香奈兒品牌分析

香奈兒品牌分析香奈兒品牌分析香奈兒品牌分析V:1.0精細(xì)整理，僅供參考香奈兒品牌分析日期：20xx年X月《廣告策劃》課程開放實驗報告之一海飛絲廣告調(diào)研報告的撰寫技巧——以河南理工大學(xué)學(xué)生市場為例試驗時間：2011年11月2日16：00—18:00實驗內(nèi)容：廣告調(diào)研報告的撰寫技巧指導(dǎo)老師：王春婭實驗者：趙晴晴學(xué)號：3班級：市場營銷0901實驗內(nèi)容：在第一次廣告采風(fēng)的基礎(chǔ)上完成特定產(chǎn)品目前的廣告宣傳活動，了解主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒體選擇、受眾對象準(zhǔn)確與否等方面所存在的問題。本組以海飛絲洗發(fā)水在河南理工大學(xué)的廣告宣傳活動為調(diào)研對象。實驗?zāi)康模赫莆諒V告調(diào)研的內(nèi)容和調(diào)研報告撰寫技巧，重點(diǎn)是廣告調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的準(zhǔn)確和有效，為下一步廣告策劃活動奠定基礎(chǔ)。實驗步驟：第一步：掌握廣告調(diào)研的內(nèi)容；第二步：明確本次調(diào)研的目的及設(shè)定調(diào)研方案；第三步：收集資料，可以用各種市場調(diào)研方法，如問卷法、觀察法、實驗法、專家意見法和座談會等形式；第四步：對收集到的數(shù)據(jù)資料運(yùn)用統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；第五步：撰寫調(diào)研報告；第六步：修訂調(diào)研報告的格式和內(nèi)容。遞交實驗報告內(nèi)容：廣告調(diào)查報告。目錄TOC\o"1-1"\f\h\z\t"副標(biāo)題,2"第一部分調(diào)研概述 3調(diào)查背景 3調(diào)研目的 3調(diào)研內(nèi)容 4調(diào)研對象 4調(diào)研方法 4調(diào)研時間 4第二部分市場分析 4海飛絲洗發(fā)水特點(diǎn)介紹 4海飛絲廣告受眾分析 4海飛絲洗發(fā)水競爭分析 5海飛絲的銷售與廣告分析 5消費(fèi)者受眾媒體分析 6問卷結(jié)果與分析 6第三部分結(jié)論和建議 7結(jié)論 7建議 7附錄 7第一部分調(diào)研概述調(diào)查背景近年來，洗發(fā)水市場競爭越來越激烈。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)廠商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。怎樣在眾多的品牌中脫穎而出，不光要靠質(zhì)量保證，還要有強(qiáng)有力的宣傳，其中廣告是最常用也是最有效的宣傳方式。本次調(diào)研主要以海飛絲為調(diào)查對象進(jìn)行展開。調(diào)研目的這次調(diào)查主要通過調(diào)查理工大在校學(xué)生對各個品牌洗發(fā)水的使用情況，了解海飛絲的大致市場份額及通過何種渠道了解這個品牌的，分析廣告的魅力及作用。調(diào)研內(nèi)容調(diào)查海飛絲廣告普及程度及海飛絲的使用情況，使自己能夠夠系統(tǒng)的、客觀的、廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，為海飛絲以后的廣告策劃提供依據(jù)。調(diào)研對象理工大在校師生調(diào)研方法問卷調(diào)查法通過隨機(jī)發(fā)放問卷的方式，在男生和女生中抽調(diào)相同比例樣本進(jìn)行調(diào)查，以了解海飛絲在河南理工的使用情況并進(jìn)一步探討海飛絲的廣告和銷售情況，為企業(yè)的以后發(fā)展提出意見和建議。調(diào)研時間2011年11月05日第二部分市場分析海飛絲洗發(fā)水特點(diǎn)介紹海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。海飛絲廣告受眾分析（1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。（2）海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對于一般的消費(fèi)者來說，價格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費(fèi)群體"物美價廉"的消費(fèi)觀念相一致。（3）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。而另一個去屑產(chǎn)品清揚(yáng)則憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。海飛絲洗發(fā)水競爭分析目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為"維他礦物群"進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同時聯(lián)合利華稱"在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實驗。值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人"關(guān)心"的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。