國(guó)航市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件

中國(guó)國(guó)際航空Teammembers:李鳳馬麗云黃珍熊迎蔣冬艷蔣海峰1.公司簡(jiǎn)介2.營(yíng)銷環(huán)境分析3.4P策略4.營(yíng)銷STP戰(zhàn)略5.小組關(guān)注問題探討目錄公司簡(jiǎn)介企業(yè)概況企業(yè)內(nèi)涵業(yè)務(wù)范圍市場(chǎng)需求分析企業(yè)內(nèi)涵企業(yè)使命：滿足顧客需求，創(chuàng)造共有價(jià)值LOGO說明：國(guó)航的標(biāo)志是鳳凰，同時(shí)又是英文“VIP”的藝術(shù)變形，顏色為中國(guó)傳統(tǒng)的大紅，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，寄寓著國(guó)航人服務(wù)社會(huì)的真摯情懷和對(duì)安全事業(yè)的永恒追求。企業(yè)價(jià)值觀：服務(wù)至高境界，公眾普遍認(rèn)同企業(yè)理念：安全第一，旅客之上、誠(chéng)信為本，服務(wù)理念：放心、順心、舒心、動(dòng)心企業(yè)精神：愛心服務(wù)世界、創(chuàng)新導(dǎo)航未來戰(zhàn)略目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)“主流乘客旅客認(rèn)可、中國(guó)最具價(jià)值、中國(guó)盈利能力最強(qiáng)、具世界競(jìng)爭(zhēng)力”業(yè)務(wù)范圍1、國(guó)際、國(guó)內(nèi)定期和不定期航空客、貨、郵和行李運(yùn)輸；2、國(guó)內(nèi)及國(guó)際公務(wù)飛行服務(wù)；3、飛機(jī)執(zhí)管業(yè)務(wù)，航空器維修；4、航空公司間的代理業(yè)務(wù)。與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的地面服務(wù)和航空快遞（信件和信件性質(zhì)的物品除外），以及機(jī)上免稅品。5、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪和部分國(guó)內(nèi)專機(jī)任務(wù)，外國(guó)元首和政府首腦在國(guó)內(nèi)的專機(jī)和包機(jī)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)需求分析旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展為航空公司提供了大量的客源，隨著越來越多的旅游長(zhǎng)途路線的開發(fā)，尤其是出境旅游的發(fā)展，飛機(jī)已經(jīng)成為人們出游的重要交通工具。同時(shí)，國(guó)家將開辟更多旅游目的地，國(guó)家會(huì)啟動(dòng)更多的內(nèi)陸省份赴香港旅游，出境旅游人將會(huì)進(jìn)一步增加。這些對(duì)我國(guó)航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生新的需求。中國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)不僅是目前全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快市場(chǎng)，也是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲笫袌?chǎng).營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析人口環(huán)境我國(guó)現(xiàn)今人口達(dá)13億多，雖然人口增長(zhǎng)率不斷減小，但是我國(guó)人口基數(shù)大，總體人口數(shù)量還在增長(zhǎng)中，全球人口數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)和其他國(guó)家的聯(lián)系越來越多，來往也更加的密切，在這種情況下，航空無疑是聯(lián)系各個(gè)國(guó)家的樞紐。而且這樣的人口環(huán)境使得航空市場(chǎng)有更廣闊的發(fā)展。2005年2006年2007年2008年2009年總GDP(億元)183084209407257306300670335154人均GDP(元)1404015931179582264025311中國(guó)近年總GDP、人均GDP逐年上升科學(xué)技術(shù)環(huán)境近年來，為了適應(yīng)建立現(xiàn)代化國(guó)防需要，加快了航空工業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，加大了航空熱處理技術(shù)改造力度，新建和擴(kuò)建熱處理廠房，面積增加近一倍，設(shè)備更新在50%以上，同時(shí)也推動(dòng)了航空熱處理新技術(shù)研究和采用。在真空熱處理、可控氣氛熱處理、熱處理冷卻技術(shù)、熱處理節(jié)能減排技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)與管理等方面都有了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展。

社會(huì)文化環(huán)境

隨著世界各國(guó)的教育水平的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的教育程度也原來越高，整體素質(zhì)也得到了很大程度的提升。世界和平是各國(guó)大多數(shù)人民的普遍愿望。各國(guó)人民也開始不僅僅滿足于本國(guó)的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的交流越來越緊密。除此之外，旅游在全球越來越流行，旅游業(yè)的快速發(fā)展也極大地帶動(dòng)了航空業(yè)的發(fā)展。

替代品潛在進(jìn)入者現(xiàn)有內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者微觀環(huán)境買方（消費(fèi)者與代理人）供應(yīng)商潛在進(jìn)入者：航空運(yùn)輸業(yè)屬于高投入，高技術(shù)，高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，新進(jìn)入航空公司仍然面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但隨著航空代理，直銷渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進(jìn)入門檻降低，使航空公司面臨越來越多

的潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)有內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)需求由于經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高，行業(yè)進(jìn)出壁壘相應(yīng)降低，但由于運(yùn)力增速過快，運(yùn)輸產(chǎn)品差異度低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提高。替代品：航空運(yùn)輸?shù)奶娲分饕ǎ鸿F路運(yùn)輸，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸。買方（消費(fèi)者與代理人）：買方主要通過壓低價(jià)格和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對(duì)產(chǎn)品偏好的選擇來影響市場(chǎng)上現(xiàn)有企業(yè)的盈利，因此其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于大多數(shù)情況下消費(fèi)者是通過航空代理人來消費(fèi)航空運(yùn)輸產(chǎn)品。消費(fèi)者因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者需求變異帶來的風(fēng)險(xiǎn)；代理人因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要是代理人信用風(fēng)險(xiǎn)。在一定范圍內(nèi)的未來，只能確定消費(fèi)需求變異或代理人信用風(fēng)險(xiǎn)未來可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續(xù)的，其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響較大。供應(yīng)商：航空公司供應(yīng)商主要包括：機(jī)場(chǎng)，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運(yùn)輸保障組織。我國(guó)民航市場(chǎng)化改革目前較多涉及到航空公司，而對(duì)航空公司的保障組織市場(chǎng)化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場(chǎng)環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會(huì)影響航空公司的營(yíng)銷展略。4P策略產(chǎn)品價(jià)格分銷渠道促銷四心服務(wù)特惠產(chǎn)品與旅游線路國(guó)際航線國(guó)內(nèi)航線扣定價(jià)策略；差別定價(jià)策略折價(jià)促銷惠贈(zèng)促銷聯(lián)合促銷營(yíng)銷STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、在旅客的大眾性出發(fā)，著眼于無差異市場(chǎng)，采用規(guī)模經(jīng)營(yíng)、整體開發(fā)戰(zhàn)略

2、從旅客現(xiàn)實(shí)需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異性市場(chǎng)，采用特色經(jīng)營(yíng)與服務(wù)3、從航空市場(chǎng)的區(qū)域性、季節(jié)性出發(fā)，定位于航空區(qū)域密集型市場(chǎng)，采用集中地區(qū)和集中時(shí)間經(jīng)營(yíng)，突出開發(fā)性航空市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、據(jù)顧客盈利能力定位

2、根據(jù)客戶層次定位

小組關(guān)