2022年愛奇藝回歸常識(shí)

愛奇藝回歸常識(shí)作者|薛亞萍來源|字母榜(ID：wujicaijing)短視頻影視搬運(yùn)迎來了史上最強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于愛奇藝這樣深陷財(cái)務(wù)泥潭的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，這算是個(gè)好消息——雖然姍姍來遲。12月15日晚間，國(guó)家廣電總局官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，其中明確提到，短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。用短視頻追劇已經(jīng)成為了很多年輕人的日常，滋養(yǎng)出了一批靠影視剪輯盈利的博主，據(jù)證券時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅抖音平臺(tái)上粉絲數(shù)量超過百萬(wàn)，且更新較為活躍的影視劇剪輯博主就超過100名。這些剪輯內(nèi)容也為短視頻平臺(tái)吸引了巨大的流量。短視頻平臺(tái)上海量的影視劇剪輯內(nèi)容但短視頻的侵權(quán)問題卻一直沒有得到解決。據(jù)《2021年中國(guó)短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書》顯示，2020年4月1日至2021年3月31日，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)2238部國(guó)內(nèi)外電影作品進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)了53萬(wàn)多條盜版二創(chuàng)短視頻。長(zhǎng)視頻花重金購(gòu)買版權(quán)，短視頻靠侵權(quán)獲利，版權(quán)矛盾日益激烈。愛奇藝CEO龔宇在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上提到，分段式的盜版短視頻播出總時(shí)長(zhǎng)和長(zhǎng)視頻行業(yè)播出的時(shí)長(zhǎng)基本達(dá)到同一個(gè)量級(jí)，但付出的成本相差10倍甚至20倍。在此背景下，長(zhǎng)視頻曾多次向短視頻討說法。優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)甚至呼吁行業(yè)像打擊酒駕一樣打擊侵權(quán)。但長(zhǎng)短視頻并非天然對(duì)立。有視頻行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，長(zhǎng)短視頻之間如果建立起合作的商業(yè)模式，有可能在規(guī)范版權(quán)內(nèi)容的同時(shí)，分擔(dān)長(zhǎng)視頻的成本壓力，改善當(dāng)下長(zhǎng)視頻經(jīng)營(yíng)不善的窘境。分?jǐn)偝杀镜姆绞娇梢允琴?gòu)買短視頻創(chuàng)作版權(quán)，或根據(jù)短視頻的流量與長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行一定分成。對(duì)于盈利遙遙無(wú)期的長(zhǎng)視頻來說，這樣的合作方式未嘗不是一種有益的嘗試。但新規(guī)剛發(fā)布，商業(yè)模式也依然在摸索階段，而且跟著短視頻平臺(tái)到底是吃肉還是吃蚊子腿，尚未可知。眼下，水深火熱中的長(zhǎng)視頻不得不緊急開啟新一輪的自救。裁員節(jié)流后，愛奇藝將開源的希望寄托于漲價(jià)。12月15日，愛奇藝宣布，從16日開始對(duì)愛奇藝黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。提價(jià)后，黃金VIP普通包月會(huì)員由25元提至30元，連續(xù)包月由19元提至22元，普通季卡會(huì)員由68元提至78元，連續(xù)包季58元提至63元，普通和連續(xù)年卡會(huì)員價(jià)格保持不變。這是愛奇藝?yán)^去年11月首次漲價(jià)后，又一次會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。按此次漲價(jià)后價(jià)格計(jì)算，愛奇藝普通會(huì)員的月卡價(jià)格分別上漲15.8%、20%，季卡價(jià)格分別上漲8.6%、14.7%。裁員風(fēng)波還未結(jié)束，動(dòng)蕩之際宣布漲價(jià)，對(duì)于愛奇藝來說，顯然是兵行險(xiǎn)著，但現(xiàn)實(shí)的困境讓它不得不走這一步險(xiǎn)棋。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，第三季度愛奇藝擁有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資一共110億元，在11月30日償還完一筆7.5億美元可轉(zhuǎn)債后，愛奇藝到年底賬上可能只剩50億元人民幣的現(xiàn)金，以目前的虧損速度，這些錢甚至都不足以支撐一年。