零售商的品類優(yōu)化管理

精品文檔 你我共享零售商的品類優(yōu)化管理《銷售與市場》 1999年第七期， 2000-06-28，作者:何云，訪問人數(shù):1662品類優(yōu)化管理是ECR策略中重要的一環(huán)。所謂ECR，即高效率之消費者回應(yīng),是當(dāng)今全球業(yè)務(wù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)概念。它需要生產(chǎn)商與零售商的緊密合作,通過高效率、連續(xù)而順利的產(chǎn)品供應(yīng)來最大限度的滿足消費者的需要,同時在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上實現(xiàn)及時、準(zhǔn)確和電子的資訊流通。據(jù)悉,1998年年初,廣州寶潔(中國有限公司)開始同廣州陽光、宏城、東莞美佳等連鎖超市及廣州婦兒用品公司開展合作交流,在零售業(yè)界嘗試推廣這種ECR策略。對于零售商而言,品類優(yōu)化管理是一個突破性的管理工具 ,是一種正確應(yīng)用 ECR概念來發(fā)展生意的先進(jìn)管理方法。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理,通過與生產(chǎn)商的合作來更好地管理整個品類的店內(nèi)形象,以獲得雙方利益的增長,其決策思維的基礎(chǔ)在于有效數(shù)據(jù)分析的支持。以下就其作用與實施方法進(jìn)行分別闡述。一、品類優(yōu)化管理的作用盡管市場上產(chǎn)品的品種繁多,但零售商賴以經(jīng)營的資源(資金、貨架等)有限,并且并非所有產(chǎn)品都是消費者所喜歡的。因此,作為零售商必須對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品作出選擇和安排,實施品類優(yōu)化管理正是為了使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達(dá)到最大的投入產(chǎn)出比、使貨架所擺放的產(chǎn)品就是消費者所喜歡的產(chǎn)品組合。l.品牌優(yōu)化管理的作用腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享品類優(yōu)化是指通過對不同品牌的產(chǎn)品的績效評估 ,為消費者提供最佳的產(chǎn)品選擇。對于零售商而言,品牌優(yōu)化管理可以 :①更加迎合消費者的需要 ,增加消費者購買的產(chǎn)品利益 ;②大大減少脫銷,使產(chǎn)品鏈的供應(yīng)及時、有序;③增加品類營業(yè)額/量及利潤,使單品種產(chǎn)出率提高;④更容易評估新產(chǎn)品的業(yè)績;⑤更有效地運用貨架、資金等資源。如果某些產(chǎn)品在這一地區(qū)的表現(xiàn)很好,就應(yīng)該在商店內(nèi)經(jīng)營,如果某些產(chǎn)品在這一地區(qū)和你的商店內(nèi)的銷售長期表現(xiàn)失敗，就應(yīng)該停止銷售它們,騰出貨架空間和占用的資金,讓給暢銷的產(chǎn)品。零售商常常有一個誤區(qū),認(rèn)為銷售的規(guī)格越多,就能獲得越高的銷量,以為每賣一個規(guī)格,銷量都會自動累加起來。其實,銷量不會是簡單的線性累加,各品牌的銷量將依賴于各自的產(chǎn)品質(zhì)量、市場支持和產(chǎn)品的知名度,銷量的增加和品種數(shù)量的增加并不是成正比的。而且,如果不實施品牌優(yōu)化管理,每一個規(guī)格、品種所占有花費都是一樣的,如庫存、財務(wù)和運輸管理等。那么,這無疑會導(dǎo)致銷售業(yè)績不好的產(chǎn)品對有限資源的相對浪費,而銷售業(yè)績良好的產(chǎn)品則缺乏足夠的資源支持。因而,銷售的規(guī)格和品種的數(shù)量多并不能帶來業(yè)績的直線上升。2.貨架優(yōu)化管理的作用由于場地租金的不斷增加,使零售商的經(jīng)營成本不斷上升,貨架空間變得更加昂貴而且短缺;另一方面,據(jù)研究表明，有76%的產(chǎn)品是經(jīng)“沖動式”購物方式售出的,而80%的產(chǎn)品是通過貨架售出的。因此,貨架對零售商尤為重要,零售商必須對貨架作出合理的安排。但是傳統(tǒng)的貨架擺放方式一般要么憑空估計,要么隨機(jī)擺放,要么按與供應(yīng)商的關(guān)系親疏來陳列,或者簡單地按產(chǎn)品的大小、顏色或外觀進(jìn)行陳列。結(jié)果,導(dǎo)致貨架分配不當(dāng)及缺貨損失,庫存增加,資金占用,貨架空間被浪費;并且,由于商品凌亂不整,形象變差,以致消費者購物的欲望和效率降低。貨架優(yōu)化管理的基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符。因此,實施貨架優(yōu)化管理可以降低缺貨機(jī)率,減少補(bǔ)貨次數(shù),從而降低人力成本,創(chuàng)造最大的投資回報率和貨架效率。而且,最佳的貨架留給最棒的產(chǎn)品,還會給零售商帶來其它好處:①使管理者易于分析,易于陳列符合市場需求趨勢的產(chǎn)品;②使消費者輕松有效率地購物;③可以改善訂貨、補(bǔ)貨、存貨系統(tǒng)。二、如何實施品類優(yōu)化管理品類優(yōu)化管理包括以下幾個內(nèi)容 :評估每個產(chǎn)品在整體中的表現(xiàn) ;了解強(qiáng)弱產(chǎn)品的分布;作出品牌優(yōu)化選擇 ;作出貨架優(yōu)化管理決策。這些內(nèi)容可以概括為兩個方面 :(一)品牌優(yōu)化管理腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌。