定位之痛-試析期刊市場定位的五大誤區(qū)

定位之痛——試析市場定位的五大誤區(qū)成功的定位總是相似的，失敗的定位那么各有所痛。目前，的市場定位成了許多辦刊人揮之不去的心頭之痛。企業(yè)需要定位。東軟集團(tuán)董事長劉積仁教授在談對定位的認(rèn)識時說：定位決定地位，企業(yè)的定位比企業(yè)的才能還重要?？梢哉f，很多中國企業(yè)失敗的原因，就是沒有找準(zhǔn)自己的定位。曾幾何時，非常可樂、汾煌可樂以鋪天蓋地、超過可口可樂數(shù)個百分點的廣告投放率一起挑戰(zhàn)洋可樂，頗讓國人心頭熱了一陣子，但卻很快從人們的視線里淡出，更遑論讓人有恍假設(shè)隔世的少林可樂、天府可樂等品牌了。凡民族飲料工業(yè)中祭起“可樂〞〔碳酸類飲料〕的大旗與可口可樂、百事可樂分庭抗禮的，最終無不偃旗息鼓。杰克·特勞特和阿爾·里斯在他們?定位?一書中指出，假設(shè)已有品牌的地位結(jié)實，你又沒有采取任何手段或定位策略，那么在人們頭腦里很難有立足之地。[1](P.39)企業(yè)如此，學(xué)校、國家、民族乃至人生同樣需要正確的定位，方能在各自的競爭環(huán)境中占據(jù)有利地位，走向成功的此岸。作為兼具精神和物質(zhì)雙重特性的傳媒產(chǎn)品，自然更不例外。國外界對定位理論的應(yīng)用已非常廣泛，我國出版界對“的市場定位〞的認(rèn)識和應(yīng)用也在逐步的深化之中，不少人也從不同的角度作了自己的探究和考慮，如“的市場定位是辦刊人對刊物及其形象所作的一種總體籌劃行為。其目的是為了讓刊物以最正確方式進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場空位。〞[2](P.296)；市場定位是“經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求特性及競爭者在市場上的情況，對的經(jīng)營、效勞確立目的，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者理解、認(rèn)知，從而確立在讀者心目中的地位。〞[3]但由于中國業(yè)一直在非市場化的環(huán)境中運作，仍帶著很深的方案經(jīng)濟(jì)痕跡，多數(shù)仍停留在粗放經(jīng)營階段，的市場化運作經(jīng)歷和經(jīng)營人才都非常缺乏，加之先進(jìn)營銷理論消化和應(yīng)用上的滯后性，我國界對定位理論的認(rèn)識和應(yīng)用上還存在著不少誤區(qū)。誤區(qū)1定位就是細(xì)分市場、劃定目的市場在營銷戰(zhàn)略籌劃中，細(xì)分市場(Segments)、目的市場(Targeting)和定位(Positioning)是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的三個步驟，被稱為營銷戰(zhàn)略STP。當(dāng)然在施行這些步驟之前，還有一個不可缺少的環(huán)節(jié)，就是R——調(diào)研(Research)。眾所周知，即使是大型的、高層次的權(quán)威，也不可能同時滿足這一類所有讀者各不一樣的整體需求，而只能滿足一局部讀者的特定需求。因此，經(jīng)營者應(yīng)通過市場調(diào)查，根據(jù)讀者的需求特點、購訂習(xí)慣、閱讀心理等方面的差異性，把整個市場進(jìn)展細(xì)分，理解各個細(xì)分市場讀者的需求特點和趨勢，掌握每個細(xì)分市場同質(zhì)的競爭狀況，有針對性地選擇適宜自己刊物開展的目的市場，并通過定位在目的讀者心目中占據(jù)一個有差異、有意義的地位。