本輪漲價(jià)后，愛奇藝已經(jīng)不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前騰訊視頻、芒果tv、優(yōu)酷都沒有表示跟進(jìn)漲價(jià)的意向，這很有可能會(huì)影響到愛奇藝的會(huì)員數(shù)量。不過，去年11月份漲價(jià)后，愛奇藝的會(huì)員數(shù)并未產(chǎn)生巨大變大，波動(dòng)在0.8%-3.5%，而此次漲價(jià)幅度則在8%-20%之間。以此估算，即使愛奇藝會(huì)員出現(xiàn)最高比例環(huán)比跌幅，最低漲價(jià)幅度帶來的收費(fèi)增加也能將其覆蓋，漲價(jià)依然是目前效率最高的自救方法。長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本高企是行業(yè)共識(shí)。愛優(yōu)騰三家為了筑造自己的內(nèi)容護(hù)城河，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模，不惜重金砸內(nèi)容，比如騰訊就曾為了《如懿傳》的獨(dú)播權(quán)喊出了13億元的天價(jià)。用虧損換規(guī)模的路徑，在發(fā)展初期確實(shí)奏效。但隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)放緩，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)接近天花板，虧損換增長(zhǎng)的ROI越來越低。對(duì)愛優(yōu)騰來說，用燒錢換出路的模式該告一段落了?；貧w商業(yè)常識(shí)，放棄一部分缺乏意愿的用戶，扭虧為盈，才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。一2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開了個(gè)閉門會(huì)。席間張一鳴非常直接地說了一句話：“我覺得之前的公司錯(cuò)了?！薄爸暗墓尽?，指的是BAT。張一鳴認(rèn)為，BAT不應(yīng)該著急盈利，而是應(yīng)該將利潤(rùn)用來“更深層次、更大規(guī)模的投入”，“比如說國(guó)內(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，可以大很多很多，他其實(shí)就不用盈利。如果它（等到）今天再盈利的話，不論品牌還是營(yíng)收都能夠變得更大更好?！遍L(zhǎng)視頻在跑馬圈地的年代，確實(shí)遵循了這樣的邏輯，并且在搶奪用戶與市場(chǎng)份額上卓有成效。2015年，愛奇藝以500萬(wàn)元一集成本的網(wǎng)劇買下《盜墓筆記》的獨(dú)播權(quán)，開播當(dāng)晚開通會(huì)員支付訂單請(qǐng)求超過260萬(wàn)次，直接壓垮了愛奇藝的服務(wù)器。HBO的模式讓龔宇覺得收費(fèi)是行得通的，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)自此開啟。此后便是愛優(yōu)騰三家無(wú)邊際的投入。一位優(yōu)酷人士在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)透露，2014年愛奇藝就曾開出了上千萬(wàn)的價(jià)格撬走了優(yōu)酷當(dāng)時(shí)的頭號(hào)IP高曉松及其節(jié)目《曉說》的自制班底。就在前一年，優(yōu)酷與高曉松商談的出場(chǎng)費(fèi)還只是500萬(wàn)元。檸萌影業(yè)招股書顯示，過去三年公司僅制作發(fā)行了7部劇，平均每部劇集在40-50之間，但僅騰訊視頻三年為其支付的采購(gòu)費(fèi)用就達(dá)23.32億元；相比之下，近期出自奈飛的全球爆款《魷魚游戲》總投資僅合人民幣約1億元出頭。2015年開始，愛奇藝內(nèi)容成本迅速增長(zhǎng)，從2015年的37億人民幣逐漸躍升到2020年的200億人民幣以上，今年上半年的內(nèi)容成本也達(dá)到了105億。在內(nèi)容制作上不計(jì)回報(bào)的投入，也曾讓愛奇藝獲得了行業(yè)制作能力第一的口碑與過億的會(huì)員數(shù)，但為惡性競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)容制作燒掉的錢，也讓愛奇藝在財(cái)務(wù)上泥足深陷。成立十年，從未盈利，用虧損換增長(zhǎng)顯然已經(jīng)無(wú)法讓愛奇藝活下去。要生存，就必須轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，回歸商業(yè)常識(shí)，作為一家公司，盈利才是當(dāng)務(wù)之急。廣告+會(huì)員模式，“免費(fèi)+”，是中國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站一直以來的盈利模式。