廣播收聽率調(diào)查的方法與流程確定樣本

廣播收聽率檢查的方法與流程確定樣本一、確定檢查整體檢查整體，是指檢查對(duì)象的全體。在抽樣檢查中，整體是指能從中抽取樣本的會(huì)集體。由于實(shí)質(zhì)存在的整體與人們抽樣時(shí)所認(rèn)識(shí)的整體可能不一致，所以整體又分為全及整體和抽樣整體。全及整體是指全部吻合規(guī)定的屬性和特色的單位的會(huì)集體，又稱為母體。比方，研究全國(guó)的廣播聽眾特色，那么全國(guó)全部的廣播聽眾就是檢查的全及整體；研究中國(guó)居民的經(jīng)濟(jì)收入水平，那么全部的中國(guó)居民就是全及總體。抽樣整體是指按某一方式排列或賜予編號(hào)的全體單位的會(huì)集體。在抽樣檢查中，人們經(jīng)常把抽樣整體看作抽樣框（或抽樣庫），從中抽取檢查樣本。在廣播收聽率檢查中，檢查整體一般被界定為目標(biāo)地域內(nèi)，擁有收聽廣播能力和具備收聽條件的全部人口。這個(gè)界定包括以下幾個(gè)要素：（1）目標(biāo)地域。目標(biāo)地域由所要檢查收聽率的范圍所決定，可以是全國(guó)、省、市、縣，也可以是某一特定地域；（2）常住人口。常住人口平時(shí)是指連續(xù)在目標(biāo)地域內(nèi)居住或生活一年以上的人口，包括擁有當(dāng)?shù)貞艏募彝ト丝诤驮诋?dāng)?shù)鼐幼』蛏钜荒暌陨系姆钱?dāng)?shù)貞艏丝?；?）年齡下限。一般說來，6歲及以上的人才具備收聽廣播的能力，所以收聽率檢查要求被檢查者必定是6歲及以上，多數(shù)情況下基于需要被檢查者自己填寫日記卡，故常會(huì)要求被檢查者年齡在12歲及以上1；（4）具備收聽廣播的條件。即必定有條件收聽到廣播，包括自己或家里擁有接收廣播的設(shè)備，也許可以在目標(biāo)地域內(nèi)的公共場(chǎng)所收聽到廣播。確定檢查整體除了為收聽率檢查供應(yīng)一個(gè)樣本采用的范圍之外，對(duì)于計(jì)算收聽率、解析收聽率檢查數(shù)據(jù)和正確解讀收聽率數(shù)據(jù)均擁有十分重要的意義。第一，檢查整體是計(jì)算收聽率的依照。在收聽率檢查中，記錄日記卡或使用測(cè)量?jī)x的廣播聽眾是從整體中抽取出來的，最后的收聽率必定依照檢查整體的單位數(shù)量，才能計(jì)算出來；第二，檢查整體是解析收聽率數(shù)據(jù)的依照。抽樣檢查直接獲得的是全部檢查樣本的數(shù)據(jù)，代表檢查整體的情況。在對(duì)收聽率數(shù)據(jù)作進(jìn)一步解析時(shí)，必定以檢查整體作為基礎(chǔ)，才能保證解析結(jié)果表現(xiàn)檢查整體的實(shí)質(zhì)情況；第三，檢查整體是解讀收聽率數(shù)據(jù)的依照。比方上海市某天某個(gè)節(jié)目的收聽率為2%，這個(gè)數(shù)字表示在上海市進(jìn)行收聽率檢查的地域內(nèi)，全部6歲及以上擁有收聽廣播能力的常住人口中，有2%的人收聽了該節(jié)目，而不是說在上海全部區(qū)縣全部人口中有2%的人收聽了該節(jié)目，也不是全部的廣播聽眾中有2%的人收聽了該節(jié)目。1各檢查公司設(shè)定被檢查者的年齡下限有所不同樣，有的規(guī)定10歲及以上，也有要求9歲及以上的。綜合考慮收聽廣播能力和少兒節(jié)目受眾對(duì)象等要素，我們認(rèn)為以入學(xué)年齡6歲為年齡下限比較合適。同時(shí)，考慮獨(dú)立填寫日記卡的需要，一般要求實(shí)質(zhì)收聽率檢查中的被檢查者為12歲及以上。二、確定檢查對(duì)象檢查對(duì)象是指檢查整體內(nèi)的全部單位，在抽樣檢查中，被抽取的檢查對(duì)象平時(shí)被稱為檢查樣本。在收聽率檢查中，檢查對(duì)象可以分為廣義的檢查對(duì)象和狹義的檢查對(duì)象。廣義的檢查對(duì)象是指目標(biāo)地域內(nèi)全部擁有收聽廣播能力和具備收聽條件的人口，包括廣播聽眾和非廣播聽眾；而狹義的檢查對(duì)象是指廣播聽眾，即在收聽率檢查時(shí)可以自主記錄日記卡或使用測(cè)量?jī)x的廣播聽眾。依照市場(chǎng)研究的一般要求，在收聽率檢查中確定最后的檢查對(duì)象即樣本時(shí)，必定滿足以下基本條件：（1）在目標(biāo)地域內(nèi)居住或生活一年以上；（2）具備收聽廣播的條件；（3）年齡在6歲（或12歲）及以上；（4）在過去的一個(gè)月內(nèi)從前收聽過廣播（記錄日記卡或測(cè)量?jī)x）；（5）自己或家庭成員均沒有在媒體、廣告行業(yè)或市場(chǎng)研究行業(yè)工作。其中條件（5）為限制性條件，主若是由于這些行業(yè)與廣播的相關(guān)性較強(qiáng)，在這些行業(yè)的工作者或與之關(guān)系親近者的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為習(xí)慣均可能碰到影響，缺乏寬泛意義和代表性，所以一般將這部分檢查對(duì)象消除在外。