廣告學(xué)經(jīng)典講課材料

84/84《廣告學(xué)（二）》講課材料（二）第三單元廣告實務(wù)（2）廣告媒介實務(wù)學(xué)習(xí)建議本單元內(nèi)容有一定的難度，尤其廣告打算，廣告媒介組合策略理解掌握起來有難度，而且本單元知識點也專門多，這些都加重了學(xué)習(xí)的負擔(dān)。同學(xué)學(xué)習(xí)時一定要多下功夫，同時要善于把知識進行歸類，找到繁雜知識的內(nèi)在規(guī)律，就好經(jīng)歷，好掌握了。二，單元知識脈絡(luò)廣告媒介的基礎(chǔ)理論 廣告媒介8種廣告媒介傳播的特點廣告打算第三單元廣告媒介策略媒介組合策略廣告日程決策廣告受眾廣告受眾廣告受眾與消費者受眾調(diào)查廣告效果基礎(chǔ)理論廣告效果廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定三種廣告效果測定的方法廣告銷售效果的測定廣告社會效果的測定第七章廣告媒介一，學(xué)習(xí)建議本章內(nèi)容相對來講比較簡單?？煞譃閮纱蟛糠帧Ｒ徊糠种v授廣告媒介的基礎(chǔ)理論；一部分講授8種廣告媒介傳播的優(yōu)點，缺點。注意找到知識內(nèi)部的規(guī)律，進行規(guī)納，這部分內(nèi)容就容易經(jīng)歷，掌握了。廣告媒介概述廣告媒介的定義。廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。共三點。廣告媒介的必備條件。共三點。廣告媒介的分類。（重點）刊播媒介按傳播方式劃分直送媒介國內(nèi)媒介按國界劃分國際媒介印刷媒介按媒介的物理屬性劃分電波媒介感光媒介光效媒介流淌性媒介按媒介流淌性劃分廣告媒介相對流淌性媒介的分類綜合媒介按傳播內(nèi)容劃分專業(yè)媒介全國性媒介按覆蓋范圍劃分地點性媒介租用媒介按媒介歸屬權(quán)劃分自營媒介長時效媒介按傳播周期劃分臨時效媒介五，廣告媒介進展的趨勢。（重點）電子化，雙向互動性；2，小眾化；3，溝通方式的個性化。六，如何開發(fā)廣告新媒介。第二三四節(jié)媒介傳播優(yōu)點傳播缺點報紙1，傳播面廣，讀者穩(wěn)定；2，時效性強，傳播迅速；3，版面靈活，制作簡易；4，閱讀方便，能夠保存；5，享有威信，效果顯著；6，費用低廉。1，有效時刻短；2，注意力差；3，單調(diào)呆板；4，要求受眾有文化水平；雜志1，讀者集中穩(wěn)定，針對性強；2，反復(fù)閱讀，有效期長；3，廣告對象理解度高；4，印制精美。廣告效果易測定。1，周期長，靈活性差；2，篇幅少；3，專門性強；4，制作復(fù)雜，成本高廣播1，迅速及時，覆蓋面廣；2，收聽方便，全天播音；3，以聲傳情，感染力強；4，靈活性高，受眾廣泛；5，制作，播出費用低。1，信息保存時刻短；2，難以傳播抽象信息；3，有聲無形，阻礙效果。電視1，覆蓋面廣，收視率高；2，視聽結(jié)合，感染力強；3，傳播迅速，時空性強；4，表現(xiàn)手段靈活多樣。1，時刻短，難以保存；2，制作復(fù)雜，收費多；3，難以傳播抽象信息；4，受眾被動同意。媒介定義類型傳播優(yōu)點傳播缺點戶外媒介除暴露在戶外的廣告之外，還加上車船運輸廣告。電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫廣告；車船廣告；空中廣告；1，信息集中，形象突出；2，信息傳播不受時空限制；3，區(qū)域性強，提醒消費；4，美化環(huán)境，美化都市?；ㄙM巨大；理想地點難找；易受損壞，是哦用期限有限；受眾注意較粗略。現(xiàn)場媒介POP。廣義：在購買場所，零售商店的周圍，入口，內(nèi)部以及有商品設(shè)置的廣告物。狹義：購買場所和零售店沒設(shè)置的專柜展銷。櫥窗；商店；柜臺廣告，地面廣告；墻面廣告；懸掛廣告；動態(tài)廣告；包裝廣告；價目表；展銷場所自主性；多樣性；直觀性；功能：1，提醒，喚起消費；2，改變購買動機；3，樹立商店形象；4，制造營銷氣氛；占用空間；內(nèi)容易陳舊；要保持清潔；直郵媒介即直接郵遞廣告，通過郵局將廣告物送到潛在顧客群。直郵廣告媒介包括：廣告信息載體，郵政投遞系統(tǒng)。信函，明信片自主性；直接性；非公開性；靈活性。覆蓋率低；成本高。網(wǎng)絡(luò)媒介1，橫幅廣告；2，圖標廣告；3，贊助廣告；4，插頁廣告；5，首頁廣告，內(nèi)頁廣告；6，郵件廣告；1，有利于與目標消費者溝通；2，有利于獵取理想的廣告效果；3，融合傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；4，與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)由天然關(guān)系；5，價格低廉。1，不夠方便，操作者受計算機水平限制；2，硬件環(huán)境要求高；3，廣告效果難以保證；4，治理不健全；5，上網(wǎng)費高。￥創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)媒介廣告的差不多要求：（重點）1，內(nèi)容簡單；2，提供真實信息；常換常新；注意統(tǒng)一規(guī)格。￥公布網(wǎng)絡(luò)廣告的流程（重點）1，調(diào)查傳播對象；2，精心選擇網(wǎng)站；3，做好公布工作。廣告媒介策略學(xué)習(xí)建議這一章是難度較大的一章。要緊講授媒介策略及事實上際操作技巧，方法，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)掌握媒介策略的理論的基礎(chǔ)上，能從事簡單的媒介實踐活動。因此，學(xué)習(xí)本章節(jié)的內(nèi)容，更要求注意理論與實踐相結(jié)合。媒介打算媒介打算。媒介目標。（重點）媒介打算的內(nèi)容。共四點。阻礙媒介打算的外部因素。六點阻礙媒介打算的內(nèi)部因素。六點。如何考察評估媒介。（重點）普及狀況，受眾成分相交質(zhì)量參數(shù)媒介使用條件：三點?？傮w分析媒介相對廣告費用。計算方法。媒介傳播效益印刷媒介：普及情況，閱讀情況；使用情況；相對廣告費，傳播特點比較后效果評價對不同媒介進行具體分析電子媒介：裝置普及狀況；聽觀眾狀況；媒介購買；適應(yīng)性；第二節(jié)媒介組合策略媒介組合。各類媒介比較確定媒介級不各類媒介費用檔次同往常廣告活動連接競爭對手運用媒介情況確定具體媒介三要素確定具體媒介二，確定媒介組合的確定媒介的指標：覆蓋域；收視聽率；的方法與步驟（重點）到達率；毛評點；權(quán)威性；每千人成本廣告價格確定廣告單位廣告單位大小提高注目率與媒介信息服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)媒介組合的作用（意義）。四點。媒介組合的方法。兩種。五，媒介組合要注意的問題。（重點）要覆蓋所有目標消費者；選取媒介阻礙力的集中點。與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。第三節(jié)廣告日程決策拖拉推出廣告時刻策略即時推出延時推出商品時機廣告日程廣告時機策略重大活動時機決策（重點）黃金時機節(jié)令時機集中型分散型廣告頻度決策均勻序列型固定頻率延長序列型波浪型變動頻率漸進型遞減型廣告受眾學(xué)習(xí)建議這一章偏重于理論，圍繞廣告受眾及其相關(guān)概念展開論述。相比較而言，這章內(nèi)容比較簡單，易明白。重點要放在受眾的概念，受眾調(diào)查，問卷調(diào)查的設(shè)計。受眾廣告受眾本章知識脈絡(luò)消費者受眾調(diào)查的方法第一節(jié)廣告與受眾如何理解傳播是廣告特有屬性？二，人類傳播的要緊類型。個體傳播；人際傳播；群體傳播；組織傳播；大眾傳播（重點）三，受眾。（重點）廣義，狹義。四，受眾的特點。（重點）主動性；歸屬性；自述性；受眾的類型。