中國聯(lián)通市場營銷策略設(shè)計研究

..《電信組織管理》課程論文題目：中國聯(lián)通市場營銷策略研究姓名：_____________專業(yè)：_______工程管理___班級：____03141111_____學(xué)號：______0314111119_____成績：___________中國聯(lián)通市場營銷策略研究摘要近些年,人們的收入持續(xù)增長,社會技術(shù)不斷發(fā)展完善,移動通信成為現(xiàn)代社會通信主流,隨著3G通信時代的到來,我國通信市場競爭環(huán)境三足鼎立的局面已經(jīng)基本形成,中國移動、中國聯(lián)通及中國電信成為我國三大運營商,競爭格局進(jìn)一步明朗化,通信市場競爭逐步加劇。經(jīng)過幾輪電信體制改革,我國的移動通信市場有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。市場競爭更加充分,資費大幅降低,服務(wù)水平顯著提高。國內(nèi)移動通信企業(yè)雖然繼續(xù)保持了用戶規(guī)模和收入的雙增長,但市場競爭仍然停留在以價格和資費為主的層面上,企業(yè)的服務(wù)能力和贏利能力仍有待提高。與國外一流的跨國通信運營企業(yè)相比,我們的內(nèi)部管理能力和成本控制水平還有很大差距,從電信大國到電信強國還有很長的路要走。中國聯(lián)通與中國移動兩大移動集團(tuán)對壘以來,無線通信市場競爭狼煙四起,旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個粗淺的比較分析,考察了中國和聯(lián)通通信行業(yè)的規(guī)模與現(xiàn)狀,也對其市場機遇與挑戰(zhàn)以及運營環(huán)境和策略進(jìn)行了探討,本文通過對中國聯(lián)通的營銷策略研究,對中國聯(lián)通如何改進(jìn)其營銷策略給出了一些自己的看法。關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通市場營銷策略目錄TOC\o"1-3"\u一、前言4二、中國聯(lián)通市場營銷環(huán)境分析5〔一、宏觀環(huán)境51、經(jīng)濟(jì)因素52、人口因素53、技術(shù)因素54、政治因素6〔二、微觀環(huán)境61、消費者62、競爭者6三、SWOT分析7〔一、優(yōu)勢:7〔二、劣勢:7〔三、機會:8〔四、威脅:8四、中國聯(lián)通營銷策略研究9〔一、在品牌方面9〔二、在渠道策略方面9〔三、在價格策略方面10〔四、在廣告策略方面10〔五、在產(chǎn)品策略方面10五、中國聯(lián)通市場營銷發(fā)展建議10〔一、產(chǎn)品創(chuàng)新10〔二、品牌創(chuàng)新11〔三、渠道創(chuàng)新11〔四、服務(wù)創(chuàng)新11一、前言中國聯(lián)通成立于1994年7月19日,它的全稱為中國聯(lián)合通信有限公司。它的成立打破了中國電信市場自改革開放以來的壟斷局面,推動了我國電信業(yè)走向市場化。中國聯(lián)通的誕生標(biāo)志著我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域從此引入了競爭,為促進(jìn)我國電信市場的競爭、發(fā)展和繁榮我國電信產(chǎn)業(yè)、提高我國電信企業(yè)綜合競爭能力作出了卓越的貢獻(xiàn)。自運營商重組完成后,市電信場競爭格局發(fā)生了巨大變化。20XX初,國資委發(fā)布《國務(wù)院國資委20XX回顧》,報告中,對三大運營商的市場份額進(jìn)行了對比,中國移動的移動用戶數(shù)達(dá)到5.56億,市場份額達(dá)52.78%。中國電信是2.56億,市場份額達(dá)24.3%,中國聯(lián)通是2.42億,市場份額在22.95%。國資委認(rèn)為,通過調(diào)整重組,運營商已經(jīng)實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運營,實現(xiàn)了從基礎(chǔ)電信運營商到綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變,形成了有效競爭格局。中國聯(lián)通雖然在成立后發(fā)展迅速,規(guī)模日益擴(kuò)大,但是與國內(nèi)其它幾家電信運營商比較起來,差距還是很大的。中國聯(lián)通目前的困境,一方面是由于競爭對手過于強大,另一方面是由于中國聯(lián)通自身發(fā)展戰(zhàn)略的偏差。第三次電信業(yè)重組對中國聯(lián)通來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。一方面中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的出售使中國聯(lián)通能夠?qū)Ｗ⒂贕SM網(wǎng)絡(luò)的運營,同時與中國網(wǎng)通的融合使得中國聯(lián)通在固網(wǎng)資源及企業(yè)綜合實力方面得到質(zhì)的提升,成為名副其實的全業(yè)務(wù)運營商;另一方面電信重組使得中國聯(lián)通將面對了更多強大的競爭對手,電信業(yè)新一輪全方位的競爭必將更加激烈。對中國聯(lián)通的營銷策略的研究,有助于中國聯(lián)通充分抓住重組機遇,發(fā)揮企業(yè)融合的協(xié)同效應(yīng),制定正確的業(yè)務(wù)發(fā)展策略,利用當(dāng)前時機,快速發(fā)展業(yè)務(wù),取得在3G時代的電信全業(yè)務(wù)運營的市場競爭中的優(yōu)勢地位。二、中國聯(lián)通市場營銷環(huán)境分析〔一、宏觀環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素從國內(nèi)環(huán)境看,我國經(jīng)濟(jì)仍處在較快增長期,市場預(yù)期較好。同時,隨著體制改革和擴(kuò)大開放的進(jìn)步深化,經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在動力和活力繼續(xù)增強;消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級,工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快,將繼續(xù)拉動經(jīng)濟(jì)較快增長;宏觀調(diào)控政策措施效果繼續(xù)顯現(xiàn),經(jīng)濟(jì)和社會薄弱環(huán)節(jié)會進(jìn)一步加強,宏觀經(jīng)濟(jì)形勢看好,人們的收入水平不斷提高,就業(yè)率上升,對通信服務(wù)需求量也將持續(xù)上升。2、人口因素人口環(huán)境是社會文化環(huán)境的重要組成部分之一,也是對企業(yè)經(jīng)營有較大影響的因素之一。