組織、執(zhí)行、評價

Chapter24組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動第一頁，共五十七頁。本章要求公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么？在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么？公司應通過哪些步驟來建立一個強有力的全公司市場導向的組織？一個公司怎樣改進它的營銷執(zhí)行技能？有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進它們的營銷活動？

第二頁，共五十七頁。一，公司組織公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務和營銷，以便適應業(yè)務市場上的重大變化：市場全球化政策管制的解除電腦技術(shù)和電訊的進步市場逐漸細分……第三頁，共五十七頁。一，公司組織為了跟上這些變化：公司日益把重點放在核心業(yè)務和核心能力上縮減“規(guī)模和層次”等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供應商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分第四頁，共五十七頁。二，營銷組織營銷部門的演進組織營銷部門的方法第五頁，共五十七頁。（1）營銷部門的演進階段1：簡單銷售部門階段2：銷售部門兼有營銷功能階段3：獨立的營銷部門階段4：現(xiàn)代營銷部門階段5：有效營銷公司階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司第六頁，共五十七頁。其他營銷功能（聘用外部力量）總經(jīng)理推銷隊伍銷售副總經(jīng)理（a）階段1：簡單銷售部門營銷部門演進的各個階段ToBeContinued第七頁，共五十七頁。營銷主任其他營銷功能(包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能ToBeContinued第八頁，共五十七頁?？偨?jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門ToBeContinued第九頁，共五十七頁。營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營銷公司ToBeContinued第十頁，共五十七頁。由過程負責人管理跨職能小組營銷人員營銷部門e）階段6：過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司第十一頁，共五十七頁。（2）組織營銷部門的方法現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法。營銷機構(gòu)的各種組織形式，都必須適應營銷活動的4個基本方面：功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場。?第十二頁，共五十七頁。A、按功能設(shè)置的營銷機構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷行政事務經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理第十三頁，共五十七頁。B、按照地理區(qū)域

設(shè)置的營銷機構(gòu)一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊伍。幾個因素刺激加快了地區(qū)化進程：產(chǎn)品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細分市場改進的信息和營銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化零售商的實力日益增加第十四頁，共五十七頁。C、產(chǎn)品和品牌管理組織產(chǎn)品經(jīng)理的責任可以細分為6項：發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。編制年度營銷計劃和進行銷售預測。與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持。不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報。組織產(chǎn)品改進，以適應不斷變化的市場需求。第十五頁，共五十七頁。產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理制造與分銷研究與開發(fā)法律財務市場調(diào)研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務媒體研究人員設(shè)計人員商界供應商調(diào)查機構(gòu)供應商供應商商界第十六頁，共五十七頁。產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點產(chǎn)品管理組織有好幾個方面的優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來。產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應。那些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。產(chǎn)品管理組織對年輕的經(jīng)理們來說，是一個經(jīng)受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經(jīng)營的每一個領(lǐng)域的活動。第十七頁，共五十七頁。產(chǎn)品管理組織的缺點產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點：產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)生一些沖突或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家產(chǎn)品管理組織所需要的費用常常高出原先的預計品牌經(jīng)理任期通常都很短分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度出發(fā)的全國戰(zhàn)略。第十八頁，共五十七頁。產(chǎn)品與管理組織改善皮爾遜和威爾遜5項措施：明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔的職責范圍建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當?shù)穆氊煼秶谝?guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責任時，仔細考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當局研究建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。第十九頁，共五十七頁。產(chǎn)品與管理組織改善產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式：垂直型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理引進類目管理第二十頁，共五十七頁。D、市場管理組織當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務由其他功能性組織提供。第二十一頁，共五十七頁。E、產(chǎn)品管理與市場組織杜邦公司產(chǎn)品管理與市場管理組織制度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝女式服裝工業(yè)市場產(chǎn)品經(jīng)理家庭裝飾第二十二頁，共五十七頁。F、公司與事業(yè)部組織公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一級的營銷部門。它們認為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。公司一級保持適當?shù)臓I銷部門：有些公司，在公司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔如下責任：協(xié)助最高管理當局全面評價營銷機會應事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決營銷方面的問題促進公司其他部門的營銷觀念。第二十三頁，共五十七頁。F、公司與事業(yè)部組織公司一級擁有強大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔負前述的活動外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務：專門的廣告服務銷售促進服務營銷調(diào)研服務銷售行政服務第二十四頁，共五十七頁。三，營銷與其他部門的關(guān)系研究與開發(fā)部門工程技術(shù)部門采購部門制造部門營運部門財務部門會計部門信貸部門原則上講，企業(yè)的各種職能應當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。第二十五頁，共五十七頁。營銷部門與

其他部門意見沖突概要部門其他部門著重點營銷部門著重點研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究內(nèi)在質(zhì)量功能性特點應用研究認知質(zhì)量銷售性特點工程技術(shù)較長的設(shè)計前置時間型號較少標準元件較短的設(shè)計前置的時間型號較多定制元件采購產(chǎn)品線窄標準部件材料價格采購批量的經(jīng)濟性采購次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標準部件材料質(zhì)量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購ToBeContinued第二十六頁，共五十七頁。制造較長的生產(chǎn)前置時間長期生產(chǎn)少數(shù)型號型號不變化訂貨標準容易裝配一般控制質(zhì)量較短的生產(chǎn)前置時間短期生產(chǎn)許多型號型號經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴格控制質(zhì)量財務按嚴格原則開支硬性和固定的預算定價著眼于回收成本根據(jù)直觀方法開支能適應需求變化的靈活的預算定價著眼于促進市場的進一步擴大會計標準化的交易報告極少特殊交易條件和折扣報告很多信貸要客戶全面公開財務狀況信貸風險小信貸條件嚴格收款程序嚴格對客戶作最低限度的信用審查信貸風險適中信貸條件寬厚收款程序簡便第二十七頁，共五十七頁。四，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略如果公司主要負責人希望創(chuàng)造一個市場和顧客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟：說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動任命一個營銷工作組得到外界幫助和指導改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)ToBeContinued第二十八頁，共五十七頁。建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略聘用能干的營銷專家開發(fā)強有力的內(nèi)部營銷訓練計劃建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制建立年度營銷卓越認可計劃考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司從以部門為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程/結(jié)果為重點第二十九頁，共五十七頁。審計：公司各部門

