GDAD品牌定位模型講義

品牌牌定定位位模模型型———定定位位理理論論與與定定位位方方式式————品牌牌定定位位模模型型什么么是是品品牌牌定定位位品牌牌定定位位的的目目的的定位位的的方方式式定位位的的方方法法定位位的的策策略略定位位準(zhǔn)準(zhǔn)則則錯(cuò)位位現(xiàn)現(xiàn)象象防止止錯(cuò)錯(cuò)位位領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌挑戰(zhàn)戰(zhàn)品品牌牌跟隨隨品品牌牌開山山品品牌牌利基基品品牌牌品牌牌定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)什么么是是品品牌牌定定位位品牌牌定定位位是指指企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位和和產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，對(duì)對(duì)特特定定的的品品牌牌在在文文化化取取向向及及個(gè)個(gè)性性差差異異上上的的商商業(yè)業(yè)性性決決策策，，它它是是建建立立一一個(gè)個(gè)與與目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)有有關(guān)關(guān)的的品牌牌形形象象的過過程程和和結(jié)結(jié)果果。。換言言之之，，即即指指為為某某個(gè)個(gè)特特定定品品牌牌確確定定一一個(gè)個(gè)適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)場(chǎng)位位置置，使使商商品品在在消費(fèi)費(fèi)者者的心心中中占占領(lǐng)領(lǐng)一一個(gè)個(gè)特特殊殊的的位位置置，，當(dāng)當(dāng)某某種種需需要要突突然然產(chǎn)產(chǎn)生生時(shí)時(shí)，，比比如如購購買買安安全全的的汽汽車車首首先先會(huì)會(huì)聯(lián)聯(lián)想想到到沃沃爾爾沃沃。。品牌牌定定位位是品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營的的首首要要任任務(wù)務(wù)，，是是品牌牌建建設(shè)設(shè)的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，是是品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營成成功功的的前前提提。。品牌牌定定位位在品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營和和市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷中有有著著不不可可估估量量的的作作用用。。品牌牌定定位位是品品牌牌與與這這一一品品牌牌所所對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的目目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者者群建建立立了了一一種種內(nèi)內(nèi)在在的的聯(lián)聯(lián)系系。。品牌牌定定位位是市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的核核心心和和集集中中表表現(xiàn)現(xiàn)。。企企業(yè)業(yè)一一旦旦選選定定了了目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，就就要要設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)并并塑塑造造自自己己相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，品品牌牌及及企業(yè)形象象，以爭(zhēng)取取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。。由于市市場(chǎng)定位位的最終終目標(biāo)是是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品銷售，，而品牌牌是企業(yè)業(yè)傳播產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)信息的的基礎(chǔ)，，品牌還還是消費(fèi)費(fèi)者選購購產(chǎn)品的的主要依依據(jù)，因因而品牌牌成為產(chǎn)產(chǎn)品與消消費(fèi)者連連接的橋橋梁，品品牌定位位也就成成為市場(chǎng)場(chǎng)定位的的核心和和集中表表現(xiàn)。品牌定定位的的目的的品牌定定位的的目的的就是將將產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化化為品品牌，，以利利于潛潛在顧顧客的的正確確認(rèn)識(shí)識(shí)。成成功的的品牌牌都有有一個(gè)個(gè)特征征，就就是以以一種種始終終如一一的形形式將將品牌牌的功功能與與消費(fèi)費(fèi)者的的心理理需要要連接接起來來，通通過過這種種方式式將品品牌定定位信信息準(zhǔn)準(zhǔn)確傳傳達(dá)給給消費(fèi)費(fèi)者。。因此此，廠廠商最最初可可能有有多種種品牌牌定位位，但但最終終的是是要建建立對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)人群群最有有吸引引力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，并并通過過一定定的手手段將將這種種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)傳傳達(dá)給給消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為消費(fèi)費(fèi)者的的心理理認(rèn)識(shí)識(shí)。做品牌必須須挖掘消費(fèi)費(fèi)者感興趣趣的某一點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生這這一方面的的需求時(shí)，，首先就會(huì)會(huì)想到它的的品牌的定定位，就是是為自己的的品牌在市市場(chǎng)上樹立立一個(gè)明確確的，有別別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的，符符合消費(fèi)者者需要的形形象，其目目的是在潛潛在消費(fèi)者者心中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)有利利的位置。。