東易日盛品牌訓(xùn)練營(yíng)

做“奔馳””還是“寶寶馬”？——東易日日盛品牌策策略及核心心解析與交交流東易日盛集集團(tuán)品牌推推廣中心2006-7寫在前面做品牌要耐耐得住寂寞寞和壓力品牌推廣=談戀愛=執(zhí)著+創(chuàng)創(chuàng)新+溝通通趙剛廣告和工商商管理雙本本/人大EMBA進(jìn)進(jìn)修中國(guó)策劃研研究會(huì)常務(wù)務(wù)理事；北京企業(yè)媒媒體沙龍副副秘書長(zhǎng)；；1999-2001年三屆““中國(guó)企業(yè)業(yè)電子商務(wù)務(wù)”論壇總總策劃兼秘秘書長(zhǎng)；深圳記者俱俱樂部總干干事（1995-1997年年）1994年年至今十二年三億億人民幣的的代價(jià)失敗是一種種經(jīng)驗(yàn)積累累東易日盛品品牌策略了了解背景/理念念/方向/要素我們品牌營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)品牌定位與與現(xiàn)狀品牌與市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)系側(cè)重點(diǎn)目標(biāo)目錄東易日盛品品牌策略－－背景與理念念背景東易日盛經(jīng)經(jīng)歷九年的的品牌建設(shè)設(shè)發(fā)展，在在市場(chǎng)上已已形成高品品質(zhì)的代言言，成功為為全國(guó)60個(gè)城市數(shù)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的的中高端人人士提供家家居裝飾設(shè)設(shè)計(jì)施工服服務(wù)，已經(jīng)掌控流流行趨勢(shì)的的根源；東易日盛從從始建之初初就注重品品牌建設(shè)和和維護(hù)，從從97年注注冊(cè)商標(biāo)、、品牌形象象包裝、客客戶定位清清晰選擇、、客戶滿意意度建設(shè)等等；說(shuō)明：東易易日盛對(duì)品品牌長(zhǎng)青的的關(guān)注使得得其運(yùn)營(yíng)策策略更側(cè)重重長(zhǎng)久生命命力體現(xiàn)，，絕不會(huì)因因短期利益益而產(chǎn)生影影響品牌形形象的行為為；理念念東易易日日盛盛就就是是代代表表著著一一種種美美好好、、時(shí)時(shí)尚尚而而具具有有品品味味的的生生活活方方式式它代代表表著著身身份份價(jià)價(jià)值值取取向向，，標(biāo)標(biāo)志志著著一一種種榮榮譽(yù)譽(yù)和和品品質(zhì)質(zhì)生生活活象象征征；；東易易日日盛盛品品牌牌策策略略－－方向向三造造主主義義：：造流流行行、、造造趨趨勢(shì)勢(shì)、、造造風(fēng)風(fēng)格格造流流行行：：要要站站在在行行業(yè)業(yè)流流行行前前沿沿，，代代表表中中國(guó)國(guó)家家居居設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)源源頭頭造趨趨勢(shì)勢(shì)：：成成為為行行業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，代代表表未未來(lái)來(lái)行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展方方向向造風(fēng)風(fēng)格格：：形形成成企企業(yè)業(yè)獨(dú)獨(dú)特特風(fēng)風(fēng)格格模模式式，，代代表表家家居居文文化化推推動(dòng)動(dòng)者者三個(gè)個(gè)代代表表集團(tuán)團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)中國(guó)國(guó)家家居居產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者中國(guó)國(guó)家家居居文文化化的的倡倡導(dǎo)導(dǎo)者者中國(guó)國(guó)家家居居時(shí)時(shí)尚尚的的引引導(dǎo)導(dǎo)者者“文文化化””原原則則：：要體體現(xiàn)現(xiàn)東東易易日日盛盛品品牌牌文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，東東易易日日盛盛是是為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)美美好好、、時(shí)時(shí)尚尚而而具具有有品品味味的的生生活活方方式式，，不不是是一一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的““裝裝修修公公司司””，，我我們們賣賣的的不不僅僅是是木木工工、、泥泥工工和和產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合，，而而是是一一種種文文化化和和生生活活的的方方式式?。　