渠道策略與促銷策略

52/52第七章渠道策略案例討論：楓涇酒廠通過誰銷售產(chǎn)品？超市、方便店、大賣場；酒店、煙雜店；批發(fā)部、代理商；酒樓、飯店、歺廳；食堂、招待所、部隊(duì)；自行出口、代理出口等什么緣故？第一節(jié)分銷渠道概念與類型一、差不多概念1.涵義產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所通過的各中間商連接起來形成的通道，它與商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移有區(qū)不。2.特征(1)分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終顧客(2)分銷渠道是由各中間商組成(3)分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”（見附圖）(4)渠道成員各有其不同的工作性質(zhì)和組織形式，但具有共同利益關(guān)系附圖：分銷渠道中的五種“流”3.意義(1)分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。(2)分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。(3)分銷渠道合理經(jīng)營提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。二、分銷渠道的類型

1.直接渠道和間接渠道直接渠道直接銷售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采納產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是最短的渠道。間接渠道間接銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中通過若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。間接渠道中假如中間商多于一亇，稱之為長渠道。兩者區(qū)不：中間商產(chǎn)銷關(guān)系適合商品類不直接渠道無產(chǎn)銷合一原料、鮮活品間接渠道有產(chǎn)銷分離日用消費(fèi)品案例提問肥皂公司和大型飛機(jī)公司在渠道設(shè)計(jì)上有何不同?什么緣故?參考答案：肥皂的銷售特點(diǎn)：點(diǎn)多面廣，即銷售的面、使用的面都專門大，一定要通過較長渠道流通。飛機(jī)的銷售特點(diǎn)：專業(yè)航空公司數(shù)量有限，制造商能夠派推銷員直接銷售，以降低成本。(1)消費(fèi)品市場分銷渠道(2)工業(yè)品市場分銷渠道課堂提問：直接渠道和間接渠道，哪一亇好？請(qǐng)分不就直接渠道、間接渠道舉例。結(jié)論：渠道有長、短之分，無好壞之分。只有哪種渠道最合適。2.寬渠道和窄渠道寬渠道是指企業(yè)使用同類中間商專門多，分銷面廣泛。窄渠道是指企業(yè)使用同類中間商專門少，分銷面狹窄。兩者區(qū)不：中間商分銷面適合商品類不寬渠道專門多廣泛一般必須品窄渠道專門少狹窄專業(yè)貴重品課堂提問：寬渠道和窄渠道，哪一亇好？請(qǐng)分不就寬渠道、窄渠道舉例。結(jié)論：渠道有寬、窄之分，無好壞之分。只有哪種渠道最合適。3.確定中間商的數(shù)量(1)密集性分銷通過盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來銷售產(chǎn)品。消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料，通常采納這種分銷方式。這類產(chǎn)品市場需要面廣，顧客要求購買方便，一般較少重視品牌。(2)選擇性分銷即在同一目標(biāo)市場有選擇地使用一個(gè)或幾個(gè)中問商。這種分銷策略適用于耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、工業(yè)生產(chǎn)資料等商品。一此聲譽(yù)卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助選擇分銷路線。(3)獨(dú)家分銷即制造商在某一地區(qū)市場只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷一般較多為專門品制造商采納。尤其是消費(fèi)者特不看重品牌，需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。在那個(gè)地區(qū)內(nèi)制造商只對(duì)選定的中間商供貨，而中間商一般亦不能再經(jīng)營其他競爭性產(chǎn)品。案例提問假如你是雅戈?duì)柟镜睦峡?會(huì)如何決定渠道的寬度?什么緣故?參考答案：雅戈?duì)栔圃臁⒔?jīng)營中偏高的襯衫和西裝，有較響的品牌知名度、美譽(yù)度，應(yīng)用選擇性分銷策略。3.分銷渠道類型的進(jìn)展趨勢(shì)(1)分銷渠道的縱向聯(lián)合①契約型的產(chǎn)銷結(jié)合契約型的產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同其選定的中間商以契約的形式來確定各自在實(shí)現(xiàn)同一分銷目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系。