品牌戰(zhàn)略分析報告

組員：孫越110297130繩萬玉110297124師會霞110297125束瑩瑩110297127鈔票健健110297122【摘要】寶潔公司不僅是洗化業(yè)的巨頭，也是專門多公司效仿的對象，在他的進(jìn)展歷程中總結(jié)出來的精華是值得我們?nèi)パ芯康?，在此我們將寶潔公司的?zhàn)略分成了三大部分來研究，形成了此報告。寶潔進(jìn)入中國20多年以來，通過不斷創(chuàng)新，為中國消費(fèi)或者提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。長久以來，寶潔努力消費(fèi)者傳遞一種更為溫馨的生活方式，為他們提供更多的產(chǎn)品和生活解決方案。2009年，寶潔表現(xiàn)大概是冰火兩重天，首先當(dāng)選“全球可持續(xù)進(jìn)展最佳企業(yè)100強(qiáng)”、后又入圍《財寶》2009最受尊敬公司，這些的信息表明，寶潔在金融危機(jī)之下，漂亮產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)增加，大品牌策略得到進(jìn)一步貫徹。在進(jìn)展中市場中的比重持續(xù)增加，不符合公司戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步的剝離，可見雷富禮時代制定的寶潔戰(zhàn)略仍未過時，仍將長期對寶潔的整體進(jìn)展提供全然性、全局性的指引性作用。關(guān)鍵字：寶潔洗化品牌化差異化價值鏈SWOT分析公司簡介：美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，旗下小品牌數(shù)百個、獨(dú)立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、鋒速3、品客、金霸王吉列、等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進(jìn)入中國大陸市場。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等差不多成為家喻戶曉的品牌。一：寶潔環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析在中國，由于社會主義新農(nóng)村建設(shè)，市人民的生活水平大大的提高了，同時也為為日化行業(yè)帶來商機(jī)以及寬敞的市場。“十五”規(guī)劃提出進(jìn)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，關(guān)于寶潔來講他也遇到了其進(jìn)展的黃金時期。而從今年4月1日期取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%；則使保潔的產(chǎn)品價格上擁有更大的彈性，促進(jìn)其產(chǎn)品的消費(fèi)，整體來講，那個政策對寶潔來講是有利的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，導(dǎo)致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品制造了一個良好的市場環(huán)境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地點(diǎn)交通不是專門便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機(jī)對日化產(chǎn)業(yè)的阻礙，同樣對寶潔的進(jìn)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力?？萍辑h(huán)境分析（1）、追求可持續(xù)進(jìn)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。（2）據(jù)了解，寶潔公司打算以后五年內(nèi)（2008-2012）最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境阻礙比較小得產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時公布時期性減碳的結(jié)果。（3）、世界各地消費(fèi)者對美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，改日就可能無人問津。因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅持以市場為導(dǎo)向，不斷突出保潔公司的名牌優(yōu)勢，因此寶潔公司從美國延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。首先，降低世界各地存貨水平的3%~7%，同時，確保世界各地產(chǎn)品的中意度在99%以上。如此能夠確保寶潔公司的產(chǎn)品能夠隨時適應(yīng)市場的變化并能夠防止產(chǎn)品白費(fèi)，造成損失。社會文化環(huán)境分析由于人們的環(huán)保意識加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等緣故阻礙，保潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究能夠再次回收利用的產(chǎn)品。由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從差不多消費(fèi)向個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費(fèi)將不再太過看重產(chǎn)品的價格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果?