國(guó)際促銷組合策略

29/29?第九章國(guó)際營(yíng)銷促銷策略第一節(jié)國(guó)際促銷組合策略一、促銷的本質(zhì)促銷，顧名思義確實(shí)是促進(jìn)銷售，是指企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過(guò)相適應(yīng)的方式和手段向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買欲望、促成顧客購(gòu)買行為的目的的一系列活動(dòng)。由此可見(jiàn)，促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。1.國(guó)際促銷的組合戰(zhàn)略國(guó)際促銷組合確實(shí)是對(duì)各種促銷手段有打算、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合由四種最差不多的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。那個(gè)地點(diǎn)所講的促銷組合，是從狹義角度來(lái)理解的。從廣義的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素也可歸入促銷組合，比如產(chǎn)品的式樣、品牌、包裝、色澤、價(jià)格、安裝、維修等。促銷組合要有利于傳遞信息、溝通情況，有利于突出產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求和擴(kuò)大銷售。2.阻礙促銷組合的因素(1)促銷目標(biāo)企業(yè)促銷包含著專門(mén)多具體的目標(biāo)，如提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;使顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感;擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和提高市場(chǎng)占有率等。相同的促銷手段在實(shí)現(xiàn)這些不同的促銷目標(biāo)上，或不同的促銷手段在實(shí)現(xiàn)同一促銷目標(biāo)上，其成本效益是大不相同的。廣告和公共關(guān)系，在提高企業(yè)知名度和聲望方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人員推銷。在促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和人員推銷的成本效益最好。在促銷訂貨方面，人員推銷的成本效益最大，營(yíng)業(yè)推廣則起協(xié)調(diào)輔助作用。(2)市場(chǎng)性質(zhì)對(duì)不同的市場(chǎng)需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先，應(yīng)考慮市場(chǎng)的地理位置和范圍大小。規(guī)模小、距離近的本地市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場(chǎng)如全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行促銷時(shí)，則應(yīng)采納廣告和公共關(guān)系宣傳。其次，應(yīng)考慮市場(chǎng)類型。消費(fèi)品市場(chǎng)的買主多而分散，不可能由推銷人員與消費(fèi)者廣泛接觸，要緊靠廣告宣傳介紹產(chǎn)品吸引顧客。工業(yè)品市場(chǎng)的用戶數(shù)量少而購(gòu)買量卻大得多，應(yīng)以人員推銷為主。第三，應(yīng)考慮市場(chǎng)上不同類型潛在顧客的數(shù)量。(3)產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品(如消費(fèi)品或工業(yè)品)，消費(fèi)者購(gòu)買要求不同，需采取不同的促銷組合。通常，消費(fèi)品比工業(yè)品更多地使用廣告，工業(yè)品多使用人員推銷。而公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的方式，對(duì)工業(yè)品和消費(fèi)品來(lái)講同等重要。(4)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同時(shí)期，促銷的目標(biāo)不同，要相應(yīng)地選擇不同的促銷組合。投入期的重點(diǎn)，是要促使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品，查找樂(lè)意早期試用產(chǎn)品的消費(fèi)者?，F(xiàn)在，廣告和營(yíng)業(yè)推廣最為有效，人員推銷要緊針對(duì)經(jīng)銷商展開(kāi)工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。成長(zhǎng)期可接著使用廣告和公共關(guān)系，也可通過(guò)加強(qiáng)人員推銷來(lái)擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。成熟期，營(yíng)業(yè)推廣的作用不能忽視，由于購(gòu)買者差不多了解產(chǎn)品，可使用提醒性廣告。衰退期，廣告仍起提醒作用，人員推銷可減至最小規(guī)模，但營(yíng)業(yè)推廣要接著加強(qiáng)。(5)促銷費(fèi)用不同的促銷手段需要不同的促銷費(fèi)用。增加促銷費(fèi)用有利于擴(kuò)大銷售，但同時(shí)也增加了?銷售成本。能以較低的促銷費(fèi)用帶來(lái)較高利潤(rùn)的營(yíng)銷組合即為理想的組合。3.促銷的差不多策略促銷策略可分為兩類，即推動(dòng)策略和拉引策略。(1)推動(dòng)策略所謂推動(dòng)策略，是指企業(yè)以中間商為要緊促銷對(duì)象，通過(guò)推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推上目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者。推動(dòng)策略運(yùn)用的條件，是企業(yè)與中間商對(duì)商品的市場(chǎng)前景一致看好，雙方情愿合作。運(yùn)用推動(dòng)策略對(duì)企業(yè)來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)較小，銷售周期短，資金回收快，但同時(shí)需要中間商的理解與配合。一般來(lái)講，推動(dòng)策略多用于以下情況的市場(chǎng)促銷:①傳播對(duì)象比較集中，目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域范圍較小;②處于平銷狀態(tài)，市場(chǎng)趨于飽和的產(chǎn)品;③品牌知名度較低的產(chǎn)品;④投放市場(chǎng)已有較長(zhǎng)時(shí)刻的品牌;⑤需求有較強(qiáng)選擇性，如化妝品;⑥顧客購(gòu)買容易疲軟的產(chǎn)品;⑦購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏于理性的產(chǎn)品;⑧需要較多介紹消費(fèi)、使用知識(shí)的產(chǎn)品。