②緊密型的產(chǎn)銷一體化緊密型的產(chǎn)銷一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，使其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷活動(dòng)的全面操縱。①契約型的產(chǎn)銷結(jié)合。a．特約經(jīng)銷。指制造商同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場分銷網(wǎng)絡(luò)的中闖商建立長期的特約經(jīng)銷關(guān)系，以此建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。b．廠店掛鉤。指制造商直接同一些大型零售商或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系。c．批發(fā)代理。指制造商以契約形式托付一些大型批發(fā)商差不多代理自己的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)。②緊密型的產(chǎn)銷一體化。a．自營銷售系統(tǒng)。擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷售公司和分銷網(wǎng)絡(luò)，直接向市場銷售產(chǎn)品。b．聯(lián)合分銷系統(tǒng)。制造商同中間商共同投資或相互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動(dòng)。(2)分銷渠道的橫向聯(lián)合臨時(shí)的松散型聯(lián)合高、低壓電公司聯(lián)合工程投標(biāo)長期的固定型聯(lián)合大量食品廠加入85818銷售網(wǎng)(3)集團(tuán)型聯(lián)合企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。同時(shí)含有生產(chǎn)企業(yè)、銷售機(jī)構(gòu)、物流機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)甚至金融機(jī)構(gòu)的功能。第二節(jié)中間商一、含義介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。二、功能購買、銷售、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸分類、分級(jí)、分裝融資、提供市場信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)三、分類有否所有權(quán)經(jīng)銷商：有所有權(quán)，要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)代理商：無所有權(quán)，提取傭金按流通作用批發(fā)商：零售商(1)批發(fā)商制造商操縱的批發(fā)商一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)操縱的批發(fā)機(jī)構(gòu)。獨(dú)立批發(fā)商一般指中間商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)操縱的批發(fā)機(jī)構(gòu)。(2)零售商按零售商經(jīng)營范圍分專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場超級(jí)商店和特級(jí)市場按零售商的價(jià)格服務(wù)水平劃分提供一般顧客服務(wù)，價(jià)格中等的商店(如一般商店和專業(yè)商店)提供更多顧客服務(wù)，價(jià)格較高的商店(如百貨公司)提供較少顧客服務(wù)，以廉價(jià)招攬顧客的商店(如折扣商店)顧客自我服務(wù)，價(jià)格較低的商店(如食品超級(jí)市場、倉儲(chǔ)式商店)按是否設(shè)立門市銷售分類有門市的零售業(yè)無門市的零售業(yè)自動(dòng)售貨機(jī)(亭)訪問推銷郵購和電話訂購街頭攤販按零售機(jī)構(gòu)所有權(quán)性質(zhì)分類獨(dú)立商店連鎖商店。自愿連鎖商店特許經(jīng)營商店消費(fèi)合作社企業(yè)集團(tuán)商店按地理位置及集群化程度分類居民區(qū)內(nèi)商店住宅區(qū)購物中心地區(qū)性購物中心中心商業(yè)區(qū)第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)展一、涵義從業(yè)種到業(yè)態(tài)業(yè)種含義從商店經(jīng)營的范圍區(qū)不商店類型業(yè)態(tài)含義從商店經(jīng)營的形態(tài)區(qū)不商店類型二、形式：八種業(yè)態(tài)百貨專業(yè)店按照專賣店-形式購物中心-規(guī)模超級(jí)市場-經(jīng)營方式大型綜合超市-服務(wù)功能便利店(方便店)分析倉儲(chǔ)式超市1.