良好的品牌牌定位是品品牌經(jīng)營成成功的前提提，為企業(yè)業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)場(chǎng)，拓展市市場(chǎng)起到導(dǎo)導(dǎo)航作用。。如若不能能有效地對(duì)對(duì)品牌進(jìn)行行定位，以以樹立獨(dú)特特的消費(fèi)者者可認(rèn)同的的品牌個(gè)性性與形象，，必然會(huì)使使產(chǎn)品淹沒沒在眾多產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，，性能及服服務(wù)雷同的的商品中。。品牌定位位是品牌傳傳播的客觀觀基礎(chǔ)，品品牌傳播依依賴與品牌牌定位，沒沒有品牌整整體形象的的預(yù)先設(shè)計(jì)計(jì)(即品牌牌定位)，，那么，品品牌傳播就就難免盲從從而缺乏一一致性。總之，經(jīng)經(jīng)過多種種品牌運(yùn)運(yùn)營手段段的整合合運(yùn)用，，品牌定定位所確確定的品品牌整體體形象即即會(huì)駐留留在消費(fèi)費(fèi)者心中中，這是是品牌經(jīng)經(jīng)營的直直接結(jié)果果，也是是品牌經(jīng)經(jīng)營的直直接目的的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察察品牌定位的基基礎(chǔ)自我洞察市場(chǎng)洞察消費(fèi)者洞察品牌定位的基基礎(chǔ)——4個(gè)個(gè)洞察尋找品牌定位位的突破口競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察察品牌定位的基基礎(chǔ)自我洞洞察市場(chǎng)洞洞察消費(fèi)者者洞察察企業(yè)swot產(chǎn)品usp現(xiàn)狀分分析競(jìng)品swot競(jìng)品usp競(jìng)品現(xiàn)現(xiàn)狀消費(fèi)者者特征征消費(fèi)者者行為為消費(fèi)者者心理理市場(chǎng)特特征市場(chǎng)場(chǎng)格格局局市場(chǎng)場(chǎng)空空隙隙洞察察自自我我一般般采采用用這這種種定定位位方方法法的的企企業(yè)業(yè)都都具具有有別別人人無無法法模模仿仿或或超超越越的的獨(dú)獨(dú)特特的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、、文文化化、、典典故故、、歷歷史史、、工工藝藝、、手手法法等等特特性性，，例例如如茅茅臺(tái)臺(tái)的的定定位位就就是是““國國酒酒””，，這這是是中中國國特特定定歷歷史史條條件件下下的的產(chǎn)產(chǎn)物物，，這這一一尊尊榮榮是是茅茅臺(tái)臺(tái)所所獨(dú)獨(dú)享享的的，，別別的的企企業(yè)業(yè)無無法法模模仿仿或或超超越越，，因因此此它它也也就就成成了了茅茅臺(tái)臺(tái)最最具具有有差差異異化化的的個(gè)個(gè)性性化化定定位位。。洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手.以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作作為參照對(duì)象象，巧妙地與與行業(yè)或品類類中的領(lǐng)導(dǎo)品品牌建立聯(lián)系系，站在巨人人的肩上，從從而快速地提提升自己在消消費(fèi)者心目中中的知名度與與美譽(yù)度。比比如美國艾維維斯租車公司司的經(jīng)典定位位：”我們是是第二，所以以我們更努力力!”；蒙牛牛在創(chuàng)建之初初，在別人都都還不知道蒙蒙牛為何物時(shí)時(shí)，就提出了了”創(chuàng)內(nèi)蒙古古乳業(yè)第二品品牌”的口號(hào)號(hào)，巧妙地把把自己跟在了了伊利的后面面。洞察消費(fèi)者從消費(fèi)者角度度出發(fā)的定位位就是根據(jù)消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特征、心理理習(xí)慣、思維維方式、價(jià)值值取向等方面面進(jìn)行整體考考量，然后投投其所好，做做出的定位，，比如一些奢奢侈品的定位位大多數(shù)就充充分利用了人人們展示身份份地位的心理理，然后來迎迎合他們的這這種需求。拉拉芳標(biāo)榜自己己，比女人更更懂女人。洞察市場(chǎng)把市場(chǎng)作為定定位的導(dǎo)向，，根據(jù)市場(chǎng)的的發(fā)展情況、、競(jìng)爭(zhēng)格局、、市場(chǎng)特征等等，找到市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和品品牌的切入點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)行品牌牌定位。在一一些競(jìng)爭(zhēng)比較較成熟和激烈烈的行業(yè)，新新產(chǎn)品的介入入需要尋找空空隙市場(chǎng)，建建立新的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔，比如如七喜的品牌牌定位是非可可樂，開創(chuàng)了了一個(gè)全新的的飲料市場(chǎng)。。定位方式從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)進(jìn)行品牌定位位，利用產(chǎn)品品本身具備的的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)點(diǎn)，打造品牌產(chǎn)品品特征形象。。從目標(biāo)市場(chǎng)出出發(fā)，對(duì)品牌牌進(jìn)行定位，，利用空隙市市場(chǎng)或細(xì)分市市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，，準(zhǔn)確進(jìn)行市市場(chǎng)區(qū)隔。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出出發(fā)，根據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)性定位，拉拉開或拉近與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的距離。根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)心理，，進(jìn)行品牌定位位，以建立品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者者心目中的形形象。