花園項目分析與營銷規(guī)劃書

79/79博學仕邸營銷策劃書雅魯藏布策略部2007年5月目錄：第一部分項目SWOT分析……………3第二部分項目市場定位……………14第三部分規(guī)劃建議…………………22第四部分價格策略…………………30第五部分總體營銷推廣策略………37第六部分廣告策略和媒介組合……………………38第七部分分時期營銷推廣方案……………………42第八部分展示中心布置建議………60附：項目宣傳費用清單第一部分項目SWOT分析一．項目分析1．差不多情況1）項目位置本項目位于湖景花園項目西北角，占地面積2000多平方米，擬建筑面積30000平方米，北臨琥珀山莊，東、南靠湖景花園，西接黃石二中2）項目周邊配套黃石二中,九年義務教育的小學中學,湖北工業(yè)學校,招商銀行,中國銀行,交通銀行等3）項目區(qū)位圖4）項目北向現(xiàn)狀圖：2．項目swot分析S、優(yōu)勢1）本項目緊鄰湖北省重點高中——黃石市二中，三年時刻內其附近將落建一所九年制義務教育學校。2）自身產(chǎn)品設計的獨創(chuàng)性在同類產(chǎn)品中將具一定競爭性。3）毗鄰大盤湖景花園，能夠利用其小區(qū)配套，充分容入小區(qū)的社區(qū)生活。4）毗鄰琥珀山莊，該項目形象好，能提升區(qū)域內項目價值。5）雖開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗少，但由專業(yè)咨詢公司全面操作，具有開發(fā)專業(yè)優(yōu)勢。6)規(guī)劃中的觀湖景帶將提升本項目的景觀、綠化效果競爭力。W、劣勢1）相關于區(qū)域內競爭項目，本項目地段相對較偏。2）項目周邊目前狀況（環(huán)境、配套）較差。3）區(qū)域內小戶型同質產(chǎn)品競爭激烈。4）本案相對獨立，發(fā)揮空間小。O、機會1）都市中心的轉移，尤其是市政部門的落戶，將帶動整片區(qū)域的進展。2）黃石市二中陪讀家長較多，巨大的陪讀租房市場以及服務陪讀的教育、生活配套為本案的提供較多投資機會。3）好的教育配套環(huán)境為本案提升附加價值。4）區(qū)域內小戶型有一定的市場需求。T、威脅1）項目周邊樓盤較多，且多為大盤，競爭激烈。2）整個區(qū)域項目推出時刻（同期、二期推出）的接近，加大競爭。3)湖景花園開發(fā)的還建房將對本項目形象有一定阻礙。3．市場需求分析1）都市中心的逐步轉移，將吸引大批原中心城區(qū)人群向新中心的轉移。2）大冶市有約30%的人群欲在團城山區(qū)購房（黃石市場調查結果）。3）區(qū)域內樓盤銷售情況較好，在正常銷售周期內，當前在售項目銷售比例差不多在80%以上（市場調查結果）。4）二中陪讀家長采取就近原則在二中附近租房（調查顯示約1500學生/年）。5）本案臨近二中，部分父母考慮為小孩提供好的教育環(huán)境，將在本區(qū)域購房。4．競爭分析項目地址用地面積總建筑面積主力戶型價格銷售情況優(yōu)勢劣勢麗島.半山華府黃石市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)杭州西路特一號183畝12萬平米一期小戶型差不多銷售完畢二期為面積區(qū)間80—140的純多層住宅.開盤價2100,目前均價2500二室二廳88㎡差不多售完，三室二廳96－140㎡銷售98％處于杭州西路和桂林南路交匯處，周邊交通和配套好，背靠柯爾山，小區(qū)內商業(yè)配套不完善，宏維.山水明城杭州西路245畝20萬平米主力戶型為三室二廳二衛(wèi),二室二廳一衛(wèi),戶型設計不合理,動靜不分離,干濕不分離.目前均價2600二室二廳93㎡差不多售完，三室二廳125－142㎡銷售98％，復式200㎡銷售少量處于杭州西路，地段好和商業(yè)價值高，交通便捷，配套完善戶型不合理，價格高至尊門第肖湖路與桂林南路交界處7萬平米一期已售完交房,主推二期電梯房,22加1.5層,目前戶型價格未知,二期面積從50-200均有2200起價,目前均價2400元一期已售完交房項目一期差不多售完，毗鄰黃石二中前門50米左右，在美爾雅廠對面，二期2007.7入住，體量小，觀湖景較好周邊交通和生活配套一般，湖景花園桂林西路和廣州路交匯處20萬平米89－118㎡三房，一期6＋1多層，6棟，二期7棟加南部商住14棟，三期中央小學，14棟6＋1住宅，高層1棟，一期均價2200元/㎡一期三棟定向456號樓預約登記，近期發(fā)售二中配套多升值景觀百事威尊邸杭州西路與石應湖交界處110-130㎡主力，入戶花園，功能分區(qū)，電梯房1棟2戶，全透明觀光，可能均價2500元/㎡處于項目基礎工程時期，3個月后開始發(fā)售水景外露觀光梯會所等地段相對較差第二部分項目市場定位一．