北京公司戰(zhàn)略規(guī)劃策劃方案

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北京都市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案

導(dǎo)言

戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向以后的全局性謀劃和設(shè)計(jì)。從古代軍事到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)應(yīng)用頗多。

毛澤東認(rèn)為：“戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性東西?！?/p>

日本聞名戰(zhàn)略大師大前研一講：“通向成功的最有效的捷徑是較早地把要緊資源集中到一個(gè)具有戰(zhàn)略阻礙的功能中，迅速躍入第一流的企業(yè)，這是真正切實(shí)可行的，有競(jìng)爭(zhēng)力的。然后，利用這種較早的第一流的地位，所產(chǎn)生的利潤(rùn)加強(qiáng)其它功能，使它們也領(lǐng)先于不的企業(yè)。當(dāng)今所有產(chǎn)業(yè)部門的主導(dǎo)企業(yè)，概莫能外，差不多上從果斷地應(yīng)用以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略開始的。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)展，中國(guó)企業(yè)也進(jìn)入了戰(zhàn)略制勝的時(shí)代。面對(duì)新世紀(jì)日益激烈和復(fù)雜多變的全球競(jìng)爭(zhēng)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用戰(zhàn)略，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的最重要課題。

認(rèn)識(shí)和研究企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從瑣碎的日常治理事物中擺脫出來(lái)，注意發(fā)覺(jué)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運(yùn)的重大問(wèn)題；有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)自己的經(jīng)營(yíng)治理經(jīng)驗(yàn)，使之上升到戰(zhàn)略的高度，并進(jìn)一步明白治理實(shí)踐；有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，樹立戰(zhàn)略思想和觀念，用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的視野放到全方位的以后進(jìn)展和寬敞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更大的成功。而關(guān)于為數(shù)眾多的、位于組織金字塔底部的寬敞職員來(lái)講，能夠通過(guò)戰(zhàn)略治理來(lái)培養(yǎng)他們通觀全局的戰(zhàn)略性思維方式和價(jià)值觀念。使之能夠關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更有成效地全面進(jìn)行溝通，合作和配合。這關(guān)于面向21世紀(jì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)講，尤為重要。

戰(zhàn)略的重要性如何強(qiáng)調(diào)也只是分。戰(zhàn)略的制定如同一頭大象，歷來(lái)的治理者往往只是抓住了它的一部分，就試圖以次來(lái)解釋整個(gè)大象，事實(shí)上誰(shuí)也沒(méi)有把握全貌。

按照現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的框架，戰(zhàn)略治理的本質(zhì)表現(xiàn)為全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、預(yù)見性、關(guān)鍵性和權(quán)變性。從其內(nèi)容架構(gòu)上能夠劃分為三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略，部門（職能）戰(zhàn)略。其組成關(guān)系如下圖所示：

企業(yè)戰(zhàn)略所要關(guān)懷的是：組織的整個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍，如何樣將資源分配給不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略涉及的是：如何在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)；職能戰(zhàn)略關(guān)懷企業(yè)不同職能——融資、人力等如何為其它各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)。

制定戰(zhàn)略的過(guò)程是有規(guī)律可循的，然而戰(zhàn)略都不是一成不變的，所謂兵無(wú)定式。

受北京都市開發(fā)股份有限公司的托付，國(guó)務(wù)院進(jìn)展研究中心中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)治理咨詢部就其2002年到2008年的進(jìn)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。

目前，北京都市開發(fā)股份有限公司正處于一個(gè)進(jìn)展的關(guān)鍵時(shí)期。2002年從集團(tuán)公司下達(dá)的任務(wù)是年底上市。盡管2002年之前，不管是都市開發(fā)股份公司，依舊北京都市開發(fā)集團(tuán)都為此做出了專門大的努力，目的確實(shí)是力爭(zhēng)2002年順利上市。然而，北京都市開發(fā)股份公司依舊面臨著許多困難亟待解決。首先，合理規(guī)避證券監(jiān)管部門對(duì)其與母公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題；其次，為了如何順利達(dá)到年底上市的目的，如何從公司的內(nèi)部理順治理機(jī)制；最后，也是最重要的，公司以后的出路在哪里。這三個(gè)問(wèn)題的提出，在層次上逐級(jí)遞增，越來(lái)越宏觀，不可預(yù)見性也在逐級(jí)增強(qiáng)。

基于對(duì)上述問(wèn)題的考慮，開發(fā)股份的領(lǐng)導(dǎo)聘請(qǐng)中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)治理咨詢部對(duì)企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。

本著廣泛收集素材，提高學(xué)術(shù)研究水平，服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)負(fù)責(zé)與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的原則，咨詢部慎重地同意了托付。

毋庸質(zhì)疑，治理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。然而，基于科學(xué)的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上提出的解決方案必定能夠?qū)唧w的實(shí)踐起到一定的明白作用。

中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)治理咨詢部在短暫的一個(gè)月時(shí)刻內(nèi)提交的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告是基于：

●立足于企業(yè)的具體困難，先近后遠(yuǎn)，先微觀后宏觀。

●制定切合實(shí)際的方案，易于操作。

●探究實(shí)踐與治理的結(jié)合，卻不囿實(shí)踐的誤導(dǎo)和理論的失真。

在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期以來(lái)被其困擾的諸多問(wèn)題的探究性解決方案。重點(diǎn)在于：

●以上市為目標(biāo)的年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

●在解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、企業(yè)文化以及構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的總體思路。

●以后3—5年公司尋求可持續(xù)進(jìn)展的指導(dǎo)思想。

Ⅰ總體環(huán)境

總體環(huán)境分析是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的政治、社會(huì)人口、法律及經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行描述，并對(duì)其進(jìn)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。通過(guò)分析，使企業(yè)能夠認(rèn)清形勢(shì)、把握方向，使企業(yè)進(jìn)展能夠符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要。總體環(huán)境分析是企業(yè)制定進(jìn)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)依據(jù)。

以下是課題組對(duì)北京市總體環(huán)境的分析。

一、政治環(huán)境

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)的國(guó)際地位逐步提高，政治環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化。特不是加入WTO之后，我國(guó)的政治環(huán)境將向更加開放和自由的方向進(jìn)展。作為首都，北京將首先呈現(xiàn)這種變化，政府職能將從治理、操縱向治理、協(xié)調(diào)與服務(wù)等方面過(guò)渡。國(guó)家將鼓舞投資，加快現(xiàn)代化建設(shè)速度，提高國(guó)家的綜合實(shí)力。這種政治環(huán)境的變化關(guān)于與國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展緊密相關(guān)，關(guān)于提高國(guó)家實(shí)力、促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)具有巨大推動(dòng)作用的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)講，是特不有利的。能夠預(yù)期，以后若干年我國(guó)的政治環(huán)境十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。

