淺談構(gòu)建廣告媒體學(xué)的基礎(chǔ)

34/34構(gòu)建廣告媒體學(xué)的基礎(chǔ)△大媒體環(huán)境下的大廣告觀念的形成1、含義：大媒體指的是傳播學(xué)上的媒介概念，包括一切能夠承載和傳播信息的載體、渠道、工具、中介或技術(shù)手段；大廣告觀念是指大廣告媒體環(huán)境下的整合營銷傳播理念，是廣告市場(chǎng)觀、文化觀、技術(shù)觀和傳播觀的綜合體；具有兩大特征：強(qiáng)調(diào)媒體綜合創(chuàng)新和廣告效益，其最大特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告媒體的地位和作用。（1）麥克盧漢的“大”媒介觀麥克盧漢有兩個(gè)對(duì)媒介的決斷性定義：媒介確實(shí)是信息，媒介是人的延伸。在他聞名的經(jīng)典史作《理解媒介——論人的延伸》里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時(shí)代”等概念。他在這部著作里分析了從古到今的26種媒介：口語詞、書面詞、道路與紙路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時(shí)鐘、印刷品、滑稽漫畫、印刷詞、輪子自行車和飛機(jī)、照片、報(bào)紙、汽車、廣告、游戲、電報(bào)、打字機(jī)、電話、唱機(jī)、電影、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、武器、自動(dòng)化。（2）學(xué)習(xí)奢侈品的大廣告觀▲建立在整合營銷戰(zhàn)略之上的“大廣告”觀，即不管如何樣整合創(chuàng)意、廣告、公關(guān)、事件營銷、媒體推廣、終端建設(shè)等等營銷傳播渠道，奢侈品的品牌建設(shè)從里到外、自始至終差不多上統(tǒng)一貫穿在一個(gè)整體系統(tǒng)當(dāng)中。奢侈品廣告主大概對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)群為中心的整合營銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來的敏感和操縱力。奢侈品廣告投放中的一個(gè)關(guān)鍵因素確實(shí)是精確制導(dǎo)，找對(duì)、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。奢侈品的廣告不僅唯美而有質(zhì)感，其高超之處還在于它能清醒地傳達(dá)品牌概念，制造夢(mèng)想，生成欲望，激發(fā)購買。2、新媒體數(shù)據(jù)：（1）互聯(lián)網(wǎng)將成為第二大廣告媒介（2）網(wǎng)游有可能成為廣告的主流平臺(tái)（3）電子書已被一些美國廣告商列入媒體資產(chǎn)名單3、媒體創(chuàng)意案例廣告媒體創(chuàng)意的理想狀況是：“解放”創(chuàng)意，給予媒介選擇靈感，實(shí)現(xiàn)媒介和創(chuàng)意（如品牌意念）的完美結(jié)合。廣告媒體學(xué)的學(xué)科定位一、廣告媒體學(xué)的概念廣告媒體學(xué)是研究廣告媒體現(xiàn)象與運(yùn)動(dòng)規(guī)律的學(xué)科，是廣告?zhèn)鞑W(xué)的一個(gè)分支。廣告媒體學(xué)的五個(gè)差不多要素：發(fā)覺→選擇→公布→監(jiān)測(cè)→反饋。二、廣告媒體學(xué)的研究內(nèi)容研究內(nèi)容能夠分為學(xué)科定位與地位、媒體概述與分論、媒體策劃與運(yùn)營等三大塊八個(gè)方面：廣告媒體學(xué)的核心觀念是“經(jīng)營”學(xué)習(xí)和研究廣告媒體學(xué)的指導(dǎo)思想是：以營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)為理論基礎(chǔ)上的大媒介觀念。學(xué)習(xí)和研究廣告媒體學(xué)的意義和方法二、方法1、虛實(shí)法2、技術(shù)法3、個(gè)案法4、比較分析法一、廣告媒體的含義廣告媒體是指用來傳遞廣告信息的載體、渠道、工具、中介或技術(shù)手段。又稱廣告媒介、廣告媒體渠道教材對(duì)廣告媒體含義的界定（見教材23頁）：現(xiàn)補(bǔ)充如下：第一，是有形的物體，第二。是人們比較方便就能看得見的游行物體，第三，是廣告信息的載體，對(duì)廣告信息進(jìn)行承載、擴(kuò)張和傳輸，第四，是溝通廣告主和廣告公布者、廣告經(jīng)營者、廣告受眾以及廣告環(huán)境的橋梁，第五，是一件承載物品，也可指一種甚至是全部廣告媒體的總和，第六，只是廣告信息載運(yùn)物體，而不是公布、擁有或者經(jīng)營這些廣告信息載體的機(jī)構(gòu)或者組織，第七，是廣告信息的有償載體，第八，是人的老丁的產(chǎn)物，只有在人的作用和操縱下才能發(fā)揮作用。這是一種“窄媒介觀”（比小媒介觀還?。