整體定位原則1．核心原則適應性原則：適應消費者團城山區(qū)域購房需求，適應黃石市都市進展規(guī)劃隨著黃石市市委市政府遷移到團城山區(qū)，將帶動整個都市的居住中心和商業(yè)中心向此區(qū)域的轉移。市中心部分住戶及大冶和周邊區(qū)域的住戶向以后的都市中心轉移，市場需求巨大，同時，新開發(fā)的大盤及立即開發(fā)的大盤較多，競爭也比較激烈。挖掘自身獨特資源優(yōu)勢的原則：1）本案區(qū)域升值空間挖掘2）毗鄰市二中，文化教育資源的挖掘3）自身產(chǎn)品設計的獨創(chuàng)性的挖掘（建筑、戶型、園林、物業(yè)）4）高層景觀優(yōu)勢（分層景觀展示）突出核心優(yōu)勢、規(guī)避風險1）產(chǎn)品相對空白的市場需求（小戶投資、自用、過渡期）2）同類產(chǎn)品共存的市場空間規(guī)避風險（市場主力戶型三房兩廳）3）風險轉換靈活戶型的設計規(guī)避風險（小戶合并大戶，拆分轉換）2．必要原則差異化：建筑差異化戶型設計的差異化小區(qū)文化教育主題差異化目標客戶的差異化與同質化經(jīng)濟性：少投入,大回報（建筑、園林）可行性：目標客戶戶型大小、比例、商業(yè)配置二．項目整體定位分析1．目標客戶群鎖定目標客戶界定：在為本案界定目標客戶之前，我們有必要將本案和黃石乃大冶市的整體狀況聯(lián)系起來考察。能夠歸結為以下幾點：1）黃石大冶今年來經(jīng)濟一直呈良好進展的態(tài)勢，居民收入與消費支出每年遞增。2）黃石二中較大的陪讀租房需求無疑是本案最大的投資機會點，同時本案的商業(yè)部分可用來大部分做教育生活的配套，較大的日常生活需求也是本案不容忽視的一個投資機會點。3）本案所處的良好文化氛圍，無疑會得到老總，生意人等的認同，給予他們相應的文化身份，他們對自己所購置的物業(yè)要求能彰顯其身份和品味。4）本案在以后的規(guī)劃中是市委市政府的新區(qū)，而且有一個配套的市政服務大樓，從而容易積聚起相應的市場需求。基于以上四個方面的考察，本案的目標客戶群可定位為：1）以出租為要緊目的的投資客約40％2）大冶的礦老總，黃石、大冶私營業(yè)主約20％3）黃石、大冶其子女在至少以后一兩年內預備在二中就讀、有置業(yè)需求的家長約20％4）區(qū)域內效益較好企業(yè)的中層收入者約10％5）黃石市機關和企事業(yè)單位的治理人員的二次置業(yè)者約5％6）其他置業(yè)群體約5％目標客戶特征：以出租為要緊目的的投資客：對購房的目的專門明確，要緊是用來投資出租，以租還貸，或追求更高的收益，投資者能夠通過將其購買的單位以整體或分割的形式出租給二中的陪讀家長，學生及周邊的部格外地務工人員。這一群體多為二次置業(yè)者，有一定的購房經(jīng)驗，但基于用于出租的具體情況，他們會選擇小面積的三房，兩房，或者是能夠組合，拼接的雙套一房。大冶的礦老總，黃石，大冶私營業(yè)主：以居住為主。這一群體在追求財寶的同時開始注重自身文化身份，文化品味的提升，他們對自己所購置的物業(yè)要求能彰顯其身份和品味。黃石，大冶其子女在至少以后一兩年內預備在二中就讀，有置業(yè)需求的家長：這一群體以培養(yǎng)小孩、為小孩提供優(yōu)質的教育機會為目的，同時也考慮改善自身的居住環(huán)境。因此對住宅的檔次有所要求，。區(qū)域內效益較好企業(yè)的中層收入者：這一群體以一次置業(yè)為主，戶型需求以三房、兩房為主，注重所夠房的總價，有用性。黃石市機關和企事業(yè)單位的治理人員的二次置業(yè)者：這一群體以積存財寶為置業(yè)目的，因此對住宅的檔次有所要求，戶型需求以大兩房、三房為主。隨著一些企、事業(yè)單位的遷入，一些中高層治理人員出于工作因素的考慮，借機改善居住環(huán)境，他們對住宅的環(huán)境有更高要求，戶型需求集中在兩房、三房。2．產(chǎn)品定位觀景集合式獨體高層文化公寓1）定位理由1．高層住宅是黃石住宅市場以后一、兩年內的進展趨勢，而且依照本案占面、建面的具體指標，要求為高層住宅，2．