北京大學職業(yè)經理客戶關系管理講義

北京大學職業(yè)經理客戶關系管理講義北京大學職業(yè)經理客戶關系管理講義北京大學職業(yè)經理客戶關系管理講義客戶關系管理的中國實戰(zhàn)主持人：各位同學，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〞,我們請了中國客戶關系管理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生,他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關系管理方面的專家,下面我把整個講座的流程跟大家說一下。首先這次提問可能跟以往不太一樣,我們剛才發(fā)給大家提問條，希望大家在收聽講座的過程當中,把您的提問寫在這個提問條上，然后交給我,我會把這個提問條交給專家，然后我們會有選擇性地回答提問?！参唇浽S可請勿轉載〕講座之后,會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。所以大家在聽的時候，就可以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。問題的表述盡量要簡單,明了。在講座過程當中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下:第一、希望在講座當中大家都把手機轉為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果;第二、希望在講座過程當中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀律，希望大家可以理解。希望大家在這一期的講座過程當中有所收獲。謝謝。〔未經許可請勿轉載〕我給大家介紹一下這位是光華管理學院的市場營銷系教授張紅霞老師?！舱坡暋硰埣t霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管理的獨立咨詢師田同生先生?！舱坡暋场参唇浽S可請勿轉載〕田先生在客戶關系管理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)經驗，特別是在房地產行業(yè)。他在20０1年8月曾經出版了(客戶關系管理的中國之路）這樣一本書，是由機械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作(中國ＣRM實戰(zhàn)）又出版了。如果我們大家有興趣的話，可以去購買?！参唇浽S可請勿轉載〕現(xiàn)在,我們有請?zhí)锵壬o我們做有關客戶關系管理中國實戰(zhàn)的講座,大家歡迎！〔掌聲〕〔未經許可請勿轉載〕田同生：謝謝案例中心給我這樣一個機會,我在２0０1年的時候曾經在光華管理學院那邊給ＭBＡ做過一次講座,也是講實戰(zhàn)。當時,正好是何智毅老師帶MBA的營銷課,講完營銷理論以后，他希望找一個有過實戰(zhàn)經驗的一個人給MBA的學員講一講，于是就找到我。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實戰(zhàn),因為我不是在大學里面做學問、教書。〔未經許可請勿轉載〕非常有幸我能夠參加了國內幾十家企業(yè)的客戶關系管理的實戰(zhàn)，剛才張老師說我對房地產行業(yè)研究的比較深入，在這里我會將房地產和汽車作為主要實戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實戰(zhàn)能夠對大家有一些啟發(fā)?！参唇浽S可請勿轉載〕這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下:［安雅]于２００３-8-2911:５8:25加貼在王石Onlｉnｅ〔未經許可請勿轉載〕半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀:為錢所趨，為利所圖,中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚,有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂--－-太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下,總是以為以后有時間、有機會。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災難相攜一生,所謂的夫妻是為了互相照應人間冷暖,可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。911災難使美國人重新審視親情，回歸家庭,難道必須到災難發(fā)生后人類才能真正認識到自己?〔未經許可請勿轉載〕原本不希望這樣的異地分居,為了能在一起,10年前曾經放棄了很多。可是在要開始自認為平穩(wěn)的日子時,伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結果：為了事業(yè),為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展----但是對于家庭呢?更多的責任要有一人承擔,孩子、老人-----如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應有一定的經濟賠償或是否有這樣的保險機會？〔未經許可請勿轉載〕當企業(yè)漠視情感,將員工更多地當成機器,我不知道這是公司的無情,還是城市的無情?只是當見面的機會越來越少，孩子對其越來越陌生,我知道這個家庭多了一個多余的人，也許，萬科在外派的時候就應該讓其員工離婚，在派駐當?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經濟成本小且能穩(wěn)定軍心,企業(yè)可持久發(fā)展?！参唇浽S可請勿轉載〕這個帖子出來第二天的時候,萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心〞和（經濟觀察報)在上海辦的一個活動，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了這個帖子。〔未經許可請勿轉載〕下面是當時王石的回帖:[王石]于2０03-8-301７:13:４7加貼在王石Onlｉne〔未經許可請勿轉載〕帖子上獲悉:您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多,選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子,由于先生外派,打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意!〔未經許可請勿轉載〕萬科做為一家跨地域經營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標格上有一條:同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員,只是注明其提拔培訓的機會小于接受外派的職員?！参唇浽S可請勿轉載〕判斷您先生是位中層管理人員。對于外派的中層〔已婚、有家小的特點〕,萬科的人力資源政策有明確規(guī)定:1〕鼓勵配偶一起到外派的城市,并協(xié)助找工作；2〕對于暫時沒有工作的給以經濟補貼;3〕對調動的經理給以搬家安置費……萬科一貫倡導的“健康豐盛〞理念理所當然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等,否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。〔未經許可請勿轉載〕對于不愿意隨先生/女士外調的家屬,萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排?！参唇浽S可請勿轉載〕萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。再次表示歉意！〔上海最受尊敬企業(yè)頒獎會議茶歇回復〕從這個帖子上，大家可以真實地看到,作為一個最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對待它的員工,王石的回帖就說明什么問題。我曾經對萬科做過一些研究,寫過一個系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上,叫(小處看萬科)共計有7篇,大約有一萬多字。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好,一篇是(學習萬科好榜樣),是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的(小處看萬科）。記得當時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過,如果萬科員工接受外派工作的話,你今后得到的培訓和升職機會就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總,一定要有一線工作經歷。員工只有異地調動之后，晉升的速度才會快。萬科目前在中國16個城市有它的房地產開發(fā)項目，外派員工和交流調換已經成了很平常的事情?！参唇浽S可請勿轉載〕那么去年年底的時候，萬科通過一個調查公司對萬科員工滿意度做了一個調查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬科全集團員工,萬科有六千多人,全集團員工的滿意度為72%，比２001年提高了６．６個百分點?！参唇浽S可請勿轉載〕剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關系。也是去年年底的時候，萬科對它在全國１０個城市4２00０個客戶進行了調查,萬科老業(yè)主整體滿意度為７8%，忠誠度為56％，新業(yè)主滿意度77％,忠誠度為5０％。〔未經許可請勿轉載〕除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點滴的生活細節(jié)中。請大家看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時候自己睡覺,衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說,下雨了,你們家的衣服沒有收進來。能做到這樣細，我覺得蠻好的。〞〔未經許可請勿轉載〕“去年國慶節(jié)我自己粗心大意,把車停在停車場,車窗都沒有關就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關,我也沒辦法，就請他們關照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。非常讓我感動！