2022年餐飲行業(yè)專題

2022年餐飲行業(yè)專題1.飲：低價高頻強復(fù)購，模型簡單易復(fù)制2021年早C晚A午飲茶成為熱詞（早上Coffee，晚上Alcohol），引得廣大消費者的關(guān)注。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，90后尤其是95后的酒水消費人數(shù)和占比增速明顯，這屆年輕人正在成為酒水消費的主力軍。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會將2021年各餐飲品類企業(yè)營收與2019年相比也可以發(fā)現(xiàn)，飲品酒館的增長率一騎絕塵，遠超其他品類達到148%。在美團發(fā)布的餐飲報告中，奶茶超越蓋飯漢堡，成為品類訂單量第一，2019-2021年復(fù)合增長率69.6%。需求端：飲品較餐食具有更高消費頻次、更高復(fù)購率以及更強的客戶粘性。由于咖啡、酒精日趨飲料化，入門門檻降低，更容易為第一次嘗試的小白所接受，消費群體得以擴容。而已入門的消費者因甜、咖啡因、酒精的成癮性，消費頻次有提升的趨勢，消費場景也日趨日?；？Х纫?、糖成分使得茶飲、咖啡天然具有一定的成癮性，酒精則是世界上使用最為廣泛的成癮性物質(zhì)?！渡习a五百年》一書中將世界上流行的「癮品」分為三大宗：酒精、煙草、咖啡因，和三小宗：鴉片、大麻、古柯葉。而糖也是一種特殊的精神刺激產(chǎn)品，喜甜是人類的天性。成癮性的背后則是高消費頻次、高復(fù)購率以及更強的客戶粘性。經(jīng)濟史學(xué)家賴夫曾經(jīng)研究英國人在經(jīng)濟衰退期間的煙草消費，他發(fā)現(xiàn)失業(yè)率從2%上升到10%，煙草消耗量只減了1%左右。這種無彈性需求，基本不會受到經(jīng)濟周期循環(huán)的影響，即消費能力降低也不會消滅消費需求。茶飲消費較餐食消費更為高頻。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，95后及95前消費者去茶飲店的頻率均為3.3天一次，去餐館的頻率僅為7天一次和6.4天一次。顯然，茶飲的消費頻率比餐食更高?？蛦蝺r集中在20元左右，消費門檻低。茶飲：各茶飲品牌菜單顯示，消費單價普遍集中在8-25元，主打下沉市場的性價比品牌價格更低。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《公開一份新式茶飲消費洞察筆記》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年消費者購買茶飲的價格在16-25元之間的達42.7%?？Х龋焊髌放瓶Х葐蝺r在10-40元，主要消費區(qū)間集中于20-30元。供給端：較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度以及較為簡單的拼配口味使得茶飲、咖啡的創(chuàng)新難度高，個性化、制作復(fù)雜程度較餐飲品類弱，是適宜規(guī)模化復(fù)制的品類，從而成就了較高的連鎖化率。根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，截止2020年底，飲品店的連鎖化率達36%，超過餐飲業(yè)平均連鎖化率的15%。標(biāo)準(zhǔn)化程度差異：1）原材料簡單：咖啡、茶飲、酒飲等飲品店經(jīng)營所需的原材料種類相對餐食店更少，可以用不同的原材料拼配成各式各樣的產(chǎn)品。一杯咖啡的構(gòu)成無外乎濃縮咖啡（咖啡粉、咖啡液）、水、牛奶、奶油、各式風(fēng)味的糖漿；而奶茶的構(gòu)成主要是茶湯、牛奶（奶粉/鮮奶）、果汁/果醬、糖漿、各類輔料（珍珠、芋圓、仙草、布丁等）；一杯現(xiàn)調(diào)酒主要由基酒（朗姆酒、伏特加、白蘭地、龍舌蘭、金酒和威士忌等）、輔料（利口酒、果汁等）以及配料（香料、牛奶、糖漿、冰塊等）。原材料端簡易程度能與之媲美的僅有西式快餐。雞胸、雞腿、雞翅、牛肉碎組合面包即可搭配出一家餐廳的多樣產(chǎn)品。2）員工易獲得性：餐食：煎炒炸烤煮蒸燜拌，飲品：調(diào)、搖、攪，對制作者的要求差異懸殊?？Х取⒉栾嫎?biāo)準(zhǔn)化、自動化程度高，調(diào)酒依賴調(diào)酒師，餐廳依賴廚師。根據(jù)58同城上的招聘信息來看，廚師、調(diào)酒師職位對技術(shù)的要求明顯更高，而茶藝師、咖啡師則對技能、經(jīng)驗要求較低。3）機器自動化水平：①咖啡：一般的意式咖啡多依賴咖啡機，手沖咖啡則較依賴咖啡師的手藝，需要判斷不同咖啡豆的狀態(tài)，決定不同的沖煮方案。