二、社會(huì)文化

社會(huì)事業(yè)和房地產(chǎn)的進(jìn)展具有緊密的聯(lián)系。第一，社會(huì)文化進(jìn)展本身需要實(shí)物載體，對(duì)房地產(chǎn)的進(jìn)展起到直接的促進(jìn)作用。第二，房地產(chǎn)進(jìn)展需要相關(guān)的社會(huì)事業(yè)為其提供良好的進(jìn)展環(huán)境。第三，社會(huì)文化進(jìn)展在滿足人們生活需要的同時(shí)，也促進(jìn)了人們思想觀念的改變，從而衍生出包括居住文化在內(nèi)的更高層次的文化需求。

北京社會(huì)文化的進(jìn)展（2000年北京市的科學(xué)技術(shù)投入106億元，占北京市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.3%；教育經(jīng)費(fèi)投入200億元，占北京市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到8%；文化產(chǎn)業(yè)增加值107億元，占北京市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為4.4%；衛(wèi)生已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平；群眾體育蓬勃進(jìn)展）迅速，人們的文化生活相當(dāng)豐富，參與文化活動(dòng)的熱情空前高漲，這為北京市房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展提供了巨大的增長(zhǎng)空間。今后，房地產(chǎn)企業(yè)在充分利用這些資源的同時(shí)，也應(yīng)該注重自身企業(yè)文化建設(shè)和所開發(fā)物業(yè)的文化含量，以滿足人們?nèi)找嬖龈叩奈幕枨蟆?/p>

三、法律環(huán)境

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，不僅涉及到《公司法》、《合同法》等經(jīng)濟(jì)主體必須遵守的差不多法律。而且，由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣泛、治理部門眾多，開發(fā)的過(guò)程中必定要涉及到許多部門治理?xiàng)l例和行業(yè)規(guī)范等各方面法規(guī)與制度。

目前，與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)、制度的進(jìn)展水平明顯滯后于產(chǎn)業(yè)本身的進(jìn)展速度。在某些環(huán)節(jié)上，如物業(yè)治理、經(jīng)紀(jì)人治理、租賃規(guī)范等方面還存在空白。大部分差不多出臺(tái)或立即出臺(tái)的法律法規(guī)，又存在著模式化、條文化等方面的缺陷，對(duì)實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中規(guī)范和制約的力度有限。這種缺陷導(dǎo)致了一些房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，企業(yè)行為和競(jìng)爭(zhēng)行為的不規(guī)范，從而使市場(chǎng)處于一種相對(duì)混亂的狀態(tài)。

政府立法部門和行業(yè)治理部門差不多意識(shí)到了以上問(wèn)題對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)進(jìn)展的不良阻礙，并開始著手加強(qiáng)這方面的工作。一方面，加緊制定出臺(tái)新的法律法規(guī)；另一方面，對(duì)現(xiàn)存法律法規(guī)的不足之處加以修改、完善。2001年，政府及行業(yè)治理部門先后制定出臺(tái)了30項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)制度，涉及到土地、拆遷、規(guī)劃、建筑、銷售等各個(gè)層面。今年還將接著在融資、稅費(fèi)等方面出臺(tái)新法新政。在以后幾年里，隨著政府職能轉(zhuǎn)變、法制建設(shè)力度不斷加大，房地產(chǎn)業(yè)的法律環(huán)境將逐漸得以改善。

在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的角度考慮，一方面要求企業(yè)有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和以后法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對(duì)自己的企業(yè)行為和競(jìng)爭(zhēng)行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展奠定基礎(chǔ)。

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)的進(jìn)展關(guān)系最為緊密，直接阻礙到企業(yè)戰(zhàn)略打算的制定與實(shí)施。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要緊包含以下幾方面的內(nèi)容。

（一）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)現(xiàn)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，由于受政治體制和其他方面因素的阻礙，市場(chǎng)化程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依舊有一定的差距，而且這種差距可不能短期內(nèi)從全然上得到改變。在這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)特不是國(guó)有企業(yè)，或國(guó)有控股企業(yè)的行為首先要滿足國(guó)家和社會(huì)進(jìn)展的需要。這種企業(yè)行為對(duì)企業(yè)的進(jìn)展會(huì)產(chǎn)生一定的限制作用，關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，這種限制作用可能會(huì)更加突出。因此，企業(yè)要具備一定的應(yīng)變和協(xié)調(diào)能力來(lái)應(yīng)對(duì)這種限制。

（二）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期

北京是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和交通中心，都市功能全面而復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)具有鮮亮的多元化特點(diǎn)。在全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，國(guó)有、集體經(jīng)濟(jì)所占比重從1995年的80.4%下降到2000年的68.2%，其中國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重仍然高達(dá)57.5%，特不是在交通運(yùn)輸、郵電通信、金融保險(xiǎn)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重均在95%以上。三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)比重由1995年的5.8%、44.1%和50.1%變化為2000年的3.7%、38%和58.3%，第三產(chǎn)業(yè)比重接著提高。

目前，北京人均GDP差不多達(dá)到3000美元，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而且連續(xù)以每年高于10%的速度遞增，加之受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等阻礙，在以后幾年內(nèi)仍然有望保持持續(xù)高速進(jìn)展。北京的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展差不多進(jìn)入了健康快速進(jìn)展的時(shí)期。

依照十五打算綱要及北京市遠(yuǎn)景進(jìn)展目標(biāo)，北京市差不多制訂了不同時(shí)期的進(jìn)展目標(biāo)：

以后50年北京現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略步驟：

到2010年，領(lǐng)先在全國(guó)差不多實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，構(gòu)建起現(xiàn)代化國(guó)際大都市的差不多框架；到2020年，差不多建成現(xiàn)代化國(guó)際大都市，使北京的現(xiàn)代化程度大大提高；到21世紀(jì)中葉中華人民共和國(guó)建國(guó)100周年時(shí)，使北京成為當(dāng)代世界一流水平的現(xiàn)代化國(guó)際大都市。

以后10年北京進(jìn)展定位和戰(zhàn)略目標(biāo)（節(jié)選）

到2010年，北京市人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到6000美元以上；第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到62%，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到15%；建成中關(guān)村科技園區(qū)，建立起面向世界、服務(wù)全國(guó)的知識(shí)體系和機(jī)制，使北京成為全國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展基地；建成具有世界一流水平的文化、體育設(shè)施服務(wù)體系；初步形成功能完善、布局合理的都市體系，形成現(xiàn)代化與古都風(fēng)貌相和諧的國(guó)際大都市都市格局；建成商務(wù)中心區(qū)，使之成為重要的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中心；都市基礎(chǔ)設(shè)施差不多完善，都市治理和服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、高效化；建設(shè)形成良好的生態(tài)環(huán)境。

附：2001-2005年，北京國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展要緊預(yù)期指標(biāo)：

分類

項(xiàng)目

指標(biāo)

