房地產(chǎn)營銷提案正式完整版課件

房地產(chǎn)營銷提案房地產(chǎn)營銷提案河南同立同成房地產(chǎn)營銷策劃2021年8月

金鵬置業(yè)東城地塊營銷策劃提案河南同立同成房地產(chǎn)營銷策劃金鵬置業(yè)東城地塊目錄

CONTENT010203樓市概況

項目定位推售策略0405營銷策略公司簡介目錄010203樓市概況項目定位推售策略0405營銷策01

樓市概況01樓市概況政策環(huán)境——行政基調(diào)基調(diào)：兩會——堅持“房住不炒”定位，繼續(xù)貫徹落實“因城施策”3月全國十三屆人大二次會議，住建部部長王蒙徽明確表示，穩(wěn)妥實施房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制要做到五個“堅持”：首先，堅持“房住不炒”定位。第二，堅持完善住房的市場體系和住房保障體系。第三，堅持落實城市主體責任。因城施策、分類指導(dǎo)，要不斷完善市場監(jiān)測預(yù)警和考核評價機制，特別是要把穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期的責任落到實處。第四，堅持調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，特別是要大力培育和發(fā)展住房租賃市場，重點解決新市民的住房問題。第五，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，防止大起大落。4月，中央政治局會議再次強調(diào)要堅持"房住不炒"的定位，落實好一城一策、因城施策、城市政府主體責任的長效調(diào)控機制。并保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，防止房地產(chǎn)市場出現(xiàn)大起大落，進而落實穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期的長期調(diào)控目標。預(yù)警：住建部——連續(xù)兩月預(yù)警，房價仍是不能碰的紅線4月，住建部明確將房地產(chǎn)長效機制考核目標落實到年度、季度甚至月度，并對一季度房價、地價波動幅度較大的城市進行了預(yù)警提示。5月，住建部又對近3個月新建商品住宅、二手住宅價格指數(shù)累計漲幅較大的4個城市再次預(yù)警。住建部連續(xù)預(yù)警說明決策層調(diào)控房地產(chǎn)的決心，房價仍是不能碰的紅線。強調(diào)：政治局——首次提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”7月，中央政治局會議首次提出：堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產(chǎn)長效管理機制，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段。2021年上半年國家行政層面多次強調(diào)堅持“房住不炒”，相關(guān)部門針對部分漲幅較大的地市已進行多輪預(yù)警，顯示了國家對房地產(chǎn)調(diào)控的決心，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，防止房地產(chǎn)市場出現(xiàn)大起大落，進而落實穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期的長期調(diào)控目標。政策環(huán)境——行政基調(diào)基調(diào)：兩會——堅持“房住不炒”定位，繼續(xù)政策環(huán)境——金融政策從嚴：政治局——涉及到房地產(chǎn)信貸政策將適度收緊，從嚴監(jiān)管7月，中央政治局會議提出：貨幣政策要松緊適度，保持流動性合理充裕，但涉及到房地產(chǎn)信貸政策將適度收緊，從嚴監(jiān)管，恐將執(zhí)行窗口指導(dǎo)。目前，雖然多數(shù)銀行開發(fā)貸業(yè)務(wù)尚未停滯，但普遍將開發(fā)貸審批權(quán)限上交總行，全面收縮的趨勢已是必然。另一方面，居民房貸業(yè)務(wù)大幅縮量，短期內(nèi)房貸利率將重啟上調(diào)操作。收緊：發(fā)改委——對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行外債申請備案登記提出四大要求7月，國家發(fā)改委出臺《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行外債申請備案登記有關(guān)要求的通知》，進一步提高了房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行外債的要求和監(jiān)管力度。這是今年政府出臺的又一項為抑制樓市過熱而收緊融資渠道的政策。變化：央行——商業(yè)銀行利率定價的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈絃PR機制，實現(xiàn)兩率并軌。央行的公告以LPR為基準來調(diào)整住房按揭貸款利率政策，表現(xiàn)為定價基準轉(zhuǎn)換后，全國范圍內(nèi)新發(fā)放首套個人住房貸款利率不得低于相應(yīng)期限LPR（按8月20日5年期以上LPR為4.85%）；二套個人住房貸款利率不得低于相應(yīng)期限LPR加60個基點（按8月20日5年期以上LPR計算為5.45%），與當前我國個人住房貸款實際最低利率水平基本相當。也就是說，定價基準轉(zhuǎn)換之后，居民住房按揭貸款利率沒有多少變化，基本上是保持在現(xiàn)有的水平。2021年上半年金融類調(diào)控政策多達251次，可以看出：房地產(chǎn)信貸政策趨嚴、融資渠道持續(xù)收緊。隨著銀行下半年信貸額度的減少和房地產(chǎn)調(diào)控的要求，部分地區(qū)房貸利率上調(diào)將是大概率事件。政策環(huán)境——金融政策從嚴：政治局——涉及到房地產(chǎn)信貸政策將適政策環(huán)境小結(jié)宏觀環(huán)境保持持續(xù)高壓，“房住不炒”基調(diào)不變，政策性監(jiān)管趨于頻繁。與此同時，2021年一季度后國家對房地產(chǎn)相關(guān)金融政策持續(xù)收緊，房貸利率上浮，金融杠桿進一步抽離，置業(yè)門檻提高，限制投資型客戶進場，未來樓市環(huán)境更加嚴峻，對房企的營銷和戰(zhàn)略提出了更高的要求。調(diào)控政策基調(diào)不變，信貸環(huán)境持續(xù)收緊政策環(huán)境小結(jié)宏觀環(huán)境保持持續(xù)高壓，“房住不炒”882021年至今許昌市(含建安區(qū))住宅土拍一覽區(qū)域月度開發(fā)商地塊位置占地（畝）容積率總價（萬元）單價（萬元/畝）許昌市1月毛淑平工農(nóng)路以東、群眾路以北11.577＜3.03,778326.344月鄭州欣宇原房地產(chǎn)開發(fā)有限公司延安路以東、幸福渠以北58.1＜2.517396299.414月陳陽龍翠柳路以西、天寶路以北89.064＜3.028522320.244月鄭州金科百俊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司魏武大道以西、陳莊街以北135.095＜2.767083496.564月許昌萬隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司許繁路以東，屯里路以南32.807＜2.910624323.834月許昌市建設(shè)投資有限公司規(guī)劃向陽路以東、群眾路西段以北87.332＜3.021579247.097月許昌建投建置房地產(chǎn)開發(fā)有限公司魏文路以西、隆昌路以南91.793＜2.937269406.017月許昌市騰飛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宏騰路以南、規(guī)劃道路以西105.08＜2.542409403.597月許昌恒實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司青梅路以西、陳莊街以北71.24＜2.943866615.757月侯保良屯田路西段以南、延安路以西106.8＜2.514341134.287月許昌宏德置業(yè)有限公司紅葉路以東、東鵬路以南84.243＜2.018651221.407月許昌宏德置業(yè)有限公司紅葉路以東、東鵬路以南64.884＜2.014352221.19建安區(qū)1月許昌潤林置業(yè)有限公司三水路東側(cè)、尚集街南側(cè)102.6471.0＜容＜2.520642201.102月高勝利許鄢快速通道北側(cè)，規(guī)劃道路東側(cè)105.331.0＜容＜2.011623110.357月錦藝置業(yè)集團有限公司建安區(qū)尚集街以南、勞動北路以西99.3481.0＜容＜2.920777209.13合計：15宗土地成交，共計1245.3畝許東新城芙蓉湖芙蓉湖芙蓉湖中央公園2021年至今許昌市(含建安區(qū))住宅土拍一覽區(qū)域月度開發(fā)商地縱觀以東湖游園為中心的東城區(qū)核心區(qū)域，②容積率高于周邊競品；2021年上半年金融類調(diào)控政策多達251次，可以看出：房地產(chǎn)信貸政策趨嚴、融資渠道持續(xù)收緊。占領(lǐng)5路、69路、107路、11路公交車體及公交站廳許昌恒實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷中心及景觀示范區(qū)打造3月全國十三屆人大二次會議，住建部部長王蒙徽明確表示，穩(wěn)妥實施房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制要做到五個“堅持”：首先，堅持“房住不炒”定位。本案所處區(qū)域發(fā)展成熟度高，除地段及配套資源的競爭外，各樓盤產(chǎn)品力競爭亦非常激烈，為滿足客戶的消費升級和生活需求，均有高標準交付條件，也是提升綜合競爭力的關(guān)鍵因素。營銷中心及景觀示范區(qū)打造在目前嚴峻的市場環(huán)境下，部分開發(fā)商紛紛采用低首付政策吸引客戶，短期內(nèi)可帶動銷量增長。1、地價高，導(dǎo)致房價相對較高，去化速度慢；公司管理層不定時抽查每個案場標準化管理實施情況，中航文峰上城（高層/洋房）定房優(yōu)惠5000元，準簽高層1萬，洋房3萬高層9#10#洋房11#認籌中客戶關(guān)注點依次為：價格（78%）、戶型、地段、品牌、物業(yè)、交付標準；二期1#、2#、3#、7#、8#、9#、10#2019年9月-2021年3月土地信息統(tǒng)計來源河南省土地交易網(wǎng)站區(qū)域成交數(shù)量(宗)成交規(guī)模(畝)成交金額(億元)成交均價(萬元/畝)東城區(qū)0000許東新城2149.13.3221.3鹿鳴湖/芙蓉湖4403.219472.8東城區(qū)2021年未有土地成交，土地資源異常稀缺，僅位置更靠東南的許東新城有兩宗土地成交；鹿鳴湖&芙蓉湖片區(qū)2021年成交土地4宗，除騰飛外其他地塊容積率均在2.7以上，未來新增存量約73.35萬㎡，加上目前現(xiàn)有存量，區(qū)域競爭進入白熱化。隨著該片區(qū)配套設(shè)施的完善，發(fā)展紅利會逐步形成，未來對于本案所在區(qū)域的競爭壓力會與日俱增?？v觀以東湖游園為中心的東城區(qū)核心區(qū)域，土地信息統(tǒng)計來源河南省2021年上半年許昌(含建安區(qū))住宅用地交易情況對比經(jīng)過2021及2021年上半年的火熱土拍，土地存量急速擴張，市場供大于求，競爭壓力大，開發(fā)商拿地趨于謹慎，2021年下半年開始土地市場轉(zhuǎn)冷，2021年繼續(xù)回落，土地溢價率持續(xù)走低。2021年上半年許昌(含建安區(qū))住宅土地成交621.95畝，同比2021年上半年下滑77.7%，環(huán)比2021下半年下滑5.6%。時間成交數(shù)量(宗)成交規(guī)模(畝)成交金額(億元)成交均價(萬元/畝)2019年上半年8621.9518.12291.32018年上半年302790.4114.54410.5同比-73.3%-77.7%-84.18%-29%2018年下半年10659.1824.92378環(huán)比-20%-5.6%-27.3%-22.9%2021年上半年許昌(含建安區(qū))住宅用地交易情況對比經(jīng)過201212許昌樓市各區(qū)域發(fā)展特點南區(qū)板塊西區(qū)板塊北海板塊城市發(fā)展方向原城市中心配套成熟居住密集區(qū)芙蓉湖/鹿鳴湖板塊價格高地東城區(qū)板塊中心城區(qū)板塊古城建設(shè)政府推動熱點板塊東城區(qū)板塊：依靠政府/高鐵/規(guī)劃等價值驅(qū)動，開發(fā)熱點板塊，配套成熟；北海板塊：建安區(qū)政府所在地、鄭許一體化驅(qū)動區(qū)域、發(fā)展?jié)摿Υ?，但需要時間；芙蓉湖/鹿鳴湖板塊：目前價格高地、品牌開發(fā)商聚集，開發(fā)水平相對較高；中心城區(qū)板塊：傳統(tǒng)老城區(qū)，配套豐富，規(guī)劃建成文化、旅游、特色居住的古城區(qū)；南區(qū)板塊：居住密集區(qū)，置業(yè)需求旺盛，一線開發(fā)商進駐，目前區(qū)域庫存量較??；西區(qū)板塊：原城市核心，生活配套豐富，現(xiàn)階段入市項目較多，競爭壓力大。許昌樓市發(fā)展現(xiàn)狀：1.庫存量激增，競爭壓力大，呈現(xiàn)供大于求局面；2.同區(qū)域中項目品質(zhì)兩極分化，剛需與改善需求并存；3.一線品牌房企進駐，產(chǎn)品升級，品質(zhì)提升；4.客戶在價格方面敏感度高，置業(yè)選擇性豐富，品牌、物業(yè)、體驗、產(chǎn)品為樓盤競爭關(guān)鍵；5.低置業(yè)門檻、團購現(xiàn)象普遍，市場上漲空間有限。許昌樓市各區(qū)域發(fā)展特點南區(qū)板塊西區(qū)板塊北海板塊城市發(fā)展方向原本案競品樓盤碧桂園·凱旋府本案恒實·御湖城廣杰·金玉華府雅居樂國際花園東城區(qū)在售樓盤集中于蓮城大道兩側(cè)、文峰路&中央公園片區(qū)以及鹿鳴湖&芙蓉湖片區(qū)；本案所處片區(qū)主要競品有：雅居樂國際花園、碧桂園凱旋府、恒實御湖城、廣杰金玉華府。本案競品樓盤碧桂園·凱旋府本案恒實·御湖城廣杰·金玉華府雅居競品存量盤點類別項目在售樓棟在售存量待售存量現(xiàn)階段去化情況預(yù)估余房銷售周期在售樓盤碧桂園凱旋府高層9#10#洋房11#認籌中80套320套40套/月2019年9月-2021年3月恒實御湖城10#12#15#16#600套1300套50套/月2019年9月-2022年10月廣杰金玉華府5#6#8#10#190套300套20套/月2019年9月-2020年12月雅居樂國際花園高層5#25#洋房9#7#高層20#認籌中300套900套50套/月2019年9月-2021年12月合計1170套2820套170套/月區(qū)域競品樓盤在售存量約1170套，待售存量約2820套，共計3990套，按照月均去化170套左右，可供去化23個月，整體供求關(guān)系較為健康，片區(qū)內(nèi)土地存量較小，未來兩年內(nèi)新增存量逐漸較少；從競品樓盤余房銷售周期看出，除廣杰金玉華府預(yù)估2年底基本清盤外，其他項目余房量較大，與本案銷售周期較為重疊，區(qū)域競爭壓力依然不小。競品存量盤點類別項目在售樓棟在售存量待售存量現(xiàn)階段去化情況預(yù)項目雅居樂國際花園恒實御湖城廣杰金玉華府碧桂園凱旋府康橋九溪天悅鹿鳴湖壹號車牌自動識別有有有有有有雙層斷橋鋁窗有有有有有有精裝入戶大堂有有有有有無指紋密碼鎖有有有無有無單元樓彩色可視對講有有有有有有小區(qū)跑道有夜光跑道有有有有采暖地暖預(yù)留接口預(yù)留接口地暖預(yù)留接口預(yù)留接口新風系統(tǒng)有有無無有無直飲水系統(tǒng)小區(qū)直飲水無無無

