《體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用分析（論文）》

體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用分析TOC\o"1-3"\h\u12171摘要 摘要在體驗經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，消費者的需求也在不斷更新?lián)Q代，并且更加注重消費體驗，追求精神享受，力求滿足自我實現(xiàn)的需求。在這一條件下體驗營銷被提出并廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中。其中房地產(chǎn)行業(yè)作為一項以體驗為本質(zhì)的行業(yè)，決定其更需要利用體驗營銷策略來滿足消費者需求。本文主要研究了體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用，在闡述了體驗營銷概念及理論基礎(chǔ)上，對其應(yīng)用進行了分析，最后則是從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷等方面提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：體驗營銷；房地產(chǎn)；營銷策略第一章引言人類社會在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟三個階段后,目前正朝著第四個階段體驗經(jīng)濟時代發(fā)展。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的基本物質(zhì)需求已得到最大幅度的滿足，根據(jù)馬斯諾需求層次理論可知，目前消費者已基本實現(xiàn)了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求幾項需求層次，所以“自我實現(xiàn)”需求成為當前消費者主要追求的目標。隨著消費者消費觀念的不斷更新，體驗經(jīng)濟時代將目光由產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移至消費者的體驗感受上，更加注重消費者的消費方式，滿足消費者自我實現(xiàn)的需求?；诖梭w驗營銷應(yīng)運而生。體驗營銷的核心是體驗，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)需要過程的體驗，需要消費者親身參與互動，才能開發(fā)出真正受歡迎的產(chǎn)品。我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代，那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭，由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切，而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。因此房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該注重對消費者體驗感受的設(shè)計和培養(yǎng)，創(chuàng)造體驗氛圍，才能吸引消費者，提升自身產(chǎn)品市場競爭力，獲得更多利益。第二章體驗營銷概念及理論基礎(chǔ)2.1體驗營銷的概念國內(nèi)外的專家、學(xué)者們對于體驗營銷的內(nèi)涵都提出了各自的觀點，以下是他們對于體驗營銷內(nèi)涵的不同看法：早在1998年，“體驗營銷”這一概念被美國戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩首次提出。他們認為消費者的感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)這五個角度與體驗營銷概念密切相關(guān)。消費者在對產(chǎn)品或服務(wù)進行消費過程中所獲得的前后不同的體驗感受是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。對他們而言，體驗營銷是企業(yè)依靠商品和服務(wù)，為消費者提供精神享受，滿足自我實現(xiàn)需求的活動。而伯思德·H·施密特博士在《體驗式營銷》一書中也強調(diào)了體驗營銷是與消費者感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)相關(guān)的思考方式。由此可見，國外專家、學(xué)者更多的是從心理學(xué)和社會學(xué)角度來分析和研究體驗營銷，并且都比較認同體驗營銷與消費者感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面因素密切相關(guān)。國內(nèi)目前對于體驗營銷這一方面的研究較國外還不夠成熟。張宇丹，曾真在《云南行政學(xué)院學(xué)報》中將體驗營銷傳播定義為體驗、象征和感性。馬鈞、梅朝榮在《鐵幕戰(zhàn)略》一書中認為消費者能在產(chǎn)品中獲得愉快的體驗過程，并能主動將其分享傳播給其他潛在消費者，這一鏈式傳播過程的形成才是企業(yè)品牌樹立的最終目的。我國學(xué)者劉宏把體驗營銷看作“SHUP”模式，即看、聽、用、參與四個環(huán)節(jié)共同作用形成，重點放在消費者的感官和行動的感受。著名學(xué)者馬連福則認為體驗營銷是為消費者最大程度創(chuàng)造價值的營銷活動的過程。從國內(nèi)各個學(xué)者的觀點中不難看出關(guān)于體驗營銷方面的研究主要還是在依靠西方理論研究的基礎(chǔ)上加以延伸，將體驗營銷應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)中，且目前大多以理論研究為主，缺乏一定實踐經(jīng)驗，應(yīng)用面窄。