，F(xiàn)在，日化市場將從以都市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，保潔也加強(qiáng)對非都市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人們所熟知，擴(kuò)大了其阻礙力與市場占有力。不管在哪個國家，寶潔差不多上一支特不重視公益事業(yè)的企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易同意其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的競爭力與品牌價值。（二）行業(yè)分析潛在進(jìn)入者分析（1）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式a．外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。b．多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。c．一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。d．部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。要緊的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同進(jìn)展共同進(jìn)步。供應(yīng)商的議價能力供方要緊通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來阻礙下游企業(yè)。其阻礙力的大小要緊體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本的高低和供應(yīng)商的分散程度的大小兩個方面。寶潔公司分析：（1）．寶潔所購進(jìn)原材料使用率專門高（2）．寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)約了原材料與運(yùn)營成本（3）．聯(lián)發(fā)模式讓保潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢。購買者的議價能力顧客—零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：（1）．零售商的規(guī)模大小，銷售量的多少（2）．轉(zhuǎn)換成本的高低（3）．產(chǎn)品的差異化程度（4）．對廠家各類信息的掌握情況寶潔公司分析：（1）．沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大（2）．日化行業(yè)競爭激烈，替代品多（3）．購買者掌握充分的市場信息因此，購買者砍價能力有專門大的提升替代品的威脅由于寶潔進(jìn)入中國市場較早，它旗下的品牌早已深入人心，同時中國消費(fèi)者對寶潔也有了一定的忠誠度和偏好。行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭寶潔的競爭者有聯(lián)合利華、隆力奇、上海家化、強(qiáng)生，要緊競爭對手還有聯(lián)合利華。二：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(s)強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，堅持制造獨(dú)特品牌；擁有強(qiáng)勢的企業(yè)文化和價值觀；靈活的營銷策略；4、職員培訓(xùn)力度和層面廣，職員全面進(jìn)展；5、品牌忠誠度。劣勢（w）缺乏面對產(chǎn)品過剩時代的治理經(jīng)驗(yàn)；適應(yīng)按照西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場；在某種程度上對消費(fèi)者使用價值的偏差認(rèn)識。機(jī)會（o）消費(fèi)者收入水平提高，對產(chǎn)品追求層次提高，需求多樣化；消費(fèi)者觀念開放，易于同意新事物新產(chǎn)品，創(chuàng)新和多樣化更易滿足需求；互聯(lián)網(wǎng)日益普及，信息傳播速度和質(zhì)量提高。So策略不斷創(chuàng)新，提高研發(fā)速度和能力；利用專業(yè)的營銷能力，把重心轉(zhuǎn)移到需求明顯上升的市場；加大網(wǎng)絡(luò)投資力度。Wo策略進(jìn)行深度的市場調(diào)查和分析，為新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌進(jìn)展提供便利；利用互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，對產(chǎn)銷進(jìn)行跟蹤，并提高處理過剩產(chǎn)品的能力；接著推進(jìn)本土化進(jìn)程。威脅（t）日化消費(fèi)行業(yè)競爭越來越激烈，國產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)展態(tài)勢良好；消費(fèi)者對價格的敏感度提高，環(huán)保意識增強(qiáng)，對產(chǎn)品的安全綠色無污染要求提高；法律政策不同程度的限制；部分行業(yè)原料成本上漲。St策略提高企業(yè)的核心競爭力；對職員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，增強(qiáng)凝聚力；3.進(jìn)展好和國家、公眾、消費(fèi)者和競爭對手的關(guān)系。Wt策略改變固有觀念，大力推進(jìn)本土化進(jìn)程；在競爭中求合作，在鞏固自身團(tuán)隊合作力量的同時尋求合作伙伴。2.價值鏈分析法1、企業(yè)的差不多活動分析：<1>內(nèi)部后勤，寶潔公司目前采納的是物流外包的作業(yè)方式，然而隨著其業(yè)務(wù)量的增大以及在各個地區(qū)的進(jìn)展?fàn)顩r的不同，它也將在部分地區(qū)自建物流分銷中心，通過這兩種方式的結(jié)合，以滿足它自身的物流需求。