八囁囆g(shù)術(shù)””原原則則：：營(yíng)銷銷策策劃劃核核心心要要體體現(xiàn)現(xiàn)““一一個(gè)個(gè)充充滿滿藝藝術(shù)術(shù)氣氣質(zhì)質(zhì)的的品品牌牌””，，在在畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)、、內(nèi)內(nèi)容容體體現(xiàn)現(xiàn)、、形形式式表表現(xiàn)現(xiàn)上上要要突突出出藝藝術(shù)術(shù)性性美美觀觀感感，，要要支支持持品品牌牌藝藝術(shù)術(shù)氣氣質(zhì)質(zhì)擴(kuò)擴(kuò)展展！！包包括括在在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、施施工工、、服服務(wù)務(wù)方方面面體體現(xiàn)現(xiàn)““藝藝術(shù)術(shù)””完完美美性性“誠(chéng)信”原則則：作一個(gè)具有誠(chéng)誠(chéng)信的企業(yè)是是東易日盛品品牌展示出另另一個(gè)涵意，，我們?cè)谄放婆仆茝V及活動(dòng)動(dòng)策劃中要盡盡力體現(xiàn)，我我們責(zé)任體現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)客戶的的誠(chéng)信、對(duì)工工程的誠(chéng)信、、對(duì)設(shè)計(jì)的誠(chéng)誠(chéng)信，我們還還需要努力參參與社會(huì)的公公共事務(wù)，如如愛心、獎(jiǎng)學(xué)學(xué)金等，展示示我們的企業(yè)業(yè)對(duì)社會(huì)的誠(chéng)誠(chéng)信和責(zé)任?。|易日盛品牌牌策略－三要素我們品牌營(yíng)銷銷目標(biāo)：成為具有消費(fèi)費(fèi)愿景的品牌牌有一種商品，，非擁有不可可，就是多花花點(diǎn)錢也在所所不惜！有一一種服務(wù)，讓讓你忠心選擇擇，就是再貴貴也別無(wú)所求求！消費(fèi)愿景品牌牌策略：有效效地區(qū)別價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)，在消消費(fèi)者內(nèi)心形形成具有強(qiáng)烈烈購(gòu)買欲望，，成為其的消消費(fèi)取向價(jià)值值的代表工藝上（環(huán)保保材料）特性、設(shè)計(jì)或或者材料上與與眾不同功能上（設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格與施工工技術(shù)）產(chǎn)品性能穩(wěn)定定、質(zhì)量?jī)?yōu)于于同類產(chǎn)品情感上（生活活方式）占據(jù)消費(fèi)者情情感空間消費(fèi)愿景品牌牌的發(fā)展階梯梯東易日盛品牌牌定位的基礎(chǔ)礎(chǔ)百富勤分析：：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、、年收入10萬(wàn)以上在中中國(guó)約為1300萬(wàn)；“中國(guó)中產(chǎn)階階層調(diào)查”：：收入在每月月5000以以上人群占中中國(guó)人口總數(shù)數(shù)11.9%；2004年，，中國(guó)人均GDP達(dá)1269美金，，人均GDP超過1000美金的省省份已有12個(gè)，這是居居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)急劇變化的的界點(diǎn)；1977-1981出生生的獨(dú)生子女女總?cè)藬?shù)已超超過9000萬(wàn)，正處在在25-30年齡層，進(jìn)進(jìn)入成熟消費(fèi)費(fèi)者行列，他他們更傾向花花錢而不是存存錢，具有““炫耀式消費(fèi)費(fèi)”特征；要分析我們的的客戶所在，，描繪我們客客戶的形象———向誰(shuí)推廣廣？