┑囊暯牵环稀按竺浇橛^”的現(xiàn)實(shí)和理念廣告媒體的類型與特點(diǎn)按媒體表現(xiàn)來分類分為：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結(jié)合媒體；按媒體的物質(zhì)形式分為印刷媒體和電訊媒體；按媒體的發(fā)行范圍分為國際性廣告媒體、全國性~和地點(diǎn)性廣告媒體按媒體的受眾同意類型分為大眾化媒體和專業(yè)化媒體按媒體傳播信息時(shí)刻的長短分為瞬間性媒體、短期性媒體和長期性媒體按媒體的統(tǒng)計(jì)程度分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體按媒體傳播信息的多少分為綜合性，媒體和單一性媒體按媒體與廣告主的關(guān)系分為租用媒體和自用媒體按媒體的專一性與否分為混合媒體和專用媒體按廣告形式分為非事件性媒體和事件性媒體特點(diǎn)：1、傳播范圍的廣泛性2、外在包裝的吸引性3、形式的強(qiáng)適應(yīng)性四、廣告媒體的功能教材中相當(dāng)部分內(nèi)容講的是廣告的正面功能和負(fù)面阻礙，這是廣告媒體的間接功能，其直接功能應(yīng)是：廣告媒體的選擇與運(yùn)用對(duì)廣告信息的傳播所產(chǎn)生的作用；廣告媒體的經(jīng)營與治理對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化所發(fā)生的作用五、案例選編1、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體生活圈媒體群的思想來源：美國學(xué)者在研究營銷信息傳播效果時(shí)提出的有效信息“接觸點(diǎn)”的思想方法——該方法研究不同的消費(fèi)者（營銷信息的受眾）的生活軌跡動(dòng)身，查找和發(fā)覺傳播者與同意者之間的最佳信息通路，然后從信息科學(xué)治理的角度進(jìn)一步提出“接觸點(diǎn)治理”思想，即通過調(diào)查、發(fā)覺、組合并治理那些最有價(jià)值的信息渠道，使受眾在一系列的“關(guān)鍵時(shí)刻”瞬間感受信息的阻礙力，從而形成對(duì)某些事物的深刻印象。品牌傳播生活軌跡化確實(shí)是在受眾生活軌跡的每一個(gè)必定接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌灌輸。（2）一家之言——生活圈廣告媒體群的改日生活圈媒體圈的開發(fā)帶來的確實(shí)是廣告主的兩難，媒介的選擇多了，假如你不投或者只投少數(shù)媒體，那么你的專門大部分受眾無法接觸你的品牌信息，假如你全方位的投，不然帶來廣告經(jīng)費(fèi)的增加。而且，生活軌跡接觸點(diǎn)廣告資源全方位開發(fā)了，隨之而起的確實(shí)是，廣告開始泛濫了，消費(fèi)者的注意力被稀釋了，受眾的廣告免疫力增強(qiáng)了，廣告主開始對(duì)這種“強(qiáng)推式”的廣告質(zhì)疑了。廣告媒介的進(jìn)展是如何制造無噪音傳播環(huán)境，顯然生活圈媒體圈做不到。（3）生活圈媒體與商業(yè)圈媒體理念比較分析其一、分眾傳媒生活圈媒體與靈動(dòng)傳媒商業(yè)圈媒體的理念形成分眾傳媒（FocusMedia），中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時(shí)，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群?！鄙虡I(yè)圈媒體不僅注重品牌的展示和傳播，更重要的是對(duì)準(zhǔn)商場(chǎng)消費(fèi)者的導(dǎo)購指引功能，這確實(shí)是與分眾等生活圈媒體注重廣告?zhèn)鞑サ牟畈凰凇Ｆ涠?、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的陣營分析緊跟分眾傳媒的生活圈媒體陣營中，還有面向地鐵公車戶外視頻廣告的華視傳媒、面向航線機(jī)場(chǎng)廣告的航美傳媒、面向公交車的視頻廣告世通華納和巴士在線等。商業(yè)圈媒體陣營中可分兩塊：一是戶外，二是室內(nèi)。戶外媒體方面，做得最大的，確實(shí)是專門在商圈安裝大型LED廣告媒體的郁金香傳媒。在室內(nèi)媒體方面，最早的商業(yè)圈媒體要數(shù)在專業(yè)賣場(chǎng)派發(fā)的DM廣告商情媒體，如早期的聯(lián)合商情、慧聰商情、發(fā)覺資源、賽迪直投等。分眾傳媒的液晶顯示屏也進(jìn)駐了商場(chǎng)。靈動(dòng)傳媒現(xiàn)在的要緊產(chǎn)品確實(shí)是占據(jù)商場(chǎng)人流通道、促銷區(qū)和休息區(qū)等位置的互動(dòng)投影。與靈動(dòng)傳媒同樣定位的，還有上海智動(dòng)傳媒，。其三、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的受眾對(duì)象分析生活圈媒體，要緊是大都市中，在高品質(zhì)的住宅區(qū)或辦公區(qū)的人群。商業(yè)圈媒體，要緊是面對(duì)前來商場(chǎng)預(yù)備購買商品的群體。其四、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的準(zhǔn)確傳播率分析從傳播到購買，生活圈媒體的準(zhǔn)確傳播率超過1%差不多上專門不錯(cuò)的了。在生活圈媒體進(jìn)行廣告投放，更多的是對(duì)品牌知名度美譽(yù)度進(jìn)行傳播。從傳播到購買，商業(yè)圈媒體的準(zhǔn)確傳播率超過10%都有可能。在商業(yè)圈媒體進(jìn)行廣告投放，更多的是對(duì)產(chǎn)品的銷售和購買其五、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體客戶分類分析對(duì)生活圈媒體而言，一切只要是高端一點(diǎn)的商品，都能夠作為投放對(duì)象。對(duì)商業(yè)圈媒體而言，一切只要是出現(xiàn)在商場(chǎng)的商品，不管低端高端，都能夠作為投放對(duì)象，要緊起到商場(chǎng)促銷和導(dǎo)購的功能。其六、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的廣告投放效果差不商業(yè)圈媒體能夠成為廣告投放商家的產(chǎn)品銷售晴雨表。這就不是生活圈媒體所能夠起到的功能了。