〞〔未經許可請勿轉載〕“客戶是萬科存在的全部理由〞,“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度〞,已經成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。〔未經許可請勿轉載〕談過企業(yè)與客戶的關系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。這是發(fā)表在（萬科周刊）2003年4月3０日署名小曾的一篇文章，題目是“20０32０0１年３月，在內部論壇“董事長onliｎe〞上,一位職員就王石的“三個善待,缺一不可〞帖子提出建議:“建議再加上‘善待合作單位’--廣義客戶的概念就齊了。〞王石的回復非常積極:“善待合作單位，說得好！相對于金融,我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關系。〞實際上,這一話題當時已經在討論之中。就在同一個月,萬科出臺了(材料設備采購規(guī)定），推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應商〞概念。3月7日,萬科聯(lián)動網(wǎng)站〔a-hoｕｓｉng．com〕上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標書；520０２年,萬科提出要構建全面均衡的公共關系網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡里，既包括客戶、投資者、合作伙伴,也包括同行、政府、媒體。這些關系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源,提升客戶關系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領跑的關鍵;房地產開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持;材料供應、設計、施工、監(jiān)理、中介等產業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質量;與同行的交流和相互學習,以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束,都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產開發(fā)是城市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴大正面影響力的不二助力。〔未經許可請勿轉載〕剛才，我們談到了萬科和員工的關系,談到了萬科和客戶的關系，又談到了萬科和合作伙伴的關系。那么這些東西是什么呢？其實就是客戶關系管理。今天的客戶關系管理的概念已經在不斷地擴展。十幾年前,客戶關系管理這個概念剛剛問世的時候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關系，今天不同了,客戶關系管理也是需要不斷發(fā)展的。〔未經許可請勿轉載〕無論是營銷理論界,還是ＩT界,對客戶關系管理的認識都在深化，都在“與時俱進〞?，F(xiàn)在的客戶關系管理,增加了了伙伴關系管理，增加了員工關系管理。我認為，作為一個最受尊敬的企業(yè),萬科自己本身就是一個客戶關系管理的實踐者,也是一個客戶關系管理的倡導者。〔未經許可請勿轉載〕有一次我應邀在一家房地產企業(yè)講課,說到萬科是客戶關系管理的實踐者的時候,有人說，萬科并沒有上CＲM軟件,你怎么說他在做客戶關系管理呢？由于宣傳方面的誤導,很多人認為做客戶關系管理就是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學者格羅魯斯就曾經說過,IＴ常常從狹義角度來討論這個問題。今天萬科做的客戶關系管理就是廣義的客戶關系管理，它的內容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理,甚至還有品牌管理等等內容。〔未經許可請勿轉載〕客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〔2〕為什么說沒有上CＲＭ軟件,同樣可以做客戶關系管理呢？讓我們看看關于客戶關系管理的概念。對于客戶關系管理,我想在座的很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章，有的人說客戶關系管理是理念，有的人說客戶關系管理是軟件,那么它到底是什么東西呢?這是我自己做了一個圖〔PPT〕，這不一定表示的最準確,但是這概念要很清楚的。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化,那么從橫軸來講，我們講的是管理現(xiàn)代化?？蛻絷P系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。這張圖告訴我們,客戶關系管理既有信息化的部分,又有管理現(xiàn)代化的部分?！参唇浽S可請勿轉載〕我對于中國的客戶關系管理理解成這樣的一個概念，“一個中心、兩個基本點〞：“以客戶滿意度為中心,以客戶關系管理理念為指導思想，以IＴ技術為支撐工具〞。這就是我們在中國客戶關系管理實戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。我們做企業(yè)經營管理的,必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產企業(yè),不管你是汽車企業(yè),還是剛才張老師講到銀行、保險,證券,其中很多都在做客戶關系管理，他做這個是什么目的呢，目的其實就是提升客戶滿意度。那么它的這個客戶關系管理里有兩個很重要的東西,我們說要以客戶關系管理的思想理念作為指導思想，同時又要以IT技術作為支撐工具?！参唇浽S可請勿轉載〕我們再換一句話來說，如果說客戶關系管理思想是武功的話,那么CRM軟件就是兵器。萬科做客戶關系管理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè),就要依靠手里掌握著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器,我沒有問過王石,但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮:一種是我的武功很好,根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對大多數(shù)企業(yè)來說光靠自己那點武功實在是不行的,它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關系管理概念的理解，可能在學術上這個概念站不住腳,但是沒有關系，只要它不妨礙我們實戰(zhàn)就行。〔未經許可請勿轉載〕但是我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn),企業(yè)的那些普通員工，哪些銷售人員、服務人員對我們這個概念很理解,只要他們能夠理解,能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。做好客戶關系管理,就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心,同時還要有兵器。既有服務好客戶的武功,同時又有服務客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關系管理就能做好。我曾經在(IT經理世界)上發(fā)表過一篇文章：叫做“CRＭ的不等式〞，其中一個不等式就是“客戶關系管理不等于ＣRM〞。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)做客戶關系管理存在著一個非常大的問題,很多企業(yè)花錢買了CＲＭ軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認識，所使用。當初，客戶關系管理這個管理思想被引入到中國的時候,被中國的媒體炒得非常非常的火熱,當時我也寫過很多東西,我以前是在媒體做事。我們開始也不清楚，為什么這么好的客戶關系管理的東西在中國就做不下去?！参唇浽S可請勿轉載〕困惑非常多，后來我們研究發(fā)現(xiàn),我們把作為管理思想的客戶關系管理和作為軟件的ＣRM給混淆在一起了。我們在實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客戶關系管理的思想,有的部分可以通過和IT技術的結合,變成軟件?；蛘哒f通過軟件這樣的方式,通過ＩT技術更加能夠使客戶關系管理發(fā)揚光大,你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信,這些東西就完全可以實現(xiàn)我們以往不能實現(xiàn)的與客戶的溝通。我們曾經服務過一個客戶，是深圳一家做房地產的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信進行客戶服務。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的,或者說買了賽歐的,你們可能對800820２0２0這個電話號碼不陌生,因為如果你的汽車出了故障,你可以打一個電話過去進行咨詢,這是對方付費的一個電話。那邊接到電話是什么人,是通用公司的維修工程師,都是中年女性,會不會修車，我不知道,我沒跟她們見過面，只是通過電話,但是她們對汽車的每一個問題都可以了如指掌。為什么,絕不是她們多么聰明,而是她們有一個可以全球共享的知識庫。她戴著耳機聽電話,同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她,她一個回車就知道你的所有信息,你的汽車曾經在哪里修過,你的發(fā)動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這就是通過技術使這個管理思想可以發(fā)揚光大了。〔未經許可請勿轉載〕但是,僅有技術行不行，肯定不行。我前天在山東一家房地產公司講課，也是120多人，其中有一個銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做CRM，但是我們有一個困惑,假如我的銷售人員沒有按照CＲM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準確無誤地填進去,那怎么辦，我說我沒辦法。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好,要依靠流程。但是這個人做不做我靠什么，流程管不了,是要靠制度的。我說你公司如果沒有一個保證ＣＲM順利實施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關系管理的很多思想,還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來實現(xiàn)的。