啄木鳥公司營銷實踐分析報告

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焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告摘要耶納諾.啄木鳥鞋業(yè)結(jié)合公司自身的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，通過技術(shù)打通線上與線下、通過全渠道分銷系統(tǒng)，高效簡潔的貨品管控等操作系統(tǒng),以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準定位營銷,提高整體運營效率,以及將庫存降低至基本零庫存、減低經(jīng)營成本、提高經(jīng)銷利潤，可以更有效、省力的銷售產(chǎn)品。耶納諾.啄木鳥鞋業(yè)，新模式、新思路、新理念、新終端，近兩年通過品牌加盟升級，成功實現(xiàn)了與主流消費人群的有效溝通，從行業(yè)品牌成為大眾知名的中高端品牌，成為投資加盟商們的新寵。關(guān)鍵詞

：

分銷

新理念

品牌1

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告耶納諾木鳥銷公司營實踐分報告耶納諾.啄木鳥銷售公司簡耶納諾啄木鳥””是一個創(chuàng)立于上世紀，歷史悠久的國際時尚品牌，由世界著名時尚世家耶納諾家族在法國巴黎創(chuàng)立。廣東耶納諾啄木鳥鞋業(yè)有限公司是YANANO”在中國的鞋類、皮具、家紡、服飾、配飾類品牌營運商和制造商。1998年登陸中國，公司積極推進思維創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、從誠信經(jīng)營、注重品質(zhì)、和諧共贏，到核心競爭力的資源配置，歷經(jīng)十余年市場風(fēng)雨洗禮，耶納諾·啄木鳥品牌具有深入人心的知名度，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)一、二類市場，深受消費者青睞。一、凱里市納諾木鳥鞋服市場析（一）鞋服品類劃分、納諾.啄木的鞋服的類鞋服的品類劃分按功能可分為：日用鞋、軍用鞋、工作鞋、旅游鞋、運動鞋、醫(yī)療矯正鞋按穿用對象可分為：男鞋、女鞋、童鞋、嬰兒鞋和老年鞋按結(jié)構(gòu)可分為：筒靴、高腰鞋、低腰鞋、透空鞋、拖鞋按季節(jié)可分為：棉鞋、單鞋、涼鞋按鞋跟結(jié)構(gòu)可分為：平跟鞋、中跟鞋、高跟鞋、特高跟鞋、坡跟鞋、無跟鞋耶納諾.啄木鳥鞋服的分類耶納諾.啄木鳥主要面對銷售人群是青年人和中年人。主要經(jīng)營的是鞋類是：男鞋、女鞋。（二）鞋服場消費需求析1鞋產(chǎn)功消細

。當人們越來越關(guān)注生活質(zhì)量、品位、并有一定的經(jīng)濟做保障時，人們穿鞋就如同穿衣服一樣，不同的穿著用途和不同的場合，人們會選擇穿不同的鞋。在產(chǎn)品功能細化中，未來休閑鞋（包括運動鞋）和越來越時裝化和個性化的女性將得到較大發(fā)展，休閑鞋的多功能，舒適性、審美性和個性化將成為發(fā)展趨勢。2