第二章報(bào)紙廣告媒體三、報(bào)紙廣告媒體的差不多特征（一）報(bào)紙廣告媒體的差不多特征及其廣告效果從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗瑘?bào)紙的要緊特征有以下幾個(gè)方面：1、報(bào)紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體適合于公布比較復(fù)雜、技術(shù)性強(qiáng)、信息量大、講理性強(qiáng)的商品廣告；但無法表現(xiàn)需要演示的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)類廣告。2、報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性收受的廣告媒體這種特性使報(bào)紙媒體衡適合刊登卷入度高、需要理性選擇的商品廣告。3、報(bào)紙是一種比較廉價(jià)的、能較靈活配合促銷的廣告媒體報(bào)紙廣告最大的優(yōu)勢(shì)之一確實(shí)是短期內(nèi)促銷的效果特不明顯。有打算的整合傳播能夠用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報(bào)紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和公布產(chǎn)品促銷信息。4、報(bào)紙是一種可信度較高的廣告媒體能夠比較容易準(zhǔn)確地明白它的受眾規(guī)模及其構(gòu)成。5、報(bào)紙廣告版面篇幅大小會(huì)阻礙廣告效果一般來講，廣告所占版面越小，被注意力也越低。而且，各報(bào)紙版面大小規(guī)格、截稿時(shí)刻、服務(wù)項(xiàng)目等不盡相同，需要廣告主具體調(diào)查和選擇。（二）報(bào)紙廣告媒體廣告效果的優(yōu)劣性報(bào)紙廣告媒體廣告效果的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)歷度與可信度高，富于靈活性，時(shí)效性較強(qiáng)，保存性強(qiáng)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋面大。局限性：媒體壽命短，內(nèi)容龐雜，反復(fù)閱讀性差，色彩效果不如雜志廣告那樣逼真，讀者的傳閱率不是專門高，對(duì)特定階層廣告時(shí)難免發(fā)生白費(fèi)。（三）報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用原則1、要研究廣告版面的大小究竟選擇哪種版面作廣告，要依照企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。2、要研究廣告位置的排放報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。3、要講究"情境配合"報(bào)紙廣告應(yīng)依照廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的內(nèi)容版面中。案例1：如何創(chuàng)作“賣貨”的報(bào)紙廣告1、情感故事法則2、投其所好法則3、沙場(chǎng)點(diǎn)兵法則4、醒目提神法則5、七軟三硬法則6、喬裝裝扮法則7、火爆誘導(dǎo)法則8、口服心服法則第五章電視廣告媒體二、電視廣告媒體的類型及其生存形態(tài)（一）黑白電視廣告媒體和彩色電視廣告媒體（二）模擬電視廣告媒體和數(shù)字電視廣告媒1、數(shù)字電視相比模擬電視的優(yōu)點(diǎn)（詳見教材121頁）2、數(shù)字電視廣告的生存形態(tài)⑴提升品質(zhì)、提高品味。⑵以有用信息廣告為主，形象廣告為輔。⑶積極推舉自我，努力嘗試互動(dòng)性活動(dòng)。⑷縮短廣告時(shí)刻。⑸制作超長的廣告節(jié)目⑹隱性產(chǎn)品廣告大行其道。⑺開辦廣告頻道。（三）國家級(jí)電視廣告媒體、省級(jí)電視廣告媒體和都市臺(tái)電視廣告媒體中國電視媒體的進(jìn)展主線，是中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)和都市電視臺(tái)的一種均衡。在廣告經(jīng)營上，各級(jí)電視臺(tái)之間是以中央臺(tái)為龍頭的共存共生關(guān)系。省級(jí)衛(wèi)視紛紛上星，全國性頻道發(fā)生重組。這是中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)和各級(jí)電視臺(tái)均勢(shì)進(jìn)展主線外的一大潛流。目前電視臺(tái)的進(jìn)展差不多上可分為兩條路線：一是品質(zhì)路線，以好的節(jié)目，好的電視劇、好的形象、好的效果，來服務(wù)廣告客戶，用品質(zhì)賺鈔票，而不是用價(jià)格廉價(jià)來賺鈔票；二是低價(jià)路線，向廣告客戶直白地講“我專門廉價(jià)”。三、電視廣告媒體的傳播手段與特性（一）電視廣告媒體的傳播手段1、電視廣告媒體表現(xiàn)廣告信息的差不多要素是：圖像、聲音、文字、時(shí)刻。在電視廣告媒體中，時(shí)刻有三個(gè)方面的含義：廣告的實(shí)際長度、電視媒體的表現(xiàn)時(shí)刻、電視受眾的心理感受時(shí)刻。問題：下述案例中的“時(shí)刻”是指哪個(gè)方面的含義？2、電視廣告通常要通過如下幾種手段或要素借以表現(xiàn)和傳播出來：⑴電視廣告主題⑵電視廣告畫面⑶電視廣告語言⑷電視廣告鏡頭⑸電視廣告歌⑹電視廣告攝影⑺電視廣告字幕⑻電視廣告特技⑼標(biāo)版（二）電視廣告媒體的特性1、電視是一種偏向感性，具有演示功能的廣告媒體電視運(yùn)用視覺和聽覺同時(shí)作用于它的受眾，“圖文并茂”、“聲、色、形、動(dòng)兼?zhèn)洹?，使其因生?dòng)、形象、爽朗而獨(dú)具講服力和生動(dòng)性。