（重點）積極選擇性，隨意旁觀型；純粹受眾，介質(zhì)受眾；預(yù)期受眾，現(xiàn)實受眾，潛在受眾；府視型受眾，仰視型受眾，平視型受眾。受眾在傳播活動中的地位。（重點）廣告受眾；（重點）廣告受眾的特性。（重點）第二節(jié)廣告受眾與消費者一，消費者。（重點）廣義，狹義。二，消費者類不。（重點）最終消費者按消費目的劃分消費者類不產(chǎn)業(yè)消費者現(xiàn)實消費者按對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)劃分潛在消費者三，消費者行為的特征。四，阻礙消費行為的因素。經(jīng)濟因素；文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。五，消費者購買的決策。購買角色；2，購買決策五過程；3，購買類型。六，目標消費者。（重點）目標消費者與實際消費者之間的五種關(guān)系。第三節(jié)受眾調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查的三種方法。抽樣調(diào)查。非隨機抽樣抽樣的方法隨機抽樣抽樣調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計標題講明信問卷內(nèi)容設(shè)計廣告效果測定學(xué)習(xí)建議這一章要緊講授兩方面內(nèi)容。一方面講授的廣告效果的基礎(chǔ)理論；另方面講授了如何測定廣告表現(xiàn)效果，廣告銷售效果，廣告社會效果的測定方法。其中以廣告表現(xiàn)效果的測定，媒介接觸效果的測定，心理變化效果的測定為重點。廣告效果基礎(chǔ)理論本章知識脈絡(luò)廣告表現(xiàn)效果廣告?zhèn)鞑バЧ浇榻佑|效果的測定方法心理變化效果三種廣告效果廣告銷售效果測定的方法測定方法廣告社會效果測定方法第一節(jié)廣告效果一，廣告效果。（重點）廣義，狹義；二，廣告效果的類不。（重點）廣告的經(jīng)濟效果按涵蓋內(nèi)容廣告的心理效果阻礙范圍劃分廣告的社會效果即時效果按產(chǎn)生效果的近期效果時刻關(guān)系劃分長期效果到達效果按對消費者阻礙程度認知效果表現(xiàn)形式劃分心理變化效果促進購買效果三，廣告效果的特性。（重點）時刻推移性；效果積存性；間接效果性；效果復(fù)合性；競爭性。四，廣告效果測定的意義。（三個有利于）有利于廣告目標的治理；有利于廣告策略的創(chuàng)新；有利于增強企業(yè)的廣告意識。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。（重點）廣告表現(xiàn)效果的測定。（重點）廣告表現(xiàn)效果的測定。（重點）測定廣告表現(xiàn)效果的內(nèi)容；廣告表現(xiàn)效果測定的方法其中“室內(nèi)測定法”是重點。廣告媒介接觸效果的測定。（重點）如何測定廣告媒介組合效果。如何測定印刷媒介。（重點）其中“注目率”“閱讀率”“精讀率”是重點如何測定電子媒介。廣告心理變化效果的測定。（重點）目標消費者心理變化階梯；達格瑪法（DAGMAR理論）（重點）“ARF”理論。調(diào)查方法。態(tài)度量表法；“投射法”。告銷售效果的測定。（重點）廣告銷售效果。（重點）表層理解，深層理解。2，廣告銷售效果測定的方法。店頭調(diào)查法；銷售區(qū)域測定法。（重點）統(tǒng)計法。廣告社會效果的測定。廣告社會效果測定的依據(jù)。廣告社會效果測定的方法。第四單元廣告產(chǎn)業(yè)的背景知識一，學(xué)習(xí)建議本單元介紹與廣告行業(yè)進展相關(guān)的知識。要緊內(nèi)容有廣告組織，廣告治理，廣告法規(guī)，廣告代理制，國際廣告等。其中，廣告代理制有一定的難度，其余內(nèi)容都比較容易掌握，只是需要經(jīng)歷的內(nèi)容比較多。二，本單元知識脈絡(luò)廣告組織廣告治理與法規(guī)廣告產(chǎn)業(yè)背景知識廣告代理制國際廣告第十一章廣告組織學(xué)習(xí)建議本章要緊介紹廣告公司，企業(yè)廣告部門，媒介廣告部門，廣告行業(yè)組織的有關(guān)內(nèi)容。其中廣告公司是重點，尤其媒介購買公司的知識更要引起注意。廣告公司本章知識脈絡(luò)企業(yè)廣告部媒介廣告部廣告行業(yè)組織廣告公司一，廣告公司。（重點）廣告公司的分類。綜合型廣告代理公司廣告代理公司專項型廣告代理公司廣告公司的分類廣告制作公司媒介購買公司三，綜合型廣告代理公司。（重點）四，分析近年來，媒介購買公司興起的現(xiàn)象。（重點）20世紀80年代以來，大型廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，從全球范圍看，媒介購買公司呈現(xiàn)快速進展的趨勢。自1996年起，一些合資廣告公司開始在中國大陸建立媒介購買公司，他們背靠實力雄厚的母公司，有大量資本的運作能力，同時又有廣告公司母體的高質(zhì)量的客戶資源作為保障，因此能提供較高水平的專業(yè)媒介服務(wù)，集中客戶的資金進行以量制價的媒介購買。分析媒介購買公司興起的緣故，不外乎如此幾點：(1)媒介大環(huán)境發(fā)生變化：從國際環(huán)境來看，在信息革命的推動下，媒介資訊迅速膨脹，媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，媒介業(yè)務(wù)地位凸顯。在國內(nèi)，媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的進展趨勢以及媒介廣告經(jīng)營意識的深化，是推動專業(yè)媒介購買公司出現(xiàn)的重要緣故。隨著媒介規(guī)模的急劇擴張，媒介廣告價格的增長已近極限，媒介廣告經(jīng)營逐漸由賣方市場向買方市場過渡，這是迫使媒介產(chǎn)生主動尋求代理公司的內(nèi)在動因。(2)廣告主的需求：廣告主日益重視對媒介成本的預(yù)算和操縱，需要代理公司提供更多的媒介咨詢和更成熟深入的媒介分析，具備更專業(yè)的媒介策劃能力，以帶來更多的廣告效應(yīng)。廣告主的需求成為媒介購買公司大行其道的全然緣故。，(3)廣告公司自身進展的需求：20世紀80年代后半期以來，全球廣告業(yè)掀起兼并風(fēng)潮，向集團化進展。在業(yè)務(wù)運作上開始出現(xiàn)“創(chuàng)意分散，購買集中”，“分工合作，整合資源”的專業(yè)分工合作趨勢。關(guān)于廣告公司而言，通過集中購買，掌握媒介業(yè)務(wù)的主動權(quán)，滿足客戶需要，成為掌握生存主動權(quán)的一條途徑。2,專業(yè)媒介購買公司的特點：媒介購買能力。一方面是要買得到；另方面是要買的好；專業(yè)的媒介信息研究能力。專業(yè)的媒介策劃與實施能力。3，現(xiàn)狀及阻礙從1996年我國第一家專業(yè)媒介購買公司，由盛世長城，達彼思廣告公司合并成立“實力媒體”，到現(xiàn)在全國已有媒介購買公司近百家，其中有名的有傳立媒體，兆力媒體，浩騰媒體，領(lǐng)先媒體等等。這些公司降低整體風(fēng)險，在資金運作與廣告客戶投放量上面，具有強大的實力。目前，我國政策對媒介購買公司的進展還有約束，業(yè)界對其評價還不統(tǒng)一。五，廣告公司機構(gòu)設(shè)置。部門組織類型公司設(shè)置。分為五大部。小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式。（重點）定義。特點。企業(yè)廣告部門一，企業(yè)廣告治理組織類型。優(yōu)點缺點宣傳型廣告治理模式比較注重企業(yè)形象推廣和企業(yè)內(nèi)部外部信息的溝通。對企業(yè)的公共宣傳有效。脫離市場，遠離銷售。缺乏時效性，針對性。銷售型廣告治理模式其功能定位銷售配合。發(fā)揮廣告的銷售力，直接的銷售效果。1，過分強調(diào)廣告對銷售的配合，阻礙了企業(yè)長期規(guī)劃治理；2，治理層次過多，導(dǎo)致企業(yè)廣告宣傳零亂，分散。