(2)拉引策略拉引策略是以最終消費(fèi)者為要緊促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購(gòu)這種商品，而中間商看到這種商品需求量大，就會(huì)向制造商進(jìn)貨。一些新產(chǎn)品上市時(shí)中間商往往因過(guò)高可能市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷，這時(shí)，企業(yè)只能先向消費(fèi)者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉引策略多用于:①目標(biāo)市場(chǎng)范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品;②銷量正在迅速上升和初步打開(kāi)銷路的品牌;③有較高知名度的品牌，感情色彩較濃的產(chǎn)品;④容易掌握使用方法的產(chǎn)品，選擇性的產(chǎn)品;⑤經(jīng)常需要的產(chǎn)品。第二節(jié)國(guó)際廣告媒介的特點(diǎn)廣告效果的大小在專門(mén)大程度上取決于廣告媒介選擇的適當(dāng)與否。廣告媒介要緊有報(bào)紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)廣告促銷活動(dòng)中，使用最多的廣告媒介仍是報(bào)紙、雜志、廣播與電視三大媒介.而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則是一種新興的廣告媒介。一、報(bào)紙報(bào)紙?jiān)谠S多國(guó)家差不多上首選的廣告媒介。報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、編排方式多種多樣、傳遞迅速及時(shí)、沒(méi)有閱讀時(shí)刻的限制，而且制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉，但也存在不夠吸引人等局限。二、雜志雜志保存時(shí)刻長(zhǎng)，而且雜志讀者不像大部分報(bào)紙讀者那樣只是簡(jiǎn)單掃瞄，而更可能認(rèn)真閱讀。專業(yè)雜志給人以信任感，可信度高。但雜志的出版周期長(zhǎng)，發(fā)行范圍窄，缺乏靈活與時(shí)效性，見(jiàn)效較慢，而且費(fèi)用比報(bào)紙廣告高。工業(yè)品或者某些特定的消費(fèi)品多利用專業(yè)雜志作為廣告媒介。三、廣播廣播具有聽(tīng)眾遍及各地、各階層，傳播范圍專門(mén)廣，信息傳遞迅速、及時(shí)、方式靈活多樣，聲情并茂，吸引力強(qiáng)，且費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)。在文盲率較高的國(guó)家或者是在電視機(jī)尚未普及的國(guó)家或地區(qū)，廣播是不可替代的廣告媒介。即使是在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，廣播也仍擁有許多的聽(tīng)眾，特不是人們往往利用駕車時(shí)刻收聽(tīng)廣播。因而，一些汽車公司和一些食品飲料等生產(chǎn)廠家就大量利用廣播媒介播放商業(yè)廣告。廣播廣告的不足之處在于，聽(tīng)眾在收聽(tīng)時(shí)不夠?qū)Ｗⅲ瑢ｉT(mén)容易遺忘廣告內(nèi)容，而且缺乏對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，不易留下深刻印象。四、電視電視廣告視聽(tīng)結(jié)合，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多樣，在目前各種廣告媒介中促銷效果最好。近幾年，視聽(tīng)技術(shù)的進(jìn)展、生產(chǎn)銷售的國(guó)際化以及電視普及率的提高，為電視作為國(guó)際性的廣告媒介提供了有利條件。然而，電視作為廣告媒介也有其自身的局限，比如廣告時(shí)刻短，易受其他節(jié)目的干擾，費(fèi)用昂貴，觀眾統(tǒng)計(jì)資料難以獲得等。許多國(guó)家對(duì)電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時(shí)甚至專門(mén)嚴(yán)格，不僅限制商業(yè)廣告播出時(shí)刻，而且還限制廣告的內(nèi)容及目標(biāo)對(duì)象。五、因特網(wǎng)（Internet）因特網(wǎng)差不多成為當(dāng)今全球最大的傳播媒介。僅以容量而言，即使版面最多的報(bào)紙?jiān)贗nternet面前也只是滄海一粟，網(wǎng)絡(luò)幾乎給各類廣告提供了取之不盡、用之不竭的“版面”。因特網(wǎng)高速進(jìn)展到今天，世界上超過(guò)200個(gè)國(guó)家、7000萬(wàn)以上的人口得以透過(guò)因特網(wǎng)彼此緊密地聯(lián)系在一起。目前，因特網(wǎng)正以每月增加200萬(wàn)以上用戶的速度進(jìn)展著。因特網(wǎng)具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)。首先它的速度快，時(shí)效性強(qiáng)。它不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可間時(shí)發(fā)送到所有用戶手上。其次是容量無(wú)限和全球連通的傳播范圍。電腦網(wǎng)絡(luò)能夠把世界上所有的信息“一網(wǎng)打盡”，使人們“足不出戶便知天下事”。此外，超文本的檢索方式使信息變得生動(dòng)爽朗，易于同意。信息傳遞的交互性使用，使用戶不再只是被動(dòng)的同意者，從而適應(yīng)現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。