電視另一特長是它的演示性傳播功能，他能演示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、功能和運(yùn)作，使廣告信息更容易同意。電視具有承載聲音及活動(dòng)畫面的能力，使廣告創(chuàng)意能夠生動(dòng)地在消費(fèi)者面前進(jìn)行表現(xiàn)，因此也為創(chuàng)意提供了寬敞空間。電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時(shí)注明率。電視同其他電波媒體一樣是一種強(qiáng)制性專門強(qiáng)的媒體，信號(hào)的發(fā)送和接收是同時(shí)的，觀眾的主動(dòng)性選擇的余地專門小。要想提升電視的講服力，給受眾留下強(qiáng)烈的印象，就必須采納一些其他的訴求手段，如強(qiáng)烈視覺沖擊、恐懼訴求、情感宣泄，以及反復(fù)的強(qiáng)調(diào)和不厭其煩的重復(fù)。為了獲得最新的信息，觀眾不得不等在電視機(jī)前，對(duì)自己不喜愛的節(jié)目的唯一的抵抗方式確實(shí)是不斷地轉(zhuǎn)換頻道。因此電視觀眾的同時(shí)注目率專門高，相應(yīng)的節(jié)目到達(dá)率也專門高。電視同時(shí)注目率專門高的另一個(gè)緣故是由于觀眾“先睹為快”、“眼見為實(shí)”等追求時(shí)效性的心理要求促成的。電視表現(xiàn)力強(qiáng)，傳真度高，同時(shí)訴諸視覺和聽覺，能巧妙運(yùn)用聲音和色彩突出商品特性，能給人們美妙的感受，吸引力強(qiáng)，注目率高，累積性效果明顯，經(jīng)常形成購買的潛在提示。3、電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體電視覆蓋面廣，電視節(jié)目受眾幾乎包括所有階層，而且傳播范圍有大有小，傳播速度快，可重復(fù)播放，適應(yīng)性強(qiáng)。同時(shí)特定頻道、特定欄目又有特定的受眾，如各有線頻道專業(yè)臺(tái)，針對(duì)性強(qiáng)。電視在同其他媒體技術(shù)的兼容性方面是其他媒體所無法比擬的。4、電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力電視節(jié)目的娛樂性強(qiáng)，常是一家人一起收看，電視廣告對(duì)家庭的滲透力較強(qiáng)，有利于家庭購買決策的形成。電視所提供的信息的分布領(lǐng)域特不廣泛，不同的節(jié)目有不同的特性，適合于不同的商品。這為商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟倪x擇。5、電視廣告媒體的要緊缺點(diǎn)電視廣告制作復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高。不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)行理性訴求。電視是屬于時(shí)刻性媒體，聲音和畫面稍縱即逝，觀眾對(duì)廣告信息的同意較不充分。觀眾對(duì)廣告選擇性差，接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的，廣告常常被忽略或躍過不看。電視廣告的干擾較高。電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費(fèi)者在漫不經(jīng)心中能夠“隨處可得”，才不至于造成廣告費(fèi)的白費(fèi)。（二）電視新聞讀報(bào)節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值1、電視新聞讀報(bào)節(jié)目概況2、電視新聞讀報(bào)節(jié)目傳播特點(diǎn)分析⑴平面與電視媒體整合、互補(bǔ)⑵滿足觀眾對(duì)信息量的需求⑶各具特色的主持風(fēng)格3、企業(yè)如何利用電視新聞讀報(bào)節(jié)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ア旁玳g讀報(bào)節(jié)目是牛奶、早餐、牙膏等早間食品、消費(fèi)品行業(yè)有效切入消費(fèi)者的理想載體。⑵早間讀報(bào)節(jié)目有利于中小企業(yè)迅速提高知名度，鞏固認(rèn)知度。⑶晚（午）間讀報(bào)節(jié)目有利于特定市場(chǎng)范圍的廣告投放第六章網(wǎng)絡(luò)廣告媒體一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的類型（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的要緊類不1、網(wǎng)頁廣告一般有以下幾種：（1）按鈕廣告；（2）彈出式廣告；（3）漂移廣告。（4）文字鏈接廣告（5）分類廣告；（6）主頁廣告；（7）插播廣告；等。2、搜索引擎廣告3、電子郵件廣告4、在線游戲廣告5、軟件廣告（也叫搭載廣告）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的要緊類型1、電子郵件2、電子公告牌3、Usenet4、萬維網(wǎng)二、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播手段及其特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體最核心的傳播手段確實(shí)是多媒體加互聯(lián)網(wǎng)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有多媒體兼容功能。2、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有交互性。