例如：廣州的分銷中心實(shí)行的運(yùn)輸治理系統(tǒng)、信息化的運(yùn)輸操縱，會使運(yùn)輸車輛的周轉(zhuǎn)率提升25%。由于寶潔公司與第三方物流公司是一種長期合作的關(guān)系，如此能夠在相互信任、了解的基礎(chǔ)上，通過溝通使得第三方物流公司能為寶潔提供最完善的物流服務(wù)，以此提高寶潔公司的庫存周轉(zhuǎn)率、配送、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械奈锪餍省?lt;2>生產(chǎn)作業(yè)，寶潔公司有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，那個百年企業(yè)之因此能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，專門大程度上歸結(jié)于其創(chuàng)新模式的不斷創(chuàng)新。這種模式包括：消費(fèi)者決定創(chuàng)新、從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”、打破創(chuàng)新的疆界等步驟。寶潔公司產(chǎn)品的推出包括以下內(nèi)容：先確定要研發(fā)的產(chǎn)品；其次通過集思廣義的方法來決定研發(fā)產(chǎn)品的方法；最后是讓部分消費(fèi)者來親軀體驗(yàn)公司產(chǎn)品的質(zhì)量，如沒有問題，再推向市場?？偨Y(jié)下來，寶潔的5種獨(dú)特技術(shù)——在脂類、油類、皮膚化學(xué)試劑等方面的研發(fā)能力是他人所不能模仿的，這也在一定程度上決定了它的成功。<3>外部后勤，寶潔公司為它的分銷商建立了治理進(jìn)銷存系統(tǒng)，這為以后的分銷商一體化系統(tǒng)和高校分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)的建立奠定了基礎(chǔ)。先進(jìn)的補(bǔ)貨系統(tǒng)，能夠讓寶潔公司清晰的了解缺貨情況，及時的進(jìn)行補(bǔ)貨，商品的周轉(zhuǎn)率高。寶潔公司也有自己獨(dú)特的分銷治理模式，它與分銷商之間建立的是一種長期合作的關(guān)系，分銷商成為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，而且大多現(xiàn)有的分銷商差不多成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們?yōu)閷殱嵐镜倪M(jìn)展做出了巨大貢獻(xiàn)。<4>市場營銷，寶潔公司實(shí)行的營銷策略有：a.多品牌策略。例如：洗發(fā)水包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰漬、波特、喜好等。b.差異化策略。為了滿足消費(fèi)者的不同訴求，寶潔公司同種系列的產(chǎn)品之間都具有差異性。例如：飄柔的力求點(diǎn)是柔順；海飛絲關(guān)注于去屑等。而且各個系列的產(chǎn)品都有價格差異，分為低、中、高檔。c.時期營銷策略。寶潔公司在市場導(dǎo)入期采取了快速掠奪的措施，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品——飄柔；市場成熟期，在接著推出飄柔系列的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了新產(chǎn)品的研發(fā)，借著“飄柔”這股春風(fēng)向市場推出其他系列的洗發(fā)水；在占據(jù)了市場份額之后，開始進(jìn)駐其他的產(chǎn)品，如：洗衣粉、紙尿褲、護(hù)膚品等。d.產(chǎn)品策略。1)產(chǎn)品定位.如：飄柔定位于柔順；海飛絲定位于去屑。2）市場定位。如：玉蘭油定位于一般百姓。e.廣告策略。寶潔公司的產(chǎn)品是伴隨著廣告而進(jìn)入到我們的視野的，每年該公司都會有相當(dāng)一部分的成本投入到廣告上，其采納的廣告策略是通過不斷的做廣告來讓顧客了解，看同一個廣告的次數(shù)多了，就會慢慢的認(rèn)識、了解那個產(chǎn)品，而后可能就會購買；通過明星的方法來代言公司的產(chǎn)品，也是寶潔公司在中國市場成功的緣故之一。觀眾假如喜愛那個明星，他可能就會關(guān)注其所代言的產(chǎn)品，進(jìn)而了解。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，寶潔公司也開始在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，能夠講自從出現(xiàn)了媒體，寶潔公司的進(jìn)展就一直伴隨者各種各樣的媒體，從廣播到互聯(lián)網(wǎng)，這成為寶潔公司的特色。只是寶潔公司并沒有充分的利用互聯(lián)網(wǎng)，在這方面應(yīng)該有待提高。<5>售后服務(wù)，寶潔提供24小時的售后服務(wù)，相對同行業(yè)的其他企業(yè)來講，其售后服務(wù)依舊比較完善的。2、企業(yè)的支持性活動的分析：<1>人力資源治理，寶潔公司是為數(shù)不多的實(shí)行內(nèi)部提升制度的企業(yè)；有專門充足的人才儲備來搞科研，進(jìn)行新產(chǎn)品的研究；采納校園招聘的方法來為企業(yè)輸入新奇血液；薪酬福利優(yōu)厚，有專門強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。<2>技術(shù)開發(fā)，寶潔公司有專門強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，開發(fā)新產(chǎn)品的速度較快。通過對寶潔公司價值鏈的分析，我們能夠看出寶潔公司強(qiáng)大的技術(shù)后盾、超前的研發(fā)能力、對媒體的充分利用、以及巧妙的多品牌策略差不多上它能夠成功的緣故。