白酒的消費(fèi)者時代

白酒的消費(fèi)者時代前言近年來中國白酒行業(yè)在諸多品牌蜂擁終端，重視終端；市場營銷理念強(qiáng)調(diào)終端制勝、終端為王的時候，終端費(fèi)用居高不下也就成為理所當(dāng)然。徽酒盤中盤的全國成功更是把酒店終端抬上了更高的層次。盤中盤在操作中要求品牌制造商必須關(guān)注領(lǐng)袖消費(fèi)群的消費(fèi)，以達(dá)到啟動小盤的目的。通過小盤的啟動逐層推動市場擴(kuò)張，最后帶動整個大盤。但反觀市場，營銷以消費(fèi)者為本，消費(fèi)者成為產(chǎn)品的最終買單者，消費(fèi)者的利益忽悠不得。A地是我們空置了幾年的空白市場，在其周邊地區(qū)我們的產(chǎn)品已牢牢占據(jù)市場的一線位置。對其的輻射作用也已顯現(xiàn)，2006年底，經(jīng)過我們對經(jīng)銷商的慎重選擇，和現(xiàn)在的張總建立了廠商合作事宜。一、困難重重2006年底，我們剛到A地市場。經(jīng)過兩個月的市場調(diào)查，我們得出了以下的市場報告。市場第一梯隊第二梯隊第三梯隊高端市場五糧液、茅臺、劍南春、國窖、水井坊舍得、酒鬼中端市場百年糊涂、開口笑、諸葛釀高爐家、瀘州老窖、口子窖、洋河稻花香、百家興旺低端市場二鍋頭、老掌柜綿竹沱牌而根據(jù)我們對市場的消費(fèi)調(diào)查，結(jié)合我們的品牌和產(chǎn)品，我們把定位選擇在競爭最為激烈的中檔白酒市場。原因有三：1、消費(fèi)者的考慮事物。對產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比要求教高。更多關(guān)注產(chǎn)品所帶來的社會屬性和認(rèn)同的作用。2、競爭對手的考慮在A地市場，現(xiàn)比較流行的幾個中檔產(chǎn)品為百年糊涂、諸葛釀、開口笑等。其具體的操作模式比較相似，采取的都為盤中盤模式。對酒樓這個小盤的競爭比較激烈。投入了大量的戶外廣告、車體廣告、店招廣告、pop小冊子等。更多的貼近酒樓消費(fèi)環(huán)節(jié)的人員的需求，用更多的利益驅(qū)使渠道相關(guān)人員推銷產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中留下了廣告酒的形象。3、產(chǎn)品和品牌的考慮我們在分析了以上幾個因素后，我們綜合考慮了我們的優(yōu)劣。在產(chǎn)品和品牌上我們處于強(qiáng)勢地位。經(jīng)過半個多世紀(jì)的市場運(yùn)做，我們在全國的影響力已初步顯露。中檔酒無論在質(zhì)量和價位上都處于領(lǐng)先。定位決定了，剩下的就是如何進(jìn)行執(zhí)行？我們在市場調(diào)查中得知，我們的競爭對手采取的終端操作做法為：先投入大量的費(fèi)用在廣告上，包括有戶外廣告、車體廣告等然后花錢買店、產(chǎn)品進(jìn)場后加大給酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)力度，別的品牌5101520品零售價格虛高，一瓶出廠價在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高45度相比其他競爭對手更具優(yōu)勢。在價位上我們選擇了把二、單點(diǎn)突破說到做到，我們馬上和商家一起進(jìn)行市場的運(yùn)做。先期把我們的優(yōu)勢發(fā)揮出來。我們詳細(xì)制定了全方位的計劃。1、宣傳我們首先把我們的產(chǎn)品優(yōu)勢和廠家的歷史進(jìn)行提煉，用簡練的語言濃縮在極具文化氛圍的彩色宣傳小冊子上。