無無其他精裝修4000㎡人工湖、業(yè)主餐廳七級綠化

有

競品產(chǎn)品競爭力調(diào)研本案所處區(qū)域發(fā)展成熟度高，除地段及配套資源的競爭外，各樓盤產(chǎn)品力競爭亦非常激烈，為滿足客戶的消費升級和生活需求，均有高標準交付條件，也是提升綜合競爭力的關(guān)鍵因素。項目雅居樂國際花園恒實御湖城廣杰金玉華府碧桂園凱旋府康橋九溪競品銷售價格分析項目主力戶型成交價（元/㎡）首付門檻雅居樂國際花園95㎡三室兩廳一衛(wèi)113㎡三室兩廳兩衛(wèi)125~135㎡四室高層8600~8800洋房10000~14000首付30%碧桂園凱旋府高層121,142㎡四室洋房169-235㎡大平層275㎡高層7300~7600洋房8300-8600大平層6900元起首付延期廣杰金玉華府104.77㎡~132㎡三室兩廳兩衛(wèi)146.6㎡三室兩廳兩衛(wèi)180.05㎡四室兩廳兩衛(wèi)6850~7150首付20萬+尾款延期恒實御湖城91.85㎡兩室兩廳一衛(wèi)104.58~119.32㎡三室兩廳一衛(wèi)129.51~142.42㎡三室兩廳兩衛(wèi)183.16㎡四室7100~7300120~130㎡首付8萬140㎡首付6萬兩年無息分期區(qū)域內(nèi)高層毛坯價格多7000~7500元/㎡，精裝在8600-8800元/㎡，平層產(chǎn)品6900元-7500元/㎡，洋房毛坯8300-8600元/㎡，精裝10000-14000元/㎡；各項目產(chǎn)品類型和客群定位差異較為明顯，整體競爭相對緩和，因本案身處東城區(qū)，客戶選擇空間較大，尤其面臨鹿鳴湖、芙蓉湖等片區(qū)的競爭分流，因此需要對跨區(qū)域代表性項目進行分析。競品銷售價格分析項目主力戶型成交價（元/㎡）首付門檻雅居樂國項目主力戶型優(yōu)惠政策成交均價（元/㎡）是否低首付月均去化（套）可售存量（套）中梁魏都府129-133㎡三房、142㎡四房定房優(yōu)惠5000元，準簽高層1萬，洋房3萬高層8300-8900洋房12000否50200康橋九溪天悅高層：90㎡、115㎡、135㎡、140㎡洋房140-180㎡首付30%優(yōu)惠1%，首付60%優(yōu)惠2%，全款5%高層7900-8500小高層8100-8750洋房9800-15500是45400保利堂悅高層105㎡、115㎡、135㎡三房，洋房142㎡、160㎡四房定房1萬享2萬，按揭1%全款2%高層8500-9150洋房9600-14000否551400中建觀湖瓏府高層90-180㎡