所以說，細(xì)分市場、劃定目的市場和市場定位是既嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別的概念?！拔覀兊亩ㄎ挥跁r尚女性〞，“我們定位在白領(lǐng)階層〞，諸如此類的“定位〞就是把定位理解成了選擇適宜自己的目的市場〔讀者對象〕?！澳康氖袌龅倪x擇是通過市場調(diào)查，在對各細(xì)分市場的潛在需求量、購置力、盈利率和競爭狀況進(jìn)展詳細(xì)評價的根底上所作的為哪個或哪些讀者群效勞的抉擇，是解決刊物效勞對象選擇的問題；而市場定位那么要根據(jù)目的讀者對刊物屬性的重視程度及不同需要，力圖找到富有競爭力和差異性的讀者利益點，并創(chuàng)意地表現(xiàn)、整合地傳播。〞[4]這正是劃定目的市場與市場定位的本質(zhì)區(qū)別。誤區(qū)2定位就是表現(xiàn)自身優(yōu)勢自身優(yōu)勢固然是辦好的因素之一，但將自身優(yōu)勢作為定位，往往會成為似是而非的定位。“我們辦文學(xué)已有十幾年的歷史〞，“辦教育類刊物是我們的特長〞，諸如此類的“定位〞，往往只是從辦刊者自身的角度出發(fā)，假設(shè)不注重市場狀況和讀者需求，閉門“造〞刊，往往收效甚微。這方面，?涉世之初?雜志社當(dāng)年獲得的成功，為我們提供一個如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“勝勢〞的成功范例。?涉世之初?雜志創(chuàng)刊于1991年9月，其時正處我國賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移之時，特別是青年市場可謂摩肩接踵，熙熙攘攘。而?涉世之初?作為一本團(tuán)省委主辦的刊物，它必須是青年類刊物。當(dāng)時幾個編輯都是辦青年報出身，轉(zhuǎn)辦青年應(yīng)該說可以得心應(yīng)手，但他們并未以自己的優(yōu)勢貿(mào)然辦一個面向所有青年的綜合類的青年刊物，而是通過調(diào)查研究，另辟蹊徑，細(xì)分青年市場，避實就虛，尋找空位，最終將“具有中等以上文化程度，即將和初參加工作走向社會，正處在人生創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備、起步和奮斗階段的內(nèi)地省會及省會以下的城鎮(zhèn)的青年——初涉人世者〞，作為目的讀者，并利用自己的優(yōu)勢對處于這一階段的青年的困惑、夢想、追求一一作了深化的分析研究，通過這樣細(xì)細(xì)地耕耘，最終?涉世之初?雜志創(chuàng)刊不到10年，蟬聯(lián)了歷屆全國百種重點社科、華東地區(qū)最正確、江西省優(yōu)秀并獲全國優(yōu)秀提名獎。[5]這些成績的獲得，在很大程度上得益于它準(zhǔn)確的市場定位把握了目的讀者的需求，以及將“好鋼〞——自己的優(yōu)勢——用在了“刀刃〞上。誤區(qū)3定位就是占據(jù)市場空位任何一個傳媒產(chǎn)品的定位最少要考慮三方面的因素，首先要考慮市場〔讀者〕需求，第二要考慮自身資源，可以用什么資源做這個產(chǎn)品，還要考慮競爭對手的情況。對一家新辦來說，能占領(lǐng)市場的空位實在是件讓人愜意的事情，但要防止這空白恰恰也是讀者沒有需求或需求很小的局部。除非辦刊人有超前的目光和足夠的耐心，為將來的市場先行奠基，漸漸將讀者的需求培育起來，否那么占據(jù)該空白就猶如掌握了“屠龍之技〞。理想的市場空位是市場空白是與讀者需求未滿足局部的重疊區(qū)。