如何推廣廣？對(duì)裝修公司的的需求管理規(guī)范個(gè)性化效果注意細(xì)節(jié)后期服務(wù)實(shí)用省事服務(wù)好誠(chéng)信性價(jià)比品牌環(huán)保設(shè)計(jì)風(fēng)格質(zhì)量保障專業(yè)性核心需求基本需求品牌定位的構(gòu)構(gòu)成基本競(jìng)爭(zhēng)特性性頂尖特性頂尖特性:從同類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境中脫穎而而出，可與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出出區(qū)分之品牌牌特性是美好、時(shí)尚尚而具有品味味的生活方式式代言是誠(chéng)信而具有有藝術(shù)氣質(zhì)基本競(jìng)爭(zhēng)特性性:在行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)必必須擁有的特特性好材料/工程程品質(zhì)高/性性價(jià)比高品牌定位符合資格特性性符合資格特性性:這些品牌特性性能把該品牌牌帶給目標(biāo)對(duì)對(duì)象群,符合合市場(chǎng)定位誠(chéng)信服務(wù)/高高品質(zhì)/風(fēng)格格設(shè)計(jì)/環(huán)保保信息渠道信任的渠道與會(huì)者了解家家裝公司的信信息渠道網(wǎng)絡(luò)（各網(wǎng)站站的家裝頻道道）電視中的家裝裝頻道家裝雜志路牌廣告電話咨詢直接與裝修公公司聯(lián)系口碑報(bào)紙小區(qū)內(nèi)或民間間的樣板間選擇裝修公司司的流程分析析朋友介紹品牌的傳播形形成一定的知知名度是前提提，這個(gè)前提提保障了能夠夠納入客戶的的考慮范圍之之內(nèi)，其次是是在實(shí)地的考考察中，無(wú)論論是在施現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)、已施的效效果，還是公公司的人員及及環(huán)境等這些些是要過關(guān)的的，體現(xiàn)了公公司的實(shí)力與與形象，最后后，真正讓客客戶決定下來(lái)來(lái)簽單的是設(shè)設(shè)計(jì)師對(duì)客戶戶需求的把握握與實(shí)現(xiàn)。吸引客戶取得信任俘獲心靈裝修公司打電電話知名的品牌網(wǎng)絡(luò)查找論壇壇排名靠前的的查看現(xiàn)場(chǎng)、與與工人溝通交交流洽談、設(shè)計(jì)方方案與各個(gè)知名的的裝修公司溝溝通了解實(shí)地了解，考考察公司的辦辦公環(huán)境、人人員素質(zhì)等從中選取適合合自己的設(shè)計(jì)方案適合合自己的設(shè)計(jì)師的水平平Figure.性別Figure.年齡Figure.學(xué)歷Figure.職業(yè)Figure.單位性質(zhì)Figure.家庭結(jié)構(gòu)Figure.收入情況東易日盛的核核心用戶以三三人群為主調(diào)查顯示，在在目前東易日日盛的實(shí)際用用戶年齡以25-44歲歲之間為主，，學(xué)歷主要集集中在大學(xué)本本科及以上，，職業(yè)主要為為黨政機(jī)關(guān)中中高層干部，，企業(yè)中高層層及科研、文文藝、體育界界等專業(yè)人世世，家庭月收收入集中在4000-14999元元的高收入、、高學(xué)歷、高高職業(yè)地位、、相對(duì)低齡化化的群體。東易日盛總體體品牌外延表表現(xiàn)突出，但但內(nèi)涵塑造不不足東易日盛在總總體品牌價(jià)值值上表現(xiàn)還可可，在潛在客客戶心目中名名列第一，品品牌外延表現(xiàn)現(xiàn)突出，但品品牌內(nèi)涵塑造造比較欠缺；就品牌外延來(lái)來(lái)看，東易日日盛主要體現(xiàn)現(xiàn)為高知名度度情況下，沒沒有伴隨美譽(yù)譽(yù)度的提升；；未來(lái)在發(fā)展展品牌外延的的策略時(shí)，除除了傳統(tǒng)的知知名度宣傳以以外，需要進(jìn)進(jìn)一步注重對(duì)對(duì)于品牌個(gè)性性和品牌價(jià)值值的傳播，以以期達(dá)到提升升品牌美譽(yù)度度的目的。