營銷治理型廣告治理模式1，組織上，成為獨立的機構(gòu)；2，功能上，更注重企業(yè)廣告的宏觀決策，組織治理。二，銷售配合型廣告治理模式的兩種類型。市場為基礎(chǔ)的治理組織類型“品牌經(jīng)理制”產(chǎn)品為基礎(chǔ)的治理組織類型美國P&G公司（重點）“部門品牌經(jīng)理”企業(yè)廣告運作的程序。自我執(zhí)行企業(yè)廣告部門的職能。托付代理。（重點）媒介廣告組織媒介的廣告職能。承攬公布公布 我國媒介廣告經(jīng)營的情況。（重點）營業(yè)部，編排部，行政財務(wù)部三，媒介廣告部的機構(gòu)設(shè)置駐外機構(gòu)，調(diào)查研究機構(gòu)，廣告審查機構(gòu)廣告團體廣告團體。廣告團體的職能。中國的廣告團體。中國廣告協(xié)會。（重點）要緊國際廣告團體。國際廣告協(xié)會。（重點）IAA第十二章廣告治理與法規(guī)學(xué)習(xí)建議本章學(xué)習(xí)由兩部分組成，一是廣告治理，二是廣告法規(guī)。以廣告治理為重點，其中，廣告治理的系統(tǒng)構(gòu)成是重點。廣告治理的特點廣告治理廣告治理的系統(tǒng)廣告治理的內(nèi)容本章知識脈絡(luò)廣告治理法規(guī)的性質(zhì)廣告法規(guī)廣告治理法規(guī)的特點制定廣告治理法規(guī)的原則我國廣告治理法規(guī)的進展時期第一節(jié)廣告治理廣告治理。（重點）廣告治理的特點。三，廣告治理系統(tǒng)構(gòu)成。（重點）廣告行政治理廣告審查制度（重點）廣告治理系統(tǒng)的構(gòu)成廣告行業(yè)治理廣告社會監(jiān)督機制四，我國廣告審查制度的情況。廣告治理的意義。（三點）第二節(jié)廣告治理的內(nèi)容（重點）對廣告主治理廣告合同制度對廣告公司治理廣告業(yè)務(wù)檔案制度治理的內(nèi)容對廣告媒介的治理對廣告信息的治理對廣告收費的治理對戶外廣告的治理第三節(jié)廣告治理法規(guī)廣告治理法規(guī)的性質(zhì)；廣告治理法規(guī)的特點；制定廣告治理法規(guī)的原則。廣告治理法規(guī)與其他法律，法規(guī)的關(guān)系。我國廣告治理法規(guī)制定的進展歷史。第十三章廣告代理制度學(xué)習(xí)建議本章是重點章節(jié)。講授廣告代理制的有關(guān)內(nèi)容。重點要把握廣告代理制的現(xiàn)實意義，以及我國廣告代理制實行的現(xiàn)狀。廣告代理制的產(chǎn)生與進展廣告代理制進展的三時期。帕爾默簡單廣告代理；羅威爾多媒介的復(fù)雜代理；艾爾廣告代理制的確立。廣告代理制進展的趨勢整合營銷代理。20世紀70年代，廣告經(jīng)營的國際化，規(guī)模化成為一種必定。整合營銷傳播成為廣告公司進展的方向，廣告代理業(yè)務(wù)的范疇不斷拓展：從單純媒介代理走向全面代理，在隨著營銷時代的到來，逐步擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)的深度。20世紀90年代，整合營銷傳播更是向廣告公司提出要為廣告客戶提供包括廣告?zhèn)鞑ィ碴P(guān)系，直接促銷，形象宣傳等在內(nèi)的綜合服務(wù)的要求。廣告代理制進展的趨勢。（重點）廣告代理制進展的趨勢整合營銷代理。20世紀70年代，廣告經(jīng)營的國際化，規(guī)?；蔀橐环N必定。整合營銷傳播成為廣告公司進展的方向，廣告代理業(yè)務(wù)的范疇不斷拓展：從單純媒介代理走向全面代理，在隨著營銷時代的到來，逐步擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)的深度。20世紀90年代，整合營銷傳播更是向廣告公司提出要為廣告客戶提供包括廣告?zhèn)鞑?，公共關(guān)系，直接促銷，形象宣傳等在內(nèi)的綜合服務(wù)的要求。廣告代理制的內(nèi)容廣告雙重代理性質(zhì)。（重點）實行廣告法代理制給廣告主，廣告媒介，廣告公司都帶來什么好處？實行廣告代理制有什么好處？提高廣告?zhèn)鞑サ挠行?；給廣告主帶來的好處節(jié)約開支使其集中精力提高自身的競爭力給媒介帶來的好處減少經(jīng)濟風(fēng)險代理傭金制代理傭金制。（重點）變通的方法。整合營銷傳播。（重點）實行廣告代理制的條件（重點）理由完善的市場經(jīng)濟環(huán)境我國的情況實行廣告代理制理由的條件成熟的廣告市場環(huán)境我國情況廣告公司要具備的條件廣告公司的代理能力綜合實力我國的情況廣告代理制在中國的進展與存在的問題。（重點）經(jīng)濟大環(huán)境不夠完善。廣告市場的小環(huán)境不夠成熟。廣告公司的實力水平有待提高。廣告代理制度的意義有利于廣告行業(yè)；有利于廣告市場；第十四章國際廣告學(xué)習(xí)建議本章介紹國際廣告的進展情況，要重點掌握國際廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化與當(dāng)?shù)鼗呗?。國際廣告的特點與意義國際廣告的特點。國際廣告的意義。第二節(jié)國際廣告適應(yīng)性特點國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性；國際廣告市場環(huán)境適應(yīng)性。第三節(jié)國際廣告策略（重點）定義；一體化策略理論依據(jù)案例 一體化與當(dāng)?shù)鼗娜诤隙x當(dāng)?shù)鼗呗岳碚撘罁?jù)案例第四節(jié)海外廣告國際廣告進展趨勢國際廣告進展現(xiàn)狀；國際廣告進展趨勢?！稄V告學(xué)（二）》練習(xí)題內(nèi)容：第一、二章學(xué)校：姓名：分數(shù)：————————————————————————————————————一，單項選擇題（一）以樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告是１，產(chǎn)品廣告２，品牌廣告３，企業(yè)廣告４，價格廣告５，觀念廣告（二）廣告采納感性講服方法，以人們喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費者訴之以情，以情感人的廣告是１，觀念廣告２，理性廣告３，感性廣告４，品牌廣告５，企業(yè)廣告（三）衡量廣告的效果的指標是１，市場占有率指標２，傳播指標３，銷售額指標４，品牌知名度指標（四）產(chǎn)品成長期和成熟期時，用（）性廣告。１，促進性廣告２，勸服性廣告３，增強廣告性廣告４，提示性廣告（五）以下不屬于廣告?zhèn)鞑スδ艿囊豁検牵?，促進廣告２，勸服功能３，信息功能４，增強功能５，提示功能（六）第一份由中國人辦的報紙是１，申報２，新聞報３，中外新報４，大陸報（七）櫥窗廣告最早出現(xiàn)在我國１，北京２，廣州３，廈門４，上海（八）中國廣告元年是１，１９４９年２，１９５６年３，１９７９年４，１９６６年（九）《中華人民共和國廣告法》是在（）年頒布的。１，１９９６２，１９７９３，１９９４４，１９９８（十）廣告行為的主體是１，廣告主２，廣告對象３，廣告內(nèi)容４，廣告?zhèn)髅剑ㄊ唬V告學(xué)研究的中心問題是１，理論廣告學(xué)２，應(yīng)用廣告學(xué)３，歷史廣告學(xué)４，治理廣告學(xué)（十二）廣告學(xué)研究的核心問題是１，理論廣告學(xué)２，應(yīng)用廣告學(xué)３，歷史廣告學(xué)４，治理廣告學(xué)（十三）產(chǎn)品成長期的廣告要突出一個（）字。１，新２，好３，穩(wěn)４，轉(zhuǎn)（十四）產(chǎn)品成熟期時的廣告要突出一個（）字。１，新２，好３，穩(wěn)４，轉(zhuǎn)（十五）按照市場區(qū)域的不同，是屬于（）劃分法。