但是針對清揚(yáng)男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應(yīng)。除了清揚(yáng)，還有其他一些競爭者，但都夠不成什么實質(zhì)性威脅。在調(diào)查過程中，大多數(shù)同學(xué)在各個去屑產(chǎn)品中選擇了海飛絲。從中可以看出，海飛絲的廣告和營銷還是很成功的。海飛絲的銷售與廣告分析海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起"海飛絲去頭屑"的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是："你用過海飛絲了沒有"從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計梁朝偉、李大齊代言的廣告。海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀:1．產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。2．價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等。3．渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4．群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要對針年輕的一代。消費(fèi)者受眾媒體分析其實我們說到做廣告的目的，最終是要落實到人—受眾，即人的數(shù)量和人的質(zhì)量(就是專業(yè)術(shù)語所謂的目標(biāo)受眾)。不同的行業(yè)或品牌，對人的量和質(zhì)的需求，有先后之分。例如奢侈品，首先要求的是人的質(zhì)量，然后在符合其質(zhì)量的基礎(chǔ)上才要求達(dá)到最大化數(shù)量的人。很顯然，海飛絲在電視上投放的廣告較多，受眾也多。但是，對大多數(shù)學(xué)生而言，平時是無法收看電視的。在調(diào)查過程中，大部分學(xué)生表示是通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺看到的海飛絲廣告。問卷結(jié)果與分析本次調(diào)查發(fā)放問卷50份，有效回收36份，回收率72%。通過對數(shù)據(jù)的分析顯示：有5個人是大學(xué)生正在使用飄柔，正在使用潘婷有4人，使用沙宣的有6人，正在使用其它有5人，正在使用海飛絲有9人、清揚(yáng)有7人等，使用最多的是海飛絲。具體如下表所示。品牌飄柔海飛絲潘婷清揚(yáng)沙宣其他男261513女333252合計594765比例%25%%%%%除此之外，很多人沒有形成品牌忠誠，所以會經(jīng)常更換品牌。據(jù)調(diào)察，更換的原因如下：更換洗發(fā)水的大學(xué)生有31%認(rèn)為沒用過單純試試看；有20%認(rèn)為以前用的不好，想換一種；有27%認(rèn)為廣告做的好想試試看；有22%認(rèn)為其他。因此，說明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。第三部分結(jié)論和建議結(jié)論總體來說，海飛絲的廣告還是很成功的。但是，在學(xué)生市場這方面做的還是有點(diǎn)欠缺。建議在學(xué)校及附近超市做一些產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品；在各大校園舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出；學(xué)生很多都追星，可以以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品；請專業(yè)人士在各大高校進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。與大學(xué)生們進(jìn)行互動，讓他們了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們；在網(wǎng)上大量投放廣告，不僅可以吸引學(xué)生，而且可以吸引很大一批宅男宅女們。附錄您好！我們是09級市場營銷專業(yè)的學(xué)生，正在進(jìn)行一個有關(guān)洗發(fā)水的調(diào)查，希望您能從百忙之中抽出一點(diǎn)點(diǎn)時間，根據(jù)你的實際情況幫我完成此次的調(diào)查，1.您的性別（）A、男B、女2.您是通過何種方式了解洗發(fā)水的()A、媒體廣告B、商場海報C、朋友介紹D、其他3.您覺得洗發(fā)露廣告對您的影響大嗎（）A很大B僅作參考C不受廣告影響4.您現(xiàn)在正在用的是何種洗發(fā)水（）A、海飛絲B、清揚(yáng)C、潘婷D、飄柔F、沙宣G、其他5.您平時是在哪里了解或購買洗發(fā)水()A、超市B、化妝品專賣店C、網(wǎng)上D、宣傳單E活動海報6.您選擇何種價位的洗發(fā)水(

)A、15元以下B、16－25元C、26－35元D、36元以上7.您目前使用的洗發(fā)水有什么功效或作用（）A、去屑B、修復(fù)發(fā)質(zhì)C、柔順Ｄ、控油E、其他8.您更換洗發(fā)水品牌的頻率()A、只用一種B.、經(jīng)常換C、偶爾輪換D、其它9.您通常選擇何種規(guī)格的洗發(fā)水。(