江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務(wù)營銷實踐

大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務(wù)營銷實踐中國移動通信集團江蘇有限公司2010年11月1案例綜述效果分析案例介紹背景介紹提綱2010年，增值業(yè)務(wù)發(fā)展進入轉(zhuǎn)型的陣痛期增值業(yè)務(wù)營銷需要變革2010年之前，利用市場優(yōu)勢地位捆綁營銷增值業(yè)務(wù)，快速做大了增值業(yè)務(wù)的規(guī)模。江蘇現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型壓力，如果客戶對業(yè)務(wù)不滿意，就一切都是浮云：內(nèi)因：客戶發(fā)展效率低過度的捆綁營銷，“成本”變成“收入”的通道；雙機客戶增多，新增凈增比下降；大多數(shù)創(chuàng)新探索，只起到了改善的作用；“新增客戶牽引力調(diào)查”，增值業(yè)務(wù)并沒有發(fā)揮期望的作用外因：新業(yè)務(wù)滿意度低粗放捆綁，偏離客戶需求；“重客戶、輕業(yè)務(wù)”、“就業(yè)務(wù)推業(yè)務(wù)”的發(fā)展模式，導(dǎo)致業(yè)務(wù)健康度和活躍度低反思：一些業(yè)務(wù)把客戶規(guī)模做大了，但客戶很少持續(xù)使用業(yè)務(wù)，我們是成功還是失??？如何改變現(xiàn)狀？目前，增值業(yè)務(wù)對于公司的發(fā)展，就像房地產(chǎn)市場高房價對于中國經(jīng)濟的發(fā)展一樣

質(zhì)量提升大會戰(zhàn)、0000：我們認為是促進增值業(yè)務(wù)健康發(fā)展的宏觀調(diào)控（順勢而為）增值業(yè)務(wù)的營銷要回歸客戶，使客戶和業(yè)務(wù)實現(xiàn)均衡發(fā)展，傳統(tǒng)市場和新市場相互促進聚焦問題：正視增值業(yè)務(wù)營銷面臨的根本挑戰(zhàn)渠道單一優(yōu)勢分散運營模式不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展＋＋業(yè)務(wù)種類過多。有幾百種業(yè)務(wù)，而千萬級的業(yè)務(wù)只有幾個。導(dǎo)致成本分散，重要優(yōu)勢業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)沒有充分發(fā)揮沒有規(guī)模，就沒有效益，優(yōu)勢業(yè)務(wù)也發(fā)揮不了業(yè)務(wù)粘性

