廣告心理學(xué)重點(diǎn)輔導(dǎo)與習(xí)題訓(xùn)練

《廣告心理學(xué)》重點(diǎn)輔導(dǎo)與習(xí)題訓(xùn)練本章作為緒論，其主要任務(wù)是引導(dǎo)同學(xué)們了解廣告心理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)及相關(guān)的學(xué)科內(nèi)容。在這一章中，不僅要了解心理的科學(xué)觀，還將進(jìn)一步認(rèn)識(shí)心理學(xué)及廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容，了解廣告心理學(xué)與心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，了解廣告作用于人的心理歷程等問題。通過對(duì)這章內(nèi)容的了解，將為以后各章節(jié)的學(xué)習(xí)開啟一扇科學(xué)的大門。?結(jié)合教學(xué)大綱和考核說明的要求，學(xué)習(xí)完本章后，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：.正確認(rèn)識(shí)心理的科學(xué)觀.了解心理過程和個(gè)性心理特征.了解廣告學(xué)與心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系.認(rèn)識(shí)廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用.了解廣告作用心理歷程的幾種理論觀點(diǎn).初步了解網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)?學(xué)習(xí)完本章后，必須掌握的重要知識(shí)點(diǎn)：一、心理學(xué)的研究對(duì)象概括地講，心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。二、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象廣告心理學(xué)是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。參考資料：黃合水：《廣告心理學(xué)》，第1頁，高等教育出版社，2005。三、廣告心理學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系.心理學(xué)是廣告心理學(xué)研究的重要理論基礎(chǔ)。心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)研究所揭示的許多規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，當(dāng)然也是廣告心理學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。例如在廣告心理學(xué)中，要求廣告人員創(chuàng)作出來的廣告語不要過長。這一指導(dǎo)原則的理論依據(jù)就是認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于短時(shí)記憶的研究結(jié)論。所以，要深入研究廣告活動(dòng)中的心理學(xué)問題，離不開基礎(chǔ)心理學(xué)研究提供的理論基礎(chǔ)及方法。廣告心理學(xué)是從探索心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用開始，而后逐漸發(fā)展形成一門獨(dú)立的學(xué)科。.廣告心理學(xué)的研究成果，反過來也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí)。.二者在研究對(duì)象上有所區(qū)別：雖然廣告心理學(xué)與基礎(chǔ)心理學(xué)都是以人為研究對(duì)象，但是心理學(xué)研究的是一般情況下的人，而廣告心理學(xué)研究的則是處于廣告活動(dòng)情景中的人?？傊?，廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支。參考資料：黃合水：《廣告心理學(xué)》，5?6頁，高等教育出版，2005。四、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系，是相互交叉的兩個(gè)學(xué)科。.兩個(gè)學(xué)科在某些研究領(lǐng)域存在統(tǒng)一性。比如兩個(gè)學(xué)科都將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì)象，可以說，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，兩個(gè)學(xué)科是統(tǒng)一的。.兩個(gè)學(xué)科在具體研究內(nèi)容上存在交叉成分，不能簡單地將廣告心理學(xué)當(dāng)作消費(fèi)心理學(xué)的一部分。原因在于：第一，廣告心理學(xué)所研究的一些問題，消費(fèi)心理學(xué)研究并不關(guān)心，如廣告的認(rèn)知過程、廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等。相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。如消費(fèi)情景、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響等；第二，消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系，但它更加側(cè)重于人與廣告活動(dòng)的關(guān)系；第三，消費(fèi)心理學(xué)研究服務(wù)于市場營銷，而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營銷活動(dòng)中的廣告宣傳。所以說，這兩個(gè)學(xué)科有共同關(guān)心的問題，也有各自要解決的問題。它們是相互交叉的兩個(gè)學(xué)科。參考資料：黃合水：《廣告心理學(xué)》，5?6頁，高等教育出版，2005。五、人的心理現(xiàn)象的分類人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，它們之間的關(guān)系也非常復(fù)雜。為了研究方便起見，心理學(xué)中將人的各種心理現(xiàn)象分為兩類：.心理過程。心理過程包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。注意則是這些心理過程共有的心理特征，伴隨于這些過程之中。(1)認(rèn)識(shí)過程。認(rèn)識(shí)過程是人類心理現(xiàn)象中最基本的過程，包括人的感覺、知覺、記憶、思維和想象等活動(dòng)。(2)情感過程。