從用戶場景和用戶心理角度看微信讀書的社交閱讀

從用戶場景和用戶心理角度，看微信讀書的社交閱讀微信讀書主打“社交閱讀”這一概念，既涉及到陌生人社交也涉及到微信朋友的熟人社交。本文梳理了微信讀書的社交功能，著重從讀書的用戶場景和用戶心理角度進(jìn)行分析，認(rèn)為基于趣緣的陌生人社交更適宜讀書這一私密場景。一、微信讀書的社交功能梳理1.打通微信關(guān)系鏈微信讀書在蘋果的APPstore里的介紹是——【微信讀書】是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用，同時(shí)支持iPhone和iPad兩大終端平臺。在提供美妙閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，為用戶推薦合適的書籍，并可查看微信好友的讀書動(dòng)態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍等。微信讀書可授權(quán)使用用戶的微信朋友關(guān)系，從而關(guān)注微信好友或被微信好友關(guān)注。早期版本的微信讀書曾用“一次性授權(quán)”、“自動(dòng)關(guān)注”等方式將微信關(guān)系鏈直接轉(zhuǎn)移至微信讀書以實(shí)現(xiàn)裂變。還因此被用戶告上了法庭。2.小圈子微信小圈子可以視為微信讀書里的社區(qū)板塊，在“發(fā)現(xiàn)”中可看到“小圈子”入口。用戶可以選擇圈子，發(fā)表自己的想法。目前的小圈子有書友、理財(cái)、文學(xué)、社會等29個(gè)小圈子，均由官方創(chuàng)立，用戶暫時(shí)不可創(chuàng)立圈子。值得注意的是，小故事為邀請制，不支持普通用戶發(fā)表，并且閱讀完整小故事需要成為付費(fèi)會員。同時(shí)，微信讀書團(tuán)隊(duì)將其中的“小故事”單獨(dú)拎出來，作為一個(gè)獨(dú)立模塊。頗有點(diǎn)知乎“鹽選”專欄的味兒了。3.寫想法在閱讀過程中，用戶可以針對書刊內(nèi)容，進(jìn)行劃線、發(fā)表想法、查看他人想法等。寫想法、發(fā)表評論跟書友互動(dòng)，是基于共同閱讀的圖書，所提供的更場景化、基于趣緣關(guān)系的互動(dòng)方式。4.好友這里的好友即包括用戶主動(dòng)添加的使用微信讀書的微信好友，也包括素不相識由于共同興趣而關(guān)注的普通書友。這兩種好友有著本質(zhì)的區(qū)別：微信好友往往是基于熟人關(guān)系（包括血緣、地緣，業(yè)緣）基礎(chǔ)拓展。而普通書友則主要基于趣緣關(guān)系（興趣、志向）基礎(chǔ)結(jié)成好友。5.讀書小隊(duì)在“我–關(guān)注”中或“發(fā)現(xiàn)–福利場”中，都可看到讀書小隊(duì)的入口。點(diǎn)擊會跳轉(zhuǎn)至微信讀書小程序，引導(dǎo)用戶邀請微信好友加入隊(duì)伍，一同讀書。讀書小隊(duì)成員完成相應(yīng)任務(wù)，可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，用以兌換一定天數(shù)的體驗(yàn)卡。一方面，通過拉好友組隊(duì)，實(shí)現(xiàn)老拉新；另一方面，通過共同任務(wù)輔以好友監(jiān)督，提升用戶留存和使用時(shí)長。二、從用戶場景和用戶心理角度，看微信讀書的社交閱讀微信讀書和微信的好友關(guān)系鏈條打通，你的微信讀書有被微信里的好友關(guān)注嗎？你又是否希望他們關(guān)注并了解你的讀書狀態(tài)呢？對此，可能不少人會像起訴微信讀書的那名用戶，感受到一種被侵犯的不適。筆者認(rèn)為，微信讀書主打“社交閱讀”，在前期通過微信社交關(guān)系進(jìn)行用戶裂變，有一定的效果。但長遠(yuǎn)來看，從用戶場景和用戶心理出發(fā)，基于趣緣的陌生人社交更適宜讀書這一私密場景。1.社交裂變：基于社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶裂變微信讀書，主打社交化閱讀。在前期，通過同步微信好友關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶裂變，來搶占市場無可厚非。