同時我們聯(lián)系了紅十字會，贊助在本月舉行的愛心慈善晚會。通過口碑宣傳方式讓市民記住了我們的酒---愛心的酒。2、相關(guān)消費(fèi)人群圈定我們?nèi)Χ艘韵碌南M(fèi)人群：政務(wù)團(tuán)體、商務(wù)單位、和本酒有地理淵源的家鄉(xiāng)人群。具體做法我們列出了詳細(xì)的聯(lián)系名單。3、攻略在消費(fèi)者的聯(lián)系中，我們極力的宣傳我們的社會公益形象，同時輔以產(chǎn)品和歷史的宣傳及免費(fèi)的品嘗。先從自己身邊的人開始做工作，由于經(jīng)銷商有良好的社會關(guān)系和團(tuán)購渠道，經(jīng)過我們細(xì)致而全面分階段的工作，兩個月后，2007年2月結(jié)束我們在市區(qū)的銷量達(dá)到了500余件/月。這已具備了引爆市場的基礎(chǔ)。三、全面部署在意見領(lǐng)袖的工作中，我們也陸續(xù)的進(jìn)入了酒樓渠道，但是比較分散。沒有具體的工作。在團(tuán)購銷量起量的過程中，我們馬上對白酒銷售的各個渠道進(jìn)行了全面而細(xì)致的工作。（一）酒樓篩選相關(guān)酒樓：1、以公務(wù)應(yīng)酬、婚宴為主的主流賓館；2、以中高級商務(wù)及會議宴請為主的酒店；3、以一般朋友宴請及交際為主的酒店。在終端走訪時筆者發(fā)現(xiàn)前兩類終端酒店服務(wù)員對團(tuán)體消費(fèi)的影響力有限，而我們的團(tuán)購工作對這些酒店有了影響力，因?yàn)檫@正是我們工作的意見領(lǐng)袖所消費(fèi)的場所。而酒店服務(wù)員起關(guān)鍵推動作用的一般在B類酒店包廂里，而在那些生意很好但規(guī)模不大的旺店里，起真正推動作用的關(guān)鍵人物又多是吧臺或者老板。因此根據(jù)這個情況，我們制定了酒樓操作方案。操作：1、經(jīng)過底薪加提成的方式聘請了五名酒店營銷主管為酒店推廣顧問，專門負(fù)責(zé)會議或團(tuán)體消費(fèi)市場信息收集，我們從中協(xié)助；2B板一般情況都不會輕易得罪自己的常客；2、企業(yè)通過掌握酒店的?？唾Y料后主動感的同時也令自己覺得身心膨脹，尊榮感十足；3、為彌補(bǔ)酒店對消費(fèi)者覆蓋面的不足，我們和酒樓的部長和相關(guān)關(guān)鍵人員建立了合作協(xié)議。壯大了我們的銷售隊伍。（二）名煙名酒專賣店的更強(qiáng)更大，因?yàn)榇蠹抑溃恳粋€名煙名酒店的背后都有一些團(tuán)購在支撐著運(yùn)轉(zhuǎn)。掌握了這個渠道的大多數(shù)，大盤的啟動會更快。（三）二批市區(qū)的啟動帶來了其他幾個區(qū)域的關(guān)注，我們在選擇二批的時候比較慎重。在A地的下屬區(qū)我們選擇了有資金實(shí)力和白酒經(jīng)驗(yàn)的二批商，經(jīng)銷商比較年輕10%。原因在于這個區(qū)的地理位置、經(jīng)濟(jì)和市區(qū)聯(lián)系緊密。這個區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)，市場容量大、競爭激烈5四、初現(xiàn)曙光市場的工作有條不紊的進(jìn)行著，酒樓的客情工作，我們做的深入和細(xì)致，對銷售的各個環(huán)節(jié)的人員，我們給出了足夠的空間和時間。同時，我們又進(jìn)行了一些廣告的宣傳，團(tuán)購和酒樓的銷售互相帶動，很大的支持了消費(fèi)者的信心。零售的工作為我們積累了更多的經(jīng)驗(yàn)，在成功的歷史數(shù)據(jù)分析中，零售的銷量如果占到總銷量的一半，（同時市區(qū)的月銷量達(dá)到60