產(chǎn)品特點(diǎn)定位位目標(biāo)市場(chǎng)定位位競(jìng)爭(zhēng)考量定位位消費(fèi)情感定位位品牌定位的方方式——4定定位方式行業(yè)成熟度對(duì)對(duì)應(yīng)定位方式式導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特點(diǎn)定位位競(jìng)爭(zhēng)考量定位位目標(biāo)市場(chǎng)定位位消費(fèi)情感定位位競(jìng)爭(zhēng)考量定位位產(chǎn)品特點(diǎn)定位位目標(biāo)市場(chǎng)定位位消費(fèi)情感定位位1234成長期導(dǎo)入期成熟期衰退期1234行業(yè)處于導(dǎo)入入期，消費(fèi)者者對(duì)于品類沒沒有了解，需需要進(jìn)行產(chǎn)品品教育，產(chǎn)品品特點(diǎn)傳達(dá)得得準(zhǔn)確，有助助于消費(fèi)者快快速了解品牌牌，形成認(rèn)同同。行業(yè)處于成長長期，消費(fèi)者者對(duì)于產(chǎn)品有有很高的了解解，競(jìng)爭(zhēng)越來來越激烈，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品的同同質(zhì)化，因此此需要進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌定定位。行業(yè)處于成熟熟期，消費(fèi)者者對(duì)于各個(gè)品品牌及產(chǎn)品的的都很了解，，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市市場(chǎng)的同質(zhì)化化日益嚴(yán)重，，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)細(xì)分時(shí)代，需需要重新界定定和進(jìn)行區(qū)隔隔。行業(yè)處于衰退退期，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新越來越差差，市場(chǎng)成熟熟度越來越高高，品牌之間間已經(jīng)形成了了各自號(hào)召力力，消費(fèi)者也也比較固定。。此時(shí)需要進(jìn)進(jìn)行情感維護(hù)護(hù)。比特色比高度比細(xì)分比感性品牌定位的方方法…產(chǎn)品特點(diǎn)定位位方法…競(jìng)爭(zhēng)考量定位位方法…目標(biāo)市場(chǎng)定位位方法…消費(fèi)情感定位位方法利益定位Usp定位形狀定位消費(fèi)群體定位位市場(chǎng)空隙定位位產(chǎn)品類別定位位首席定位比附定位對(duì)比定位檔次定位性價(jià)比定位文化定位情感定位利益定位利益定位就是是根據(jù)產(chǎn)品所所能滿足的需需求或所提供供的利益、解解決問題的程程度來定位。。進(jìn)行定位時(shí)時(shí)，向顧客傳傳達(dá)單一的利利益還是多重重利益并沒有有絕對(duì)的定論論。但由于消費(fèi)者者能記住的信信息是有限的的，往往只對(duì)對(duì)某一強(qiáng)烈訴訴求，容易產(chǎn)產(chǎn)生較深的印印象，因此，，向消費(fèi)者承承諾一個(gè)利益益點(diǎn)的單一訴訴求更能突出出品牌的個(gè)性性，獲得成功功的定位。如如洗發(fā)水中飄飄柔的利益承承諾是“柔順順”；海飛絲絲是“去頭屑屑”；潘婷是是“健康亮澤澤”；新奧妮妮皂角洗發(fā)浸浸膏強(qiáng)調(diào)“不不燥不膩，爽爽潔自然”；；夏士蓮是““中藥滋潤””；USP定位USP定位策策略的內(nèi)容是是在對(duì)產(chǎn)品和和目標(biāo)消費(fèi)者者進(jìn)行研究的的基礎(chǔ)上，尋尋找產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)中最符合消消費(fèi)者需要的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所所不具備的最最為獨(dú)特的部部分。比如美美國M&M巧巧克力就是以以“只溶在口口，不溶于手手”的獨(dú)特賣賣點(diǎn)，從眾多多巧克力中脫脫穎而出，奠奠定了糖衣巧巧克力的頭號(hào)號(hào)品牌地位；；樂百氏純凈凈水“27層層凈化”是國國內(nèi)USP定定位的經(jīng)典之之作。形狀定位品牌定位的的方法———產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)定位根據(jù)品牌的的形式、狀狀態(tài)定位。。這一形狀狀可以是產(chǎn)產(chǎn)品的全部部，也可以以是產(chǎn)品的的一部分。。在產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)在特性越越來越相同同的今天產(chǎn)產(chǎn)品的形狀狀本身就可可形成一種種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。如“白白加黑”感感冒藥將““感冒藥的的顏色分為為白、黑兩兩種形式””，并以此此外在形式式為基礎(chǔ)改改革了傳統(tǒng)統(tǒng)感冒的服服用方式。。這兩種全全新形式本本身就是該該產(chǎn)品的一一種定位策策略同時(shí)將將其名稱命命名為“白白加黑”，，也使這一一名稱本身身就表達(dá)了了品牌的形形式特性及及訴求點(diǎn)。。首席定位首席定位即即強(qiáng)調(diào)自己己是同行業(yè)業(yè)或同類產(chǎn)產(chǎn)品中的領(lǐng)領(lǐng)先地位，，在某一方方面有獨(dú)到到的特色。。企業(yè)在廣廣告宣傳中中使用“正正宗的”、、“第一家家”、“市市場(chǎng)占有率率第一”、、“銷售量量第一”等等口號(hào)，就就是首席定定位策略的的運(yùn)用。如容聲冰箱箱一直訴求求“連續(xù)八八年全國銷銷量第一””；百威啤啤酒宣稱是是“全世界界最大，最最有名的美美國啤酒””；樂華通通過其母公公司長城電電子出口量量大的事實(shí)實(shí)，以“國國際品牌，，回到中國國”的口號(hào)號(hào)塑造出高高于一般國國內(nèi)品牌的的地位。比附定位比附定位就就是攀附名名牌，比擬擬名牌來給給自己的產(chǎn)產(chǎn)品定位，，以沾名牌牌之光而使使自己的品品牌生輝。。比附定位位主要有三三種方法：：1．甘居““第二”，，如美國阿阿維斯出租租公司強(qiáng)調(diào)調(diào)“我們是是老二，我我們要進(jìn)一一步努力””。2．攀龍附附鳳，如內(nèi)內(nèi)蒙古的寧寧城老窖，，宣稱是““寧城老窯窯——塞外外茅臺(tái)”。。3．奉行““高級(jí)俱樂樂部策略””，打出入入會(huì)限制嚴(yán)嚴(yán)格的俱樂樂部式的高高級(jí)團(tuán)體牌牌子，強(qiáng)調(diào)調(diào)自己是這這一高級(jí)群群體中的一一員，從而而提高自己己的地位形形象。如美美國克萊斯斯勒汽車公公司宣布自自己是美國國“三大汽汽車之一””。