優(yōu)勢(shì)確實(shí)是吸引力，有了吸引力就有市場(chǎng)。隨著因特網(wǎng)用戶成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上廣告越來(lái)越為商家看好。因特網(wǎng)上進(jìn)行的廣告宣傳，能夠提升企業(yè)形象、行銷最新商品、制造企業(yè)風(fēng)格等。自1996年以來(lái)，有關(guān)因特網(wǎng)在線廣告收入上升的消息不斷見(jiàn)諸報(bào)端，在因特網(wǎng)上做廣告日益成為西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)髦的商業(yè)行為。然而，相關(guān)于電視、報(bào)紙來(lái)講，因特網(wǎng)的廣告業(yè)進(jìn)展卻顯得相對(duì)緩慢。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告投入最多的十大公司均為計(jì)算機(jī)軟硬件廠商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，如微軟、網(wǎng)景和國(guó)際商用機(jī)器公司等，而可口可樂(lè)、寶潔等許多特不舍得在廣告上花鈔票的大公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入特很多。?六、其他廣告媒介企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可資使用的廣告媒介還有直接郵寄、戶外廣告，或者利用交通工具作廣告等多種方式。在商業(yè)或工業(yè)雜志專門(mén)少的國(guó)家或地區(qū)，直接郵寄廣告是工業(yè)用品推銷的有效媒介。企業(yè)通過(guò)郵寄樣品、產(chǎn)品講明書(shū)或商品目錄等，向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行推銷。由于直接郵寄廣告簡(jiǎn)單易行，成本費(fèi)用低，我國(guó)企業(yè)目前廣告促銷費(fèi)用有限，國(guó)際市場(chǎng)廣告促銷經(jīng)驗(yàn)不足、直接郵寄廣告便是經(jīng)常使用的一種廣告媒介。利用戶外廣告牌、霓虹燈等所做的廣告也早已是屢見(jiàn)不鮮了。許多企業(yè)還利用交通工具進(jìn)行移動(dòng)的廣告宣傳，比如我國(guó)北京的雙層公共汽車主大部分車身廣告宣傳的差不多上跨國(guó)公司產(chǎn)品。美國(guó)一家公司還專門(mén)設(shè)計(jì)了一種車輛外觀阻礙戲的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，專門(mén)對(duì)車輛外觀對(duì)人們的阻礙力進(jìn)行測(cè)試，并將測(cè)試結(jié)果提供給廣告公司。此外，一些新的廣告形式也正在出現(xiàn)。比如銷售地點(diǎn)廣告(PointofPurchaseAdvertising，POP)、在電影放映前播放的“帖片廣告”、由宇航員在太空里做的太空廣告等。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷?一、人員推銷的含義人員推銷指企業(yè)派出或托付推銷人員，親自上門(mén)向目標(biāo)顧客介紹和推銷產(chǎn)品。人員推銷的核心問(wèn)題是講服，即講服目標(biāo)顧客，使其同意其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。人員推銷有三個(gè)差不多要素:推銷人員、推銷品、推銷對(duì)象。二、人員推銷的特點(diǎn)1.方式靈活推銷人員與顧客面對(duì)面交談，能隨時(shí)觀看顧客的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整對(duì)策，通過(guò)自己的言辭、聲音、形象、動(dòng)作或樣品、圖片等，當(dāng)場(chǎng)解答用戶的問(wèn)題和提供多種服務(wù)，達(dá)到講服成交的目的。2.針對(duì)性強(qiáng)采納廣告等非人員促銷方式，面對(duì)的是范圍較廣泛的公眾，他們可能是也可能不是該產(chǎn)品的潛在顧客。人員銷售多數(shù)是個(gè)不進(jìn)行，作業(yè)之前往往要調(diào)查研究，選擇和了解潛在顧客，以便有的放矢，減少白費(fèi)，提高績(jī)效。3.及時(shí)成交人員推銷的直接性，大大縮短了從銷售到采取購(gòu)買行動(dòng)的時(shí)刻間隔。采納非人員促銷手段，顧客即使收到信息，也有一個(gè)考慮、比較、認(rèn)定以及到商店購(gòu)買的過(guò)程，時(shí)刻久了還能夠放棄購(gòu)買，面對(duì)面的人員促銷，能夠盡快消除顧客的疑慮，定奪購(gòu)買。4.進(jìn)展關(guān)系在推銷人員與顧客反復(fù)交往的過(guò)程中，買賣雙方往往會(huì)培養(yǎng)出親切友好的關(guān)系。一方面，銷售人員關(guān)心顧客選擇稱心如意的產(chǎn)品，解決使用過(guò)程中的種種問(wèn)題，會(huì)使顧客對(duì)銷售人員、產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感、責(zé)任感;另一方面，顧客對(duì)銷售人員的良好行為予以確信和信任，會(huì)積極地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，關(guān)心擴(kuò)展業(yè)務(wù)。5.反饋消息人員銷售是一種雙向信息交流過(guò)程，銷售人員在與顧客交往中，能夠收集到所需的各種市場(chǎng)信息，并將推銷過(guò)程中所了解的有關(guān)信息及時(shí)傳遞給企業(yè)，以利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。人員推銷也有一些不足之處。例如，在市場(chǎng)寬敞、顧客分散時(shí)，建立龐大的推銷隊(duì)伍等會(huì)導(dǎo)致推銷成本上升;推銷人員的治理較難;理想的推銷人員也專門(mén)難覓得。三、人員推銷的步驟推銷是推銷人員傳遞信息，講服顧客購(gòu)買商品的過(guò)程。這一過(guò)程大體包括三個(gè)時(shí)期:一是推銷預(yù)備時(shí)期;二是推銷實(shí)施時(shí)期;三是跟蹤服務(wù)時(shí)期。1.推銷預(yù)備時(shí)期為了保證推銷任務(wù)的順利完成，推銷人員在開(kāi)始工作之前，要進(jìn)行充分的預(yù)備，具體內(nèi)容包括:(1)掌握差不多情況。