但有時即便是有了理想的空位，你也實力雄厚，卻未必一定成功，因為你瞄準(zhǔn)的空白，別人也會有時機(jī)涉足，所以你還必須考慮競爭對手的情況。除非你有不可撼動的核心競爭力，讓競爭對手望而卻步，否那么結(jié)局頗難意料。誤區(qū)4定位面面俱到辦刊人誰都希望自己的刊物能人見人愛，最好人手一冊，“于是眾口難調(diào)仍要調(diào)，甜酸苦辣咸俱全，工商角徵羽齊奏〞，雜志為照顧、吸納各方，結(jié)果把自己真的弄成了大雜燴。例如，有一份教學(xué)科研雜志，既是教學(xué)行政部門決策管理的參考，又是科研專家理解信息的窗口；既是科研人員指導(dǎo)工作的助手，還是老師教改的園地。這樣王婆賣瓜似的羅列了一大堆，把個版面擠得滿滿的，還惟恐遺漏了什么，似乎總有不可舍去的“賣點〞。而面面俱到的結(jié)果其實就是面面不到，這種做法勢必造成定位模糊不清，缺乏差異化和焦點。一份雜志假設(shè)追求的是讓所有人都喜歡，恐怕最終的結(jié)果是無人問津。市場定位的本質(zhì)在于找到一塊適宜自己的空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)中占據(jù)最大市場份額，刊物的利益點要小而精。在這個信息泛濫、傳播過度的社會里，越是簡單明了的信息，越容易被讀者識別和承受。定位的成功與否并不在于刊物的各種屬性都卓越，而在于有無使目的讀者怦然心動的某種特色或優(yōu)勢，能否引發(fā)讀者感情上的共鳴。其實的內(nèi)容由綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)變，在國際界，早在二戰(zhàn)后已初露端倪并漸成氣候。不少曾經(jīng)輝煌的大型綜合類，像白堊紀(jì)末期的龐然大物恐龍一樣，漸漸走向衰敗。而分工越來越細(xì)的專業(yè)性卻異軍突起。美國田納西州有家似乎專業(yè)得不能再“專〞的?鞋帶?雜志，專門介紹各種鞋帶的制作、質(zhì)量和使用方法，很快贏得不少讀者，活得非常滋潤。兩三年后，它竟擁有一個具有2500萬美元資產(chǎn)的公司，令人刮目相看。[6]的專業(yè)化，走細(xì)分市場將是市場一個重要開展趨勢。除了少數(shù)能成為大刊名刊外，更多只有走細(xì)分市場，也就是辦“小雜志〞才能求得生存，即便是雜志業(yè)高度興隆的美國，像?時代周刊?、?商業(yè)周刊?、?新聞周刊?那樣的適應(yīng)一般興趣的雜志今后幾乎不會再出現(xiàn)。對于一般化的綜合類，讀者的興趣日趨低落，而對有個性、有特色、有興趣的專門性的興趣卻有增無減。近兩年來新辦的幾乎都熱衷于針對某一特定讀者群、某一特定專業(yè)或某一特殊興趣，大量老增加了這樣的內(nèi)容或干脆改頭換面成為這類。這類雖然市場空間有限，但生存時機(jī)相對較多。走細(xì)分市場的幾乎存在于所有類別之中，如理財類的個人理財、家庭理財、體育彩票，證券類的個人投資者，家政，白領(lǐng)心理咨詢，汽車類的豪華車，等等。我國業(yè)長期在非市場化的環(huán)境里運作，使得近幾年外表上熱鬧非凡的國內(nèi)界由于創(chuàng)意表現(xiàn)才能的弱化而顯得疲態(tài)畢現(xiàn)，缺乏對讀者需求狀況的主動理解和準(zhǔn)確把握。許多投資人和主辦單位大都是抱著急躁的、急功近利的心態(tài)，盲目地追趕潮流，在創(chuàng)刊與改刊之前，根本就沒有理性地進(jìn)展市場調(diào)研和分析，僅憑自己對市場的感覺和市場的熱點而進(jìn)展定位?？梢哉f，時至今日，我國大多數(shù)辦刊者不清楚是哪些人在閱讀自己的雜志，能建立起像國外著名那種精良完備的讀者數(shù)據(jù)庫和讀者網(wǎng)絡(luò)的社更是鳳毛麟角。