百貨 設(shè)立在大型商業(yè)區(qū)內(nèi)，依照不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、治理、運(yùn)營，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上采取定價(jià)銷售，能夠退貨，采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合 服務(wù)功能齊全2.專業(yè)店 經(jīng)營某一大類商品為主的、同時(shí)具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積依照主營商品特點(diǎn)而定 經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價(jià)銷售和開架面售 從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)3.專賣店 專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和蹭商品牌的零售業(yè)態(tài)。 營業(yè)面積依照經(jīng)營商品的特點(diǎn)而定銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取定價(jià)銷售和開架面售 注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù)4.購物中心 指企業(yè)有打算地開發(fā)、擁有、治理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成 由發(fā)起者有打算地開設(shè)、布局，統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營職務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂于一體，附有大規(guī)模停車場 5.超級(jí)市場采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在1000平方米左右采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行營業(yè)時(shí)刻每天不低于11小時(shí)，有一定面積的停車場 6.大型綜合超市采取自選銷售方式，以銷售大眾化有用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在2500平方米以上 采取自選銷售方式 設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場 7.便利店（方便店）滿足顧客便利性需求為要緊目的的零售業(yè)態(tài)。 營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高 以開架自選為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行 營業(yè)時(shí)刻長，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日 8.倉儲(chǔ)式超市以經(jīng)營生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售，提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）營業(yè)面積大，一般為10000平方米左 采取倉庫式陳列，開展自選式銷售設(shè)有較大規(guī)模的停車場三、進(jìn)展趨勢(shì) 在大都市：1.百貨公司已飽和，向?qū)I(yè)特色百貨進(jìn)展2.超市差不多上也趨于飽和，向亇不新住宅區(qū)進(jìn)展3.方便店還有一定的進(jìn)展余地，但機(jī)會(huì)已不多4.大賣場在市中心區(qū)進(jìn)展的勢(shì)頭受到阻石礙，在近郊新住宅區(qū)還會(huì)有所進(jìn)展。5.購物中心尤其是地區(qū)購物中心的進(jìn)展還有較大空間6.折扣店將有極大的進(jìn)展趨勢(shì)7.電子商務(wù)待勢(shì)而發(fā)第四節(jié)分銷渠道選擇與治理一、阻礙因素1.產(chǎn)品特點(diǎn)易腐性技術(shù)性體積重量單價(jià)產(chǎn)品生命周期前店后場的特色商品2.生產(chǎn)情況生產(chǎn)的集中和分散程度生產(chǎn)力布局產(chǎn)品組合情況企業(yè)規(guī)模能力商譽(yù)3.市場情況市場潛量購買力零售商規(guī)模競爭者情況4.國家法律規(guī)定遵守法律規(guī)定選用合法中間商采納合法銷售手段5.中間商狀況服務(wù)能力態(tài)度要求經(jīng)銷費(fèi)用經(jīng)營規(guī)模二、選擇中間商時(shí)的因素1.中間商的合法經(jīng)營資格。2.中間商的目標(biāo)市場。3.