目前黃石市場上將與本案同期開發(fā)的同質樓盤供應量較大，因此，本案必須在產(chǎn)品上做出特點，以區(qū)不市場上的其他產(chǎn)品，吸引本案的目標客戶。3．文化與景觀差不多上構成居住環(huán)境的絕佳要素，對黃石大冶居民的吸引力專門大。2）定位闡析：集合式獨體住宅集合式住宅的原意是指兩戶或兩戶以上住戶分套居住在同一棟住宅，該住宅為集合住宅。那個地點所指的“集合式住宅”是一個剛剛興起的全新的營銷概念，由于本案建筑形態(tài)為獨棟高層，那個地點特指本案建筑形態(tài)和結構的獨特性。觀景、文化觀景意指本案毗鄰磁湖，較高單元可觀湖景；文化有兩層意蘊：一為項目緊鄰的黃石市二中的教育資源所營造的教育文化氛圍，一為離本案約300米的磁湖湖景所營造的景觀文化氛圍。專門多教育資源豐富的區(qū)域（比如高校）內部或周邊差不多上有山有水的，而且其所營造的教育文化氛圍和景觀文化氛圍通常是相輔相成，相得益彰的，最重要的是這兩種文化都能專門好地被體現(xiàn)在其區(qū)域內的住宅項目中，比如武漢的銀海雅苑、瀾花語岸等項目。3．價格定位靜態(tài)價格定位:通過市場比較法測算，結合本項目預期達到的品質,在現(xiàn)時的市場條件下，本項目的靜態(tài)銷售價格為：2130元/平方米動態(tài)價格定位:依照黃石市場的歷年平均5％-6％的動態(tài)增長性，可能本項目正式推出時，價格將為：2250元/平方米結合項目的品牌提升性，后期推廣中的價格4％-5％的提升可能性，可能項目后期價格可達到：2350元/平方米項目總體價格定位:2300元/平方米4．形象定位1）項目的市場形象定位的原則就本項目的市場定位進行標語性的總結，呈現(xiàn)出項目的整體風格、精神特征、客戶心理需求。2）形象定位……黃石文化新坐標！抓住本項目在黃石市的文化高層建筑獨特優(yōu)勢，營造出該項目在黃石建筑歷史上的新坐標意義和都市文化進展的見證者形象。文化新地標；都市新坐標；歷史見證者；……儒雅身份新體驗！抓住本項目的特質與個性，營造一種儒雅的氣質。儒雅的氣質有一種內在的優(yōu)越感；儒雅的氣質是一種品質主義；儒雅的氣質充滿了個性與競爭者艷羨的眼光；儒雅的氣質確實是精巧的氣質；……現(xiàn)代生活新標準！抓住本項目在黃石市以后市政中心的地位及高層樓的優(yōu)勢，營造出現(xiàn)代居住新模式和現(xiàn)代生活新方式，從而成為黃石市現(xiàn)代生活新標準?，F(xiàn)代居住新模式；現(xiàn)代生活新方式；5．案名案名建議：博學仕邸案名詮釋：1）黃石市是開放程度較高的外向經(jīng)濟型的都市，“現(xiàn)代化”需求強烈，“博學仕邸”既具現(xiàn)代感，有不失黃石本地特色。2）目標客戶特征是追求文化，追求精神品味，且保留或追隨部分當?shù)孛袼咨?，以傳統(tǒng)為基調的現(xiàn)代化心態(tài)比較明顯。3）以“博學仕邸”命名，在目前的黃石市及大冶，能給人一種品位、品質等合乎我們產(chǎn)品定位的相關聯(lián)想。4）“仕邸”一詞能在消費者心目中產(chǎn)生華麗、高層公寓、商業(yè)設施等與產(chǎn)品定位相關的聯(lián)想。備選案名：登科易居英郡年華第三部分規(guī)劃建議一．產(chǎn)品設計建議：產(chǎn)品設計建議（如何打造優(yōu)勢戶型——針對競爭對手）空白市場空間（40~50平方米、50~60平方米投資戶型）占40%同質產(chǎn)品提升（主力戶型90~140平方米戶型）占60%戶型配比表一面積區(qū)間40~50m250~60m280~90m2100~110m2110~120m2130~140m2復式150~240m2總計面積25000戶型小1×1×1小2×2×1大2×2×2小3×2×1小3×2×2大3×2×23×2×24×3×35×3×3套數(shù)60852525502510總量750020003000750035001500面積比例30%8%12%30%14%6%戶型組合及危機轉換設計要求關于40~50平方米與50~60平方米戶型可合可分，分為40~50平方米小戶型一房和50~60平方米戶型兩房、合為100左右三房兩廳兩衛(wèi)戶型，可自住、宜投資。注意40~60平方米與50~60平方米兩個戶型設計時盡量要求做到廚房、衛(wèi)生間和客廳相臨，以便拆分組合。建筑設計:兩單元十一戶設計,一單元兩梯七戶為小戶型40~60平方米與50~60平方米;二單元兩梯五戶,為中大戶型110~120平方米;頂層復式.