如何搜集整理市場競品分析

主講：事業(yè)一部陳斌黑蟻客戶部培訓(xùn)講座系列之BlackAntStrategiesCo.,Ltd如何搜集整理市場競品分析①什么是競品？競品，是競爭產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品。即：在同類商品中，品質(zhì)和價格相近的商品。按照質(zhì)量要求不同、價格不同即可分開。②確立重點競品有哪些原則？假設(shè)你是一個早點攤子上，負(fù)責(zé)賣豆?jié){的美女，這時候，你為了賣出更多的豆?jié){，獲得更多的回報，你開始做競品分析……旁邊那個攤子上賣豆?jié){的，跑不了，肯定是。這就叫同區(qū)域競品。距離遠(yuǎn)近與板塊歸屬，是決定性因素。這一點相對好判斷。說一說：你在服務(wù)樓盤的同區(qū)域競品有哪些？※疑問溝通：是不是所有同區(qū)域樓盤，都要納入競品考慮？整條街上，只有3家賣現(xiàn)磨豆?jié){的，跑不了，也肯定是。這就叫同質(zhì)化競品。這取決于品質(zhì)檔次，總價高低。不一定是同區(qū)域范疇，也有可能要放到整個城市中去考慮……說一說：你在服務(wù)樓盤的同質(zhì)化競品有哪些？※疑問溝通：是不是所有同質(zhì)化樓盤，都要納入競品考慮？并非所有同區(qū)域樓盤，都是競品。（看品質(zhì)與總價差距大不大）并非所有同質(zhì)化樓盤，都是競品。（看客戶地緣屬性強(qiáng)不強(qiáng)）所以，確立市場重點競品的一般原則是：同區(qū)域同質(zhì)化重點競品監(jiān)控類競品監(jiān)控類競品說一說：你在服務(wù)樓盤的重點競品有哪些？同區(qū)域同質(zhì)化重點競品③如何進(jìn)行重點競品分析？競品分析的內(nèi)容可以由兩方面構(gòu)成：客觀和主觀?？陀^，即從競品圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況，此時，不需要加入任何個人的判斷。主觀，即對競品優(yōu)劣得失進(jìn)行點評，立足項目角度得出分析結(jié)論。項目競品分析素材收集表（一）項目基本情況項目名稱建筑密度項目位置規(guī)劃布局（產(chǎn)品組合）占地面積建筑風(fēng)格建筑面積環(huán)境景觀容積率投資商（開發(fā)商）綠化率%媒介推廣（推廣渠道）（二）社區(qū)配套配套概述外部大配套交通體系商服體系教育體系農(nóng)貿(mào)市場金融服務(wù)體系衛(wèi)生醫(yī)療體系內(nèi)部小配套商服體系綜合商業(yè)商家引進(jìn)總建面積教育體系引進(jìn)情況幼兒園建筑結(jié)構(gòu)小學(xué)特色商街租售情況建筑結(jié)構(gòu)中學(xué)總建面積其他其他（三）產(chǎn)品情況戶型配比戶型面積套數(shù)比例銷售比例一室二室三室四室復(fù)式建筑形態(tài)棟數(shù)產(chǎn)品類型面積區(qū)間整體建筑風(fēng)格套數(shù)比面積比建筑產(chǎn)品特點新工藝、技術(shù)材料應(yīng)用建筑外立面特點對項目不利要素規(guī)避其他物業(yè)管理顧問單位物業(yè)管理單位物業(yè)管理費(fèi)用體系與特色（四）項目推廣主推廣語主定位語媒介選擇廣告投放營銷階段前期客戶積累/開盤/中期/尾盤媒體投放廣告主題推廣主題推盤節(jié)奏與產(chǎn)品類別營銷動作④重點競品分析案例●無錫雅居樂項目市場競品分析●群狼圍攻的太湖新城，可謂狼煙四起，嘶嘯震天……群狼共同面臨的生存壓力是：區(qū)域內(nèi)地緣客群將近分食殆盡，都需要擴(kuò)大獵捕范圍，規(guī)?；騾^(qū)域外覓客攬食，集客戰(zhàn)線拉長，不可控因素倍增；區(qū)域內(nèi)開發(fā)密集，品牌開發(fā)商扎堆，庫存房源量大，“狼多肉少”“貼身肉搏”的混戰(zhàn)局面，不可避免；區(qū)域內(nèi)房源以剛需中小戶型走量最為速猛，本案120㎡以上全改善舒居型房源，總價高企，難度系數(shù)攀升；整個區(qū)域板塊以｛金匱公園-市政府-尚賢河濕地｝為分界線，主力與熱點戰(zhàn)場集中在府西板塊，府東板塊面臨的抗性根深蒂固……綠城·玉蘭花園點評：5年城熟，堅持品質(zhì)路線，客群基礎(chǔ)厚實，有大塊肥肉可吃。推廣語：閱盡千峰，心歸玉蘭盛高·金匱里點評：戶型跨度大，89～225㎡，與本案產(chǎn)品段重疊多，同屬府東板塊，貼身肉搏在所難免。定位語：新中心·國際地標(biāo)目前主打：市民中心旁·公園里·重點學(xué)區(qū)。典型的大盤小做蘇寧·悅城點評：目前主推142、144㎡，樓盤現(xiàn)場包裝比較粗糙，推廣影響力相對較弱。典型體弱小狼。定位語：最適宜無錫的美式漫步生活富力十號點評：4月中旬C區(qū)樣板間公開，5月加90～160平房源，疊墅合院在售。入市第一炮未打響。定位語：在中心，左右世界無錫海岸城點評：60萬方。均價9000左右，典型性價比路線，5月推二期140-160平房源。典型價格攪局。定位語：城市地標(biāo)，大都會綜合體