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓員工,有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現(xiàn)，僅有IT技術是不行的。我在“CRＭ的不等式〞一文中這樣寫道:“如同HＲ是人力資源管理科學和IT技術相結合的產物一樣，ＣRＭ則是客戶關系管理科學與IＴ技術結合的產物。在客戶關系管理中,有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn),并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn),它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授〞的方式才能夠實現(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關系管理思想的規(guī)范和制度的制定,考核方法的確立,企業(yè)人員對客戶關系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等,都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授〞的方式則是推進CＲM這個ＩT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)?！参唇浽S可請勿轉載〕現(xiàn)實中我們看到,很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關系管理,其次才是CＲM。換一句話說,對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關系管理的思想，他們所需要的客戶關系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結提煉出來的。因此,在國內本土企業(yè)推進ＣＲM,必須要有客戶關系管理作為基礎，由客戶關系管理理念引路,CＲM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關系管理思想這一課。〞詳見(IＴ經理世界）2００３年第七期?！参唇浽S可請勿轉載〕所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關系管理的理解存在問題,很盲目的去上了很多的軟件,帶來的效果卻不好。歸根結底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關系管理。讓我們看看北京的中國工商銀行，因為我是在北京一家上市公司做一個顧問，所以每月大概有一段時間會在北京,于是就在北京租了一個房子,我經常要去工商銀行交電話費、煤氣費，在北京,我是朝九晚五的工作時間。我上班,那個工商銀行也上班,我下班，工商銀行也下班。你說工商銀行不是以客戶為中心嗎,它的IT技術不是國內最好的嗎，但是它對我的服務實在是太差了。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人值班就行了嗎,很奇怪。深圳招商銀行就不會這樣，你中午下班,招行上班。你晚上下班,他也上班,他知道你很忙，所以它專門為你提供一個方便的時間段來為你服務。和萬科一樣,招行也是最受人尊敬的企業(yè)。所以說客戶關系管理絕對不是僅僅依靠技術就完全可以完成的?！参唇浽S可請勿轉載〕現(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶關系管理變成了技術,據(jù)說已經花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進全世界最好的客戶關系管理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。但是,如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結果就會像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關系管理要在中國做好的話,一定是管理思想和軟件同時使用。我曾經寫過一篇文章,那篇文章叫做“先做CRM企業(yè),后上CRＭ系統(tǒng)〞,很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。而不是缺軟件。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關系管理的思想，其次才是CRM,僅給他們提供ＣRＭ系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關系管理的思想。這是我對中國CRＭ實戰(zhàn)的一點體會。〔未經許可請勿轉載〕去年曾經在(2１世紀經濟報道)上看過一篇文章,“CRM原罪：２５種管理工具排名倒數(shù)第三〞,文章說：“在過去六到八個月中,有關客戶關系管理〔ＣRＭ〕失敗的討論一浪接過一浪。GaｒtnerGroup發(fā)現(xiàn),實施CＲＭ項目的公司中有55％未能實現(xiàn)最初的期望值。Baiｎ&Coｍpany去年對451名高級主管的一次調查評估中發(fā)現(xiàn),CRM在２５種“最讓客戶滿意的管理工具〞中排名倒數(shù)第三，Baｉn&Compａny還發(fā)現(xiàn),有１/5的用戶認為公司的CRＭ創(chuàng)新不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關系。盡管實施CRM存在許多錯誤，但是與其他ＩT應用投資相比，許多公司還是期望在ＣＲM項目上投入更多的資金。MetaＧroup預測CRM軟件的市場將從200１年的200億美元上升到2０03年的４６０億美元。根據(jù)ForrｅｓterReｓｅarch的研究,美國企業(yè)實施一個大型的CＲＭ項目要花費600萬至１300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當多的時間與精力。與供應商所聲稱的9０天實施時間相比，更多的CＲM系統(tǒng)實施需要花費2年以上的時間。〞〔未經許可請勿轉載〕1００個企業(yè)中有4５個企業(yè)是失敗了,這么高的失敗率其原因是什么？這個數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關系管理時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認為其中一個重要的原因,就是對武功和兵器的關系沒有搞清楚。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學院的營銷副教授，我們來看看營銷學對客戶關系管理的定義。格魯厄姆說:“客戶關系管理是企業(yè)處理其經營業(yè)務的一個態(tài)度、傾向、價值觀〞。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上就是它們處理客戶關系的一個價值觀,我們剛才講到了客戶關系管理的概念已經從企業(yè)和客戶的關系，擴展到囊括企業(yè)和員工的關系，企業(yè)和合作伙伴的關系等等。那么,我們是不是對員工,要有一個好的傾向,要一個好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應該有一個好的態(tài)度，好的傾向呢?我在濟南講課的時候,很多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的,我不知道在座的有沒有海爾的人。濟南的人說海爾的合作伙伴永遠拿不到錢，我不知道這是不是事實，因為我沒去過海爾做過調查，我覺得不管你這個企業(yè)有多么大,哪怕你就是世界五百強,我覺得這個關系應該是一個“伙伴〞的關系,“雙贏〞的關系?！参唇浽S可請勿轉載〕格羅魯斯曾經多次來過中國,他對管理營銷是蠻有研究的，他說IT對客戶關系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應該比較寬泛一點才對。在我們的實踐過程中,我們覺得有這么幾個東西非常關鍵。第一個就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關系，很多人說我愿意,我怎么不愿意呢？但是在做的過程中,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費用,都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護老客戶、關懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常非常的差。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時候,我就跟移動說，我手機不打了,保留這個號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。我作為十幾年移動的這樣的用戶,應該是說忠實用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。誰是他的優(yōu)質客戶,誰是他應該受到尊敬的客戶,我覺中國移動根本不知道，我這個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些,他對我們是一視同仁,你不交錢,他就停機。為什么會這樣？因為,他不能夠用客戶關系管理的思想去看待這個客戶。所以說愿意利用客戶關系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。第二個是客戶愿意不愿意跟你保持這種關系？所以說我記得北京零點調查公司曾經在北京做過一個調查，說WＴO以后，如果有國外的移動和電信公司進入中國的時候,中國老百姓會采取什么樣的措施?中國移動,中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè),外國人進來也沒關系,調查結果怎么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說你想利用客戶關系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關系?利用這種關系,保持這個關系，實際上就是客戶關系管理里面很重要的一個東西?！参唇浽S可請勿轉載〕客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〔3〕那么剛才我談了對客戶關系管理的理解：“一個中心，兩個基本點,客戶關系管理是武功,CRM是兵器。剛才又講了營銷界對客戶關系管理的概念，我們接下來講IT界對客戶關系管理的概念。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用,IＴ和營銷它是結合在一起的。