即：寶潔公司卓越的市場分銷能力和技術(shù)創(chuàng)新能力是寶潔公司成功的要緊因素，是企業(yè)最有優(yōu)勢的活動。3、寶潔的核心能力分析在寶潔的進(jìn)展歷史中，公司的核心競爭力曾經(jīng)有三次重大的飛躍。寶潔公司初創(chuàng)初期，它的核心競爭力確實(shí)是它所擁有的強(qiáng)勢的技術(shù)研發(fā)能力。寶潔因此開創(chuàng)了良好的開端，然而技術(shù)堡壘容易打破，專門容易被模仿和復(fù)制。接下來，寶潔轉(zhuǎn)向了品牌治理，并最先運(yùn)用了品牌治理的營銷理論，從而使?fàn)I銷從商品時代進(jìn)化到品牌時代。20世紀(jì)80年代中期，寶潔公司通過與最大的零售商的深度合作制造出了一種無間隙的合作方式，以物理的原理縮短商業(yè)環(huán)節(jié)，通過縮短距離，有效降低成本，從而更加深入的研究消費(fèi)者。并開始了以ECR戰(zhàn)略作為指導(dǎo)一切的最高戰(zhàn)略。寶潔公司將財務(wù)、IT、物流、市場、市場研究等多個部門從后方的支持部門，改變?yōu)闉榭蛻糁苯臃?wù)的第一線部門，從而與戰(zhàn)略零售伙伴形成全方位、多部門的合作。寶潔通過CBD模式，改變了以往寶潔以最終用戶為核心的品牌推廣方式，不僅加強(qiáng)了與合作伙伴的關(guān)系，而且更大程度上為消費(fèi)者提供了服務(wù)。寶潔公司的核心能力：a.強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新，寶潔的5種獨(dú)特技術(shù)—在脂類、油類、皮膚化學(xué)試劑等方面的研發(fā)能力是他人所不能模仿的。b.獨(dú)特的市場營銷策略，如：利用“一品多牌”從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場細(xì)分，為滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，開拓不同的市場，專門大程度上提高了市場占有率，同時給其他企業(yè)帶來進(jìn)入壁壘。c.卓越的市場分銷能力。如：寶潔公司使用ECR運(yùn)作模式，它與零售商緊密合作，減少中間不必要的渠道，并以消費(fèi)者為中心，制造需求、優(yōu)化供給。三：寶潔的核心競爭力(一)寶潔的必勝之招差異化戰(zhàn)略差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。寶潔那個企業(yè)就像一個魔術(shù)師一樣，把所有的品牌像變魔術(shù)一樣弄得繽紛多彩，不但從功能、價格上加以區(qū)不，還從心理上加以劃分，給予不同的品牌個性。品牌延伸的差異化寶潔的營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個具有廣泛阻礙的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要依照產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的講辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是不人沒有的，或是不人沒有講過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。我們來拿洗發(fā)用品做例子潘婷：“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。飄柔：“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以女孩甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象“海飛絲”的個性在于去頭屑，“海飛絲”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼快的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。沙宣：用國際美發(fā)大師維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的T臺時裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探究的星際，每一款都張揚(yáng)著沙宣的創(chuàng)新精神。讓消費(fèi)者對與沙宣有了世上的定位。2.自我競爭法寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也差不多相同，一般消費(fèi)者除顏色外全然無法區(qū)分，假如從細(xì)分市場考慮，全然沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄可不能阻礙寶潔整體。3.品牌文化的印刻知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，關(guān)心寬敞消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素養(yǎng)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是專門典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都給予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌給予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入，而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮亮的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。(二)低成本戰(zhàn)略1.