人口是"潛在的購買者",企業(yè)必須隨時分析人口因素的發(fā)展趨勢。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。其中人口規(guī)模直接影響著一個國家或地區(qū)市場容量的基數(shù),中國擁有著占世界人口五分之一的人口,這對電信運營商來講意味著巨大的潛在市場和無數(shù)的發(fā)展機會。3、技術(shù)因素隨著計算機、集成電路、移動通信、軟件工程等基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展,3G網(wǎng)絡(luò)相對于2G網(wǎng)絡(luò)擁有了高速特性,這為移動業(yè)務(wù)開展的多樣性提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。目前,移動業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩個技術(shù)上的趨勢,一是手機電視、手機多媒體以及手機廣告等新興融合性業(yè)務(wù)出現(xiàn),且移動化發(fā)展趨勢顯著;二是代表IT、消費電子及通信不同方向的融合終端產(chǎn)品己具雛形,很多原本由其他領(lǐng)域<如傳統(tǒng)家電和計算機>實現(xiàn)的功能,如照相、攝像、錄音、視頻播放、編輯文件等等,現(xiàn)在也都可以作為移動業(yè)務(wù)提供給了用戶。4、政治因素1999年中國電信業(yè)改革和重組,"政企分開、破除壟斷、保護(hù)競爭"。20XX出臺《電信條例》,即將出臺《電信法》,都在保護(hù)電信業(yè)有序競爭。中國聯(lián)通無論是在資費上、業(yè)務(wù)開展上,還是在資金籌集上都享有很多優(yōu)惠政策。目前,中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶數(shù)量與中國移動的差距越來越小,所以就面臨著非對稱管制取消的問題。一旦政府取消了對中國聯(lián)通的非對稱管制,其經(jīng)營理念就需要重新定位。業(yè)務(wù)開展和市場拓展也需要重新調(diào)整。〔二、微觀環(huán)境1、消費者消費者對于運營商來講,最重要的是客戶。在電信業(yè)重組后,中國聯(lián)通的目標(biāo)客戶群體不再像原來那樣僅僅局限于純粹的移動業(yè)務(wù)。用戶只要對綜合電信業(yè)務(wù)中的某個或者某幾個項目存在需求,都可以視為潛在用戶。不同的客戶群體有不同的客戶需求,亦有不同的滿足方式和重點。中國聯(lián)通從原北方網(wǎng)通繼承的大量固網(wǎng)特別是政企客戶,即是一個很大的潛在客戶群體。中國聯(lián)通可以利用他們正在使用的固網(wǎng)業(yè)務(wù)作為切入點,以業(yè)務(wù)捆綁的方式發(fā)展融合業(yè)務(wù)。他們重視的可能是融合業(yè)務(wù)給自己的工作和生活帶來的便利和實惠。2、競爭者在電信業(yè)重組之后,中國聯(lián)通面臨著兩大強勢競爭對手：中國移動和中國電信。中國移動丹青水墨與朱紅印章相稱的"G3標(biāo)識讓人眼前一亮,而且"引領(lǐng)3G生活"的口號明白無誤的表明了其定位在3G時代領(lǐng)導(dǎo)者核心地位的雄心。而中國聯(lián)通的另一個主要競爭對手中國電信在經(jīng)過精心準(zhǔn)備和炒作,以"天翼"這個全新的品牌形象把CDMA網(wǎng)絡(luò)包裝后高調(diào)推出,大獲成功,在部分地區(qū)甚至出現(xiàn)"一號難求"的局面。三、SWOT分析〔一、優(yōu)勢:1、價格便宜:入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便。2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度。3、服務(wù)種類齊全:由于受到國家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營范圍較中國移動大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項目。4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費者的距離較近,由于一開始和中國移動有過于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服務(wù)的評價比中國移動好。5、政策優(yōu)勢大:是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和中國移動的距離,在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力。6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時間比中國移動晚,因此可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備,從而保障了通話質(zhì)量。7、經(jīng)過這幾年的運做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國移動所無可比擬的?！捕?、劣勢:1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制,由此而產(chǎn)生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對于移動通信來說是一個致命的弱點。2、服務(wù)時間短,是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰。3、品牌形象低,由于一開始就從價格上和中國移動競爭,從而在一定程度上造成了低質(zhì)廉價的負(fù)面影響,造成消費購買時的障礙。4、經(jīng)營時間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費習(xí)慣上對比中國移動存在較大劣勢。5、近幾年的發(fā)展速度過快,已經(jīng)引起了中國移動的強烈重視,從而加大了其自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進(jìn),增加了未來市場工作的難度。6、終端代理網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量等有待于進(jìn)一步提高?！踩C會:1、中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場推廣和服務(wù)改進(jìn)等方面存在遲鈍的現(xiàn)象。2、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進(jìn)程在不斷加劇中,而中國移動至今未在言論或行動上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通。