情感過程是人們各種情感體驗(yàn)的過程。人在認(rèn)識(shí)客觀對(duì)象的過程中，會(huì)伴隨一定的情感體驗(yàn)，諸如喜、怒、哀、樂等感受。(3)意志過程。意志過程反映了人們能根據(jù)對(duì)食物及其規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，自覺地去改造客觀世界。在社會(huì)實(shí)踐中，人們能夠自覺地提出預(yù)期目的，制定行動(dòng)方案，克服各種困難，最后把方案付諸實(shí)現(xiàn)，這種行動(dòng)叫意志行動(dòng)。.個(gè)性心理特征人在認(rèn)識(shí)客觀對(duì)象的過程中，會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，那些在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)所構(gòu)成的人們心理上的差異，即個(gè)性心理特征。它向上受制于個(gè)性傾向性（包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀），向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行。參考資料：高佳、矯佩民編著：《廣告心理學(xué)》，11?13頁，中國人民大學(xué)出版社，1989。六、廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用.喚起消費(fèi)者潛在的需要,產(chǎn)生購買愿望,進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)。.提供有關(guān)商品信息,進(jìn)一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)。.確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象。七、廣告作用的心理歷程的幾種理論AIDA說AIDA,是20世紀(jì)初劉易斯（Lewis）提出的大眾接受廣告的心理歷程理論，AIDA由英文attention（注意）、interest（興趣）、desire（欲望）、action（行動(dòng)）的首位字母組成的。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是:首先引人注意,即從周圍對(duì)象中指向和集中于特定廣告,接著對(duì)引起注意的廣告發(fā)生興趣,而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望,最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動(dòng)。DAGMAR模型DAGMAR,是20世紀(jì)60年代,美國P.H.科里（R.H.Colley）提出的理論。DAGMAR將廣告作用的心理歷程分為如下四個(gè)層次:從未覺察到覺察（指的是首先覺察該商標(biāo)或公司）一一了解（理解該產(chǎn)品是什么；它可以為他們做什么）一f信念（引起購買該商品的心理意向或愿望）一f行動(dòng)（掏錢買物）。廣告作用的六階梯說廣告作用的六階梯說，是20世紀(jì)60年代，萊威者（Lavidge）與斯特衣熱（Steiner）提出的預(yù)測廣告效果的模型。它指的是人們?cè)趶V告力的作用下,心理上經(jīng)歷著一系列的階梯：即覺察f認(rèn)識(shí)f喜愛f偏好f信念f購買的過程。本章習(xí)題一、填空題.心理學(xué)的基本任務(wù)，就是研究人們通過實(shí)踐活動(dòng)，主動(dòng)地進(jìn)行反映過程的規(guī)律以及由此發(fā)展起來的。.人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)的反映。.當(dāng)客觀刺激物作用于我們的眼睛、耳朵等感覺器官時(shí)，人的認(rèn)識(shí)過程便由此開始了，它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、等活動(dòng)。.認(rèn)識(shí)、情感、意志都是心理過程。則是這些心理過程所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即。.個(gè)性心理特征受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀，又統(tǒng)稱為。.伴隨著注意的心理特征包括三個(gè)心理過程，它們是認(rèn)識(shí)過程、情感過程以及.從單純宣傳商品信息，說服消費(fèi)者購買的廣告心理，進(jìn)而發(fā)展到以研究為主體，這一發(fā)展趨向?qū)е铝讼M(fèi)心理學(xué)的問世。.20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA,指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、這幾個(gè)心理歷程。.態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個(gè)成分，即認(rèn)知的、情感的和三個(gè)成分。?參考答案：.個(gè)性心理特征.客觀現(xiàn)實(shí).想象.注意.個(gè)性心理特征.個(gè)性傾向性.意志過程.消費(fèi)者.行動(dòng).意向的二、名詞解釋.心理過程.注意.個(gè)性心理特征.AIDA說.個(gè)體消費(fèi)行為?參考答案：.心理過程（伴隨著注意的心理特性），包括認(rèn)識(shí)過程:感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程（喜、怒、哀、樂等和意志過程（意志的確定、困難的克服等）。它是人人都有的，是人的心理現(xiàn)象的共性。.注意，是心理過程所共有的心理特性，并伴隨于心理過程之中，指意識(shí)對(duì)對(duì)象的指向和集中。.個(gè)性心理特征，是指能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)所構(gòu)成的人們心理上的差異。它受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。.AIDA廣告作用于視聽者的心理歷程，包括注意、興趣、欲望、行動(dòng)這幾個(gè)過程。意思是廣告首先引人注意，即從周圍的對(duì)象中指向和集中于特定廣告，接著對(duì)引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動(dòng)。.個(gè)體消費(fèi)行為，是指消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。三、選擇題TOC\o"1-5"\h\z.人之所以會(huì)產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心理的源泉和內(nèi)容是（ ）。