科技制造價值在寶潔，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)特不復(fù)雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對將生產(chǎn)成本降低來講至關(guān)重要。寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計軟件公司SAS的高端質(zhì)量治理統(tǒng)計分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)線不同運(yùn)行時刻之間的關(guān)系和規(guī)律。有了JMP軟件，具有不同技術(shù)水平的職員都能夠進(jìn)行統(tǒng)計分析，省去了原先高昂的培訓(xùn)成本和時刻，大幅提高了“量化考慮，科學(xué)決策”的推廣速度和效率?，F(xiàn)在，在全球各地的寶潔公司里，越來越多的職員都會用JMP軟件進(jìn)行分析研究，對生產(chǎn)運(yùn)作和工程技術(shù)問題做出高度可信的預(yù)測，而這些變化最終將為企業(yè)帶來可觀的財務(wù)收益。值得一提的是，在推廣的過程中，JMP軟件易學(xué)易用，全面強(qiáng)大的分析功能、大幅提高改善項目和經(jīng)驗(yàn)、在組織內(nèi)部的推廣速度和效率這三大特點(diǎn)被更多的寶潔人士所認(rèn)同和欣賞，其應(yīng)用領(lǐng)域也從原先的生產(chǎn)、質(zhì)量部門擴(kuò)展到研發(fā)、市場、銷售、客戶服務(wù)等各個部門，使數(shù)據(jù)分析的工作發(fā)揮出了更大的價值。聞名評論員JulieFraser感慨地講道：“寶潔公司所處的生活消費(fèi)品市場變化快、產(chǎn)量高、利潤薄，因此必須快速響應(yīng)以維持其市場份額，JMP軟件提供的解決方案具有突破性的意義，它使企業(yè)的創(chuàng)新活動得以在低成本的運(yùn)行環(huán)境下實(shí)現(xiàn)。”2.物流系統(tǒng)在這一點(diǎn)上能夠分以和多類不，我們在那個地點(diǎn)就簡單的講一下，第一確實(shí)是渠道的設(shè)計，寶潔公司花了數(shù)億美元購買了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意治理系統(tǒng)（DBS），后來的自動生成電子訂單并與寶潔進(jìn)行實(shí)時存貨互動的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR），以及給分銷商治理人員及時準(zhǔn)確的報表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。而寶潔的目的專門簡單，確實(shí)是希望分銷商通過這些系統(tǒng)及時準(zhǔn)確的進(jìn)行信息溝通，從而節(jié)約大量的時刻和費(fèi)用，使治理人員從瑣碎的細(xì)節(jié)中解放出來，著眼于全局。第二確實(shí)是供應(yīng)鏈的設(shè)計，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈治理（SupplyChainManagement）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商治理系統(tǒng)的建立和進(jìn)展是近年來的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，關(guān)心分銷商建立進(jìn)銷存治理系統(tǒng)，和寶潔公司及時補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報表生成系統(tǒng)以及上述的與下級客戶的移動銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商進(jìn)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。最后一點(diǎn)確實(shí)是運(yùn)輸服務(wù)，第三方物流寶供承包鐵路貨運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)站，以“質(zhì)量第一、顧客至上、24小時服務(wù)”的經(jīng)營特色，提供“門到門”的服務(wù)。四：寶潔公司戰(zhàn)略總覽1、一體化戰(zhàn)略P&G公司的多品牌戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略模式。橫向一體化的多品牌戰(zhàn)略都擁有著共同的屬性：一、資源共享——在“物”本產(chǎn)業(yè)化的過程中，同類產(chǎn)品，是具備占用單一資源模式的特性的；二、企業(yè)文化共享及大品牌效應(yīng)——企業(yè)文化共享，有助子品牌在入市初期占有極大的天賦，依托母體的強(qiáng)勢品牌力輻射自身；三、搭配、互補(bǔ)——如運(yùn)動裝備從衣服到鞋子再到配件的搭配銷售，P&G也是通過如此的搭配銷售來滿足消費(fèi)者，全副武裝自己的訴求。四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)——遏制對手的擴(kuò)張，維持自己的競爭地位及競爭意圖。寶潔品牌的橫向一體化，是企業(yè)規(guī)?；牡谝徊阶邉荩∫彩强鐕?jīng)營的必由之路。其突出的表現(xiàn)便是成本的集約化優(yōu)勢，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)：1、運(yùn)營成本的最低化，規(guī)模分?jǐn)偝杀?，通過統(tǒng)一采購、內(nèi)部精細(xì)化治理、外包等多種形式，企業(yè)能夠達(dá)到低成本運(yùn)作目的。