部分業(yè)務(wù)“只賺眼球、不賺錢”，拔苗助長，客戶體驗亟需提升一些非客戶剛性需求的業(yè)務(wù)，通過指標層層分解下派給營銷單元，主要依靠前臺單一渠道捆綁、成本置換才能完成。也給營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量增加了很大的壓力在增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)特性越來越明顯的背景下，傳統(tǒng)渠道覆蓋能力和銷售能力已經(jīng)非常有限，而互聯(lián)網(wǎng)渠道/電子渠道等新型渠道分流不夠（體驗100，最好的地市才分流10%）目前關(guān)系到公司長遠發(fā)展的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，如：游戲、音樂、閱讀等，都需要通過精細化、專業(yè)化的運營來提升健康度和滿意度而省公司層面，目前現(xiàn)狀：基本還停留在傳統(tǒng)短流程業(yè)務(wù)一次性銷售階段。運營模式難以支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的需要通過新增客戶為主帶動業(yè)務(wù)發(fā)展：客戶發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)“兩高一低”（高投入、高離網(wǎng)、低活躍）的原因：偏離了客戶需求尋找解決問題的抓手：回歸根本，貼近客戶需求，切實轉(zhuǎn)變增值業(yè)務(wù)的增長模式，促進客戶和業(yè)務(wù)均衡發(fā)展回歸增值業(yè)務(wù)的根本，反思：客戶在哪里？客戶要什么？（如何推銷非剛性需求）圍繞聚類市場的客戶需求，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)的“客戶自傳播、業(yè)務(wù)自傳播、渠道自傳播”的效應(yīng)，高效低成本的推廣增值業(yè)務(wù)，促進業(yè)務(wù)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變競爭對手已充分認識到客戶和業(yè)務(wù)均衡發(fā)展的重要性：電信“天翼”“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念；聯(lián)通與IPHONE的合作，客戶和業(yè)務(wù)結(jié)合緊密電信和聯(lián)通并不想一味扮演跟隨者角色：都不僅僅把目標停留在語音客戶的增長，而是希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢增值業(yè)務(wù)，搶占未來制高點，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，通過轉(zhuǎn)變增值業(yè)務(wù)營銷模式，有效改變長期高捆綁發(fā)展模式導(dǎo)致的實際操作中“重客戶，輕業(yè)務(wù)”做法。2個抓手：面向客戶：提升客戶對業(yè)務(wù)的感知，“所見即所得”的體驗營銷面向市場：圍繞聚類市場客戶需求，整合優(yōu)勢業(yè)務(wù)等資源，開展增值業(yè)務(wù)營銷，平衡規(guī)模發(fā)展和精確營銷，促進客戶和業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展（江蘇公司進行了一些嘗試）通過貼近客戶需求的新一輪發(fā)展，來稀釋上一輪發(fā)展過程中“一些功能型業(yè)務(wù)高捆綁比例”的風險。新業(yè)務(wù)發(fā)展健康轉(zhuǎn)型的時間窗口：滿足客戶需求的移動互聯(lián)網(wǎng)和各種流量型的業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，替代前期簡單功能型業(yè)務(wù)捆綁帶來的收入（至少需要2-3年左右的時間）案例綜述效果分析案例介紹背景介紹提綱建立聚類市場增值業(yè)務(wù)營銷模式

聚類市場營銷模式：整合有價值聚類客戶市場的需求，以優(yōu)勢增值業(yè)務(wù)為主要特色，提供差異化解決方案，在塑造聚類客戶市場整體競爭優(yōu)勢的同時，創(chuàng)造高效的增值業(yè)務(wù)營銷機會，扭轉(zhuǎn)“重客戶、輕業(yè)務(wù)”的現(xiàn)狀，實現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展大市場

規(guī)劃細分聚類市場提供聚類市場業(yè)務(wù)解決方案模塊化，進行復(fù)制選擇最有價值聚類市場快速匯聚內(nèi)外資源建優(yōu)勢聚類市場增值業(yè)務(wù)營銷流程聚類市場增值業(yè)務(wù)營銷模式特點大運營大支撐不僅僅是細分市場定位，而是基于整體市場戰(zhàn)略，選擇最具價值的聚類市場；不是單個市場營銷，而是通過模塊化，快速復(fù)制遞進式發(fā)展不是某個業(yè)務(wù)的營銷模式，而是針對聚類市場的整體需求，以增值業(yè)務(wù)為主要特色提供整體解決方案不是普通項目管理，而是從戰(zhàn)略出發(fā)，快速匯聚內(nèi)部優(yōu)勢資源和外部關(guān)鍵性資源，最短時間形成壓倒性競爭優(yōu)勢自傳播第一步：系統(tǒng)規(guī)劃有效的聚類市場聚類客戶市場（根據(jù)社會屬性劃分共1444個細分市場）

