第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境及蘑菇營銷環(huán)境分析課件

第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境2.4營銷環(huán)境分析方法第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企1●素質(zhì)目標(biāo)★形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識；●知識目標(biāo)★了解企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關(guān)系；★了解農(nóng)產(chǎn)品宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的構(gòu)成；●技能目標(biāo)★充分認(rèn)識環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響；★掌握營銷環(huán)境的分析方法；★能夠?qū)唧w的營銷環(huán)境進(jìn)行分析；●素質(zhì)目標(biāo)★形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識；●2崗位技能要求對人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境等宏觀環(huán)境進(jìn)行有效分析。對競爭者、公眾、政府、供應(yīng)商等微觀環(huán)境進(jìn)行有效分析。利用分析結(jié)果，制定營銷策略崗位技能要求對人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)3引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的營銷受到哪些因素的影響？思考引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的42.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義

關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織的生存和發(fā)展，影響與制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義52.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系◆有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅，◆通過可控因素，利用機(jī)會，規(guī)避威脅。2.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系◆有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅6產(chǎn)品價格分銷促銷文化因素技術(shù)狀況經(jīng)濟(jì)形勢競爭結(jié)構(gòu)政治法律力量研究適應(yīng)開發(fā)研究遵從研究調(diào)整跟蹤調(diào)整研究提高創(chuàng)新4P營銷策略可控因素不可控因素文化因素技術(shù)狀況經(jīng)濟(jì)形勢競爭結(jié)構(gòu)政治法律力量研究適應(yīng)研究遵從7宏觀環(huán)境（microenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、文化環(huán)境等（如下圖示）。2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（microenvironment）也稱8宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析9微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競爭對手消費(fèi)同盟組織內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競爭對手消費(fèi)同盟組織102.2.1人口環(huán)境1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分布和流動討論：1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來了機(jī)會？2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營銷活動？3、家庭規(guī)模小型化對企業(yè)營銷活動有哪些影響？2.2.1人口環(huán)境1、人口總量：決定著市場容量討論：112.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國民生產(chǎn)總值一個國家或地區(qū)的所有常住單位在一定時期內(nèi)在國內(nèi)和國外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價值。國民生產(chǎn)總值反映一個國家的經(jīng)濟(jì)水平國民收入一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價值總和。用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均國民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量國民122006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入13（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾（1821-1896）是德國統(tǒng)計學(xué)家。他在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。（2）恩格爾系數(shù)的計算公式如下：

恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。2、消費(fèi)支出模式（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化2、消費(fèi)支出模式14聯(lián)合國對國家家庭富足的指標(biāo)60%以上的為絕對貧困國家50%-60%為溫飽型國家40%-50%為小康型國家30%-40%為富裕型國家30%-以下為極富裕國家。聯(lián)合國對國家家庭富足的指標(biāo)60%以上的為絕對貧困國家15我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.42006358711759我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民16城市居民恩格爾系數(shù)變化城市居民的系數(shù)由78年的57.5%下降到03年的37.1%。城市居民恩格爾系數(shù)變化城市居民的系數(shù)由78年的57.5%下降17分析：農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化從78年的67.7%下降到2003年的45.6%，分析：農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化從78年的67.7%下降到2018評價：根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：目前我國農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段。而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富裕型階段。但實(shí)際上如果用人均GDP等指標(biāo)，我國社會水平還遠(yuǎn)沒有達(dá)到“小康”和“富?！薄Ｔu價：根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出192007年溫總理的政府工作報告2006年“國內(nèi)生產(chǎn)總值20.94萬億元，比上年增長10.7%；居民消費(fèi)價格總水平上漲1.5%。經(jīng)濟(jì)增長連續(xù)四年達(dá)到或略高于10%，沒有出現(xiàn)明顯通貨膨脹?！?jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高”。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，（相當(dāng)1434美元）；農(nóng)村居民人均純收入3587元，（相當(dāng)437美元）。2007年溫總理的政府工作報告2006年“國內(nèi)生產(chǎn)總值20.20北京2006年經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過6000美元。一、二、三產(chǎn)業(yè)比重分別為1.3%、28.7%和70%。城市居民人均可支配收入19978元，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)民人均純收入8620元，實(shí)際增長8.7%。北京2006年經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過6000美元。21