2、集約化是企業(yè)增強(qiáng)自己運(yùn)作能力的關(guān)鍵一環(huán)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)能夠增大操作空間，幸免市場操作的脆弱，為市場增加免疫力。3、通過集約化經(jīng)營，企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢品牌的過渡，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢是企業(yè)成為優(yōu)勢品牌最顯著的特征。2、多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客同意，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而依照市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，可能非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。3、差異化營銷策略寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮亮個性。如此，每個品牌有自己的進(jìn)展空間，市場就可不能重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性和氣的特征。因此寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%專門難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。

廣告針對性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要愛護(hù)而且喜愛模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用專門酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的確實(shí)是追求時尚另類青青年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，要緊定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分專門大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也差不多相同，一般消費(fèi)者除顏色外全然無法區(qū)分，假如從細(xì)分市場考慮，全然沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄可不能阻礙寶潔整體。獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要依照產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的講辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是不人沒有的，或是不人沒有講過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼快的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以女孩甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中假如時機(jī)成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運(yùn)作資金來擊敗它，因此相當(dāng)一段時刻內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。五：下面我們介紹一下寶潔的品牌歷程象牙香皂1879年寶潔象牙皂誕生上市。當(dāng)時大多數(shù)公司都在生產(chǎn)一般的粗制肥皂，只有少數(shù)肥皂企業(yè)生產(chǎn)一些昂貴的精制皂。

寶潔象牙皂是以一種差異化戰(zhàn)略進(jìn)入市場的。首先確實(shí)是產(chǎn)品差異化。寶潔決定生產(chǎn)當(dāng)時市場上沒有的純凈和氣的條形皂。制造過程中有了另一個意外的差異化成果，因?yàn)楣と嗽谥圃爝^程中偶然發(fā)覺它能夠飄浮在水面上，那個獨(dú)一無二的特點(diǎn)專門受顧客喜愛。除此之外，那時市場上的肥皂大多是棕色的，象牙皂取而代之以白色，本身就為顧客增加了潔凈的感受。其次便是營銷差異化，象牙皂是第一個投巨資用廣告推廣的肥皂，也是美國迄今為止廣告力度最大的品牌之一。在寶潔的廣告中，最重要的早期創(chuàng)新是它使用了嬰兒的形象。嬰兒形象成了象牙皂最早的象征———柔和，假如對嬰兒都足夠柔和，那么對一般人就更是如此了。這些宣傳差不多上前所未有的。象牙皂的差異化戰(zhàn)略取得了驚人的效果，在美國它成了與眾不同的肥皂，獲得了肥皂市場領(lǐng)先的份額。象牙皂從20世紀(jì)40年代到50年代不斷強(qiáng)化它的差異化戰(zhàn)略。

然而50年代到60年代的行業(yè)革命向那個傳統(tǒng)的戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)楦嗟牟町惢a(chǎn)品出現(xiàn)并瓜分市場。第一個確實(shí)是Dial，Dial是第一個除臭皂產(chǎn)品，除了差不多的清潔功能，它還具有除臭功能。第二個重要的進(jìn)展是Dove，Dove特不強(qiáng)調(diào)對皮膚的護(hù)理，被稱為美容皂。在差異化方面，Dial和Dove從全然上對象牙皂與眾不同的地位構(gòu)成了威脅。這些新品種有象牙皂所沒有的特點(diǎn)。面對這種市場態(tài)勢，寶潔有一個選擇，它能夠?qū)⑦@些特點(diǎn)中的一個或多個添加到象牙皂中，但它沒有這么做，相反寶潔決定戰(zhàn)略性地為象牙皂重新定位。相反，象牙皂接著保持原來的特點(diǎn)：白色、可飄浮、99.44%的純度。但象牙皂從具有與眾不同特點(diǎn)的肥皂變成了具有較高性價比的一般型肥皂。如此它就從一個差異化的肥皂成為了一個成本領(lǐng)先型肥皂。在這一過程中，象牙皂接著保持了它的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。象牙皂的定價變化反映出了其競爭戰(zhàn)略的全然轉(zhuǎn)移。象牙皂放棄了高價策略，價格比其他要緊差異化競爭者要低。象牙皂低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在廣告詞中，象牙皂的廣告強(qiáng)調(diào)它的簡潔與低價主題：功能齊全，適用于全家使用，不多也許多，價格廉價。

