第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件

第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件1第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件2《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況及分析：新課講授：復(fù)習(xí)內(nèi)容：第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況3泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）一、廣告媒體的評價指標

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（重點）二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素

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（難點）泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實4教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點；

2、理解廣告媒體的含義、功能；3、掌握廣告媒體的組合策略及廣告媒體選擇的方法?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點；《5泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：

能依據(jù)所給資料，選擇適合一則醫(yī)藥廣告發(fā)布的有效媒體類別；并在分析媒體特性的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：能依據(jù)所給資6泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告客戶與廣告對象之間信息聯(lián)系的工具和手段。醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體，它的基本功能包括傳播功能、吸引功能和服務(wù)功能。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是7《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標（一）覆蓋率指廣告媒體傳播所能達到的區(qū)域?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立8《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評點也稱“毛感點”、“總視聽覺率”，是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息收視率總和，是刊播次數(shù)與歷次收視率的乘積?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評點9《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達率又稱“接觸率”、“觸及率”。是指不同的家庭或個人在一定時間內(nèi)暴露于某一廣告媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以百分比表示?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達率10《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻次通常指一個月內(nèi)一則廣告到達受眾的次數(shù)，即每個家庭或個人接觸到同一個廣告信息的平均次數(shù)?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻11《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到達率又稱有效暴露頻次，是指在一個周期內(nèi)有多少個家庭或個人接受足夠的廣告頻次，并通過廣告信息產(chǎn)生購買行為，廣告起到了促銷作用?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到12《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人成本是指對制定人口或家庭送達1000個試聽眾暴露度的成本。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人13《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素（一）廣告媒體的性質(zhì)和地位例如，一則包含大量技術(shù)信息的藥品廣告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進行宣傳；家用電器等消費類產(chǎn)品，則可以選擇電視等媒體進行廣告宣傳?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥14《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商品的性能和適用范圍商品的性能即商品的性質(zhì)和作用，商品的使用范圍包括地域范圍和使用者階層范圍。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商15《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒體的費用預(yù)算目前，在廣告運作中，廣告預(yù)算是有限的，對于多數(shù)企業(yè)來講預(yù)算都不充裕，有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得80%是用在廣告媒體上，因此，預(yù)算高低直接制約企業(yè)對廣告媒體的選擇購買。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒16《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法律法規(guī)的管制《藥品管理法》的頒布。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法17《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的消費習(xí)性和文化程度選擇廣告媒體，要充分考慮目標市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰，因為其生活習(xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也不同?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的18《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)狀和消費趨勢許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實力，不惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)19《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求1、廣告媒體選擇的具體內(nèi)容（1）選擇廣告媒體種類：廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種廣告媒體全部選擇。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告20《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體：如電視廣告媒體中的中央電視臺或報紙廣告媒體中的《人民日報》、《中國中醫(yī)藥報》?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某21《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（3）選擇具體廣告媒體的特定時間或空間：如中央電視臺的新聞頻道或體育頻道的某時間段，《人民日報》的某版面?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（3）選擇具22《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（4）選擇具體廣告媒體發(fā)布廣告的頻率及發(fā)布數(shù)量：如某電視頻道一定時間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)及廣告重復(fù)發(fā)布的總量?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（4）選擇具23《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立2、廣告媒體選擇的要求（1）確定藥品廣告目標市場；（2）選擇廣告媒體的信息強度；（3）計算廣告投入成本；（4）設(shè)計實施廣告發(fā)布進度；先多后少法、平均投入法、試點推廣法。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立2、廣告媒體24本章小結(jié)

通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，掌握了廣告媒體的評價指標、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素的相關(guān)知識，能分析媒體特性的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立本通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，掌握了廣告媒體的評價指標、25《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立作業(yè)：《醫(yī)藥廣告概述》（第一版）課后思考題書P2021、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素有哪些？第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立作業(yè)：《醫(yī)藥26第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件27第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件28第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件29《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況及分析：新課講授：復(fù)習(xí)內(nèi)容：第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況30泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）一、廣告媒體的評價指標

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（重點）二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素

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（難點）泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實31教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點；

2、理解廣告媒體的含義、功能；3、掌握廣告媒體的組合策略及廣告媒體選擇的方法?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點；《32泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：

能依據(jù)所給資料，選擇適合一則醫(yī)藥廣告發(fā)布的有效媒體類別；并在分析媒體特性的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：能依據(jù)所給資33泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告客戶與廣告對象之間信息聯(lián)系的工具和手段。醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體，它的基本功能包括傳播功能、吸引功能和服務(wù)功能?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是34《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標（一）覆蓋率指廣告媒體傳播所能達到的區(qū)域?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立35《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評點也稱“毛感點”、“總視聽覺率”，是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息收視率總和，是刊播次數(shù)與歷次收視率的乘積。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評點36《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達率又稱“接觸率”、“觸及率”。是指不同的家庭或個人在一定時間內(nèi)暴露于某一廣告媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以百分比表示?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達率37《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻次通常指一個月內(nèi)一則廣告到達受眾的次數(shù)，即每個家庭或個人接觸到同一個廣告信息的平均次數(shù)?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻38《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到達率又稱有效暴露頻次，是指在一個周期內(nèi)有多少個家庭或個人接受足夠的廣告頻次，并通過廣告信息產(chǎn)生購買行為，廣告起到了促銷作用?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到39《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人成本是指對制定人口或家庭送達1000個試聽眾暴露度的成本?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人40《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素（一）廣告媒體的性質(zhì)和地位例如，一則包含大量技術(shù)信息的藥品廣告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進行宣傳；家用電器等消費類產(chǎn)品，則可以選擇電視等媒體進行廣告宣傳。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥41《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商品的性能和適用范圍商品的性能即商品的性質(zhì)和作用，商品的使用范圍包括地域范圍和使用者階層范圍?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商42《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒體的費用預(yù)算目前，在廣告運作中，廣告預(yù)算是有限的，對于多數(shù)企業(yè)來講預(yù)算都不充裕，有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得80%是用在廣告媒體上，因此，預(yù)算高低直接制約企業(yè)對廣告媒體的選擇購買?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒43《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法律法規(guī)的管制《藥品管理法》的頒布?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法44《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的消費習(xí)性和文化程度選擇廣告媒體，要充分考慮目標市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰，因為其生活習(xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也不同?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的45《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)狀和消費趨勢許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實力，不惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)46《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求1、廣告媒體選擇的具體內(nèi)容（1）選擇廣告媒體種類：廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種廣告媒體全部選擇。《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告47《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體：如電視廣告媒體中的中央電視臺或報紙廣告媒體中的《人民日報》、《中國中醫(yī)藥報》?！夺t(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某48《醫(yī)藥廣告實務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（3）選擇具體廣告媒體的特定時