洋房125-200㎡洋房5萬抵8萬高層3萬抵5萬洋房10000否15300鹿鳴湖壹號123-126-133㎡三房按揭1%，全款2%7800-8500是80570合計2452870跨區(qū)域代表項目調(diào)研以上項目集中于鹿鳴湖&芙蓉湖片區(qū)，存量大競爭激烈，多為品牌房企開發(fā)，樓盤品質(zhì)較高，會分流本案部分客戶。圖表可以看出成交量非常依賴積極的銷售政策，價格靈活、置業(yè)門檻低的項目在同區(qū)域中，能夠獲得不俗的銷售表現(xiàn)。項目主力戶型優(yōu)惠政策成交均價（元/㎡）是否低首付月均去化（套類別項目名稱低首付政策低首付政策中航文峰上城首付3萬起中梁西都府首付5.2萬起隆基泰和鉑悅山首付1.3萬起鹿鳴湖壹號首付分期兩年碧桂園凱旋府首付9.7萬起金科芙蓉天辰首付8萬起德正西湖春天首付5萬起恒大悅府首付17.8萬起跨區(qū)域低首付政策調(diào)研在目前嚴峻的市場環(huán)境下，部分開發(fā)商紛紛采用低首付政策吸引客戶，短期內(nèi)可帶動銷量增長。類別項目名稱低首付政策中航文峰上城首付3萬起中梁西都府首付5雅居樂·國際花園—個案分析售罄售罄售罄售罄售罄5#售罄9#20#7#物業(yè)類型精裝高層、洋房產(chǎn)品價格高層8600-8800元/㎡洋房11000-14000元/㎡現(xiàn)有存量高層900套，洋房300套左右優(yōu)惠政策5000抵35000元，定房9.8折付款政策首付10%，約10萬起買高層，約13.5萬買洋房項目位置許州路蓮城大道路西開發(fā)商河南雅景置業(yè)有限公司物業(yè)服務(wù)雅生活物業(yè)營銷狀況5#25#平銷中，9#7#20#即將啟動認籌25#雅居樂·國際花園—個案分析售罄售罄售罄售罄售罄5#售罄9#2雅居樂國際花園—個案分析戶型設(shè)計合理且創(chuàng)新，贈送面積多，帶入戶花園，南向三開間，戶型方正，動靜分區(qū)，客戶認可度高。高層95㎡高層113㎡洋房166㎡洋房135㎡雅居樂國際花園—個案分析戶型設(shè)計合理且創(chuàng)新，贈送面積多，帶入雅居樂國際花園—個案分析項目優(yōu)勢1、中國20強品牌房企，綜合競爭力較強，物業(yè)服務(wù)標準高；2、戶型設(shè)計創(chuàng)新合理，具備較強優(yōu)勢；3、精裝交付，片區(qū)內(nèi)具備差異化競爭；4、高品質(zhì)景觀示范區(qū)，交付標準高。項目劣勢分析總結(jié)1、地價高，導(dǎo)致房價相對較高，去化速度慢；2、除高鐵站較近，其他生活配套資源不完善；3、臨兩條主干道，生活環(huán)境相對嘈雜。雅居樂國際花園是片區(qū)內(nèi)僅有精裝交付的樓盤，品牌、物業(yè)、戶型優(yōu)勢較為明顯，改善型置業(yè)需求較強，客戶輻射范圍廣，片區(qū)內(nèi)品質(zhì)標桿項目?，F(xiàn)階段生活配套不豐富，社區(qū)周邊環(huán)境有待提高，成交價格偏高，每月去化速度相對穩(wěn)定，余房量較大，銷售節(jié)點重疊。雅居樂國際花園—個案分析項目優(yōu)勢1、中國20強品牌房企，綜合碧桂園·凱旋府—個案分析售罄售罄售罄售罄售罄售罄9#10#11#待售物業(yè)類型高層、洋房、大平層產(chǎn)品價格高層7300~7600元/㎡洋房8300~8600元/㎡大平層6900元/㎡起現(xiàn)有存量400套左右優(yōu)惠政策定房優(yōu)惠9.8折感恩特惠減3萬認籌優(yōu)惠2萬抵3萬特價房一口價7012起付款政策首付20%起，一個月付清首付分期最低10%兩年無息分4次付清項目位置許州路前進路交會處開發(fā)商許昌碧璽置業(yè)有限公司物業(yè)服務(wù)碧桂園物業(yè)營銷狀況一期高層9#10#平銷中洋房11#啟動認籌碧桂園·凱旋府—個案分析售罄售罄售罄售罄售罄售罄9#10#1碧桂園·凱旋府—個案分析戶型面積滿足剛改、改善型需求，格局方正，動靜分離，高層、洋房南向三開間、大陽臺，北向生活陽臺。高層121㎡高層142㎡洋房169㎡大平層260㎡碧桂園·凱旋府—個案分析戶型面積滿足剛改、改善型需求，格局方碧桂園·凱旋府—個案分析項目優(yōu)勢1、品牌綜合競爭力較強，包括地產(chǎn)開發(fā)、銷售、物業(yè)等方面均表現(xiàn)強勢；2、戶型設(shè)計、空間規(guī)劃、功能實現(xiàn)較為合理；3、打造高品質(zhì)景觀示范區(qū)，較高的建材交付標準。項目劣勢分析總結(jié)1、在售產(chǎn)品房源較少，且面積較大；2、工程進度較慢，許州路一側(cè)展示面較差。工程進度緩慢，在售房源以洋房和大平層為主，高層戶型存量較少、面積偏大，東地塊開發(fā)進度慢，目前市場表現(xiàn)不夠活躍。與本案相比地段優(yōu)勢不明顯，生活配套不成熟，但品牌與服務(wù)仍有客戶追捧，東地塊預(yù)計明年入市，與本案銷售節(jié)點重疊，需持續(xù)關(guān)注。碧桂園·凱旋府—個案分析項目優(yōu)勢1、品牌綜合競爭力較強，包括恒實·御湖城—個案分析售罄售罄售罄售罄售罄16#15#12#10#物業(yè)類型高層產(chǎn)品價格7100~7300元/㎡個別樓層6900元起現(xiàn)有存量1900套左右優(yōu)惠政策定房減5萬，簽約2%，15#額外減1萬元6#認籌1萬抵5萬付款政策142㎡首付8萬119㎡首付6萬兩年4次付清項目位置許州路新東街路西開發(fā)商許昌恒實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)服務(wù)自建物業(yè)營銷狀況10#12#15#16#平銷中6#認籌中6#恒實·御湖城—個案分析售罄售罄售罄售罄售罄16#15#12#恒實·御湖城—個案分析戶型面積段豐富，滿足多維客戶需求，南向雙開間、中間戶不通透都為產(chǎn)品硬傷，綜合競爭力較弱。恒實·御湖城—個案分析戶型面積段豐富，滿足多維客戶需求，南向恒實·御湖城—個案分析項目優(yōu)勢1、項目地塊規(guī)模較大，目前已具備一定客戶基數(shù)；2、周邊現(xiàn)有配套較為成熟，距離新東街小學(xué)較近；3、交付標準較高，主打湖景賣點差異化明顯。項目劣勢分析總結(jié)1、開發(fā)企業(yè)知名度低，客戶認可度低2、戶型設(shè)計較為傳統(tǒng)，中間戶型南北不通透；3、物業(yè)公司實力較弱。恒實御湖城小區(qū)周邊配套成熟，教育資源優(yōu)勢明顯，交付標準較高，屬于片區(qū)內(nèi)性價比較高的項目，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛需及剛改客群吸引力較強，前期業(yè)主資源豐富，余房量較大，與本案銷售周期重疊度高，需持續(xù)關(guān)注動態(tài)。恒實·御湖城—個案分析項目優(yōu)勢1、項目地塊規(guī)模較大，目前已具市場小結(jié)綜合以上數(shù)據(jù)分析可以判斷，2021-2年許昌樓市形勢嚴峻，庫存量依然高企，競爭壓力大，價格上漲預(yù)期有限，各房企為爭奪客戶，營銷手段豐富多樣，甚至出現(xiàn)惡意競爭現(xiàn)象。從銷售周期規(guī)律看，2年中及年底階段為銷售難點，競爭更為激烈，需理性看待市場現(xiàn)狀與變化。東城區(qū)發(fā)展成熟，配套資源豐富，土地價值稀缺，品牌房企集中。隨著客戶選擇性多，跨區(qū)域競爭不可避免。在這種市場環(huán)境下，本案應(yīng)著力于產(chǎn)品端的細致打磨，提升項目綜合競爭力，積極站位區(qū)域第一梯隊，同時積極靈活的銷售政策是保障成交量的關(guān)鍵。市場庫存量大、產(chǎn)品配置高，跨區(qū)域競爭形勢嚴峻市場小結(jié)綜合以上數(shù)據(jù)分析可以判斷，2021-城市展廳、商超&社區(qū)展點、商家聯(lián)盟、專業(yè)市場、圈層推介、老帶新、全民經(jīng)紀人、小蜜蜂【低密大宅人生有別】●智慧社區(qū)人臉識別系統(tǒng)市場庫存量大、產(chǎn)品配置高，跨區(qū)域競爭形勢嚴峻“源著”源遠流長、時代作品；低置業(yè)門檻、團購現(xiàn)象普遍，市場上漲空間有限。銷售目標：高層816套，洋房+大平層109套（含前期余房），總銷金額約9.城市主軸——東城核心——東湖旁最后的中央生活區(qū)多維覆蓋、精準拓展，把握市場痛點，建立客戶黏性，實現(xiàn)銷量與口碑雙贏；隨著配套設(shè)施的逐漸完善，各大房企陸續(xù)進駐，傳達一種匠心打造樓盤品質(zhì)，為城市呈現(xiàn)美好作品的信念。中航文峰上城（高層/洋房）從項目獨一無二的土地價值出發(fā)02項目定位城市展廳、商超&社區(qū)展點、商家聯(lián)盟、專業(yè)市場、圈層推介、老帶城市發(fā)展概述許昌東城區(qū)自1997年立項已有22年的歷史城市規(guī)劃發(fā)展大方向為“東移北擴”隨著配套設(shè)施的逐漸完善，各大房企陸續(xù)進駐，東城區(qū)仍是許昌集行政、商務(wù)、交通、教育、醫(yī)療、居住、休閑為一體的高度成熟區(qū)域。北海片區(qū)許東新城城市發(fā)展概述許昌東城區(qū)自1997年立項北海片區(qū)許東新城城市發(fā)展概述城市發(fā)展基本規(guī)律：越成熟，愈稀缺城市發(fā)展→配套完善→人口轉(zhuǎn)移→資源競爭→價值上漲城市發(fā)展概述城市發(fā)展基本規(guī)律：城市發(fā)展→配套完善→人口轉(zhuǎn)移→城市發(fā)展概述東城區(qū)的發(fā)展讓城市地位有了極大提高高鐵商務(wù)區(qū)、鄭許輕軌、芙蓉湖CBD等發(fā)展建設(shè)也讓許昌有了“鄭州的后花園”之稱東城區(qū)的一舉一動仍是“許昌城市級熱點”因此，對許昌城市發(fā)展的意義重大！正如：鄭東新區(qū)之于省會鄭州工業(yè)園區(qū)之于吳中蘇州蕭山區(qū)之于臨安杭州城市發(fā)展概述東城區(qū)的發(fā)展讓城市地位有了極大提高已開發(fā)居住區(qū)徐灣社區(qū)商服用地已開發(fā)居住區(qū)居住區(qū)醫(yī)療用地醫(yī)療用地已開發(fā)居住區(qū)東湖翡翠萬達廣場新天下已開發(fā)居住區(qū)縱觀以東湖游園為中心的東城區(qū)核心區(qū)域，周邊居住用地、商服用地開發(fā)高度成熟，教育/醫(yī)療/商務(wù)/行政/休閑等配套高度集中。百強房企、本土房企相繼進駐，土地資源爭奪異常激烈。而本案作為片區(qū)僅有的待開發(fā)居住用地，運作多年于2021年正式入市，經(jīng)歷了許昌樓市10年的“黃金時代”，將土地價值推到了頂峰，稀缺性不言而喻。已開發(fā)徐灣社區(qū)商服用地已開發(fā)居住區(qū)醫(yī)療用地醫(yī)療用地已開發(fā)東湖城市發(fā)展概述綜上所述，關(guān)于本案城市站位、項目定位都應(yīng)：從許昌發(fā)展高度成熟的區(qū)域出發(fā)從項目獨一無二的土地價值出發(fā)城市發(fā)展概述綜上所述，關(guān)于本案城市站位、項目定位都應(yīng)：城市發(fā)展概述城市站位：城市主軸——東城核心——東湖旁最后的中央生活區(qū)臻藏東城核心絕版價值高地城市發(fā)展概述城市站位：臻藏東城核心絕版價值高地城市發(fā)展概述確定本案城市站位，拔升了高度與價值但仍需落地到自身規(guī)劃與資源從多維度的剖析中確定項目定位城市發(fā)展概述確定本案城市站位，拔升了高度與價值地塊名稱土地位置地塊面積建筑面積容積率綠地率土地用途東城區(qū)72號地學(xué)院路以東，紫云路以西，新東街以南，天瑞街以北122.55畝29萬㎡3.2835.2%居住用地地處東城區(qū)中心位置，西鄰學(xué)院路、東鄰紫云路、北鄰新東街、南鄰天瑞街，交通便利；地塊非常方正且為凈地，有利于開發(fā)施工；土地占地面積約122畝，規(guī)模適中，周邊資源配套成熟，地塊質(zhì)素較高。項目價值梳理——相關(guān)指標地塊名稱土地位置地塊面積建筑面積容積率綠地率土地用途東城區(qū)7項目價值梳理——建筑規(guī)劃建筑規(guī)劃三面高中間低，太師椅穩(wěn)坐東城，采光通風全部實現(xiàn)；產(chǎn)品規(guī)劃：高層、洋房、平層、聯(lián)排，滿足剛需、改善、層峰等多維置業(yè)需求；現(xiàn)代建筑風格，創(chuàng)新立面造型，簡約而美好，符合當代人居審美與生活追求；高層戶型面積相對合理、主流需求，洋房、平層面積相對較大；社區(qū)自建9班幼兒園，幼教需求近在咫尺。項目價值梳理——建筑規(guī)劃建筑規(guī)劃三面高中間低，太師椅穩(wěn)坐東城獨一無二的生態(tài)資源，將成為項目傳播賣點！公園：東湖游園、學(xué)院河游園、許都公園河湖：東湖、學(xué)院河重點資源價值——生態(tài)資源雙龍湖公園獨一無二的生態(tài)資源，將成為項目傳播賣點！重點資源價值——生態(tài)重點資源價值——交通資源魏文路魏武大道學(xué)院路蓮城大道前進路許昌東站三縱三橫立體交通網(wǎng)，東城核心，絕佳地段！城市主干道：學(xué)院路、魏文路、蓮城大道、魏武大道、前進路交通站點：客運東站、京港澳高速入口公交線路：102路、5路、6路、29路城市軌道：高鐵東站、鄭許輕軌重點資源價值——交通資源魏文路魏武大道學(xué)院路蓮城大道前進路許幼兒園建業(yè)小哈佛幼兒園東方愛麗絲幼兒園北師大幼兒園小學(xué)紫云路小學(xué)（學(xué)區(qū)內(nèi)）新東街小學(xué)東城區(qū)實驗學(xué)校中學(xué)許昌市第二高級中學(xué)大學(xué)許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院知名學(xué)府環(huán)伺，教育資源豐富，真正實現(xiàn)全齡段一站式菁英教育！重點資源價值——教育資源幼兒園知名學(xué)府環(huán)伺，教育資源豐富，真正實現(xiàn)全齡段一站式菁英教重點資源價值——醫(yī)療資源知名醫(yī)院一路之隔，守護家人健康無憂！許昌市立醫(yī)院許昌市婦幼保健院頸肩腰腿疼醫(yī)院許昌市中心醫(yī)院東區(qū)分院重點資源價值——醫(yī)療資源知名醫(yī)院一路之隔，守護家人健康無憂！3大品牌商超，繁華商圈滿足餐購娛需求！萬達廣場、胖東來云鼎廣場店、新田360廣場天悅廣場、一峰國際都匯、上海城、中原大酒店、汽車公園重點資源價值——商業(yè)資源3大品牌商超，繁華商圈滿足餐購娛需求！重點資源價值——商業(yè)資行政/文化配套設(shè)施齊全，彰顯區(qū)域價值許昌市人民政府、許昌市政協(xié)、許昌市稅務(wù)局、市民之家許昌市博物館、許都大劇院、許昌市圖書館、許昌市科技館重點資源價值——行政/文化資源行政/文化配套設(shè)施齊全，彰顯區(qū)域價值重點資源價值——行政/文地段生態(tài)交通配套稀缺璞玉價值高地宜居之地紫氣東來三縱兩橫通達四方教育/醫(yī)療/商業(yè)/行政/文化配套豐富項目價值梳理——小結(jié)產(chǎn)品形態(tài)戶型設(shè)計建筑風格社區(qū)配套高層洋房平層聯(lián)排面積控制合理舒適現(xiàn)代簡約9班自建幼兒園內(nèi)部價值外部價值地段生態(tài)交通配套稀缺璞玉宜居之地紫氣東來三縱兩橫教育/醫(yī)療/

