鋰電池設備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

鋰電池設備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家政策為鋰電池設備行業(yè)提供發(fā)展機會近年來，國家陸續(xù)出臺了一系列政策促進高端裝備、智能制造的發(fā)展，為鋰電池設備制造行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。截至目前，我國先后出臺了《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》、《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見》、《國家智能制造標準體系建設指南（2021版）》等重要規(guī)劃，并以此形成了制造強國戰(zhàn)略政策體系。同時，新能源領域的支持政策也在推動鋰電池設備行業(yè)不斷發(fā)展，國家相繼發(fā)布了《2030年前碳達峰行動方案》、《關(guān)于完整準確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》、《國務院關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟體系的指導意見》、《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》等政策。國家政策的大力支持將為鋰電池設備制造行業(yè)提供良好的發(fā)展機會和廣闊的市場空間。（2）鋰電池廠商擴產(chǎn)加速，我國鋰電池設備企業(yè)迎來機遇根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年全年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，新能源汽車市場占有率達到13.4%，較上年增長了8個百分點。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)化進程加速，動力鋰電池市場需求量迅速提升，根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國動力電池出貨量達到220GWh，較2020年增長了175%。此外，高工產(chǎn)業(yè)研究院預計，到2025年全球動力電池出貨量將達到1,550GWh，并且中國將會維持全球最大動力電池市場的地位，市場份額將穩(wěn)定在50%以上。隨著鋰電池下游應用領域和市場規(guī)模的不斷擴展，全球?qū)⑦M入新一輪的新能源產(chǎn)業(yè)擴張周期，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的鋰電設備行業(yè)有望充分受益。我國鋰電池設備企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)能規(guī)模、盈利能力、技術(shù)水平、整線化一體化能力等方面已經(jīng)取得較大突破，預計在新一輪鋰電池行業(yè)擴產(chǎn)過程中，我國鋰電設備企業(yè)將進一步拓展市場份額，獲得更多發(fā)展機遇。（3）趨勢明顯，我國鋰電池設備市場空間龐大鋰電池設備行業(yè)作為非標準化設備行業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)階段需要頻繁與客戶進行溝通、反饋，以充分滿足每個客戶生產(chǎn)工藝需求。近年來，鋰電池設備國產(chǎn)化率不斷提升，高工產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國鋰電設備國產(chǎn)化率便已達到90%，其中方形電池生產(chǎn)設備的國產(chǎn)化率超90%，圓柱電池生產(chǎn)設備國產(chǎn)化率超過95%。隨著國產(chǎn)鋰電池設備技術(shù)水平的持續(xù)提升，并憑借國內(nèi)廠商的地理優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，未來國內(nèi)鋰電池生產(chǎn)設備將有望實現(xiàn)完全，為我國鋰電池設備行業(yè)帶來更為龐大市場空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）核心零部件自主化程度低我國作為鋰電池產(chǎn)業(yè)大國，市場需求驅(qū)動鋰電池設備制造水平不斷向前發(fā)展，目前整體上已經(jīng)達到世界先進水平。