盡管過了100多年的時刻，象牙皂那個品牌的一些差不多要素都被保存下來?；貞浄试硇袠I(yè)的歷史和象牙皂的歷史時，新的競爭者進(jìn)入舞臺，像Dial、Dove或其他品牌。寶潔在處理這種變化時，選擇了推出一種全新的品牌提供那些好處，而不是改造現(xiàn)有的象牙皂，因?yàn)榭蛻舨⒉辉腹驹谙笱涝碇屑尤氤魟?、冷霜等其他成分，因?yàn)槿绱藭诓畈欢嗵攸c(diǎn)上、質(zhì)量上與顧客的差不多需求不一致。可見在象牙香皂的產(chǎn)品研發(fā)與維護(hù)上，寶潔公司是堅持著穩(wěn)定的進(jìn)展策略，以不變應(yīng)萬變，因此象牙皂所代表的價值仍然有廣泛的吸引力，代表廣泛的顧客利益。1945-1980嶄新的領(lǐng)域迅猛的進(jìn)展汰漬洗衣粉1946年“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。在試銷一年后，在美國各地正式推出，汰漬采納了新的配方。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時市場上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此專門快就大獲成功。它的成功為公司積存了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金。寶潔認(rèn)為，人們需要的東西差不多上現(xiàn)時現(xiàn)刻重要而未能得到滿足的需求。汰漬推出三重亮白確實(shí)是因?yàn)檫@充分體現(xiàn)了消費(fèi)者最重要的需求。但目前的大眾消費(fèi)心理日趨成熟，要緊有幾個特征:一時是層次分明，有追求時尚，渴求品質(zhì)，不嫌昂貴的，也有價格敏感，專挑廉價的。另一方面需求多樣化看，個性化，這為寬敞企業(yè)提供了足夠的想象力與吸引力。從洗衣粉的感性需求動身，查找更新穎的產(chǎn)品概念，更具穿透力的產(chǎn)品賣點(diǎn)：環(huán)保（不含熒光增白劑等）、殺菌、防霉、護(hù)色、嬰兒專用、女士專用等新產(chǎn)品。佳潔士在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了專門多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認(rèn)證，專門快就成為首屈一指的牙膏品牌。佳潔士品牌自1955年在美國創(chuàng)立之日起就一直奉行的宗旨。進(jìn)入中國之后更是堅決不移的貫徹執(zhí)行這一宗旨，針對消費(fèi)者的不同需求佳潔士品牌在中國成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效雪白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會和中華口腔醫(yī)學(xué)會的驗(yàn)證、認(rèn)可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的聞名品牌。佳潔士近期提出的“根部防蛀，全面愛護(hù)”理念，確實(shí)是針對目前存在的防蛀觀念的誤區(qū)，提高消費(fèi)者關(guān)于牙根防蛀的重視，實(shí)現(xiàn)“從根到冠”的全面護(hù)齒。而佳潔士在中國的生存狀態(tài)尤其值得我們?nèi)リP(guān)注。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依舊占據(jù)了一席之地，而許多國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，盡管和高露潔一樣，佳潔士差不多上定位在了高端市場，然而與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來阻礙父母選擇牙膏品牌。幫寶適在六十年代寶潔公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的進(jìn)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適，全面呵護(hù)每一位寶寶是它的宗旨。在以后的三十八年中幫寶適經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn)，成為行銷全球一百多個國家的世界第一的品牌紙尿褲。自1997年在中國面世以來，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度高達(dá)99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。護(hù)舒寶1983年寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper(護(hù)舒寶)，該品牌在1985年成為同類產(chǎn)品全球市場的領(lǐng)先品牌。從以往的品牌傳播上我們能夠看得出，它的目標(biāo)市場要緊是職業(yè)女性，年齡在24-5歲的（也能夠講是成熟女性）。而在小女生那個市場之前護(hù)舒寶顯然沒有針對的訴求。為滿足年輕用戶的個性化需求，護(hù)舒寶全新推出Pinkcess粉紅公主系列衛(wèi)生巾，采納嬌俏花飾設(shè)計，主打可愛女孩風(fēng)格，目標(biāo)受眾為90后女生。