這是兩個不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點。這是IT的概念?！参唇浽S可請勿轉載〕這是全世界很有名的一個咨詢公司Gartnｅr關于CＲM的一個概念,它說ＣRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。〞這是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角,我想大概就是看的東西多一點。概念的東西,我們還是離它遠點，我們看看具體到底它能做什么?ＩT如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點是什么,“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度,也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CＲM在整個客戶生命期中都以客戶為中心,這意味著CRＭ應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。ＣＲM應用軟件簡化協(xié)調了各類業(yè)務功能〔如銷售、市場營銷、服務和支持〕的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。ＣRM應用還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽以及Ｗeb訪問協(xié)調為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。〞〔未經許可請勿轉載〕我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實際上就是IＴ技術在這里把你的每一個流程都細化了。你比如說一個銷售,一個客戶接待，我們后邊會給大家一個案例,給大家看一看。它是把各個可以通過ＩＴ技術實現(xiàn)的流程,都固化在軟件里,讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進行工作。CRＭ在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心,它協(xié)調了公司各個部門、各個環(huán)節(jié)。這一點實際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講,很多企業(yè)的設置基本上是以這個職能劃分的,一個房地產公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理,有銷售。那么在借助于CRM這個IT技術的情況下,它可以使各個部門之間的信息實現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項目壁壘。怎么打穿,就是以客戶為中心來設計流程,從每一個來訪客戶一直到最后成交，牽涉到的關于這個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術結合在一起,各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)?！参唇浽S可請勿轉載〕你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面,還是電話接待，還是通過互聯(lián)網(wǎng),它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。200２年初的時候，我曾經去過深圳招商地產，他們公司在做CRM,他們?yōu)槭裁匆瞿?，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我,還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因為招商地產在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院,營銷費用花了兩三千多萬,換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型,對這個規(guī)劃,對這個價格,他們有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中,可不可以把這些客戶的信息，通過分析,通過計算，通過處理,變成知識，變成有用的東西。實際上在傳統(tǒng)的,沒有技術支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住,而且對銷售人員的考核,你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去,他接待了多少客戶，這個信息他也不關心，因為公司說你賣了多少房子,有多少銷售額，我給你多少提成,所以說通過技術的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里,公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調整價格，是不是應該改進產品,是不是應該重新進行設計。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。〔未經許可請勿轉載〕我們在講ＣRM的時候,不能不講到EＲP。我想在座的很可能有工廠里出來的,或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單,靠訂單去安排生產，靠訂單去采購原料,深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店,它重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過程中，它用了EＲP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SＡP，這兩家公司我都比較熟的。為什么ERP的東西在制造企業(yè)用的很多呢,實際上當初是有這樣一個歷史背景,就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產不出來東西，經常是缺這個原料，或者是缺那個東西,它就要借助一套ＩＴ的技術,來幫他安排生產，來幫他安排物流。它是以已經接到訂單為前提的?！参唇浽S可請勿轉載〕好多人說ERP和CRＭ的區(qū)別是什么，ERP的前提是我已經有大量的訂單,我生產不出來，我是通過ＥRP安排生產;CRＭ的前提是什么我沒有一個訂單,我要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單,我在后臺怎么處理這些訂單,把訂單分派給我的各個部門。所以說在開始的時候,我們解決的還是生產的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的ERP軟件不行,我們生產的東西太多了,就是賣不出去，怎么辦，很多人在上EＲP的時候得到了IT技術對他們的實惠,覺得我通過計算機技術,可以很快提升了我的效率，提高了我的生產率,那么我們能不能把計算機技術放到銷售方面呢,按照這一個思想，ＩT技術在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關系管理理念的CRＭ軟件?！参唇浽S可請勿轉載〕那么在把焦點從后臺轉向前端的時候，大家發(fā)現(xiàn),生產過程實際上是不復雜的，而銷售過程卻是最復雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎是4Ｐ，而在關系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價值創(chuàng)造的其中。在實戰(zhàn)過程中,我們感覺到今天中國的客戶,更多的是商務合作,共同創(chuàng)造價值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車已經到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。我在剛開始研究ＣＲM的時候,有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析,20％的客戶創(chuàng)造了8０％的價值。但是,我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。絕對不是20%的客戶,買了８0％的汽車。房地產也是這樣，絕對不是２０％的業(yè)主,買了８0％的房子。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢?在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的?！参唇浽S可請勿轉載〕汽車是個什么產品呢,汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計,６年是一個周期，一個車主每隔6年會換一部新車,大概目前在中國還沒有達到這個程度。那么房地產每隔多少年呢，據(jù)說每隔18年,這是國外的速度,你今年買了這個房子，過1８年你就會又買一個新的房子。因而，在這個生命周期過程中,企業(yè)與保持客戶關系就非常關鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美,他們每賣掉１00輛通用公司汽車的時候,他們發(fā)現(xiàn)有６５輛是他們的老客戶買走的。正是這樣一個數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產品結構不合理的時候,做了大量的調整，大家很可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進中國的時候,他賣的是什么車,是別克。別克在中國太高檔了,30多萬,是中國的小資本和白領買不起的。但是客戶關系數(shù)據(jù)告訴他,買了汽車公司的人,６年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人,有65%的人會再次選擇通用的產品。上海通用要把產品從高端降到低端,從３5萬的別克做到10萬的賽歐,好把在座的年輕人，企業(yè)白領、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先購買10萬元的賽歐作為我通用的客戶,6年之后當你事業(yè)有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶,你是跑不掉的,這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚,其實通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關系管理,來自它的數(shù)學統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)?！