然而，鋰電池設備核心零部件的自主化程度較低，例如X-Ray設備的核心零部件X-Ray射線管主要依靠國外進口，暫時難以實現(xiàn)。核心部件自主化程度較低是鋰電池設備制造行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一，如若核心零部件出現(xiàn)供應鏈安全問題，將對行業(yè)發(fā)展造成較大影響。（2）人才短缺鋰電池設備制造行業(yè)是典型的交叉學科領域，技術(shù)集成難度高、開發(fā)難度大，對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)、技術(shù)能力要求較高。雖然近幾年我國的鋰電池設備制造行業(yè)飛速發(fā)展，大量高素質(zhì)工程師不斷涌現(xiàn)，但由于熟練工程師的培養(yǎng)需要一定周期，短期內(nèi)高素質(zhì)綜合人才依然較為緊缺，難以匹配目前的市場規(guī)模，對行業(yè)的發(fā)展形成了一定程度上的限制。（3）行業(yè)標準制定滯后我國鋰電設備相比于鋰電產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定的滯后性，目前國內(nèi)還未形成統(tǒng)一的鋰電設備行業(yè)標準，現(xiàn)階段設備生產(chǎn)企業(yè)需按照客戶需求進行高度的定制化服務，在一定程度上造成了制造企業(yè)研發(fā)周期較長，設備質(zhì)量參差不齊，不利于行業(yè)技術(shù)進步和科學管理。鋰電池設備行業(yè)的上游為機械零部件、電氣元器件及鋼材、鋁材等大宗商品的生產(chǎn)商，上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平直接關(guān)系到鋰電池設備企業(yè)的原材料供給和基礎組件的配套，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有著較為直接的影響。我國機械類零部件和電氣類元件市場較為成熟、產(chǎn)品供應相對穩(wěn)定，鋼材鋁材等大宗商品的價格受市場交易波動影響較大，進而對企業(yè)的生產(chǎn)成本造成一定影響。除此之外，鋰電池設備中部分技術(shù)含量較高的零部件會由國內(nèi)外知名企業(yè)生產(chǎn)，其持續(xù)供應能力和價格穩(wěn)定性對行業(yè)內(nèi)的制造企業(yè)存在較大影響。鋰電池設備行業(yè)的下游主要為鋰電池生產(chǎn)廠商。隨著應用市場的發(fā)展，終端市場對鋰電池產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、穩(wěn)定性、一致性、經(jīng)濟性及安全性的要求不斷提升，對于制造設備的性能要求也隨之提高。同時，受國家支持政策的刺激，下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也在帶動鋰電池設備行業(yè)的市場空間不斷增長。鋰電池設備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、鋰電池設備發(fā)展概況鋰電池設備是鋰電池生產(chǎn)過程中所用設備的總稱，包括檢測設備、漿料制備設備、極片制備設備、芯包制造設備、電芯裝配設備、干燥注液設備、化成分容設備、電池模組組裝設備等。鋰電池設備作為鋰電池制造行業(yè)必須的設備和基礎設施，受下游行業(yè)發(fā)展狀況直接影響，下游行業(yè)的增長會帶動各鋰電池生產(chǎn)企業(yè)新建生產(chǎn)線和更新原有產(chǎn)線，鋰電池設備需求也會隨之增長；反之，如果下游行業(yè)景氣度下降，鋰電池設備行業(yè)也會受到制約。近年來，在全球新能源汽車爆發(fā)式增長、消費電子市場逐步拓展以及電動工具、電動兩輪車、無人機、儲能等市場興起推動鋰電池市場高速增長的背景下，寧德時代、LG化學、松下和比亞迪等頭部鋰電池企業(yè)逐步加大擴產(chǎn)力度，帶動了鋰電池設備市場需求持續(xù)增加。