沖泡咖啡的三大主流、代表性方法可分為意式咖啡、煮制咖啡、濾泡咖啡。其中意式咖啡依賴咖啡機，是一種典型的加壓萃取方式。濾泡式咖啡（BrewingCoffee）是在常壓或接近常壓下，將咖啡粉直接浸泡于水中萃取，或者依靠咖啡粉自身重量進行過濾萃取的沖泡方法。煮制咖啡則是將研磨后的咖啡粉浸泡水中煮沸而成，廣泛流傳于埃塞俄比亞、希臘以及阿拉伯地區(qū)等。目前市面上較為普及的咖啡機有全自動和半自動兩種。全自動咖啡機是通過電子技術(shù)將咖啡制作的數(shù)據(jù)和程序運用在機器上，只需按下按鈕就可以獲得一杯想要的咖啡，標(biāo)準(zhǔn)化且效率高，適合門店數(shù)眾多、擴張快速的品牌。半自動咖啡機則是只能完成部分工作，需要人工操作磨粉、壓粉、裝粉、沖泡和人工清除殘渣，對操作者的要求較高，但是可以制作出口感品質(zhì)更好的咖啡，因此在精品咖啡店里推廣率更高。②茶飲：奶茶行業(yè)由于產(chǎn)品制作過程需要用到大量新鮮水果、添加不同小料，而且茶湯的泡制時間、方法各有差異，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度略低于咖啡業(yè)。但隨著果汁、果醬的上游供應(yīng)日趨完善，以及自動奶蓋機、果糖機等普及度提升，標(biāo)準(zhǔn)化程度也有所提升。奶茶店配備的機器通常包括果糖定量儀、自動奶蓋機、萃茶機、自動封杯機等。各個品牌的自動化水平也有所差異，奈雪在22年期間首創(chuàng)“自動奶茶機”并且目前已進入規(guī)模測試環(huán)節(jié)，一點點仍在使用人工加糖、打奶蓋的傳統(tǒng)制作方法。③酒飲：酒飲可分為瓶裝酒、現(xiàn)調(diào)酒，現(xiàn)調(diào)酒需在酒類的基礎(chǔ)上添加一定比例的輔料然后通過不同調(diào)制方法完成，要求調(diào)酒師具備豐富的酒水知識和熟練的調(diào)酒技術(shù)。4）選址：飲品店較餐企店在選址方面要求低，對人員聚集程度要求低。茶飲店傾向于在商場、步行街和社區(qū)、小城市。咖啡店則是根據(jù)不同的門店類型布局在不同的城市區(qū)域，外帶型咖啡館適合布局在商圈、寫字樓、大學(xué)城，餐飲型咖啡館更多開在大型社區(qū)、商圈。酒館的消費者以年輕人為主，因此傾向于選擇大學(xué)城、商業(yè)中心附近鋪店。2.咖啡：需求分化明顯，差異化布局區(qū)域市場2.1.產(chǎn)品飲料化滲透低偏好城市，便利性價比+獨特分化高偏好城市1999年星巴克進入中國，從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始，培育起第一批核心用戶。同時隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者對咖啡這類西式飲品的接受度日益提升，而近些年主打性價比的瑞幸、便利店咖啡以及即飲、膠囊咖啡的興盛再度將咖啡市場的關(guān)注度推上新的高度。對標(biāo)海外，我國現(xiàn)磨咖啡市場滲透率提升空間仍然很大。雖然現(xiàn)磨咖啡在過去三年增長較快，但是與日本、美國相比差距依然很大。2020年日本、美國的現(xiàn)磨咖啡占整個咖啡市場的比例分別為63.1%、87.0%，同期中國僅為36.5%，可看出我國的現(xiàn)磨咖啡的發(fā)展空間十分廣闊。多渠道、多種類的咖啡銷售推動中國咖啡完成部分消費者教育的第一階段，驅(qū)動整體咖啡市場需求增長。隨著居民可支配收入的增加，以及新一代年輕消費者對于西式飲品的接受度提升，同時速溶、即飲、現(xiàn)磨咖啡品牌競爭上崗，咖啡產(chǎn)品可選范圍大幅提升，在這樣的背景下一部分增量咖啡消費者應(yīng)運而生?？Х蕊嬃匣沁M一步提升消費者對咖啡接受度的關(guān)鍵，減弱“苦味”，增加“甜味”?！疤卣{(diào)”成了新標(biāo)配，“好喝”是一切風(fēng)味添加的核心。從主流連鎖咖啡品牌的產(chǎn)品推新節(jié)奏來看，我國咖啡產(chǎn)品已逐步完成從傳統(tǒng)美式、拿鐵向植物蛋白新品，再向特調(diào)果咖等的演變，諸如“咖啡+椰乳/果汁/氣泡水”等產(chǎn)品讓原本屬于“大人”的飲品變得更易接受。消費者特征呈現(xiàn)收入越高，咖啡滲透率越高的特征。而連鎖咖啡門店的分布也呈現(xiàn)靠近辦公區(qū)域的特征。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費者以年齡20~40歲之間的一、二線城市白領(lǐng)為主，擁有較高收入，同時工作壓力較大，對于咖啡粘性較高。