2018年第三季度，愛奇藝會(huì)員數(shù)首次超過廣告收入，這意味著，從商業(yè)模式上來講，中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體已經(jīng)進(jìn)入到會(huì)員為主的階段。在長(zhǎng)視頻十年競(jìng)爭(zhēng)中，用戶為內(nèi)容的心智已經(jīng)被培養(yǎng)起來了，未來愛奇藝需要圍繞會(huì)員業(yè)務(wù)而生產(chǎn)和引進(jìn)內(nèi)容，更加注重內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。會(huì)員價(jià)格提升背后必然對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容價(jià)值和服務(wù)水平提升，一位資深內(nèi)容從業(yè)者表示，愛奇藝會(huì)員漲價(jià)或許會(huì)放棄一部分用戶，這對(duì)于希望降低虧損的愛奇藝來說是一條更現(xiàn)實(shí)的路，“類似于國(guó)外的HBO，服務(wù)會(huì)員，走精品化內(nèi)容路線。”二有人曾戲稱，如果錯(cuò)失了奈飛的股票，那千萬(wàn)不要錯(cuò)失它的會(huì)員，畢竟?jié)q幅也不容小覷。過去十年里，奈飛曾數(shù)十次提高會(huì)員服務(wù)。最近一次漲價(jià)，是在今年11月，《魷魚游戲》大火后，奈飛提高了韓國(guó)會(huì)員費(fèi)用，二人在線與四人在線的基準(zhǔn)費(fèi)用分別上調(diào)了12.5%和17.2%。奈飛2011年在美國(guó)首次提價(jià)后，當(dāng)季就有80萬(wàn)名用戶退訂，但當(dāng)季的收入?yún)s增長(zhǎng)了63%，這讓奈飛徹底認(rèn)識(shí)到，退訂并不可怕，讓公司走入財(cái)務(wù)正循環(huán)才是當(dāng)務(wù)之急。也是這次漲價(jià)后，奈飛股價(jià)開始騰飛。愛奇藝和騰訊視頻總會(huì)員體量與奈飛在全球共2.4億的總規(guī)模非常接近，但會(huì)員單價(jià)只有奈飛北美市場(chǎng)的四分之一，韓國(guó)市場(chǎng)三分之一。內(nèi)容成本與會(huì)員費(fèi)倒掛嚴(yán)重，使愛騰優(yōu)的財(cái)務(wù)虧空越來越大。從奈飛的經(jīng)驗(yàn)可以看到，一方面靠精品自制內(nèi)容吸引并留住會(huì)員，另一方面則通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，這條路并非不可行。2020年11月，愛奇藝與騰訊視頻開始小心試探通過漲價(jià)來減少虧損，這是長(zhǎng)視頻九年來第一次提升會(huì)員價(jià)格。當(dāng)時(shí)，愛奇藝與騰訊視頻會(huì)員數(shù)均已突破1億，會(huì)員增速出現(xiàn)放緩跡象。如果把會(huì)員制商業(yè)公式看成“會(huì)員收入=會(huì)員數(shù)量xARPU值”，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法帶來更多用戶的情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)到了需要對(duì)ARPU值進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段。當(dāng)然，在奈飛的正循環(huán)模式中，精品內(nèi)容才是基石。爆款內(nèi)容對(duì)于會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)也是顯而易見的，例如愛奇藝一季度會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)在一定程度上是由《贅婿》的獨(dú)播紅利帶來的，收官時(shí)這部劇的會(huì)員賬號(hào)超過6400萬(wàn)，占一季度總會(huì)員數(shù)的60.8%。從《盜墓筆記》到《奇葩說》，愛奇藝開創(chuàng)了網(wǎng)劇和網(wǎng)綜時(shí)代，天然具有制造爆款的基因。但由于對(duì)爆款內(nèi)容的過分追求，忽視了腰部?jī)?nèi)容，導(dǎo)致其內(nèi)容生態(tài)有明顯缺陷。愛奇藝前員工在接受《人物》采訪時(shí)提到，愛奇藝對(duì)爆款的追逐導(dǎo)致其在腰部?jī)?nèi)容上掉隊(duì)了，而對(duì)手騰訊視頻雖然在爆款上不敵愛奇藝，但其內(nèi)容生態(tài)更加健康，現(xiàn)金流也更加穩(wěn)定，除了爆款選秀綜藝外，還有戀綜、美食紀(jì)錄片、訪談?lì)愋侣?，“平臺(tái)品味比較豐富，會(huì)讓用戶愿意在平臺(tái)多待一會(huì)兒”。爆款劇集一度以來是愛奇藝綜藝外的另一個(gè)殺手锏?！冻聊恼嫦唷贰峨[秘的角落》等爆款劇集，讓愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)一炮而紅，有愛奇藝的員工透露，迷霧劇場(chǎng)為愛奇藝帶來了可觀的廣告營(yíng)收。