筆者在比較了國內(nèi)外專家，學(xué)者對于體驗營銷的不同觀點之后，認為體驗營銷是讓顧客在體驗產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得身心愉悅的美好感受，滿足自我實現(xiàn)的需求，從而積極主動接受這一產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷模式。2.2體驗營銷的特點近年來，隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，人們物質(zhì)生活條件不斷提高，在消費商品時不再以價格為中心，而是更加關(guān)注對產(chǎn)品和服務(wù)的要求，更加注重自身消費所能獲得的滿足感。因此，在對體驗營銷內(nèi)涵的分析中可知體驗營銷具有以下特點：1.參與性。在體驗營銷中，消費者扮演著類似“主角”的角色，能夠主動參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中，區(qū)別以往商品營銷和服務(wù)營銷的不參與。在消費者的親身體驗下，能激發(fā)其參與活動的積極性，進一步拉近了產(chǎn)品與消費者、企業(yè)與消費者的距離，有利于促進消費者顧客忠誠度的形成。2.互動性。傳統(tǒng)營銷活動中，企業(yè)往往占據(jù)主導(dǎo)地位，誘導(dǎo)消費者選擇預(yù)先制定好的產(chǎn)品以實現(xiàn)盈利目的。而在體驗營銷的環(huán)節(jié)中，消費者不再處于被動、受支配地位，消費者能和企業(yè)相互配合，通過相互溝通，及時了解消費者的感受并作出對應(yīng)的修改方案，以達成良好的雙向互動關(guān)系實現(xiàn)共贏。3.個性化及人性化。每個消費者對產(chǎn)品的需求和體驗的感受都不盡相同，存在一定的差異性。因此，在體驗營銷中要盡可能的滿足不同消費者的內(nèi)心需求，這就需要企業(yè)和消費者之間的互動溝通，從消費者角度出發(fā)，重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能的滿足消費者個性化、人性化需求。4.情感性。傳統(tǒng)營銷活動中，企業(yè)以銷售產(chǎn)品獲取盈利為目的，與消費者之間僅只是簡單的買賣關(guān)系。而在體驗營銷中，消費者更加重視消費環(huán)節(jié)獲得的愉悅感，因此，企業(yè)增加與顧客的情感交流，滿足消費者情感需求的同時促進交易關(guān)系的延續(xù)。5.無形性。體驗營銷的無形性旨在為顧客營造身臨其境的體驗感受，這是一種無形產(chǎn)品，且這種產(chǎn)品的效果只有親自體驗過的消費者才能感知到。6.延續(xù)性。體驗營銷注重對消費者體驗感受的培養(yǎng)，這一感受不會立刻消失，它會成為消費者獨特的記憶被存留下來，并且在事后對這一體驗過程進行回憶形成新的評價。這種評價會對周圍其他潛在消費者產(chǎn)生影響，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，進一步與企業(yè)建立聯(lián)系。2.3體驗營銷的主要策略體驗營銷是在消費者物質(zhì)需求不斷滿足的條件下產(chǎn)生的一種新的營銷模式。隨著消費者越來越注重體驗消費，增加對體驗營銷的關(guān)注和認可，體驗營銷市場也不斷擴大。對此，許多專家學(xué)者對體驗營銷進行了深入的研究分析，從企業(yè)角度來制定體驗營銷策略。經(jīng)筆者查閱資料，整理出以下不同專家學(xué)者對于體驗營銷策略提出的不同觀點：第一種是柏德·施密特博士在他所著的《體驗式營銷》一書中，將體驗營銷策略劃分為五類，即視、聽、觸、嗅的感官營銷體驗；誘發(fā)消費者內(nèi)在感受用以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略；啟發(fā)消費者獲取產(chǎn)品認知和解決問題的體驗思考營銷策略；利用名人激發(fā)消費者改變生活形態(tài)，促成產(chǎn)品銷售形成的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合一起的關(guān)聯(lián)營銷策略。第二種是陳英毅、范秀成于2003年發(fā)表的《論體驗營銷》書中把顧客體驗分為娛樂營銷、審美營銷、情感營銷、生活方式體驗以及氛圍體驗幾大類，并在這一基礎(chǔ)上制定出對應(yīng)的體驗營銷策略，包娛樂營銷、美學(xué)營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷。第三種是邵凱旋在2008年發(fā)表的《論體驗營銷的實施》中針對產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面，提出體驗營銷的具體策略，即在產(chǎn)品中附加體驗，主要從產(chǎn)品設(shè)計、提高質(zhì)量、產(chǎn)品外觀三個方面入手；在價格方面著重考慮定價方法、合理制定價格寬度、考慮公平因素；創(chuàng)新促銷方式，優(yōu)化廣告、公共關(guān)系、及人員推銷等幾個方面的促銷活動；增強銷售渠道的體驗氛圍，設(shè)計產(chǎn)品俱樂部、專賣店及體驗中心可供消費者自由選擇。第四種是陳蕊在2008年發(fā)表的《消費者體驗營銷策略分析》中提到的消費者所具有的參與體驗心理、追求內(nèi)心愉悅感獲得的心理、滿足情感寄托的心理、對產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑的心理。在對消費者心理分析的基礎(chǔ)上，制定實施體驗營銷的策略，主要包括：（1）研發(fā)產(chǎn)品心理屬性。企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品過程中注重對產(chǎn)品的形象、情感、個性、感性等方面的設(shè)計，盡可能營造出符合消費者心理需求的心理屬性，以便消費者更容易接受。（2）在銷售服務(wù)中融入體驗環(huán)節(jié)。