A.大腦B.心臟C.客觀現(xiàn)實(shí) D.身體.伴隨著“注意”的心理特征的心理過程包括以下哪幾個(gè)過程？（ ）A.認(rèn)識(shí)過程 B.情感過程 C.記憶過程D.意志過程.消費(fèi)心理學(xué)的研究主體是（）。A.宣傳商品的信息 B.說服消費(fèi)者購買的廣告心理 C.消費(fèi)者D.廣告.消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，在以下因素中，屬于內(nèi)部因素的有（ ）。A.文化的因素 B.社會(huì)學(xué)的因素C.個(gè)體認(rèn)知因素D.人際反映特質(zhì).態(tài)度理論的三相心模型指的是態(tài)度有三個(gè)成分，即（ ）。A.覺察的B.認(rèn)知的C.情感的D.意向的.以下哪些理論闡釋了廣告作用于人的心理歷程？（ ）A.AIDA理論B.￡1乂模型C.DAGMAR模型D.廣告作用的六階梯說“AIDA說"包括以下哪幾個(gè)因素？（ ）A.注意B.欲望C.興趣D.行動(dòng)8.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有（）。A.雙向傳播B.多功能 C.信息量大 D.省事、省時(shí)和省費(fèi)用?參考答案：CABDCCDBCDACDABCDABCD四、判斷題TOC\o"1-5"\h\z.人腦是心理的器官，只要有大腦就會(huì)有心理現(xiàn)象產(chǎn)生。（ ）.人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)就是心理的源泉與內(nèi)容。（ ）.“狼孩子”由母狼撫養(yǎng)，并且在狼窩中生活了多年，回到人間后既沒有人類語言，也沒有人類的生活習(xí)性，主要原因在于他脫離了人類社會(huì)環(huán)境。（）.人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)過程包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動(dòng)。（ ）.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性傾向性。（ ）.個(gè)性傾向性，向上受制于個(gè)性心理特征，向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行。（ ）.1903年，美國心理學(xué)家W.D.斯科特的《廣告理論》一書出版，該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。（ ）.個(gè)體消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦力活動(dòng)。（ ）.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性心理特征。（ ）.消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，其中內(nèi)部因素的影響是間接的，外部因素則產(chǎn)生直接影響。（）.在通常條件下，廣告影響消費(fèi)者的購買直接遵循刺激一反應(yīng)模式。( ).廣告在任何條件下都必然是一種消費(fèi)誘因。( )?參考答案：.X.V.V.V.X.X.V.X.X.X.X.X五、簡答題.消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到哪些因素的影響？請(qǐng)加以說明。.試述廣告為何能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑。.從消費(fèi)行為過程來看，廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮哪些積極作用？這決定了廣告心理的基本任務(wù)是什么？.廣告作用的六階梯說和三相心理模型分別指的是什么？?參考答案：.購買過程本身是一項(xiàng)復(fù)雜的決策活動(dòng)。消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到諸多因素的影響，大體來說，要受外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響：(1)外部影響：包括文化的諸如信仰和價(jià)值、生活方式等；社會(huì)學(xué)的，如社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導(dǎo)等；經(jīng)濟(jì)學(xué)的，如價(jià)格、送貨、支付期限和銷售服務(wù)等。(2)內(nèi)部影響:涉及個(gè)體的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和人格特點(diǎn)等。如果說外部因素的影響是間接的，那么，自身的內(nèi)部因素則是產(chǎn)生直接的影響。.廣告之所以能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑，我們可以從消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為角度去考察：(1)消費(fèi)行為始于需要的形成，而需要的形成乃是對(duì)生理上的或心理上的某種缺乏的意識(shí)或認(rèn)知。通常，未被意識(shí)到的需要，稱為潛在需要，它為活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)的動(dòng)力，只有當(dāng)它被意識(shí)，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。(2)潛在的需要不一定都能直接體驗(yàn)到(即意識(shí)到)，特別是對(duì)于心理上的高層次需要，因?yàn)檫@類需要彈性很大。(3)在現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)中，許多購買者事先不一定有明確的購買意圖和目標(biāo)，卻把東西買下來了。可見，如此眾多具有潛在需要的消費(fèi)者等待著誘發(fā)他們的購買愿望，廣告成為一種誘因是顯然的。(4)消費(fèi)者有了一定的需要或指向某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何具體滿足的問題，這就是獲取信息階段。一般說來，消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)畢竟有限，特別對(duì)于滿足需要的大件貴重物品，更有求于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。.消費(fèi)行為過程客觀地提示了廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用有如下三個(gè)：(1)喚起消費(fèi)