但被高管們寄予厚望的迷霧劇場(chǎng)，卻遭遇了滑鐵盧，《八角亭謎霧》豆瓣5.7分，《致命愿望》4.1分，對(duì)比去年可謂是慘敗收?qǐng)觥＿x秀綜藝被叫停，迷霧劇場(chǎng)慘遭滑鐵盧，這一切讓龔宇焦慮。據(jù)《人物》報(bào)道，此前從來不插手內(nèi)容的龔宇，在今年下半年頻繁地出現(xiàn)在項(xiàng)目會(huì)議里。字母榜此前文章《愛奇藝的平衡術(shù)》指出，會(huì)員費(fèi)用與內(nèi)容能力處于對(duì)比關(guān)系，任何一方的長(zhǎng)期失衡都會(huì)導(dǎo)致正向循環(huán)難以為繼。在內(nèi)容能力持續(xù)提升的前提下，漲價(jià)是保證商業(yè)模式成立的應(yīng)有之義和必然之舉。這就像是小孩兒常玩的蹺蹺板游戲，內(nèi)容能力和會(huì)員費(fèi)用分坐在蹺蹺板兩端，當(dāng)一方發(fā)力，另一方必須予以回應(yīng)，否則這游戲便難以為繼。這是因?yàn)?，用戶?duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不牢靠，其使用偏好始終跟著內(nèi)容走。因此，愛優(yōu)騰之間的比拼，更重要的是看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備。眼下，愛奇藝要面對(duì)的困境是如何提升內(nèi)容儲(chǔ)備，保持爆款內(nèi)容的穩(wěn)定供給乃至增長(zhǎng)的同時(shí)，豐富平臺(tái)的內(nèi)容品類，這也能在一定程度上擴(kuò)充廣告收入。當(dāng)然，在內(nèi)容部門員工被裁近30%、很多工作室被撤銷的當(dāng)下，穩(wěn)定的輸出對(duì)于愛奇藝來說，也是一大挑戰(zhàn)。三在文章《愛奇藝裁員：興于爆款，困在腰部》的留言區(qū)，一位用戶表示“在愛奇藝APP、愛奇藝體育，奇異果都開了自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員的我真不希望愛奇藝倒下。”愛奇藝宣布漲價(jià)的當(dāng)天，雖然有不少用戶質(zhì)疑，但也有不少人表示理解愛奇藝當(dāng)下的困境。一方面，用戶心知肚明平臺(tái)在購(gòu)買和生產(chǎn)內(nèi)容方面投入巨大，另一方面，在內(nèi)容消費(fèi)碎片化的當(dāng)下，用戶對(duì)短視頻驅(qū)逐長(zhǎng)視頻的可能性產(chǎn)生了恐懼。無(wú)論是用戶還是視頻行業(yè)從業(yè)者，沒人能忽視短視頻帶來的沖擊?！?021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展分析報(bào)告》顯示，自2017年12月份起，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)逐年遞增，從2017年的76分鐘逐步增長(zhǎng)到2021年的125分鐘。與之相對(duì)的是，長(zhǎng)視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已趨于穩(wěn)定，2020年還呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，最終定格在今年3月份的98分鐘上。但短視頻雖好，長(zhǎng)視頻依然有不可取代之處。內(nèi)容消費(fèi)碎片化的當(dāng)下，制作精良、內(nèi)涵豐富的文化產(chǎn)品成為了稀缺品，好內(nèi)容的商業(yè)溢價(jià)在持續(xù)走高，而短視頻平臺(tái)并不具備專業(yè)的制作能力，長(zhǎng)視頻的這部分蛋糕是短視頻無(wú)法搶走的。TikTok與抖音在全球火爆，但奈飛、HBO、Disney+等精品內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)卻并未因此萎靡，而《魷魚游戲》這類有深度的內(nèi)容，無(wú)論在流量、熱度、口碑都創(chuàng)造了短視頻望塵莫及的成績(jī)，也充分證明了長(zhǎng)視頻內(nèi)容的強(qiáng)大生命力。近幾年來，短視頻發(fā)展速度可謂一日千里，但其用戶增長(zhǎng)顯然已經(jīng)過了高歌猛進(jìn)的階段，步入了增長(zhǎng)瓶頸期。由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的短視頻也在尋找新的增長(zhǎng)路徑。例如，布局短劇內(nèi)容。11月29日，一條抖音測(cè)試短劇的消息登上微博熱搜。事實(shí)上，早在抖音短劇試水的新聞登上熱搜之前，快手、B站等平臺(tái)就已經(jīng)實(shí)踐過短劇了。但該報(bào)道傳出后，不少網(wǎng)友表示短劇“看個(gè)樂子還行”、掏錢那是做夢(mèng)，短劇讓人尬得腳趾扣出三室一廳，“怎么好意思收費(fèi)”。在短視頻版權(quán)迎來最強(qiáng)監(jiān)管的當(dāng)下，短劇或許能在一定程度上補(bǔ)充短視頻平臺(tái)二次剪輯內(nèi)容的空缺。但在內(nèi)容制作維度上的競(jìng)爭(zhēng)，短視頻顯然無(wú)法與長(zhǎng)視頻抗衡，這也意味著長(zhǎng)視頻并