因此咖啡市場的成熟度通常與經(jīng)濟發(fā)達程度高度相關(guān)，同時低偏好度城市的龍頭集中度更高。低偏好度城市對于咖啡的需求單一，更加側(cè)重咖啡因的功能性，或者第三空間的商務(wù)場景屬性，方便、品牌、性價比這類市場是最核心的要素。因此在這些城市的咖啡店往往需要占據(jù)流量密集的商場和辦公樓等傳統(tǒng)咖啡優(yōu)勢區(qū)域，大型咖啡連鎖品牌，在便捷性、知名度還是成本價格上都對小眾咖啡店形成了碾壓性的優(yōu)勢，從而形成頭部品牌的市場占有率普遍高于平均的現(xiàn)象。下沉市場咖啡消費仍處于待培育階段，同時消費力較強的二線城市同樣有較大的滲透率提升空間。根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，我國下沉市場咖啡店滲透率遠低于一二線城市，同時，即使是消費能力較強的部分一二線城市其核心辦公區(qū)域人群向咖啡消費者轉(zhuǎn)變的比率較上海的水平仍有較大差距。其中一線城市咖啡店分布達到270個/百萬人，而這一指標(biāo)在新一線城市僅170個/百萬人，三線及以下城市更是只有30個/百萬人。消費者畫像：需求分化是趨勢。高偏好度城市咖啡消費需求向日常化、剛需化、精品化進階。根據(jù)德勤消費者調(diào)研，中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交性場景需求，已經(jīng)發(fā)展成為功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。需求分化的結(jié)果將會引導(dǎo)品牌定位競爭差異化。1）重性價比：這部分咖啡品牌通常定價較低，運營方面追求高效率，以門店面積更小、單店員工更少，自動化程度更高的外帶店模式為主。2）重場景：這部分咖啡品牌更強調(diào)消費場景的打造，通常會提供更大的門店面積，對于門店裝修布臵方面的重視程度甚至?xí)^產(chǎn)品本身；3）重品質(zhì)：這類品牌對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，通常以咖啡愛好者為主要目標(biāo)客戶群，通常會供應(yīng)一些不太常見的、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。目前市場連鎖咖啡品牌按照消費場景的“快/慢”以及產(chǎn)品定價的“高/低”可大致分為3類，高性價比“快咖啡”單店模型更為高效。單價“低”+消費“快”的主打性價比連鎖咖啡品牌，代表企業(yè)有瑞幸、Manner、McCafe等；單價“高”+消費“慢”的主打品質(zhì)連鎖咖啡品牌，代表企業(yè)有%Arabica，Seesaw等；介于兩者之間的大型綜合連鎖咖啡品牌，代表企業(yè)有星巴克、Costa、太平洋咖啡等。其中“慢咖啡”單店模型較重，通常要求更大的門店面積，更多的員工配臵，單店投資門檻更高，而“快咖啡”單店模型則更為輕快。2.2.星巴克VS瑞幸：社交場景與性價比的較量星巴克是較為典型的慢咖啡模式，而瑞幸則是典型的快咖啡模式。1）門店數(shù)量：快咖啡、小店型開店更快，瑞幸僅用2年時間，在2019年末門店數(shù)量即超過了在中國運營15年的星巴克。2）展店方式：瑞幸采用聯(lián)營的模式更快更多地覆蓋空白城市，下沉市場覆蓋率更高；3）品牌定位：星巴克重視消費場景下的商務(wù)、社交等第三空間的需求，具有較高的品牌調(diào)性，堅持大店模式為消費者提供以“咖啡”作為標(biāo)簽的“高端”消費場景，由“場景”向“產(chǎn)品”的路線進行咖啡品類的消費者教育；4）供應(yīng)鏈：瑞幸與星巴克在咖啡豆供應(yīng)環(huán)節(jié)均投入較多，星巴克在中國市場深耕多年，是伴隨著云南咖啡豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要伙伴，擁有一套完善的采購標(biāo)準(zhǔn)從合作的咖農(nóng)處采購咖啡豆，而瑞幸則是采取全球化采購方式，網(wǎng)羅全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆?？Х群姹汗S方面，星巴克投資約11億人民幣（1.56億美元）的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)，將完成咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋；而瑞幸的首個烘焙基地也已于2021年正式投產(chǎn)，基地總投資2.1億元、占地面積4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸；5）營銷方式：瑞幸的營銷方式更加年輕化與互聯(lián)網(wǎng)化，公司看重門店消費積累下來的顧客數(shù)據(jù)分析，通過社交媒體積極營銷。