對(duì)比定位品牌定位的的方法———競(jìng)爭(zhēng)考量量定位對(duì)比定位是是指通過與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的客觀比比較來確定定自己的定定位，也可可稱為排擠擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的定位。。在該定位位中，企業(yè)業(yè)設(shè)法改變變競(jìng)爭(zhēng)者在在消費(fèi)者心心目中現(xiàn)有有形象，找找出其缺點(diǎn)點(diǎn)或弱點(diǎn)，，并用自己己的品牌進(jìn)進(jìn)行對(duì)比，，從而確立立自己的地地位。在止止痛藥市場(chǎng)場(chǎng)，泰諾擊擊敗占“領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者”地地位的阿司司匹林，也也是采用這這一定位策策略，由于于阿司匹林林有潛在的的引發(fā)腸胃胃微量出血血的可能，，泰諾就對(duì)對(duì)此發(fā)起針針對(duì)性的廣廣告，宣傳傳“為了千千千萬萬不不宜使用阿阿司匹林的的人們，請(qǐng)請(qǐng)大家選用用泰諾”，，最終，阿阿司匹林一一蹶不振，，其位置自自然由泰諾諾取代；又又如農(nóng)夫山山泉通過天天然水與純純凈水的客客觀比較，，確定天然然水優(yōu)于純純凈水的事事實(shí)，并宣宣布停產(chǎn)純純凈水，只只出品天然然水，鮮明明地亮出自自己的定位位，從而樹樹立丁專業(yè)業(yè)的健康品品牌形象。。消費(fèi)群體定定位該定位直接接以某類消消費(fèi)群體為為訴求對(duì)象象，突出產(chǎn)產(chǎn)品專為該該類消費(fèi)群群體服務(wù)，，來獲得目目標(biāo)消費(fèi)群群的認(rèn)同。。把品牌與與消費(fèi)者結(jié)結(jié)合起來，，有利于增增進(jìn)消費(fèi)者者的歸屬感感，使其產(chǎn)產(chǎn)生“我自自己的品牌牌”的感覺覺。如金利利來定位為為“男人的的世界”；；哈藥的護(hù)護(hù)彤定位為為“兒童感感冒藥”；；百事可樂樂定位為““青年一代代的可樂””等都是消消費(fèi)群體定定位策略的的運(yùn)用。市場(chǎng)空隙定定位市場(chǎng)空檔定定位是指企企業(yè)尋求市市場(chǎng)上尚無無人重視或或未被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手控制制的位置，，使自己推推出的產(chǎn)品品能適應(yīng)這這一潛在目目標(biāo)市場(chǎng)的的需要。企企業(yè)作出這這種決策，，對(duì)以下三三個(gè)問題要要有足夠的的把握1．．新產(chǎn)品在在技術(shù)上是是可行的2．按計(jì)劃劃價(jià)格水平平，經(jīng)濟(jì)上上是可行的的3．有足足夠的消費(fèi)費(fèi)者。如果果上述問題題的答案是是肯定的，，則可在這這個(gè)市場(chǎng)空空檔進(jìn)行填填空補(bǔ)缺。。如西安楊楊森的“采采樂去頭屑屑特效藥””，在洗發(fā)發(fā)水領(lǐng)域如如人無人之之境，關(guān)鍵鍵是找到一一個(gè)極好的的市場(chǎng)空白白地帶，市市場(chǎng)空檔定定位獲得極極大成功；；產(chǎn)品品類定定位品牌定位的的方法———目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位該定位就是是與某些知知名而又屬屬司空見慣慣類型的產(chǎn)產(chǎn)品作出明明顯的區(qū)別別，給自己己的產(chǎn)品定定為與之不不同的另類類，這種定定位也可稱稱為與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者劃定界界線的定位位。如美國國的七喜汽汽水，所以以能成為美美國第三大大軟性飲料料，就是由由于采用了了這種策略略，宣稱自自己是“非非可樂”型型飲料，是是代替可口口可樂和百百事可樂的的消涼解渴渴飲料，突突出其與兩兩“樂”的的區(qū)別，因因而吸引了了相當(dāng)部分分的“兩樂樂”轉(zhuǎn)移者者又如粟米米油，以不不含膽固醇醇而與花生生油區(qū)別開開來，在市市場(chǎng)中擁有有自己的消消費(fèi)群體。。檔次定位按照品牌在在消費(fèi)者心心中的價(jià)值值高低可將將品牌分出出不同的檔檔次，如高高檔、中檔檔和低檔，，不同檔次次的品牌帶帶給消費(fèi)者者不同的心心理感受和和情感體驗(yàn)驗(yàn)。如勞力力士、浪琴琴和上百萬萬元一塊的的江詩丹頓頓能給消費(fèi)費(fèi)者獨(dú)特的的精神體驗(yàn)驗(yàn)和表達(dá)““高貴、成成就、完美美、優(yōu)雅””的形象和和地位；性價(jià)比定位位即結(jié)合對(duì)照照質(zhì)量和價(jià)價(jià)格來定位位。質(zhì)量和和價(jià)格通常常是消費(fèi)者者最關(guān)注的的要素，而而且往往是是相互結(jié)合合起來綜合合考慮的，，但不同的的消費(fèi)者側(cè)側(cè)重點(diǎn)不同同，如果選選購品的目目標(biāo)市場(chǎng)是是中等收入入的理智型型的購買者者，則可定定位為“物物有所值””的產(chǎn)品，，作為與““高質(zhì)高價(jià)價(jià)”或“物物美價(jià)廉””相對(duì)立的的定位。戴戴爾電腦采采用直銷模模式，降低低了成本，，并將降低低的成本讓讓利給顧客客，因而戴戴爾電腦總總是強(qiáng)調(diào)““物超所值值，實(shí)惠之之選”；文化化定定位位品牌牌定定位位的的方方法法————消消費(fèi)費(fèi)情情感感定定位位將文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵融融人人品品牌牌，，形形成成文文化化上上的的品品牌牌差差異異，，這這種種文文化化定定位位不不僅僅可可以以大大大大提提高高品品牌牌的的品品味味，，而而且且可可以以使使品品牌牌形形象象更更加加獨(dú)獨(dú)具具特特色色。。珠珠江江云云峰峰酒酒業(yè)業(yè)推推出出的的““小小糊糊涂涂仙仙””酒酒，，就就成成功功地地實(shí)實(shí)施施了了糊糊涂涂文文化化定定位位；；金金六六福福酒酒““福?！薄蔽奈幕髯鳛闉槠菲放婆苾?nèi)內(nèi)涵涵，，與與老老百百姓姓的的““福福文文化化””心心理理恰恰巧巧平平衡衡與與對(duì)對(duì)稱稱，，使使金金六六福福品品牌牌迅迅速速崛崛起起。。情感感定定位位該定定位位是是指指運(yùn)運(yùn)用用產(chǎn)產(chǎn)品品直直接接或或間間接接地地沖沖擊擊消消費(fèi)費(fèi)者者的的情情感感體體驗(yàn)驗(yàn)而而進(jìn)進(jìn)行行定定位位，，用用恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡那榍楦懈袉締酒鹌鹣M(fèi)費(fèi)者者內(nèi)內(nèi)心心深深處處的的認(rèn)認(rèn)同同和和共共鳴鳴，，適適用用和和改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理。。