１，按產(chǎn)品生命周期２，按廣告訴求方式３，按市場區(qū)域４，按同意者（十六）廣告最差不多的功能是１，營銷功能２，傳播功能３，經(jīng)濟功能４，社會功能（十七）中國最早的工商印刷廣告出現(xiàn)在１，漢朝２，唐朝３，北宋４，南宋（十八）中國現(xiàn)代意義的廣告起始于１，北宋２，南宋３，清朝４，鴉片戰(zhàn)爭后（十九）德國人谷騰堡在（）年發(fā)明了鉛活字印刷術(shù)，成為世界近代廣告的開端。１，１８５０年２，１４４５年３，１８４１年４，１８６０年（二十）近代世界廣告時期，在（）出現(xiàn)了廣告代理店。１，德國２，英國３，美國４，日本（二十一）世界上第一家專業(yè)廣告公司是（）開辦的。１，艾爾父子２，羅威爾３，帕爾默４，谷騰堡（二十三）被稱為“現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)”的人是１，艾爾父子２，羅威爾３，帕爾默４，谷騰堡二，多項選擇題（一）廣告?zhèn)鞑サ男畔ǎ?，商品２，觀念３，服務(wù)４，消息５，聲明（二）廣告的意義（６Ｃ）不包括１，消費者２，傳播３，策劃４，信息５，強制（三）企業(yè)營銷活動的支柱是１，產(chǎn)品２，價格３，通路４，促銷５，品牌（四）我國最古老的、原始的廣告形式是１，口頭叫賣廣告２，陳列廣告３，印刷廣告４，懸掛廣告５，聲響廣告（五）下列人物中，（）是我國早期廣告學(xué)研究的代表人物１，鄒韞奮２，徐寶璜３，陳獨秀４，戈公振５，邵飄萍（六）我國３０年代廣告代表作是１，鶴鳴鞋店的“天下第一厚皮”２，＜＜新聞報＞＞廣告條幅氣球３，紅錫包香煙霓虹燈廣告４，梁新記牙刷的廣告（七）廣告學(xué)研究的對象有１，理論廣告學(xué)２，應(yīng)用廣告學(xué)３，歷史廣告學(xué)４，治理廣告學(xué)（八）按廣告媒介劃分廣告的分類有１，５類２，６類３，７類４，８類（九）按產(chǎn)品生命周期劃分分類有導(dǎo)入期２，成長期３，成熟期４，衰退期三，名詞解釋１，廣告２，理性訴求廣告３，感性訴求廣告４，發(fā)行稽察局四，簡答題１，廣告簡述廣告營銷功能。２，廣告如何增加產(chǎn)品的附加值？３，如何理解廣告的勸服功能？４，你如何對待比較廣告？５，廣告如何有利于企業(yè)競爭？６，廣告對產(chǎn)品價格高低的阻礙如何樣？你如何看？７，簡述廣告的社會功能。８，你關(guān)于廣告的負面阻礙如何評價？９，簡述廣告對企業(yè)的作用。１０，廣告對大眾傳播媒介有什么作用？１１，廣告對消費者有什么作用？１２，簡述中國現(xiàn)代廣告市場的進展三個時期。１３，學(xué)習(xí)了中國現(xiàn)代廣告的歷程后，你有如何樣的體會？１４，簡述世界廣告的現(xiàn)代廣告時期特點。１５，簡述帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司的關(guān)系。１６，簡述《申報》在廣告經(jīng)營方面的特點。＜＜廣告學(xué)（二）＞＞練習(xí)題內(nèi)容：第三章、第四章學(xué)校：姓名：分數(shù)：————————————————————————————————一，單項選擇題（一）我國最早廣告學(xué)研究的專著是１，廣告須知２，新聞學(xué)３，中國報學(xué)史４，報業(yè)治理概論（二）“消費者、成本、方便、溝通”是屬于１，４Ｐ組合理論２，４Ｃ理論３，大市場營銷理論４，市場營銷治理理論（三）標志廣告學(xué)學(xué)科體系初步形成的著作是１，廣告原理２，廣告心理３，廣告須知４，新聞學(xué)（四）下列不屬于“整合行銷傳播”內(nèi)容的一項是１，以消費者為核心２，以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的３，每條廣告必須給消費者提供一個主題４，以一種聲音為內(nèi)在支持點（五）以下不屬于廣告定位方法的是１，功效定位２，文化象征定位３，暗示定位４，價格定位（六）不屬于廣告心理戰(zhàn)術(shù)的有１，刺激欲望２，運用暗示３，注重個性４，改變消費者行為模式（七）廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵?，信源２，媒介３，信息４，受眾５，反饋（八）不屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)原則的是１，真實性２，群眾性３，藝術(shù)性４，思想性（九）提出“廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾津貼”觀點的是１，張柏林２，卡爾多３，羅里斯４，信息學(xué)派（十）不屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)原則的是１，真實性２，思想性３，政治性４，藝術(shù)性５，民族性（十一）廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵保旁矗?，信息３，媒介４，反饋（十二）提出《獨特的銷售主題》的人是１，菲利普２，羅瑟瑞夫斯３，霍華德４，舒爾茨（十三）廣告在消費者心理的（）時期起的作用最大。１，感知２，理解３，確信４，行動二，多項選擇題（一）屬于“４Ｐ”組合的可控要素是１，產(chǎn)品２，價格３，成本４，地點５，促銷（二）消費者購買類型有１，經(jīng)濟型２，沖動型３，工作繁忙型４，理智型５，豪華型（三）聯(lián)想的種類有１，接近聯(lián)想２，距離聯(lián)想３，類比聯(lián)想４，對比聯(lián)想５，關(guān)系聯(lián)想（四）運用聯(lián)想常用的手法有１，明喻２，類比３，對比４，關(guān)系５，暗喻（五）廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钣校?，?jīng)驗２，思想３，符號４，媒介５，反饋（六）不屬于廣告流程的要素是１，信源２，媒介３，溝通４，促銷５，信息（七）屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)的有１，活躍市場，指導(dǎo)消費２，傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷３，促進精神文明建設(shè)４，對消費者需要和動機的阻礙５，促進聯(lián)想（八）廣告的藝術(shù)性原則包括１，廣告創(chuàng)意２，廣告形式３，廣告詞４，廣告風(fēng)格５，廣告攝影（九）廣告信息具有的特性有１，信息訴求２，信息表達３，信息結(jié)構(gòu)４，信息密碼（十）噪音分為（）類。１，環(huán)境噪音２，心理噪音３，外界噪音４，機械噪音三，名詞解釋題１，“獨特的銷售主題”（ＵＳＰ）２，“整合行銷傳播”３，“大市場營銷”４，目標市場５，“大用戶”６，廣告定位７，知覺、感受８，消費者行為９，槍彈論１０，編碼與譯碼１１，消費者行為研究四，簡答題１，“大市場營銷”理論與“４Ｐ組合”理論有什么不同？２，４Ｃ理論的內(nèi)容的特點是什么？３，６Ｗ＋６Ｏ理論的內(nèi)容是什么？４，消費者行為研究的要緊內(nèi)容是什么？５，廣告設(shè)計時，提高注意的方法有哪些？６，增強廣告經(jīng)歷的方法有哪些？７，講服消費者的條件是什么？８，現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)是什么？如何理解我國廣告事業(yè)的性質(zhì)？９，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的思想性原則？１０，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的真實性原則？１１，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的打算性原則？１２，現(xiàn)代廣告事業(yè)關(guān)于市場經(jīng)濟進展有什么作用？