4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)22我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出232.2.3自然環(huán)境1、環(huán)境保護(hù)：農(nóng)業(yè)環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)成為阻礙農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和影響人體健康的重要因素。2、對農(nóng)產(chǎn)品營銷的營銷體現(xiàn)在幾方面：選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時；產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時；分銷和促銷過程中；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什么問題？2.2.3自然環(huán)境1、環(huán)境保護(hù)：農(nóng)業(yè)環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境保護(hù)24自然環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品市場影響厄爾尼諾現(xiàn)象表現(xiàn)的自然災(zāi)害從偶然出現(xiàn)變化成為經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象厄爾尼諾現(xiàn)象的周期性出現(xiàn)：大約每隔2－7年出現(xiàn)一次。至1997年的20年來厄爾尼諾現(xiàn)象分別在76－77年、82－83年、86－87年、91－93年和94－95年出現(xiàn)過5次。1982—1983年間出現(xiàn)的厄爾尼諾現(xiàn)象是本世紀(jì)以來最嚴(yán)重的一次，在全世界造成了大約1500人死亡和80億美元的財產(chǎn)損失。進(jìn)入90年代以后，隨著全球變暖，厄爾尼諾現(xiàn)象出現(xiàn)得越來越頻繁。自然環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品市場影響厄爾尼諾現(xiàn)象表現(xiàn)的自然災(zāi)害從偶然252.2.4技術(shù)環(huán)境

從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方面看，現(xiàn)代生物技術(shù)中的細(xì)胞工程、遺傳育種、基因工程等，技術(shù)的開創(chuàng)和發(fā)展，不僅促使農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量大幅度增加，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，而且還能開發(fā)出自然界過去沒有的農(nóng)業(yè)生物新品種。從對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響看，隨著工廠技術(shù)的發(fā)展，特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式正在發(fā)生深刻的變化。2.2.4技術(shù)環(huán)境從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方面看，現(xiàn)代生26

從對農(nóng)產(chǎn)品促銷的影響看，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一和交互式的雙向溝通，顧客能直接參與農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，與營銷者進(jìn)行商務(wù)洽談和情感的溝通，有助于加強(qiáng)企業(yè)營銷人員與顧客的合作等，及時地把握市場機(jī)會，而傳統(tǒng)的通過媒體或其他促銷工具的單向式促銷行為，不僅促銷成本高，而且促銷效率低。思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來何種負(fù)面影響？從對農(nóng)產(chǎn)品促銷的影響看，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一對272.2.5政治法律環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品營銷活動客觀上需要政府扮演管理者的角色，對農(nóng)產(chǎn)品活動進(jìn)行必要的、適度的宏觀調(diào)控。我國已頒布實(shí)施的與農(nóng)產(chǎn)品營銷有關(guān)的法令主要有：“環(huán)境保護(hù)法”、“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法”、“價格法”、“廣告法”、“計量法”、“反不正當(dāng)競爭法”等。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析、研究有關(guān)法律、法規(guī)對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的影響，規(guī)避風(fēng)險、守法經(jīng)營。2.2.5政治法律環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品營銷活動客觀上需282.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)在從事農(nóng)產(chǎn)品營銷活動時，要適應(yīng)目標(biāo)市場上宗教信徒的生活習(xí)俗和興趣愛好，以發(fā)揮和創(chuàng)造市場機(jī)會、減少營銷風(fēng)險；要了解目標(biāo)市場上的宗教禁忌對信徒消費(fèi)行為的影響，順勢而為。2.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰292、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長期形成的消費(fèi)方式。它作為社會文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，因此，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。

消費(fèi)習(xí)俗是在一定的社會文化背景下長期形成的，具有相對的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)一個國家或地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)，開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場；同時也要順應(yīng)時代變革，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行引導(dǎo)，注重改變某些落后的習(xí)俗。2、消費(fèi)習(xí)俗30案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲31

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅323、價值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價值觀念的差異，這要求企業(yè)在促銷方法上應(yīng)有所不同。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個性的張揚(yáng)。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的營銷活動，請舉例說明。3、價值觀念討論：33

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境（microenvironment）也34案例2-2：對平谷大桃的營銷活動分析案例2-2：對平谷大桃的營銷活動分析352.4營銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢與劣勢，以及外在環(huán)境的機(jī)會和威脅。2.4營銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法362.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會與威脅理想環(huán)境機(jī)會多，威脅少冒險環(huán)境機(jī)會多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會少，威脅多2.4.2矩陣分析法綜合分析環(huán)境的機(jī)會與威37案例2-3：對以下環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行分析

某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。

案例2-3：對以下環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行分析某煙草公司了解到，383、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價格將上漲。4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。5、國外卷煙市場的需求量激增，主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化.3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量392.4.3面對環(huán)境營銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有3方面，見表2-1所示。