三大突出價值點，成就項目高階DNA：河湖生態(tài)資源豐富配套+地段配套+土地稀缺三大突出價值點，成就項目高階DNA：河湖生態(tài)資源豐項目SWOT分析機遇O優(yōu)勢S挑戰(zhàn)T劣勢W①東城區(qū)稀缺地段，土地價值高，獨特的生態(tài)資源；②生活配套成熟豐富、高度集中，天然優(yōu)勢；③產(chǎn)品線豐富，滿足多維度客戶需求；①東城區(qū)發(fā)展成熟，片區(qū)價值無需培育期；②客戶資源豐富，且前期開發(fā)樓盤在本案附近，有一定的客戶基礎(chǔ)；①與周邊競品對比，企業(yè)品牌力較弱；②容積率高于周邊競品；③土地使用年限低，客戶認可度有待觀察；①市場趨勢嚴峻，逆勢熱銷成為營銷難題；②團購項目、低首付政策拉低客戶心理預(yù)期；③競品存量較高，銷售周期重疊，去化速度緩慢；項目SWOT分析機遇O優(yōu)勢S挑戰(zhàn)T劣勢W①東城區(qū)稀缺地段，綜上所述，本案擁有獨特的區(qū)位地段、生態(tài)和配套優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)資源高度集中，針對符合項目自身的差異化定位，需聚焦片區(qū)客戶屬性。綜上所述，本案擁有獨特的區(qū)位地段、生態(tài)和配套優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)資源高建正紫闕大正云錦世家中航文峰上城萬象春天萬象藍天景鴻東湖翡翠碧桂園建安府正誠陽光花墅大正翡翠花園鈞鼎銀座萬象時代廣場雪松香柏麓湖同立同成本土優(yōu)勢：通過我司代理東城區(qū)10余個項目客戶資源庫，以及該片區(qū)多個在售樓盤成交數(shù)據(jù)分析，得出本案所處區(qū)域的客戶屬性：大正壹品藍灣本案客戶數(shù)據(jù)來源建正紫闕大正云錦世家中航文峰上城萬象春天萬象藍天景鴻東湖翡翠客戶屬性描述