中間商較理想的地理位置。4.中間商的銷售策略。5.中間商的銷售能力，6.中間商的銷售服務(wù)水平。7.中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力。8.中間商的財(cái)務(wù)狀況。9.中間商的企業(yè)形象和治理水平三、分銷渠道治理1.明確渠道成員的責(zé)權(quán)利，2.分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的緣故，并采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行協(xié)調(diào)。3.正確評(píng)價(jià)分銷渠道成員的工作業(yè)績。4.對(duì)渠道成員的激勵(lì)。5.分銷渠道調(diào)整。附：確定權(quán)利和責(zé)任價(jià)格折扣質(zhì)量保證跌價(jià)保證交貨結(jié)算條件提供服務(wù)提供信息、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料第五節(jié)商品實(shí)體分配一、含義產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，也稱為實(shí)體流通或物流。二、地位第三利潤源三、內(nèi)容包裝分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝運(yùn)輸倉儲(chǔ)裝卸搬運(yùn)訂單處理四、運(yùn)輸決策運(yùn)輸方式管道、水運(yùn)、鐵路、公路、航空運(yùn)輸路線及時(shí)運(yùn)輸減少費(fèi)用較好服務(wù)發(fā)貨批量五、倉儲(chǔ)決策倉庫地址、倉庫數(shù)量倉庫類型自建倉庫依舊租賃倉褲單層倉庫依舊多層倉庫六、庫存操縱Q=2DCp/PI=2*年需求量*每次定貨費(fèi)用/單價(jià)*存儲(chǔ)費(fèi)率第八章促銷策略促銷概述促銷形式案例：農(nóng)夫山泉的促銷農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂的重要產(chǎn)品水源取自于千島湖，水質(zhì)較好通過人員推銷占據(jù)了各地市場通過廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”家喻戶曉開展公關(guān)，組織公眾到取水口參觀旅游推出每購一瓶水就捐一分鈔票給公益活動(dòng)通過交易折扣、津貼等刺激中間商第一節(jié)促銷概述1.涵義含義營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促銷目的的營銷活動(dòng)。實(shí)質(zhì)賣主和買主的信息溝通。2.信息溝通過程發(fā)送者編碼信息譯碼接收者(媒體)干擾反饋反應(yīng)3.購買者的預(yù)備過程知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購買4.促銷預(yù)算的制定方法量力支出法銷售額比例法競爭對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法5.各種促銷方式的效果人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告消費(fèi)品工業(yè)品6.推動(dòng)策略和拉引策略推動(dòng)策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉引策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者7.決定促銷組合目標(biāo)市場-市場狀況產(chǎn)品性質(zhì)-產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期位置促銷預(yù)算企業(yè)策略推動(dòng)拉引第二節(jié)促銷形式一、廣告1.涵義:廣告主付費(fèi)介紹和推廣產(chǎn)品的促銷活動(dòng).2.廣告決策(1)確定廣告目標(biāo)(告知、講服、提醒)支持人員銷售提高品牌形象制造或提高產(chǎn)品知名度促進(jìn)與加強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系進(jìn)入新區(qū)域或細(xì)分市場(2)制定廣告預(yù)算方法:與促銷預(yù)算相同因素:產(chǎn)品生命周期市場區(qū)域和份額竟?fàn)幍募ち页潭葟V告頻率的高低產(chǎn)品的差異性(3)設(shè)計(jì)廣告信息信息的創(chuàng)意評(píng)估和選擇信息的表達(dá)(4)選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸率頻率和效果接觸率/頻率/效果廣告媒體種類的選擇廣播/電視/報(bào)刊/雜志/郵寄/戶外廣告/POP廣告/網(wǎng)絡(luò)具體媒體的選擇廣告時(shí)機(jī)的選擇(5)評(píng)估廣告效果傳遞效果評(píng)估事先:請(qǐng)顧客評(píng)估了解喜愛程度和存在問題事后:請(qǐng)顧店回憶這一廣告及內(nèi)容銷售效果評(píng)估廣告案例介紹白加黑感冒藥書商利用總統(tǒng)做廣告螞蟻?zhàn)霭偻【茝V告啤酒瓶兩次高溫消毒農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜模擬練習(xí)：以某商品或某服務(wù)為例，為它們策劃一篇廣告。