采取對策內(nèi)容案例對抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如煙草公司通過游說衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的煙草價格的上升轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)2.4.3面對環(huán)境營銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有340本章小結(jié)請學(xué)生們自己總結(jié):1、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境有哪些因素各自的特點(diǎn)和內(nèi)容2、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容3、對應(yīng)營銷環(huán)境有哪些營銷戰(zhàn)略，各自的結(jié)構(gòu)和應(yīng)注意的問題。本章小結(jié)請學(xué)生們自己總結(jié):41課程實(shí)踐真實(shí)項(xiàng)目訓(xùn)練:為懷柔西溝富農(nóng)合作社蘑菇營銷開展市場調(diào)查.詳細(xì)內(nèi)容在實(shí)踐指導(dǎo)課中.課程實(shí)踐真實(shí)項(xiàng)目訓(xùn)練:42第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境2.4營銷環(huán)境分析方法第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企43●素質(zhì)目標(biāo)★形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識；●知識目標(biāo)★了解企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關(guān)系；★了解農(nóng)產(chǎn)品宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的構(gòu)成；●技能目標(biāo)★充分認(rèn)識環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響；★掌握營銷環(huán)境的分析方法；★能夠?qū)唧w的營銷環(huán)境進(jìn)行分析；●素質(zhì)目標(biāo)★形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識；●44崗位技能要求對人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境等宏觀環(huán)境進(jìn)行有效分析。對競爭者、公眾、政府、供應(yīng)商等微觀環(huán)境進(jìn)行有效分析。利用分析結(jié)果，制定營銷策略崗位技能要求對人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)45引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的營銷受到哪些因素的影響？思考引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的462.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義

關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織的生存和發(fā)展，影響與制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義472.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系◆有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅，◆通過可控因素，利用機(jī)會，規(guī)避威脅。2.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系◆有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅48產(chǎn)品價格分銷促銷文化因素技術(shù)狀況經(jīng)濟(jì)形勢競爭結(jié)構(gòu)政治法律力量研究適應(yīng)開發(fā)研究遵從研究調(diào)整跟蹤調(diào)整研究提高創(chuàng)新4P營銷策略可控因素不可控因素文化因素技術(shù)狀況經(jīng)濟(jì)形勢競爭結(jié)構(gòu)政治法律力量研究適應(yīng)研究遵從49宏觀環(huán)境（microenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、文化環(huán)境等（如下圖示）。2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（microenvironment）也稱50宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析51微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競爭對手消費(fèi)同盟組織內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競爭對手消費(fèi)同盟組織522.2.1人口環(huán)境1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分布和流動討論：1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來了機(jī)會？2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營銷活動？3、家庭規(guī)模小型化對企業(yè)營銷活動有哪些影響？2.2.1人口環(huán)境1、人口總量：決定著市場容量討論：532.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國民生產(chǎn)總值一個國家或地區(qū)的所有常住單位在一定時期內(nèi)在國內(nèi)和國外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價值。國民生產(chǎn)總值反映一個國家的經(jīng)濟(jì)水平國民收入一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價值總和。用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均國民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量國民542006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入55（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾（1821-1896）是德國統(tǒng)計學(xué)家。他在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。（2）恩格爾系數(shù)的計算公式如下：

恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。2、消費(fèi)支出模式（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化2、消費(fèi)支出模式56聯(lián)合國對國家家庭富足的指標(biāo)60%以上的為絕對貧困國家50%-60%為溫飽型國家40%-50%為小康型國家30%-40%為富裕型國家30%-以下為極富裕國家。聯(lián)合國對國家家庭富足的指標(biāo)60%以上的為絕對貧困國家57我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.42006358711759我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民58城市居民恩格爾系數(shù)變化城市居民的系數(shù)由78年的57.5%下降到03年的37.1%。城市居民恩格爾系數(shù)變化城市居民的系數(shù)由78年的57.5%下降59分析：農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化從78年的67.7%下降到2003年的45.6%，分析：農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化從78年的67.7%下降到2060評價：根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：目前我國農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段。而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富裕型階段。但實(shí)際上如果用人均GDP等指標(biāo)，我國社會水平還遠(yuǎn)沒有達(dá)到“小康”和“富裕”。評價：根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出612007年溫總理的政府工作報告2006年“國內(nèi)生產(chǎn)總值20.94萬億元，比上年增長10.7%；居民消費(fèi)價格總水平上漲1.5%。經(jīng)濟(jì)增長連續(xù)四年達(dá)到或略高于10%，沒有出現(xiàn)明顯通貨膨脹?！?jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高”。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，（相當(dāng)1434美元）；農(nóng)村居民人均純收入3587元，（相當(dāng)437美元）。2007年溫總理的政府工作報告2006年“國內(nèi)生產(chǎn)總值20.62北京2006年經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過6000美元。一、二、三產(chǎn)業(yè)比重分別為1.3%、28.7%和70%。城市居民人均可支配收入19978元，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)民人均純收入8620元，實(shí)際增長8.7%。北京2006年經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過6000美元。63