如如美美加加凈凈的的護(hù)護(hù)手手霜霜““就就像像媽媽媽媽的的手手溫溫柔柔依依舊舊””，，讓讓我我們們的的內(nèi)內(nèi)心心掀掀起起陣陣陣陣漣漣漪漪，，覺覺得得美美加加凈凈的的呵呵護(hù)護(hù)就就像像媽媽媽媽一一樣樣溫溫柔柔，，還還有有麗麗珠珠得得樂樂的的““其其實(shí)實(shí)男男人人更更需需要要關(guān)關(guān)懷懷””也也是是情情感感定定位位策策略略絕絕妙妙運(yùn)運(yùn)用用。。品牌定位的方方法對(duì)應(yīng)品牌牌量級(jí)…產(chǎn)品特點(diǎn)定位位方法…競(jìng)爭(zhēng)考量定位位方法…目標(biāo)市場(chǎng)定位位方法…消費(fèi)情感定位位方法利益定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌Usp定位：：挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌形狀定位：利基品牌跟隨品牌消費(fèi)群體定位位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌市場(chǎng)空隙定位位跟隨品牌利基品牌產(chǎn)品類別定位位：跟隨品牌開山品牌首席定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌比附定位：挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌對(duì)比定位：利基品牌挑戰(zhàn)品牌檔次定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌性價(jià)比定位:挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌文化定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌利基品牌情感定位：：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌注：以上列舉舉非絕對(duì)，為為主要適用類類型，以上方方法適用所有有品牌級(jí)別，，此處列舉為為主要適用類類型，并非絕絕對(duì)適用或僅僅此適用。品牌定位的策策略——六種種定位策略1、心理迎合合目的：使品牌牌的心理定位位與相應(yīng)產(chǎn)品品的功能、利利益相匹配。。消費(fèi)者的認(rèn)同同和共鳴是產(chǎn)產(chǎn)品銷售的關(guān)關(guān)鍵。定位需需要掌握消費(fèi)費(fèi)者心理，把把握消費(fèi)者購購買動(dòng)機(jī)，激激發(fā)消費(fèi)者的的情感，不失失時(shí)機(jī)的進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)查。。成功的定位位一是必須簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼要，抓抓住要點(diǎn)，不不求說出產(chǎn)品品全部優(yōu)點(diǎn)（（但要以產(chǎn)品品真正優(yōu)點(diǎn)為為基礎(chǔ)），但但求說出異點(diǎn)點(diǎn)。一個(gè)公司司廣告詞是””留你十塊錢錢，也留下你你的痔瘡”就就是一種以創(chuàng)創(chuàng)造性方式傳傳達(dá)了”便宜宜又有效”的的定位。二是是應(yīng)能引起消消費(fèi)者共鳴。。定位要有針針對(duì)性，針對(duì)對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)關(guān)心的問題和和他們的欣賞賞水平，如””養(yǎng)生堂“魚魚鱉丸的廣告告：兒子上大大學(xué)回家，賣賣了一盒魚鱉鱉丸，父親很很不高興訓(xùn)斥斥他亂花錢，，但到晚上睡睡了之后卻又又打開燈在想想：”這兒子子還真想著我我?！倍ㄎ皇智逦滓滓鹫谏仙洗髮W(xué)的孩子子們的共鳴。。三是定位必必須是能讓消消費(fèi)者切身感感受到的，如如不能讓消費(fèi)費(fèi)者作為評(píng)定定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，定位便失失去了意義。。事實(shí)上，消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知和選選購某個(gè)品牌牌的產(chǎn)品，可可能是出于理理性，也可能能出于感覺（（如味道），，還可能是因因?yàn)楦星楣缠Q鳴，甚至是直直覺喜歡，對(duì)對(duì)不同的產(chǎn)品品，企業(yè)可根根據(jù)不同的目目標(biāo)市場(chǎng)，通通過透視該市市場(chǎng)消費(fèi)者消消費(fèi)心理，采采用不同的定定位。如”娃娃哈哈“果奶奶”甜甜的，，酸酸的，媽媽媽我要喝娃娃哈哈果奶””，其訴求重重點(diǎn)是感覺和和感情；而AD鈣奶”受受國際營銷學(xué)學(xué)院推薦，國國家保健協(xié)會(huì)會(huì)唯一推薦””又改為理性性定位。如””喝貝克啤酒酒，聽自己的的”，年輕人人，追求獨(dú)立立個(gè)性的人，，為了顯示要要”聽自己的的”會(huì)選”貝貝克”。所以以市場(chǎng)調(diào)查中中把握消費(fèi)者者消費(fèi)心理動(dòng)動(dòng)機(jī)是定位的的基石。品牌定位的策策略——六種種定位策略2、審視品牌牌環(huán)境目的：使品牌牌定位與企業(yè)業(yè)資源相協(xié)調(diào)調(diào)。首先，產(chǎn)品上上，受品牌產(chǎn)產(chǎn)品有用性等等因素的限制制，品牌定位位應(yīng)有所區(qū)別別。有的產(chǎn)品品使用范圍大大，可以以品品牌的不同定定位滿足不同同消費(fèi)者的不不同需求。如如在白酒市場(chǎng)場(chǎng)上，既有國國宴佳釀的茅茅臺(tái)，又有為為普通百姓所所鐘愛的二鍋鍋頭。但也有有些產(chǎn)品使用用局限性較大大，如家庭洗洗碗用的白潔潔布，你無論論如何都難以以使它與”高高檔”結(jié)緣。。這就是說，，產(chǎn)品本身的的用途決定了了無論如何通通過品牌宣傳傳訴求的提升升都難以使品品牌標(biāo)定下的的產(chǎn)品成為””高檔”。因因此，品牌定定位必須考慮慮產(chǎn)品本身的的特點(diǎn)，突出出產(chǎn)品特質(zhì)，，使之與消費(fèi)費(fèi)者需求相匹匹配。另外，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品品牌定位的成成功與否并不不一定取決于于企業(yè)的綜合合實(shí)力而在于于誰能將自己己的優(yōu)勢(shì)有效效融合到品牌牌定位的過程程中，從而塑塑造出個(gè)性化化的品牌。