戶型配比表二面積區(qū)間80~100m2100~110m2110~130m2130~140m2150~160m2復式150~240m2總計面積25000戶型大2×2×2小3×2×2大3×2×2大3×2×24×2×23×2×24×3×35×3×3套數(shù)50套50套50套25套25套8套總量450055006300340037001600面積比例18%22%39%14%7%建筑設計:兩單元八戶設計,每單元四戶,小面積80~110m2；二單元四戶,大面積120~160㎡。頂層復式.講明:以上有關面積與套數(shù)的具體數(shù)據(jù)未經(jīng)設計核實,只供參考。二．布局建議整體布局：（電梯、棟數(shù)、層數(shù)、總體量等）建議:28+1層電梯樓，兩單元八戶設計,總體量：約30000平方米。或28+1層電梯樓，三單元十戶設計,總體量：約30000平方米。其中：商業(yè)群樓：3層13.5米（高1f5米、2f4.5米、3f4米），總面積約4500平方米住宅塔樓：（25+1高度約78米），總面積約25000平方米。地下停車場：單向進出，總車位數(shù)設計為：約40車位.空中花園：群樓樓頂空中花園樓頂花園：頂層復式樓頂花園園林小品：文化內涵展示或體現(xiàn)三．建筑建議建筑風格差異化：競爭樓盤項目高層多為歐式坡頂建筑，特不是本案最直接競爭對手：“湖景花園”。本案位于該小區(qū)規(guī)劃范圍內，建筑風格應嚴格區(qū)分開來，在本區(qū)域獨樹一幟，成為本區(qū)域至高而又獨特之項目。建議:中式現(xiàn)代建筑風格，立面和諧、講究對稱、色彩簡潔、風格現(xiàn)代，文化韻味足。在整體區(qū)域的歐式建筑風格中鶴立雞群。結構、有用率：對本案而言，相對較小的基地面積和容積率要求，必定采納高層建筑形式，缺點：公攤面積大。采納建筑結構優(yōu)化提升本案戶型的有用面積（最好能操縱在82%~85%），提高有用率也將提升本案的競爭能力。四．園林建議小區(qū)園林建議方向：1、基底綠化。本案基底建議除建筑用地面積外，其余全部用于綠化設施建設，因總面積較小，可精心打造，投資相對比重較小。2、商業(yè)群樓樓頂綠化。建議設置三樓空中花園(公共休閑場所，有藝術但不要過于花俏)，增加項目賣點，同時增加綠化率。3、頂層空中花園綠化（私家花園）4、園林中間的休閑設施（石凳、坐椅等）設置，入口水景設置（小型）5、園林文化內涵體現(xiàn)園林小品設置:雕塑和碑牌等五．室內設計建議重點——設計理念（如何超越競爭、如何舒適宜居）要點：1、整體戶型布局方正、有用，減少不必要空間面積白費2、客廳大開間、淺進深設計，通風采光效果要好3、大陽臺、多陽臺設計，保證景觀面4、臥房外飄窗和主臥房270度飄窗，客廳落地玻璃直通戶外，保證采光與視野景觀5、廚衛(wèi)設計簡單、明朗、有用6、室內布局：干濕分區(qū)、動靜（休息與生活區(qū)）分離7、復式空中花園設計（大）8、南北朝向六．配套建議商業(yè)配套：體育用品、運動服飾、鞋帽、辦公用品、文具、裝飾品（卡通、動漫等）、眼鏡、考試書店，日常生活社區(qū)小超市等。食府、冷飲、奶制品等銀行、郵政配套及少量精品店商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃樓層業(yè)態(tài)建議單層規(guī)劃規(guī)劃面積一樓銀行、郵政配套及少量精品店、冷飲、奶制品等日常生活社區(qū)小超市等。大、小型間隔1500二樓體育用品、運動服飾、鞋帽、辦公用品、文具、裝飾品（卡通、動漫等）小型分隔1500三樓眼鏡店、書店、食府等中大型1500物業(yè)配套：物業(yè)治理內容：保安、清潔、電梯電子監(jiān)控、電子對講及車庫ic卡智能治理系統(tǒng)。提出以服務代治理的人性化物業(yè)治理模式，倡導“服務確實是治理”或“只有服務沒有治理”的物業(yè)理念商業(yè)配套：餐飲、教育、文具、飾品、體育及生活消費類景觀配套：入口景觀（建議水景）、周邊綠化帶及休閑設施的設置、園林小品空中花園景觀配套，私家花園第四部分價格策略項目全程均價：2300元/平方米1、價格策略建議采納“低開高走，穩(wěn)步攀升，折扣銷售，”的策略，依照銷售情況適時操縱。低價開盤，穩(wěn)步攀升，多頻率小幅度提價，吸引大量客戶來訪，營造出現(xiàn)場的喧鬧氣氛，制造樓盤良好形象。