同時 ,它也是以消費者為中心來考慮整個品類 ,這正是ECR所要求的基本出發(fā)點。其實施步驟如下 :l.界定品類界限指商店所經(jīng)營的產(chǎn)品種類 ,一般按產(chǎn)品線分,如護(hù)膚品類、頭部護(hù)理品類等 ,這是零售商的投資與經(jīng)營方向的選擇。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項目,如頭部護(hù)理品類又分為洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類。零售商應(yīng)對不同品類的資金、貨架比例作出安排。2.界定品類在店內(nèi)的角色在品牌優(yōu)化管理中 ,一般有以下幾種角色 :①目標(biāo)性角色:指能代表商店特色和形象、銷售業(yè)績最好的品類 ,最能滿足消費者的需要 ,屬于最大種類和款式的產(chǎn)品 ;②一般性角色:次重要的品類可令人聯(lián)想起商店,能滿足消費者大部分的需要;③季節(jié)性/偶然性角色:隨時間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品,屬于時間性款式或種類;④方便性角色:消費者能隨時方便購買到的產(chǎn)品,屬極少品類或款式。3.產(chǎn)品細(xì)分指將各品類的產(chǎn)品按消費者喜歡的方式分成更小的品類,即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價錢細(xì)分為高檔、中檔、低檔三個類別,這樣將有利于評估各個品牌在其細(xì)分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn),而各小組(如此處高、中、低的三個類別)在洗發(fā)水這一品類中的表現(xiàn)也容易評估。4.業(yè)務(wù)評估評估一個產(chǎn)品、品牌、品類及一個生產(chǎn)商的相對表現(xiàn)是通過營業(yè)額和營業(yè)量計算出來的銷售量份額和銷售額份額完成的。例如：一種洗發(fā)水的營業(yè)量是一個月 5瓶,而整個洗發(fā)水品類是500瓶,那么這種產(chǎn)品的量份額就是1%(5/500),如果這種產(chǎn)品的營業(yè)額是100元,而一個月整個品類的營業(yè)額是20000元,那么它的額份額就是0.5%（100/20000）。同樣，如果有足夠的資源，單品牌及生產(chǎn)商也能有其自已的量份及額份額。（二）貨架優(yōu)化管理對不同的品牌業(yè)績作出評估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易找、易選,它具體體現(xiàn)為3AS原則:l.產(chǎn)品款式選擇腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享即應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架上。一般根據(jù)品類角色確定 :占據(jù)最高立方空間分配、最高客流量、顯眼及易見的地方應(yīng)是目標(biāo)性品類的產(chǎn)品 ;一般性品類應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方;季節(jié)性/偶然性品類則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方 ;低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類。 這樣,將重要的品類擺在顯眼的位置 ,可吸引消費者的注意力,增加其選擇產(chǎn)品的興趣,刺激其購買欲望。2.產(chǎn)品擺放方式即應(yīng)在貨架上怎樣擺放產(chǎn)品?？偟恼f來,其擺放方法應(yīng)考慮:①貨架的視覺效果:一般在視線水平線上而且伸手可及的范圍內(nèi),其銷售效果較好;②產(chǎn)品陳列的高度:它對于銷售有決定性的影響,一般理想的高度是由地面起80~130公分;③擺放產(chǎn)品時的價格標(biāo)簽:價格標(biāo)簽應(yīng)易于參閱,以協(xié)助消費者獲得價格情報,并有助于產(chǎn)品的補(bǔ)充與陳列;④貨架的POP作用:若在陳列貨架外伸出一種硬卡式的POP,標(biāo)出產(chǎn)品特性和價格,可以提高促銷效果。另外,要注意走廊與客流方向。走廊指貨架與貨架之間的地方。一般,寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度,而客流方向會影響產(chǎn)品擺放的地方。業(yè)績良好的產(chǎn)品應(yīng)擺在消費者在走廊內(nèi)流動的主要方向上。3.產(chǎn)品擺放空間指每個產(chǎn)品/品牌應(yīng)占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ),使其所占空間與銷售量成正比,對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間,以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。例如,沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板,即其所占空間均為33.33%,但由于沙宣業(yè)績突出,銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出潘婷和海飛絲,則其貨架空間顯然應(yīng)該增加。所以新的貨架空間分配可以調(diào)整為沙宣66.66%;潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，