某化妝品品牌營(yíng)銷策劃方案

某化妝品品牌營(yíng)銷策劃方案某化妝品品牌營(yíng)銷策劃方案某化妝品品牌營(yíng)銷策劃方案資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月某化妝品品牌營(yíng)銷策劃方案版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：某化妝品品牌策劃方案一、

市場(chǎng)環(huán)境分析

二、

目標(biāo)消費(fèi)者分析從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來(lái)彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒(méi)有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。此類年輕女性一般受過(guò)較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度較低。吸收資訊的來(lái)源主要來(lái)自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。

三、

品牌自身表現(xiàn)卡姿蘭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有8年，此前是中國(guó)資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費(fèi)者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌啟動(dòng)早期通過(guò)對(duì)美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對(duì)二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對(duì)于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹(shù)立起了物美價(jià)廉的高性價(jià)比形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進(jìn)者，上有國(guó)際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

四、

卡姿蘭SWOT分析基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對(duì)卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外面環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）1、在消費(fèi)者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍；3、擁有一批忠誠(chéng)度較的經(jīng)銷商；4、快速的新品開(kāi)發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新進(jìn)度。1、品牌形象有進(jìn)一步提升空間；2、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對(duì)終端、消費(fèi)者把控能力較弱。潛在的外部機(jī)會(huì)（O）潛在的外部威脅（T）1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)走高和女性美化意識(shí)的提高，刺激著彩妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2、彩妝消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹(shù)立專業(yè)的品牌形象提供了機(jī)會(huì)。1、國(guó)際和本土品牌的相繼加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激勵(lì)。2、政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊蟆?/p>

五、

問(wèn)題界定彩妝行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓荒者，沒(méi)有成功的案例可借鑒。通過(guò)上述市場(chǎng)和品牌SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇?lái)自于自身。卡姿蘭在營(yíng)銷四P中產(chǎn)品、渠道、價(jià)格均占有優(yōu)勢(shì)，如能將品牌形象、營(yíng)銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個(gè)臺(tái)階。六、

目標(biāo)確定1、

短期目標(biāo)迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；2、

中期目標(biāo)借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場(chǎng)銷售額，增加品牌營(yíng)利能力；

七、

品牌規(guī)劃1、

品牌定位品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所有國(guó)際品牌，大都以精神價(jià)值觀的高度來(lái)定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的人類源源流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀。NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來(lái)掌握在我手中”的廣告語(yǔ)，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢一句“時(shí)尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時(shí)尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，卡姿蘭就是年輕、時(shí)尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國(guó)際品牌的思路來(lái)操作卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會(huì)有時(shí)尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺(jué)呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時(shí)尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時(shí)尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價(jià)值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語(yǔ)，為卡姿蘭朝打造國(guó)際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。2、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達(dá)，信息獲得更加方便，卡姿蘭來(lái)自于法國(guó)的品牌背景有可能會(huì)成為將來(lái)品牌發(fā)展的一個(gè)隱患，卡姿蘭經(jīng)過(guò)這么多年的消費(fèi)者教育，也沒(méi)有必要將卡姿蘭來(lái)自法國(guó)的背景徹底抹殺掉，而是應(yīng)該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說(shuō)明來(lái)自法國(guó)，但可以保留其靈感來(lái)源于法國(guó)藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風(fēng)格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的要達(dá)的效果就是從字面不說(shuō)明是來(lái)自法國(guó)，但給人的感覺(jué)卻是非常法國(guó)，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風(fēng)險(xiǎn)。4．2廣告在品牌建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來(lái)特別是中國(guó)化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對(duì)媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無(wú)序投放，浪費(fèi)金錢的同時(shí)也占用是品牌資源。反觀化妝品國(guó)際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時(shí)又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國(guó)際品牌對(duì)電視廣告、平面廣告的投放力度也沒(méi)有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)幾年廣告投放新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時(shí)應(yīng)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動(dòng)、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，同時(shí)可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢(shì)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報(bào)率也有所保證。八、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈(zèng)、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個(gè)品牌化運(yùn)作的時(shí)尚品牌，不能因?yàn)榇黉N而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個(gè)主題，同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會(huì)讓她們參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，對(duì)活動(dòng)的印象就越深刻，活動(dòng)的的效果自然也就越好了。1、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會(huì)上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購(gòu)等。2、互動(dòng)性促銷一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。3、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場(chǎng)活動(dòng)來(lái)調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書(shū)兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。4、校園促銷推廣由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過(guò)化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過(guò)與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。

3、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時(shí)尚的品牌定位。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)離開(kāi)美容顧問(wèn)的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會(huì)無(wú)所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場(chǎng)所、季節(jié)）來(lái)劃分產(chǎn)品，并型成手冊(cè)置于終端方便消費(fèi)者取用。

1、會(huì)員制推廣從卡姿蘭的營(yíng)銷手冊(cè)上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開(kāi)始提出要推行會(huì)員制，從目前的情況上來(lái)并沒(méi)有得到很好的執(zhí)行。會(huì)員體制的成功推廣無(wú)非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員招摹除了提供積分換購(gòu)、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動(dòng)會(huì)員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會(huì)員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會(huì)員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)經(jīng)銷商的會(huì)員體制推廣則可以通過(guò)回收入會(huì)資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。十一、產(chǎn)品策略卡姿蘭成功的另一個(gè)重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，卡姿蘭新品開(kāi)發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動(dòng)向，如、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對(duì)潮流新品的觸覺(jué)是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒(méi)有做這樣的動(dòng)作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。同時(shí)聽(tīng)取來(lái)自一線市場(chǎng)人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前要做的功課。2、新品上市新品上市成功的重要性無(wú)非是兩點(diǎn)：“推與拉”。“推”主要表現(xiàn)在終端，每有新