可劃分為24個細分市場區(qū)域家庭年收入生育狀況子女年齡子女獨立性可劃分為20個細分市場行業(yè)類別規(guī)模大小個人市場家庭市場集團市場中高端客戶可劃分為336個細分市場年齡性別社會階層區(qū)域家庭狀況低端客戶可劃分為280個細分市場年齡性別社會階層區(qū)域未使用客戶可劃分為784個細分市場年齡社會階層區(qū)域未使用原因由于用戶角色身份的多重性，所以各個細分市場會有重疊與交叉，可能存在同時屬于多個細分市場的情況，但這不影響聚類市場的開發(fā)業(yè)務(wù)的目標客戶來自哪里？市場開發(fā)：不是東一榔頭、西一棒第二步：優(yōu)選最有價值的聚類市場公司的總體資源是有限的，要選擇最有價值的聚類客戶市場。不僅本身要有較高的價值，還要有較強的輻射影響；確定開發(fā)的優(yōu)先順序。聚類市場細分細分市場1最具價值的聚類市場細分市場2細分市場3……未來發(fā)展?jié)摿Γ涸撌袌龅奈磥碓鲩L潛力或客戶的價值提升潛力5行動可能性:細分市場可設(shè)計單獨的營銷組合2足量性:細分市場規(guī)模足夠大3可接近性:細分市場能夠輕易找到4差異性:細分市場有明顯的消費差異衡量市場細分的有效性1可衡量性：細分市場能夠測定選擇最具價值聚類市場聚類客戶市場價值確定過程：外延影響力：消費行為對其他市場的引領(lǐng)作用，甚至代表一種趨勢價值評估第三步：基于聚類市場需求，提供整體解決方案實體渠道收集電子渠道收集專題調(diào)研收集其他需求收集需求管理需求收集統(tǒng)一門戶需求分析與管理系統(tǒng)CRM系統(tǒng)經(jīng)分系統(tǒng)BOSSViewB-BOSS確定聚類市場需求競爭對手分析業(yè)務(wù)解決方案建立對競爭對手的綜合優(yōu)勢，人無我有，人有我優(yōu)。

物以類聚、人以群分：歸納群體需求，平衡規(guī)模發(fā)展和精確營銷營銷全面收集聚類市場需求，通過需求管理系統(tǒng)分析和管理；同時對比競爭對手產(chǎn)品，確立業(yè)務(wù)解決方案第四步：匯聚內(nèi)外部資源，確立聚類市場競爭優(yōu)勢重點：基于公司的核心能力匯聚優(yōu)勢資源和優(yōu)勢業(yè)務(wù)/粘性業(yè)務(wù)

增值業(yè)務(wù)的特點是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多、鏈條長、實現(xiàn)復(fù)雜，因此要快速匯聚內(nèi)部優(yōu)勢資源和外部關(guān)鍵資源，迅速確定領(lǐng)先的勢能。

——《孫子兵法》云：激水之疾，至于漂石者，勢也。內(nèi)部資源外部資源網(wǎng)絡(luò)運營能力客戶服務(wù)能力業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和建設(shè)信息系統(tǒng)支撐業(yè)務(wù)研發(fā)營銷策劃客服支撐其他在監(jiān)管環(huán)境日趨復(fù)雜，競爭強度越來越大的情況下，外部關(guān)鍵資源可能會顯著改變競爭的力量對比重點結(jié)盟以下幾類資源：當?shù)卣袠I(yè)監(jiān)管機構(gòu)各級媒體當?shù)丶瘓F客戶第五步：在下一個類似的聚類市場規(guī)模復(fù)制聚類市場營銷增值業(yè)務(wù)模式的一個關(guān)鍵點：將成功的經(jīng)驗?zāi)K化，可以快速復(fù)制，低成本拓展下一個聚類市場聚類市場營銷模式包括運營和支撐兩個部分，含六大模塊。每個模塊建立規(guī)范的流程和工具、確定了責任部門和主要職責運營部分支撐部分機構(gòu)：聚類市場領(lǐng)導(dǎo)小組聚類市場戰(zhàn)略制定確定拓展聚類市場責任部門：市場經(jīng)營部制定聚類市場業(yè)務(wù)方案責任部門：市場經(jīng)營部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和支撐責任部門：網(wǎng)絡(luò)部信息系統(tǒng)支撐責任部門：信息技術(shù)中心業(yè)務(wù)創(chuàng)新責任部門：數(shù)據(jù)部工作依據(jù)：聚類市場工作例會