3、中國移動早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現(xiàn)出來,并且由于規(guī)模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性,正不斷給中國移動已經(jīng)受損的品牌形象帶來更大的傷害。4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴(kuò)大,而所增加的許多項目是中國移動無法經(jīng)營的,將在競爭中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊?！菜摹⑼{:1、中國移動目前已經(jīng)在一定程度上意識到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等。2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大的劣勢價格。3、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認(rèn)知度不夠,從而使中國移動在一定程度上可以借助與中國電信,使中國聯(lián)通的品種齊全優(yōu)勢被淡化。4、中國移動也在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行整改和提升,以期待縮短和聯(lián)通之間的差距,從而通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮。5、隨著WTO的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展的難度。四、中國聯(lián)通營銷策略研究營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的"5P"理論認(rèn)為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機組合。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析?！惨弧⒃谄放品矫嬷袊?lián)通僅有"如意通"這一全國統(tǒng)一性品牌,其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識,具有"一地一策"的特點。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn),但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù),其"新時空"的界定還未得到市場的充分認(rèn)知,更值得關(guān)注的是,消費者普遍知曉的是"CDMA"這一宣傳,倘若未來其它運營商采用CDMA技術(shù),中國聯(lián)通將白白為后來者起到"無償宣傳"的作用。〔二、在渠道策略方面中國聯(lián)通與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng),實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略,廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中,聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性,力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之,而中國聯(lián)通則注重以"低廣告費、高代理費"來激勵渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費者。此外,中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入,但受投資限制,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用?！踩⒃趦r格策略方面中國聯(lián)通在資費上主要采取"普降"的策略,資費降價更實在,力度也更大,但是代價較高。〔四、在廣告策略方面中國聯(lián)通則是"不出手則已,一出手往往有大動作",活動聲勢一般較大,且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上,中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看,中國聯(lián)通雖然對競爭對手〔移動反擊的力度較高,卻無法擺脫相對被動的局面?！参濉⒃诋a(chǎn)品策略方面中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢,如"一號通"、"如意郵箱"等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢,但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。在營銷模式上,中國聯(lián)通的創(chuàng)新性較強。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度,所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟,如已經(jīng)取得良好效果的"話費分成代理制"和"終端廠家+終端代理商+運營商+運營商"四家聯(lián)合的營銷模式,為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。五、中國聯(lián)通市場營銷發(fā)展建議〔一、產(chǎn)品創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)的大膽創(chuàng)新是中國聯(lián)通提高競爭力的途徑之一。隨著流動人口的增加和手機用戶的普及,很多用戶每到一個地方都要換一個號碼,既浪費了號碼資源又給用戶帶來了不便。中國聯(lián)通如果推行用戶號碼異地登記的話,就可以打破手機號碼的地區(qū)歸屬,讓號碼的地區(qū)歸屬更加靈活,必將對中國聯(lián)通鞏固和拓展市場起到積極的作用?！捕⑵放苿?chuàng)新未來的電信市場不是一個同一的同質(zhì)市場,而是針對不同用戶群體細(xì)分市場的組合,因此本文從用戶的消費能力、年齡、職業(yè)、性別等多個角度對其進(jìn)行細(xì)分。分析不同客戶群的特性及其業(yè)務(wù)使用情況,進(jìn)而歸納出每類用戶群未來3G業(yè)務(wù)的需求傾向和能力,為通信產(chǎn)品的開發(fā)和推廣提供依據(jù)。中國聯(lián)通應(yīng)發(fā)現(xiàn)并利用新的細(xì)分變量,針對不同年齡