就品牌內(nèi)涵來(lái)來(lái)看，東易日日盛在品牌內(nèi)內(nèi)涵各個(gè)維度度上的發(fā)展均均比較均衡，，所欠缺的是是，但個(gè)人聯(lián)聯(lián)系度明顯較較差，因此在在保持品牌內(nèi)內(nèi)涵平衡的基基礎(chǔ)上進(jìn)一步步的拓展和提提升，將成為為未來(lái)東易日日盛品牌進(jìn)一一步壯大的動(dòng)動(dòng)力所在。可感知的質(zhì)量量功能利益可感知的價(jià)值值個(gè)人聯(lián)系度社會(huì)文化特征征歷史傳承人格特征品牌價(jià)值內(nèi)涵這個(gè)品牌在社社會(huì)上很有影影響力我信任這個(gè)品品牌和其它品牌相相比，這個(gè)品品牌一直保保持著很高的的品質(zhì)它是領(lǐng)導(dǎo)品牌牌用這個(gè)牌子的的裝修，讓我我覺得很方便便用這個(gè)牌子的的裝修，讓我我覺得很放心心這個(gè)品牌在我我生活中很重重要這個(gè)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品物有所值值用這個(gè)品牌的的裝修讓我覺覺得自己很有有檔次我有充分的理理由來(lái)選擇這這個(gè)品牌這個(gè)品牌就象象我的一個(gè)好好朋友這個(gè)品牌讓我我感覺很親切切這個(gè)品牌有鮮鮮明的個(gè)性象我這樣的人人就應(yīng)該用這這個(gè)品牌家裝裝企業(yè)裝修這個(gè)品牌有悠悠久的歷史這個(gè)品牌有很很豐富的背景景家裝行業(yè)美譽(yù)譽(yù)度低，更需需要抓住意見見領(lǐng)袖，樹立立良好口碑任何一種行業(yè)業(yè)的消費(fèi)都是是一個(gè)社會(huì)化化的消費(fèi)模式式，因而所有有行業(yè)均需要要注意識(shí)別該該行業(yè)消費(fèi)的的意見領(lǐng)袖，，并發(fā)揮口碑碑傳播的價(jià)值值，生活中的的意見領(lǐng)袖往往往對(duì)客戶的的購(gòu)買決策產(chǎn)產(chǎn)生直接的影影響力，尤其其是在行業(yè)美美譽(yù)度相對(duì)較較低、注重熟熟人推薦的裝裝修行業(yè)，東東易日盛公司司有必要在優(yōu)優(yōu)化服務(wù)的前前提下，建立立重點(diǎn)客戶的的管理檔案，，采取更有針針對(duì)性的服務(wù)務(wù)，爭(zhēng)取抓住住意見領(lǐng)袖，，更有效地影影響消費(fèi)者的的決策過程。。意見領(lǐng)袖特征1.往往最最先嘗試新事事物，并且樂樂于傳播新事事物；2.價(jià)值觀觀、生活方式式與其所交往往的人比較相相似3.在朋友友圈子里非常?；钴S4.有很強(qiáng)強(qiáng)的個(gè)人魅力力，能影響他他人5.對(duì)裝修修的品牌與信信息比較了解解，而且信息息靈通17.9%的的潛在用戶預(yù)預(yù)計(jì)采用東易易日盛裝修Figure.潛在用戶預(yù)計(jì)計(jì)采用的裝修修企業(yè)品牌調(diào)查顯示，有有17.9%的客戶預(yù)計(jì)計(jì)采用東易日日盛裝修，比比例遠(yuǎn)高于其其他品牌東易日盛品牌牌圖：集團(tuán)品牌東易日盛裝飾木業(yè)整體家居特許業(yè)務(wù)整體廚房整體衛(wèi)浴

家裝業(yè)務(wù)自有品牌代理品牌瓷磚軟飾特許品牌OEM飾材市場(chǎng)分部A6工作室原創(chuàng)廚柜柜體廚柜木門地板代理及OEM

代理及OEM代理及OEM愛比絲及飾家會(huì)品牌與市場(chǎng)關(guān)關(guān)系品牌增值、維護(hù)、、統(tǒng)一、規(guī)劃劃市場(chǎng)終端占有：小小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、、展會(huì)品牌維護(hù)：新新聞宣傳、危危機(jī)公關(guān)區(qū)域規(guī)劃：目目標(biāo)樓盤/客客戶來(lái)源渠道道/年月營(yíng)銷銷費(fèi)用等數(shù)據(jù)據(jù)分析策略執(zhí)行：將將策略變?yōu)榭煽蓤?zhí)行計(jì)劃分公司品牌推推廣區(qū)域投放小區(qū)拓展展會(huì)活動(dòng)策略推進(jìn)……集團(tuán)品牌推廣廣設(shè)計(jì)/文化推推廣VI系統(tǒng)建設(shè)設(shè)全國(guó)廣告投放放活動(dòng)策劃組織織新聞公關(guān)宣傳傳事件營(yíng)銷實(shí)施施……加盟商品牌推推廣區(qū)域投放小區(qū)拓展展會(huì)活動(dòng)策略推進(jìn)……品牌與市場(chǎng)關(guān)關(guān)系—目標(biāo)根基：品牌定定位及要素內(nèi)內(nèi)涵張力聚焦：終端品