推廣語：造中心，筑生活。主訴求一站式繽紛生活主場太湖國際社區(qū)點評：7年造城，客多肉肥，以跑量為主要策略，現(xiàn)均價12000左右，現(xiàn)在售125～280平戶型。定位語：城市地標(biāo)，大都會綜合體

推廣語：薈萃·你世界最大潛力威脅：萬達(dá)文化旅游城點評：第三座萬達(dá)，以更大手筆造城，彰顯其市場號召力。以迪斯尼為藍(lán)本的文化旅游牌，將為其得分不少。項目展示中心開放：壺天盛景，星耀無錫群狼圍獵太湖新城啟示：●避老盤鋒芒，從狼口搶食：五年以上老盤，依托多年經(jīng)營客源，占據(jù)著銷售的絕對優(yōu)勢，玉蘭花園、太湖國際社區(qū)、萬科皆屬此類；●定價合理，起步戶型先行：以小戶型和跑量為目標(biāo)的樓盤，對剛需人群有著巨大吸附力，保持著相對較好的銷售業(yè)績，本案雖非剛需，但可低總價先導(dǎo)；●堅持品質(zhì)路線，流露大盤氣質(zhì)：從推廣訴求來看，玉蘭花園著眼于品質(zhì)氣質(zhì)路線，富力十號著眼于城市新中心地段，蘇寧悅城則著眼于周邊大配套的豐富舒居性，海岸城、太湖國際社區(qū)皆以復(fù)合地產(chǎn)一站式生活為核心價值；●重視良好開端，奠定江湖地位：富力、蘇寧、金匱里等競品，入市初期未能一炮而紅，快速占領(lǐng)市場江湖地位，直接影響到品牌號召力、市場占有率，乃至現(xiàn)實的銷售業(yè)績?！衲贤ㄖ泻Ｉ狭衷菏袌龈偲贩治觥衲贤◤膩聿蝗眲e墅，但一定稀缺主城核心區(qū)別墅作為南通目前唯一主城核心區(qū)別墅，中?！ど狭止^在城市3公里半徑范圍/5分鐘車程生活圈內(nèi)，全面擁有行政中心、購物中心、休閑中心、教育中心、醫(yī)療中心等城市極賦資源，這是完全迥異于郊區(qū)別墅唯一以｛生態(tài)資源指標(biāo)｝來立市的價值衡量體系的……同時，從購買者的消費(fèi)心理解碼而言，也有著極大反差——主城核心區(qū)別墅近郊風(fēng)景區(qū)別墅PK隱藏隱的，是一種心態(tài)——按中國傳統(tǒng)儒學(xué)觀念來解讀，是“大隱隱于朝，中隱隱于市，小隱隱于野”的最高級，是積極的“入世”，而非消極的“遠(yuǎn)遁”……藏的，是一種距離——有理由把自己藏起來者，不外乎“功成身退，縱情山水，頤養(yǎng)天命”云云，既有事不關(guān)己的清高，也有今夕何夕的茫然……不僅如此，大隱者往往：如陶淵明“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”——是何等的清靜；如李白《玉壺吟》：“世人不識東方朔，大隱金門是謫仙”——是何等的浪漫；如劉禹錫《陋室銘》：“談笑有鴻儒，往來無白丁”——是何等的高雅；如楊炯《李舍人山亭詩序》：“大隱朝市，本無車馬之喧；不出戶廷，坐得云霄之致”——是何等的豪情……不入都市核心，不居市府之側(cè)，不主中?！ど狭止^，是無法體味其中的至上至深意境的！隱，更需要的是一方道場——獨(dú)門獨(dú)院院是中式建筑的重要組成，是“天地人和”的文化精髓與核心觀，是空間哲學(xué)和美學(xué)的重要載體，是和道、和美、和情的精神平臺……中?！ど狭止^獨(dú)門獨(dú)院，完全刪繁就簡的純墅社區(qū)生活，無商業(yè)紛擾，回歸傳統(tǒng)人居世界……隱，更需要的是一方天地——都市雙水岸三大主題院落+三條小園香徑+五進(jìn)會所秘院+天然河流雙水岸……當(dāng)然，這一切的幕后推手，歸結(jié)于她的締造者——中海地產(chǎn)世界500強(qiáng)企業(yè)中國央企所屬地產(chǎn)品牌中國建筑業(yè)領(lǐng)軍者麾下品牌中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌香港恒生指數(shù)成份股35載城市豪宅專家……由此劃定中?！ど狭止^市場競爭“藍(lán)?！薄偁幰c中?！ど狭止^山水壹號（南海壹城等）擇址世紀(jì)大道。南通行政中軸狼山風(fēng)景區(qū)。軍山風(fēng)景區(qū)資源行政中心/購物中心/休閑中心/教育中心/醫(yī)療中心國家AAAA級景區(qū)產(chǎn)品純雙拼獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排/疊拼風(fēng)格現(xiàn)代中式北美賴特風(fēng)/民國風(fēng)配置獨(dú)門獨(dú)院/天然雙水岸私家花園/會所品牌央企。世界500強(qiáng)。建筑領(lǐng)軍。豪宅專家本土實力企業(yè)。消費(fèi)點大隱。入世心態(tài)。私藏。離城距離。由此劃定中?！ど狭止^競爭“藍(lán)?！标P(guān)鍵詞——市府旁