要依照推銷業(yè)務(wù)打算，熟悉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、規(guī)格、使用操作原理，以及商標(biāo)、包裝和設(shè)計(jì)特色等。(2)設(shè)計(jì)推銷路線。依照所了解的目標(biāo)市場(chǎng)和不同顧客的特點(diǎn)，由易到難，設(shè)計(jì)推銷路線。(3)訂立談判原則。確實(shí)是掌握“取”和“讓”兩個(gè)方面的界限。關(guān)于急需企業(yè)產(chǎn)品且缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，應(yīng)以誠(chéng)相待，不能過(guò)分獵取;對(duì)要求苛刻的用戶也不可輕易和盲目退讓。(4)了解顧客的特點(diǎn)。推銷人員在熟悉市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展推銷活動(dòng)。(5)制定具體的洽談要點(diǎn)。如如何樣做自我介紹?開(kāi)場(chǎng)白講什么?何時(shí)出示產(chǎn)品或介紹產(chǎn)品?預(yù)備為消費(fèi)者提供哪些服務(wù)?對(duì)用戶可能提出的疑問(wèn)如何解答？要達(dá)到如何樣的目的等等。2.推銷實(shí)施時(shí)期這是推銷人員的實(shí)質(zhì)性工作時(shí)期。這直接關(guān)系到人員推銷的效果。推銷人員從事推銷面談時(shí)往往要通過(guò)四個(gè)時(shí)期，即引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和誘發(fā)行動(dòng)，相應(yīng)的也就有四種對(duì)策。這確實(shí)是通常所講的AIDA推銷法。(1)引起消費(fèi)者的注意(Attention)。吸引消費(fèi)者注意并使之產(chǎn)生良好的反應(yīng)是全部推銷活動(dòng)順利開(kāi)展的前提。要引起消費(fèi)者的注意，推銷員就要處理好四個(gè)問(wèn)題:一是講好第一句話。第一句話要生動(dòng)有力，不落俗套，讓顧客愛(ài)聽(tīng)、想聽(tīng)。二是要用確信的語(yǔ)氣講話。確信的語(yǔ)氣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你是真誠(chéng)的、可靠的，并使他不便猶豫，不行拒絕。三是要抓好消?費(fèi)者關(guān)懷的問(wèn)題。盡快了解到消費(fèi)者感興趣或“頭痛”的問(wèn)題，直接引出問(wèn)題，就能“抓”住對(duì)方。四是拿出新招。新產(chǎn)品、新包裝、新的廣告宣傳、新的推銷方式都能引起顧客的注意。(2)誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買興趣(Interest/Indentify)。誘導(dǎo)顧客興趣的最好方法是做示范。通過(guò)面對(duì)面的示范表演，讓顧客能耳聞目睹，會(huì)讓顧客自己進(jìn)行試驗(yàn)，直接體會(huì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)。假如產(chǎn)品不便演示，可通過(guò)間接示范方法，如出示鑒定書(shū)等，以誘導(dǎo)其購(gòu)買興趣。(3)激發(fā)購(gòu)買欲望(Desire)。顧客的購(gòu)買興趣來(lái)自企業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品的宣傳多少。假如產(chǎn)品介紹能與顧客的需要相聯(lián)系，就會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲望，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(4)促成購(gòu)買行為(Action)。促成購(gòu)買行為的方法要緊有:①優(yōu)點(diǎn)匯合法，即把消費(fèi)者感興趣的商品優(yōu)點(diǎn)與從中可得到的利益匯合起來(lái)，在推銷結(jié)束前，將其集中再現(xiàn)，促成其購(gòu)買。②假定法，即假定消費(fèi)者差不多購(gòu)買，然后詢問(wèn)其所關(guān)懷的問(wèn)題，或談及其使用商品的打算，以此促進(jìn)購(gòu)買。③優(yōu)惠法，即利用消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理，通過(guò)提供優(yōu)惠條件，促使其立即購(gòu)買。④保證法，即通過(guò)售后服務(wù)保證，如包修、包換、定期檢查等，克服消費(fèi)者購(gòu)買的心理障礙，促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。3.跟蹤服務(wù)時(shí)期跟蹤服務(wù)是指推銷人為已購(gòu)買商品的消費(fèi)者提供各種售后服務(wù)。這是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是新的推銷工作的起點(diǎn)。跟蹤服務(wù)能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信賴，促使其重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)也可獲得各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)。四、國(guó)際人員推銷的治理推銷人員是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒。在寬敞用戶心目中，他們確實(shí)是企業(yè)的代表和化身。推銷人員身兼宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品、調(diào)查市場(chǎng)、提供服務(wù)等多種職責(zé)，他們工作的好壞，對(duì)企業(yè)有著舉足輕重的阻礙。因此，必須加強(qiáng)推銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與治理。1.推銷人員的選拔與培訓(xùn)(1)推銷人員的選拔推銷人員應(yīng)是具有一定專門(mén)知識(shí)的人才，他們對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和企業(yè)的進(jìn)展有著重要的作用，因此，對(duì)企業(yè)的推銷人員要進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的選擇。