参唇浽S可請勿轉載〕在客戶關系管理的研究中,我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關系的,所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關系。從實際來看,客戶基本上分成這么三類,一個是交易型的客戶，一是主動關系型的客戶，再就是被動關系型的客戶?？蛻絷P系管理在講關系的過程中,大家就知道,關系是個很長久的一個事情。格羅魯斯說:“關系特性是服務的內生特性,利用客戶關系管理方法,以服務觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮。〞談關系就考慮到服務,那么客戶關系管理理念對服務的理解,是更多地關心了服務的過程。我們傳統(tǒng)的管理對服務的結果比較重視,你比如說我修一個家電,或者修一個汽車，你幫我修好，就可以了。但是修汽車這個人采取什么態(tài)度幫我修,很可能企業(yè)就不關心了。你比如說我們在講房地產的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)管理公司,我說你幫我修水龍頭。他說派人來修,我說什么時候來，他說下午。我就面臨著我一下午死等著他,因為你不知道他什么時候來,他來的時候，穿了很亂的衣服,就到你房間里,完了之后跟你說,修好了。水管是不漏水了,但是地上亂糟糟的，很煩人。我們更多的是這種結果服務,企業(yè)并沒有考核他的服務過程,研究這個服務過程怎么實現(xiàn)的，所以客戶關系管理,它更加強調的是服務過程的質量?？蛻絷P系管理理解的客戶服務質量,應該是由結果質量和過程質量兩者合二為一的?！参唇浽S可請勿轉載〕客戶滿意他并不僅僅對你的結果滿意,更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務它更多的是一種客戶的感悟價值,所以不好通過一個量化的東西去把握,去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感悟價值?？蛻舾鶕?jù)對服務質量的感悟,形成了客戶感悟價值，客戶感悟價值又形成了客戶滿意度?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度?！参唇浽S可請勿轉載〕我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。實際上企業(yè)追求的目標就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)字就是來自零售企業(yè)的,不是房地產，也不是汽車，這是二八原則的那種產業(yè)。它說對服務比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30％。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達到8０%。關系越牢靠,客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌,它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。但是，你如果不熟悉那個品牌的話,你根本不能容忍它。所以說客戶滿意度往忠誠度發(fā)展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你,投訴你，罵你，給你建議,但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。〔未經許可請勿轉載〕最終,企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。萬科的營銷費用據(jù)說是3％。在同類房地產公司里面是很低的。我去過天津一家房地產公司,它的營銷費用是5％到８%,據(jù)說在萬科城市花園,馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1５00塊錢。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好,他就不賣給了，他找設計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難,他不明白為什么。其實很簡單，就是因為你不是萬科嗎,你做的東西和萬科一樣,但是你不是萬科，所以你價值上不去。因為客戶不忠誠于你,客戶不容忍你，你沒有辦法。現(xiàn)在大家都說產品同質化傾向越來越嚴重了,很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力,因為企業(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經寫過一篇文章,我說品牌后面是什么,是客戶關系。大家想一想,這個品牌的后面一定是忠誠客戶,可口可樂的老板是誰,我不知道。我前兩天買了（商業(yè)周刊),知道可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關系,我沒有任何關系,我仰慕這個企業(yè)文化,我路過超市就會買一罐,而且對別的飲料還有抵觸,一次在飛機上，空中小姐問我喝什么,我說可樂,喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂,我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂,這就是客戶關系,它已經到了這種程度了。〔未經許可請勿轉載〕客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〔4〕這個圖〔PPT〕就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個展示,最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價。我們剛才給大家講了兩類企業(yè)，一個是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的,依靠客戶重購。你不斷的打電話，重復打你就是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產和汽車不是這樣的。它依靠的不是客戶重購率,是什么？依靠的是客戶推薦,這個客戶又推薦一個客戶,又推薦一個客戶。這是兩個不同的概念,一個叫重購率,一個叫推薦率?！参唇浽S可請勿轉載〕通用公司在中國做過調查,對于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調查。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會、對車主投入很少，但是,中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車,他一定不會是看廣告就立刻買車的。現(xiàn)在通用公司更多關注的客戶關系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關系管理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部,有自己的雜志，它那是做什么,是做客戶關系的。在依靠客戶推薦的這樣一類產品上面,更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關系，通過廣告,宣傳的那個服務質量非常非常好，但是客戶體會到那個質量跟宣傳的質量有著很大的差異，這個差異一存在,就對他的形象產生了非常大的影響。這個影響在哪里,更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程?！参唇浽S可請勿轉載〕剛才我們講了客戶關系管理的價值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個就是鏈式銷售，也就是客戶推薦。我們買了一個東西,我告訴我的親戚朋友，就是鏈式銷售。我曾經在成都一家房地產公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。為什么,成都人喜歡打麻將,打麻將一個人是不行的,一定四個人才能打,所以這個人買了一套房子，但是他的朋友刮風下雨來他這里有時是很不方便的，干脆大家就住在一個小區(qū)里面好了。發(fā)展商開始做什么,通過客戶關系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天,賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關系。鏈式銷售在客戶關系里面是最重要的法寶。但是,我們傳統(tǒng)的鏈式銷售靠是被動做的,任何的人都是被動的。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了12套房子,我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想,你賣一套房子你的營銷費用是多少,你賣出１2套房子,你不給他一個表示,對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。〔未經許可請勿轉載〕第二個就是交叉銷售,交叉銷售在客戶關系管理里面最重要。在沃爾瑪,這個產品和那個產品搭配在一起，就是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有4Ｓ店,整車銷售、服務，零件供應和信息反饋４位一體。尤其是賣SUV這種汽車的廠商,更關心的是交叉銷售。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道,因為我比較喜歡吉普車,成都產的霸道40萬一臺,但是我買了吉普車以后,難道就到頭了嗎，肯定沒有,我要進行改裝，我要加寬4個輪胎。它的客戶信息馬上就會發(fā)給你，通過電子郵件給你,我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會把你組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求,這就是利用客戶信息進行交叉銷售的。第三個就是向上銷售，我買了賽歐,廠商會經常跟我聯(lián)系，保持關系，因為我可能會在三五年之后買別克,以前買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車就是向上銷售。第四，采用CRM進行營銷。我們傳統(tǒng)的營銷是根據(jù)我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計,提煉出了一類客戶,找出了一類客戶?！参唇浽S可請勿轉載〕我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。