家具行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter13企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難存活型型競(jìng)爭(zhēng)地位位市場(chǎng)領(lǐng)先先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)本章主要要討論內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)先先者要擴(kuò)擴(kuò)張、鞏鞏固或延延長(zhǎng)它的的市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者地地位時(shí)，，應(yīng)采取取哪些步步驟？市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者在奪奪取市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者的市場(chǎng)場(chǎng)份額時(shí)時(shí)，應(yīng)實(shí)實(shí)行哪些些關(guān)鍵的的進(jìn)攻？？市場(chǎng)追隨隨者在不不進(jìn)攻市市場(chǎng)領(lǐng)先先者的情情況下，，如何實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利利？市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者會(huì)有有哪些主主要機(jī)會(huì)會(huì)和應(yīng)采采用什么么戰(zhàn)略？？市場(chǎng)領(lǐng)先先者絕大多數(shù)數(shù)的行業(yè)業(yè)都有一一個(gè)被公公認(rèn)的市市場(chǎng)領(lǐng)先先者公司司。這個(gè)個(gè)公司在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上占有有最大的的市場(chǎng)份份額。通通常在價(jià)價(jià)格變化化、新產(chǎn)產(chǎn)品引進(jìn)進(jìn)、分銷(xiāo)銷(xiāo)覆蓋和和促銷(xiāo)強(qiáng)強(qiáng)度上，，對(duì)其它它公司起起著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的作作用。如如：通用用、柯達(dá)達(dá)、IBM、寶寶潔等市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者/追追隨者在行業(yè)中中占有第第二，第第三和以以后位次次的公司司可稱(chēng)為為居次者者或追隨隨者公司司。在它它們自身身的權(quán)力力范圍內(nèi)內(nèi)，某些些公司可可以是相相當(dāng)大的的。如高高露潔、、福特、、西屋電電氣，百百事可樂(lè)樂(lè)，TCL，康康佳等等。挑戰(zhàn)者/追隨者者居次者公公司可以以采用兩兩種姿態(tài)態(tài)中的一一種：市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者———攻擊市市場(chǎng)領(lǐng)先先者和其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，以以?shī)Z取更更多的市市場(chǎng)份額額；市場(chǎng)追隨隨者———參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)但不不擾亂市市場(chǎng)局面面。一，市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者戰(zhàn)略保持第一一位的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：找到擴(kuò)大大總需求求的方法法保護(hù)現(xiàn)有有的市場(chǎng)場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額擴(kuò)大總市市場(chǎng)新用戶(hù)每類(lèi)產(chǎn)品品總有其其吸引購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的潛力，，購(gòu)買(mǎi)者者或者根根本不知知道有這這類(lèi)產(chǎn)品品，或者者因?yàn)槠淦鋬r(jià)格不不合理或或缺少某某些性能能而拒購(gòu)購(gòu)新用途市場(chǎng)可以以通過(guò)發(fā)發(fā)現(xiàn)和推推廣產(chǎn)品品的新用用途而擴(kuò)擴(kuò)大更多的使使用說(shuō)服人們們?cè)诟鞣N種使用場(chǎng)場(chǎng)合更多多地使用用該產(chǎn)品品保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額防防御戰(zhàn)略略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額公司在盲盲目追求求提高市市場(chǎng)份額額之前，，應(yīng)該考考慮以下下3個(gè)因因素：引起反托托拉斯行行動(dòng)的可可能性，，如果一一個(gè)占統(tǒng)統(tǒng)治地位位的公司司進(jìn)一步步侵占了了更多的的市場(chǎng)份份額，那那么妒忌忌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者就很很可能會(huì)會(huì)大叫大大嚷”獨(dú)獨(dú)占化””。經(jīng)濟(jì)成本本。公司在爭(zhēng)爭(zhēng)取較高高的市場(chǎng)場(chǎng)份額時(shí)時(shí)，可能能奉行了了錯(cuò)誤的的營(yíng)銷(xiāo)組組合戰(zhàn)略略，從而而未能增增加它們們的利潤(rùn)潤(rùn)。擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額在市場(chǎng)份份額方面面得益的的公司往往往在3個(gè)領(lǐng)域域里典型型地勝過(guò)過(guò)它們的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：新產(chǎn)品活活動(dòng)相對(duì)的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額份額———得益的的公司總總是典型型地為它它們的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)開(kāi)發(fā)和增增添了較較多的新新產(chǎn)品。。與競(jìng)爭(zhēng)者者相比增增進(jìn)了產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的公司司，可獲獲得比那那些質(zhì)量量保持不不變或下下降的公公司更大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額。。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用比市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)率率增長(zhǎng)得得快的公公司，可可典型地地獲得市市場(chǎng)份額額。