經(jīng)濟(jì)進(jìn)展

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)9%

2005年達(dá)到3700億元

一、二、三次產(chǎn)業(yè)的比重為

2.7：37.3：60

地點(diǎn)財(cái)政收入年均增長(zhǎng)

10%

社會(huì)進(jìn)展

戶籍人口年均自然增長(zhǎng)率

0.13%左右

戶籍人口操縱在

1160萬(wàn)以內(nèi)

人民生活

人均可支配收入年均實(shí)際增長(zhǎng)

6%以上

城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積

18平方米

人均期望壽命

75歲

都市進(jìn)展

郊區(qū)都市化率

45%以上

全市都市化率

75%

環(huán)境愛(ài)護(hù)

大氣環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)平均值

國(guó)家空氣質(zhì)量二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

污水處理率

90%

全市林木覆蓋率

48%

都市綠化覆蓋率

40%

都市人均公共綠地面積

15平方米

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展為包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的進(jìn)展都提供了良好的契機(jī)，企業(yè)要與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的速度協(xié)調(diào)一致，才會(huì)確保長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。

（三）、經(jīng)濟(jì)要素

經(jīng)濟(jì)要素的分析要緊包含以下幾個(gè)方面：

1、人口

依照第五次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，北京市全市總?cè)丝跒?381.9萬(wàn)人，全市總?cè)丝谀昶骄鲩L(zhǎng)率為2.4%。全市6周歲及6周歲以上人口中，同意大學(xué)（指大專以上）教育的232.8萬(wàn)人，占17.5%；同意高中（含中專、職高等）教育的319.9萬(wàn)人，占24.1%；同意初中教育的475.3萬(wàn)人，占35.85%；同意小學(xué)教育的234.3萬(wàn)人，占17.7%。

2、收入情況

●居民收入：2000年底，全市職工平均工資15600元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10349.7元，全年人均消費(fèi)性支出為8493.5元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)36.3%。

●居民儲(chǔ)蓄：城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄穩(wěn)定增加，2000年末儲(chǔ)蓄余額2923.2億元，比年初增加242.5億元。

以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)要素顯示，北京的居民基數(shù)龐大，受教育水平較高，居民收入及水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，潛在消費(fèi)能力大，對(duì)房地產(chǎn)的進(jìn)展同樣起到促進(jìn)作用。

（四）、經(jīng)濟(jì)政策

與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策包含土地、住房、稅收等數(shù)十個(gè)方面。依照建設(shè)部、計(jì)委、房屋土地治理局等相關(guān)部門近段時(shí)期內(nèi)的文件、會(huì)議精神和部分專家的分析、推斷，歸納起來(lái)在以后幾年內(nèi)，政府和相關(guān)部門將就以下要緊相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整：

1、土地：統(tǒng)一規(guī)劃，加強(qiáng)治理。土地開發(fā)過(guò)程中，公開招標(biāo)將取代現(xiàn)有的劃撥、轉(zhuǎn)讓、合作等方式。

2、財(cái)政：政府將實(shí)行寬松的財(cái)政政策。2001年，政府差不多取消47項(xiàng)行政收費(fèi)項(xiàng)目。以后幾年內(nèi)，將接著對(duì)不合理收費(fèi)和過(guò)高收費(fèi)進(jìn)行減免。

3、產(chǎn)業(yè)：加大調(diào)控力度，進(jìn)一步調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，使其向著科學(xué)合理的方向進(jìn)展。通過(guò)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈化，提高市場(chǎng)的規(guī)范化程度。

4、價(jià)格：政府指導(dǎo)價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格將在一定時(shí)期內(nèi)并行，可能以后5—10年時(shí)刻內(nèi)，將完全按照市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)行。

5、稅收：在保證國(guó)家和地點(diǎn)稅收的前提下，政府將減免、降低部分稅收項(xiàng)目，刺激投資與消費(fèi)。

6、貨幣：政府將實(shí)行積極的貨幣政策。一方面操縱貨款、融資，防止資本沉淀，一方面抑制通漲，通過(guò)利率等手段鼓舞投資、刺激消費(fèi)。

7、社會(huì)保障：社會(huì)保障制度逐步完善。三項(xiàng)統(tǒng)籌保險(xiǎn)的普及率接著提高。

8、住房：深化住房制度改革，完善貨幣分房、公積金貸款和商業(yè)貸款制度。

9、進(jìn)口限制：按照WTO時(shí)刻表要求，在五年內(nèi)取消進(jìn)口限制，同意境外投資企業(yè)完全進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)領(lǐng)域。

通過(guò)對(duì)總體環(huán)境的分析，課題組成員一致認(rèn)為：現(xiàn)時(shí)期的政策、經(jīng)濟(jì)、文化、政策環(huán)境關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)展是極其有利的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要、政府政策的支持、人們生活水平提高產(chǎn)生新的住宅需求，以及市場(chǎng)環(huán)境日益規(guī)范等，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)展都會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。但同時(shí)也應(yīng)該看到，開放、公平的市場(chǎng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是前所未有的，特不是加入WTO之后，國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的資金、技術(shù)、人才、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)將對(duì)現(xiàn)有的業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)極大的沖擊。

如此的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)乃至人文環(huán)境，不但要求企業(yè)抓住機(jī)遇，加快進(jìn)展，而且要求企業(yè)能夠順應(yīng)潮流的進(jìn)展，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，積極地迎接挑戰(zhàn)。

Ⅱ產(chǎn)業(yè)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及阻礙產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的各種動(dòng)力進(jìn)行描述與推斷的過(guò)程。通過(guò)此項(xiàng)分析，能夠使企業(yè)全面了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，正確把握產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)，為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供必要的依據(jù)。

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境包含以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，企業(yè)集中度低。各種規(guī)模、性質(zhì)的企業(yè)都具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，占有一定的市場(chǎng)份額。除個(gè)不企業(yè)外，大部分公司差不多上在某一個(gè)體區(qū)域或某種物業(yè)類型上具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)的生命力有限，容易被其他企業(yè)所替代。

這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成是由于房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展處于不成熟時(shí)期，行業(yè)進(jìn)入障礙較低等緣故造成的，同時(shí)在以后的3—5年內(nèi)將持續(xù)下去。隨著行業(yè)壁壘提高、競(jìng)爭(zhēng)加劇、總體環(huán)境凈化以及WTO進(jìn)程的推動(dòng)，部分企業(yè)將進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，改變經(jīng)營(yíng)方向；現(xiàn)有的部分項(xiàng)目型房地產(chǎn)公司將被并購(gòu)或者被迫逐步退出。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向房地產(chǎn)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的模式靠攏，由幾家大型集團(tuán)公司操縱絕大部分的市場(chǎng)份額（在一個(gè)都市或地區(qū)內(nèi)）。企業(yè)集中度會(huì)提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將變得科學(xué)、合理。