假如沒有現(xiàn)成的商品或服務(wù)，就暫以“星巴克”咖啡為例。星巴克的理念是：第三空間。二、人員推銷1.涵義推銷人員向顧客推銷商品的促銷活動(dòng).2.特點(diǎn)緊密買賣雙方關(guān)系提供有效服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性推銷及時(shí)反饋信息3.推銷決策(1)確定推銷目標(biāo)(任務(wù))發(fā)覺和培養(yǎng)新顧客傳遞信息給顧客推銷產(chǎn)品提供服務(wù)市場調(diào)研分配產(chǎn)品(2)建設(shè)和治理推銷隊(duì)伍推銷方式的確定:個(gè)人/小組/會(huì)議推銷組織的確定:地區(qū)/產(chǎn)品/顧客隊(duì)伍規(guī)模的確定推銷人員的選擇培訓(xùn)和酬勞(3)掌握推銷步驟發(fā)掘事先預(yù)備接近介紹應(yīng)付異議成交事后跟蹤模擬練習(xí)：以兩亇同學(xué)為一組，擬定某一商品進(jìn)行推銷一人扮推銷員，一方扮客戶，模擬后交換角色再練習(xí)一遍結(jié)束后，對(duì)比書本內(nèi)容總結(jié)一下推銷案例介紹法弟埃推銷空中客車日本韓國培訓(xùn)推銷員胡先生推銷廚房電器對(duì)比推銷法的應(yīng)用三、營業(yè)推廣1.涵義指能夠迅速刺激需求鼓舞購買的各種促銷形式.2.營業(yè)推廣決策(1)確定營業(yè)推廣目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)中間商的針對(duì)推銷員的(2)選擇營業(yè)推廣形式向消費(fèi)者向中間商禮品購買折扣優(yōu)惠券合作廣告津貼有獎(jiǎng)銷售附送樣品向推銷人員交易印花推銷競賽現(xiàn)場示范表演推銷紅利展銷會(huì)推銷回扣競賽特價(jià)包裝現(xiàn)金退還(3)制定實(shí)施評(píng)估方案方案制定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模/獎(jiǎng)勵(lì)范圍/發(fā)獎(jiǎng)途徑/獎(jiǎng)勵(lì)期限/方案總額算實(shí)施評(píng)估事先測試/具體實(shí)施/事后評(píng)估營業(yè)推廣案例介紹福德廣場的限時(shí)特賣張小泉門市現(xiàn)場磨刀皮鞋買一送三：鞋刷、鞋油和鞋帶（同色）麥當(dāng)勞派發(fā)優(yōu)惠券海飛斯贈(zèng)送樣品免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng)今天購物可能不化鈔票歸納：促銷原有四種形式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，其中公關(guān)升格為獨(dú)立的一亇P，放入下一章與權(quán)力營銷合在一起作為第九章。了解促銷中的差不多概念：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等掌握人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等運(yùn)作方式和過程運(yùn)用促銷理論指導(dǎo)營銷實(shí)踐第九章公關(guān)與權(quán)力營銷案例：周圍的公關(guān)與權(quán)力營銷2004年全國普遍爆發(fā)禽流感老百姓嚇得不敢吃雞一方面宣傳吃煮熟的雞不要緊（公關(guān)）另一方面請(qǐng)衛(wèi)生部長公開吃雞（權(quán)力營銷）雞的銷售逐步趨向正常第一節(jié)公共關(guān)系一、差不多概念1.涵義爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道,關(guān)心企業(yè)與有關(guān)公眾建立和保持良好關(guān)系,改善和樹立良好的企業(yè)形象,以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言傳講和事件的促銷活動(dòng).案例討論：假如有人跳樓假如你是金茂大廈公關(guān)部長有人突然從幾十樓高度跳下，落地后死亡你應(yīng)該如何及時(shí)公關(guān)？廣告與公關(guān)的差異廣告公關(guān)化鈔票多化鈔票少自己講自已好不人講自已好了解你喜愛你效應(yīng)快不持久效應(yīng)慢但持久2.功能溝通信息促銷手段樹立形象案例：日通公司日通公司是一家大公司由于業(yè)務(wù)的進(jìn)展，要遷往同城另一地塊搬家那天，幾十輛車同時(shí)動(dòng)身，聲勢(shì)浩大動(dòng)身時(shí)打出“衷心感謝老社區(qū)的支持”的標(biāo)語到達(dá)時(shí)打出“情愿成為新社區(qū)的朋友”的標(biāo)語行人凝視，媒體大量報(bào)導(dǎo)。搬家也成為新聞。