互聯網時代下的KOL營銷

本文格式為Word版，下載可任意編輯——互聯網時代下的KOL營銷李光斗

最近一兩年，大家一定都有這樣一種體會，市場上突然冒出來好多新興產品和品牌，就像雨后春筍一樣，一夜之間從無到有，速度十分快，像王飽飽麥片、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡等等。同時，還有一些以前我們十分熟悉的品牌，不知道什么時候消失了，其實它們還在，但是你感覺它們很久都沒有出現在你視線中了。

為什么會這樣？由于消費者的注意力從傳統平臺轉移了，以前我們大多是到超市、商場買東西，你的產品能不能在人氣旺的商超上架，占據好位置，是不是在電視、電梯里打廣告，讓消費者時時刻刻看到你這很重要。而現在，大家的注意力都在手機上，都在刷劇、刷綜藝、看短視頻、看直播，你的產品你的品牌有沒有出現在這些地方，最終將影響你的知名度和銷量。

對于企業(yè)來說，假如抓住了這個趨勢，可能就會快速崛起;假如沒抓住，可能就會很快被消費者遺忘。

什么是KOL

在這些新興的營銷渠道上，一類人群很重要，那就是關鍵看法領袖，我們簡稱KOL（KeyOpinionLeader）。KOL跟明星不一樣的是，他們不是產品的形象代言人，而是實實在在給消費者提供產品信息的帶貨人。

在營銷學上KOL是這樣定義的：擁有更多、更確切的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。他們中好多人是各自領域的專家，擁有數以百萬計的追隨者，KOL通過各種媒介向粉絲提供建議、指導、評論等等。粉絲也會積極參與到KOL所創(chuàng)立的內容中，形成口碑傳播以及直接購買行為。

現在KOL已經涉及體育、電子游戲、時尚、美妝、美食，甚至是旅游、汽車、奢靡品等各行各業(yè)。廣義上來說，包含明星、行業(yè)名人、知名博主等人群。這些人的影響力是相當大的，就像李佳琦一句“買它〞，10萬支口紅可能短短幾分鐘就能全部售罄，還有各個平臺的頭部KOL，可能一條視頻、一場直播就能賣爆一個產品，這給品牌和產品帶來十分大的轟動效應。

數據顯示，近兩年來KOL的營銷投放額保持著近50%的增長速度，今年市場規(guī)模預計達到980億元。未來，KOL和新媒體營銷會成為越來越重要的投入對象。

互聯網時代KOL策略

在互聯網時代下做品牌，我們必需了解KOL，知道如何選擇KOL，怎么跟他們良好互動，以及了解各平臺的投放特征。

有一項調查顯示，49%的消費者在做出購買決定的時候，依靠KOL的推薦，這個比例在90后、00后人群中還要更高。而且KOL作為某一平臺、某一領域的內容輸出者，他不是拍完一條廣告就完事了，而是會持續(xù)不斷地輸出信息，跟消費者溝通，所以往往不會為了一時的利益破壞自己好不簡單樹立起來的專業(yè)形象，這個信任度和口碑優(yōu)勢是品牌可以合作的良好基礎。

KOL的優(yōu)勢之一是他們的粉絲質量往往對比高，其粉絲群體相當于某個品類的愛好者，如李佳琦的粉絲更愛美妝、愛護膚;抖音上有一個美食博主，她就專注這個領域，每天通過視頻帶著大家吃遍各地甜品，上到米其林餐廳，下到老街胡同，她標榜的就是“真消費才敢說真話〞，愛好甜品的跟著她吃基本不出錯，所以她會聚了大量愛美食的粉絲，一條視頻就能漲粉十幾萬。