三、確定樣本量（一）確定樣本量時(shí)應(yīng)試慮的要素結(jié)合抽樣理論以及收聽率檢查的實(shí)質(zhì)情況，在確定樣本量時(shí)，主要需考慮以下要素：檢查整體中的各個(gè)個(gè)體的差異程度。為了保證達(dá)到必然的抽樣精度，檢查整體中各個(gè)個(gè)體的差異程度越大，所需要檢查的樣本量也應(yīng)該越大；反之，個(gè)體差異程度越小，為達(dá)到必然的抽樣精度所需要檢查的樣本量就越小。抽樣方法?！霸诟怕食闃又校脴颖窘y(tǒng)計(jì)量估計(jì)整體參數(shù)的方法以及這種估計(jì)的精度都與詳盡的抽樣方法相關(guān)”2。抽樣方法不同樣，其檢查效率也不同樣，即使用不同樣的抽樣方法，若要達(dá)到同樣的抽樣精度，所需要的樣本量經(jīng)常也不同樣。贊同誤差。在抽樣檢查中的贊同誤差越小，即以樣本標(biāo)志值對(duì)整體標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行推斷時(shí)的精確度越高，則所需檢查的樣本量就應(yīng)該越大；反之，贊同誤差越大，則所需的樣本量就越小。檢查對(duì)決策的重要性及檢查經(jīng)費(fèi)。一般說來，在抽樣檢查中所需要投入的經(jīng)費(fèi)會(huì)隨著樣本量的增加而增加。所以，針對(duì)某一項(xiàng)抽樣檢查所需要的花銷就成為確定樣本量時(shí)必定考慮的一個(gè)重要要素。2《抽樣檢查理論與方法》第21頁，馮士雍、倪加勛、鄒國(guó)華編著，中國(guó)統(tǒng)計(jì)初版社檢查時(shí)間要求及人力資源限制。同樣，在抽樣檢查中的樣本量越大，完成檢查所需要時(shí)間和人力就越多。即使在委托專業(yè)檢查公司推行而不需要考慮人力資源問題的情況下，對(duì)獲得檢查結(jié)果的時(shí)間緩急程度也經(jīng)常是確定樣本量時(shí)需考慮的要素。成功率（或拒訪率、回收率）。在抽樣檢查中，檢查的成功率也是在確定檢查樣本量時(shí)必定考慮的要素，由于成功接見（或回收）的合格問卷或日記卡，才有條件用來進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和解析。在實(shí)質(zhì)運(yùn)作中，對(duì)于某一特定整體進(jìn)行抽樣檢查時(shí)，檢查整體、抽樣方法經(jīng)常已經(jīng)確定，而由于需要委托檢查公司操作，所以，檢查時(shí)間、人力資源和成功率等要素可不予考慮。在這樣的情況下，平時(shí)確定樣本量只需考慮贊同誤差和檢查經(jīng)費(fèi)兩個(gè)要素，而這兩個(gè)要素之間是一種此消彼漲的關(guān)系。即贊同誤差越小，所需檢查的樣本量越大，檢查花銷也就越高；反之，贊同誤差越大，所需檢查的樣本量越少，檢查花銷也就越低。所以，檢查樣本量大小的確定，實(shí)際上是贊同的抽樣誤差（精確度）與檢查花銷之間相互平衡的結(jié)果。（二）收聽率檢查中樣本量的確定依照抽樣理論，在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的情況下，計(jì)算樣本量時(shí)需考慮三個(gè)要素：置信度Z。依照正態(tài)分布的特色，平時(shí)采用的置信水平（即占標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布曲線下方的總面積的比率）與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的雙側(cè)分位數(shù)（也稱概率度）Z如表2.2.1：表部分置信度水平及其在標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下的對(duì)應(yīng)值置信度Z50%68.4%75%80%85%90%95%99%99.9%概率度Z0.67711.1461.2811.4411.6461.9612.5762.81誤差度D。它反響的是基于樣本的估計(jì)值與母體的實(shí)質(zhì)值（整體值）之間的絕對(duì)差異水平（絕對(duì)誤差），一般依照調(diào)研者對(duì)贊同誤差的大小需求來確定。傾向度P。它反響所抽取樣本傾向某種情況的可能性，在收聽率檢查中P即代表廣播接觸率。在傾向度P不行估計(jì)時(shí)，平時(shí)取P（1–P）的數(shù)學(xué)最大值0.25，這是由于此時(shí)P（1–P）在全部可能的廣播接觸率水平下達(dá)到最大。在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的情況下，樣本量的計(jì)算公式以下：nZP(1P)（式D22.2.1）其中：