如今商品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而體驗營銷中則強調(diào)為消費者提供個性化、差異化的服務(wù)，滿足顧客需求。（3）構(gòu)建多元化體驗?zāi)Ｊ?。為消費者提供多種體驗方案，不僅能推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，贏得市場競爭力，同時還能開發(fā)出更多潛在市場，吸引更多的消費群體。（4）組織體驗式活動。在完成體驗規(guī)劃的前期準備后，企業(yè)應(yīng)將體驗式活動應(yīng)用到實際，讓消費者參與其中，滿足精神需求的同時完成購買活動。以上幾種是筆者比較認同的體驗營銷策略。另外，企業(yè)也可根據(jù)自身規(guī)劃發(fā)展制定可行的體驗營銷策略。不論以何種形式制定的營銷策略，都應(yīng)體現(xiàn)體驗營銷給消費者帶來的自由、愉悅及滿足的內(nèi)在感受，讓營銷過程更具人性化。第三章體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用體現(xiàn)3.1研究消費者心理，實施有效定位體驗的基礎(chǔ)是在于了解客戶的需求，才能進行體驗營銷的設(shè)計。對于大多數(shù)房地產(chǎn)市場而言，正位于成熟的層次，客戶的整體住房需要從小康需求向宜居型過渡。小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境、小區(qū)的物業(yè)、開發(fā)商的品牌效應(yīng)等等已經(jīng)成為客戶更在意的追求。對于很多消費者來說，房子不僅是為了簡單層次的居住，而是己經(jīng)提升到了精神層次的享受。因此，房地產(chǎn)商要注重針對潛在的客戶進行準確定位，再對目標客戶進行細化、區(qū)別對待，找出不同類型客戶的接觸點，根據(jù)不同客戶的購買行為及心理需求，再進行以客戶為核心的、從其有效需求出發(fā)的盈利模式。3.2設(shè)定體驗主題和體驗產(chǎn)品首先是對于產(chǎn)品的層次與維度進行設(shè)計。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體，產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的，往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學(xué)線索。房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性，而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素，因此，在體驗營銷模式下，有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此，房地產(chǎn)在設(shè)計時需要注意維度。比如功能屬性，指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分，在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性，指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中，起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如，一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶，會破壞美感。美學(xué)與象征屬性，就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價值的屬性，這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。3.3設(shè)立體驗式促銷活動價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題，尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候，許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力，降價總是不敢徹底，市場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上，從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?從企業(yè)的角度看，合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言，企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠，因為消費者購買的時點好，性價比提高了，支付的款項也少了，從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。3.4建立體驗營銷隊伍通過互聯(lián)網(wǎng)、人力資源保障局等各方平臺招聘房地產(chǎn)企業(yè)體驗團隊的營銷人員，要求具備創(chuàng)新精神、對房地產(chǎn)市場敏銳的洞察力、先進的宣傳渠道、對互聯(lián)網(wǎng)平臺的熟練運營經(jīng)驗，保證營銷團隊的先進化、專業(yè)化，再通過一系列的培訓(xùn)力求打造符合消費者內(nèi)心需求的體驗營銷活動。第四章體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)開展的具體策略4.1感官營銷策略由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，房地產(chǎn)企業(yè)把體驗營銷運用了到感官體驗營銷中。主要是由看、聽、用、參與這四個環(huán)節(jié)有機組合。