推銷人員的選拔有兩條途徑:一是從企業(yè)內(nèi)部選拔;二是面向社會(huì)公開(kāi)招聘。選拔的差不多標(biāo)準(zhǔn)是:①以消費(fèi)者為中心，有全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，熱愛(ài)推銷工作。②能夠認(rèn)真貫徹黨和國(guó)家的有關(guān)方針、政策、法令，堅(jiān)持推銷人員的職業(yè)道德，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的利益。③具有豐富的文化知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)心理知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識(shí)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)知識(shí)等。④具備一定的社交能力、觀看分析能力、推銷能力、信息反饋能力、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力、隨機(jī)應(yīng)變能力等。⑤儀表端莊、舉止大方、態(tài)度和氣、謙恭有禮、正派、講究語(yǔ)言藝術(shù)、談吐得體。⑥年富力強(qiáng)，軀體健康，精力充沛，能適應(yīng)各種交通工具。(2)推銷人員的培訓(xùn)不論是新選拔的依舊原有的推銷人員，都應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)，提高他們的素養(yǎng)。培訓(xùn)的方式專門(mén)多，要緊有:開(kāi)辦培訓(xùn)中心或?qū)ｉT(mén)的學(xué)校，按打算聘請(qǐng)專家教授系統(tǒng)地講授有關(guān)經(jīng)營(yíng)思想、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)技術(shù)課，舉辦短期培訓(xùn)班，聘請(qǐng)專家或有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品推銷知識(shí)和技巧;組織業(yè)余函授學(xué)習(xí)，這種方式適用于常年在外推銷，水平有限而又難于集中的在職推銷人員。對(duì)推銷人員培訓(xùn)所涉及的內(nèi)容，要從企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)和學(xué)員的實(shí)際動(dòng)身，一般講，應(yīng)安排如下內(nèi)容:①學(xué)習(xí)黨和國(guó)家的方針、政策、法令、經(jīng)濟(jì)理論，教育推銷人員樹(shù)立推銷光榮感，制造性地搞好推銷工作。②學(xué)習(xí)企業(yè)知識(shí)。了解企業(yè)的歷史和進(jìn)展，企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針以及今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展規(guī)劃等，以鼓舞推銷人員的士氣，激發(fā)他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)多作貢獻(xiàn)。③學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)。熟悉和掌握所推銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)量、性能、特征、用途、技術(shù)先進(jìn)程度，以及使用方法和維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)，以便向消費(fèi)者宣傳、介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征，有效地吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高推銷效率。④學(xué)習(xí)市場(chǎng)知識(shí)。學(xué)習(xí)關(guān)于市場(chǎng)類型、市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)程度、需求分布與變化、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等知識(shí)，有利于推銷人員順利開(kāi)展工作。⑤學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。即掌握市場(chǎng)開(kāi)拓原理、方法和策略，以及收集市場(chǎng)情報(bào)的內(nèi)容、方法和技巧。使推銷人員在理論聯(lián)系實(shí)際的基礎(chǔ)上，不斷提高推銷藝術(shù)，擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果。⑥學(xué)習(xí)顧客知識(shí)。即有關(guān)顧客的需求結(jié)構(gòu)、需求層次、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、購(gòu)買決策等方面的知識(shí)，以便有針對(duì)性地開(kāi)展工作。⑦學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識(shí)。包括如何簽訂合同、如何結(jié)算、開(kāi)支范圍等。2.推銷人員的考核與激勵(lì)推銷人員一般遠(yuǎn)離企業(yè)，比較分散，工作性質(zhì)較為專門(mén)，為了加強(qiáng)治理，應(yīng)定期對(duì)他們進(jìn)行檢查和考核。要建立推銷人員的定期報(bào)告制度和工作檢查制度，及時(shí)了解推銷人員的工作打算完成情況、銷售收支情況和市場(chǎng)狀況等。對(duì)推銷人員應(yīng)建立責(zé)任制，規(guī)定合理定額，并使之與推銷人員的個(gè)人收入情況掛鉤，超額完成則獎(jiǎng)勵(lì)，反之則處罰，以保證推銷任務(wù)的完成。激勵(lì)是調(diào)動(dòng)推銷人員積極性的重要手段，其要緊方式有:(1)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷。推銷人員常年在外奔波，他們的每一項(xiàng)成績(jī)差不多上以犧牲個(gè)人的某些利益為代價(jià)的。