市場營銷案例耐克

耐克的運動大戰(zhàn)耐克商標NIKE英文原意指希臘成功女神。NIKE是全球有名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton,鞋類,運動器材等等。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標象征著希臘成功女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發(fā)力。首次以 “耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增加穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀耐克的歷史1962年，一個名為菲爾·奈特(Phil·Knight)的商學院爭辯生，在無意中聽到《俄勒岡期刊》(OregonJournal)(Leicas)·奈勢，就可以開拓出一個的市場，進而與歐洲的制鞋商，如阿迪達斯(Adidas)與彪馬(Puma)等一較高低。盡管奈特畢業(yè)之后就到了一家公司擔當會計工作，但是在1963年夏天，他還是(OnitsukaTiger)運動鞋的鬼冢(Onitsuka)·鮑爾曼(BillBowerman)看。這些樣500“藍帶體育用品公司”(BlueRibbonSports，簡稱BRS)的名18子。奈特雇用了幾個銷售人員，他們都是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個工作時機，讓他們可以有不錯的收入，同時也享受跑步的樂趣。1966年，原本就始終在嘗試用各種不同方法制作更輕松鞋子的鮑爾曼，寄給鬼冢公司一雙自己設計的鞋子，里面的鞋幫是一個軟尼龍的，而非傳統(tǒng)的皮革。這雙鞋叫做Cortez，最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經賣出了超過100萬美元的鞋子。但是，由于長期過發(fā)設計出一條不同的生產線——奈特認為單打獨斗的時候到了，他打算要承受更大的挑戰(zhàn)。由于違約，切斷了與鬼冢公司的合作關系之后，他找到一家位于愛塞特(Exeter)的工廠，并與日本的一家貿易公司口商巖井(NisshoIwai)合作(該公司向他們供給信用融資)，開頭以一個(Johnson)的一場夢境中，希臘成功l女神的形象浮觀，因此，他們取了“Nike”(耐克)這個名字(古希臘成功女神，即名為Nike)。而當地的一個女學生凱洛琳·戴維森(CarolineDavidson)，只收取35美元的費用，為他們設計了一個胖位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個“Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的外號，卻成為全世界最知名的標志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培育，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。耐克經營策略自成名牌仿照、跨領域、品牌經營和技術開道前三項都是從阿迪達斯學到的，在與阿迪達斯競爭的過程中，耐克把生產過程包給本錢先獲得最有潛力的產品組合。高效的治理團隊耐克建立了高效的高層團隊，安排切實的工作。在越來越強調個人奮斗與才能的今日，也仍舊保持耐克人這種敬業(yè)精神，以忘我的工作而成為公司格外器重的“工作狂”。每6個月，耐克的治理隊伍要聚會爭辯策略。這個大吵大鬧的聚會以“針鋒相對”著稱。耐克總是鼓舞對抗，甚至是慫恿對抗，而且每個人和其他人一樣，承受別人的大聲指責。制造祥和的工作環(huán)境耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。耐克期望制造為活潑且反傳統(tǒng)的人物。是一群在這個行業(yè)中對他們的業(yè)務學問頗為樂觀他們都秉承了專業(yè)學問的優(yōu)良傳統(tǒng)可謂是行家與雜家的結合體。耐克覺察通過注入的靈感來源它仍舊可以保持住眾多的核心品牌特性運動鞋，都是出自這些設計師們的手筆。數量如此繁多，你不能不佩服他們豐富的想象力。他們可以夢想天馬行空，可是誰又沒有夢呢，假使一個人沒有夢了，那他就什么都沒有了。耐克人始終以來所引以為豪，而且值得欣慰的一點就是他們擁有一張“做夢許可證”。對每位員工的要求為了做到并保持這種強有力的進展態(tài)勢，耐克對每一個進員工都提出了如下要求：知土地上求得生存!在一個耐克的教育培訓課程上經理強調說：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才可以戰(zhàn)勝這家公司。”耐克虛擬經營耐克公司不需要購進原材料，不需要浩大的運輸車隊，沒有廠房、生產線和生產工人這些“實”闊的營銷網絡等“虛”的設計和要求生產耐克運動鞋。并可以依據市場環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉換生產基地。由于耐克公司在生產經營上廣泛實行虛擬經營方式這樣避開了很多生產問題的拖累，使公司能集中精力關注產品設計和市場營銷等方面的問出來滿足需求。耐克產品策略耐克對市場變化感知一向敏銳。創(chuàng)是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經營的最正確策略就是搶在別隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“思維的開創(chuàng)重視研制和推廣產品耐克認為，商海不會風平浪靜，處處有暗礁險灘，想要連續(xù)占據行業(yè)領導地位，必需具有三個前提。第一i，拓展整個市場的需求；其次，經由良好的防衛(wèi)或攻擊行為來保護現有的市場占有率；第三，設法拓展市場占有率，甚至在市場規(guī)模尚未擴大之時。在產品開發(fā)上，耐克首先必需依據顧客的需要打算產品的功能、品質、商標、包裝、效勞注產品生命周期進展的不同階段，選擇能適當發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的階段進展生產并不斷創(chuàng)。此外，耐克還通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭。耐克將其自身的市場觀念分析總結為以下三種根本形態(tài)：低廉的第三世界國家進展產品制造，以到達耐克降低本錢，提高其產品競爭力的目的?！