門店數(shù)量：截止2022年7月3日，星巴克中國門店數(shù)達5761家，采取全直營模式；Q2末瑞幸門店數(shù)達7195家，采取直營+聯(lián)營模式。其中星巴克在2022年9月14日的全球投資者交流會上正式發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，預(yù)期至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達到9,000家，并實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍的增長目標(biāo)。瑞幸用聯(lián)營模式加速城市覆蓋。2019年9月公司開始有選擇性地運營聯(lián)營店，在零售合作模式下，公司銷售咖啡豆、牛奶、食品等原料，分享簡化、標(biāo)準(zhǔn)化的運營經(jīng)驗，提供品牌名稱使用權(quán)和銷售、供應(yīng)鏈管理，收取零售利潤分成。而零售合作伙伴負(fù)責(zé)開業(yè)前的資本投資和運營成本。利用零售合作伙伴公司有效地加速擴大覆蓋城市范圍，以滲透到三四線城市。在城市分布上，瑞幸小店模式更下沉，星巴克用大店模式立標(biāo)桿，雙管齊下共育市場?？梢钥吹饺鹦以谙鲁潦袌龅母采w率更高，我們認(rèn)為下沉市場當(dāng)下仍處于市場培育的階段。瑞幸利用聯(lián)營+性價比的打法更容易迅速鋪開，而星巴克則采取了截然不同的路徑，高線城市用啡快店加密，低線城市用標(biāo)準(zhǔn)店立品牌，因為標(biāo)準(zhǔn)店模式更容易建立品牌意識，消費者進入星巴克并非一定有咖啡飲用需求。品牌定位：星巴克重場景，瑞幸主打性價比。星巴克帶著“第三空間”概念進入中國市場，一直致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗、打造休閑與社交空間。因此，星巴克需要較大的店鋪面積及良好的周邊環(huán)境，店鋪位臵也就更多設(shè)在購物場所等高級商圈。重門店模式的高成本也使得星巴克的客單價較高，主要產(chǎn)品價格帶在22-40元。而瑞幸一開始的戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)獲取流量，主打高性價比產(chǎn)品及便捷高效的點單模式，所以門店主要鋪在辦公場所、學(xué)校。瑞幸采取和星巴克等國際品牌差異化的定價，產(chǎn)品價格集中在10-20元之間，更易抓住年輕人、下沉市場消費者。供應(yīng)鏈：在原材料采購方面，星巴克于2012年在云南普洱成立種植者支持中心（FSC），還將咖啡和種植者公平規(guī)范(C.A.F.E.Practices)引進了云南。星巴克嚴(yán)格規(guī)范要求云南的咖農(nóng)達到產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟責(zé)任、社會責(zé)任、環(huán)境保護四方面的要求，并且經(jīng)過第三方機構(gòu)認(rèn)證，才會采購咖農(nóng)的咖啡豆。瑞幸一直采用的是源自巴西、埃塞俄比亞、危地馬拉、哥倫比亞等地的上等阿拉比卡當(dāng)季生豆，由WBC世界咖啡師冠軍團隊專業(yè)調(diào)配。阿拉比卡豆因其優(yōu)質(zhì)的香味和酸味，是商業(yè)咖啡豆中比較昂貴、受歡迎的一款。項目投資方面，星巴克投資約11億人民幣（1.56億美元）的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)。屆時，星巴克中國將完成咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心以及“從一顆生豆到一杯咖啡”的沉浸式體驗中心。未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣（2.2億美元），架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，以強勁的內(nèi)生技術(shù)實力，驅(qū)動多渠道業(yè)務(wù)齊頭并進發(fā)展。