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告2鞋產(chǎn)消審化鞋作為妝扮人的外表形象的重要服飾品，消費者正越來越看重它的審美價值及所帶來的一種審美享受。有調(diào)查表明，人們在消費鞋類產(chǎn)品時考慮的諸多因素中，款式是否滿意是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著是質(zhì)量、價格等因素。由此，可以推測，鞋類產(chǎn)品消費審美化是２１世紀鞋類消費市場上的一個重要特點和發(fā)展趨勢。3鞋產(chǎn)消個化能夠體現(xiàn)自我存在的、有個性的商品都將在新的世紀中廣受歡迎。服裝和鞋類產(chǎn)品又是這些商品中更易體現(xiàn)其個性的商品，更易使擁有或選擇這類商品的人感受到自我存在的價值以及所帶來證明自我的一種樂趣。在新的世紀里，鞋類產(chǎn)品消費個性化的趨勢在青年人中表現(xiàn)得尤為突出。4鞋產(chǎn)消時化隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們在消費領(lǐng)域中的時尚化表現(xiàn)愈加突出。這種時尚化消費表現(xiàn)在人們對鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐。鞋類產(chǎn)品消費時尚化，也可以說是一種消費流行化。5新能消增。人們會給他們帶來健康、輕松、娛樂、方便、實用等新功能的鞋類產(chǎn)品充滿興趣?，F(xiàn)代科技的發(fā)展也努力地使這些變?yōu)楝F(xiàn)實，如納米技術(shù)在皮鞋制造上的應(yīng)用。（三）耶納.木鳥面臨的競情況在凱里市鞋業(yè)市場中許多的鞋業(yè)品牌，能與耶納.啄木鳥相提并論的有蜘蛛王和紅蜻蜓，這兩個品牌和啄木鳥是凱里市的老牌鞋業(yè)了。根據(jù)調(diào)查在凱里市鞋業(yè)行業(yè)中啄木鳥市場占有率是蛛王的市場占有率是30%，紅蜻蜓的市場占有率是20%，其他鞋業(yè)市場占有率是10%。啄木鳥，蜘蛛王，紅蜻蜓市場定位不一樣，面對的消費群體不一樣，因此他們的商品價格也不一樣，啄木鳥大部分商品價位為元，這個價位在凱里市消費群體都可以消費的。而蜘蛛王和紅蜻蜓的目標群體更傾向于商業(yè)人員。因3

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告此，他們的價格定位為元。這個價位將許多人擋道了門外。在凱里市啄木鳥、蜘蛛王和紅蜻蜓的品牌一樣有名，又因為鞋業(yè)的商品款式差不多。因此大部分的消費者會選擇啄木鳥。二、耶納諾木鳥目前營銷情況（一）目標場及市場定1目市眾所周知，好的鞋主要是以引領(lǐng)潮流時尚的年輕人為主要的目標消費群體，這些人熱愛運動，熱愛生活，樂于了解市場和潮流的走勢。耶納諾.啄木鳥的目標消費者定位于18一一45周歲的人，可以將其分為（1）18至30歲的大學(xué)生、年輕有活力的白領(lǐng)或中等收入人群。（2）30至45歲商業(yè)成功人士的中高等收入人群。其中主要以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)中等收入階層人群為主要目標群體。耶納諾.啄木鳥鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴大凱里市鞋,中低檔消費市場因此耶納諾啄木鳥的目標市場是中低消費市場耶納諾.啄木鳥主要面對銷售人群是青年人和中年人，其次是老年人和青少年。主要經(jīng)營的是男鞋、女鞋、運動鞋、日用鞋，工作鞋，老年鞋2市定(1)市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場市場攻勢不強，應(yīng)把某幾個品牌列為主要競爭對象。(2)鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴大武漢市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。（二）營銷略1產(chǎn)策提高皮鞋的質(zhì)量，采用優(yōu)質(zhì)的材料和高科技增加鞋子的舒適度，聘請優(yōu)秀的設(shè)計師，加強款式的創(chuàng)新，繼續(xù)實行低價策略，贏得青年學(xué)生這一巨大消費群體的青睞，實現(xiàn)產(chǎn)品的物美價廉。2價策4

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告新產(chǎn)品混合定價策略：對于不同層次的鞋定不同范圍的價格。如：過季鞋：0~100元中檔鞋：100~300元高檔鞋：300元以上差價策略：根據(jù)不同的分類，實行地區(qū)、分級、用途、品牌差價策略3渠策通過多條渠道將相同的商品送達到不同的市場或相同的市場以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強為特點。品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動。4促策4.1尋找差異策略有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進行差異化進攻。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，就進行買贈戰(zhàn)。4.2高唱反調(diào)策略消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。4.3錯峰促銷策略有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標顧客等的不同相應(yīng)地進行促銷策劃，系統(tǒng)思考。4.4促銷創(chuàng)新策略5