二、企業(yè)的差不多戰(zhàn)略

與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)也大都采納低成本、差異化、專門化三種差不多戰(zhàn)略。但由于房地產(chǎn)有著區(qū)不于行業(yè)的專門之處，因此，不同類型企業(yè)在選擇戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合時(shí)會(huì)有所不同。

一般來(lái)講，國(guó)內(nèi)項(xiàng)目型公司選擇差異化作為差不多戰(zhàn)略。這類公司通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分等手段來(lái)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并以此彌補(bǔ)企業(yè)在資源、規(guī)模、成本操縱等方面的欠缺；經(jīng)驗(yàn)型公司要緊選擇專門化作為差不多戰(zhàn)略。此類公司通過(guò)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的積存，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工治理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具備相對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)上述一項(xiàng)或幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的利用，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)；規(guī)模型公司選擇低成本作為差不多戰(zhàn)略。此類公司充分利用土地、規(guī)模、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，整合開發(fā)，降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此類公司往往在競(jìng)爭(zhēng)中處于支配地位。

上述公司對(duì)差不多戰(zhàn)略的選擇并不是絕對(duì)的。由于房地產(chǎn)具有專門強(qiáng)的市場(chǎng)相似性和資源共通性，房地產(chǎn)公司的后天優(yōu)勢(shì)將專門快被其它公司模仿和利用，如2001年北京市場(chǎng)上“德式風(fēng)格”泛濫、Townhouse集中上市等便是專門好的例證。

基于此，房地產(chǎn)公司，特不是成長(zhǎng)型公司在選擇企業(yè)的差不多戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)富有柔性，在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)條件下選擇不同的差不多戰(zhàn)略和戰(zhàn)略組合，并調(diào)整相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，規(guī)避單一戰(zhàn)略可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）供給與需求

北京市2001年1月份及2000年同期房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

項(xiàng)目

年份

投資

（億元）

開復(fù)工面積（萬(wàn)平方米）

峻工面積

（萬(wàn)平方米）

住宅（萬(wàn)平方米）

銷售面積

（萬(wàn)平方米）

總體

住宅

新開工

2001

631.9

4897.8

3063

1898.1

688.9

577.5

578.8

553.9

2000

415.0

3662.2

2496.9

1070.5

580.3

463.1

532.1

553.9

增長(zhǎng)率

52.3%

33.3%

44.4%

81.3%

18.7%

24.7%

8.8%

6.7%

（續(xù)上表）

個(gè)人消費(fèi)

銷售總額

（億元）

住宅

（億元）

空置量（萬(wàn)平方米）

平均價(jià)格

（元）

面積

比例

總體

一年及以上

518.1

93.5%

277

257

480.7

247.1

4633

455.8

87.8%

213.4

202.8

482.1`

248.4

4577

12%

6%

29.8%

26.7%

-0.3%

-0.5%

1.2%

從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能夠看出北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求具有以下特點(diǎn)：

1、供大于求。開復(fù)工面積在總量和增幅上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售面積，供需矛盾進(jìn)一步加劇。

2、投資及新開工面積增速過(guò)高，投資及開發(fā)欠缺理性。

3、個(gè)人消費(fèi)占主導(dǎo)地位，差不多進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)期。

4、新建住宅的空置率較高：（480.7-247.1）/688.9=33.9%，產(chǎn)品積壓，銷售難度加大。

5、住宅依舊是房地產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行的，盡管不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)今后的供需狀況，但大體能夠反映出以后2—3年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系的變動(dòng)趨勢(shì)。同時(shí)，如下幾個(gè)問(wèn)題是值得關(guān)注和考慮的。

●2000年至2001年，北京房地產(chǎn)的投資和開發(fā)熱潮是由于申奧成功、加入WTO，CBD規(guī)劃、中關(guān)村建設(shè)、“三外”進(jìn)京等一系列內(nèi)外因素促成的，在這輪熱潮降溫之后，供應(yīng)量的增長(zhǎng)幅度將逐年遞減。

●從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，考慮到都市化進(jìn)程加快、人口增長(zhǎng)、折舊蓋新、現(xiàn)有居民居住面積增加等因素，在以后10年，全國(guó)共需新建住宅61億平方米，潛在需求巨大。

●供需矛盾的核心是有效供給與有效需求不能相互協(xié)調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，北京市平均房屋總價(jià)與居民家庭年收入之比為11：1，與國(guó)際通行的4～6：1相去甚遠(yuǎn)；而北京房?jī)r(jià)是全國(guó)平均單位房?jī)r(jià)2.22倍，更超出了大部分消費(fèi)者的承受能力。

●潛在需求有待開發(fā)。（1）北京市實(shí)行房改較晚，貨幣分房政策尚未完全落實(shí)，潛在需求仍未釋放；（2）二手房市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，與較發(fā)達(dá)地區(qū)存在差異，2001年，北京與上海的二手房成交量之比約為5000：150000；（3）經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展造就的眾多都市白領(lǐng)階層與準(zhǔn)白領(lǐng)階層將形成購(gòu)房的潛在中堅(jiān)力量。

在研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系的同時(shí)，也要對(duì)房地產(chǎn)供求關(guān)系變化即彈性進(jìn)行分析。第一，房地產(chǎn)消費(fèi)的區(qū)域性較強(qiáng)，客戶對(duì)區(qū)域外的物業(yè)的需求小（除個(gè)不區(qū)域如CBD等），區(qū)域需求彈性較?。坏诙?，房地產(chǎn)消費(fèi)具有極強(qiáng)的季節(jié)性，不同時(shí)期的需求彈性較大；第三，房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，重復(fù)消費(fèi)的比例低，替代產(chǎn)品的需求彈性較小；第四，房地產(chǎn)消費(fèi)易受到政策、輿論的阻礙，彈性較大。

北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前這種專門的供求關(guān)系，在短期內(nèi)可不能得到改變。需要要業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真研究并積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，刺激有效需求，以促進(jìn)供求關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡。

（四）、產(chǎn)品替代

房地產(chǎn)產(chǎn)品替代需要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。一般來(lái)講，產(chǎn)品更新不列入產(chǎn)品替代的范疇。但房地產(chǎn)產(chǎn)品有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、消費(fèi)決策過(guò)程緩慢、消費(fèi)支出較大、生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此在同一消費(fèi)層次上，其更新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代作用就比較明顯，如“板樓”對(duì)“塔樓”、生態(tài)住宅對(duì)一般住宅等。伴隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展與技術(shù)進(jìn)步，各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如Townhouse、Soho等。新型材料、新興技術(shù)將不斷被應(yīng)用，如環(huán)保材料、智能化設(shè)施等。在開發(fā)成本、治理成本不斷降低，產(chǎn)品功能不斷完善的雙重作用下，更新產(chǎn)品將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代性。