首先能夠吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低進展商在建筑期的資金壓力；其次便于迅速成交，促進良性循環(huán)，提高整個銷售過程的銷售率；最后也便于日后的價格調控當市場反應熱烈，可逐步提升價格，形成價升熱銷的好局面。但由于黃石居民對本項目認可有一個過程，假如通過長期的市場引導與醞釀，而且在銷售前期再配合折扣銷售策略，項目的實際均價高于2300元/平方米也是有可能的。2、價格體系建立：層差：依照不同時期，樓層價差擬定為每平米20-40元之間。首層和頂層均做單獨處理。朝向差：橫向定價按照每一套戶型的戶型結構、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風、噪音來定價，差價在10—30元/㎡。3、購買力分析：（按六成二十年算）均價：2300元/㎡，面積55㎡，總價約12.7萬元首付：5萬，月供：543.元。（首付較低，月供較低，能夠承受）均價：2300元/㎡，面積118㎡，總價約27萬元首付：11萬，月供：1129元。（首付較低，月供較低，能夠承受）4、調價策略和分時期定價方案A．調價策略⊙．低開高走，保持均價操縱在2300元左右;⊙．以實際銷售率為主導，工程進度為輔助作為調價基礎；⊙．針對市場面其他樓盤尤其是競爭樓盤不斷變化的價格策略、銷售情況及工程進度作出相應的調整；⊙．節(jié)假日、季節(jié)、施工導致的開發(fā)成本變化及政府政策方向及趨勢等因素，差不多上在具體的銷售中隨時關注并相應進行調整的地點；B．依照實際銷售進度，各節(jié)點的具體調價方案如下：銷售率上調幅度（%）目標均價（元/平方米）第一時期3-5%內部認購2200第二時期10%開盤打折2250第三時期30%不打折2300第四時期40%上調3%2370第五時期90%下調-3%2300⊙第一時期（內部認購期2008年6月）簽定可無條件退款的購房意向書，收取誠意金每套10000元，同時在預約時期簽約的客戶在正式簽定購房協(xié)議時給予“折上折”優(yōu)惠，操縱在銷售額的3%，只推出7，8套房子。價格操縱在2200元左右?！训诙r期：開盤期（08年7月初—08年8月初銷售率達到10%）均價2300元/平方米。公布房價，供預約客戶定位。開盤后一個月享受額外98折優(yōu)惠。⊙第三時期：強銷期（08年8月初—08年11月初銷售率達到40%）均價約2300元/平方米，在國慶期間打99折⊙第四時期：鞏固期（08年11月初—09年1月中旬銷售率達到80%）價格上調3%，均價約2370元/平方米，在新年期間打99折⊙第五時期：掃尾期（09年1月中旬—09年2月中旬銷售率達到90%）價格下調3%，均價約2300元/平方米。C．要緊按照以上調價節(jié)點,同時需結合工程進度，選擇調價時機，每一時期的調價幅度操縱在20—70元/平米，總漲幅操縱在30—170元/平米。5．付款方式建議輕松付款的方式對當前買家起到專門大的阻礙作用，尤其對本案如此一個目標客戶群消費能力有限的樓盤而言，輕松付款將顯得尤為重要。從黃石市場看，現(xiàn)在所推出的樓盤為了擴大自己的客戶層面，大多以輕松的付款方式作宣傳賣點，買家差不多開始適應和進展商討價還價，故建議本案在開盤前就作好付款方式的預備，在此基礎上結合開發(fā)商對資金回收和風險程度等方面的綜合考慮，建議付款方式以一次性、銀行按揭為主，盡可能提供三成首付的方式?！岩淮涡愿犊钅軌蛳硎?9折的優(yōu)惠；簽署認購書時支付定金10000元；簽署認購書后10天內簽署正式買賣合同時支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天內支付65％的總房款，交房日3天內支付5％的總房款。⊙銀行按揭簽署認購書時支付定金10000元；簽署認購書后7天內簽署正式買賣合同時支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天向銀行申請為客戶提供70％總房款的貸款。6、銷控設想A．目的使本項目中不同位置、面積、各個好中差不等的單元，均勻消化。幸免在銷售后期剩余“問題戶型”，阻礙100%的銷售。有利于資金的回籠和單價的平穩(wěn)上漲。B．方法著眼于銷售率、銷售促進及利潤最大化等因素，保留部分優(yōu)勢戶型及促銷戶型，結合銷控節(jié)奏分期、分時期推出。項目銷售的要緊借力點為工程進度、銷售進度、外界對本案利好因素及節(jié)假日等。