由于他們在自己行業(yè)的專業(yè)度和權威性，所以品牌跟這樣的KOL合作必然更簡單觸達針對性受眾，投放用戶的有效性十分強。

同樣有數據顯示，71%的營銷人員認為，KOL營銷的客戶質量和流量比其他渠道更好。符合品牌訴求的KOL能夠帶來更高的受眾覆蓋率、點擊率和銷售轉化率。

選擇KOL營銷需要衡量的標準

各領域的KOL有好多，可選平臺也有好多，微博、微信、抖音、快手、小紅書等等，選誰？怎么選？

首先，品牌需要明確自身的狀況，這是KOL營銷成功的第一步。

其次，明確自身目標之后，選擇KOL營銷還需要衡量幾個標準。

第一，KOL和品牌自身的相關性。你的目標用戶和他的粉絲群是不是一類群體，那么你要看他的粉絲統計數據，要看用戶畫像，性別比例、年齡段、地域分布、興趣愛好、消費能力等等，不是看誰火就投誰，營銷觸達真正用戶才有效。

有人說，這不是很簡單的事嗎，我賣男性用品、電子科技類產品就找羅永浩，賣服飾、家居用品就找薇婭，賣時尚、美妝產品就找李佳琦不就行了？當然沒問題，但是我們需要考慮的是這些頭部KOL的費用特別高，他們也有自己的選品要求，你不太可能高頻次跟他們合作，另外還要找其他大量中腰部KOL。這個相關性，一是指用戶垂直類別的相關性，二是指用戶年齡段、階層等的相關性。

其次，到達率。這高度依靠KOL擁有的粉絲數量及其粉絲群的總體質量。我們知道好多數據是有水分的，你要通過他的帶貨數據多方對比，才能達到更好的推廣效果。

第三，粉絲參與度。通過評論、粉絲轉發(fā)等數據看KOL和粉絲之間的互動率怎么樣，這些數據在一定程度上表達了KOL的真實影響力和帶貨能力，大多數KOL的平均銷售轉化率在1%-5%，通過互動數據可以大約估算一下你的投入產出是不是能夠成比例。

KOL營銷要避免的誤區(qū)

選擇KOL一定要避免五個誤區(qū)：

1.不要誰火就投誰，應當看粉絲畫像跟你的匹配度。

2.錯誤判斷KPI，好多數據是有水分的，要在真實數據基礎上進行選擇。

3.不要只求短期效應，互聯網是有記憶的，這可能會給品牌帶來難以彌補的負面影響。

4.一定要搞明了，選擇KOL不是選老板喜歡的，而是選用戶喜歡的，你要知道自己的品牌、產品面對什么樣的消費者。這個很難，但是很重要。

5.不管你選什么樣的KOL，記住你的目的都是帶貨，是種草、是轉化，所以KOL的轉化率比其他更重要。

現在品牌做KOL營銷，都不是單一投放，而是一個持續(xù)的、戰(zhàn)略組合的行為。所以要做好完善的投放策略，把目標KOL分為頭部、垂直類，以及更私域流量的KOC（KeyOpinionConsumer），也就是關鍵消費者。

不同社交平臺KOL的特性

互聯網時代，不是一條同樣的內容投放到所有平臺都適用，由于每個平臺都有它獨特的特征，吸引的是不同類型、不同需求的人群，各平臺之間的用戶有交錯，但是同一個用戶，他同時使用幾大平臺為的是滿足自己不同的需求。研究平臺屬性其實歸根結底研究的還是用戶需求。

現在六大社交平臺分別是微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書。

這六大平臺中，微博、微信的勢能正在減弱。兩大短視頻平臺——抖音、快手形成了自己的用戶特點，同時還在不斷完善平臺的功能，通過熱搜榜、本地化等方式不斷破圈，拓展幅員。B站和小紅書則通過更細分、更圈層化的方式建立起自己的特色和平臺壁壘。

現在的KOL又浮現出新的趨勢，不再是一個人單打獨斗，而是圍繞一個核心人物形成矩陣，最早是快手上的頭部KOL都有一個自己的家族，家族每個成員都能帶貨，現在“抖音一哥〞羅永浩也發(fā)展了一個帶貨天團，李佳琦的直播間帶不同的產品會有不同的小助理協同助播，逐漸都可以孵