2、二手房與租賃市場(chǎng)。二手房與租賃市場(chǎng)相關(guān)于新建商品房是替代產(chǎn)品。但與其它產(chǎn)品不同的是，二手房與租賃市場(chǎng)在起到替代作用的同時(shí)，又能夠促進(jìn)和推動(dòng)被替代產(chǎn)品——新建商品房的進(jìn)展。當(dāng)二手房進(jìn)入房地產(chǎn)流通領(lǐng)域后，會(huì)分流一部分購(gòu)房者，同時(shí)，大部分二手房屋所蘊(yùn)藏的住房消費(fèi)能力又會(huì)被釋放出來(lái)。以上海為例，近幾年，上海市住宅銷售面積一直居全國(guó)首位，進(jìn)展勢(shì)頭良好，這與二手房市場(chǎng)的活躍是密不可分的。據(jù)悉，在2001年，上海市二手房交易量突破15萬(wàn)套的同時(shí)，其成交面積亦首次超過(guò)了新建住宅的銷售面積。由此可見，二手房對(duì)新建商品房起著替代與促進(jìn)雙重作用。同樣，租賃市場(chǎng)也會(huì)分流一部分商品房的潛在消費(fèi)者，這一點(diǎn)在寫字樓和商鋪等物業(yè)類型上表現(xiàn)更為明顯。租賃市場(chǎng)的進(jìn)展能夠直接或間接促進(jìn)商品房交易。

房地產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)上述兩種替代產(chǎn)品的問(wèn)題上，應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度和必要的應(yīng)對(duì)措施。一方面，在規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)施工的過(guò)程當(dāng)中，要努力開發(fā)新工藝，利用新技術(shù)，使產(chǎn)品具有一定的超前性（其時(shí)期不應(yīng)小于建設(shè)周期和銷售周期）；另一方面，企業(yè)應(yīng)具備一定的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)能力，針對(duì)二手房、租賃市場(chǎng)的進(jìn)展形勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足特有需求。同時(shí)，注重企業(yè)存量資產(chǎn)（包括舊樓盤與老客戶兩方面）的開發(fā)與利用，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和持續(xù)進(jìn)展的目的。

（五）、產(chǎn)業(yè)前后一體化

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品差不多上是直接面對(duì)消費(fèi)者的，銷售渠道比較專門，沒(méi)有分銷商，即使存在銷售代理及物業(yè)治理等環(huán)節(jié)，其本質(zhì)依舊是向開發(fā)企業(yè)提供技術(shù)與服務(wù)。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問(wèn)題上，應(yīng)該專門對(duì)待。

房地產(chǎn)是目前相關(guān)行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設(shè)計(jì)、建筑、建材、設(shè)備、咨詢、媒體、物業(yè)治理等行業(yè)。盡管目前行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)其中的一項(xiàng)或多項(xiàng)甚至全部（如廣東碧桂園）實(shí)現(xiàn)了一體化，但從行業(yè)進(jìn)展的趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)前后一體化不是主流。

在可預(yù)見的以后，房地產(chǎn)企業(yè)除了要面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之外，還必須同意由土地資源稀缺而導(dǎo)致的行業(yè)萎縮和市場(chǎng)飽和之后必定來(lái)臨的行業(yè)衰退時(shí)期。為了保持企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展和規(guī)模擴(kuò)張，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)で笠韵峦緩浇鉀Q行業(yè)一體化和企業(yè)進(jìn)展之間的矛盾。

第一，整合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀資源，在保證企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，向具備相應(yīng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)擴(kuò)張。如華遠(yuǎn)銷售公司、萬(wàn)科物業(yè)公司等。

第二，通過(guò)兼并、收購(gòu)、控股等手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)行業(yè)的操縱。在經(jīng)營(yíng)治理、人力資源等方面要盡量保留其原有優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)科學(xué)合理的手段予以改進(jìn)。

（六）、潛在進(jìn)入者和進(jìn)入障礙

關(guān)于北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)時(shí)期的要緊潛在進(jìn)入者是“三外”企業(yè)，即“外資、外地、外行”企業(yè)。

加入WTO之后，外資企業(yè)進(jìn)入北京乃至中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是不可幸免的。除了現(xiàn)有的部分港臺(tái)房地產(chǎn)集團(tuán)外，外資大舉進(jìn)入北京地產(chǎn)市場(chǎng)尚有待時(shí)日。其要緊緣故是房地產(chǎn)產(chǎn)品具有位置固定性，不能進(jìn)行國(guó)際間流通，而且依照入世時(shí)刻表到2006年，房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)才會(huì)完全開放。因此，外商特不是歐美地區(qū)房地產(chǎn)商，在以后2—3年內(nèi)不大可能直接投資開發(fā)，而有可能通過(guò)合資合作等方式進(jìn)行滲透化和本土化。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)有緊密往來(lái)的港、臺(tái)、東南亞等地區(qū)的房地產(chǎn)則有望于近期內(nèi)開始進(jìn)入北京市場(chǎng)。

外地企業(yè)進(jìn)京的熱潮從1999年開始，到2001年達(dá)到高潮。進(jìn)入北京的外地企業(yè)大部分來(lái)自于房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的廣東、上海等地。就投資規(guī)模而言，除個(gè)不公司外，一般都屬于中小型企業(yè)。相關(guān)于本地企業(yè)，外地企業(yè)在開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣及物業(yè)治理方面存在一定的優(yōu)勢(shì)；在土地資源，資金規(guī)模等方面存在一定的欠缺。外地企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)后，面臨的最大難題便是本地化的問(wèn)題。在以后幾年內(nèi)，隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，市場(chǎng)進(jìn)入難度會(huì)逐步加大，外地企業(yè)進(jìn)京的熱情將有所降低。

目前，房地產(chǎn)行業(yè)是投資回報(bào)率與進(jìn)展速度都比較高的產(chǎn)業(yè)，有些項(xiàng)目的實(shí)際投資回報(bào)率能夠達(dá)到50%或者更高（以自有資金投入計(jì)算）。在其它行業(yè)相對(duì)不景氣的情況下，外行企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的熱情高漲。進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的外行企業(yè)要緊分為以下幾類：擁有土地、配合都市進(jìn)展進(jìn)行搬遷的其它企業(yè)；具備一定經(jīng)驗(yàn)，在某一領(lǐng)域有特長(zhǎng)的相關(guān)企業(yè)，如建筑企業(yè)等；擁有一定資金實(shí)力，但所屬行業(yè)不景氣或進(jìn)展趨緩的企業(yè)，如IT、金融企業(yè)等。

上述各種類型的企業(yè)在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到如下幾方面的障礙：

第一，政策性障礙。房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)、都市建設(shè)、居民生活等方面，政府及相關(guān)部門對(duì)其監(jiān)督治理的力度要大于一般的產(chǎn)業(yè)。差不多出臺(tái)或?qū)⒁雠_(tái)的相關(guān)政策法規(guī)正在逐步規(guī)范市場(chǎng)，在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康進(jìn)展的同時(shí)，也提高了進(jìn)入壁壘。