本案銷售過程中要有意識地對較好樓層進行銷控；而關于較難銷售樓層的產(chǎn)品則以盡快出手為操作原則。本項目的銷控將以分期推盤的形式對外銷售，把同一建筑類型的房子歸類，設定相應的好中差三類，再以一定的比例把好中差的單元平均分配，分期推出。形成幾個銷控表。具體見下表：銷控表一銷控表二銷控表三銷控表四好30%10%6%8%6%中50%24%9%6%11%差20%6%5%6%3%合計40%20%20%20%C、銷控節(jié)奏◆前一個銷控表的銷售達到80-85%時，打開后一個，以此類推；◆在實際銷售中，好中差的評估會發(fā)生變化，在具體實施中，需不停調整?！舸虽N控表僅供內部參閱，不對外公布；第五部分總體營銷推廣策略結合黃石市房產(chǎn)市場競爭態(tài)勢和媒介狀況，我們制訂如下的營銷推廣三大策略，分不為：分時期策略、公關活動策略、互動營銷策略.1、時期營銷推廣策略第一時期：市場導入期（07年12月中旬—08年1月中旬）第二時期：品牌形象整合期（08年1月中旬—08年3月中旬）第三時期：強勢宣傳期（08年3月中旬—08年7月初）第四時期：開盤強銷期（08年7月初—08年11月初）第五時期：開盤鞏固期（08年11月初—09年1月中旬）第六時期：銷售掃尾期（09年1月中旬—09年2月中旬）2、主題公關活動策略第一時期：博學仕邸·黃石二中聯(lián)盟賀年主題（以聯(lián)盟賀年活動為發(fā)起點，展示博學仕邸的形象和整體品質，整合博學仕邸品牌）第二時期：黃石高層文化公寓主題第三時期：博學仕邸產(chǎn)品訴求主題（以學校聯(lián)盟服務跟進的方式，強化本案的品質優(yōu)勢，著重介紹產(chǎn)品本身，如戶型、景觀、規(guī)劃、建筑、等）第四時期：博學仕邸公開發(fā)售主題第五時期：博學仕邸熱銷現(xiàn)象研討主題（以此為話題在媒體展開研討，在客戶及樓市中加深印象。）3、互動營銷策略本項目是有高層住宅、商鋪、車庫等三種業(yè)態(tài)，針對的目標客戶不盡相同，而又有重疊交叉，在本案的具體的銷售中，可將住宅部分與底層商鋪或者車位等物業(yè)互動營銷，以住宅的旺銷人氣帶動其他產(chǎn)品的銷售。第六部分廣告策略和媒介組合一、賣點組合關于形象……黃石文化新坐標！文化新地標；團城山新坐標；歷史見證者；……儒雅身份新體驗！高雅的內涵；內在的優(yōu)越感；品質主義；充滿了個性；精巧的氣質；競爭者艷羨的眼光；優(yōu)越的物業(yè)服務；……現(xiàn)代生活新標準！現(xiàn)代居住新模式；現(xiàn)代生活新方式；關于產(chǎn)品……首創(chuàng)黃石市獨體高層住宅……較高單元的磁湖景觀……顯在的升值空間……大師巨作、國際品質……寬敞的空中花園……經(jīng)典房型關于服務……全員服務……全程服務……全效服務二、媒介組合依照黃石市媒介現(xiàn)狀，設置如下媒介組合策略：（一）東楚晚報（二）戶外廣告位（三）楚天都市報、武漢晚報（四）黃石熱線配合升溫期、開盤預告、高潮期的時期性主題推廣的需要，實施軟文炒作和打硬廣告。（五）企業(yè)會刊會刊集企業(yè)通訊、項目推介、裝飾介紹、會員心聲、投資指南等功能于一體，是建立企業(yè)品牌和項目品牌、提高業(yè)主忠誠度的重要媒介。（六）項目樓書（七）宣傳海報（八）銷售手冊第七部分分時期營銷推廣方案第一時期：導入期：（07年12月中旬—08年1月中旬）1、時刻段：07年12月中旬—07年12月底工作安排：廣告主題形象定位項目VI設計工地形象墻包裝2、時刻段：07年12月底—08年1月中旬工作安排：接待中心包裝設計3、時刻段：07年12月底—08年1月中旬工作安排：開通項目專線同意誠信預約第二時期：品牌形象整合期（08年1月中旬—08年3月中旬）推廣要點這一時期為博學仕邸開盤前的品牌形象全面建立期。本時期的推廣要點是：深化消費者對博學仕邸的品牌認知，包括對本案地段、規(guī)劃、建筑、景觀、配套等整體品質和升值潛力的認知，全面整合博學仕邸品牌形象。推廣思路以迎新年、賀新年這一節(jié)日喜慶期為推廣切入點，進行公關活動，強化與預約客戶的聯(lián)絡。通過軟新聞宣傳和適量的廣告公布，讓市場更進一步地了解博學仕邸，關注博學仕邸。