不化鈔票，讓人們了解了日通搬家和日通的新地址。3.三要素：主體：企業(yè)或其他社會(huì)組織客體：顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介過程：傳播活動(dòng)4.內(nèi)容與新聞界建立聯(lián)系產(chǎn)品宣傳報(bào)導(dǎo)企業(yè)溝通活動(dòng)游講咨詢案例：金星彩電著火后蘇北農(nóng)村有一農(nóng)民家著火，金星電視機(jī)燒得面貌全非。過年閑著，有人提議試用電視機(jī)。結(jié)果圖象清晰、聲音宏亮。當(dāng)?shù)貓?bào)紙專題報(bào)道，成為美談。上海電視機(jī)廠聞知后，立即派人送去新彩電并把舊彩電收囬，放進(jìn)展覽室。當(dāng)?shù)貓?bào)紙?jiān)俅慰窍?，顧客掀起了購買金星彩電的熱潮。5.方法制造和利用新聞進(jìn)行演講會(huì)報(bào)告會(huì)開展特不活動(dòng)編寫宣傳材料建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系案例：鴿子飛進(jìn)52層大樓美國碳化公司新建52層大樓。搬遷前公關(guān)部正在策劃。突然有幾十只鴿子飛進(jìn)大樓，有的已受傷。公關(guān)部決定封閉門窗，用水和食物招待鴿子，對(duì)受傷亡鴿子及時(shí)治療。同時(shí)通知報(bào)社和鴿協(xié)，受到了社會(huì)的一致好評(píng)。真是制造利用新聞、開展公關(guān)的典范。二、公共關(guān)系促銷策略1.專題創(chuàng)意專題創(chuàng)意概念:公共關(guān)系的專題創(chuàng)意活動(dòng)是充分運(yùn)用公共關(guān)系人員的制造性思維,以商品促銷為目標(biāo),精心策劃和組織的主題鮮亮,具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng).這種創(chuàng)意專門難有一套原則和方法,必須依靠企業(yè)公關(guān)人員的廣播知識(shí),豐富想象和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去刻意制造.案例：長城飯店不出心裁，邀請(qǐng)里根總統(tǒng)在長城舉辦告不酒會(huì)2000多名文字和攝影記者云集長城，紛紛報(bào)導(dǎo)酒會(huì)長城飯店知名度、美譽(yù)度大增長城飯店客房入住率大為提高專題創(chuàng)意獲得圓滿成功2媒介事件媒介事件涵義：企業(yè)專為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng).案例：第七百貨第七百貨開展“情真品四十載,關(guān)愛永久七百”為主題的店慶40周年活動(dòng),頗具有魅力。本市各大報(bào)紙,、雜志、電視,紛紛做了報(bào)道.3.情感服務(wù)情感服務(wù)的涵義:確實(shí)是向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特征,把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融為一體,感動(dòng)公眾,加以理解,以具體的實(shí)際行動(dòng)向公眾表明企業(yè)的誠意.介紹幾種情感服務(wù)：贈(zèng)送禮品,增加消費(fèi)者情近感.有被叫方付費(fèi)的熱線電話專題服務(wù)迎來賓免費(fèi)乘車觀光知識(shí)服務(wù)真誠心4.公益活動(dòng)：公益活動(dòng)涵義:指企業(yè)以不計(jì)酬勞的方式或參與社會(huì)公益事業(yè),或出資捐贈(zèng),或出力支持一項(xiàng)社會(huì)工程,這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)最常用的方式之一.調(diào)查顯示:凡是熱心支助公益活動(dòng),在公眾中的好感超過90%,消費(fèi)者進(jìn)入商店對(duì)服務(wù)的戒心幾乎為零.公益活動(dòng)的類型：對(duì)社會(huì)突發(fā)事件,如重大災(zāi)難的捐助.贊助教育事業(yè)贊助各類體育文化活動(dòng)和賽事贊助社會(huì)福利事業(yè)和慈善事業(yè)贊助社區(qū)活動(dòng)案例：上海第一醫(yī)藥商店堅(jiān)持在門口設(shè)攤為民免費(fèi)看病第二節(jié)權(quán)力營銷案例：A公司起死還生美國A公司規(guī)模較大，有上千職員因經(jīng)營不善立即倒閉在專家指導(dǎo)下，編寫復(fù)興打算，力求東山再起缺少啟動(dòng)資金，但銀行不肯借開展公關(guān)、權(quán)力營銷，爭取到州政府、議會(huì)的支持，獲得擔(dān)保A公司起死還生，獲得成功一、概念:權(quán)力營銷實(shí)質(zhì)是巧妙地運(yùn)用目標(biāo)市場決策者的權(quán)力和營銷者自身的權(quán)力,通過招標(biāo),議價(jià),定點(diǎn)生產(chǎn),特許經(jīng)營,注冊(cè)商標(biāo),鑒定評(píng)審等形式,利用有關(guān)行政權(quán)力渠道傳遞信