我們曾經做過一個實戰(zhàn)，一家地產公司一共是賣了兩百多套房子,我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金融機構的很多，其中30多歲，在單位當個科長,各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了,他工作的這個機構像他這樣的科長有多少個。我們會把哪個單位的組織結構圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有1０0多個。是不是可以將這100多個科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息,參加休息的人,我們每人送他一本書,送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產品，后來真的有很多人去去看房子。〔未經許可請勿轉載〕那么我們這個營銷策劃方案從哪兒來的呢,就是基于客戶數(shù)據(jù)的分析,我們今天講客戶關系管理就是要主動出擊的。對客戶的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)機會我們主動出擊。第五,通過客戶關系我們還可以降低很多企業(yè)的運營成本。通過IT技術可以把更多的信息整合在一起,你比如說房地產企業(yè)，設計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務端。一家公司的老總跟我說，他們以前設計的房子,這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的,那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關著窗戶，這個設計肯定是不合理的設計。他們的設計人員并沒有發(fā)現(xiàn),通過客戶投訴才發(fā)現(xiàn)。這些信息就可以使設計人員在未來設計新房子的時候,注意要消滅這種瑕疵。今天我們很多的客戶實際上是比供應商聰明,因為他天天生活在那里,他天天在使用這個產品,他對它哪兒有什么問題了如指掌。通過CＲM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源,加強了改進產品設計,使我們的產品可以做到銷售對路?！参唇浽S可請勿轉載〕剛才講客戶關系管理，有管理思想，有IT。我們現(xiàn)在進入到IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。這是一個房地產客戶關系管理系統(tǒng),關于銷售自動化的一個功能圖。它包括這么一些功能,包括客戶接待,為什么叫客戶接待,不叫客戶拜訪呢,房地產是現(xiàn)場銷售,汽車也是現(xiàn)場接待。第二是客戶管理,第三機會管理，第四任務管理,樓盤管理等等。樓盤管理里面包括項目管理和控銷管理,還有銷售后臺系統(tǒng),還有分析。這就是一個客戶關系管理IT應用的一個具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開電腦,都可以看到不同的界面,每個人都是不一樣的,它是定制化的，總經理看到的可能多一點，銷售人員看到的很可能少一些。這是你個人的業(yè)務，一般你一上班系統(tǒng)就會提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個，今天今天你要簽合同的是幾個，催繳應收款的是幾個，把你的工作計劃展示在你面前，提醒你。由于時間的關系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產的業(yè)務受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候,不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下,那個做不到,我只能是通過講幾個行業(yè),給大家一些啟發(fā)?！参唇浽S可請勿轉載〕房地產有一個和其他銷售不一樣的東西,它的產品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性,第二瓶和它一樣,房地產是不一樣的,樓層不一樣,面積不一樣,朝向不一樣,景觀不一樣,房地產唯一性銷售過程當中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣,房地產不行了?！参唇浽S可請勿轉載〕客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〔５〕在銷售過程的管理中,我們會把業(yè)務人員售樓的業(yè)務過程分成一個個步驟。第一步,要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時候客戶帶著女朋友來逛,身上只有３000塊錢，一看房子不錯,就先交3０00作為定金,按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差,我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來,前面一步走不下去，下面的一步就不能走,而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關的部門、相關的上級，實現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會牽涉到什么？在簽定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道這個客戶是誰,他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少?總價是多少?單價是多少?折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的,比如九八折的折扣，你不能說這個人是你的親戚,你就改成九六折,你只能讀不能改。你比如說額外優(yōu)惠，只有領導授權，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個權限管理的范圍之內進行的。你比如這里面就生成一個約定,這個日子是8月３１號,在８月31號的時候,通過計算機的處理,就告訴銷售人員你在９月５號的時候要做什么事，在9月5號有30%的房款這個客戶要交了，因為他辦的是7成按揭,在10月30號這天客戶要到銀行辦理70％的按揭?！参唇浽S可請勿轉載〕上海通用公司是中國最大的汽車廠,它做了CＲM系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢,第一個是潛在客戶的開發(fā),他把潛在的客戶確定為兩類,一類是從來沒買過車的人,還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶,你沒有買過通用的車也是我的客戶,通用要對競爭對手的客戶進行轉化,對客戶進行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉,明天來買別克，通用汽車就是這樣,不斷地在做這種客戶轉化工作。他有３5%的客戶是從競爭對手那里轉化來的。一些大的跨國公司,他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法,競爭就是這樣的。我研究過Ｏrａclｅ公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個經典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人,旁邊還畫了一只鱷魚,那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶,只有買我車的人才是客戶,但是美國通用認為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉化過來，把原來那個車賣了。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對于競爭的區(qū)別?！参唇浽S可請勿轉載〕大家注意到沒有上海通用最近推出一款新車叫凱悅,伴隨著這個新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務。如果你有一臺舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅,通用給你評估舊車,折價收購過來，你補一個差價就可以換一臺新車開走。通用公司在做這件事情的時候可能是會賠錢的,就是收購舊車，他可能要貼錢進去。但是他的狼子野心是什么,是把你的客戶變成他的客戶,從長遠來看他會賺錢。美國的公司營銷真是最惡毒的,德國公司比不了他，德國人比較弱一些,德國人在研究和制造方面比較厲害，營銷方面不行。我們再看看，通用的潛在客戶管理,通用公司很摳門的，你參加它的展示會也好,參加它的活動也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，還是六個月買車,我都填過一次。對于不同的時間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的,如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的,根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒,隨便拿。印制資料是很花錢的，美國人很精,不隨便給你,如果你是一年以后才買車,只給你薄薄的資料。因為它統(tǒng)計過,一年以后買車的成功率只有4％。1０0個人看了資料只有4個人有用，９6個人都是沒有用的，他當然不愿意把資料給他。潛在客戶管理的方面,他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料,用你自己電腦、電話費、打印紙，上網(wǎng)費也都是你的,他就是不愿意給你寄資料,中國的公司不管這些,你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了,所以中國公司對客戶關系管理基本是不太懂行,在這方面都非常弱?！参唇浽S可請勿轉載〕通用公司又進來一個金融機構,這個機構是帶著很多錢，就是你買車的時候你不要到中國銀行貸款,通用貸給你款，賣車他賺錢,貸款還賺錢,對同一個客戶做了交叉銷售,錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個車主。通用公司通過呼叫中心,客戶經理，銷售門店，把各個地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心,進行分析?！参唇浽S可請勿轉載〕其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過對營銷活動進行分析,可以知道什么樣的營銷活動是有效的，通過對客戶如何分析，可以進行市場營銷等等。