同時，隨著國內(nèi)設備廠商技術(shù)指標陸續(xù)達到國際領先水平，且具備創(chuàng)新能力強、服務響應速度快和產(chǎn)品性價比較高等優(yōu)勢，鋰電池設備國產(chǎn)化率上升，同時國內(nèi)鋰電池企業(yè)出海布局加快，進一步拉動了國內(nèi)鋰電池設備市場需求的增長。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鋰電池電芯制造設備市場規(guī)模同比增長100.35%，達到了575億元，增長迅速。預計未來在政策、市場、技術(shù)及資本等因素驅(qū)動下，鋰電新能源產(chǎn)業(yè)前景依舊可觀，鋰電池設備市場仍有較大的擴張空間。我國鋰電池設備制造業(yè)正處于快速成長期，國內(nèi)從事相關(guān)設備制造的企業(yè)較多，但行業(yè)集中度較低，大部分設備制造企業(yè)主要從事生產(chǎn)線上某一工序設備的制造，規(guī)模相對較大的企業(yè)也只專注于生產(chǎn)線上部分設備的生產(chǎn)和銷售。目前，我國鋰電池設備市場發(fā)展主要呈以下特點：①受補貼退坡影響，動力電池企業(yè)陸續(xù)對上游鋰電池設備廠商提出降本增效要求，對設備自動化程度要求越來越高。而與主流企業(yè)深度綁定的鋰電池設備廠商，受益于客戶需求規(guī)模的持續(xù)擴大，其營收規(guī)模也在持續(xù)增長，能夠維持較高的研發(fā)投入對設備進行持續(xù)研發(fā)升級，在高效用、高可靠、高穩(wěn)定、智能化、無人化、集約化等方向取得領先，形成較大優(yōu)勢。②受國家新能源政策影響，國內(nèi)鋰電池產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展較快，特別是動力電池技術(shù)水平更是不斷提升，產(chǎn)品能量密度持續(xù)增加。另一方面，目前國內(nèi)主流鋰電池生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平基本處于同一水平內(nèi)，短期內(nèi)依靠技術(shù)拉開差距較為困難，因此紛紛對鋰電池設備提出更高要求，期望在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝精細度及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、一致性、高效率等方面獲得優(yōu)勢，以提高產(chǎn)品競爭力。以寧德時代、比亞迪為代表的鋰電池生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)通過與設備企業(yè)共同定制研發(fā)方向，要求設備企業(yè)根據(jù)其自身工藝及技術(shù)特點，開發(fā)更加契合的鋰電池設備。③隨著國內(nèi)電池生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能擴張帶來的機會，國產(chǎn)設備大部分技術(shù)指標已達到國際領先水平。同時，隨著進口設備價格高、服務響應時間長及維護費用高等缺點日益凸顯，近年來鋰電池設備國產(chǎn)化進程加速，國產(chǎn)化率持續(xù)提升。高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國鋰電設備國產(chǎn)化率便已達到90%；其中方形電池生產(chǎn)設備的國產(chǎn)化率超90%，圓柱電池生產(chǎn)設備國產(chǎn)化率超過95%。④由于鋰電池設備屬于非標準化產(chǎn)品，一般需要根據(jù)電池生產(chǎn)企業(yè)的需求進行定制化設計，因此，一方面電池生產(chǎn)企業(yè)與設備供應商具有較高黏性，不會輕易更換供應商，另一方面則是產(chǎn)能受限于熟練工人、工程師和供應鏈穩(wěn)定。近年來，我國動力電池企業(yè)紛紛啟動海外項目建設，受此帶動，與之配套的鋰電池設備企業(yè)也隨之陸續(xù)開啟海外市場拓展，同時，依托國內(nèi)人才紅利與完善的供應鏈配套，中國鋰電設備企業(yè)與日韓廠商相比具有產(chǎn)能擴張速度快的優(yōu)勢。隨著松下、LG化學、SKInnovation、三星SDI（SAMSUNGSDICO.,LTD.）等海外大型企業(yè)擴產(chǎn)步伐加速，對國產(chǎn)設備采購需求持續(xù)擴大，我國鋰電池設備海外市場需求呈持續(xù)增加態(tài)勢。