《民宿-市場的下一個風口？》

民宿：市場的下一個風口？本報記者陳靜中國旅游報2016.4.20

近日，浩華管理顧問公司聯合《旅游情報》雜志推出了《精品民宿調研報告》。該報告稱，中國的民宿產業(yè)方興未艾，因較高的投資回報率，未來幾年，民宿行業(yè)有望在各路資本的推動下成為酒店市場的下一個“風口”。群帶布局明顯早晨，被鳥鳴聲叫醒，看陽光透過亞麻質的窗簾灑進房內；午后，帶上香檳或咖啡或香茶及配套器具，在山野間尋一片空地席地而坐，看滿山春色或漫步于山林稻田間；夜晚，星星掛滿夜空，與朋友家人把酒言歡或靠在床頭靜靜閱讀……近年來，很多消費者在鄉(xiāng)間民宿找到了徹底放松、休閑的感覺。民宿作為一種新型的非標準住宿業(yè)態(tài)，正在全國各地興起。浩華管理顧問公司副董事羅冰清日前在解讀上述報告時介紹，國內目前已形成了滇西北民宿群、川藏線民宿帶、湘黔桂民宿群、海南島民宿群、浙南閩北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗連區(qū)民宿群、珠三角毗連區(qū)民宿群、長三角毗連區(qū)民宿群、浙閩粵海岸民宿帶等11個民宿群帶。其中，滇西北民宿集聚區(qū)是民宿發(fā)展最早、發(fā)展較成熟的區(qū)域之一，也是客棧投資最熱的區(qū)域；長三角民宿集聚區(qū)是以莫干山為代表的客棧民宿集群，是目前發(fā)展非常成熟的典型范例。雖然發(fā)展較早，但基于強大的市場需求，仍然后勁十足；浙閩粵海岸民宿帶則有半島海灣眾多、交通網絡完善、市場消費能力強的特點，現在發(fā)展得也不錯?！芭c客源地的距離、客源地的消費能力、季節(jié)性及交通的便利性決定了民宿的平均房價和入住率?！睋_冰清介紹，平均入住率方面，長三角及東部沿海的民宿達到了65%-70%，西南及華北的民宿40%-45%；平均房價方面，長三角區(qū)域的民宿為900元—1200元，浙閩粵區(qū)域為700元—900元，云南區(qū)塊為400元—1000元。雖說民宿火爆，但至今業(yè)界對民宿都尚無一個明確的定義。該報告把其定義為更具靈活性、開放性、更富有當代中國特色的非標準住宿新形態(tài)。個體民宿、連鎖民宿、小型精品酒店都被納入研究范圍。是什么推火了民宿？擁有“山里寒舍”民宿品牌的北京首旅寒舍文化旅游發(fā)展股份有限公司總經理梁虹認為，民宿近幾年的興起，一方面是國家加快城鎮(zhèn)化進程的政策導致，另一方面則是人們消費趨向多元化需求的體現，喧鬧的都市節(jié)奏快、壓力大，讓人們在內心向往自然、寧靜、放松的田園牧歌式的生活，“就像這一段時間，炒得非常熱的一首歌，叫生活不只是眼前的茍且，還有詩和遠方的田野?！笔茁镁频昙瘓F認為鄉(xiāng)村民宿市場是“一塊藍?！保ㄩ喿ⅲ弘S著優(yōu)質可替代產品的不斷出現，供求會趨于均衡并逐步降低回報率。）。梁紅說，這主要基于以下判斷：一是農村有充足的物業(yè)資產（閱注：供給側供給物業(yè)——這是民宿成本的大頭，價格相對便宜且有談判空間。關鍵看找到什么以及怎么洽談）?！斑^去10年消失了差不多900萬個自然村落，各地到處是閑置的空心村?！倍切枨蠓矫?，去年十一假期，有7.5億中國人在“路上”，高品質多樣化的消費需求非常強勁（閱注：城市里壓力大的階層普遍追求休閑度假慢生活）。三是民宿的興起盤活了農村的閑置資源，增加了農民的收入，吸引農民工回流就業(yè)，政府等各方面都非常支持民宿的發(fā)展，很多地方的利好政策正陸續(xù)出臺（閱注：投資人、政府、住民三方容易形成合力）?！堵糜吻閳蟆分骶幖婵偨浝硗跛嫁眲t認為，人們對鄉(xiāng)村的向往主要表現為去鄉(xiāng)村短途旅游幾天，沒有真正說要居住在那邊、在那邊生活，這就為民宿市場提供了空間。卿芳堂自然療法學院創(chuàng)始人兼校長夏芳說，“到一個陌生的地方，一杯水、一個熱毛巾、一個擁抱，或者給孩子一個鼓勵，都會讓在處于生活壓力之下的城市人感到溫暖，這可能也是民宿吸引城里人的地方?！薄爸袊厣滨r明民宿近幾年在國內的確發(fā)展非?？?，且模式與日本、中國臺灣的民宿不同，它們頗有“中國特色”，比如，很多民宿與農業(yè)生產活動基本無關，土地非私有讓大多數民宿的主人都是“投資客”，經營主體也非常多元?！霸谌毡尽⒅袊_灣，很多民宿都是夫妻店，自管自營，但在中國，一家民宿有業(yè)主、投資方、運營者，他們各司其職，是一種類酒店式的運營模式。（閱注：相比于主人模式，其日常管理和運營成本比較高，而且總部集中營銷和統一管理的優(yōu)勢也并不明顯—主要靠口碑和自媒體。）”羅冰清說。那么，民宿的消費群體都是哪些人？他們的消費行為又有哪些特點？該報告針對上海、江蘇、浙江、廣東、北京、安徽、山東的客人進行了調查。