１３，現(xiàn)代廣告事業(yè)關(guān)于企業(yè)的生存和進展有什么作用？１４，現(xiàn)代廣告事業(yè)關(guān)于消費者產(chǎn)生什么作用？１５，產(chǎn)品周期與廣告活動有什么關(guān)系？１６，文化價值如何左右廣告表現(xiàn)？１７，經(jīng)濟學(xué)家對廣告經(jīng)濟作用的要緊觀點是什么？１８，現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則是什么？１９，廣告如何提升消費這點生活質(zhì)量？五，論述題１，簡述現(xiàn)代廣告事業(yè)對現(xiàn)代經(jīng)濟體系的推動作用。２，什么是廣告定位？廣告定位有哪些方法？并舉五例講明。３，如何在廣告戰(zhàn)中運用廣告心理戰(zhàn)術(shù)？內(nèi)容：第五章、第六章姓名：分數(shù)：————————————————————————————————一，單項選擇題（一）廣告的規(guī)劃者是１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息（二）不屬于廣告預(yù)算方法的有１，銷售百分比２，量力而行３，競爭均勢４，隨機應(yīng)變（三）不屬于廣告預(yù)算分配方法的有１，按時刻２，按顧客類型３，按產(chǎn)品種類４，按廣告主的意見（四）不屬于廣告創(chuàng)意的原則的有１，促進銷售２，真實性３，感人性４，合理性（五）不屬于商品分析的角度的有１，原材料的優(yōu)點２，商品使用價值３，商品價格４，商品制作過程（六）不屬于企業(yè)的“力”的方面是１，商品力２，銷售力３，形象力４，品牌力二，多項選擇題（一）現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條有１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息５，廣告受眾（二）屬于廣告運作內(nèi)部環(huán)境的有１，廣告媒介２，廣告主３，廣告代理公司４，競爭對手５，消費者（三）廣告附文的內(nèi)容包括１，品牌名稱２，企業(yè)名稱３，電話４，地址５，廣告口號（四）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容有１，廣告主２，廣告媒介３，廣告效果４，廣告信息５，廣告環(huán)境（五）問卷的問題結(jié)構(gòu)有１，開放式２，封閉式３，問答式４，選擇式５，隨意式（六）阻礙廣告預(yù)算的要緊因素有１，市場占有率２，產(chǎn)品替代性３，競爭對手４，廣告規(guī)模５，廣告主實力（七）確立廣告主題的方法有１，重點突出法２，方程式法３，排除法４，試用法５，要點法（八）廣告文案的類型有１，生活片段２，贊美３，實證４，詩韻５，散文（九）廣告文案的內(nèi)容有１，廣告主題２，廣告標題３，廣告口號４，廣告正文５，廣告附文（十）廣告標題的形式有１，新聞式２，問答式３，懸念式４，提醒式５，慰問式（十一）廣告正文的評審標準是１，效果性２，獨創(chuàng)性３，新奇性４，倫理性５，政治性（十二）廣告運作的特點包括１，綜合性２，科學(xué)性３，可變性４，多樣性５，復(fù)雜性三，名詞解釋１，廣告運作２，廣告運作的目的３，廣告運作的本質(zhì)４，廣告運作的差不多特性（４Ｗ及Ｈ）５，廣告策劃６，直接信息７，間接信息８，廣告主題９，廣告定位１０，廣告創(chuàng)意１１，廣告構(gòu)圖四，簡答題１，簡述廣告運作程序。２，如何理解廣告運作的綜合性特點。３，簡述廣告策劃的擬定打算時期的內(nèi)容。４，廣告策劃時，如何確定廣告主題？試講出五種廣告策劃的內(nèi)容。５，簡述廣告預(yù)算中的競爭均勢法。６，廣告預(yù)算分配的方法有哪些？７，如何理解商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)？８，簡述廣告定位的步。９，簡述廣告創(chuàng)意的方法和過程。１０，簡述廣告文案的創(chuàng)作要求。１１，簡述廣告構(gòu)圖對比原理。１２，廣告的經(jīng)濟環(huán)境如何左右廣告的運作？１３，廣告市場調(diào)查的流程是什么？１４，阻礙廣告預(yù)算的要緊因素是什么？１５，在制作電視廣告時，關(guān)于構(gòu)圖運用要注意什么問題？１６，廣告的間接信息在廣告中有什么作用？１７，如何理解廣告創(chuàng)意的促進銷售原則？五，論述題依照廣告策劃的程序和要緊內(nèi)容，為一種化妝品擬定一個廣告策劃方案。＜＜廣告學(xué)（二）＞＞廣告策劃案例“力士”香皂廣告策劃案例一，市場香皂需求動態(tài)調(diào)查中國香皂年產(chǎn)量７５０００噸。可能中國國內(nèi)香皂年消費量為８００００噸。隨著中國人民生活質(zhì)量的提高，更需要高質(zhì)量的香皂。人們購買香皂時，更喜愛令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香皂。夏季是消暑香皂的旺季。二，國外香皂在中國的競爭調(diào)查目前在中國銷售的國外香皂有某某某、某某某、某某某等品牌?！傲κ俊备偁幍膶ο蟛皇菄鴥?nèi)香皂，而是上述幾種進口香皂。三，國外香皂在北京市場上的知名度“力士”香皂在北京的知名度為２０％。約１５％的消費者購買過“力士”香皂。四，廣告目標通過廣告宣傳，在北京的“力士”香皂的知名度要達到５０％—６０％。將“力士”香皂定位為一種國際知名影星美人香皂。它保持你的皮膚，因此用世界知名影星做形象代言人，樹立一個美好的形象。五、廣告對象北京市民１８—２８歲的男女中等以上文化水平，一般應(yīng)是大學(xué)，研究生水平。收入為每月３０００元左右的“白領(lǐng)”，有海外關(guān)系者喜愛進口商品的消費者。六、媒體的選用電視為要緊媒體。使７５％的要緊目標觀眾得到品牌信息，２個月內(nèi)使６０％的目標觀眾接觸到８次以上的廣告信息。利用深受要緊目標消費者歡迎的＜＜北京青年報＞＞＜＜精品購物指南＞＞，使５０％的要緊目標消費者加深對產(chǎn)品的認識深度。在要緊批發(fā)店，用精巧的燈箱廣告，增強品牌的形象。＜＜廣告學(xué)（二）＞＞練習(xí)題內(nèi)容：第七、八、九章學(xué)校：姓名：分數(shù)：——————————————————————————————————————一，單項選擇題（一）被稱為廣告媒介的“中流砥柱”，被最早采納的媒介是１，報紙２，雜志３，廣播４，電視（二）不屬于阻礙媒介打算的外部因素有１，產(chǎn)品特點２，目標市場的特點３，競爭對手的特點４，購買費用（三）不屬于阻礙媒介打算的內(nèi)部因素有１，購買費用２，可行性３，協(xié)調(diào)性４，吸引性（四）只同意信息而不再進一步擴散的人是１，介質(zhì)受眾２，純粹受眾３，積極選擇型４，平視受眾（五）在現(xiàn)實狀態(tài)下正在活動著的、同意信息“成品”的人是１，預(yù)期受眾２，現(xiàn)實受眾３，潛在受眾４，純粹受眾（六）依照主觀推斷，有意選擇樣本的方法是１，隨機抽樣２，非隨機抽樣３，簡單隨機抽樣４，整群隨機抽樣（七）適合于老產(chǎn)品，供求平衡或供應(yīng)偏緊張產(chǎn)品的廣告時刻策略是１，拖拉推出２，即時推出３，延時推出４，間隔推出（八）新電影上映、企業(yè)開張，適用的廣告頻率是１，波浪型２，漸近型３，遞減型４，延長序列型（九）（）國在１９９４年刊登網(wǎng)絡(luò)廣告標志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。