如如百事可樂公公司發(fā)現(xiàn)自己己較短的生產(chǎn)產(chǎn)歷史竟是一一種優(yōu)勢(shì)（即即在消費(fèi)者心心中是一個(gè)生生產(chǎn)新產(chǎn)品的的企業(yè)），將將百事可樂定定位于”新一一代可樂”，，成了”年輕輕，活潑，時(shí)時(shí)代”的象征征。品牌定位的策策略——六種種定位策略3、創(chuàng)造品牌牌差異目的：尋求差差異點(diǎn)，提煉煉個(gè)性。應(yīng)該注意，從從競(jìng)爭(zhēng)角度分分析競(jìng)爭(zhēng)者的的定位信息，，是為了贏得得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)，而這種比比較優(yōu)勢(shì)是針針對(duì)同一顧客客群的，所以以，只有目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)與本企企業(yè)相同或相相似的競(jìng)爭(zhēng)者者定位信息才才對(duì)本企業(yè)有有價(jià)值。如紅紅桃K集團(tuán)在在競(jìng)爭(zhēng)者定位位信息分析時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧貧血者市場(chǎng)上上，大多廠家家在滿足市場(chǎng)場(chǎng)需求時(shí)多以以傳統(tǒng)中醫(yī)的的氣血理論為為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)調(diào)采用一些中中藥材進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)血，這些產(chǎn)產(chǎn)品符合傳統(tǒng)統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)對(duì)補(bǔ)血用藥的的需求，而紅紅桃K拚棄了了同類產(chǎn)品””補(bǔ)血”的叫叫法，第一次次使用了”生生血?jiǎng)币辉~詞，變被動(dòng)補(bǔ)補(bǔ)血為主動(dòng)生生血，突出了了產(chǎn)品高效的的形象，營造造了自己的品品牌優(yōu)勢(shì)，找找到了獨(dú)特的的市場(chǎng)定位。。然而，隨著科科技的發(fā)展，，不少產(chǎn)品已已進(jìn)入”同質(zhì)質(zhì)化”時(shí)代，，產(chǎn)品內(nèi)在差差異很難找到到，怎么辦？？策劃專家葉葉茂生認(rèn)為，，這就看誰先先說出來了。。別人沒說，，你先說了，，你就迎合并并贏得了消費(fèi)費(fèi)者，你就成成功了。如娃娃哈哈和樂百百氏純凈水，，其實(shí)都經(jīng)過過了27層凈凈化，但娃哈哈哈始終沒說說，樂百氏把把它說出來，，因而獲得了了消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同與選擇。?？傊粕朴诜治龈?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者定位信息息，尋找差異異點(diǎn)，這是成成功定位的重重要因素。品牌定位的策策略——六種種定位策略4、擊中消費(fèi)費(fèi)者心弦目的：輸送差差異點(diǎn)，展露露個(gè)性。這里注意一點(diǎn)點(diǎn)，就是品牌牌定位一定要要與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)個(gè)性化需求求相吻合。如如許多洗衣粉粉的品牌定位位中只籠統(tǒng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)去污能力力強(qiáng)似乎成為為亙古不變的的主題，從而而使產(chǎn)品”千千牌一面”，，在這樣的品品牌面前，消消費(fèi)者由于無無從比較，往往往感到無所所適從，究其其原因沒有結(jié)結(jié)合特定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位是是其中一個(gè)重重要因素。應(yīng)該說，品牌牌定位后的產(chǎn)產(chǎn)品是為特定定消費(fèi)者群量量身定做的產(chǎn)產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)應(yīng)牢牢抓住這這部分消費(fèi)者者，沒有必要要也不可能奢奢望通過品牌牌定位去吸引引目標(biāo)市場(chǎng)上上所有的顧客客，品牌定位位應(yīng)個(gè)性化需需求而產(chǎn)生，，也將在個(gè)性性化需求中實(shí)實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)價(jià)值。品牌定位的策策略——六種種定位策略5、凝煉品牌牌定位理念目的：建塑品品牌形象。品牌定位理念念是品牌定位位的靈魂，它它是企業(yè)通過過品牌定位活活動(dòng)力圖傳達(dá)達(dá)給消費(fèi)者的的一種概念。。比如紅桃K的定位理念念是”高效、、快速、獨(dú)一一無二”。品品牌定位理念念借助質(zhì)量定定位、功能定定位、包裝定定位、渠道定定位、價(jià)格定定位、廣告定定位等幾個(gè)方方面得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，消費(fèi)者也也是從上述方方面來了解和和接受企業(yè)的的品牌定位理理念的。一般來說，品品牌定位理念念是附著在一一定的品牌定定位方式之上上的，而品牌牌定位方式則則通過質(zhì)量、、功能、直至至廣告等方面面中的一個(gè)或或幾個(gè)的組合合表現(xiàn)出來。。如勞斯萊斯斯汽車”高貴貴、王者、顯顯赫、至尊””其品牌定位位理念主要是是從質(zhì)量、渠渠道、價(jià)格、、廣告四個(gè)方方面的組合進(jìn)進(jìn)行傳達(dá)的。。另外還須強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌定位位理念形成以以后，如得到到市場(chǎng)認(rèn)同就就應(yīng)該保持其其穩(wěn)定性，當(dāng)當(dāng)然企業(yè)可根根據(jù)市場(chǎng)需求求據(jù)此對(duì)定位位方式進(jìn)行調(diào)調(diào)整，但切忌忌不要輕易否否定自己的定定位理念，要要知道使企業(yè)業(yè)的品牌定位位理念根植于于市場(chǎng)是需要要有一個(gè)漫長長的過程的。。品牌定位的策策略——六種種定位策略6、傳遞品牌牌定位目的：提升品品牌形象。最初品牌定位位能否在消費(fèi)費(fèi)者及社會(huì)公公眾中樹立預(yù)預(yù)期的品牌形形象，實(shí)現(xiàn)品品牌與目標(biāo)市市場(chǎng)的有效對(duì)對(duì)接，使品牌牌獲得增值，，品牌定位傳傳播也起著重重要作用。