通過客戶管理分析對客戶進行了解比如電信,保險,民生銀行,都是利用CＲM非常好的行業(yè)。實際上為了實現(xiàn)客戶關系管理的目的，很多跨國公司都進行了組織機構的重組,比如說惠普公司?！参唇浽S可請勿轉載〕我在網(wǎng)上有很多關于客戶關系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經寫了兩本書,一本是(客戶關系管理的中國之路），一本是（中國CＲM實戰(zhàn)),由于時間關系，今天的講座準備的非常匆忙,而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我的演講就到此結束了,謝謝大家?！参唇浽S可請勿轉載〕田同生與北大學員互動:張紅霞:接下來的時間，我們就開始和田先生的互動,首先我先問他一個問題，因為他剛才提到了通用汽車的案例,我首先問一下您是通用汽車的用戶嗎?〔未經許可請勿轉載〕田同生:現(xiàn)在不是。張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候,實際上我感覺您對通用有一個愛恨交織的情結在里面，實際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感,但是這個痛不是在今天這個場合上要說的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時候,您一方面是激勵地贊揚了他的客戶關系管理,但是你確實也提到了他的客戶關系管理所做的那種細致的工作,包括接聽電話等。當然你也提到了客戶管理挑剔的程度。所以我在想這種愛恨交織的情緒,您希望這樣的客戶關系管理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？〔未經許可請勿轉載〕田同生:我曾經看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說徹底地市場經濟是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國了,說美國的銀行服務特別差,取個錢也要排隊折騰死了，不如國內的服務好,趙曉說有這種可能嗎?他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說,因為你老婆是個窮光蛋,所以美國銀行對你就是這樣一個態(tài)度。剛才張老師也講了,我對CRＭ是愛恨交織在一起的,ＣRM使我們人和人之間出現(xiàn)了很大的差異,我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個電話，電腦說什么轉幾號轉幾號，轉的很煩人,沒辦法，因為你錢太少了,銀行不可能專門為設一個人來為你服務。CＲM要做好,它一定是這樣的結果，因為它是受到市場驅動的,沒有辦法。我開始也是很難接受的，因為我還不是一個很有產的階級。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會被市場淘汰掉。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關系管理帶來的挑戰(zhàn),就有了這樣一個心態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。反過來講，我們如果要去參加競爭,還必須要學人家通用公司，要能把一些事情做的那么細致，做得那么不折不扣,做的那么不顧廉恥,那就是成功的?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當中，大家有什么問題可以提出來，當然咱們受歡迎的形式是大家遞條子,如果你不喜歡這種方式也可以直接來問田先生?！参唇浽S可請勿轉載〕田同生:我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的,我跟通用公司探討過,他說我的底線是法律。我在沒有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。〔未經許可請勿轉載〕張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶,最終的客戶。田同生:在北美對客戶的信息是會受到隱私權的保護。我覺得這點很重要,我經常會收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護,統(tǒng)統(tǒng)是你傳我,我傳你，這不好。國外的客戶關系管理，對你的隱私權是有保護的,有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的可以做交叉銷售的。就是法律已經管到這么細,中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個朋友，他太太剛生了小孩,突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關系管理了，問他要不要定奶,要不要買尿布,接電話他都快累死了,這些做法違反了目前的道德和法律的限制?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞：這里面有兩個問題，一個說是您講的主要是終端客戶的CRM,請問對中間商客戶的企業(yè)，如何進行CＲM，二者有什么不同呢?！参唇浽S可請勿轉載〕田同生：我剛才講了就是兩類。一類是二八原則的,這類大眾消費品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端,他通過中間商也要掌握終端的信息。你比如我們講汽車的4S店,汽車通過中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時候，要有一個條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。那么對中間商的管理,在CRM里面叫合作伙伴，對中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產的客戶。所以對中間商的研究很少，所以這個問題不好意思?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞：剛才您一再強調二八原則，您提到在房地產像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用,我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價值。你比如說房地產，我買一套房子,比如說對于經濟適用房來講,我可以連續(xù)購買,我買五套,但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬,那我如果買一套,比如聯(lián)體別墅,或者說獨棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬,你說這個二八原則是側重在價值上,還是在這個份額上，還是在重復的量上?！参唇浽S可請勿轉載〕田同生：在我們今天研究的這個企業(yè)的過程中,大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說做經濟適用房的,做ＴOWNHOＵSＥ的，做別墅的，它更多的它關注的是套數(shù),套是不是拿資金去算的。對于開發(fā)商來說，他更加看中的是客戶推薦,我們講客戶,對房地產商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦,你比如說我買房子,我除了自己買之外,我還推薦８個人去買,為什么?因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。房地產上做CRＭ它是站在這個角度來看待這個問題的?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個人，如果在我周圍有人買了一個別墅,他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個，所以我想這可能還不太一樣?！参唇浽S可請勿轉載〕客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〔6〕田同生：還有一個從房地產來講是一個社區(qū)，不是像消耗品，所以它對客戶忠誠度，會考慮得很多，剛才我們只講了一個就是客戶推薦，這是一個考核的指標。實際上房地產更注重是會員制的客戶,什么叫會員制的客戶，比如像萬科搞了會員制，搞了這個之后，對客戶的價值進行一個綜合的評分，你買了他的房子,他會進行評分,你買了他的房子，你推薦了朋友來買房子,也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的,他的房子設計有問題,你投訴他，通過你他發(fā)現(xiàn)了自己沒有發(fā)現(xiàn)的問題，你也要得分的。你比如說你寫了一篇文章，講了你的一些感受，你也可以得分的,他是通過會員制的得分來判斷這個價值。我曾經去過一個房地產公司,他里面住了一個退休的老公安，他得分很高的,為什么，他見義勇為,他的兩個眼睛是雪亮的,小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。對一個客戶的價值是綜合評估的,并不僅僅是能帶來銷售收入，因為房地產是特別的產品，它要有安全感,有助人為樂,參加小區(qū)活動,它是綜合評分,通過會員制,銷售收入在里面占一定的權重，但是你提供的建議,見義勇為，參加小區(qū)的活動,都占有一定的權重,最后通過評分來判斷客戶的價值?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問題,我們要抓緊時間,一個就是怎樣讓那些沒有成為你的客戶，但具有消費潛力的人為你提供真誠的,有用的信息。比如您提到的有人來看房,但又沒有買房,那你怎么去得到這些人的信息呢？〔未經許可請勿轉載〕田同生：沒有成交,并不是說就就不去管理，在客戶關系管理的概念下面,他沒有成為這個產品的所有者，并不能夠表明他對你這個品牌不喜歡。我今天沒有買別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場合通過自己的口碑來宣傳別克，在別人講別克的時候，我可以贊美它，可以夸獎它,或者可以貶低它,我有這樣一個能力。所以說今天他沒有成為你的客戶,他也很重要。CRM往往會通過各種促銷的方式來拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說，你比如給客戶一個禮品，你幫我填一個信息，或者是通過網(wǎng)絡的方式，你在上面注冊一個會員，你想拿我公司的雜志,你要注冊信息,因為你注冊信息的目的是方便將雜志寄給你。