n為樣本量，

P為廣播接觸率，

Z為概率度，

D為贊同誤差。依照上述公式，在必然的置信度下，當(dāng)n的多少就取決于贊同誤差D的大小。表

P(1P)取數(shù)學(xué)最大值時(shí)，樣本量2.2.2和圖反響了樣本量n與贊同誤差D之間的變動(dòng)關(guān)系。表不同樣贊同誤差水平所需的最少樣本量贊同誤差范在90%置信在95%置信在99%置信圍度下度下度下±0.016773961416589±0.02169324034147±0.0375310681843±0.044236011037±0.05271385664±0.06188267461±0.07138196339±0.08106150259±0.0984119205±0.168961660.080.050.02差誤-0.01許允-0.04-0.07樣本容量-0.10000000000000000000000000000000000000000005050505050505050505011223344556677889901圖在95%置信度下樣本量與贊同誤差水平的關(guān)系由表2.2.2和圖可以看出，隨著贊同誤差的降低，所需要的樣本量就越大，但是樣本量的增加與贊同誤差的降低二者之間的關(guān)系其實(shí)不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。當(dāng)贊同誤差較大時(shí)，隨著贊同誤差的減小，所需的樣本量增加，但增加幅度不大；當(dāng)贊同誤差較小時(shí)，隨著贊同誤差的減小，所需的樣本量則大幅增加。比方，在95%的置信度下，收聽率檢查的贊同誤差由±0.04降到±0.03，所需的最小樣本量由601個(gè)增加到1068個(gè)；若贊同誤差由±0.03降到±0.02，所需的最小樣本量由1068個(gè)增加到2403個(gè)，增加了一倍多；若贊同誤差由±0.02降到±0.01，所需的最小樣本量由2403個(gè)增加到9614個(gè)，增加了三倍。上述樣本量與贊同誤差的變動(dòng)關(guān)系說明，當(dāng)贊同誤差降低到必然程度時(shí)，再降低贊同誤差，所需要的樣本量將成倍增加，樣本量成倍增加意味著檢查花銷的大幅增加。換言之，樣本量和調(diào)研花銷的大幅增加所可以帶來的抽樣誤差的減小特別有限，這時(shí)再增加樣本量是不經(jīng)濟(jì)的。需要說明的是，依照抽樣理論，當(dāng)整體N足夠大時(shí)，樣本量n的大小與檢查整體并沒有直接的關(guān)系，所以在確定樣本量時(shí)一般不需要考慮整體單位數(shù)量的大小問題。在收聽率檢查中，人口多的大城市和人口較少的中小城市所需的最小樣本量在理論