巴獍敝钙髽I(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而到達降低本錢發(fā)揮自身核心競爭力和增加企業(yè)對環(huán)境的快速應變力量的一種治理模式手起家，但是它比被典范者做得更好、更系統(tǒng)化。有運發(fā)動這個特別的顧客群體。使得耐克產品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運動品牌。第三，高價值的制造。耐克公司推出的絕大多數運動產品都是質優(yōu)價也高。不斷開發(fā)品“耐克”市場領先科比特別版af1nikeairforce系列科比特別版af1最鋪張的鞋，起價16000RMBAirForce11982年,深深地根植于籃球運動之中。當時選擇了6位籃球運發(fā)動來代言這款鞋：摩西·馬龍(MosesMalone)、邁克爾·庫帕(MichaelCooper)、賈馬爾·威爾克斯(JamaalWilkes)·瓊斯(BobbyJones)·湯普森(MychalThompson)以及卡爾文·奈特(CalvinNatt)，他們是經過細心選出的防守專家，他們將這款籃球鞋帶到了世人面前。經典的海報，強硬的姿勢，馬龍和他的伙伴們呈現出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪邁、連貫和純粹。AF1制服了地球！2022年，nike重選擇科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、拉希德·華萊士、阿瑪雷·斯塔德邁爾、托尼·帕克和文斯·卡特六位球星代言AirForce1。nikedunksb系列雖然DUNKPROSBDUNKPROSB的意義確定是非同凡響的，由于它在盡可能少的轉變原來設計的狀況下，讓使用者感受到最技術，DUNKPROSB的成功固然少不了NIKE自身的抄做，NIKE根本用完了最常用的手段，利用名人帶言，名人設計不同配色，超級限量和最近CROSSOVER。利用前衛(wèi)的顏色設計和數量上的優(yōu)勢，DUNKPROSB的成功是不行能避開的。廣告效應讓DUNKPROSB一夜走紅，價格可飚升，在保藏家眼中DUNKPROSBNIKEDUNKPROSB的改進方面的成功，隨后退出來的AIRTRAINER1SB以及BLAZERSB在市場上都大受歡送。多樣化產品組合制造更多的市場變化。耐克產品組合策略，即“產品多樣化這一單一品種系列，改為同時生產童鞋、休閑鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產品，以適應不同年齡層次、不同消費力量、不同興趣愛好的顧客的需求。此舉反響吵鬧，因此又一次搶占了市場，銷售額直線飛升，當年銷售額比上一年增加51%，純利潤猛增96%。nike系列產品走在鞋生產技術的前沿Flight、Force、Uptempo三個籃球鞋系列Total90、MercurialVapor兩個足球鞋系列AirMax360、AirMax、Shox等跑鞋系列AirZoomVapor網球鞋系列Dunk(Low，Mid)，AirForce1(Low，Mid，Hi，Premium),Terminator(Hi，Low)，Cortez復古鞋系列以及DunkSB板鞋系列延長產品品牌種策略。耐克利用自己在運動上的知名品牌延長，實現一品為主，多品聯動的“易綱舉目”的效應優(yōu)勢。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產品都乘上了“名牌”的快車，借風借力，形成了名牌的聯動效應。2022年，馬克-CEO史蒂夫-喬布斯打了個，向喬布斯提出一個大膽的設想：將耐克的跑步鞋與蘋果公司當紅的iPod數字音樂播放器結合起來。同樣以創(chuàng)和營銷著稱的喬布斯與馬克-帕斯一拍即合。在兩家公司的嚴密協作下，耐克推出了NikePlus.iPods，從而使那些擁有iPods的消費者能夠清楚地了解自己的運動狀況。產品“時裝化”質量，例如要求產品功能齊備，質量上乘，樣式穎等。耐克對耐克運動產品價值的構成要素以及各種要素的相對重要程度進展重權衡被寬闊消費者所承受，這毫無疑問是耐克的一大強項。例如“Two3”男裝是耐克和喬丹共同合作的結晶，喬丹參與了時裝設計，從2022年春天推出起，它的定位就很清楚，針對的目標市場是2535歲，生長在hip-hop文化中，擁有相當大消費力量的年青人，產品敏銳地把握了街頭時尚，同時又不失優(yōu)雅。耐克的促銷策略廣告促銷耐克神話是由于“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特答復說：“是的，是?消費者上帝?。我們擁有與?上帝?對話的奇特工具——耐克廣告……”耐克神話是由于“”嗎?耐克公司的總裁耐特答復說：“?消費者上帝??上帝?對話的奇特工具——……”耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：寵愛運動、崇敬英雄人物，追星意識猛烈，期望受人重視，思維活潑，想象力豐富并布滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人寵愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中榮耀照人的溝通“主角”。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意于向視聽群眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中呈現的是一個真實客觀的體育世界。當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的籌劃者Janet和Charlotte兩女士承受自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品承受比照猛烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的 “不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣嚴峻但布滿一種令人感動的關心與期望：公關促銷談及NikeNBANike密不行分的，從國家男子籃球隊到青少年籃球培育體系，從職業(yè)籃球聯賽到高中籃球聯賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個中國籃球市場。從90年月初為上海的中學生捐贈球鞋，讓學生在課后接觸籃球運動并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯賽，鼓舞青少年更多地參與體育運動,通過體育來實現自己的夢想和共性，從而將體育運動溶進文化