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。三、耶納諾.啄木營銷中的突問題（一）營銷段多流于形和跟風(fēng)我國的大部分企業(yè)不注意營銷創(chuàng)新的研究，習(xí)慣于模仿。營銷創(chuàng)新手段策略只是被動的跟風(fēng)，而缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認真研究。其實，每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營銷環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營銷策略還應(yīng)結(jié)合競爭對手的策略，簡單模仿和跟風(fēng)的結(jié)果，不僅收不到營銷策略應(yīng)有的效果,而且也影響到整個行業(yè)的發(fā)展。（二）獲取場信息的渠狹窄大多數(shù)的企業(yè)一般從行業(yè)有關(guān)部門獲取市場信息進行分析，或參閱行業(yè)相關(guān)報刊，還習(xí)慣于依據(jù)上年銷售情況做市場分析。由于現(xiàn)在的市場變化無常，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計算機的廣泛應(yīng)用，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展異常迅猛，導(dǎo)致了營銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學(xué)性，但對各企業(yè)而言，還缺乏針對性和有效性，往往容易出現(xiàn)滯后性。（三）營銷傳過分夸張銷售人員在產(chǎn)品宣傳上夸大其詞進行宣傳，吸引來了顧客，卻不能滿足顧客所需，使顧客大失所望，這對未來企業(yè)未來發(fā)展不利，同時會讓以后企業(yè)新品銷售時讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，不利于企業(yè)發(fā)展，不再相信企業(yè)。（四）缺乏效的營銷調(diào)企業(yè)營銷中的決策與執(zhí)行環(huán)節(jié)離不開大量信息數(shù)據(jù)的支持，但目前大多數(shù)企業(yè)均未在營銷前進行深入的、系統(tǒng)的、專業(yè)的市場調(diào)查分析。有些企業(yè)雖然已經(jīng)建立了客戶檔案，但大都只建立了客戶的單位名稱，并未對客戶的心理和需求加以真正了解，對同行業(yè)競爭對手的分析工作則更是少而又少。四、營銷建（）新銷式6

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告目前鞋品促銷的方式依然沒有突破，傳統(tǒng)的打折促銷等方式已經(jīng)不足以打動消費者，如果采用一種改進的促銷模式，讓消費者獲得遠比傳統(tǒng)促銷高的多的利益，全方位滿足顧客的各種需求，如，安全需求、社交需求、尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求等，而且讓這種利益可持續(xù)化，保持消費者消費粘，消費者數(shù)量將呈指數(shù)式增長。同時對于銷售我們也要不斷創(chuàng)，將會獲得一大批忠誠客戶，而且通過這些忠誠客戶的口碑宣傳的創(chuàng)新。（二）拓寬取市場信息渠道堅持開拓創(chuàng)新，構(gòu)建大信息工作格局，大力拓寬信息收集渠道，優(yōu)化整合信息資源；強化需求研判，提升服務(wù)決策效能。突出發(fā)展亮點，注重信息調(diào)研。各級信息工作機構(gòu)還要狠抓第一時間報送，增強信息工作時效性。積極推廣，擴大社會認知。（三）營銷傳要真實宣傳是營銷的一種重要手段，能夠擴大產(chǎn)品和服務(wù)的社會認知度和影響力，增強人們對品牌的了解認知。但宣傳必須實事求是，恰當準確的把產(chǎn)品和服務(wù)向社會推進，滿足顧客所需。超服務(wù)能力的宣傳等于飲鴆止渴，是經(jīng)營的大忌，必須堅決避免。（四）進行效的營銷調(diào)掌握信息是進入市場的先導(dǎo)，是生產(chǎn)、經(jīng)營活動的前提，企業(yè)思想在激烈的競爭中使自己的產(chǎn)品獨領(lǐng)風(fēng)騷、站穩(wěn)腳跟，就要從了解市場的需求動向入手，踏踏實實地做好營銷調(diào)研策劃工作。營銷調(diào)研策劃是營銷管理策劃的起點和基礎(chǔ)，是制定市場營銷管理決策的重要依據(jù)。7

焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院屆市場營銷業(yè)營銷實踐分析報告參考文獻[1]于美至.項目教學(xué)法在《體育市場營銷學(xué)》課程中的設(shè)計