4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)64我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出652.2.3自然環(huán)境1、環(huán)境保護(hù)：農(nóng)業(yè)環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)成為阻礙農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和影響人體健康的重要因素。2、對農(nóng)產(chǎn)品營銷的營銷體現(xiàn)在幾方面：選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時；產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時；分銷和促銷過程中；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什么問題？2.2.3自然環(huán)境1、環(huán)境保護(hù)：農(nóng)業(yè)環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境保護(hù)66自然環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品市場影響厄爾尼諾現(xiàn)象表現(xiàn)的自然災(zāi)害從偶然出現(xiàn)變化成為經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象厄爾尼諾現(xiàn)象的周期性出現(xiàn)：大約每隔2－7年出現(xiàn)一次。至1997年的20年來厄爾尼諾現(xiàn)象分別在76－77年、82－83年、86－87年、91－93年和94－95年出現(xiàn)過5次。1982—1983年間出現(xiàn)的厄爾尼諾現(xiàn)象是本世紀(jì)以來最嚴(yán)重的一次，在全世界造成了大約1500人死亡和80億美元的財產(chǎn)損失。進(jìn)入90年代以后，隨著全球變暖，厄爾尼諾現(xiàn)象出現(xiàn)得越來越頻繁。自然環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品市場影響厄爾尼諾現(xiàn)象表現(xiàn)的自然災(zāi)害從偶然672.2.4技術(shù)環(huán)境

從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方面看，現(xiàn)代生物技術(shù)中的細(xì)胞工程、遺傳育種、基因工程等，技術(shù)的開創(chuàng)和發(fā)展，不僅促使農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量大幅度增加，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，而且還能開發(fā)出自然界過去沒有的農(nóng)業(yè)生物新品種。從對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響看，隨著工廠技術(shù)的發(fā)展，特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式正在發(fā)生深刻的變化。2.2.4技術(shù)環(huán)境從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方面看，現(xiàn)代生68

從對農(nóng)產(chǎn)品促銷的影響看，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一和交互式的雙向溝通，顧客能直接參與農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，與營銷者進(jìn)行商務(wù)洽談和情感的溝通，有助于加強(qiáng)企業(yè)營銷人員與顧客的合作等，及時地把握市場機(jī)會，而傳統(tǒng)的通過媒體或其他促銷工具的單向式促銷行為，不僅促銷成本高，而且促銷效率低。思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來何種負(fù)面影響？從對農(nóng)產(chǎn)品促銷的影響看，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一對692.2.5政治法律環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品營銷活動客觀上需要政府扮演管理者的角色，對農(nóng)產(chǎn)品活動進(jìn)行必要的、適度的宏觀調(diào)控。我國已頒布實(shí)施的與農(nóng)產(chǎn)品營銷有關(guān)的法令主要有：“環(huán)境保護(hù)法”、“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法”、“價格法”、“廣告法”、“計量法”、“反不正當(dāng)競爭法”等。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析、研究有關(guān)法律、法規(guī)對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的影響，規(guī)避風(fēng)險、守法經(jīng)營。2.2.5政治法律環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品營銷活動客觀上需702.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)在從事農(nóng)產(chǎn)品營銷活動時，要適應(yīng)目標(biāo)市場上宗教信徒的生活習(xí)俗和興趣愛好，以發(fā)揮和創(chuàng)造市場機(jī)會、減少營銷風(fēng)險；要了解目標(biāo)市場上的宗教禁忌對信徒消費(fèi)行為的影響，順勢而為。2.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰712、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長期形成的消費(fèi)方式。它作為社會文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，因此，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。

消費(fèi)習(xí)俗是在一定的社會文化背景下長期形成的，具有相對的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)一個國家或地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)，開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場；同時也要順應(yīng)時代變革，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行引導(dǎo)，注重改變某些落后的習(xí)俗。2、消費(fèi)習(xí)俗72案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲73

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅743、價值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價值觀念的差異，這要求企業(yè)在促銷方法上應(yīng)有所不同。如日本人的