若領(lǐng)導(dǎo)能經(jīng)常過(guò)問(wèn)他們的工作、生活和家庭，使他們產(chǎn)生受重用感與溫暖感，則有助于推銷人員任勞任怨、一心一意地工作。(2)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)工作成績(jī)突出者，要給予物質(zhì)或精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)。(3)處罰。對(duì)工作不積極，經(jīng)常完不成規(guī)定任務(wù)者，應(yīng)依照情節(jié)輕重給予相應(yīng)的處罰，以嚴(yán)肅制度，增強(qiáng)推銷人員的責(zé)任心。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系一詞的英文為PublicRelations，簡(jiǎn)稱PR。公共關(guān)系是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，為制造與公眾相關(guān)社會(huì)環(huán)境間的和諧進(jìn)展而采取的一種獨(dú)特的治理活動(dòng)。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，應(yīng)以公眾利益為前提，以社會(huì)服務(wù)為方針，以交流宣傳為手段，以諒解、信任和事業(yè)進(jìn)展為目的。在企業(yè)，公共關(guān)系被廣泛用于配合市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是開(kāi)展促銷活動(dòng)。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系在促銷中的作用要緊表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:1.有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的生存和進(jìn)展具有重要意義。開(kāi)展公共關(guān)系有助于樹(shù)立企業(yè)形象。如通過(guò)新穎不致的對(duì)外宣傳和廣泛的交往能夠聯(lián)絡(luò)公眾的感情，通過(guò)支持贊助公益事業(yè)能夠顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等。2.有助于增進(jìn)企業(yè)之間的交往與合作企業(yè)的生存與進(jìn)展，需要與其他企業(yè)進(jìn)行交流與合作。開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，能夠增進(jìn)企業(yè)之間的相互了解和友誼，使企業(yè)在相互信任、相互支持的基礎(chǔ)上，攜手合作，共同進(jìn)展。3.有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益公共關(guān)系通過(guò)信息傳播、形象競(jìng)爭(zhēng)、感情聯(lián)絡(luò)等手段，能夠吸引公眾的注意力，贏得大量的消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。三、國(guó)際公共關(guān)系策略公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，面臨的是一個(gè)變幻莫測(cè)的全球性市場(chǎng)，企業(yè)各自目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治信仰、道德準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)水平和文化習(xí)俗迥然不同，這就要求企業(yè)為不同的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)制定一整套最適宜該國(guó)情況的公共關(guān)系策略。1.宣傳型公共關(guān)系策略宣傳型公共關(guān)系策略，確實(shí)是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會(huì)的溝通和理解，以形成有利于企業(yè)進(jìn)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境的策略。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)實(shí)施宣傳型公共關(guān)系策略往往最能體現(xiàn)本企業(yè)的個(gè)性和特色。企業(yè)采納這種策略，其公共關(guān)系部門(mén)必須主動(dòng)向媒介提供各種宣傳材料，通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)的目標(biāo)、實(shí)力和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。2.交際型公共關(guān)系策略交際型公共關(guān)系策略，確實(shí)是通過(guò)直接的人際關(guān)系進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于企業(yè)進(jìn)展的人際環(huán)境和外部社會(huì)環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的交際型公共關(guān)系，實(shí)際上是一種直接的情感投資，能夠通過(guò)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)或地區(qū)公眾的直接接觸，隨時(shí)捕捉各種有價(jià)值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈活有效地及時(shí)調(diào)整和完善各種公共關(guān)系行為和策略。3.服務(wù)型公共關(guān)系策略服務(wù)型公共關(guān)系策略不事張揚(yáng)，而是通過(guò)提供實(shí)惠的和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)博取公眾的好感，進(jìn)而樹(shù)立或塑造企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)型公共關(guān)系策略并不是只針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的。