品品牌定位的傳傳播要達(dá)到兩兩個(gè)目的：一一是希望消費(fèi)費(fèi)者相信什么么？二是憑什什么使他們相相信？比如”舒膚佳佳”，它希望望消費(fèi)者相信信”舒膚佳””有殺菌和防防止細(xì)菌再生生的功能，通通過宣傳它是是中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)推薦產(chǎn)品，，用權(quán)威性使使人不能不信信其產(chǎn)品的這這些功能。品牌定位的準(zhǔn)準(zhǔn)則——五大大衡量準(zhǔn)則品牌定位的準(zhǔn)準(zhǔn)則個(gè)性化短語化簡(jiǎn)單化準(zhǔn)確化差異化品牌定位的準(zhǔn)準(zhǔn)則——五大大衡量準(zhǔn)則短語化化幾個(gè)字就可可以概括。。定位是要進(jìn)進(jìn)行傳播的的，因此，，一個(gè)好的的定位，應(yīng)應(yīng)該可以用用幾個(gè)字來來直接概括括，比如沃沃而沃賣的的就是”安安全”兩個(gè)個(gè)字，寶馬馬賣的是””駕乘樂趣趣”四個(gè)字字。再準(zhǔn)確確的定位，，你也必須須試著用幾幾個(gè)字把它它概括出來來，也只有有能夠用幾幾個(gè)字簡(jiǎn)單單地概括出出來的時(shí)候候，你的定定位才真正正清晰。簡(jiǎn)單化好的定位，，都帶有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明確的的特征，定定位就是從從各種復(fù)雜雜的概念中中，找出一一點(diǎn)直擊消消費(fèi)者。這這就好比磨磨刀，刀口口越薄就越越具有殺傷傷力，不能能太復(fù)雜，，模糊不清清。記住，，當(dāng)你自己己都不知道道自己說了了些什么的的時(shí)候，消消費(fèi)者更不不知道你在在講什么。。準(zhǔn)確化這里的準(zhǔn)確確包括兩層層意思。第第一層，不不用多說，，只有瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了靶心，，才能擊中中目標(biāo)；第第二層，并并不是說你你把自己產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)充分地表表達(dá)出來，，這就是準(zhǔn)準(zhǔn)確，而是是根據(jù)具體體的實(shí)際情情況，進(jìn)行行全方位的的考量，然然后做出的的定位，比比如，本來來你應(yīng)該根根據(jù)市場(chǎng)的的實(shí)際情況況，采用價(jià)價(jià)格定位，，但是你卻卻采用了比比附定位法法，雖然價(jià)價(jià)格定的很很合理，但但這同樣不不叫準(zhǔn)確。。個(gè)性化品牌就是一一個(gè)活生生生的人，一一個(gè)沒有個(gè)個(gè)性的人永永遠(yuǎn)不會(huì)被被別人記住住，你必須須看上去很很特別，別別人才會(huì)有有興趣來關(guān)關(guān)注你，你你不要搞的的自己象一一杯白開水水，讓別人人一看就透透。這是一一個(gè)個(gè)性張張揚(yáng)的時(shí)代代，一個(gè)人人存在的意意義就是他他與眾不同同的個(gè)性，，同樣，品品牌也需要要具有個(gè)性性的定位，，消費(fèi)者愛愛的就是你你的特別。。差異化定位的目的的就是為了了在日益同同質(zhì)化的年年代，在眾眾多的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌中建建立自己獨(dú)獨(dú)特的銷售售主張，因因此，你只只有發(fā)出不不一樣的聲聲音，才會(huì)會(huì)引起消費(fèi)費(fèi)者的注意意，才有可可能成功地地進(jìn)入他們們的心智，，定位的關(guān)關(guān)鍵就是建建立不同，，這也是區(qū)區(qū)隔目標(biāo)消消費(fèi)群的有有效手段。。品牌定位位的錯(cuò)位位——四四種典型型錯(cuò)位可疑定位位四種典型型錯(cuò)位現(xiàn)現(xiàn)象混淆定位位不充分定定位過分定位位混淆定位位這是最典典型的錯(cuò)錯(cuò)位現(xiàn)象象，也最最為普遍遍。即品品牌特征征太多，，或品牌牌定位太太過頻繁繁，使購購買者對(duì)對(duì)品牌形形象感到到困惑。。有的把把廣告語語當(dāng)成定定位，有有的把形形象當(dāng)成成定位，，有的把把企業(yè)理理念當(dāng)成成定位。?？梢啥ㄎ晃贿@種錯(cuò)位位更可惡惡。也就就是企業(yè)業(yè)對(duì)自己己產(chǎn)品特特征、價(jià)價(jià)格或宣宣傳方面面所做的的一切工工作不能能讓購買買者信服服，消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為你在吹吹?；蛉鋈鲋e。就拿牛奶奶行業(yè)來來說，有有一段時(shí)時(shí)間，不不少品牌牌都把自自己定位位在”新新鮮”上上。看上上去，這這個(gè)定位位不錯(cuò)，，確實(shí)符符合牛奶奶產(chǎn)品特特征和消消費(fèi)者的的需求。。但問題題是，在在這個(gè)定定位下面面他們所所做的工工作卻不不盡人意意，比如如，在產(chǎn)產(chǎn)品組合合上，巴巴氏、百百利包、、利樂枕枕、利樂樂磚等什什么產(chǎn)品品都有，，甚至還還有奶粉粉等。過分定位位與上面兩兩個(gè)錯(cuò)位位現(xiàn)象相相比，這這個(gè)錯(cuò)位位還算好好些，但但可能導(dǎo)導(dǎo)致的后后果是，，白白丟丟失更多多的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。。過分定定位是指指對(duì)品牌牌認(rèn)同過過于狹窄窄，不利利于產(chǎn)品品線延伸伸或品牌牌延伸。。假如，，”奔馳馳就是高高品質(zhì)的的轎車””、”索索尼就是是高品質(zhì)質(zhì)的彩電電”、””雀巢就就是高品品質(zhì)的咖咖啡”、、”耐克克就是高高品質(zhì)的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋”等，，你覺得得這種定定位有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力嗎嗎？答案案是不言言而喻的的。不充分定定位這可能是是離正確確的定位位最近的的一種錯(cuò)錯(cuò)位現(xiàn)象象。也就就是說，，品牌定定位的方方向是沒沒有錯(cuò)誤誤的，只只不過，，定位不不夠充分分而導(dǎo)致致購買者者沒有真真正意識(shí)識(shí)到品牌牌的獨(dú)特特之處，，對(duì)品牌牌只有一一種模糊糊的概念念。比如如一個(gè)殺殺菌產(chǎn)品品把自己己定位成成預(yù)防細(xì)細(xì)菌。