的特征確實是顧客驅(qū)動研究與開發(fā)——他們花費時間來會見顧客和傾聽問題?！麄儗I銷部門、制造部門的每一新項目表示歡迎。——他們以最好的競爭產(chǎn)品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案?！麄冋髑箢櫩头磻徒ㄗh作為項目方案?！麄冊谑袌龇答伒幕A(chǔ)上不斷改進和改善產(chǎn)品。第三十頁，共五十七頁。采購——他們是預先積極地尋找最好的供應商，而不是僅僅為了業(yè)務在選擇供應者——他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應商建立長期關(guān)系——他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標準制造——他們邀請客戶參觀他們的工廠——他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的——他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作——他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產(chǎn)商品的方法——他們不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，目標是零缺陷——只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品第三十一頁，共五十七頁。營銷——他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片——他們從目標細分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源——他們?yōu)槊總€目標細分片開發(fā)能盈利的提供物（產(chǎn)品或服務）——他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度——他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進和服務，以滿足顧客需要——他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心銷售——他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識——他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”——他們堅決履約——他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意——他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務

第三十二頁，共五十七頁。后勤——他們建立了高標準的服務交付時間，并始終如一地滿足這個標準——他們經(jīng)營一個對顧客知書達禮的服務部門，能回答問題，處理投訴——解決問題，使顧客滿意和及時提供服務會計——他們定期提供“盈利能力”報告，包括產(chǎn)品、市場細分片、地理區(qū)域（行政區(qū)，銷售地區(qū)）、訂貨數(shù)量和個別客戶情況—他們定制顧客需要的票據(jù)，有禮貌和迅速地回答顧客問題第三十三頁，共五十七頁。財務——他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象廣告），它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠——他們根據(jù)顧客的財務要求定制財務包——他們對客戶信用能迅速決策公關(guān)——他們發(fā)布對公司有利的新聞和“破壞或控制”不利新聞——他們充當為使公司政策和實踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁護者其他與顧客有接觸的人員——他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的和富有同情心的第三十四頁，共五十七頁。五，營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的部署過程。影響有效實施營銷計劃方案因素：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能。對公司存在問題的層次作出評估的技能。，執(zhí)行計劃的技能。評價執(zhí)行結(jié)果的技能。第三十五頁，共五十七頁。營銷執(zhí)行診斷技能公司層次行使營銷功能層營銷規(guī)劃層營銷政策層營銷執(zhí)行和評估技能第三十六頁，共五十七頁。六，控制營銷活動控制類型主要負責人控制目的方法年度計劃控制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小ToBeContinued第三十七頁，共五十七頁。六，控制營銷活動控制類型主要負責人控制目的方法效率控制直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰(zhàn)略控制高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責任評價第三十八頁，共五十七頁。年度控制計劃年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標。年度計劃控制的中心是目標管理，包括4個步驟：管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。管理當局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。管理當局必須采取改正行動，以便彌合其目標和執(zhí)行實績之間的缺口。第三十九頁，共五十七頁。年度控制計劃經(jīng)理運用5種方法來檢查計劃執(zhí)行績效：銷售分析市場份額分析營銷費用－銷售額分析財務分析顧客滿意度追蹤第四十頁，共五十七頁。盈利能力控制

公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或才取消。

第四十一頁，共五十七頁。盈利能力控制營銷盈利率分析的方法：確定功能性費用將功能性費用分配給各個營銷實體為每個營銷渠道編制一張損益表決定最佳改正行動直接成本與全部成本第四十二頁，共五十七頁。效率控制假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。第四十三頁，共五十七頁。銷售隊伍效率每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)每次銷售人員訪問平均所需要的時間每次銷售人員訪問的平均收入每次銷售人員訪問的平均成本每次銷售人訪問的招待費每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊伍成本占總成本的百分比第四十四頁，共五十七頁。廣告效率每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)每次調(diào)查的成本第四十五頁，共五十七頁。促銷效率有待銷售所占的百分比每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本贈券的回收率一次示范表演所引起的詢問次數(shù)第四十六頁，共五十七頁。分銷效率銷售急增認識到需要改進交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不足的生產(chǎn)和分銷能力交貨推遲管理當局增加銷售刺激銷售下降第四十七頁，共五十七頁。戰(zhàn)略控制營銷效益等級評核營銷審計

第四十八頁，共五十七頁。營銷效益等級評核顧客哲學整合營銷組織足夠的營銷信息戰(zhàn)略導向工作效率第四十九頁，共五十七頁。營銷審計

營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定向題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。第五十頁，共五十七頁。營銷審計營銷審計四個特性：全面性系統(tǒng)性獨立性定期性

第五十一頁，共五十七頁。營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容

營銷環(huán)境審計

營銷戰(zhàn)略審計

營銷組織審計營銷制度審計營銷生產(chǎn)率審計營銷功能審計ê第五十二頁，共五十七頁。營銷杰出企業(yè)評核好的市場驅(qū)動附加產(chǎn)品提供物高