聚類市場深度調(diào)研（不能隔著窗戶看市場）工作依據(jù)：聚類市場細分模型

聚類市場價值評估模型工作依據(jù)：需求分析和管理系統(tǒng)聚類市場拓展例會

聚類市場135團隊工作依據(jù)：聚類市場屬地化管理

聚類市場拓展例會工作依據(jù)：

NGCRM支撐

聚類市場拓展例會工作依據(jù)：需求分析和管理系統(tǒng)

聚類市場拓展例會【例】選擇最具價值聚類市場——高校市場江蘇教育大省，客戶基礎(chǔ)龐大；成員每年都在更新，數(shù)量每年增加?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，學生的影響力與日俱增，能影響社會趨勢和觀念。未來中高端客戶的重要來源聚類市場年度靜態(tài)價值，分步開發(fā)聚類市場：ARPU均值X用戶數(shù)X12：

高校學生市場外來務(wù)工市場中學生市場

老年客戶市場

……最具價值的市場，也是競爭最激烈、風險最大的市場；高校學生有著共同的生活、學習平臺，“羊群效應(yīng)”非常顯著：一來一大片、一走一大片在深度研究高校市場需求的基礎(chǔ)上，以增值業(yè)務(wù)為主要特色提供差異化解決方案，確定差異化的競爭優(yōu)勢確定聚類市場靜態(tài)價值選擇最有價值聚類市場123確定外延影響力和未來發(fā)展?jié)摿C合評定：內(nèi)部專家評價（60%）

135專家團隊省市營銷團隊

外部定性分析（40%）客戶深度訪談社會專業(yè)調(diào)研高校市場：全面收集校園市場需求，整合、產(chǎn)品化例：關(guān)于班級的共同交流平臺：在哪些情況需要共同交流？一對多還是多對多交流？官方交流還是非官方交流？希望使用什么樣的交流手段？授權(quán)、隱私保護有什么特別需求？……借助需求分析和管理系統(tǒng)，將分散、多樣化的增值業(yè)務(wù)需求整合，按重要性分層次提取增值業(yè)務(wù)訂購情況增值業(yè)務(wù)使用情況高校學生生活軌跡記錄WAP網(wǎng)關(guān)行為跟蹤分析群體性業(yè)務(wù)需求分析（飛信、一卡通等）服務(wù)投訴渠道收集的高校學生需求關(guān)鍵需求群體性需求個人一般重要需求隨時獲取信息手段共同交流生活平臺娛樂生活信息深度訪談，“刨根問題”，將需求具體化，更準確的表述大學生訪談高校領(lǐng)導(dǎo)訪談校園合作伙伴訪談工作團隊開展一系列校園深度訪談?wù){(diào)研活動確立高校聚類市場的競爭支點，塑造競爭優(yōu)勢從高校市場的需求出發(fā)，對比分析我們和競爭對手的優(yōu)劣勢，突出“人無我有，人有我優(yōu)”的部分，作為校園市場需求解決方案的基點，豐富動感地帶品牌的內(nèi)涵，壓縮競爭對手可以施展的空間。隨時獲取信息手段（無線上網(wǎng)）共同交流生活平臺娛樂生活信息客戶需求優(yōu)勢對比需求解決方案基點移動：網(wǎng)絡(luò)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)運營能力電信：網(wǎng)絡(luò)制式速度聯(lián)通：WCDMA終端移動：校園市場多年運營經(jīng)驗；產(chǎn)品齊全電信：由固網(wǎng)帶來的天然關(guān)系優(yōu)勢移動：多年信息內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)驗；與中廣合作CMMB手機電視電信：IPTV運營經(jīng)驗WLAN：充分發(fā)揮移動2G網(wǎng)絡(luò)的室內(nèi)外覆蓋優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡(luò)運營能力飛信群、校園V網(wǎng)等優(yōu)勢產(chǎn)品；一卡通搶先一步，提前占領(lǐng)市場CMMB手機電視：國家明確的TD特有業(yè)務(wù)，收看流暢，壟斷性資源突出優(yōu)勢：整合內(nèi)部資源建設(shè)運營WLAN業(yè)務(wù)公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭領(lǐng)導(dǎo)小組；規(guī)劃、市場、網(wǎng)絡(luò)、客服、工程、IT等部門聯(lián)合成立項目組；加大覆蓋，提升網(wǎng)絡(luò)容量；建設(shè)省內(nèi)認證；加大內(nèi)容引入，滿足校方及學生個性化需求。網(wǎng)絡(luò)融合：T+W+有線”融合組網(wǎng)，融合客戶端產(chǎn)品融合：打包WLAN、短信、流量等高校熱點業(yè)務(wù)總價優(yōu)惠建立服務(wù)支撐體系，提供業(yè)務(wù)查詢、投訴等服務(wù)加強網(wǎng)絡(luò)管理，通過網(wǎng)管實時監(jiān)測、屬地化維護等保證網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量利用室內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢建設(shè)WLAN，滿足高校聚類市場客戶隨時隨地的上網(wǎng)需求2010年高校秋季開學前，完成重點高校的宿舍區(qū)、教學樓、圖書館建筑100％覆蓋；重點提高宿舍區(qū)容量必選套餐名必選套餐套餐費短信條數(shù)校園WLAN使用時長GPRS流量動感無限（非全部）短信無限25元35050