置業(yè)目的90%以上為自住，置業(yè)次數(shù)多為1次以上，改善型需求居多；居住區(qū)域中東城區(qū)占比70%，建安區(qū)、老城區(qū)及鄢陵縣等均有少量分布；

客戶關(guān)注點依次為：價格（78%）、戶型、地段、品牌、物業(yè)、交付標準；職業(yè)系統(tǒng)中53%為私企職工，27%為私營業(yè)主，10%為企事業(yè)單位；需求面積100-115㎡占比60%，其次為120-130㎡占比30%；心理價位在7000-8000元/㎡，首付能力在18-30萬范圍內(nèi)?？蛻魧傩悦枋鲋脴I(yè)目的90%以上為自住，置業(yè)次數(shù)多為1次以客群構(gòu)成比例20%65%15%基礎(chǔ)客戶周邊私企職工、私營業(yè)主改善型需求企事業(yè)單位重要客戶建安區(qū)外溢人口鄢陵區(qū)域客群許東新城、五女店區(qū)域深拓客戶東南區(qū)域老城區(qū)郊縣客戶客群構(gòu)成比例20%65%15%基礎(chǔ)客戶周邊私企職工、私營業(yè)主渴望置業(yè)城市資源集中區(qū)域改善生活品質(zhì)的名仕精英客群定位置業(yè)能力×精神追求×享受資源×改善生活×社會認同渴望置業(yè)城市資源集中區(qū)域客群定位置業(yè)能力×精神追求×享受資源通過對自身價值梳理與剖析、客群定位本案在目前市場發(fā)展階段中定位應(yīng)為：對標一線房企品質(zhì)的中高端項目在推廣過程中需重點突出地段價值與生態(tài)資源項目定位通過對自身價值梳理與剖析、客群定位項目定位項目定位語東湖畔·29萬方·中央生態(tài)名仕領(lǐng)地區(qū)位地段市場站位生態(tài)資源教育資源客群定位項目體量項目定位語東湖畔·29萬方·中央生態(tài)名仕領(lǐng)地區(qū)位地段市場案名釋義：“東湖”闡明項目區(qū)位，同時將生態(tài)價值直觀的表達出來；“上境”傳達一種更高階層的居住境界與生活形態(tài)，賦予客群更高的身份感。推廣案名建議SLOGAN：傳世東湖心一宅歸上境東湖上境案名釋義：推廣案名建議SLOGAN：傳世東湖心一宅歸上推廣案名建議（備選）江山源著案名釋義：“江山”形容尊貴、大氣的項目形象，寓意事業(yè)有成的層峰人群；“源著”源遠流長、時代作品；傳達一種匠心打造樓盤品質(zhì)，為城市呈現(xiàn)美好作品的信念。SLOGAN：東湖之上覲見江山推廣案名建議（備選）江山源著案名釋義：SLOGAN：東產(chǎn)品力提升建議明確城市站位與項目定位，鑒于市場環(huán)境與客戶需求，土地價值及生態(tài)資源的天然優(yōu)勢，不足以在豪強林立的片區(qū)脫穎而出。因此，需要打造出綜合競爭力較高的品質(zhì)樓盤，對標周邊競品，才能滿足客群的消費升級需求，應(yīng)對激烈的市場競爭！產(chǎn)品力提升建議明確城市站位與項目定位，鑒于市場環(huán)境與客戶需求●智能車牌識別系統(tǒng)采用高配識別系統(tǒng)，識別角度大、準確度高●智慧社區(qū)人臉識別系統(tǒng)●雙精裝入戶大堂增加精裝車庫大堂打，造雙精裝入戶大堂單元樓入戶大堂增加軟裝配置電梯采用蒂森克虜伯或同等級品牌精裝車庫大堂精裝入戶大堂1.建筑標準：小區(qū)與單元門入戶蒂森克虜伯電梯車輛自動識別●智能車牌識別系統(tǒng)精裝車庫大堂精裝入戶大堂1.建筑標準：●可視對講系統(tǒng)（含面部識別功能）●指紋密碼鎖品牌指紋密碼鎖（指紋/密碼/鑰匙/刷卡）一線品牌子母防盜門，品質(zhì)更高入戶掛鉤，方便臨時掛放物品，突出人性化品牌子母防盜門指紋密碼鎖1.建筑標準：樓宇入戶面部識別門禁入戶掛鉤●可視對講系統(tǒng)（含面部識別功能）品牌子母防盜門指紋密碼鎖1●雙層中空玻璃、斷橋鋁窗雙層中空玻璃斷橋鋁窗，在隔熱隔音安全性上更有優(yōu)勢，提升項目品質(zhì)●地暖目前市場多數(shù)項目只預(yù)留暖氣管口，地暖交付可成為項目賣點之一雙層中空玻璃、斷橋鋁窗地暖1.建筑標準：室內(nèi)部分●雙層中空玻璃、斷橋鋁窗雙層中空玻璃、斷橋鋁窗地暖1.建筑●生態(tài)滅蚊系統(tǒng)●智能安防小區(qū)內(nèi)布控智能安防系統(tǒng)，全天電子巡更，打造安全的居住環(huán)境●公共廣播系統(tǒng)小區(qū)內(nèi)公共廣播系統(tǒng)播放輕音樂打造多重感官的景觀效果，也可具備物業(yè)廣播的實際作用●人性化輔助設(shè)施坡道設(shè)置扶手，小區(qū)跑道增加夜間LED光源；公共休閑座椅提供掛鉤，小區(qū)內(nèi)設(shè)置寵物樁、嬰兒車停車位生態(tài)滅蚊系統(tǒng)1.建筑標準：公共區(qū)域智能安防公共廣播系統(tǒng)嬰兒車停車位生態(tài)滅蚊系統(tǒng)1.建筑標準：公共區(qū)域智能安防公共廣播系統(tǒng)嬰兒●電動車充電位方便業(yè)主電動車充電，提升業(yè)主體驗●新能源汽車充電樁隨著新能源汽車的逐漸普及，汽車充電位已成為眾多業(yè)主考慮置業(yè)的配套元素，配備新能源汽車充電已成為必然●車庫感應(yīng)燈感應(yīng)行車軌跡，有迎賓效果且降低能耗電動車充電位新能源汽車充電樁車庫感應(yīng)燈1.建筑標準：地下車庫●電動車充電位電動車充電位新能源汽車充電樁車庫感應(yīng)燈1.建圖書館老年頤養(yǎng)中心四點半學(xué)堂社區(qū)健身中心1.建筑標準：服務(wù)類配置圖書館老年頤養(yǎng)中心四點半學(xué)堂社區(qū)健身中心1.建筑標準：服務(wù)社區(qū)景觀與建筑立面相得益彰，步移景異，營造出“繁華中的寧靜”生活感受，重點打造中央景觀帶及宅間景觀，注重建筑空間的延伸，提高社交功能、娛樂休閑和健身功能。景觀風格可采用現(xiàn)代簡約，同時融合中國傳統(tǒng)文化元素，講究格局、風水與對稱，將山、水、石、樹營造出“天人合一，曲徑通幽”的文化美感，地面鋪裝更為傳統(tǒng)、質(zhì)樸，點綴松、竹、漢字、框景等細節(jié)。2.景觀設(shè)計重點區(qū)域社區(qū)景觀與建筑立面相得益彰，步移景異，營造出“繁華中的寧靜”主大門入口及中央景觀軸打造三重歸家禮序：一進門廳氣勢磅礴二進山水和諧共生三進廳堂莊嚴奢華2.景觀設(shè)計主大門入口及中央景觀軸2.景觀設(shè)計宅間景觀——曲徑通幽，溫馨舒適；立體景觀，功能豐富2.景觀設(shè)計宅間景觀——曲徑通幽，溫馨舒適；立體景觀，功能豐富2.景觀精裝大堂外圍景觀——深院華庭，曲巷縵回；尊榮歸家，禮儀盡顯2.景觀設(shè)計精裝大堂外圍景觀——深院華庭，曲巷縵回；尊榮歸家，禮儀盡顯2功能性景觀配套兒童游樂區(qū)兼顧趣味性、多樣性，滿足全齡段兒童娛樂需求；考慮嬰兒車停車位、寵物的安置問題；規(guī)劃時需預(yù)留直飲水、洗手池、自助充電插頭等便利設(shè)施；規(guī)劃居民休閑廣場、洗米石慢跑道、羽毛球場等健身場所。2.景觀設(shè)計功能性景觀配套2.景觀設(shè)計3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造營銷中心：在主入口設(shè)置營銷中心，銷售期作為主要陣地，后期可作為禮賓大堂，增加社區(qū)功能配套。營打造為集高品質(zhì)、高標準服務(wù)、功能完善的場所，在滿足日常銷售功能外，優(yōu)化氛圍包裝，增加休閑區(qū)、水吧臺等，提高客戶認可度，對標競品品質(zhì)。景觀示范區(qū)：在營銷中心西側(cè)，社區(qū)中央景觀帶區(qū)域，打造多重景觀體驗，實景呈現(xiàn)給客戶，滿足休閑洽談、兒童娛樂等功能，提高項目品質(zhì)與美譽度。臨建樣板區(qū)：建議在規(guī)劃幼兒園位置，將主力戶型按照1:1比例裝修不同風格樣板間，提升客戶購買欲。臨建樣板區(qū)景觀示范區(qū)營銷中心戶外大牌沿街燈桿道旗沿街燈桿道旗鐵質(zhì)刀旗鐵質(zhì)刀旗停車區(qū)停車區(qū)精神堡壘&禮賓崗戶外大牌3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造營銷中心：在主入口設(shè)置營銷中心3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造外圍導(dǎo)視包裝示意：臨建樣板區(qū)景觀示范區(qū)營銷中心沿街燈桿道旗沿街燈桿道旗鐵質(zhì)刀旗鐵質(zhì)刀旗停車區(qū)停車區(qū)精神堡壘&禮賓崗項目地戶外大牌F型指示牌火樹銀花燈桿道旗戶外大牌戶外大牌3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造外圍導(dǎo)視包裝示意：臨建樣板區(qū)景3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造營銷中心外場包裝示意：臨建樣板區(qū)景觀示范區(qū)營銷中心沿街燈桿道旗沿街燈桿道旗鐵質(zhì)刀旗鐵質(zhì)刀旗停車區(qū)停車區(qū)精神堡壘&禮賓崗高品質(zhì)工地圍擋禮賓崗戶外大牌戶外大牌3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造營銷中心外場包裝示意：臨建樣板3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造營銷中心功能分區(qū)示意衛(wèi)生間兒童娛樂區(qū)洽談區(qū)沙盤、戶模區(qū)位圖水吧臺品牌墻及工法展示區(qū)3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造營銷中心功能分區(qū)示意衛(wèi)生間兒童景觀示范區(qū)，品質(zhì)感與功能性兼顧，提升客戶心理預(yù)期3.營銷中心及景觀示范區(qū)打造景觀示范區(qū)，品質(zhì)感與功能性兼顧，提升客戶心理預(yù)期3.營銷中4.物業(yè)服務(wù)——提升競爭力的關(guān)鍵