護(hù)舒寶透氣絲薄系列使用的是獲得專利的透氣性材料，能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的愛護(hù)。該產(chǎn)品是中國市場上第一片采納透氣材料制成的衛(wèi)生巾并得到中國女醫(yī)師協(xié)會的認(rèn)證?？梢姴还茉谀囊粋€產(chǎn)品設(shè)計上，寶潔公司始終堅持創(chuàng)新的精神，不斷滿足多樣化的市場需求。玉蘭油20世紀(jì)40年代，杰出的科學(xué)家葛拉漢伍爾夫研發(fā)出第一個OLAY產(chǎn)品——OLAY滋潤霜，開始了那個品牌超過半世紀(jì)的漂亮傳奇。目前OLAY為全世界25個國家近八千萬女性提供一流的護(hù)膚產(chǎn)品，差不多成為全球最大、最聞名的護(hù)膚品牌之一。1989年，OLAY正式進(jìn)入中國，為中國女性消費(fèi)者帶來了漂亮的福音。作為最早進(jìn)入中國市場的國際聞名護(hù)膚品牌之一，十幾年來，OLAY一直致力于為中國女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品，成功喚起了她們的漂亮夢想，細(xì)心傾聽她們關(guān)于美的追求，憑借領(lǐng)先的美膚科技、專業(yè)的護(hù)膚理念，關(guān)心了中國千百萬女性全面呵護(hù)自己的肌膚，成為她們心目中的美膚專家。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔的旗艦產(chǎn)品，是大中國區(qū)目前最大的護(hù)膚，2003年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌專門多跨國公司都曾在中國走過專門多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國企業(yè)還了解中國人的跨國公司之一。做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高超的情感策略和魅力引導(dǎo)。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上一層樓，玉蘭油實(shí)際在運(yùn)籌帷幄的做一件事——那確實(shí)是“讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品”。玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點(diǎn)。然而“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，能夠講這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。首先產(chǎn)品的概念特不簡單——“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護(hù)”直接準(zhǔn)確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋;不管是“牛奶般白皙”依舊“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟悉的場景和物體來表達(dá)產(chǎn)品的效果，讓明星用一般人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽(yù)，加上許多的獎項與證言，積極的參與消費(fèi)者心理溝通。玉蘭油確實(shí)是把“魅力”做到了“漂亮美好美夢”。并以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當(dāng)紅最有女的味的美女擔(dān)綱，讓“白皙韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。在玉蘭油的營銷上，寶潔可謂下足了功夫，在敲響2011鐘聲的同時，全國各地多家報紙都刊登了OLAY的一支平面廣告，上面“2001新年歡樂”的字樣讓許多讀者都以為這又是廣告公司擺出的一個大大的烏龍。事實(shí)上，這只是一個漂亮的誤會——OLAY這一波的廣告宣傳活動早在12月初便已展開，在當(dāng)時公布的TVC版本中，就使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”的理念訴求——從2011到2001，正是關(guān)于“10年”這一概念的表現(xiàn)手段。可見寶潔公司在玉蘭油這一高端產(chǎn)品上使用的是進(jìn)展型的戰(zhàn)略。并從2003年9月最先，玉蘭油進(jìn)行品牌形象周全升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。許多商場在一些新品價格提升近一倍的情況下難道銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半確實(shí)是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象注解，玉蘭油向高端市場進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了無邪的調(diào)整。在以上寶潔要緊產(chǎn)品的分析中我們發(fā)覺不管是在產(chǎn)品設(shè)計依舊營銷策略上，寶潔公司一直走的是強(qiáng)勢的產(chǎn)品相關(guān)多樣化的過程，產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢特不明顯：1、充分地滿足了市場的需要，而滿足了市場需要，就無形當(dāng)中給自己帶來諸多的競爭優(yōu)勢，使自己在競品的沖擊下無懈可擊。2、能夠明晰產(chǎn)品的定位與定性，優(yōu)化產(chǎn)品配置，給予產(chǎn)品集群不同的市場與區(qū)域使命