音樂無限25元2505010M例：WLAN融合套餐團隊領(lǐng)導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)掛帥協(xié)同推進圍繞高校重點突破網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品加強融合全程服務(wù)精細管理突出優(yōu)勢：全力優(yōu)化運營CMMB手機電視業(yè)務(wù)CMMB終端路演活動公司和中廣領(lǐng)導(dǎo)共同牽頭成立跨公司領(lǐng)導(dǎo)小組；移動規(guī)劃、市場、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、客服和中廣相關(guān)部門聯(lián)合成立項目組。梳理高校周邊基站，搭建CMMB發(fā)射設(shè)備，保證躺在床上手機電視。將高校分為關(guān)鍵、重點一般三個檔次建設(shè)，分別在8月中、8月底、9月初完成建設(shè)。將CMMB手機電視作為終端亮點突出推廣。作為終端營銷案特別優(yōu)惠資源，帶動終端銷售。利用國家將CMMB作為TD獨有的特色業(yè)務(wù)政策優(yōu)勢，協(xié)同移動和中廣資源突擊共建，滿足高校學生業(yè)余生活娛樂需要高校迎新的口號：“躺在床上看電視”江蘇高校CMMB信號覆蓋情況優(yōu)選手機電視手機用于校園營銷全省新建101個CMMB站點，保證高校深度覆蓋。地理位置：市區(qū)高校郊區(qū)高校蘇南縣區(qū)高校擴大優(yōu)勢：發(fā)揮聚類市場客戶群體的自傳播效應(yīng)聚類市場客戶使用群體性增值業(yè)務(wù)在達到臨界點后，將以自傳播的形式加速增長，形成“磁場效應(yīng)”：在為客戶創(chuàng)造價值的同時，增加了競爭對手策反難度和客戶退出成本，形成粘性?？蛻艉蜆I(yè)務(wù)發(fā)展相互促進。通過增值業(yè)務(wù)加強校園市場的磁場效應(yīng)日常生活：校園一卡通日常溝通：飛信群、校園V網(wǎng)日常娛樂：139社區(qū)、說客（植入校方系統(tǒng)，完全依賴）（中心人物依賴，互相依賴，帶動周邊人群）（中心人物依賴，互相依賴，帶動周邊人群）一卡通融合校方管理需要搭建圈子：院系、班主任、授課老師、社團提供產(chǎn)品：各類飛信群、校園V網(wǎng)營銷推廣：中心人物營銷、獎勵活動重點以明星人物和校園民間領(lǐng)袖創(chuàng)造影響力突出優(yōu)勢：拼盤營銷+超級可選包，提升客戶感知拼盤營銷：基于VGOP平臺數(shù)據(jù)分析，面向一線運營的基礎(chǔ)營銷平臺（以客戶為單位分層次提供適合需求的多個業(yè)務(wù)）VGOP營銷樹拼盤：營銷功能表；用戶信息表；產(chǎn)品信息表藍色：當月開通業(yè)務(wù)；淺藍：歷史已開通業(yè)務(wù)紅色：未開通業(yè)務(wù)；：目標用戶超級可選包業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