競品樓盤多采用品牌物業(yè)公司，比如：雅居樂物業(yè)、碧桂園物業(yè)、保利物業(yè)、中梁物業(yè)、建業(yè)物業(yè)等，已成為高品質(zhì)樓盤必不可少的服務(wù)配置。為應(yīng)對市場競爭與客戶需求，需引進一線品牌物業(yè)公司提升市場認知，且規(guī)劃有別墅、洋房、平層等高端產(chǎn)品，需滿足中高端客戶居住需求。建議引進品牌物業(yè)進行托管如：建業(yè)物業(yè)、綠城物業(yè)，打造“管家式服務(wù)”有以下優(yōu)勢：1.滿足主流客戶物管需求；2.與競品直面PK；3.營銷可借勢品牌進行宣傳。4.物業(yè)服務(wù)——提升競爭力的關(guān)鍵競品樓盤多采用品牌物業(yè)公03推售策略03推售策略房源盤點

本項目規(guī)劃為高層、洋房、大平層、別墅產(chǎn)品，共計1653套房源，高層1514套，洋房+大平層+別墅139套。戶型為107-127㎡市場主流經(jīng)濟型三房、125㎡3+1三房以及少量142㎡-165㎡改善型四房、186㎡豪華型四房。高層多臨路排布，且面積區(qū)間差別不大，價值較高的樓棟集中于臨學(xué)院河游園排布；洋房+大平層集中排布在地塊價值高的中間地塊，采光觀景效果好；高層戶型兩梯四戶連廊設(shè)計，洋房一梯兩戶，大平層兩梯兩戶，南北通透。產(chǎn)品類型戶型面積位置套數(shù)占比高層107.92㎡-120.29㎡三房中戶75846%127.49㎡三房端戶25215%125.83㎡三房（3+1）端戶33020%141.25㎡四房端戶503%138.31㎡-143.11㎡四房西端戶1248%洋房142㎡四房-----362%143㎡四房-----362%165㎡四房-----241%大平層186㎡四房-----402%別墅400㎡-----30%合計1653100%房源盤點本項目規(guī)劃為高層、洋房、大平層、別墅產(chǎn)品開發(fā)批次調(diào)整建議123568910111213161718192021157二批開工區(qū)域二批開工區(qū)域項目高層均沿城市道路排布，面積、戶型差別不大，東側(cè)地塊高層設(shè)置底商，居住舒適度與觀景效果不如臨學(xué)院河游園一側(cè)，建議首批開工區(qū)域調(diào)整為地塊中間和東側(cè)，二批開發(fā)區(qū)域調(diào)整為地塊西側(cè)與北側(cè)，可提升溢價空間。首批開工區(qū)域營銷中心臨建樣板區(qū)123568910111213161718192021157營銷中心二批開工區(qū)域首批開工區(qū)域臨建樣板區(qū)調(diào)整前調(diào)整后開發(fā)批次調(diào)整建議1235689101112131617181工程排期預(yù)估2021.92021.10-2.22.32.42.51.樁基施工啟動2.營銷中心裝修方案啟動考慮到70年國慶環(huán)保封土令及春節(jié)休假工程施工需延期2.62.71.規(guī)委會通過2.出施工圖3.施工許可證首批房源正負零完成1.營銷中心、臨時樣板區(qū)裝修完成交付使用2.洋房主體二層獲取預(yù)售證首批房源主體四層獲取預(yù)售證1.首批房源主體基坑施工2.營銷中心、臨時樣板區(qū)主體施工營銷中心臨時樣板區(qū)主體施工完成裝修進場施工建議：原計劃9月20日樁基施工、11月20日完成正負零，因建國70年大慶，封土令提前2021年施工周期將嚴重縮短，因此建議施工方式不采用地下整體開挖，僅開挖建筑主體部分，主體四層（符合預(yù)售條件）可節(jié)省1-1.5個月時間。營銷中心、臨時樣板區(qū)地下部分不開挖，主體完成進場裝修盡快交付使用。工程排期預(yù)估2021.92021.10-2.22競品銷售周期盤點項目銷售周期開盤當天去化量開盤后月均去化整盤去化存量預(yù)估余房銷售周期雅居樂國際花園2018年10月27日~2019年8月25日（約10個月）130套，去化率40%48套650套1200套2019年9月-2021年12月碧桂園凱旋府2018年10月27日~2019年8月25日（約10個月）280套，去化率80%35套610套400套2019年9月-2021年3月恒實御湖城2017年7月8日~2019年8月25日（約25個月）510套，去化率90%30套1330套1950套2019年9月-2022年10月從周邊競品銷售周期分析，在目前市場環(huán)境下，片區(qū)單盤年均去化套數(shù)約400-500套左右；除集中性的開盤節(jié)點，月均去化套數(shù)在35-45套之間，去化速度相對穩(wěn)定；從預(yù)估的余房銷售周期來看，與本案主力銷售期相對重疊，區(qū)域競爭壓力仍然較大。競品銷售周期盤點項目銷售周期開盤當天去化量開盤后月均去化整盤推售策略

鑒于本案體量大房源多、開發(fā)周期長、市場競爭激烈等因素，在推售方面需整盤考量、分批計劃、穩(wěn)步推進，結(jié)合預(yù)估的工程節(jié)點及回款目標，制定合理、高效的推售節(jié)奏。目前競品項目在推售、價格方面較為靈活，但其已開盤銷售，價格已成為區(qū)域標桿，而本案首次開盤即可利用價格優(yōu)勢搶占市場份額：

前期團購房源，獲取現(xiàn)金流推進工程施工首開靈活定價，適時加推使量價穩(wěn)步攀升后期續(xù)銷清盤，實現(xiàn)整盤價格預(yù)期與利潤推售策略鑒于本案體量大房源多、開發(fā)周期長、市場分階段推售軸線根據(jù)推售策略與時間節(jié)點將推售批次分為四個階段：第一階段——2021年9月-2021年12月第二階段——2年7月-2021年2月第三階段——2021年3月-2023年8月分階段推售軸線根據(jù)推售策略與時間節(jié)點將推售批次分為四個階段：功能定位：利用前期團購，實現(xiàn)現(xiàn)金流回款。推售房源：13#、15#樓推售周期：2021年9月—2021年12月推售地點：城市展廳推售階段分解：第一階段推售計劃