第二，資源性障礙。資源性障礙包括土地資源稀缺導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的載體逐漸減少；相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，進(jìn)入者協(xié)調(diào)組織能力欠缺；資金密集，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力要求較高；治理部門眾多，要求企業(yè)在現(xiàn)行條件下具備較強(qiáng)的公關(guān)與溝通能力；專業(yè)性人才短缺，人力資源難以得到保證。

第三，技術(shù)性障礙，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)是對(duì)各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)資源的掌握、組織和協(xié)調(diào)能力。潛在進(jìn)入者在某一方面或幾方面可能具有優(yōu)勢(shì)，但在整體上會(huì)處在劣勢(shì)的地位，而且這種欠缺在短期內(nèi)難以改觀。

然而，我們必須意識(shí)到，外部企業(yè)的進(jìn)入必將使競(jìng)爭(zhēng)格局更加復(fù)雜。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，課題組對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及進(jìn)展趨勢(shì)簡(jiǎn)要概括如下：

1、目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，通過(guò)一段時(shí)期的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)以集團(tuán)化、規(guī)模化為基礎(chǔ)的合理布局。

2、產(chǎn)業(yè)前后一體化可不能成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將向?qū)I(yè)化分工合作方向進(jìn)展。

3、目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但必定會(huì)逐步進(jìn)展到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡的局面。

4、有效供給與有效需求矛盾突出，期待市場(chǎng)進(jìn)展與各方協(xié)調(diào)來(lái)解決。

Ⅲ競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身狀況的對(duì)比，分析自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，以及各自的優(yōu)劣勢(shì)。使企業(yè)能夠依照上述分析揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取相應(yīng)的措施，爭(zhēng)取主動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是對(duì)企業(yè)現(xiàn)存和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析，從而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不多現(xiàn)狀和進(jìn)展趨勢(shì)，以及行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從開發(fā)股份的歷史沿革、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和進(jìn)展的角度動(dòng)身，課題組選擇“北京城建”（以下簡(jiǎn)稱“城建”）與“天鴻寶業(yè)”（以下簡(jiǎn)稱“天鴻”）兩家差不多上市并各有特點(diǎn)的公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樣本，并以兩家企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)作為基礎(chǔ)參數(shù)為代表來(lái)分析北京市房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。

城建、天鴻與開發(fā)股份存在著相似之處：脫胎于大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，通過(guò)資產(chǎn)重組、剝離等方式進(jìn)行股份制改造，并以上市融資實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。其進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)的情況對(duì)開發(fā)股份有重要的借鑒意義。

城建與天鴻的差不多背景資料：

北京城建是由北京城建集團(tuán)下屬的九家效益最好的子公司組建而成，1999年公司開復(fù)工面積及施工產(chǎn)值位居北京地區(qū)建筑企業(yè)之首。公司于1998年12月上市，目前總股本4億股，其中流通股1億股。2001年上半年，北京城建通過(guò)資產(chǎn)置換，進(jìn)入到資本運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，公司主業(yè)由勞動(dòng)密集型、收益較低的建筑施工業(yè)轉(zhuǎn)為資本密集型、收益較高的房地產(chǎn)業(yè)，初步形成以房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融和高科技為兩翼的產(chǎn)業(yè)定位，獲得了更為良好的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展環(huán)境，公司由此進(jìn)入一個(gè)新的進(jìn)展時(shí)期。

北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司成立于1993年12月29日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設(shè)計(jì)院等共同發(fā)起。公司設(shè)立時(shí)股本總額為6825萬(wàn)股，公司注冊(cè)資本為10,825萬(wàn)元人民幣。

北京天鴻集團(tuán)公司在天鴻寶業(yè)股票上市前曾承諾，在現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目結(jié)束以后，天鴻集團(tuán)及其下屬企業(yè)將只承擔(dān)政府指定的工程，不再?gòu)氖屡c天鴻寶業(yè)相同或者類似的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)，以幸免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

分析企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力從以下幾個(gè)角度動(dòng)身：

（一）、細(xì)分市場(chǎng)

房地產(chǎn)的細(xì)分市場(chǎng)需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。北京城建開發(fā)的項(xiàng)目要緊有北苑家園、花市棗苑、望京·悅城、暢茜園、潁澤洲、東直門綜合交通樞紐暨東華廣場(chǎng)商務(wù)區(qū)、金中數(shù)碼大廈、紫都金座、迎曦園、京東麗景、頤柳國(guó)際商務(wù)花園。

從區(qū)位分析，城建項(xiàng)目以京城北部的北苑家園和大羊坊區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，向西和東部擴(kuò)展，把田村、西黃村、玉泉路連成一片。將望京悅城、酒仙橋和電子城連成一片，形成在北京的“品”字形進(jìn)展格局。城建的大部分項(xiàng)目分布在奧運(yùn)輻射區(qū)、中關(guān)村、望京和二三環(huán)地區(qū)，不但在北京遍地開花，而且集中在目前市場(chǎng)上比較熱門的區(qū)域。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，城建的項(xiàng)目有經(jīng)濟(jì)適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場(chǎng)、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面特不廣泛。

不難看出，城建集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分上具有一定程度的模糊性。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢(shì)明顯之外，政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。這種做法的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)品牌知名度，樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)“旗艦”的地位。然而同時(shí)也容易出現(xiàn)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難、人力資源緊缺、品牌界定不清等問(wèn)題。假如在某一項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目上運(yùn)作不得當(dāng)，極易產(chǎn)生連鎖不良反應(yīng)而使企業(yè)陷入困境。

天鴻寶業(yè)目前項(xiàng)目要緊有回龍觀、曙光花園二期、恩濟(jì)街3號(hào)樓等。

從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來(lái)看，天鴻實(shí)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分也和城建類似，劃分不夠清晰。

開發(fā)股份在這一點(diǎn)上則完全能夠規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問(wèn)題。對(duì)公司待開發(fā)的方莊東項(xiàng)目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司健康進(jìn)展極為有利。

關(guān)于房地產(chǎn)公司，特不是在公司上市融資實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是特不困難的。公司原有的項(xiàng)目、土地資源限制、政府指令打算等都將對(duì)此形成障礙。從企業(yè)進(jìn)展角度來(lái)講，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)的多元化進(jìn)展。然而，企業(yè)在特定的時(shí)期——成長(zhǎng)與擴(kuò)張期內(nèi)，應(yīng)該重視市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，盡可能保證企業(yè)能夠集中資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)期內(nèi)在某一細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先的地位，迅速培育企業(yè)知名度與美譽(yù)度，為企業(yè)向其它領(lǐng)域拓展打好基礎(chǔ)。