任何企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，都要樹(shù)立以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為基礎(chǔ)的觀念。有人稱這種由消費(fèi)者親軀體驗(yàn)而自覺(jué)傳播的良好聲譽(yù)為“口傳廣告”，這種良好的口碑具有傳播廣泛、講服力強(qiáng)的特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用服務(wù)型公共關(guān)系，將公關(guān)活動(dòng)由抽象變?yōu)榫唧w的、實(shí)在的行動(dòng)。4.社會(huì)型公共關(guān)系策略社會(huì)型公共關(guān)系策略是以舉辦各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，如慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助公益事業(yè)等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)阻礙，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。企業(yè)參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅要考慮到自身的經(jīng)濟(jì)效益，更要考慮社會(huì)效益和企業(yè)國(guó)際形象。而社會(huì)型公共關(guān)系策略的最大特點(diǎn)確實(shí)是公益性。它不以短期利益為動(dòng)身點(diǎn)，不以獵取直接經(jīng)濟(jì)利益為目的，而是通過(guò)一系列活動(dòng)，制造出一種對(duì)企業(yè)具有長(zhǎng)期利益的社會(huì)環(huán)境。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)在公眾中樹(shù)立起不單純追求經(jīng)濟(jì)效益，而是熱衷于為社會(huì)公眾服務(wù)的形象時(shí)，該企業(yè)的社會(huì)型公共關(guān)系促銷策略就得到了最完美的體現(xiàn)。社會(huì)型公共關(guān)系策略通常有以下幾種方式:(1)借企業(yè)本身的重要活動(dòng)開(kāi)展各類社會(huì)活動(dòng)。例如，利用類似開(kāi)業(yè)周年或正式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)等機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)社會(huì)人士參加慶?；顒?dòng)，借此烘托企業(yè)形象，渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)關(guān)系，為以后的合作奠定基礎(chǔ)。(2)響應(yīng)東道國(guó)政府號(hào)召，資助社會(huì)福利事業(yè)、資助教育事業(yè)等活動(dòng)。例如一些企業(yè)經(jīng)常采納的將企業(yè)慶典的經(jīng)費(fèi)用于捐助社會(huì)慈善事業(yè)或捐資辦學(xué)等，以此在國(guó)際公眾中樹(shù)立企業(yè)樂(lè)善好施、注重社會(huì)責(zé)任的形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度。(3)出資贊助大眾傳播媒介，舉辦各種有益于社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。例如，贊助大眾傳播媒介制作公益廣告，贊助有益公眾的節(jié)目的播出，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的體育競(jìng)賽等活動(dòng)，以此贏得國(guó)際社會(huì)的廣泛支持，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。5.征詢型公共關(guān)系策略征詢型公共關(guān)系策略以廣泛采集社會(huì)信息、深入了解公眾意見(jiàn)為要緊手段，以求得全面了解社會(huì)需求和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，并希望在顧客中樹(shù)立腳踏實(shí)地、以顧客為中心的公眾形象。企業(yè)依據(jù)所搜集的有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的第一手資料，準(zhǔn)確地掌握所在國(guó)家和地區(qū)特定公眾的心理狀況和社會(huì)輿論，及時(shí)發(fā)覺(jué)企業(yè)存在的問(wèn)題，為企業(yè)順利地進(jìn)入和占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)提供有效的咨詢指導(dǎo)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化進(jìn)程。征詢型公共關(guān)系策略的要緊內(nèi)容有:目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)或地區(qū)的進(jìn)展環(huán)境的綜合調(diào)查，面向特定公眾的民意測(cè)驗(yàn)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，建立信訪制度，設(shè)立監(jiān)督、舉報(bào)和投訴機(jī)構(gòu)以及熱線電話等。6.維系型公共關(guān)系策略維系型公共關(guān)系策略多用于企業(yè)處在進(jìn)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關(guān)系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時(shí)期。在這一時(shí)期，企業(yè)特不應(yīng)該注意不斷地加強(qiáng)與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依靠感得以增強(qiáng)，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。7.