《奧美的品牌觀》

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對(duì)珍視品牌的的人而言?shī)W美是最值得得重視的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀觀/OurValues我們的所作所所為，不為自自己，不為我們公司司，甚至不為我們們的客戶。我們的一切作作為，都是為為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品品牌?產(chǎn)品是工廠生生產(chǎn)的東西，，品牌是消費(fèi)者者購(gòu)買的東西西。消費(fèi)者擁有品品牌產(chǎn)品品牌每一品牌中必必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成成為品牌定義產(chǎn)品和品品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸摸得著,感感覺得到,看看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者者對(duì)其功能和和價(jià)值的期望望但...這些些只是部份特特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷銷最熱門的話話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂於於付高價(jià)購(gòu)買買品牌.過多削價(jià)促銷銷"教育"消消費(fèi)者以價(jià)格格為購(gòu)買基準(zhǔn)準(zhǔn),削弱品品牌忠實(shí)度.許多行銷人員員想充份利用用品牌資產(chǎn),來(lái)發(fā)揮最最大功效.通路本身開始始建立自己的的品牌.什麼是品牌資資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個(gè)品牌都有有獨(dú)特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者形成品牌的原原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運(yùn)送車外貌*通路*廣告*電話禮貌*價(jià)格*字體*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者*音樂*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他們使用時(shí)的的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原原料(續(xù))"消費(fèi)者形成成品牌形象就就像鳥兒筑巢巢一樣，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Steward古言"StigWard"-看管豬豬舍的的人負(fù)責(zé)動(dòng)動(dòng)物的的健康康、養(yǎng)養(yǎng)育、、市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格和死死亡時(shí)時(shí)的處處理負(fù)責(zé)給給予動(dòng)動(dòng)物的的主人人一個(gè)個(gè)好名名聲如果力力有不不逮，，此人人可能能被處處死刑刑管理品品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性性(Relevant)精確的的反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的的需求求品牌的的真實(shí)實(shí)面品牌的的形象象品牌的的目標(biāo)標(biāo)突出度度(Distinctive)能用一一種特特別的的具原原創(chuàng)的方方式表表達(dá)出出來(lái)需要敏敏銳的的企劃劃，使使我們們的品品牌兼兼具奧美的的品牌牌管家家建造今今日的的品牌牌(短期期的銷銷售)忠於品品牌核核心價(jià)價(jià)值與與精神神,使使品品牌持持久不不(長(zhǎng)長(zhǎng)期銷銷售)一個(gè)完完整的的作業(yè)業(yè)過程程以確確保所所有活活動(dòng)，，能反反映、、建立立、并并忠於於品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值與與精神神。品牌的的核心心價(jià)值值與精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七七步品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探探測(cè)Step2品牌檢檢驗(yàn)Step4品牌寫寫真Step7品牌檢檢查Step6策略發(fā)發(fā)展Step5運(yùn)用品品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的事實(shí)實(shí)形成品品牌行行銷計(jì)劃形成品品牌傳傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者者A&U對(duì)廣告告的偏偏好及及知名名度消費(fèi)者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標(biāo)行銷對(duì)對(duì)象行銷策策略品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫寫真Step7品牌檢查Step5運(yùn)用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名名詞到到底要要做什什麼品牌檢檢驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一一般市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性層面面品牌探探測(cè)(BrandProbe)=運(yùn)用各各種技技巧來(lái)來(lái)了解解消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)不出出的話話品牌寫寫真(BrandPrint)=寫出一一段話話來(lái)主主導(dǎo)日日後該該品牌牌與消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系品牌管管家的的過程程品牌檢檢驗(yàn)品牌寫寫真探索品品牌的的有形和和無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)確定理理想的的品牌價(jià)價(jià)值品牌探探測(cè)品牌檢檢驗(yàn)運(yùn)用事事前設(shè)設(shè)計(jì)的的品牌牌檢驗(yàn)驗(yàn)題目目,確確認(rèn)認(rèn)品牌牌和消消費(fèi)者者之間間的關(guān)關(guān)系其創(chuàng)新新之處處在於於可同同時(shí)搜搜集具具體和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消費(fèi)者者洞察察"品牌檢檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容對(duì)品牌牌的直直接聯(lián)聯(lián)想提到品品牌名名的立立即聯(lián)聯(lián)想其他方方面聯(lián)聯(lián)想視覺及及影象象包裝及及產(chǎn)品品元素素廣告的的印象象符號(hào)及及標(biāo)記記這些聯(lián)聯(lián)想暗暗示這這個(gè)品品牌是是...