１，英國２，美國３，日本４，中國（十）適合刊登需要加以詳細講明、介紹的商品廣告和企業(yè)廣告的媒介是１，報紙２，廣播３，雜志４，電視（十一）ＰＯＰ廣告屬于１，戶外廣告２，路牌廣告３，現(xiàn)場廣告４，網(wǎng)絡(luò)廣告二，多項選擇題（一）廣告媒介在廣告信息傳播中的功能有１，傳播功能２，吸引功能３，政治功能４，適應(yīng)功能（二）媒介打算的內(nèi)容有１，傳播對象２，溝通渠道３，何時進行４，媒介選擇５，如何進行（三）媒介組合的方法有１，媒介載體組合２，媒介地區(qū)組合３，廣告單位組合４，廣告版面組合（四）在傳播活動中，受眾享有的差不多權(quán)利有１，知曉權(quán)２，表達權(quán)３，隱私權(quán)４，監(jiān)督權(quán)５，參政權(quán)（五）調(diào)查的方法有１，文獻調(diào)查２，觀看法３，實驗法４，抽樣調(diào)查５，信件調(diào)查法（六）問卷上設(shè)計的問題可分為１，多項選擇２，單項選擇３，開放型４，封閉型（七）廣告目標消費者與媒介的受眾的關(guān)系包括１，兩者沒有關(guān)系２，兩者部分相交３，兩者全部相交４，廣告目標消費者大于媒介受眾（八）不適合做講明性廣告的媒介是１，報紙２，廣播３，電視４，雜志５，路牌廣告（九）廣告費用低廉的媒介有１，報紙２，雜志３，電視４，廣播５，路牌廣告（十）廣告時刻短暫的媒介有１，報紙２，雜志３，電視４，廣播５，路牌廣告三，名詞解釋題１，媒介打算２，相交質(zhì)量參數(shù)３，相對廣告費用４，觸及率５，毛評點（ＧＲＰ）６，千人成本７，拖拉推出８，廣告單位９，廣告頻度決策１０，受眾與廣告受眾１１，消費者１２，潛在消費者１３，相對流淌性媒介１４，純粹受眾１５，介質(zhì)受眾１６，俯視型受眾四，簡答題１，廣告媒介進展的趨勢如何？２，簡述網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢。３，如何開發(fā)廣告新媒介？４，簡述確定媒介的步驟。５，優(yōu)化媒介組合的有什么作用？６，公布廣告信息時，在時機方面要注意把握什么情況？７，簡述受眾與廣告受眾各自的特點。８，受眾在傳播活動中的地位和作用是什么？９，廣告受眾與消費者的關(guān)系是如何樣的？１０，如何確定廣告單位？１１，如何理解受眾是信息產(chǎn)品的消費者？１２，如何理解廣告受眾的互動特征？１３，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁磧?yōu)勢？有什么缺陷？１４，如何理解廣告媒介的適應(yīng)功能？１５，如何確定媒介級不（類不）？１６，如何確定具體媒介？（在確定具體媒介時，要考慮什么因素？）１７，在運用多種媒介推遲廣告時，要考慮什么問題？１８，如何理解廣告受眾的多重角色的性質(zhì)？五，論述題１，簡述報紙媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。２，簡述雜志媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。３，簡述廣播媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。４，簡述電視媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。５，簡述現(xiàn)場廣告媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。６，簡述直郵廣告媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。７，簡述戶外廣告媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。８，如何考察、評估一個廣告媒介？六、案例題（一）某一個需要向消費者詳細介紹產(chǎn)品功能和特性的產(chǎn)品，要在一個中等都市做廣告宣傳。１，請你確定在何類媒介上做廣告比較好？２，如何選擇具體的媒介？——寫出步驟、方法。（二）請您設(shè)計一個受眾調(diào)查方法。內(nèi)容：第十至十四章學(xué)校：姓名：分數(shù)：————————————————————————————————一，單項選擇題廣告活動在消費者心理上的反映程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費者的認知、態(tài)度和行為等方面的阻礙，１，廣告的經(jīng)濟效果２，廣告的心理效果３，廣告的社會效果４，即時效果（二）廣告公布后在短時刻內(nèi)產(chǎn)生的效果屬于１，即時效果２，近期效果３，長期效果４，到達效果（三）消費者在接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對廣告的注意和經(jīng)歷程度，屬于１，到達效果２，認知效果３，心理變化效果４，促進購買效果（四）選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告效果的方法是１，銷售現(xiàn)場調(diào)查法２，店頭調(diào)查法３，銷售地域測定法４，統(tǒng)計法（五）不屬于廣告公司類型的有１，廣告代理公司２，廣告制作公司３，媒介購買公司４，媒介廣告部（六）中國廣告協(xié)會成立于１，１９８２年２，１９８１年３，１９８３年４，１９３０年（七）中國最大的全國性廣告行業(yè)組織是１，中國廣告學(xué)會２，中國廣告協(xié)會３，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會４，中華廣告公會（八）創(chuàng)立被稱為世界最早的廣告代理店的人是１，帕爾默２，艾爾３，羅威爾４，古騰堡（九）使廣告代理店正式擺脫報紙的附庸，開始獨立進展的人是１，帕爾默２，艾爾３，羅威爾４，古騰堡（十）使廣告代理制得以確立的人是１，帕爾默２，艾爾３，羅威爾４，古騰堡（九）目標消費者心理變化的階梯的順序是１，未知——知曉——理解——信任——購買２，未知——理解——知曉——購買——信任３，購買——理解——知曉——信任４，信任——購買——理解——知曉（十）世界最早的國際性廣告行業(yè)自律規(guī)則是１，廣告行業(yè)自律規(guī)則２，電視廣告公約３，廣告規(guī)約４，廣告自律白皮書（十一）我國廣告承辦外商來華廣告的代理費，為廣告費的１，１０％２，１５％３，２０％４，２５％（十二）廣告治理的內(nèi)包括１，對廣告信息的治理２，對廣告公司的治理３，對廣告媒介的治理４，對戶外廣告的治理二，多項選擇題（一）屬于廣告效果特性的有１，時刻推移性２，效果積存性３，時刻效果性４，競爭性５，間接效果性（二）廣告?zhèn)鞑バЧo由（）組成。１，廣告表現(xiàn)效果２，媒介接觸效果３，廣告銷售效果４，心理變化效果（三）屬于廣告效果測定方法有１，銷售現(xiàn)場調(diào)查法２，店頭調(diào)查法３，銷售地域測定法４，統(tǒng)計法（四）屬于廣告社會效果測定的方法有１，事前測定法２，事后測定法３，問卷法４，現(xiàn)場調(diào)查法（五）廣告公司按其經(jīng)營范圍和服務(wù)功能可分為（）。１，３類２，４類３，５類４，６類（六）測定閱讀狀況的指標有１，注目率２，理解率３，閱讀率４，精讀率５，接觸率三，名詞解釋１，達格瑪法２，廣告效果３，亞洲廣告協(xié)會４，廣告治理５，廣告行業(yè)自律６，廣告治理法規(guī)７，廣告代理制８，代理傭金制９，國際廣告的特點１０，一體化策略１１，當(dāng)?shù)鼗呗裕保?，小組制組織類型廣告公司（ＡＥ）四，簡答題１，如何理解廣告效果的時刻推移性？２，如何理解廣告效果的效果復(fù)合性和間接效果性？３，廣告效果測定有什么意義？４，廣告社會效果測評的依據(jù)是什么？５，綜合型廣告代理公司通常的組織類型有哪些？其機構(gòu)設(shè)置與職能如何？６，簡述企業(yè)廣告運作的差不多程序和廣告部門的職能。７，什么叫“品牌經(jīng)理制”？８，廣告行業(yè)組織的職能是什么？９，簡述廣告治理的特點。１０，簡述廣告審查制度。１１，廣告治理的意義是什么？１２，簡述對廣告經(jīng)營者的治理。１３，簡述廣告合同制度。