綜合樓棟位置、采光、觀景、居住舒適度等原因，建議推出臨主出入口且含底商的13#及15#樓作為團購房源，低價入市，回籠部分資金。團購房源調(diào)整建議臨建樣板區(qū)611121316171819202115營銷中心首批開工區(qū)域團購區(qū)域功能定位：利用前期團購，實現(xiàn)現(xiàn)金流回款。推售階段分解：第一階市場團購項目匯總項目名稱項目地址推出套數(shù)房源戶型（㎡）團購價格（元/㎡）定金團購周期已團購數(shù)量北?！をv飛花園文峰北路與聚賢街交會處向東300米2800套高層105/120/130/143高層前期5200-6000，后期均價630020萬-40萬5個月2800套小高層143小高層前期5700-6500，后期均價7200騰飛·東站前府東城區(qū)八一路與魏武大道交會處向東300米1800套高層87-142高層730025萬-35萬8.5個月820套小高層8000騰飛·芙蓉湖畔芙蓉湖片區(qū)，隆昌路以北宏騰路以南980套高層103-133

高層6144-6400

20萬-40萬15天980套小高層135-269小高層6624-6900金石·星湖灣魏武大道中段與永昌東路交叉口900套126/142/143/188均價698025萬-35萬2個月260套中建·觀湖悅府魏武大道中段與永昌東路交叉口582套118-1456850-710010萬-50萬2個月150套程錦悅府新東街，紅葉路，東鵬路1200套多層115-1404280-4580，市場價498026.4萬-32萬20天300套市場團購項目集中于東城區(qū)，以騰飛地產(chǎn)開發(fā)樓盤為主，前期為內(nèi)部員工認購或相關(guān)單位代建，后期面向社會推出，因價格低于市場價約800-1000元/㎡，受到市場追捧，激發(fā)置業(yè)需求，也為開發(fā)商回籠部分資金。目前從數(shù)據(jù)來看，騰飛項目因地理位置佳、定價低、房源合理、品牌影響力等原因，團購效果最好，特別是芙蓉湖畔約15天時間已完成980套房源團購。市場團購項目匯總項目名稱項目地址推出套數(shù)房源戶型（㎡）團購價推售階段分解：第一階段推售計劃產(chǎn)品認購單價樓棟面積戶型套數(shù)認購款高層7000元/㎡

13#樓118㎡、125㎡三室兩廳（3+1）10830萬元/套15#樓114本案團購認購政策1、認購繳款順序即為后期選房順序；2、付款達到60%，高層可享受單價6900元/㎡；3、付款達到100%，高層可享受單價6800元/㎡；4、認購住宅同時推出車位，自愿繳納，凡認購期間繳納8萬元車位款者，可享受8萬元的標準車位認購價（市場價約10萬），認購結(jié)束后車位按市場價格銷售，后期按車位款先后順序選車位；5、本次認購款須一次性支付，后期辦理銀行按揭貸款，如首付不足貸款受限，需在辦理銀行面簽手續(xù)前補足，如超出實際首付款部分則在按揭貸款到賬后無息退款。推售階段分解：第一階段推售計劃產(chǎn)品認購單價樓棟面積戶型套數(shù)認推售階段分解：第一階段推售計劃1.貨量貨值：共計推出高層222套，貨值約1.89億元2.團購目標：住宅178套，車位70個，住宅總銷金額約1.51億元，車位銷售金額約560萬3.認購回款：回款金額約5328萬元，車位回款560萬元，共計回款金額約5888萬元推售階段分解：第一階段推售計劃1.貨量貨值：共計推出高層2功能定位：以價換量確保首開熱銷，實現(xiàn)現(xiàn)金流回款，搶時間、節(jié)約財務(wù)成本，搶占市場份額，保持調(diào)價空間，為下階段推售做鋪墊。推售房源：一期6#、11#、12#、16#、20#樓二期5#樓推售周期：2年7月—2021年2月，約7個月推售地點：示范區(qū)售房部推售階段分解：第二階段推售計劃臨建樣板區(qū)611121316171819202115營銷中心首批開工區(qū)域團購區(qū)域123589107功能定位：以價換量確保首開熱銷，實現(xiàn)現(xiàn)金流回款，搶時間、節(jié)約推售階段分解：第二階段推售計劃1.貨量貨值：共計推出高層436套、洋房36套、大平層20套，共計推出492套，貨值約4.9億元2.銷售目標：360套，總銷金額約3.46億元3.簽約回款：簽約率實現(xiàn)90%以上，回款金額約4.29億（含前期沉淀未回款金額），低首付回款3.35億元批次樓棟套數(shù)均價銷售節(jié)點一批房源11#12#20#樓248高層7600元/㎡洋房8600元/㎡

2020.5意向登記2020.6認籌2020.7開盤二批房源6#16#樓120高層7700元/㎡大平層8200元/㎡

2020.10加推三批房源5#樓124高層7750元/㎡

2020.12加推推售階段分解：第二階段推售計劃1.貨量貨值：共計推出高層4功能定位：承接第二階段熱銷態(tài)勢，加快工程進度與推售節(jié)奏，補充市場主流經(jīng)濟三房戶型，搭配一期洋房、大平層品質(zhì)產(chǎn)品，適時調(diào)整推售計劃，實現(xiàn)銷售與回款目標。推售房源：一期17#、18#、19#樓；二期1#、2#、3#、7#、8#、9#、10#樓推售周期：2021年3月—2023年8月，約29個月

推售地點：示范區(qū)售房部推售階段分解：第三階段推售計劃12389101718197營銷中心臨建樣板區(qū)功能定位：承接第二階段熱銷態(tài)勢，加快工程進度與推售節(jié)奏，補充推售階段分解：第三階段推售計劃1.貨量貨值：推出高層856套，洋房60套，大平層20套，共計推出936套，貨值約9.5億2.銷售目標：高層816套，洋房+大平層109套（含前期余房），總銷金額約9.44億元3.簽約回款：簽約率實現(xiàn)90%以上，回款金額約8.4億元，低首付回款金額約8.9億元（含前期沉淀未回款金額）周期樓棟套數(shù)均價節(jié)點2021年3月—2023年8月一期17#、18#、19#樓二期1#、2#、3#、7#、8#、9#、10#936高層7900元/㎡

洋房8800元/㎡

大平層8300元/㎡

適時加推推售階段分解：第三階段推售計劃1.貨量貨值：推出高層856備注：住宅總建面208957㎡，銷售率達88%，實現(xiàn)整盤成交均價7900元/㎡推售數(shù)據(jù)匯總推售階段房源樓棟套數(shù)總貨值銷售套數(shù)銷售金額回款金額第一階段

陽歷2019年9月—2019年12月農(nóng)歷2019年八月—2019年十二月2棟高層222套1.89億元178套1.51億元0.53億元第二階段

陽歷2020年7月—2021年2月農(nóng)歷2020年六月—2021年正月4棟高層1棟洋房1棟大平層

492套

4.9億元

360套

3.46億元

3.35億元（含前期沉淀）

第三階段

陽歷2021年3月—2023年8月農(nóng)歷2021年二月—2023年七月

7棟高層2棟洋房1棟大平層936套

9.5億元

925套（含前期余房）

9.44億元

8.9億元（含前期沉淀）

合計

13棟高層3棟洋房2棟大平層

1650套

16.29億元

1463套

14.41億元

12.78億元

備注：住宅總建面208957㎡，銷售率達88%，實現(xiàn)整盤成交東城區(qū)車位銷售情況分類項目名稱項目體量車位總量去化量去化率車位銷售一覽已交付建業(yè)壹號城邦35萬㎡1145104591%綁定車位，去化1045個，去化貨值10691萬，平均10萬/個價格波動為9萬-10萬-11萬-12萬瑞貝卡和天下85萬㎡4000160040%2015年首次開盤10萬/個，目前已漲至13.5萬建業(yè)桂園7.78萬㎡497497100%綁定車位，去化497個，去化貨值約7600萬，平均15萬/個景鴻東湖翡翠18萬㎡65032149%2015年首次開盤11萬/個平銷期建業(yè)世和府30萬㎡114064957%綁定車位，去化649個，去化貨值19326萬，平均29萬/個，存量491個碧海青城9.2萬㎡49040082%2017年9月30日首次開盤綁定車位18萬元/個，當天去化約260個，截止2018年11月去化約400個，剩余車位定價8萬/個，0首付車位貸兩年還清，去化情況較差市場已交房小區(qū)車位銷售情況均不理想，價格在10萬-13萬左右，去化率約10%-30%，大量沉淀資金，影響整盤利潤率。2021年“限價政策”使在售項目采用綁定車位的方式進行銷售，未能代表市場正常規(guī)律。鑒于本案客群屬性，針對車位銷售應(yīng)根據(jù)市場現(xiàn)狀合理定價、提前推售，并采用低門檻方式刺激客戶車位需求。東城區(qū)車位銷售情況分類項目名稱項目體量車位總量去化量去化率車本案車位銷售策略分期付款，低門檻激發(fā)購買需求：建議車位采用分期付款，分解資金壓力，提前鎖定客戶進行銷售，以我司代理的鄢陵金色漫城項目為例：客戶首期付定金3萬元，余款分兩年兩次支付完畢，降低了客戶購買門檻及還款周期壓力，促進了車位的銷售，又為開發(fā)商提前回籠資金。本案車位銷售策略分期付款，低門檻激發(fā)購買需求：功能定位：結(jié)合團購提前去化部分車位，促進回款，利用一二期住宅銷售，提前推出車位，促進變現(xiàn)。推售數(shù)量：一期、二期地下車位共計1735個推售周期：2021年9月—2021年12月（團購）2年7月—2023年8月（一期）2021年3月—2023年8月（二期）本案車位銷售計劃批次數(shù)量均價合計一期團購1808萬1440萬一期155510萬15550萬二期整盤合計1735------