3、受眾在同意網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)具有主動(dòng)性。4、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有全球性特點(diǎn)。5、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有信息容量大的特點(diǎn)。6、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有廣告信息公布的實(shí)時(shí)性。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的劣勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體在可信度方面遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的大眾傳播媒體。2、目前,網(wǎng)絡(luò)廣告媒體還不是大眾傳播媒體,而是一個(gè)“小眾”媒體,其廣告覆蓋面十分有限。3、目前,我國網(wǎng)絡(luò)速度特不慢,因而導(dǎo)致了上網(wǎng)費(fèi)用居高不下,這就阻礙了網(wǎng)民同意廣告的積極性。4、受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的阻礙。三、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能（一）提供新的內(nèi)容表現(xiàn)形式（二）出現(xiàn)新型的定制廣告（三）傳播方式革新1、雙向互動(dòng)性增強(qiáng)2、主動(dòng)傳送廣告內(nèi)容（四）綜合衡量廣告效果（或效益）體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價(jià)值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。（五）新的定價(jià)機(jī)制（二）目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展中的一些問題1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后，網(wǎng)民的認(rèn)同度低2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不成熟，企業(yè)的認(rèn)同度不高網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的進(jìn)展趨勢(shì)是如何樣的？1、總體規(guī)模持續(xù)快速增長，2007年破百億，2011年將達(dá)370億。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢(shì)顯著。3、網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)地位逐步上升。4、交通汽車類廣告主支出猛增，首次超過IT。戶外廣告媒體一、戶外廣告媒體的內(nèi)涵與外延戶外廣告媒體確實(shí)是指設(shè)置在公共場(chǎng)所，運(yùn)用不出心裁的視覺形象傳遞有關(guān)商品或服務(wù)信息，讓受眾在輕松的環(huán)境中體驗(yàn)廣告信息的媒介形式。其外延包括狹義和廣義兩個(gè)層面的戶外媒介戶外廣告又稱OD廣告（Out-dooradvertising）二、戶外廣告媒體的類型（一）繪制類戶外媒體1、招貼：招貼廣告具有不同于包括報(bào)刊廣告的鮮亮特性。2、條幅3、路牌：路牌廣告的特點(diǎn)。4、墻體（二）光源類戶外媒體1、霓虹燈2、燈箱（柱）3、彩燈4、大型戶外投影（三）電子類戶外媒體1、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌2、電視屏幕墻3、液晶電視4、DVA廣告車：DVA廣告不同于公交廣告（四）空中廣告媒體1、煙霧2、激光3、空中傳音4、氣球5、熱氣球6、飛艇7、降落傘8、火箭箭體（五）交通廣告媒體1、交通廣告媒體類型及其廣告類型交通廣告媒體要緊包括民航、公交、鐵路、地鐵等。交通廣告包含以下三個(gè)部分：第一、設(shè)置于公共汽車站、電車站及地鐵站等公共場(chǎng)所的固定型交通廣告；第二，以車輛作為載體的流淌型交通廣告；第三、安置于公共交通工具內(nèi)部的交通廣告。（六）其他戶外媒體1、賽場(chǎng)2、雕塑3、電話亭4、立體充氣模型5、電梯6、飛行熒屏(FlyingScreen)三、戶外廣告媒體的特點(diǎn)1、戶外廣告媒體的要緊優(yōu)點(diǎn)：第一，到達(dá)率高。第二，視覺沖擊力強(qiáng)。第三，公布時(shí)段長。第四，千人成本低。第五，都市覆蓋率高。第六，生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的進(jìn)展。2、戶外廣告媒體的劣勢(shì)：第一，信息量少，干擾性強(qiáng)。第二，區(qū)域性強(qiáng)，宣傳范圍小。第三，效果評(píng)估難度大。四、戶外廣告媒體的營銷功能及事實(shí)上現(xiàn)（一）戶外廣告媒體最要緊的營銷功能是樹立品牌形象，其次才是公布產(chǎn)品信息。1.強(qiáng)化企業(yè)形象和在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位2.提高企業(yè)與旗下產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度3.