品牌檢檢驗(yàn)的的內(nèi)容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鳴鳴使用這這個(gè)品品牌時(shí)時(shí),有有哪哪些特特殊的的感受受用這個(gè)個(gè)品牌牌讓你你如何何看待待自己己看到別別人使使用這這個(gè)品品牌,你你有什什麼感感受這個(gè)品品牌的的情緒緒如何何這個(gè)品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他們們是如如何看看待你你?使用這這個(gè)品品牌和和使用用主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌檢檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容既然使使用一一個(gè)品品牌已已成為為生活活的一一部分分,所所以以品牌牌維系系著一一個(gè)人人的記記憶...你個(gè)人人有哪哪些關(guān)關(guān)於這這個(gè)品品牌的的記憶憶和聯(lián)聯(lián)想描述你你自己己或你你親近近的某某個(gè)人人和這這個(gè)品品牌有有關(guān)的的小故故事品牌檢檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容除了特特定功功能外外,品品牌牌還為為我們們的生生活做做更多多的事事...除了了產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)功功能能外外,這這個(gè)個(gè)品品牌牌還還有有什什麼麼是是別別的的品品牌牌所所無(wú)無(wú)法法實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的?這個(gè)個(gè)品品牌牌有有什什麼麼獨(dú)獨(dú)特特的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)?用這這個(gè)個(gè)品品牌牌讓讓你你對(duì)對(duì)使使用用這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別產(chǎn)產(chǎn)生生什什麼麼特特殊殊的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)?你行行為為模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份強(qiáng)強(qiáng)化化了了品品牌牌為為你你所所做做的的一一切切?協(xié)助助品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)的的其其他他方方法法如果果品品牌牌是是一一個(gè)個(gè)人人性別別,年年齡齡,穿穿著著,個(gè)個(gè)性性,嗜嗜好好,價(jià)價(jià)值值觀觀...如果果品品牌牌是是...動(dòng)物物,銀銀行行,汽汽車車,植植物物...引導(dǎo)導(dǎo)幻幻想想進(jìn)入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麼麼,聞聞到到什什麼麼,顏顏色色,感感覺覺,心心情情,逗逗留留或或離離開開...品牌牌形形象象描描繪繪圖片片拼拼貼貼及及說(shuō)說(shuō)明明從品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)到到品品牌牌寫寫真真品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌寫寫真真消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察整體體感感受受特殊殊情情感感有別別於於其其他他品品牌牌品牌牌寫寫真真關(guān)於於這這個(gè)個(gè)品品牌牌和和它它的的消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間獨(dú)獨(dú)特特關(guān)關(guān)系系的的描描述述依據(jù)據(jù)品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)所所找找到到的的感感覺覺及及態(tài)態(tài)度度而而來(lái)來(lái)品牌牌存存在在的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)其他他品品牌牌無(wú)無(wú)法法取取代代真實(shí)實(shí)的的,而而非非夢(mèng)夢(mèng)想想清清單單可以以是是一一段段文文字字,可可以以是是一一段段影影片片,可可以以;是是圖圖形形拼拼貼貼...但但都都可可以以濃濃縮縮成成一一句句話話品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對(duì)我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對(duì)我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會(huì)會(huì)滋滋潤(rùn)潤(rùn)我我當(dāng)洗洗澡澡的的時(shí)時(shí)間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土?xí)r時(shí)，，它它會(huì)會(huì)犒犒賞賞我我當(dāng)我我的的肌肌膚膚不不復(fù)復(fù)往往日日的的柔柔軟軟時(shí)時(shí)，，它它會(huì)會(huì)使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)我我忘忘記記自自己己是是個(gè)個(gè)女女人人時(shí)時(shí)，，它它會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)醒醒我我品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對(duì)我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會(huì)會(huì)滋潤(rùn)我我當(dāng)洗澡的的時(shí)間變變成我心心靈逃逸