瑞幸首個烘焙基地于2021年正式投產(chǎn)，基地總投資2.1億元、占地面積4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸，采用國際先進技術(shù)、配備全套進口先進生豆處理設(shè)備，是國內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地，標(biāo)志著瑞幸咖啡將逐步打通并實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。營銷方式：瑞幸不斷打造爆品，更貼近年輕消費群體。自2020年5月瑞幸現(xiàn)任管理層履新以來，瑞幸開始回歸產(chǎn)品研發(fā)，于2021年4月推出爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，同年9月，瑞幸又上線新品絲絨拿鐵，9天賣出270萬杯。瑞幸在營銷打法方面，善于利用社交新媒體，貼近年輕消費者。2021年5月份，瑞幸抓住《創(chuàng)造營2021》的流量熱點，邀請熱門選手利路修擔(dān)任品牌推薦官，憑借利路修“不想出道、只想下班”的人設(shè)，迅速引發(fā)年輕人共鳴。冬奧會時期，瑞幸簽約谷愛凌，賺足了關(guān)注度。2022年4月，瑞幸和椰樹聯(lián)名的新品椰云拿鐵上線，產(chǎn)品設(shè)計保留了椰樹一貫的“設(shè)計界泥石流”PPT風(fēng)格，網(wǎng)友紛紛用椰云拿鐵模仿椰樹經(jīng)典廣告pose，瑞幸又一次引爆網(wǎng)絡(luò)。3.茶飲：需求高頻日常化，競爭差異的核心是消費力3.1.消費場景日漸多元，品牌定價區(qū)隔逐步模糊奶茶店擁有比咖啡店更廣泛而扎實的市場基礎(chǔ)，更能迎合普通大眾的口味和習(xí)慣。從門店數(shù)量看，全國茶飲店的數(shù)量幾乎是咖啡店的4倍。從門店的城市分布上，根據(jù)七普的調(diào)查數(shù)據(jù)，二三線城市的人口數(shù)量占全國近42%，奶茶店的占比與其基本一致，占全國43%，但咖啡店只占35%。而新一線及以上城市僅以20%的人口，卻集中了全國47%的咖啡店。茶飲需求消費場景日漸豐富，新式茶飲消費逐漸日?；?，消費時間段向全日制靠攏。根據(jù)奈雪的茶在2019年以及2020年聯(lián)合36氪和CNBC發(fā)布的中國茶飲白皮書中，我們可以發(fā)現(xiàn)，新式茶飲的消費場景不斷延伸，逐漸成為一種生活方式，同時個人消遣的占比進一步提升至80%，越來越多的人的茶飲需求不受場景限制，想喝就喝。從消費時間段看，下午和晚上仍然是茶飲用戶消費的高峰期，但午餐時間段的到店占比與下午茶時間接近，表明伴餐的茶飲需求十分常見。90&00后年輕人是新式茶飲行業(yè)消費主力，但需求已逐步滲透至80后，“年輕消費”的標(biāo)簽被逐步撕扯。根據(jù)CBNDATA和奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年近7成茶飲消費者屬于90&95后。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，26.2%的消費者表示消費頻次變多，其中表示未來頻次增多的消費者年齡段主要在22-40歲之間，31~40歲的占比達到43.9%。行業(yè)呈現(xiàn)明顯的兩極分化，高端、平價市場頭部效應(yīng)突出，中端市場新玩家不斷涌現(xiàn)。1）高端品牌：早前飲品價格在20~30元，但逐步調(diào)整出現(xiàn)大量10~20元左右的產(chǎn)品。直營為主，品牌流量大、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)以及占據(jù)商圈等優(yōu)質(zhì)物業(yè)位臵，代表品牌有喜茶、奈雪的茶等。2）中端品牌：城市分布更為均衡，一二三四線城市都有，飲品價格在10-20元，以加盟模式為主。傳統(tǒng)玩家Coco、一點點市場份額曾一度領(lǐng)先，但眾多新興玩家通過產(chǎn)品的創(chuàng)新（例如古茗、茶百道等）或單一區(qū)域集中攻破（例如茶顏悅色、甜啦啦等）等方式不斷提升市場份額；3）平價品牌：主打三四線下沉市場，飲品價格在10元以下，主要以加盟模式為主，產(chǎn)品種類豐富，無差異化，主打低價，代表品牌為蜜雪冰城等。各檔茶飲品牌區(qū)隔趨向模糊，高端品牌降價貼近大眾消費市場。2022年初高端茶飲龍頭奈雪的茶、喜茶通過擴充產(chǎn)品矩陣變相降價以及經(jīng)典產(chǎn)品直接降價的方式試圖搶奪一部分中端市場的蛋糕。其中2022年喜茶官方宣布不再推出單價在29元及以上的飲品，奈雪的茶也在1月推出9~19元的“輕松系列”產(chǎn)品，同時每月上新單價在20元以下的新品。