加強(qiáng)企業(yè)品牌與旗下產(chǎn)品的聯(lián)系（二）戶外廣告媒體營銷功能的實(shí)現(xiàn)1、樹立企業(yè)形象：建于選定目標(biāo)都市的“市標(biāo)”區(qū)域或重點(diǎn)地段，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象；公布產(chǎn)品信息：建于選定都市的目標(biāo)受眾集中區(qū)，提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度。2、關(guān)于不同市場(chǎng)，戶外廣告的投入力度與方式也不應(yīng)相同：不同形式的戶外媒體，功用差不專門大，在選擇的時(shí)候要特不注意。五、戶外廣告市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)1、戶外廣告位置拍賣增加戶外廣告成本2、多頭治理不利于戶外廣告業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展3、戶外廣告行業(yè)亟需相關(guān)的研究4、戶外廣告媒體運(yùn)用上需要?jiǎng)?chuàng)新其他廣告媒體一、售點(diǎn)廣告媒體（一）售點(diǎn)廣告與售點(diǎn)廣告媒體釋義所謂售點(diǎn)廣告，是指借助于銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示的廣告，如陳列廣告、柜式廣告、櫥窗廣告、活人廣告等，亦稱購買現(xiàn)場(chǎng)廣告（POINTOFPURCHASE），簡稱POP廣告。所謂售點(diǎn)廣告媒體，是指商家或廣告主利用各種適應(yīng)銷售環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和經(jīng)營方式的傳播技巧，直接對(duì)消費(fèi)者公布的放置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種廣告載體。大賣場(chǎng)電視廣告媒體(OPT)OPT是英文OnPremiseTelecommunications的縮寫，中文的意思是“在店信息網(wǎng)”。OPT作為一個(gè)主流“焦點(diǎn)廣告”的媒體，是一種設(shè)置于零售店或其他公共場(chǎng)所，且通過英特爾網(wǎng)絡(luò)傳播廣告等圖像信息的多媒體廣告信息系統(tǒng)，要緊以“視像頻”和“互動(dòng)頻”播出廣告和其他影音訊息，代替其他傳統(tǒng)戶內(nèi)廣告媒體。（三）POP廣告的進(jìn)展趨勢(shì)1、系列POP廣告2、新技術(shù)的汲取與綜合3、手繪式POP廣告

（三）POP廣告策劃、創(chuàng)意原則準(zhǔn)確性原則秩序性原則藝術(shù)性原則傳播性原則（二）直郵廣告的特點(diǎn)1、直郵廣告與其他媒體廣告的區(qū)不。要緊在于：傳統(tǒng)廣告媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，且傳統(tǒng)媒體廣告只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳送給因此受眾。而DM

則是販賣直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告信息；能夠直接將廣告信息傳送給真正的細(xì)分化的受眾。3、直郵廣告的局限⑴

傳播面狹窄。

⑵

由于針對(duì)性強(qiáng)，推銷的功利性就較明顯，往往使人產(chǎn)生一種戒備心理。⑶

由于行政區(qū)劃、地址、對(duì)象經(jīng)常變動(dòng)，常使一部分郵件不能較好地發(fā)揮作用。

（三）DM廣告在中國1．市場(chǎng)潛力極大，成為眾人分搶的蛋糕2．當(dāng)前DM廣告經(jīng)營中的問題①缺乏具有可操作性的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)；②進(jìn)入門檻較高，小投資難以為繼；③操作不規(guī)范，數(shù)據(jù)可信度較差；④以地域?qū)傩詾橐o受眾特征的DM廣告受國情限制；（二）手機(jī)廣告媒體的特性與優(yōu)勢(shì)是全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體。其存在的價(jià)值就在于提供個(gè)人生活溝通便利和娛樂、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù)。手機(jī)作為廣告媒體，其優(yōu)勢(shì)要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1、終端普及率高。2、信息直達(dá)與即時(shí)反饋。3、有效接觸率高。第九章廣告媒體策劃一、廣告媒體策劃的概念與原則1、目標(biāo)原2、適應(yīng)性原則3、優(yōu)化原則4、效益最大化原則二．廣告媒體策劃的程序（一）媒體市場(chǎng)背景分析（二）媒體目標(biāo)制定（三）制定媒體策略1、媒體受眾策略：解決媒體傳播的對(duì)象問題2、媒體時(shí)機(jī)策略：解決媒體投放的時(shí)機(jī)問題3、媒體區(qū)域策略：解決媒體投放的地理區(qū)域問題4、媒體選擇策略：解決如何在眾多媒體中選擇合適媒體的問題5、媒體組合策略：解決多種媒體的使用與組合問題6、媒體行程策略：解決媒體排期，即媒體廣告時(shí)刻的安排問題7、媒體預(yù)算策略：解決媒體投放的成本核算問題8、媒體執(zhí)行與購買策略：執(zhí)行上述各項(xiàng)策略，購買選定媒體的版面、篇幅或欄目、時(shí)刻等。9、媒體效果評(píng)估策略：（四）媒體策劃總結(jié)三．