家具行業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略7

市場營銷銷競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter13企業(yè)的競競爭地位位主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難存活型型競爭地位位市場領(lǐng)先先者市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場追隨隨者市場補缺缺者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%假設(shè)的市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)本章主要要討論內(nèi)內(nèi)容市場領(lǐng)先先者要擴擴張、鞏鞏固或延延長它的的市場領(lǐng)領(lǐng)先者地地位時，，應(yīng)采取取哪些步步驟？市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者在奪奪取市場場領(lǐng)先者者的市場場份額時時，應(yīng)實實行哪些些關(guān)鍵的的進攻？？市場追隨隨者在不不進攻市市場領(lǐng)先先者的情情況下，，如何實實現(xiàn)盈利利？市場補缺缺者會有有哪些主主要機會會和應(yīng)采采用什么么戰(zhàn)略？？市場領(lǐng)先先者絕大多數(shù)數(shù)的行業(yè)業(yè)都有一一個被公公認的市市場領(lǐng)先先者公司司。這個個公司在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場場上占有有最大的的市場份份額。通通常在價價格變化化、新產(chǎn)產(chǎn)品引進進、分銷銷覆蓋和和促銷強強度上，，對其它它公司起起著領(lǐng)導導者的作作用。如如：通用用、柯達達、IBM、寶寶潔等市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者/追追隨者在行業(yè)中中占有第第二，第第三和以以后位次次的公司司可稱為為居次者者或追隨隨者公司司。在它它們自身身的權(quán)力力范圍內(nèi)內(nèi)，某些些公司可可以是相相當大的的。如高高露潔、、福特、、西屋電電氣，百百事可樂樂，TCL，康康佳等等。挑戰(zhàn)者/追隨者者居次者公公司可以以采用兩兩種姿態(tài)態(tài)中的一一種：市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者———攻擊市市場領(lǐng)先先者和其其他競爭爭者，以以奪取更更多的市市場份額額；市場追隨隨者———參與競競爭但不不擾亂市市場局面面。一，市場場領(lǐng)先者者戰(zhàn)略保持第一一位的優(yōu)優(yōu)勢：找到擴大大總需求求的方法法保護現(xiàn)有有的市場場份額擴大市場場份額擴大總市市場新用戶每類產(chǎn)品品總有其其吸引購購買者的的潛力，，購買者者或者根根本不知知道有這這類產(chǎn)品品，或者者因為其其價格不不合理或或缺少某某些性能能而拒購購新用途市場可以以通過發(fā)發(fā)現(xiàn)和推推廣產(chǎn)品品的新用用途而擴擴大更多的使使用說服人們們在各種種使用場場合更多多地使用用該產(chǎn)品品保護市場場份額防防御戰(zhàn)略略進攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運動防御攻縮防御側(cè)翼防御擴大市場場份額公司在盲盲目追求求提高市市場份額額之前，，應(yīng)該考考慮以下下3個因因素：引起反托托拉斯行行動的可可能性，，如果一一個占統(tǒng)統(tǒng)治地位位的公司司進一步步侵占了了更多的的市場份份額，那那么妒忌忌的競爭爭者就很很可能會會大叫大大嚷”獨獨占化””。經(jīng)濟成本本。公司在爭爭取較高高的市場場份額時時，可能能奉行了了錯誤的的營銷組組合戰(zhàn)略略，從而而未能增增加它們們的利潤潤。擴大市場場份額在市場份份額方面面得益的的公司往往往在3個領(lǐng)域域里典型型地勝過過它們的的競爭對對手：新產(chǎn)品活活動相對的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量營銷費用用擴大市場場份額份額———得益的的公司總總是典型型地為它它們的產(chǎn)產(chǎn)品線開開發(fā)和增增添了較較多的新新產(chǎn)品。。與競爭者者相比增增進了產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的公司司，可獲獲得比那那些質(zhì)量量保持不不變或下下降的公公司更大大的市場場份額。。營銷費用用比市場場成長率率增長得得快的公公司，可可典型地地獲得市市場份額額。比競爭者者削價大大得多的的公司往往往會同同預計相相反，并并不能獲獲取明顯顯的市場場份額得得益。最佳市場場份額的的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%CASE：寶潔潔公司寶潔公司司（P＆＆G）被被普遍認認為是美美國最熟熟練的消消費包裝裝商品的的市場營營銷者。。