高端品牌貼近黃金商圈，中端品牌貼近人流聚集地，低端品牌深入社區(qū)、學(xué)校。根據(jù)極海公布的各品牌門店選址分布數(shù)據(jù)，我們可以對不同檔次的茶飲品牌在選址方面做出總結(jié)。1）高端：喜茶和奈雪的高價格決定了他們需要找到價格接受能力更高的客群。因此在門店選址上，更傾向于進入商場，尤其是在進入一個城市的早期，選擇當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?，最黃金的鋪位，有利于強化自己的高端品牌形象。商場店能占到喜茶和奈雪門店數(shù)量的50%左右，其次才是白領(lǐng)密集的辦公場所和住宅社區(qū)；2）中端：Coco奶茶、茶百道及古茗等在門店選址上，除了小部分在商場布局外，他們的門店主要分布在步行街、住宅社區(qū)，有助于獲取更廣泛的流量；3）平價：蜜雪冰城、益禾堂等主要占據(jù)了6~12元的低端市場，在門店選址上，主要分布在住宅社區(qū)及學(xué)校附近。學(xué)生的生意好做，唯一的問題就是客單價太低，更加適合平價品牌。這一點在益禾堂上表現(xiàn)非常明顯，在學(xué)校附近的門店占到總門店的32%，這在主要的奶茶品牌中是最高的。奶茶店較咖啡下沉更容易，平價品牌下沉市場滲透率更高。根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪在城市的選擇上都更傾向于一線、新一線城市，其中奈雪的茶在一線、新一線城市的門店占比達到65%，喜茶更是超過了70%；Coco奶茶、茶百道及古茗等大多選擇在新一線以及二三線城市開店，Coco在這些城市的門店數(shù)量占到了67%，古茗占比59%，茶百道則超過了70%；蜜雪冰城、益禾堂等大多選擇在三四五線城市開店，蜜雪冰城在這些城市的占比達到52%，與益禾堂的占比基本一致。加盟模式是茶飲店的主體，單店投資金額小，進入門檻低。產(chǎn)品定位較高的品牌多選取直營模式，有利于維護品牌影響，輸出品牌文化，其中代表性企業(yè)為奈雪的茶、喜茶以及茶顏悅色；而定位大眾平價路線的品牌則多采取加盟或加盟+直營的模式，代表性企業(yè)有蜜雪冰城，COCO，一點點，茶百道等。直營店重品牌，加盟店重流量。直營模型強調(diào)品牌形象，使用優(yōu)質(zhì)的原材料，較好的消費場景提供給消費者高品質(zhì)的消費體驗，能夠較好的保證品質(zhì)、創(chuàng)新、社交屬性是高端品牌多采取直營店經(jīng)營的原因。而加盟模式的優(yōu)點則是能夠快速放量，利用門店加密與流量聚集的正循環(huán)機制占領(lǐng)消費者心智。而對于加盟品牌來說，能否在營銷引流以及供應(yīng)鏈成本優(yōu)化等方面取得優(yōu)勢決定了品牌的生命周期。3.2.奈雪的茶VS蜜雪冰城：直營與加盟的對抗，中高端與平價的比試從門店數(shù)量上來看，蜜雪冰城顯著領(lǐng)先奈雪的茶。與2019年相比，二者各自的門店總數(shù)增長近3倍，在2019年蜜雪冰城的增長率甚至達到了81.7%。奈雪的茶在2020年度的增長率相比去年也呈現(xiàn)上升趨勢。加盟模式較直營店在資金、人才儲備方面更具優(yōu)勢，因此采取加盟模式的蜜雪冰城在展店速度方面明顯領(lǐng)先于奈雪的茶。從品牌定位來看，奈雪的茶更注重場景與品質(zhì)，選址大多貼近商圈、辦公區(qū)；而蜜雪冰城更注重性價比，貼近居民生活區(qū)，商圈以及學(xué)校。奈雪卡位中高端賽道，產(chǎn)品價格帶分布在20元左右，選址于人流密集度較高的商圈和辦公區(qū)有利于樹立較高的品牌格調(diào)，同時更加貼近具有較強消費能力、消費意愿的目標(biāo)客群，但值得一提的這部分人群規(guī)模固然是少的，因此門店選址對客流量要求較高。從城市等級分布來看，蜜雪冰城幾乎形成了全中國的地毯式分布，而奈雪的下沉市場覆蓋率低，主要集中在二線及以上等級城市。這其中差異主要來源產(chǎn)品定價和目標(biāo)消費群體，下沉市場消費者較一二線城市的消費者在奶茶產(chǎn)品上具有更高的價格敏感度，對于性價比的追求更甚，奶茶的消費較好附帶其他社交屬性，同時投資模型更輕的蜜雪冰城對于加盟商的友好程度更強，蜜雪冰城由此能夠在下沉市場取得更高的市場份額。在盈利能力方面：蜜雪冰城近年來營業(yè)收入激增，2021年度的營收突破100億元，漲幅達到了121%；2020、2021年度，蜜雪冰城平均單店收入分別為35.7萬元和50.4萬元，奈雪的茶平均單店收入則達到了622.6萬元和525.8萬元。顯然奈雪單店營收規(guī)模更大，但展店數(shù)量及速度顯著低于蜜雪冰城，從而在營收業(yè)績端表現(xiàn)弱于蜜雪冰城。