一、公關活動博學仕邸·黃石二中聯(lián)盟賀新年主題活動時刻：（08年1月15日—08年1月17日）地點：博學仕邸形象戰(zhàn)事中心內容：舉辦“博學仕邸·黃石二中聯(lián)盟賀新年”主題活動，發(fā)放“博學仕邸·黃石二中聯(lián)盟賀年卡”強化與預約客戶的感情聯(lián)絡，并以此作為新聞由頭，開展本案的全方位軟新聞宣傳。新年賀卡寄發(fā)活動在農歷2007年春節(jié)前，寄發(fā)新年賀卡，穩(wěn)定已有的預約客戶并作進一步的客戶群拓展。博學仕邸媒體見面會時刻：2008年1月14日地點：博學仕邸形象展示中心內容：邀請黃石市各大知名媒體電視臺蒞臨“博學仕邸·黃石二中聯(lián)盟賀年卡”發(fā)放現(xiàn)場，在報道該活動的同時，對博學仕邸項目的各賣點進行整合推廣，全面朔造本案的整體形象，并透露“博學仕邸將于五一節(jié)后開盤”的消息。媒體公布內容著重于如下幾個方面：博學仕邸—聯(lián)盟的倡導者；博學仕邸—深度營造的實踐者；博學仕邸—黃石的文化建筑等等。擬邀媒體：、東楚晚報、楚天都市報、武漢晚報、黃石電視臺；黃石相關電臺等。二、報版廣告以賀年為由頭，在東楚晚報、楚天都市報、武漢晚報、夾發(fā)項目賀年廣告內刊，博學仕邸整體形象作整合宣傳。時刻：2008年1月17日三、網(wǎng)站公布參展黃石熱線、黃石網(wǎng)，宣傳博學仕邸產(chǎn)品，公布咨詢熱線。時刻：2008年1月15日—2008年3月1日四、報紙軟新聞博學仕邸—黃石二中聯(lián)盟的倡導者。以博學仕邸—黃石二中聯(lián)盟賀年活動為由頭，公布新聞通稿。博學仕邸—深度營造的實踐者。著重對本案項目品質（規(guī)劃、建筑品質、精神文化、配套服務等整合營造概念及新材料新技術的運用等）進行宣傳，從建筑、文化、服務三方面進行歸納，提出黃石樓市由博學仕邸開始步入“深度營造”時代這一宣傳概念。博學仕邸—黃石市的文化性建筑。就本案文化概念進行再度塑造，分析黃石二中的教育氛圍、團城山區(qū)建設對本板塊的拉動，強化本案的文化品味、地段優(yōu)勢、升值空間。五、營銷展示中心在2008年1月15前完成對博學仕邸展示中心的形象包裝，整體設計要體現(xiàn)出新年喜慶氣氛。六、互聯(lián)網(wǎng)對項目互聯(lián)網(wǎng)內容時刻維護更新。在網(wǎng)站中介紹本案概況、定位，公開本案開發(fā)進程，并設立客戶交流論壇，加強與客戶的網(wǎng)上溝通。七、樓書2008年3月5日前完成樓書初稿的設計，并審定修改。3月15前定稿并付印。第三時期：強勢宣傳期（08年3月中旬—08年7月初）推廣要點著重對本案主概念作渲染，全面提升本案“觀景集合式獨體高層文化公寓”概念。推廣思路通過研討會、征集空中花園布局、文化雕塑設計等公關活動，推廣“觀景集合式獨體高層文化公寓”這一主題，提升本案的人文氣質，體現(xiàn)本案在黃石市房地產(chǎn)業(yè)中的地位和作用。公關活動1.黃石新形象—博學仕邸研討活動時刻：2008年4月下旬地點：博學仕邸形象展示中心內容：邀請黃石市發(fā)改委、團城山區(qū)開發(fā)辦、規(guī)劃局、規(guī)劃設計院、準業(yè)主等來參入這一話題研討，并對博學仕邸再繼建設、配套服務等提出合理建議，進一步強化本案主題，擴大本案阻礙力。2.向準業(yè)主征集空中花園布局、文化雕塑設計方案時刻：2008年4月15日—2006年6月15日，六月底評選。內容：通過與媒體合作，向準業(yè)主征集空中花園布局、文化雕塑設計方案，并組成專門評委班子進行評審；可在博學仕邸形象展示中心預留位置擺放獲獎作品，設計風格必須符合博學仕邸特質，一旦選用可獲得一定的獎勵（具體實施方案另定）。公布途徑：博學仕邸項目內刊電臺廣告時刻：從2008年3月開始，以一個季度為節(jié)點，半年或全年滾動公布內容：博學仕邸形象宣傳；咨詢熱線和開盤日期媒體選擇：磁湖之聲車體廣告時刻：2008年3月15日前完成內容：宣傳博學仕邸，在車體上印上樓盤名字（LOGO）、廣告語、售樓電話等內容。（注：公交線路另行確定）報紙軟新聞1.黃石市新形象—博學仕邸研討會系列新聞時刻：研討會后主題：待定內容：以黃石市新形象—博學仕邸研討會為契機，充分體現(xiàn)博學仕邸作為黃石首個觀景集合式獨體高層文化公寓對整個房地產(chǎn)市場的作用和地位。媒體選擇：各大報刊加插博學仕邸內刊。2．征集博學仕邸社區(qū)空中花園布局、文化雕塑設計方案活動系列新聞時刻：2008年5月1后媒體選擇：各大報刊加插博學仕邸內刊。營銷展示中心1．