2、鋰電池設備細分產(chǎn)品分析（1）鋰電池檢測設備鋰電池檢測設備作為鋰電生產(chǎn)線的核心部分，在鋰電池研發(fā)和制造等多個環(huán)節(jié)均需配備，用以檢測電池電芯及電池組一致性、穩(wěn)定性、安全性和可靠性。其中在研發(fā)階段需要電子顯微鏡、電池性能檢測系統(tǒng)等檢測設備；在制造過程的攪拌、涂布、輥壓、分切、制片、極耳成型、卷繞、疊片、注液及化成分容等工藝流程中，除了需要CCD（視覺檢測設備）和X-Ray檢測設備完成外觀和結(jié)構(gòu)性檢測，還需要電芯分選檢測系統(tǒng)、充放電檢測系統(tǒng)等檢測設備。近年來，隨著我國動力電池產(chǎn)能高速擴張及下游應用市場的爆發(fā)，規(guī)?；圃毂尘跋聞恿﹄姵仄髽I(yè)對于在線檢測設備的要求的不斷提高，鋰電池檢測設備行業(yè)市場規(guī)模得以迅速擴大，市場潛力持續(xù)釋放。相對來說，國外鋰電池檢測設備研發(fā)起步較早，與國內(nèi)檢測設備相比具有精度高、自動化程度高、性能突出等優(yōu)點，但近年來隨著我國鋰電池生產(chǎn)技術(shù)的持續(xù)進步，鋰電池應用場景日益豐富，進而導致鋰電池種類不斷新增，電池生產(chǎn)線頻繁切換生產(chǎn)型號的現(xiàn)象較為常見。在此背景下，國外鋰電池檢測設備靈活性相對較低、設備使用范圍較窄的缺點凸顯，與國內(nèi)頻繁更換電池型號的生產(chǎn)方式已不太匹配。鋰電池檢測設備作為非標準化產(chǎn)品，需要緊跟客戶生產(chǎn)工藝變化而不斷改變，國內(nèi)設備廠商在針對我國電池生產(chǎn)工藝特點研發(fā)上具有適應性強、響應速度快等優(yōu)勢，不僅能在鋰電池生產(chǎn)逐漸向自動化、智能化發(fā)展的過程中發(fā)揮積極作用，及時跟隨改進，還能在設備發(fā)生故障時及時溝通處理，降低溝通成本及維護成本，真正做到降本增效。同時，隨著國產(chǎn)鋰電池自動化技術(shù)水平的不斷提升，進口設備與國產(chǎn)設備的技術(shù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量差距已越來越小，相對來說國產(chǎn)設備具備更高性價比。因此，隨著國內(nèi)鋰電池生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能擴張，鋰電池生產(chǎn)線向智能化方向的進一步發(fā)展，國產(chǎn)檢測設備對進口設備的替代將會加快。（2）鋰電池干燥設備在鋰電池生產(chǎn)過程中，水分是影響動力電池品質(zhì)和可靠性的重要因素，因此，水分控制極其重要。近年來，隨著動力電池技術(shù)升級迭代的加快，生產(chǎn)過程中對“除水”的要求日益提高，其中電芯注液前的電芯烘烤作為水分控制最后一道工序，對干燥設備的選擇更是苛刻。在當前市場中，傳統(tǒng)運風干燥工藝由于效率低、能耗高、一致性差等缺點，導致動力電池存在受熱不均、水分去除不充分、電池組一致性不高、安全性低等問題，對動力電池產(chǎn)能、產(chǎn)品性能和新能源汽車安全較為不利，應用正逐漸減少。同時，常壓的干燥設備在水分控制上效果較差，難以達到電池企業(yè)技術(shù)要求。因此，目前鋰電池行業(yè)內(nèi)干燥設備主要以真空干燥設備為主。高真空干燥設備按技術(shù)路線可以分為單體組合式真空干燥系統(tǒng)和隧道式真空干燥設備，兩種產(chǎn)品各具特點及優(yōu)勢，其中單體組合式真空干燥系統(tǒng)能適應柔性化生產(chǎn)，適合中小批量生產(chǎn)，隧道式真空干燥設備則以隧道爐為主，綜合能耗、生產(chǎn)穩(wěn)定性、質(zhì)量一致性等方面與單體組合式干燥設備相比更優(yōu)，適合單一品種電池大批量生產(chǎn)。根據(jù)目前下游電池制造市場發(fā)展趨勢來看，隨著鋰電池企業(yè)集中度不斷提高與頭部電池廠商擴產(chǎn)明顯，對設備穩(wěn)定性、維護簡易性等需求更為關(guān)注，具備綜合能耗、生產(chǎn)穩(wěn)定性、質(zhì)量一致性優(yōu)勢的隧道式真空干燥設備將成為未來市場主流，市場潛力較大。