防止品牌牌定位的的錯(cuò)位——四種種方法預(yù)預(yù)防品牌牌錯(cuò)位1、以消消費(fèi)者感感受為導(dǎo)導(dǎo)向2、以產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)為基礎(chǔ)礎(chǔ)3、以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔隔為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、以資資源保障障為后盾盾比如說寶寶馬，定定位到””駕駛樂樂趣”之之后，它它所提供供的轎車車讓人無無法感受受到駕駛駛的樂趣趣，那就就麻煩了了，這個(gè)個(gè)定位肯肯定是有有問題的的。所以以，多年年來，寶寶馬為了了信守這這個(gè)承諾諾，在產(chǎn)產(chǎn)品上真真是下足足了功夫夫，尤其其在汽車車的動(dòng)力力和駕駛駛艙的設(shè)設(shè)計(jì)上費(fèi)費(fèi)盡了腦腦筋。不不知大家家是否注注意到？？在那些些豪華轎轎車品牌牌里（非非跑車）），只有有寶馬給給顧客表表演高速速行駛中中正反180度度轉(zhuǎn)彎的的高難度度駕駛動(dòng)動(dòng)作。為為什么這這么做呢呢？目的的就是讓讓顧客切切身感受受到其定定位的真真實(shí)性。。1、以消消費(fèi)者感感受為導(dǎo)導(dǎo)向定位不是是做給老老板看的的東西，，而是向向目標(biāo)顧顧客保證證的一種種承諾。。因此，，你的定定位必須須要讓目目標(biāo)顧客客切身感感受到。。比如麥麥當(dāng)勞的的”快樂樂”、海海飛絲的的”去屑屑”、寶寶馬的””駕駛樂樂趣”等等。如果果你的目目標(biāo)顧客客無法感感受到你你的定位位，那么么意味著著，與目目標(biāo)顧客客利益不不相關(guān)，，可能成成為空中中樓閣，，中看不不中用。。因此，在定位位過程中，一一定要反復(fù)提提問兩個(gè)問題題：”是否與與目標(biāo)顧客的的利益相關(guān)””、”目標(biāo)顧顧客是否能夠夠切身感受到到？”如果答答案是否定的的，就必須更更換。早在2002年，有家廣廣告公司給伊伊利奶粉做過過品牌規(guī)劃。。當(dāng)時(shí)把伊利利奶粉定位為為”關(guān)愛”，，其邏輯推理理是這樣的：：伊利奶粉給給全家人帶來來營養(yǎng)→從此此全家人感受受到一種家的的溫暖→實(shí)際際上這是伊利利奶粉給顧客客帶來的關(guān)愛愛→所以伊利利奶粉是一種種有”心”的的奶粉。聽上去多么動(dòng)動(dòng)人的推理？？說實(shí)話，當(dāng)當(dāng)時(shí)我在伊利利工作，也被被他們迷惑了了。但現(xiàn)在再再看這個(gè)定位位，就會(huì)清晰晰的看到，它它的邏輯推理理是荒謬的，，牽強(qiáng)的，沒沒有以伊利奶奶粉的真正優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的的。2、以產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)人們談?wù)撈放婆频臅r(shí)候，往往往星馬天空空，漫無邊際際，很容易脫脫離產(chǎn)品的真真正優(yōu)勢(shì)。尤尤其，你邀請(qǐng)請(qǐng)廣告公司做做這件事情時(shí)時(shí)，這種現(xiàn)象象尤為突出。。他們可能給給你講些動(dòng)聽聽的故事，也也可能講些國國際上成功的的案例。你聽聽上去，很有有道理，也很很有趣。但遺遺憾的是，給給你拿出的來來定位離你的的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相相距太遠(yuǎn)。這方面的案例例就多了。比比如說可口可可樂和百事可可樂就是典型型。早期的可可口可樂是以以”正宗”為為定位的。意意思就是你想想喝可樂，只只有可口可樂樂是最正宗的的、經(jīng)典的。。后來百事可可樂要進(jìn)入這這個(gè)市場(chǎng)，該該如何定位呢呢？他們分析析后發(fā)現(xiàn)，可可口可樂的消消費(fèi)者大多是是成年人，因因?yàn)橹挥谐扇巳瞬拍芟矚g正正宗的東西。。因此，他們們就定位到””新生代的選選擇”，并把把品牌個(gè)性鎖鎖定在”反傳傳統(tǒng)”。所以，大家從從他們兩家所所使用的基礎(chǔ)礎(chǔ)色和形象代代言人就能明明顯感覺到，，百事可樂就就是和可口可可樂“對(duì)著干干”的。可口口可樂用紅色色（暖色調(diào)）），百事可樂樂就用藍(lán)色（（冷色調(diào)）；；可口可樂的的形象代言人人是充滿帥氣氣的或漂亮的的，百事可樂樂的就是酷的的或另類的。。3、以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)，真正的的品牌就是要要與你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手“背道道而馳”。你你說東，我就就說西；你說說二，我就說說一。這樣才才能凸顯自己己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。跟隨定位位，肯定沒有有好的下場(chǎng)。。因此，企業(yè)相相關(guān)負(fù)責(zé)人給給自己品牌定定位時(shí)，一定定要注意獨(dú)特特性，反復(fù)問問自己”我們們的定位與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比比是否足夠獨(dú)獨(dú)特？”這種種獨(dú)特雖然不不是獨(dú)一無二二的、異想天天開的，但必必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手能夠有效效區(qū)分。這方面的案例例就多了。比比如說可口可可樂和百事可可樂就是典型型。早期的可可口可樂是以以”正宗”為為定位的。意意思就是你想想喝可樂，只只有可口可樂樂是最正宗的的、經(jīng)典的。。后來百事可可樂要進(jìn)入這這個(gè)市場(chǎng)，該該如何定位呢呢？他們分析析后發(fā)現(xiàn)，可可口可樂的消消費(fèi)者大多是是成年人，因因?yàn)橹挥谐扇巳瞬拍芟矚g正正宗的東西。。因此，他們們就定位到””新生代的選選擇”，并把把品牌個(gè)性鎖鎖定在”反傳傳統(tǒng)”。所以，大家從從他們兩家所所使用的基礎(chǔ)礎(chǔ)色和形象代代言人就能明明顯感覺到，，百事可樂就就是和可口可可樂“對(duì)著干干”的?？煽诳诳蓸酚眉t色色（暖色調(diào)）），百事可樂樂就用藍(lán)色（（冷色調(diào)）；；可口可樂的的形象代言人人是充滿帥氣氣的或漂亮的的，百事可樂樂的就是酷的的或另類的。。3、、以以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)隔隔為為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)其實(shí)實(shí)，，真真正正的的品品牌牌就就是是要要與與你你的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手““背背道道而而馳馳””。。你你說說東東，，我我就就說說西西；；你你說說二二，，我我就