１４，廣告業(yè)務(wù)檔案制度的內(nèi)容和應(yīng)用。１５，廣告治理法規(guī)與其它法律、法規(guī)的關(guān)系如何？１６，廣告治理法規(guī)制定的原則是什么？１７，全國性統(tǒng)一法規(guī)時代的廣告治理法規(guī)的內(nèi)容和進展的時期是什么？１８，簡述廣告代理制進展的趨勢。１９，如何理解廣告代理的雙重代理的性質(zhì)？廣告代理制有什么好處？２０，廣告代理業(yè)務(wù)的拓展情況如何？２１，什么緣故講廣告代理制的實施必須以市場經(jīng)濟環(huán)境的完善為前提？２２，什么緣故講廣告公司是否成熟是能否實施廣告代理制的關(guān)鍵所在？２３，廣告代理制的意義是什么？２４，國際廣告的意義是什么？２５，國際廣告進展的總體趨勢是什么？２６，簡述國際廣告適應(yīng)性的特點。２７，如何理解廣告的銷售效果？２８，簡述企業(yè)廣告部的銷售配合型廣告治理模式的情況。２９，我國廣告審查制度有什么弊端？３０，簡述媒介廣告職能的變化與進展。重點簡述我國媒介廣告職能的情況。３１，簡述廣告社會監(jiān)督運行的三個層次。３２，《廣告法》與《廣告治理條例》等的規(guī)定有矛盾之處，應(yīng)該如何辦理？３３，一個案件，既可適用廣告法規(guī)，又可適用《民法通則》、《反不正當(dāng)競爭法》，應(yīng)該如何辦理？３４，簡述廣告代理制進展的三時期。五，論述題１，如何測定廣告表現(xiàn)效果？２，分析媒介購買公司興起的現(xiàn)象。３，論述媒介廣告機構(gòu)的情況。重點談一下我國媒介的情況。４，綜述廣告治理的六項內(nèi)容。５，綜述我國廣告代理制度進展的情況和存在的問題。６，如何理解國際廣告的一體化策略和當(dāng)?shù)鼗呗裕俊稄V告學(xué)（二）》模擬試卷一，單項選擇題（每題１分，共１０分）（一）廣告的本質(zhì)是１，宣傳２，傳播３，促銷４，講服（二）屬于企業(yè)廣告治理組織類型的有１，公關(guān)宣傳型２，銷售配合型３，營銷治理型４，綜合服務(wù)型（三）不屬于廣告治理法規(guī)特點的是１，目的性２，可行性３，強制性４，民主性５，穩(wěn)定性（四）廣告審查的內(nèi)容沒有１，審查廣告主２，審查廣告內(nèi)容３，審查廣告媒介資格４，審查廣告表現(xiàn)（五）衡量廣告的效果的指標是１，市場占有率指標２，傳播指標３，銷售額指標４，品牌知名度（六）標志廣告學(xué)學(xué)科體系初步形成的著作是１，＜＜廣告原理＞＞２，＜＜廣告心理＞＞３，＜＜廣告須知＞＞４，＜＜新聞學(xué)＞＞（七）在現(xiàn)實狀態(tài)下正在活動著的、同意信息“成品”的人是１，預(yù)期受眾２，現(xiàn)實受眾３，潛在受眾４，純粹受眾（八）依照主觀推斷，有意選擇樣本的方法是１，隨機抽樣２，非隨機抽樣３，簡單隨機抽樣４，整群隨機抽樣（九）適合于老產(chǎn)品，供求平衡或供應(yīng)偏緊張產(chǎn)品的廣告時刻策略是１，拖拉推出２，即時推出３，延時推出４，間隔推出（十）新電影上映、企業(yè)開張，適用的廣告頻率是１，波浪型２，漸近型３，遞減型４，延長序列型（十一）廣告的規(guī)劃者是１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息（十二）ＰＯＰ廣告是指１，直接媒介２，戶外媒介３，銷售點廣告４，特種媒介（九）“廣告推出的時刻與商品推向市場的時刻相同”屬于１，拖拉推出２，即時推出３，延時推出４，節(jié)令推出（十）廣告媒介打算的核心是１，確定媒介選擇，組合方案２，確定媒介預(yù)算３，確定媒介目標４，預(yù)測媒介效果二，多項選擇題（每題２分，共３０分）（一）廣告?zhèn)鞑サ男畔ǎ保唐罚?，觀念３，服務(wù)４，消息５，聲明（二）企業(yè)營銷活動的支柱是１，產(chǎn)品２，價格３，通路４，促銷５，品牌（三）下列人物中，（）是我國早期廣告學(xué)研究的代表人物１，鄒韞奮２，徐寶璜３，陳獨秀４，戈公振５，邵飄萍（四）我國３０年代廣告代表作是１，鶴鳴鞋店的“天下第一厚皮”２，＜＜新聞報＞＞廣告條幅氣球３，紅錫包香煙霓虹燈廣告４，梁新記牙刷的廣告（五）屬于“４Ｐ”組合的可控要素是１，產(chǎn)品２，價格３，成本４，地點５，促銷（六）運用聯(lián)想常用的手法有１，明喻２，類比３，對比４，關(guān)系５，暗喻（七）不屬于廣告流程的要素是１，信源２，媒介３，溝通４，促銷５，信息（八）現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條有１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息５，廣告受眾（九）屬于廣告運作內(nèi)部環(huán)境的有１，廣告媒介２，廣告主３，廣告代理公司４，競爭對手５，消費者（十）在廣告設(shè)計中，提高注意的方法有１，增大刺激物的強度２，增大刺激物之間的對比３，提高刺激物的感染力４，多種訴求５，利用動態(tài)刺激物（十一）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容有１，廣告主２，廣告媒介３，廣告效果４，廣告信息５，廣告環(huán)境（十二）阻礙廣告預(yù)算的要緊因素有１，市場占有率２，產(chǎn)品替代性３，競爭對手４，廣告規(guī)模５，廣告主實力（十三）廣告文案的內(nèi)容有１，廣告主題２，廣告標題３，廣告口號４，廣告正文５，廣告附文（十四）國際廣告的特點有１，市場環(huán)境紛繁多異２，廣告?zhèn)鞑フ系K多３，市場受習(xí)俗和語言阻礙專門大４，市場活動范圍寬敞而多元（十五）廣告代理制的內(nèi)容有１，客戶代理２，媒介代理３，代理傭金制４，調(diào)查代理５，策劃代理三，名詞解釋題（每題３分，共１５分）１，廣告媒介２，產(chǎn)品生命周期３，廣告定位４，代理傭金制５，廣告代理四，簡答題（每題4分，共２０分）1，公布廣告要注意把握哪些時機？２，簡述世界廣告的現(xiàn)代廣告時期特點。３，廣告策劃時，如何確定廣告主題？４，廣告對商品價格和服務(wù)價格有什么阻礙？5，如何測評媒介接觸效果？五，論述題１，簡述廣告策略在產(chǎn)品生命周期中的變化。（１０分）2，如何選擇確定廣告媒介？（15分）鉆研教材夯實基礎(chǔ)《廣告學(xué)（二）》2005年試題分析自考新聞系，廣告系的《廣告學(xué)（二）》這門四學(xué)分的課程，幾年來通過率全專門低，幾乎成為了新聞系，廣告系學(xué)生參加自考的“瓶頸”。通過率如此之低，緣故專門多。從今年《廣告學(xué)（二）》考試試題來看，試題出的較為科學(xué)，難易適中，假如學(xué)生認真，刻苦地學(xué)習(xí)是應(yīng)該考出一個相對來講中意的分數(shù)的。從今年名詞解釋，簡答題，論述題來看，屬于考試大綱的重點題占大多數(shù)，比如，名詞解釋的“廣告媒介打算”，“逆向思維創(chuàng)意法”“廣告行業(yè)自律”“廣告代理制”，簡答題中的“產(chǎn)品生命周期不同時期的廣告有何不同特點”“網(wǎng)絡(luò)廣告的形式”“4P理論與大市場營銷理論的區(qū)不”“廣告受眾多重角色的扮演者”；論述題的“廣告對大眾傳媒生存進展有甚么作用”“舉例講明國際廣告當(dāng)?shù)鼗c一體化策略”。這些題目全是考試大綱要求考生掌握的重點知識點。學(xué)生只要按照考試大綱的要求認真研讀教材，把教材的知識點吃透，掌握好，考一個好成績，應(yīng)該是沒有問題的，起碼及格更是應(yīng)該沒有問題的。從考生反映來看，今年考的普遍比往年好。然而也有部分考生認為考得不夠理想，究其緣故或者在于讀書不細，那個知識點學(xué)了，也看了，但掌握得似是而非，回答得不準確，或者讀書有遺漏，一些應(yīng)該掌握的知識沒有掌握，這些都阻礙了考生的考試成績。