南通中軸

新中式

獨(dú)門獨(dú)院

大隱府邸●花樣年大溪谷市場競品分析●經(jīng)過前期轟炸式的立體推廣，5月25日保利·石象湖以順推的方式開盤，成交72套1.5億，僅小獨(dú)棟就有69套……保利的此次開盤，盡管經(jīng)過了近1個月“燒錢”式的推廣，但成交效果相比去年，還是大大縮水；小獨(dú)棟仍是其搶手產(chǎn)品，聯(lián)排（獨(dú)院）認(rèn)可度有限，成交幾近掛零……5月2日四聯(lián)版一產(chǎn)品全面做小。由上一批次的“150㎡，竟然，精裝，獨(dú)棟”，延伸出兩條線：90㎡獨(dú)院，120㎡獨(dú)棟。戶型面積區(qū)間，與果墅全面重疊；一如既往，贈送大花園，這一次是300㎡，的確“太瘋狂”了！5月2日四聯(lián)版二訴求主打原創(chuàng)牌，扯起“再次驚嘆中國”“亞洲商務(wù)度假目的地”的大虎皮……5月2日四聯(lián)版三語不驚人誓不休。又來個“2013中國地產(chǎn)年度事件”，不斷往自己身上貼金，細(xì)文則訴求大盤配套……5月2日四聯(lián)版四還在喋喋不休地說“中國原創(chuàng)”。似乎沒有這個“原創(chuàng)”，都有點對不住觀眾似的……5月8日商報整版一樣還是刷白刷白的畫面，一張有高爾夫的圖片，配以“不可思議”，訴求力頗顯蒼白……5月10日商報整版這一次的整版是突出“精裝獨(dú)棟”，拿明星產(chǎn)品“100席精裝獨(dú)棟，禮獻(xiàn)100位傳奇人士”來說事，主打果墅所不具備的“獨(dú)棟”弱項……5月16日商報半版這是一個有點“另類”的半版，還是賣點赤裸裸的釋放，“多數(shù)人向往，少數(shù)人收藏”，純粹口水話，無多少新意可言，效果圖的環(huán)狀堆砌，實在找不到更多驚嘆的理由……設(shè)計水平弱爆了！5月17日商報整版這一次的整版，說的是市場追捧熱潮，拿“每次亮相，必定傳奇”來說事，“逾1300人/次到訪”……5月23日商報整版再次拿數(shù)字來玩游戲，從“1300人/次”到“2000人/次”，明眼人一看，就知道是廣告在自吹自擂，自說自話了……5月24日商報整版90㎡獨(dú)院（聯(lián)排）估計是蓄客情況不理想，故而重點推送“100余席精裝獨(dú)棟，等待收藏”，也見出了其中的無奈之舉……縱觀保利5月2日以來的報廣投放，在總體上表達(dá)“冬季亞龍灣，夏季石象湖”形象的基礎(chǔ)上，仍然是賣點赤裸裸的釋放，訴求及畫面設(shè)計上，體現(xiàn)為語言的蒼白及平面表現(xiàn)力的平庸，相比去年那一波推廣還懸輸些；石象湖的“三板斧”