報告顯示，工薪階層的白領為民宿主要的消費人群，他們一年出游大概2-4次，愿意花費20%-40%的費用在住宿上，出行主要是跟家人和朋友?！堵糜吻閳蟆返闹鬓k方上海小眾旅游投資有限公司董事長謝榮祥在對該報告進行說明時說，清新自然的室外環(huán)境、自如的室內居住氛圍、豐富的人文色彩、與眾不同的設計、多樣化的主題風格、調節(jié)壓力的隱居生活、主人的親和力、本土有機的飲食，成為以上人群選擇民宿的原因?！叭甑恼{查中，清新自然的室外環(huán)境這一因素始終排在第一位。這個和消費者對酒店的要求不同。（閱注：這就注定要在環(huán)境選擇、在外圍互動項目，以及小環(huán)境打造方面花比室內更多的功夫。）”“調查中，消費者的消費預算多在500元—800元，但實際上我們發(fā)現1200元以上的民宿最受歡迎，說明消費者可以承受比預算高的價格?！敝x榮祥說，48%的消費者偏好“家庭式”的服務。很多消費者還表達了他們希望民宿有增值服務的愿望，增值服務涉及行程定制、定制餐飲、親子游樂及養(yǎng)生等?！?月、4月-8月為出游高峰期，1月、3月、11-12月則為出游低谷期?！敝x忠祥將民宿最能打動消費者的因素歸結為三個，一是選址選在好山、好水，二是設計融合環(huán)境、以人為本，三是服務用心、有親切感?！盀槭裁茨缮降拿袼弈敲椿鸨?，因為莫干山很多民宿有一個非常獨特的空間形態(tài)，它都是幾間房間，加一個私密的公共空間，讓幾戶人家可以在那里共享體驗、做親子活動。另外，歷史文化、人文也是民宿吸引客人的東西?！毕M者通過什么渠道了解民宿？“與在OTA上去找酒店不同，眾多民宿的銷售途徑中，OTA只占到了27%，它主要靠平面媒體、自身官網、微信及朋友間的口碑傳播等?！敝x忠祥說。而對于民宿是否應該連鎖化，消費者也表示出了截然不同的態(tài)度，一種是可以接受，認為連鎖化的民宿硬件品質高，服務規(guī)范化、有保障，訂房渠道更透明、更便捷，監(jiān)管成熟，投訴暢通，讓人心安；另一種是不能接受，認為連鎖化后，民宿會同質化、缺乏個性和特色，商業(yè)化過重。（閱注：問題不是出在連鎖與否，而是個性化產品設計以及個性化“主人文化”是否因連鎖而受影響。）或將類酒店化莫干山西坡山鄉(xiāng)度假酒店總經理錢繼良2008年-2009年時到浙江莫干山開始了他的“民宿”經營生涯，當時很多人并不理解一個城里人為什么要去到農村租破房子，但他堅信“未來幾年鄉(xiāng)村旅游一定會得到迅猛發(fā)展”。事實是，西坡已被認為是精品民宿的標桿?！百u到500元-800元的民宿跟酒店在成本上完全不能比，民宿的投資費用可能每房間不會超過20萬元（閱注：不同物業(yè)及標準差別比較大）。幾百萬、幾千萬就可以做一個民宿，回收期3-8年，GOP率30%-50%?！敝x忠祥說，高額的投資回報吸引了大量的投資者投資民宿?！艾F在很多民宿，乍一看硬件很好，設計感很強，但冬天入住時會發(fā)現洗手間、衛(wèi)生間很冷?！蓖跛嫁闭f?！斑@是因為很多投資者追求短期、速效，并不是專心做產品。各地民宿產品參差不齊，針對民宿的行業(yè)規(guī)范和法規(guī)尚是空白，一些地方的民宿還出現了非理性圈地發(fā)展的苗頭。”羅冰清說，調查中，情懷型投資者占30%，利益導向型投資者占70%。而房價突破800元的民宿，多是不急進、注重品質的情懷型投資者的作品。報告認為，大多數民宿都面臨著缺乏核心競爭力這樣一個比較嚴峻的問題。羅冰清說，很多投資者請設計師按照莫干山的民宿來設計，卻只能設計出形而設計不出神。另外，接地氣的活動才是客戶體驗的核心。中國臺灣、日本的民宿很多都結合當地的人文和鄉(xiāng)景去展開一些活動，但目前國內大多數民宿在這方面做的應該說是相當有限，而只把民宿的功能局限在了住宿上。主人文化的缺失也需要民宿經營者加以重視?！霸谂_灣、日本，很多客人都是沖著主人去的，目前國內的民宿還有很大的提升空間?！眻蟾嬲J為，未來幾年，在資本的推動下，民宿成為“風口”后，必有洗牌。洗牌之后，保留下來的才是真正有生命力的品牌和產品?！拔覀兘ㄗh民眾不要盲目進入民宿眾籌，投資者應對產品位置和產品運作模式做詳細了解后，再有選擇性地參與?！绷_冰清說，地產開發(fā)商介入民宿行業(yè)將是必然趨勢，他們會在旅游地產項目中規(guī)劃民宿板塊，由開發(fā)商出資或部分出資進行民宿開發(fā)；或者將項目中閑置的小地塊和房屋出租給民宿投資人或返鄉(xiāng)創(chuàng)客（閱注：如果不是連帶房地產一起開發(fā)，而是綜合類泛景區(qū)，這個模式可能會有問題，因為相對大片區(qū)域綜合運營來說，住宿這塊的毛利率是相對最高的?？梢圆扇『献鞯姆绞?。）；或者收購目前市場中潛力尚未完全挖掘、價值被低估的民宿產品，進行重新打造?！坝行╅_發(fā)商對成立民宿品牌并連鎖管理和運營民