因此，從今年《廣告學(xué)（二）》的考試中我們是否能夠得出一個啟發(fā)：那確實是不要迷信什么“押題班”，“點題班”，甚至“保過班”，也不要寄希望于聽一次“串講”就能通過，關(guān)鍵的關(guān)鍵是要扎扎實實認真刻苦地學(xué)習(xí)，全面鉆研教材，夯實基礎(chǔ)，真正掌握教材的知識內(nèi)容，如此才能掌握真本領(lǐng)，順利完成大學(xué)學(xué)業(yè)。下面對此次考試部分試題提供一下僅供參考的答案：21，廣告媒介打算：這道題在第八章，第一節(jié)。這是一個重點題，也是一個明顯的名詞解釋題。是道特不簡單的問題。參考答案：為把廣告信息最有效地傳達給目標受眾，依照廣告目標的要求，在一定費用內(nèi)，對廣告媒介進行的策劃。學(xué)習(xí)建議：回答這道題，關(guān)鍵在于“依照廣告目標的要求”“在一定費用內(nèi)”這兩個知識點。這道題有些考生回答的不完全，沒有答準知識點。部分考生對教材不熟悉，不明白這道題在教材的哪里，結(jié)果回答不上來。22，逆向思維創(chuàng)意法：這道題在第六章第三節(jié)，按招考試大綱要求，廣告創(chuàng)意的具體方法是要求重點掌握的。參考答案：即“倒過來”考慮問題。打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。學(xué)習(xí)建議：廣告創(chuàng)意的8種具體方法是考試大綱要求考生掌握的重點問題。這部分知識掌握起來,經(jīng)歷起來有一定的困難。像這類知識,我建議考生能夠采取一些便捷的方法來掌握.創(chuàng)意方法關(guān)鍵詞形象創(chuàng)意法對已有的意念進行加工改造直覺創(chuàng)意法跳躍性發(fā)散創(chuàng)意法以廣告主題為圓心逆向創(chuàng)意法倒過來考慮側(cè)向創(chuàng)意法利用其他領(lǐng)域的觀念聯(lián)想創(chuàng)意法不同事物相接近靈感創(chuàng)意法突然產(chǎn)生仿真創(chuàng)意法直接模仿利用這種記住關(guān)鍵詞的相對便捷的方法來掌握這類知識?！澳嫦蛩季S創(chuàng)意法”的關(guān)鍵在“倒過來”考慮。只要有了這幾個字，就能夠得到絕大部分分數(shù)。而部分考生答題答了許多，但確實是沒有答到點上面，結(jié)果丟了分數(shù)。23，參照群體：這道題在第九章第二節(jié)。教材第257頁。參考答案：對個人的態(tài)度和行為有直接，或間接阻礙的群體，即為參照群體。又能夠分為直接參照群體，間接參照群體。學(xué)習(xí)建議：這道題出得略微有些偏。這道題在第九章，消費者行為分析。消費者的消費行為受到五個方面的因素阻礙與制約。其中第三個因素：社會因素中講到“參照群體”的概念。第九章從考試大綱來看，規(guī)定的考試內(nèi)容比較籠統(tǒng)，但近年來，這一章出題的密度較高，因此，我們能夠得出：掌握知識一定要細致，不能有遺漏。24，廣告行業(yè)自律：這道題在教材第十二章第一節(jié)，教材322頁，是要求重點掌握的知識。參考答案：廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我治理。是由廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告公布者自發(fā)組織起來的民間行業(yè)組織，通過自行制定廣告行業(yè)自律的規(guī)章，公約，會員守則等對自身從事的廣告活動進行自我約束，自我限制，自我協(xié)調(diào)，自我治理，使之符合國家的法律，法規(guī)職業(yè)道德，社會公德的要求。學(xué)習(xí)建議：回答這道題只要抓住關(guān)鍵知識點：1，“自發(fā)組織”，“民間組織”；2，“自我”治理，約束，限制，協(xié)調(diào)。就能夠得到中意的分數(shù)。25，廣告代理制：這道題在第十三章，教材341頁。這是道應(yīng)該重點掌握的知識。參考答案：廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限內(nèi)，開展一系列的廣告活動。是以廣告公司為核心的廣告運作機制。包括廣告主代理，廣告媒介代理。這道題沒有甚么難度，而且是必須掌握的重點題。26，產(chǎn)品生命周期不同時期的廣告有何特點：這道題在第一章第三節(jié)，這是應(yīng)該重點掌握的知識，也是一道簡單的題目。參考答案：每個產(chǎn)品都有自己的生命周期。導(dǎo)入期：廣告的策略：新；成長期：廣告的策略：好；成熟期：廣告的策略：穩(wěn)；衰退期：廣告策略：轉(zhuǎn)；“新好穩(wěn)轉(zhuǎn)”，記住這四個字，就能得到中意的分數(shù)。27，除了橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告還有哪些形式：網(wǎng)絡(luò)廣告是學(xué)習(xí)的一個重點，幾年來有關(guān)這一內(nèi)容的知識反復(fù)考。參考答案：有圖標廣告，贊助廣告，插頁廣告；首頁廣告，內(nèi)頁廣告；郵件廣告，墻紙廣告等等。（這道題只要答出五個就能夠得到滿分）學(xué)習(xí)建議：學(xué)習(xí)這方面知識，能夠采取歸納學(xué)習(xí)方法。運用下面的表格，把復(fù)雜的知識歸類，把復(fù)雜的知識變簡單，能夠相對容易地掌握知識。媒介定義類型傳播優(yōu)勢傳播劣勢戶外廣告運用室外的傳播手段進行信息傳播夫人媒介電氣招牌，涂飾廣告，招貼畫廣告牌，車船廣告，空中廣告信息集中；不受時空限制；區(qū)域性強，提醒消費，美化環(huán)境，美化都市花費巨大；理想地點難找容易損壞受眾注意粗略現(xiàn)場廣告POP。有廣義，狹義兩種定義櫥窗；商店，展銷場所。自主性；多樣性；直觀性。提醒消費；改變購買動機；樹立商店形象；制造營銷氣氛。占用空間；內(nèi)容容易陳舊；要保持清潔；直郵廣告直接郵寄廣告，通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。自主性；直接性；非公開性；靈活性。覆蓋率低；成本高。網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅廣告，圖標廣告，贊助廣告，揷頁廣告，首頁廣告，內(nèi)頁廣告，郵件廣告，墻紙廣告有利于與目標消費者溝通；等等，共五點。必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸廣告；等等，共五點。把那個表依照教材內(nèi)容添上，是專門容易掌握那個知識的。28，廣告受眾的多重角色的扮演者：這道題在第九章，教材252頁。是一道簡單的題。參考答案：消費者具有三重身份：社會成員，消費者，媒介受眾。學(xué)習(xí)建議：第九章講授了三個大問題：受眾，廣告受眾，消費者。其中“廣告受眾的特性”一個大問題中有四個小點?！岸嘀亟巧陌缪菡摺笔撬膫€小點中的一個。從這道題，我們能夠得出一個啟發(fā)：學(xué)習(xí)一定要細致，一個知識點，一個知識點都要認真掌握，不能有遺漏。29，4p與“大市場營銷”理論的區(qū)不：在第三章第二節(jié)，這是道重點題，也是道十分簡單的問題。參考答案：區(qū)不有三點：對外部，對消費者，內(nèi)容組成。我們能夠用一個表格來掌握：類不4P（市場營銷治理理論）6P（大市場營銷理論）對外部千方百計適應(yīng)外部環(huán)境阻礙外部環(huán)境對消費者千方百計滿足消費者制造與改變消費者內(nèi)容組成4P組合增加兩個改善外部環(huán)境的因素學(xué)習(xí)建議：我們要掌握大學(xué)的學(xué)習(xí)技巧，要善于總結(jié)，善于把復(fù)雜的知識變簡單。我們采納如此的表格，有關(guān)知識點一目了然，特不清晰，專門容易就掌握了。30，廣告對大眾傳媒的生存進展有甚么作用：這道題在第一章，教材38頁。這也是一道重點題。參考答案：廣告對大眾傳播媒介的生存與進展有重要作用：1，有利于對大眾傳媒的發(fā)覺與利用；2，有