基本流量型業(yè)務(wù)（短信、彩信、流量）+可選的資訊、功能型業(yè)務(wù)超級可選包清單

5元/月（約7折）：資訊類

10元/月（約6.6折）：生活娛樂類

15元/月（約6折）：手機上網(wǎng)類超級可選包：通過超市化營銷增加客戶的選擇權(quán)，組合包折價方案。（為用戶的多方面需求，提供整合的需求解決方案）兼顧并滿足：聚類市場客戶對于增值業(yè)務(wù)需求的差異性突出優(yōu)勢：結(jié)盟關(guān)鍵性外部資源政府：高影響力資源，為高校市場拓展提供關(guān)鍵性支撐與當?shù)卣步ù髮W生就業(yè)基地高校關(guān)鍵性決策人員：通過論壇、研討會等形式與建立溝通平臺，有效推廣移動整體解決方案與當?shù)卣矂?chuàng)大學生創(chuàng)業(yè)平臺移動協(xié)辦大學城高校校長論壇，移動推廣信息化校園方案移動主辦高校校園一卡通研討會校園社團：通過校園團體各種活動搭臺，推廣移動業(yè)務(wù)高校文化節(jié)推廣CMMB手機業(yè)務(wù)飛信群成為校園團體溝通重要渠道延伸優(yōu)勢：在下一個聚類市場快速復(fù)制……已開始在外來務(wù)工市場和農(nóng)村市場復(fù)制基于高校聚類市場的增值業(yè)務(wù)營銷模式：

目前價值：客戶數(shù)量已經(jīng)比較龐大，蘇南地區(qū)以外來務(wù)工群體為主，蘇北地區(qū)以農(nóng)村群體為主

外延影響：外來務(wù)工市場對家鄉(xiāng)農(nóng)村市場消費帶動作用巨大，蘇南地區(qū)的外來務(wù)工市場和蘇北地區(qū)的農(nóng)村市場可以聯(lián)動拓展

發(fā)展模式：外來務(wù)工聚集區(qū)與高校客戶聚類市場有相似之處農(nóng)村市場外來務(wù)工市場30歲以下新生代務(wù)工人員為主，工資水平上升，生活環(huán)境封閉，精神文化生活整體匱乏，文化消費需求強烈制造業(yè)工廠務(wù)工人員餐飲、娛樂等服務(wù)業(yè)人員建筑業(yè)工地工人中老年人為主，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格上升收入增加，農(nóng)民娛樂生活貧乏，農(nóng)業(yè)資訊權(quán)威信息獲取不方便半工半農(nóng)人員經(jīng)濟作物農(nóng)業(yè)人員純糧食作物農(nóng)業(yè)人員案例綜述效果分析案例介紹背景介紹提綱聚類市場有效促進了WLAN業(yè)務(wù)快速拓展用戶轉(zhuǎn)入動感無限后寬帶使用量大幅提升網(wǎng)聊無限套餐WLAN使用率近80%，匹配度高WLAN使用時長大幅提升，增長81%數(shù)據(jù)流量有較高增長WLAN發(fā)展迅速，市場掌控得以鞏固發(fā)展23萬高校WLAN用戶，占在校生比例近14%，占電信校園寬帶用戶的比例超過一半使用WLAN的校園用戶的離網(wǎng)率明顯低于未使用WLAN的校園用戶截至8月底江蘇WLAN