廣告媒體策劃的內(nèi)容分析（一）媒體市場(chǎng)背景分析（二）媒體目標(biāo)制定媒體目標(biāo)要緊是由兩部分組成：受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)。（三）制定媒體策略1、媒體受眾策略：包括三個(gè)方面：確定目標(biāo)受眾；描述目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)；考察目標(biāo)受眾的媒體接觸特征。2、媒體時(shí)機(jī)策略：（1）產(chǎn)品生命周期時(shí)機(jī)策略：另參見“產(chǎn)品生命周期與廣告媒體策略”一文（2）季節(jié)銷售時(shí)機(jī)策略（3）事件銷售時(shí)機(jī)策略（4）輿論關(guān)注時(shí)機(jī)策略3、媒體區(qū)域策略：兩種選擇方法：品牌進(jìn)展指數(shù)法，品牌與類不對(duì)比法4、媒體選擇策略：所謂廣告媒體選擇，確實(shí)是通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利到達(dá)目標(biāo)受眾。5、媒體組合策略：◆媒體組合能產(chǎn)生立體傳播效應(yīng)：（1）延伸效應(yīng)。（2）重復(fù)效應(yīng)。（3）互補(bǔ)效應(yīng)?！裘襟w類型組合策略（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合策略（2）瞬間媒體與長效媒體的組合策略（3）媒體覆蓋空間組合策略：全面覆蓋、重點(diǎn)覆蓋、專門覆蓋、漸次覆蓋、交叉覆蓋策略、（4）可操縱媒體與不可操縱媒體的組合策略（5）“跟隨圍繞”消費(fèi)者的媒體組合策略6、媒體效果評(píng)估策略量的評(píng)估與質(zhì)的評(píng)估相結(jié)合。質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)要緊方面：四、制訂廣告媒體策劃書1、標(biāo)題、摘要和目錄2、背景情況分析3、媒體目標(biāo)4、媒體策略5、媒體打算細(xì)則和講明六．廣告媒體策劃案例賞析（二）嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃方案1．在收到客戶的工作簡報(bào)后，通過認(rèn)真研究，實(shí)力媒體定義了所面臨的三大難題：（1）

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將這次活動(dòng)的信息帶給特定的目標(biāo)受眾（2）傳統(tǒng)媒體費(fèi)用不菲（3）啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體信息特不混雜2．在這一策劃案中，用傳統(tǒng)及非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，運(yùn)用富有創(chuàng)意的手法，成功地鎖定了目標(biāo)群。（1）在目標(biāo)受眾未到酒吧前（2）在目標(biāo)受眾在酒吧附近或正在酒吧時(shí)▲簡要分析不管是媒體組合的不同，表達(dá)意念的不同，或不同的廣告信息媒體表達(dá)手法，或是采納相異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，全都可歸納為創(chuàng)意媒體運(yùn)用。實(shí)力媒體正是巧妙地運(yùn)用創(chuàng)意媒體解決了嘉士伯所面臨的三大難題。嘉士伯啤酒廣告創(chuàng)意觀賞（三）西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意策劃策劃過程的幾個(gè)重點(diǎn)：1．鎖定目標(biāo)群2．如何與他們溝通3．媒體的選擇4．具備吸引力形式的誕生▲簡要分析首先，實(shí)力媒體通過大膽假設(shè)和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查論證，最后鎖定經(jīng)常出差及旅游的人群為媒體目標(biāo)。其次，在媒體的選擇上，結(jié)合眾多因素，巧妙的選擇報(bào)紙旅游版面作為要緊媒體，媒體的針對(duì)性較強(qiáng)，既節(jié)約了費(fèi)用有達(dá)到不錯(cuò)的效果。其三，在媒體的內(nèi)容上，把代表嗎丁啉的青蛙肖像放在旅游的文章當(dāng)中，軟硬結(jié)合、獨(dú)辟蹊徑的廣告形式取得了出人意料的效果。第十章廣告媒體打算書二、廣告媒體打算書的組成要素和編寫流程所謂媒體打算書，是指用來指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運(yùn)用廣告媒體的系統(tǒng)性文件。廣告媒體打算書一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（一）標(biāo)題、摘要、目錄（二）背景、情況分析（三）媒體目標(biāo)（四）媒體策略：1、媒體選擇策略：2、媒體組合策略：3、媒體區(qū)域策略：4、媒體受眾策略：5、媒體行程策略：6、媒體購買執(zhí)行策略：7、媒體策略論證闡述(五)媒體打算細(xì)節(jié)和講明（六）媒體流程圖表（七）總結(jié)三、廣告媒體排期（一）廣告媒體公布長期安排決策一般是指年度廣告公布和跨年度廣告運(yùn)動(dòng)公布安排。媒體公布有三種差不多模式可供選擇：第一、可順著季節(jié)的變化、預(yù)期經(jīng)營活動(dòng)變化來設(shè)計(jì)廣告公布。第二、可按產(chǎn)品季節(jié)變化、預(yù)期經(jīng)營活動(dòng)變化的相反方一直安排廣告公布。第三、全年平均使用廣告預(yù)算，平均安排全年廣告公布。