市場定位中必須考慮的讀者的自然條件〔讀者的性別、年齡、婚姻、民族、生理特征及其所處的地理環(huán)境等因素〕和社會條件〔讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)程度、職業(yè)、專業(yè)、社會地位與社會階層等因素〕——這是根本的也是比擬容易獲取的——尚且無法掌握，更不必說比擬難以把握的心理條件〔讀者的情感、意愿、追求、興趣、嗜好等因素〕了，因此在進(jìn)展市場定位時，由于認(rèn)識的不到位，實際操作上也難免陷入誤區(qū)。不通過大量、艱辛的市場調(diào)研分析，要想準(zhǔn)確地把握讀者的需求，只能是天方夜譚。今年8月份剛剛創(chuàng)刊的由?南方周末?主辦的?Mangazine·名牌?是國內(nèi)第一本面向男性精英群體的高品位雜志，盡管其市場前景還有待觀察，但其明晰、明確的定位還是顯示了創(chuàng)辦人對市場的洞察和選擇功力的。他們花了兩年多時間進(jìn)展市場調(diào)研，最終把核心讀者鎖定于高學(xué)歷、高收入、高社會影響力、年齡在28至45歲之間的精英男性階層，這一階層據(jù)他們估計有200萬人左右。細(xì)分市場、劃定目的市場相對來說是容易的，難的是對目的市場中的讀者心理和需求的精準(zhǔn)把握。?Mangazine·名牌?的辦刊人作了自己的努力，對自己刊物的目的讀者作了透視和解讀：我們的讀者，除了具有和所有時代的男性一樣的好惡之外，還有著如下特征：生于激情澎湃之時，長于革故鼎新之中，經(jīng)歷過價值觀選擇的痛苦，也正受著創(chuàng)富刺激、變革困惑和聲色誘惑。他們是這個社會的中堅，他們的品味與追求將決定這個國家將來的基色。有道是：有什么樣的男人，就有什么樣的國家。歷史的真相、戰(zhàn)爭的謀略、舊日的回憶這一類是時下男性在時間維度上的夢境，城市的設(shè)計、異域的行走、宇宙的延伸這一類是時下男性在空間維度上的夢境。男性總是希望打破身體的局限，于是利用一切時機(jī)在時空中尋求夢的翅膀。男性的夢是真實可觸、激情在心的。男性之夢的載體是一切知識、思想，男性之夢的表達(dá)是每一次獨處時的心花怒放和每一次共處時的高談闊論。[8]?Mangazine·名牌?辦刊人對當(dāng)今中國精英男性有自己的明晰、獨特的判斷：他們并不是純粹的物質(zhì)動物，他們并不是純粹的財富歸屬者，雖然他們也追求有品質(zhì)的生活，也希望成功。但是除此之外，他們其實有更高的一種追求和境界。對一個男人而言有四重境界，一種境界是外表的境界，所謂有各種各樣名牌服飾、外在的手表、西服來構(gòu)成他身份的一種象征。第二重境界叫做風(fēng)格，在物質(zhì)的外殼之外，這個人的身上表達(dá)了某種氣質(zhì)或者某種特點、某種性格，可以給人以感染和觸動。第三重境界為氣質(zhì)，在他的身上充分表達(dá)了某種追求或者特性。第四重境界叫精魂。在這個人的身上有一種內(nèi)在精神的力量可以讓別人得到一種感染得到一種觸動。真正中國的精英男性絕不僅僅滿足于停留在第一階段，同時會超越第二階段，他希望追求第三階段和第四階段，希望是有氣勢有精魂的男性。追求精魂層面的精英男士，才是?Mangazine·名牌?真正所期望的目的讀者。正因為對目的讀者有如此深層次的理解和把握，?Mangazine·名牌?雜志剛剛創(chuàng)刊就以其深化的思想性而獨領(lǐng)男性雜志市場風(fēng)騷。從“高人一等〞的虛幻夢境中走出來，實在在實地將“以人為本，讀者至上〞從高聲標(biāo)榜轉(zhuǎn)向默默踐履，把刊物目的讀者的心理、需求研究透，把握他們的追求、夢想，這是確立明確、明晰的市