矯正型公共關(guān)系策略矯正型公共關(guān)系策略，也稱危機(jī)公關(guān)，這種策略多用于企業(yè)的進(jìn)展遇到風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴(yán)峻的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系狀態(tài)瀕臨危機(jī)的境地時(shí)?，F(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復(fù)公眾的信任和諒解，重新樹(shù)立良好的企業(yè)形象。馳名全球的瑞士雀巢公司20世紀(jì)70年代曾遇到“嬰兒奶粉風(fēng)波”，由于第三世界國(guó)家的嬰兒在一段時(shí)刻內(nèi)死亡率不斷上升，有人對(duì)雀巢嬰兒奶粉提出質(zhì)疑甚至是指名的批判。由于嬰兒奶粉在雀巢公司的生意中只是專門(mén)小的一部分，這起風(fēng)波沒(méi)有引起該公司在公共關(guān)系上的重視。他們與指責(zé)他們的人對(duì)簿公堂，為表明自己的清白，同時(shí)發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷活動(dòng)。盡管最終打贏了官司，然而該公司對(duì)待他人投訴的態(tài)度卻使他們失去了一次危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)，這種公關(guān)上的失敗在以后的一段時(shí)刻內(nèi)阻礙了其各方面的生意。第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷推廣策略在國(guó)際促銷活動(dòng)中，除廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外，所有鼓舞最終用戶購(gòu)買產(chǎn)品，提高零售商和中間商推銷能力并改進(jìn)其合作態(tài)度的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都屬于營(yíng)業(yè)推廣。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的阻礙往往是間接的，營(yíng)業(yè)推廣則刺激消費(fèi)者立即作出購(gòu)買決策。?一、國(guó)際營(yíng)銷推廣的含義在營(yíng)銷組合各種要素中，營(yíng)業(yè)推廣用得最為頻繁，但在含義上卻最為模糊。銷售推廣由一系列促銷工具構(gòu)成，差不多上世界各國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品競(jìng)銷的結(jié)果，同時(shí)，又有許多工具正在企業(yè)的促銷實(shí)踐中得到制造。1.營(yíng)業(yè)推廣的概念在國(guó)際市場(chǎng)上，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，如能把營(yíng)業(yè)推廣和廣告手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，往往可能獲得成功。近年來(lái)，營(yíng)業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速進(jìn)展的趨勢(shì)。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)推廣迅速增長(zhǎng)的因素在于:品牌的大量增加，競(jìng)爭(zhēng)者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費(fèi)者更容易?同意促銷的阻礙，廣告的有效性由于成本增加、媒介雜亂和法律的限制而在降低。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)在于其非規(guī)律性和非周期性以及靈活多樣性和短期效益明顯。2.營(yíng)業(yè)推廣的目的營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是:誘導(dǎo)消費(fèi)者試圖或直接購(gòu)買新產(chǎn)品;引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率;在零售一級(jí)直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多國(guó)際企業(yè)都十分重視運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣手段，紛紛成立營(yíng)業(yè)推廣部，由營(yíng)銷經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并指定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算。這是因?yàn)?，營(yíng)業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸?lè)公司在進(jìn)展中國(guó)家推銷芬達(dá)飲料時(shí)，確實(shí)是運(yùn)用贈(zèng)送圓珠筆、鉛筆等營(yíng)業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費(fèi)者，促使中間商大量進(jìn)貨，從而打入和占據(jù)了這些國(guó)家的市場(chǎng)。二、國(guó)際營(yíng)銷推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣的方式專門(mén)多，要緊分為三大類:一是針對(duì)最終消費(fèi)者的，如免費(fèi)樣品，折價(jià)券、現(xiàn)金兌換、競(jìng)賽、現(xiàn)場(chǎng)示范、附帶廉價(jià)品等;二是針對(duì)中間商的，如購(gòu)買折扣、合作廣告、推廣津貼、經(jīng)銷競(jìng)賽等;三是針對(duì)推銷人員的，如獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽等。許多公司的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐證明，營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際營(yíng)銷中也是一種行之有效的促銷方式。1.現(xiàn)場(chǎng)推廣方式(1)國(guó)際博覽會(huì)國(guó)際博覽會(huì)又叫國(guó)際集市，是指在一定地點(diǎn)定期舉辦的由一國(guó)或