供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城對自身供應(yīng)鏈的打造更為完善，奈雪則通過創(chuàng)始人/公司入股的方式布局上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。差異產(chǎn)生的原因主要是商業(yè)模式的不同。蜜雪冰城的收入來源是為加盟店提供食材與包材，商業(yè)模式側(cè)重開設(shè)更多門店，在提高品牌曝光度、提升收入的同時提升供應(yīng)鏈配送效率，供應(yīng)鏈的完善與否直接影響公司業(yè)績；奈雪收入來源是門店收入，業(yè)務(wù)模式更側(cè)重于優(yōu)化單店模型，供應(yīng)鏈的打造并非盈利的關(guān)鍵。蜜雪冰城：通過自建生產(chǎn)基地、原材料產(chǎn)地建廠等措施布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域。自建食材生產(chǎn)基地，對食材產(chǎn)品的加工生產(chǎn)然后銷售至加盟店，同時利用第三方采購補足未生產(chǎn)或產(chǎn)能不足的產(chǎn)品。自產(chǎn)的產(chǎn)品主要為固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等飲品及冰淇淋制作的必需食材，實現(xiàn)了對核心食材的自產(chǎn)。在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進行生產(chǎn)加工，如公司現(xiàn)已在國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給、降低采購成本。同時隨著公司募投項目的推進，公司還將在重慶潼南、廣西崇左等原材料產(chǎn)地建廠。公司建立了完善的倉儲物流體系，為門店提供統(tǒng)一配送服務(wù)，加盟商無需承擔(dān)物流費用。截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設(shè)立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)能有效提高物流運輸?shù)男?，縮短向終端門店的運輸時間，減少門店從訂貨到交貨的時間從而達到門店單次少量訂貨的目的，有助于門店有效管理庫存，減少加盟商庫存及資金壓力。此外，公司遍布全國的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區(qū)域經(jīng)營能力。奈雪的茶：入股上游相關(guān)生產(chǎn)公司，根據(jù)招股說明書，截至2020年，奈雪的茶共與250家原材料供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系，十大供應(yīng)商合作關(guān)系平均時間超過兩年。2021年與最大供應(yīng)商東莞市遵道環(huán)保的經(jīng)常性交易為0.63億元，占總采購額的6.39%。奈雪的茶創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事彭心、趙林夫妻間接持有遵道環(huán)保50%的股權(quán)，該公司主要為奈雪提供環(huán)保紙袋、塑料容器等包裝材料服務(wù)。另外，生產(chǎn)原料果汁的田野股份也是公司主要供應(yīng)商之一，2020年奈雪的茶一躍成為田野股份第二大客戶，與田野股份發(fā)生的營收為2565萬元，占田野股份的總營收比例為9.63%。2021年交易額擴大到9206萬元，占比達20.04%。2021年，奈雪的茶通過旗下公司品道餐飲向田野股份入資3864萬元獲取其4.4%股份，與田野股份達成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。深入上游，深度參與上游種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。以公司銷量靠前的草莓系列為例，其上游合作的重心是數(shù)字化無土栽培，目前奈雪的茶已與5家以上供應(yīng)商達成無土栽培草莓的合作，通過數(shù)字化管理調(diào)控及溯源，奈雪的茶保證了原料供應(yīng)的穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)。中央廚房、物流倉庫均有所布局。2018年9月，奈雪的茶于深圳開設(shè)一家“中央廚房”，為全國的門店配送烘焙產(chǎn)品、預(yù)制烘焙產(chǎn)品、烘焙產(chǎn)品餡料及其他零食。