（二）、市場(chǎng)容量

市場(chǎng)容量是由項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)的人口構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、都市化程度、進(jìn)展?jié)摿Φ雀鞣矫嬉蛩毓餐瑳Q定的。

城建的項(xiàng)目大多在北京都市進(jìn)展的熱點(diǎn)地區(qū)，上述各方面條件都比較優(yōu)越，可進(jìn)展的空間較大；而天鴻項(xiàng)目除回龍觀外（目前已無(wú)房可售），曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域之一，同類項(xiàng)目的供應(yīng)量在500萬(wàn)平方米左右，同時(shí)短期內(nèi)人氣支撐不足；恩濟(jì)街3號(hào)樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在推斷項(xiàng)目的市場(chǎng)容量時(shí)，除對(duì)當(dāng)前的各項(xiàng)條件要綜合考慮外，還需要對(duì)該區(qū)域的進(jìn)展?jié)摿ψ龀鰷?zhǔn)確的推斷。

開發(fā)股份目前要緊的項(xiàng)目都集中在方莊地區(qū)。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢(shì)是明顯的。但由于歷史緣故，南城的購(gòu)買能力低于北京的其它區(qū)域，對(duì)區(qū)外客戶的吸引力也較差，市場(chǎng)容量較?。患由夏铣?，特不是方莊周圍地區(qū)與開發(fā)股份在建和待施的類似項(xiàng)目較多，使本就欠缺的市場(chǎng)容量更顯緊張，因此開發(fā)股份應(yīng)該在維護(hù)區(qū)域內(nèi)客戶的基礎(chǔ)上積極地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)范圍，吸引更多區(qū)域外客戶來(lái)彌補(bǔ)本區(qū)域市場(chǎng)容量的不足。

（三）、產(chǎn)品的生命周期

關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)講，其產(chǎn)品的生命周期是固定的。那個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域到最終被消費(fèi)的這一時(shí)期，即產(chǎn)品的銷售周期。

產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的?？陀^因素表現(xiàn)在項(xiàng)目所處區(qū)域進(jìn)展?jié)摿Α⑹袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、工程進(jìn)度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務(wù)、物業(yè)治理等方面。

城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的銷售進(jìn)度“驚人”之外，其它大部分項(xiàng)目都因?yàn)橹骺陀^方面的阻礙而存在銷售周期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。特不是2001年以來(lái)，部分中小型項(xiàng)目公司以領(lǐng)先于目前市場(chǎng)水平的項(xiàng)目紛紛面市之后，對(duì)這兩家公司的項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的阻礙。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點(diǎn)的項(xiàng)目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。

一般來(lái)講，在項(xiàng)目開發(fā)各時(shí)期都將有一個(gè)與之相適應(yīng)的銷售比例，以房地產(chǎn)相對(duì)成熟的滬、粵兩地的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各時(shí)期銷售比例如下表所示（期房銷售）：

工程進(jìn)度

開工

開盤

封頂

竣工

入住

銷售比例

20～30

40～60

70～80

85～100

（單位：%）

開發(fā)股份目前在施項(xiàng)目差不多出現(xiàn)了這方面的問(wèn)題，如不引起重視，待施項(xiàng)目也可能出現(xiàn)此類問(wèn)題。在客觀條件無(wú)法改變的情況下，要從主觀方面入手，發(fā)揮開發(fā)股份在施工建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，形成良好的服務(wù)意識(shí)，使產(chǎn)品的銷售周期能夠操縱在合理的范圍內(nèi)。

（四）、成本

在正常情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本構(gòu)成中，土地成本（包括折遷補(bǔ)償、土地出讓金、配套費(fèi)等）占到項(xiàng)目總成本的40～50%；建安成本（建材、設(shè)備、施工等）占到的30～40%，治理成本占10～20%。但現(xiàn)實(shí)情況卻非如此，不同背景的企業(yè)的項(xiàng)目成本構(gòu)成中，會(huì)與上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大出入，特不是土地成本的差不更大。

城建、天鴻同屬于國(guó)有企業(yè)改制后包裝上市的公司，且背后都有強(qiáng)大的集團(tuán)背景，在土地資源儲(chǔ)備及土地獵取方式上都存在著專門大的優(yōu)勢(shì)，在政府和相關(guān)部門也能夠獲得相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。由于涉及到該企業(yè)核心機(jī)密，具體的情況尚不得而知，但能夠確信，土地成本所占比例確信低于平均水平。

上述兩家公司都脫胎于老牌開發(fā)企業(yè)，與建筑、建材、設(shè)備等行業(yè)有著長(zhǎng)期緊密的聯(lián)系，而且企業(yè)本身也有深厚的建筑背景。因此，兩企業(yè)在建安成本上可不能有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中不規(guī)范操作的因素，其建安成本應(yīng)低于行業(yè)平均水平。

在治理成本上，天鴻的成本水平要低于城建。天鴻目前擁有職工51人，這一人數(shù)與其開發(fā)面積的比例是專門低的，其運(yùn)行效率要高于平均水平；而城建集團(tuán)規(guī)模較大，治理層次多，不管是人員成本與運(yùn)營(yíng)效率較天鴻都有一定的差距。

同上述兩家企業(yè)相同，目前開發(fā)股份也擁有土地成本、施工技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，使得開發(fā)項(xiàng)目的成本低于正常水平。成本操縱過(guò)程中除了利用現(xiàn)有資源，爭(zhēng)取更多優(yōu)惠政策外，還要接著完善預(yù)決算制度，嚴(yán)格施工治理，最重要的是通過(guò)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運(yùn)行效率，降低企業(yè)的治理成本。

但有兩點(diǎn)必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場(chǎng)上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當(dāng)實(shí)力的其它類型企業(yè)都在土地市場(chǎng)未完全開放前進(jìn)行土地的大規(guī)模儲(chǔ)備與蓄積，城建擁有680萬(wàn)平方米的在施或待施項(xiàng)目；天鴻背后的天鴻集團(tuán)僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬(wàn)平方米的開發(fā)權(quán)，在天津更有1000萬(wàn)平方米的儲(chǔ)備量……。目前開發(fā)股份只擁有80萬(wàn)平方米左右的待施項(xiàng)目，相比之下，資源不足。以目前開發(fā)速度保守可能，通過(guò)3年左右時(shí)刻，土地優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。第二，當(dāng)土地市場(chǎng)完全開放（5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，屆時(shí)，企業(yè)的成本操縱能力和運(yùn)營(yíng)效率將直接阻礙到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問(wèn)題。

（五）、價(jià)格

房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位價(jià)值和附加價(jià)值不同于一般商品，因此在對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分析時(shí)，不能只對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)格作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該綜合分析，以推斷該企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平及價(jià)格策略。