鋰電池設備市場發(fā)展趨勢1、鋰電池設備更新迭代與新技術(shù)突破，將帶來新的訂單需求隨著鋰電池應用端需求的持續(xù)擴大，鋰電池龍頭通過不斷擴產(chǎn)實現(xiàn)規(guī)模化以降低成本，對產(chǎn)線工藝、性能、生產(chǎn)效率提出了更高要求，倒逼鋰電池設備企業(yè)對產(chǎn)品工藝、技術(shù)進一步革新，使產(chǎn)線設備良品率和生產(chǎn)效率得到持續(xù)提高，釋放設備更新迭代潛能。同時，鋰電池工藝變革也在加快，隨著新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進程提速，鋰電池設備種類將進一步豐富，衍生出更大的市場空間。可以預見，鋰電池頭部廠商依托較強的創(chuàng)新能力，未來將引領行業(yè)的進一步發(fā)展，其設備更新迭代與鋰電池技術(shù)的進一步突破，將為與其保持密切合作的設備廠商提供更多訂單。2、下游終端市場需求旺盛刺激鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴張2020年以來，受益于全球范圍內(nèi)新能源汽車快速普及以及儲能市場的快速興起，全球鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴張頻繁。一方面國內(nèi)鋰電池企業(yè)為國產(chǎn)鋰電池設備提供了龐大的市場空間，另一方面越來越多的國產(chǎn)鋰電池設備企業(yè)積極參與國際市場競爭，開拓海外市場，打開了新的增長空間。根據(jù)高工鋰電數(shù)據(jù)顯示，2021年頭部鋰電設備企業(yè)巨額訂單明顯增多，其中僅上市企業(yè)公告中標訂單便多達44起，合計訂單金額達215.83億元。在巨大的需求拉動下，細分領域頭部設備企業(yè)產(chǎn)能供不應求，業(yè)績增長迅速。在新能源汽車高增長空間以及儲能市場爆發(fā)的背景下，鋰電池設備產(chǎn)能供不應求，鋰電池設備進入賣方市場，在頭部設備企業(yè)產(chǎn)能滿載情況下，一批具備較強創(chuàng)新能力，核心競爭力突出的鋰電設備企業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。3、國產(chǎn)鋰電池設備全球化路徑加快隨著寧德時代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、欣旺達、孚能科技、蜂巢能源、國軒高科等國內(nèi)優(yōu)秀電池廠商加大開拓海外市場力度，目前寧德時代已與豐田、特斯拉、寶馬、戴姆勒、大眾、沃爾沃等國際車企品牌形成深度合作，獲得其多個重要項目的訂單；孚能科技、蜂巢能源、國軒高科等電池廠與戴姆勒、大眾等車企也建立了較為深入的合作，并取得了訂單。在此背景下，國內(nèi)鋰電池廠商“出海”步伐加快，陸續(xù)在全球各地布局了電池產(chǎn)線，間接帶動鋰電池設備行業(yè)進入新的增長周期。受此推動，鋰電池設備廠商依托與其深度綁定的頭部鋰電池廠商，陸續(xù)布局海外生產(chǎn)，并通過協(xié)同互補效應降低海外建廠成本和布局風險。目前，越來越多的國產(chǎn)鋰電池設備廠商通過為頭部鋰電池廠商海外基地供貨，陸續(xù)進入國際車企供應鏈中，國產(chǎn)鋰電池設備全球化進程將逐漸加快。4、鋰電池設備國際競爭白熱化，國產(chǎn)廠商扮演重要角色由于目前鋰電設備大多屬于非標設備，產(chǎn)能對熟練工人、工程師和穩(wěn)定供應鏈較為依賴，因此，國內(nèi)設備企業(yè)憑借人才紅利與完善的供應鏈配套等優(yōu)勢，在與日韓等國際廠商相比時已具有一定的市場競爭優(yōu)勢。在此背景下，受全球鋰電池需求快速增長、歐洲持續(xù)發(fā)力提升本土動力電池產(chǎn)能，松下、LG化學等國外大型鋰電池廠商以及歐洲鋰電池新進入者新建產(chǎn)線速度進一步提高等因素影響，鋰電池設備國際競爭進一步趨向白熱化，而中國鋰電池設備憑借設備性價比高與產(chǎn)能擴張快等優(yōu)勢，已成為參與國際競爭的重要角色，并陸續(xù)獲得國外鋰電池廠商訂單。進入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋰電池設備制造行業(yè)屬于科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，掌握核心技術(shù)和具備持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競爭力所在。