在視覺上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從體驗提供要素出發(fā)，就產(chǎn)品、身份識別、企業(yè)品牌、環(huán)境和電子媒價設(shè)計了各種與看有關(guān)的實體，如紙制宣傳資料、平面廣告、視頻宣傳光現(xiàn)場沙盤、模型、實景以及網(wǎng)站。在聽覺上，房地產(chǎn)企業(yè)在聽的體驗設(shè)計上應(yīng)注重交流這一體驗要素，力求通過信息的傳遞和良好的交流效果，樹立產(chǎn)品形象和顧客對品牌的喜愛和忠誠，讓顧客主動去完成更多的說，從而實現(xiàn)聽的量和質(zhì)。在用的體驗上，房地產(chǎn)企業(yè)考慮產(chǎn)品屬性和環(huán)境這兩個體驗提供要素。房地產(chǎn)企業(yè)作為房地產(chǎn)項目，其產(chǎn)品有些特殊，“用”起來不方便，但還是可以設(shè)計機會給顧客帶來“用”的體驗。與生活有關(guān)的體驗，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，都可以算是“用”的體驗。比如，可以為小區(qū)內(nèi)建立一條階段性道路，專門用于顧客進行觀光時方便進出，這就是一種“用”的體驗。在參與體驗上，房地產(chǎn)企業(yè)要盡量給予客戶參與其中的機會，雖然不會把產(chǎn)品設(shè)計和制造交給業(yè)主和目標顧客，但房地產(chǎn)企業(yè)通過企業(yè)官網(wǎng)和非官方業(yè)主網(wǎng)上論壇，讓業(yè)主和目標客戶參與到社區(qū)文化與氛圍的建設(shè)。業(yè)主和目標客戶可以在企業(yè)官網(wǎng)與網(wǎng)上論壇自由發(fā)表自己的觀點和意見，給客戶一種共同創(chuàng)建小區(qū)的感覺。4.2情感營銷策略情感體驗是通過體驗提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實施方法。要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創(chuàng)造感受。房地產(chǎn)企業(yè)在感受體驗上，進行感受體驗的設(shè)計。精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計，要求緊扣“以人為本”的思路，融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體，控制好各戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題，給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有，要普遍采用綠色建材，以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量?？傊?，就是給予客戶一種良好的感受，這需要方方面面的建設(shè)，包括硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。4.3思考營銷策略思考體驗營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散地思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。比如大連北城建設(shè)集團的廣告是“綠城之上又一城”。這一廣告讓人想到，大連市作為綠城，已經(jīng)廣泛被認可為非常理想的人居環(huán)境，而以休閑健康為主題的房地產(chǎn)企業(yè)，更是這一理想人居環(huán)境中的極品一城。廣告無需再過多陳述房地產(chǎn)企業(yè)的健康生活品質(zhì)，留下一片思維的廣闊空間讓顧客去發(fā)揮。此外，房地產(chǎn)企業(yè)與可以合作伙伴強強聯(lián)手，引發(fā)了顧客對品質(zhì)的思考體驗。比如與萬科物業(yè)達成合作一事，房地產(chǎn)企業(yè)用的廣告語是“房地產(chǎn)企業(yè)攜手萬科物業(yè)，打造高尚品質(zhì)生活?！比f科物業(yè)在業(yè)內(nèi)是一個優(yōu)秀的物業(yè)管理品牌，在全國己經(jīng)有口皆碑。消費者在看了這一廣告后，很容易就想到在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目的高貴生活能得到保障。在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目中每天都享受著五星級的規(guī)范物業(yè)管理，安心享受著自己想要的生活。這一思考體驗的結(jié)果是，最好的辦法之一是選擇該房地產(chǎn)企業(yè)。4.4行動營銷策略行動體驗營銷的目標是通過行動影響顧客的身體體驗和生活形態(tài)的體驗，因而要求行動體驗的設(shè)計要求綜合性很高。行動體驗要求體驗提供者預(yù)先設(shè)計各種場景，然后營造主題氛圍，讓顧客積極主動的參與到整個過程。房地產(chǎn)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動，結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段，讓客戶參與進來，從不同角度深化客戶的消費體驗。最為常見的則是舉辦活動，房地產(chǎn)企業(yè)邀請廣大顧客或者是一定社會影響力的人物，參與企業(yè)所舉辦的晚會，在晚會的輕松愉快氛圍中融入對房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷。4.5關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)體驗營銷包含感官、感受、思考與行動體驗營銷等層面。關(guān)聯(lián)體驗營銷超越私人感情、人格、個性，加上了“個人體驗”而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為自