但這種略顯激進(jìn)的增長手段也引來了不少用戶的質(zhì)疑。對此，有不少相關(guān)新聞，甚至有用戶將其告上法庭。這都從側(cè)面說明，基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行粗暴的裂變增長，這種見效快但忽略用戶體驗(yàn)和價(jià)值的手段，難以長久，甚至可能起反作用。微信一直奉行“克制”、“用戶價(jià)值至上”的產(chǎn)品價(jià)值觀，微信將社交關(guān)系粗暴的提供給微信讀書，實(shí)際上也與其初衷有所背離。后期，微信讀書對此進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將是否授權(quán)使用微信關(guān)系的決定權(quán)交給了用戶。2.讀書場景：趣緣關(guān)系>熟人關(guān)系“每個(gè)人的氣質(zhì)中，都藏著讀過的書，走過的路，愛過的人”——電影《卡薩布蘭卡》一個(gè)人讀了多少書、讀了哪些書、對不同的書有怎樣不同的思考和感受，無一例外都直接或間接的反映了一個(gè)人的思想、志趣和價(jià)值觀。因此，在微信讀書里主要基于趣緣關(guān)系結(jié)成的書友比基于熟人關(guān)系結(jié)成的微信好友之間，更容易產(chǎn)生動(dòng)態(tài)積極和自然的互動(dòng)。舉個(gè)例子，你和書友一同看了某本書，你們有共同的記憶和思考，所以產(chǎn)生了互動(dòng)，就某個(gè)問題進(jìn)行討論和互動(dòng)。基于趣緣關(guān)系，書友的點(diǎn)贊往往是對你關(guān)于這本書某個(gè)情節(jié)的想法的認(rèn)同和贊賞。而關(guān)注你的好友（可能一大部分是你的微信好友，并不一定跟你一同閱讀這本書），他也可能會給你的想法點(diǎn)贊，但更可能只是處于交情，“禮節(jié)性”的點(diǎn)贊。相比之下，同讀一本書的書友的點(diǎn)贊和互動(dòng)會讓你更驚喜，更有被認(rèn)同的感覺！沒有共同閱讀的基礎(chǔ)的點(diǎn)贊給你帶來的激勵(lì)和成就感大打折扣。陌生人的贊同比熟人的贊同少了其他因素的干擾，更純粹，“含金量”也更高，對用戶來說，更有吸引力?？傊?，獲得陌生人的認(rèn)可總是比獲得熟人的認(rèn)可讓人有更強(qiáng)烈的成就感。3.用戶心理：閱讀行為的私密性閱讀實(shí)際上是個(gè)很私密的事情。一方面，如上文所說，讀書和想法等涉及到個(gè)人的價(jià)值觀、情感、興趣愛好、審美情趣、文化修養(yǎng)等，這些其實(shí)都是很主觀很私密很內(nèi)在的東西?；谑烊岁P(guān)系的微信朋友，有親戚、有同事、有不熟的同學(xué)，大部分人不會希望將自己的思想赤裸裸的展現(xiàn)在這些半生不熟的人面前，接受他們的審視和評價(jià)。要么我們很熟，我愿意你通過圖書看到真實(shí)的我；要么我們完全陌生，我不在意你對真實(shí)的我的評價(jià)。翻翻朋友圈，朋友圈里給大家看的內(nèi)容，往往都很少涉及到價(jià)值觀、思想等的討論，畢竟價(jià)值觀的爭議很可能導(dǎo)致關(guān)系的破裂，這不是大部分微信用戶所期望看到的。所以，讀書所具有的反映個(gè)人價(jià)值觀、思想的特質(zhì)決定了讀書相對其他活動(dòng)，需要更私密的空間。另一方面，不知何時(shí)起，看書和學(xué)習(xí)被當(dāng)成了一件羞恥的事情，大家總是遮遮掩掩，生怕被別人看見，招來冷嘲熱諷。當(dāng)然，這跟周圍的社會環(huán)境和風(fēng)氣等都有著密切相連的關(guān)系。在這樣的社會環(huán)境下，處于“合群”的心理，用戶不愿意讓基于熟人關(guān)系的微信朋友們看到自己在看書，以及看什么書。生怕看書這個(gè)行為太不合群，或者自己看的書、發(fā)表的想法與大家不一致。微信朋友關(guān)系如果肆意闖入微信讀書，會讓單純的、私密的、個(gè)人化的讀書學(xué)習(xí)場景再次變成另一個(gè)需要背負(fù)他人眼光、打造人設(shè)的地方。這將會與用戶看書學(xué)習(xí)的初衷相背離，最終用戶可能由于顧慮太多而選擇離開。為了解決微信讀書用戶閱讀私密性的需求，微信讀書官方特意推出了替身