設備的研發(fā)涉及眾多的學科和技術(shù)，包括電氣自動化、電子技術(shù)開發(fā)、測量技術(shù)、核物理-光學、圖像處理、機械自動化、軟件開發(fā)、真空技術(shù)等，產(chǎn)品集成度高、工藝流程復雜、研發(fā)難度大，需要企業(yè)具備扎實的技術(shù)基礎和技術(shù)沉淀，才能對相關(guān)技術(shù)融會貫通，開發(fā)出適合客戶個性化需求的智能制造設備。因此，從產(chǎn)品技術(shù)角度來說，行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，對市場參與者的技術(shù)積累與產(chǎn)品經(jīng)驗均有較高要求，新進入者在研發(fā)過程中可能面臨研發(fā)技術(shù)路線出現(xiàn)偏差、研發(fā)投入成本過高、研發(fā)進程緩慢等問題。2、客戶資源壁壘行業(yè)下游客戶主要是鋰電池生產(chǎn)廠商，行業(yè)市場集中度較高，該特點決定了鋰電池設備制造企業(yè)的主要客戶也相對集中。鋰電池設備定制化程度較高，專用性強，需要設備廠商具備較強的技術(shù)實力，能快速根據(jù)客戶需求開發(fā)電池生產(chǎn)、組裝、檢測等設備，并及時對產(chǎn)品進行升級。電池制造企業(yè)在遴選合格供應商時，除了對供應商的研發(fā)技術(shù)水平、管理體系、產(chǎn)品匹配度、資金實力、人員素質(zhì)、項目經(jīng)驗、品質(zhì)管控等有嚴格要求外，對產(chǎn)品的價格、交貨期、生產(chǎn)設備、服務體系、財務狀況也設有較高門檻，設備制造企業(yè)往往需要經(jīng)過較長時間的嚴格審查才能進入下游客戶的合格供應商名錄內(nèi)。新進入者與客戶初步接觸后需經(jīng)過較長的認證程序才能成為合格供應商，而經(jīng)過電池制造企業(yè)認證成為合格供應商后，合作關(guān)系將會長期穩(wěn)定，并有機會形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。因此，對于行業(yè)新進入者而言，想要獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單，特別是要進入中高端市場難度較大，存在著較高的客戶資源壁壘。3、資金壁壘鋰電池設備行業(yè)屬于典型的資金密集型行業(yè)。從產(chǎn)品的初期研發(fā)設計，到獲得訂單后的投產(chǎn)交付，以及各項技術(shù)的研發(fā)工作，均需要大量的資金投入以保障企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與市場競爭力。同時按照行業(yè)慣例，鋰電池設備的驗收周期及設備質(zhì)保期較長，相應驗收款及質(zhì)保期款回收周期較長。因此，行業(yè)對市場參與者有較高的資金壁壘。4、人才壁壘鋰電池設備行業(yè)涉及電氣自動化、電子技術(shù)開發(fā)、測量技術(shù)、核物理-光學、圖像處理、機械自動化、軟件開發(fā)、真空技術(shù)等領域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅需擁有精通產(chǎn)品研發(fā)設計和生產(chǎn)工藝的復合型技術(shù)人才，還需擁有一批從業(yè)經(jīng)驗豐富、懂產(chǎn)品、熟業(yè)務、善經(jīng)營的管理型人才。由于行業(yè)發(fā)展迅速，目前存在專業(yè)人才稀缺的現(xiàn)象，對于行業(yè)新進入者而言，在短時間內(nèi)難以組建一支符合行業(yè)發(fā)展需求的人才隊伍，并且不同崗位的人才難以在短期內(nèi)形成工作默契。因此，鋰電池制造設備行業(yè)具有較高的人才壁壘。行業(yè)發(fā)展概況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈上游為電池正負極、電解液、隔膜等關(guān)鍵材料供應商和鋰電池生產(chǎn)、檢測等設備供應商；中游為電池制造商和組裝商，電池制造商負責利用鋰電池設備將上游原材料制成電芯，電池組裝商則負責把若干電芯組裝形成電池組；下游為產(chǎn)品應用終端，包括動力汽車、消費電子及儲能等領域。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法