在CＲM的幫助之下，它會不斷的積累客戶信息，你比如說你來看房子,有可能今天到了這個售房處，過了幾天又參加了一次房展會，ＣRM會把處于各個地方的零散的數(shù)據(jù)進行一個整合，使公司對每一個客戶的信息變得越來越完整，越來越系統(tǒng),而不是像以前，這個信息很可能放在這里，那個信息是放在那里,名片又是在另一個人的手里，CRＭ會把那些信息通過整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫里面。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒有了，但今天不會了，已經通過CRM把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫里了。〔未經許可請勿轉載〕張紅霞：我得提醒您一下，因為我手里的問題比較多,您在回答的問題的時候,希望您簡要一些，這里有一個問題，說如果企業(yè)有ＣRＭ的軟件，卻沒有CRM的思想,您覺得是否應該不去設置這個CRM的?〔未經許可請勿轉載〕田同生:如果你有了軟件的話,接下來你就要去練武功了,你要找李連杰這種懂中國工夫人來指導，我覺得就要找管理咨詢公司去看一下。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題,這要搞清,有了軟件,你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過思想來解決,什么通過軟件來解決,什么通過管理制度來解決的，通過管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:還有一個問題,請問小企業(yè)有沒有必要做CRM,成本昂貴嗎?田同生:我曾經寫過一篇文章,里面講過一個觀點“中小企業(yè)不等于通用化〞。今天在ＩT里面有一個誤區(qū),很多人說起中小企業(yè)就等于簡單化，絕對不是這樣的。我曾經舉這樣的例子，我說一個是桑塔納既可以當公務車，又可以當家用車,但是,一個救火車絕對不可以當家用車,當公務車，救火車是一種很專業(yè)的車輛,有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個行業(yè)有很多的特殊性,他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對不可以通用的。我覺得中小企業(yè)完全可以用CRM，主要是看你的企業(yè)是復雜性很強的行業(yè)，還是簡單的行業(yè),要看你的流程復雜不復雜,房地產公司就具有復雜性，就像救火車。簡單行業(yè)的的ＣＲM可能就很簡單，大概可能幾萬塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產行業(yè)絕不是這樣,上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:就是說在您剛才提到的通用汽車案例當中，您說對其它品牌的車也在進行收購，那么它收購的這些車怎么處理呢？〔未經許可請勿轉載〕田同生：其實這個很簡單,比如它三萬塊錢收一個車,它又找一個地方把它賣掉。它有一個專門的機構來做這件事情,這個機構就是有一些專家組成的，他要去檢測你的發(fā)動機,檢測測車子的各個部位,對車況進行評估，才收購的，但是的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的,是你的舊車換他的新車,你要在掏錢來補差價。你拿一個舊車換他一部新車，差價是20萬,你就再給他2０萬。他是這樣在做的,他絕不會拿現(xiàn)金的付給你的,以舊換新，補差價，對他來說，重要的是占據(jù)市場的份額?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:在您聽到的房地產的案例當中，您說到一個銷售控制，就是說先把那些不太好賣的,先賣給顧客，那這個是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營銷倡導的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？〔未經許可請勿轉載〕田同生：我剛才講房地產的時候講一個銷售控制的故事，不一定是不好賣,但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。不好賣的房子，并不是說就是質量有問題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。因為房子不可能都是向陽的,發(fā)展商進行搭配是為了有節(jié)奏地進行銷售，我覺得目前也是一個約定俗成的一個東西。當然也是一個信息不對稱的問題，實際上很多是靠信息不對稱做成的?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶的滿意和忠誠，所以這個問題實際上還有,就是當客戶知道真情以后是不是會降低他的滿意度?〔未經許可請勿轉載〕田同生：這可能性是有的,至于客戶滿意度,我剛才講了,因為品牌的問題，可能客戶就會容忍了，沒有我喜歡的朝向，就退而求其次,有可能你買了之后，又會有向陽的房子了,會可能是其他人退的的房子,也可能是銷售人員用的一個銷售技巧,他先推出不向陽的房子,最后才推出向陽的房子,控制銷售節(jié)奏，但是這個技巧是在法律容忍范圍之內,絕對不是質量的問題，絕對不是欺詐?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:還有一個很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好,他很有工夫，但是沒有兵器。那他通過什么具體的流程和人員配制，或者是激勵措施來達到它這個客戶關系管理的效果?！参唇浽S可請勿轉載〕田同生:萬科的投訴應該說是不少的，當然大家會想萬科服務那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實，很多房地產企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道,投訴多不一定是壞事,投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產公司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種ＢＢS的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好,不一定。很多客戶通過網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了,這是我的一個看法。還有一個通過網(wǎng)上的客戶投訴，集團公司和地區(qū)公司,地區(qū)公司和一線服務人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時間了解到第一線的情況。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機制，下面遮著蓋著,小問題慢慢變成了大問題,公司高層根本不知道，有了這種投訴機制，我覺得首先是公司對任何的情況了如指掌，對公司改正錯誤,提供了非常好的一個途徑?！参唇浽S可請勿轉載〕萬科從集團到一線公司都有客戶服務的機構,有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。在中國的那么多企業(yè)家中開設在線ＢBＳ的可能只有王石自己,我經常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學習航海,他那個ＢBＳ是開放的,他每天在上面瀏覽?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:您剛才提到會員制的問題，對會員評分以后,如何用在實際當中,具體有什么用處？〔未經許可請勿轉載〕田同生:會員制管理我覺得在未來是非常重要的。你比如說，我經常會收到很多人給我寄來了一些促銷的資料,我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅耍俏胰绻沁@個會員里面的一分子，那他寄給我一個東西,我就覺得要打開看一看。再比如說,我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個俱樂部，他會通知我參加一些活動，我很高興參加，實際上那是一個促銷活動。他說田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團購,這樣的話就比較便宜。會員俱樂部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認識,甚至沒見過幾次面,我都可以把錢打到他的帳上,因為他通過這樣的東西,我覺得非常有好處。它做會員干什么，最終還是要變成銷售,只不過就是所謂“好雨知時節(jié)、潤物細無聲〞，你不知不覺就把東西買了?！参唇浽S可請勿轉載〕客戶關系管理的中國實戰(zhàn)〔7〕張紅霞：有一個公司來的學員在問，說我公司正在起步客戶關系管理,你能否給一些建議。〔未經許可請勿轉載〕田同生：什么行業(yè)?張紅霞：沒有提。田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。第一不是進行診斷，客戶關系管理是看病，不是買藥，是一個處方藥。你說我買一個ＣRＭ軟件，我回去裝,肯定不行的。我要知道你企業(yè)到底有什么問題，常常有很多人問我，能不能給他們一些建議,我說我給不了,因為我不知道你企業(yè)里現(xiàn)在有什么問題，我要把你放到什么檢測線上，要做體檢的,要驗驗你的肝功，要驗血,有的還需要做核磁共振，之后才知道你應該不要做什么,應該做什么,檢測的結果你的武功很好,根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺得主要還是要做診斷，完了之后,就是咨詢管理顧問給你提出建議，有的通過完善制度解決的，有的通過改進流程解決的,有的通過調整組織結構，進行重組解決的,有的是通過安裝軟件來解決的，要看你是什么企業(yè),企業(yè)的規(guī)模什么樣,還有企業(yè)領導人什么樣的想法。是都挺復雜的，絕對不是僅僅靠軟件能解決問題的?！参唇浽S可請勿轉載〕張紅霞:還有一個問題，客戶關系管理是否可理解為用CRM系統(tǒng)做營銷管理想做而沒做的事？〔未經許可請勿轉載〕田同生：有這樣的成分,但是客戶關系管理因為有了技術之后發(fā)揚光大了，因為有很多東西，我們營銷是沒法想的,技術對這個事情有革命性的推動作用,這是傳統(tǒng)營銷自身沒有辦法做到的。你比如說互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因為技術對這個營銷會產生變革。技術帶來的變化真的我們根本沒法想的問題,就是出人意料的事情。〔未經許可請勿轉載〕張紅霞:對于小型產品，客戶又非常分散,如何進行客戶關系管理？田同生:我覺得不在乎分散,通過互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個客戶,這個禮拜和張科長喝酒，那個禮拜和王科長喝酒,你一個人就搞清楚了。但是那些大企業(yè)就不同了，電信行業(yè)對他的客戶就搞不