比競(jìng)爭(zhēng)者者削價(jià)大大得多的的公司往往往會(huì)同同預(yù)計(jì)相相反，并并不能獲獲取明顯顯的市場(chǎng)場(chǎng)份額得得益。最佳市場(chǎng)場(chǎng)份額的的概念盈利能力市場(chǎng)份額50%25%75%100%CASE：寶潔潔公司寶潔公司司（P＆＆G）被被普遍認(rèn)認(rèn)為是美美國(guó)最熟熟練的消消費(fèi)包裝裝商品的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者。。它在市市場(chǎng)上參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的39個(gè)類(lèi)目目中有19個(gè)領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌，并且且在它自自己的34個(gè)類(lèi)類(lèi)目中有有1／3是頂級(jí)級(jí)品牌。。它的平平均市場(chǎng)場(chǎng)占有率率接近25％。。CASE：寶潔潔公司了解顧客客長(zhǎng)期展望望產(chǎn)品創(chuàng)新新質(zhì)量戰(zhàn)略略產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)展展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大量廣告告積極進(jìn)取取的銷(xiāo)售售隊(duì)伍有效的銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)制造效率率和成本本削減品牌管理理系統(tǒng)二、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手選擇一個(gè)個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者必須先先確定它它的戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者攻擊目前前經(jīng)營(yíng)該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財(cái)力拮拮據(jù)、且且與自己己規(guī)模相相仿的公公司攻擊目前前經(jīng)營(yíng)該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財(cái)力桔桔據(jù)的本本地和地地區(qū)的小小公司選擇一個(gè)個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻攻：指集中兵兵力正面面指向其其對(duì)手的的兵力。。側(cè)翼進(jìn)攻攻：一個(gè)等待待受攻擊擊的敵軍軍部隊(duì)往往往是最最強(qiáng)大的的，但是是，在它它的側(cè)翼翼和后方方也必然然難免有有不安全全地帶。。包圍進(jìn)攻攻：試圖通過(guò)過(guò)多方面面的“閃閃電”進(jìn)進(jìn)攻，深深入敵人人的領(lǐng)域域中去。。繞道進(jìn)攻攻：最間接的的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略，避避開(kāi)任何何較直接接地指向向敵方現(xiàn)現(xiàn)行領(lǐng)域域的交戰(zhàn)戰(zhàn)行動(dòng)。。游擊進(jìn)攻攻：對(duì)對(duì)手的的不同領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行小的、、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻攻擊，以以騷擾對(duì)對(duì)方并使使其士氣氣衰落，，最終獲獲得永久久的據(jù)點(diǎn)點(diǎn)。進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略?xún)r(jià)格折扣扣戰(zhàn)略廉價(jià)品戰(zhàn)戰(zhàn)略聲望商品品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)散散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略分銷(xiāo)創(chuàng)新新戰(zhàn)略降低制造造成本戰(zhàn)戰(zhàn)略密集廣告告促銷(xiāo)三、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者大多數(shù)居居第二位位的公司司喜歡追追隨而不不是向市市場(chǎng)領(lǐng)先先者挑戰(zhàn)戰(zhàn)。領(lǐng)先先者在一一個(gè)全面面的戰(zhàn)役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一場(chǎng)場(chǎng)惡戰(zhàn)可可能會(huì)使使雙方兩兩敗俱傷傷，這意意味著挑挑戰(zhàn)者在在進(jìn)攻前前必須三三思而行行。除非非挑戰(zhàn)者者能發(fā)動(dòng)動(dòng)一場(chǎng)先先發(fā)制勝勝的攻擊擊——以以產(chǎn)品有有重大創(chuàng)創(chuàng)新的方方式或分分銷(xiāo)突破破——否否則他最最好追隨隨領(lǐng)先者者而非攻攻擊領(lǐng)先先者。市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者：：復(fù)制領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品和包包裝，在在黑市上上銷(xiāo)售或或賣(mài)給名名譽(yù)不好好的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商。緊跟者：：模仿領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品、分分銷(xiāo)和廣廣告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效領(lǐng)先先者，但但在包裝裝、廣告告，價(jià)格格等上又又有所不不同。改變者：：接受領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品，并并改變或或改進(jìn)它它們。四、市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者者另一種在在大市場(chǎng)場(chǎng)的追隨隨方法是是成為在在一小塊塊市場(chǎng)上上的領(lǐng)先先者，或或補(bǔ)缺。。小公司司經(jīng)常避避免與大大公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，它它們的目目標(biāo)是小小的細(xì)分分市場(chǎng)或或大公司司不感興興趣的市市場(chǎng)，但但有些大大公司的的業(yè)務(wù)部部門(mén)也推推行補(bǔ)缺缺戰(zhàn)略。。市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略略市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者的三