中央廚房制備后將其冷凍，然后經(jīng)由合作的物流企業(yè)冷鏈物流配送至全國店面。奈雪的茶在全國擁有9個租賃倉庫，較長保質(zhì)期的原材料由合作物流企業(yè)送至倉庫集中管理，新鮮水果等有限保質(zhì)期的原材料則直接運輸?shù)降赇仭?.酒：接受度漸增，需求分化的核心是消費力和消費欲4.1.不愛喝醉愛微醺，低度“小甜水”滲透消費者生活中國的酒類消費還存在較大的增長潛力，人均酒館數(shù)量較海外仍低。從主要酒類消費量占比來看，啤酒長期以來是中國飲料酒消費量占比最大的酒類，2020年消費量占比達75.5%。但2020年，中國人均啤酒消費量僅為25.0升/人，不僅落后于日本的38.4升/人，而且與歐美國家如捷克、德國、美國等還存在巨大差距。同時2019年我國每百萬人口擁有的酒館數(shù)量僅約30家左右，也遠低于日、英。消費者不愛喝醉愛微醺，飲酒的消費場景得以豐富，對酒精的接受度得以提升。傳統(tǒng)的喝酒場景往往伴隨著某種情緒的大開大合，或一醉方休的消愁，或歡慶某個節(jié)日或紀(jì)念日舉杯。而微醺小酒則對應(yīng)的是新穎時尚的生活狀態(tài)，是小時髦，是悅己主義。社交聚會是低度酒的重要消費場景，“她經(jīng)濟”驅(qū)動低度酒市場發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者飲用低度酒的場景中83.5%為社交場合，同時多數(shù)人選擇低度酒是因為喜歡微醺而不醉的狀態(tài)。小酒館消費群體定位于25-35歲之間樂于持續(xù)接受新鮮事物的年輕人，他們熱愛社交。此類消費者通常剛剛步入職業(yè)生涯初期，崇尚自由，開始對品質(zhì)生活有一定要求，對社交的需求較大。根據(jù)餐寶典的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，58.6%的消費者是為了助興，34.1%的消費者是為了緩解壓力。4.2.參與者仍呈現(xiàn)較強區(qū)域性優(yōu)勢，啤酒站&社區(qū)型酒館積極下沉我們可以將當(dāng)下國內(nèi)酒館市場參與者分為三大類，1）啤酒站：這一類企業(yè)重產(chǎn)品，通常選址社區(qū)高流量小檔口主打外賣外帶場景，門店面積較小，與奶茶店模式相近。經(jīng)營模式多為背靠啤酒廠供應(yīng)鏈，前端以加盟形式快速擴張開店，偏新零售屬性。其中優(yōu)布勞是德國啤酒品牌，2013年在邯鄲市德國優(yōu)布勞啤酒產(chǎn)業(yè)園落戶，2015年初試運行，生產(chǎn)基地占地404畝。2）社區(qū)型酒館：這一類企業(yè)重場景，門店面積較啤酒站大，通常選址于社區(qū)、學(xué)校、商圈。這一類企業(yè)經(jīng)營模式更為多元，例如貓員外類似前述啤酒站的plus版本，酒類產(chǎn)品為自主生產(chǎn)的精釀啤酒，適合對酒精產(chǎn)品品質(zhì)要求較高的消費者；海倫司則更側(cè)重場景，銷售主要產(chǎn)品為瓶裝奶啤和其他第三方瓶裝啤酒，適合更在乎性價比和社交屬性的年輕消費者。3）餐酒融合型：這一類企業(yè)餐的屬性較重，門店面積較大，通常為全時段營業(yè)，可以理解為一家提供更多酒水選擇的餐廳模式。以COMMUNE為例，白天主要提供主食、小吃和甜品，晚上則轉(zhuǎn)化為酒市，酒水SKU豐富，營業(yè)時間長達18給小時。在門店拓展上，目前的頭部酒館品牌區(qū)域性較為明顯，啤酒站和社區(qū)型酒館更容易下沉，規(guī)?；瘮U張能力強。可以看到餐酒融合型酒館更多開設(shè)在高線城市，我們認(rèn)為這主要是因為這類酒館通?？蛦蝺r較高，講究氛圍和用餐品質(zhì)；而社區(qū)型酒館以及啤酒站則更容易下沉，其中社區(qū)型酒館在提供消費場景的基礎(chǔ)上，客單價通常較低，在夜經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，為夜間想在外休閑娛樂的消費者提供一個容身之處。啤酒站則適配度更高，是酒飲愛好者消費升級的產(chǎn)物。5.投資分析5.1.奈雪的茶：降價擴容產(chǎn)品矩陣，單店模型持續(xù)優(yōu)化自動排班系統(tǒng)+自動制茶設(shè)備+PRO店型轉(zhuǎn)化，多維度幫助優(yōu)化單店模型。1）人力成本：公司2022年3月上線的自動排班系統(tǒng)，同時自動制茶設(shè)備預(yù)計將于2022年三季度末前完成在全國奈雪的茶茶飲店的推廣，可大幅降低對培訓(xùn)的依賴，提升門店人力使用靈活度，人