常用的廣告媒體公布長期安排的方法有：1、先多后少法一般適用于新產(chǎn)品的投入期2、滾雪球式漸次加強(qiáng)法與“先多后少”相反，此法是先試探性地選用小范圍廣告媒體，待廣告得到一定范圍認(rèn)同后，再逐漸增加廣告媒體種類及支出。這種方法一般適用于廣告主對(duì)需求狀況和進(jìn)展趨勢(shì)臨時(shí)把握不穩(wěn)的商品宣傳以及廣告主財(cái)力有限時(shí)的穩(wěn)定選擇。3、水平支出法指的是廣告費(fèi)用支出差不多不變的媒體選擇方法。這種方法一般適用于銷售較穩(wěn)定的日常生活用品廣告和一些間或才購買的商品，廣告作用僅在于提醒注意。（二）媒體公布短期排式?jīng)Q策媒體公布短期安排要緊涉及廣告頻度問題，即再一定時(shí)期內(nèi)公布廣告的次數(shù)問題。1、媒體公布短期安排因考慮的因素從消費(fèi)角度看，應(yīng)考慮：⑴購買者頻率。⑵購買頻率。⑶遺忘率。從公布角度看，應(yīng)考慮：⑴媒體使用單元。⑵連續(xù)使用某一每天單元的時(shí)刻。⑶各媒體使用單元的配合。2、媒體短期公布排式（1）集中式公布適合新產(chǎn)品投入期，或市場(chǎng)需求變化較大的流行時(shí)令商品定等。(2)均衡式公布適用于常年經(jīng)常性購買的消費(fèi)者、成長期或成熟期產(chǎn)品。（3）間隔式公布，也稱為時(shí)段性或閃動(dòng)性公布每天公布安排為短周期性間隔特征，即集中一時(shí)期時(shí)刻公布，然后作短周期性間歇。多用于在廣告預(yù)算有限、購買周期不頻繁的產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品。（4）時(shí)期性公布把集中與均衡式組合使用的一組公布排式。在商品銷售的最佳時(shí)機(jī)采取密集攻勢(shì)的形式，而在平常則均衡持續(xù)地公布。是眾多廠家樂于采納的方式。（5）波浪式公布即在一定廣告期內(nèi)，按一定周期作起伏式每天公布安排，使廣告公布頻率呈現(xiàn)由低到高，再由高到低的波浪式變動(dòng)的公布排式。多用于兼有季節(jié)性的名牌產(chǎn)品、具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的常年產(chǎn)品、有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或處于市場(chǎng)旺銷售期的產(chǎn)品等。(6)脈沖式公布即連續(xù)以低重要度的水平，周期性間歇安排廣告公布的公布排式。采納這種每天形式公布，受眾會(huì)更全面地掌握信息，同時(shí)可節(jié)約大量廣告經(jīng)費(fèi)。四、媒體購買執(zhí)行媒體購買執(zhí)行包括媒體的購買，談判以及執(zhí)行過程中的監(jiān)測(cè)等內(nèi)容。廣告媒體打算中通常是按照制訂的媒體排期方式來進(jìn)行媒體購買。廣告活動(dòng)一旦開始，媒體的監(jiān)測(cè)就要發(fā)揮作用。購買人員應(yīng)通過各種途徑來對(duì)媒體的質(zhì)量、目標(biāo)受眾的情況等進(jìn)行調(diào)查與研究，一旦情況發(fā)生變化，就要依照事先預(yù)定的替代方案進(jìn)行彌補(bǔ)和應(yīng)急處理，以確保廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。媒體打算中常用的幾個(gè)差不多概念▲千人成本與媒體選擇1．依據(jù)不同媒體的千人成本選擇廣告媒體2．千人成本的缺陷其一，不同媒體的“獨(dú)特性”。其二，覆蓋率數(shù)字的不可靠性。其三，展露概念不明確。其四，千人成本忽略了不同媒體之間的印象與阻礙力等質(zhì)上的差不。其五，千人成本差不多上只使用平均法。廣告媒體租售一、廣告媒體定價(jià)的依據(jù)1，受眾規(guī)模2，受眾的購買力3，供求情況4，其他依據(jù)二、媒體的廣告價(jià)格策略1、從自身產(chǎn)品特性及其市場(chǎng)位置動(dòng)身2、以媒體受眾情況為基礎(chǔ)3、考慮客戶的需求4、動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格三、我國廣告媒體銷售的刊例價(jià)、收費(fèi)制和代理制方面的差不多情況統(tǒng)一收費(fèi)與折扣費(fèi)：電視臺(tái)公布的刊例價(jià)格關(guān)于客戶而言只是參考價(jià)格。通常，廣告播出時(shí)的實(shí)際價(jià)格往往是刊例價(jià)格的四、五折。四、廣告媒體購買策略1、掌握媒體定價(jià)、銷售的差不多信息2、把握購買行為中的幾種策略（1）非黃金時(shí)段的購買（2）集中購買（3）貼片購買（4）總量購買（5）時(shí)機(jī)購買五、制定媒體預(yù)算的方法1、媒體投資占有率／市場(chǎng)占有率法2、GRPS(F×F)法3、媒體投資對(duì)銷售比值法4、制定預(yù)算實(shí)驗(yàn)法第十四章廣告媒體效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)廣告媒體效果評(píng)估的差不多方法和差不多內(nèi)容廣告媒體效果評(píng)估的差不多方法是事前事后評(píng)估法；評(píng)估內(nèi)容要緊有量的評(píng)價(jià)、質(zhì)的評(píng)價(jià)和購買效率。（一）量的評(píng)估要緊評(píng)價(jià)指標(biāo)是：到達(dá)率、接觸率等。（二）質(zhì)的評(píng)價(jià)要緊評(píng)價(jià)指標(biāo)是：有效到達(dá)率、提示知名率、未提示知名率、第一提及率等（三）購買效率（投放價(jià)值）的評(píng)估指的是通過了解、分析媒體打算購買執(zhí)行的實(shí)際成本與媒體打算可能成本的差異來衡量廣告媒體投放效果。不同類型廣告媒體