它在市市場上參參與競爭爭的39個類目目中有19個領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌，并且且在它自自己的34個類類目中有有1／3是頂級級品牌。。它的平平均市場場占有率率接近25％。。CASE：寶潔潔公司了解顧客客長期展望望產(chǎn)品創(chuàng)新新質(zhì)量戰(zhàn)略略產(chǎn)品線擴擴展戰(zhàn)略略品牌擴展展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大量廣告告積極進取取的銷售售隊伍有效的銷銷售促進進頑強的競競爭制造效率率和成本本削減品牌管理理系統(tǒng)二、市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標和和競爭對對手選擇一個個進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇特定定的進攻攻戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標和和競爭對對手一個市場場挑戰(zhàn)者者必須先先確定它它的戰(zhàn)略略目標和和競爭對對手：攻擊市場場領(lǐng)先者者攻擊目前前經(jīng)營該該項業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財力拮拮據(jù)、且且與自己己規(guī)模相相仿的公公司攻擊目前前經(jīng)營該該項業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財力桔桔據(jù)的本本地和地地區(qū)的小小公司選擇一個個進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進攻攻：指集中兵兵力正面面指向其其對手的的兵力。。側(cè)翼進攻攻：一個等待待受攻擊擊的敵軍軍部隊往往往是最最強大的的，但是是，在它它的側(cè)翼翼和后方方也必然然難免有有不安全全地帶。。包圍進攻攻：試圖通過過多方面面的“閃閃電”進進攻，深深入敵人人的領(lǐng)域域中去。。繞道進攻攻：最間接的的進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略，避避開任何何較直接接地指向向敵方現(xiàn)現(xiàn)行領(lǐng)域域的交戰(zhàn)戰(zhàn)行動。。游擊進攻攻：對對手的的不同領(lǐng)領(lǐng)域進行行小的、、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻攻擊，以以騷擾對對方并使使其士氣氣衰落，，最終獲獲得永久久的據(jù)點點。進攻者正面進攻包圍進攻防御者繞道進攻側(cè)翼進攻游擊進攻選擇特定定的進攻攻戰(zhàn)略價格折扣扣戰(zhàn)略廉價品戰(zhàn)戰(zhàn)略聲望商品品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴散散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新新戰(zhàn)略改進服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新新戰(zhàn)略降低制造造成本戰(zhàn)戰(zhàn)略密集廣告告促銷三、市場場追隨者者大多數(shù)居居第二位位的公司司喜歡追追隨而不不是向市市場領(lǐng)先先者挑戰(zhàn)戰(zhàn)。領(lǐng)先先者在一一個全面面的戰(zhàn)役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一場場惡戰(zhàn)可可能會使使雙方兩兩敗俱傷傷，這意意味著挑挑戰(zhàn)者在在進攻前前必須三三思而行行。除非非挑戰(zhàn)者者能發(fā)動動一場先先發(fā)制勝勝的攻擊擊——以以產(chǎn)品有有重大創(chuàng)創(chuàng)新的方方式或分分銷突破破——否否則他最最好追隨隨領(lǐng)先者者而非攻攻擊領(lǐng)先先者。市場追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者：：復制領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品和包包裝，在在黑市上上銷售或或賣給名名譽不好好的經(jīng)銷銷商。緊跟者：：模仿領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品、分分銷和廣廣告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效領(lǐng)先先者，但但在包裝裝、廣告告，價格格等上又又有所不不同。改變者：：接受領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品，并并改變或或改進它它們。四、市場場補缺者者另一種在在大市場場的追隨隨方法是是成為在在一小塊塊市場上上的領(lǐng)先先者，或或補缺。。小公司司經(jīng)常避避免與大大公司競競爭，它它們的目目標是小小的細分分市場或或大公司司不感興興趣的市市場，但但有些大大公司的的業(yè)務(wù)部部門也推推行補缺缺戰(zhàn)略。。市場補缺缺者戰(zhàn)略略市場補缺缺者的三