展示中心展板更新本時期的重點是“博學仕邸-觀景集合式獨體高層文化公寓”的宣傳，展板的內容和文字也應該圍繞這一層面進行。時刻：2008年3月15日前完成。2．住宅樣板房樣板房的建成能夠讓預約客戶直觀地感受到博學仕邸住宅的檔次和品位，刺激消費需求和投資欲望，關于住宅銷售會起到一定的推動作用。時刻：有條件的前提下盡量開盤前完成。第四時期：開盤強銷期（08年7月初—08年11月初）推廣要點本時期的推廣要點落實在產(chǎn)品價值本身，并將“觀景集合式獨體高層文化公寓”這一主題有機地分解到本案的各個層面。推廣思路本時期的推廣要緊圍繞“博學仕邸觀-觀景集合式獨體高層文化公寓”這一主題，通過相應的硬性廣告投放和公關活動的開展，將“觀景集合式獨體高層文化公寓”的概念落實到規(guī)劃、建筑、景觀、生活、服務等各個層面。公關活動1．博學仕邸·商家聯(lián)盟特不服務活動時刻：2008年7月初地點：博學仕邸形象展示中心內容：邀請專家進行“華美生活，藝術化家居”專題講座，按準業(yè)要緊求與品牌建材、裝飾、家電、家具、廚衛(wèi)、床上用品等商家簽約，為業(yè)主以后生活提早預備。2．提早選房，集中簽約時刻：2008年7月15日—2008年7月20日內容：作為一項優(yōu)惠措施，發(fā)函通知前100位預約客戶在開盤前選房，以把握市場動向，確保開盤熱銷態(tài)勢。另外預約客戶在開盤后進行選房。注：①前100位預約客戶未在限定時刻內選房的，視為自動放棄。②博學仕邸內部人員不執(zhí)行任何打折措施。③關系戶的打折幅度由公司上層領導決定，限定名額在20-30人之間，優(yōu)惠幅度為5000-10000元。二、報紙軟新聞商家聯(lián)盟活動軟新聞時刻：2008年7月初內容：博學仕邸“華美生活，藝術化家居”專題講座新聞通稿媒體選擇：各大媒體加插博學仕邸項目內刊。開盤熱銷篇時刻：2008年8月1日—2008年8月5日內容：以博學仕邸開盤的火爆場面為契機，宣傳博學仕邸品質。媒體選擇：各大媒體加插博學仕邸項目內刊。博學仕邸品牌系列軟文時刻：2008年7月中旬—2008年9月內容：刊發(fā)系列軟文，從項目規(guī)劃、建筑、景觀、配套、服務等方面著手，宣傳博學仕邸各方面的品質。媒體選擇：各大媒體加插博學仕邸項目內刊。三、報版廣告1．產(chǎn)品介紹系列報版之一規(guī)劃、建筑篇：時刻：2008年7月27日內容：“給你一個有層次的文化景觀空間”倒記時：離開盤還有5天媒體選擇：各大報紙加插博學仕邸項目內刊地段、戶型篇時刻：2008年7月29日內容：“給你一個有層次的經(jīng)典戶型空間”倒記時：離開盤還有3天媒體選擇：各大報紙加插國博學仕邸項目內刊配套、服務篇時刻：2008年7月31日內容：“給你一個有層次的舒適享受空間"倒記時：離開盤還有最后1天媒體選擇：各大報紙加插博學仕邸項目內刊2．開盤日報版時刻：2008年8月1日內容：博學仕邸盛大開盤媒體選擇：各大報紙加插博學仕邸項目內刊黃石當?shù)仉娨暸_、電臺3．介紹系列報版之二時刻：2008年8月1日開盤后，以每周一至二期的頻率公布內容：以常規(guī)性的賣點解析方式介紹本案的地段、規(guī)劃、建筑、景觀、配套、服務等，突出表現(xiàn)本案的“觀景集合式獨體高層文化公寓”特性。媒體選擇：各大報紙加插博學仕邸項目內刊注：此系列報版投放視實際銷售情況而定第五時期：開盤鞏固期（08年11月初—09年1月中旬）推廣要點這一時期要注意本案價值的提升，盡量延長前一時期熱銷局面。推廣思路通過對博學仕邸熱銷現(xiàn)象的報道和研討，充分提升本案價值，在樓市上促成對本案的價值認同。報紙軟新聞博學仕邸熱銷現(xiàn)象解讀系列軟新聞時刻：08年11月初—09年1月中旬內容：以博學仕邸熱銷為契機，宣傳博學仕邸的品質，分析本案被市場追捧的各大利好因素。媒體選擇：各大報紙加插博學仕邸項目內刊二、公關活動：業(yè)主聯(lián)誼會、物業(yè)知識講座第六時期：銷售掃尾期（09年1月中旬—09年2月中旬）推廣要點這一時期要緊以促銷為主，以促進尾盤銷售。推廣思路通過以促銷手段為主，適當軟性廣告為輔的手法，實現(xiàn)樓盤最大的銷售率。一、促銷手段：產(chǎn)品折扣銷售、商業(yè)加住宅折扣捆綁銷售、送家電、節(jié)令禮品、家裝設計和相關套餐優(yōu)惠二、報紙軟新聞博學仕邸答謝篇時刻：2009年2月初內容：答謝客戶厚愛，告知博學仕邸已售磬。媒體選擇：各大報紙加插博學