16990萬功能定位：結(jié)合團購提前去化部分車位，促進回款，利用一二期住宅目標明確、計劃清晰需根據(jù)推售節(jié)點展開全方位營銷工作鋪排首次開盤對整盤銷售計劃與回款目標的完成至關(guān)重要接下來對首次開盤前營銷工作進行分解目標明確、計劃清晰04營銷策略04營銷策略營銷策略以打造高競爭力樓盤為核心，凸顯土地價值與生態(tài)資源，拔高項目調(diào)性；高舉高打、強勢入市，提高項目品牌知名度，從而提升企業(yè)品牌；分批推售、靈活定價，合理利用價格趨勢保障去化速度；多維覆蓋、精準拓展，把握市場痛點，建立客戶黏性，實現(xiàn)銷量與口碑雙贏；營造高品質(zhì)體驗氛圍，通過價值輸出產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，促進到訪成交。形象：凸顯價值，拔高調(diào)性品牌：項目品牌帶動企業(yè)品牌推售：小步快跑伺機而動客戶：以客戶需求為核心體驗：打造高品質(zhì)體驗環(huán)境營銷策略以打造高競爭力樓盤為核心，凸顯土地價值與生態(tài)資源，拔

投放原則：1.多維度精準轟炸：傳統(tǒng)媒體與新媒體同時發(fā)力全面撒網(wǎng)，在視覺、聽覺多維度精準投放；2.媒體與活動并重：除媒體投放保障外，現(xiàn)場持續(xù)性的暖場活動配合送油、抽獎、砸金蛋等形式，投入成本不高，不僅可以快速積累客戶，還能明顯支持銷售；3.重要節(jié)點集中投放：在前期入市和大型節(jié)點集中投放，其他常規(guī)銷售時間，重點轉(zhuǎn)為現(xiàn)場活動和外展拓客；4.線上線下同時發(fā)力：線上媒體傳播項目形象與產(chǎn)品信息，線下全民營銷、小蜜蜂、商家聯(lián)盟增量到訪；媒體建議：線上新浪樂居、網(wǎng)易房產(chǎn)、抖音短視頻、微信公眾號、微信圖推、霸屏短信、朋友圈廣告線下戶外大牌、公交車體、候車廳、影院廣告、社區(qū)道閘、電梯框架、生活資訊、電臺92.6、廣告車媒體策略投放原則：媒體策略類別包裝重點外圍3公里范圍包裝（項目宣傳、到訪客戶引導(dǎo)、競品攔截）1.占領(lǐng)蓮城大道、建安大道、學(xué)院路沿線的戶外大牌與燈桿道旗，攔截有效客戶

2.設(shè)置道路指示牌，重點設(shè)在蓮城大道、建安大道、學(xué)院路沿線及競品項目周邊3.占領(lǐng)5路、69路、107路、11路公交車體及公交站廳項目陣地包裝（品質(zhì)感、引導(dǎo)功能）1.項目圍擋增加昭示性燈光，攔截競品客戶

2.項目售樓部附近設(shè)置高桿道旗

3.在新東街與紫云路、新東街與學(xué)院路導(dǎo)視牌售樓部包裝（形象調(diào)性提升、品質(zhì)呈現(xiàn)）1.售樓部外場設(shè)置高品質(zhì)精神堡壘，拔高項目形象

2.裝修莊重、大氣，明亮、溫馨，文化氛圍濃厚3.搭配項目定位與價值點，制作高品質(zhì)宣傳品，拔高調(diào)性與品質(zhì)

4.利用重要節(jié)日進行氛圍包裝，如：端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等

5.景觀示范區(qū)增加主題雕塑、靜面水及名貴樹種的搭配，點綴文化元素包裝策略類別包裝重點外圍3公里范圍包裝1.占領(lǐng)蓮城大道、建包裝示意包裝示意爆點活動節(jié)點活動品質(zhì)暖場活動活動構(gòu)成以項目定位為核心打造活動體系，打通目標客群—“城市中堅力量、名仕精英階層”，以活動帶動推廣、提升品牌；爆點造勢活動強勢入市，吸引目標客群關(guān)注，提高項目調(diào)性與市場知名度；在城市展廳及營銷中心，配合高質(zhì)量暖場活動（每月2-4場）與SP促銷活動（抽獎、砸金蛋等），促進客戶到訪維系；通過認籌、加推、開盤等銷售節(jié)點活動，配合相關(guān)優(yōu)惠政策快速收客?；顒硬呗员c活動節(jié)點品質(zhì)暖場活動活動構(gòu)成以項目定位為核心打造活動體系營銷總綱入市起勢期產(chǎn)品亮相期營銷階段營銷動作團購認籌開盤營銷活動營銷中心開放活動媒體渠道客戶拓展城市展廳、商超&社區(qū)展點、商家聯(lián)盟、專業(yè)市場、圈層推介、老帶新、全民經(jīng)紀人、小蜜蜂開工奠基儀式體驗展示期意向登記城市發(fā)展論壇暨產(chǎn)品發(fā)布會東湖國潮熒光跑高考借勢活動首批房源開盤活動線上新浪樂居、網(wǎng)易房產(chǎn)、抖音短視頻、微信公眾號、微信圖推、霸屏短信、朋友圈廣告線下戶外大牌、公交車體、候車廳、影院廣告、社區(qū)道閘、電梯框架、生活資訊、電臺92.6、廣告車2021.92021.10-2.22.32.42.52.62.72.8營銷籌備期中堅力量奧運會借勢活動營銷總綱入市起勢期產(chǎn)品亮相期營銷階段營銷動作團購認籌開盤營銷營銷籌備期主要工作1.團購工作的執(zhí)行2.相關(guān)證件的獲取3.設(shè)計院出施工圖、景觀設(shè)計方案4.建筑施工單位確定，工程施工計劃制定5.銷售團隊組建、培訓(xùn)6.項目VI設(shè)計完成，基礎(chǔ)物料準備到位7.媒體渠道洽談，形象畫面出街

8.物業(yè)公司合作確定9.城市展廳包裝及客戶接待10.拓客禮品采購11.沙盤模型、區(qū)位圖、戶型單體、3D宣傳片洽談制作12.微信公眾號、抖音號搭建合作洽談營銷籌備期主要工作1.團購工作的執(zhí)行第一階段：入市起勢期（2年3月-4月）策略核心：本階段營銷核心通過媒體覆蓋與造勢活動，將項目信息迅速傳遞給市場，使意向客戶開始關(guān)注項目。第一階段：入市起勢期（2年3月-4月）策略核心：本階段營傳世東湖心一宅歸上境東湖畔·29萬方·中央生態(tài)名仕領(lǐng)地，恭迎品鑒！推廣語傳世東湖心一宅歸上境東湖畔·29萬方·中央生態(tài)名仕東湖國潮熒光跑活動時間：2年4月18日活動地點：東湖游園活動內(nèi)容：東湖作為項目獨特賣點之一，需要嫁接將其放大。與資源商結(jié)合舉辦大型環(huán)湖跑活動，通過媒體（自媒體、大V號、抖音網(wǎng)紅等）召集宣傳，全城招募跑步達人，以健康、時尚、潮流為主題，設(shè)置比賽規(guī)則與獎品，吸引目標客群參與，將項目信息宣傳出去，同時也為后續(xù)活動鋪墊熱度。造勢活動?xùn)|湖國潮熒光跑活動時間：2年4月18日造勢活動第二階段：產(chǎn)品亮相期（2年5月-2年6月）策略核心：通過前期造勢活動的舉辦，本階段營銷核心將創(chuàng)新型產(chǎn)品正式亮相，強勢傳播價值體系，拔高項目調(diào)性，打造市場差異化，提高客戶置業(yè)信心，同時通過城市展廳啟動意向客戶登記工作，正式開始蓄客。第二階段：產(chǎn)品亮相期（2年5月-2年6月）策略核心：寬景湖居藏境東方東湖上境107-125㎡湖居華宅，恭迎品鑒！推廣語寬景湖居藏境東方東湖上境107-125㎡湖居華宅，恭迎新時代新經(jīng)濟新城市新經(jīng)濟形勢下中國城市發(fā)展研究暨東湖上境產(chǎn)品發(fā)布會活動時間：2年5月16日活動地點：中原國際飯店活動內(nèi)容：邀請中國城市規(guī)劃專家、經(jīng)濟學(xué)者、許昌市規(guī)劃局領(lǐng)