城建現(xiàn)有的11個(gè)項(xiàng)目中，經(jīng)濟(jì)適用房和個(gè)不項(xiàng)目外，大多項(xiàng)目的價(jià)位在3000～5000元/m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項(xiàng)目的價(jià)格水平?？梢姵墙瘓F(tuán)是在執(zhí)行“低成本，低價(jià)格，追求規(guī)模效應(yīng)”的差不多策略，也正是此種策略的運(yùn)用，才使城建在北京乃至全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的銷售收入、利潤(rùn)總額均排在前列。

天鴻現(xiàn)有項(xiàng)目中，回龍觀為經(jīng)濟(jì)適用房，執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)，價(jià)位在2600～2800/m2之間；曙光花園均價(jià)7000元/m2，略高于周邊項(xiàng)目；恩濟(jì)莊3號(hào)售價(jià)8800～11000元/m2，因地處南城，寫字樓項(xiàng)目較少，缺乏可比性，但從北京目前的總體行情來(lái)看，此項(xiàng)目亦屬偏低價(jià)位。由于天鴻各項(xiàng)目物業(yè)類型不同，且價(jià)格不具可比性，專門難準(zhǔn)確地推斷其運(yùn)用的價(jià)格策略。但從其上市公司歷年中年報(bào)材料來(lái)看，2001年中報(bào)中，其利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-84.88%，如此高的跌幅與它沒(méi)有明確的價(jià)格定位，定價(jià)具有隨意性、主觀性，從而導(dǎo)致銷售利潤(rùn)下降是有專門大關(guān)系的。

價(jià)格是房地產(chǎn)產(chǎn)品阻礙消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一，其彈性專門大，房地產(chǎn)價(jià)格的差不多構(gòu)成為“成本+利潤(rùn)”，阻礙成本的因素前文已作具體分析。利潤(rùn)則能夠理解為“基礎(chǔ)利潤(rùn)+附加價(jià)值”。附加價(jià)值是由物業(yè)治理、企業(yè)品牌、服務(wù)和項(xiàng)目進(jìn)展?jié)摿Φ纫蛩貨Q定的。在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，附加價(jià)值將是阻礙價(jià)格制定的決定性因素之一。

目前，開發(fā)股份對(duì)項(xiàng)目附加價(jià)值的挖掘利用力度還有欠缺，項(xiàng)目定價(jià)過(guò)程中，附加價(jià)值的作用還沒(méi)有完全得以體現(xiàn)。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒(méi)有資金壓力的條件下，宜采取低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步將附加價(jià)值體現(xiàn)到價(jià)格中去，運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格”策略。

（六）、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)

質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)是企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的重要組成部分。在房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采納的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標(biāo)準(zhǔn)以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來(lái)越小?；谶@種市場(chǎng)條件下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等產(chǎn)品外在因素綜合競(jìng)爭(zhēng)和以此為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)都相當(dāng)可觀，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)于同業(yè)水平，信譽(yù)良好，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可的程度較高。

然而作為傳統(tǒng)型開發(fā)企業(yè)，這兩家企業(yè)都存在服務(wù)意識(shí)較差、服務(wù)手段落后的問(wèn)題。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程中的“服務(wù)”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)治理的水平上，缺乏全程服務(wù)的意識(shí)。

開發(fā)股份與這兩家公司的情況比較接近，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)意識(shí)淡薄。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過(guò)程中，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)治理等方面必須具備服務(wù)意識(shí)，從客戶需求的角度動(dòng)身進(jìn)行上述工作，才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶。

（七）、市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最直觀的指標(biāo)。我們分不從開發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡(jiǎn)單計(jì)算兩家公司2000年在北京的市場(chǎng)占有率。

開發(fā)面積

銷售額

城建

13.88%

7.41%

天鴻

1.57%

1.03%

從上表計(jì)算能夠看出，城建集團(tuán)在開發(fā)規(guī)模和銷售額上都占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，而天鴻的市場(chǎng)占有率則與其行業(yè)地位不符。

開發(fā)股份在以后的進(jìn)展中，應(yīng)通過(guò)一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施和策略的應(yīng)用，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率保持快速穩(wěn)步的增長(zhǎng)，并最終達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。

（八）、進(jìn)展能力和產(chǎn)品獲利能力

以下是兩家企業(yè)近年來(lái)財(cái)務(wù)公報(bào)的部分摘錄：

天鴻寶業(yè)獲利能力：

獲利能力

2001中期

2000末期

2000中期

1999末期

1998末期

銷售毛利潤(rùn)（%）

24.49

37.12

44.23

35.13

26.30

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%）

18.97

31.61

38.71

29.58

20.79

銷售凈利潤(rùn)（%）

7.23

20.73

28.32

22.18

25.18

總資產(chǎn)酬勞率（%）

.95

13.54

10.99

5.45

2.85

凈資產(chǎn)收益率（%）

1.28

32.96

29.23

17.91

10.53

天鴻寶業(yè)進(jìn)展能力：

進(jìn)展能力

2001中期

2000末期

2000中期

1999末期

1998末期

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（%）

-48.24

122.05

113.40

-43.07

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）

-84.88

110.79

131.12

20.36

稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）

-86.79

107.53

87.97

69.83

凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）

202.14

12.76

10.51

10.60

總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）

.16

.59

.36

.24

.12

北京城建獲利能力：

獲利能力

2001中期

2000末期

2000中期

1999末期

1998末期

銷售毛利潤(rùn)（%）

21.85

15.02

14.09

14.50

14.78

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%）

16.69

12.36

11.41

11.63

12.05

銷售凈利潤(rùn)（%）

16.09

2.04

2.24

2.97

2.68

總資產(chǎn)酬勞率（%）

1.82

2.19

1.15

3.82

4.24

凈資產(chǎn)收益率（%）

4.78

10.23

4.37

11.21

9.47

北京城建進(jìn)展能力：

進(jìn)展能力

2001中期

2000末期

2000中期

1999末期

1998末期

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（%）

-85.81

22.69

-1.53

20.16

22.65

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）

-61.97

34.81

28.57

9.48

60.06

稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）

1.80

-15.60

-19.51

33.33

66.50

凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）

-6.96

-7.48

6.50

12.63

261.07

總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）

.08

1.28

.67

1.54

2.31

通過(guò)以上報(bào)表分析，能夠看出兩家公司的進(jìn)展能力和盈利能力都有所欠缺，除了客觀因素阻礙外，在企業(yè)自身運(yùn)作過(guò)程中，存在短期行為，在市場(chǎng)條件良好時(shí)（2000年），贏利水平和進(jìn)展能力都較強(qiáng)，但一旦外部環(huán)境發(fā)生了變化，則企業(yè)的缺點(diǎn)和問(wèn)題便暴露無(wú)遺。企業(yè)缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，缺乏持續(xù)的贏利能力和尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的能力。

開發(fā)股份與這兩家企業(yè)相比，目前也或多或少地存在上述問(wèn)題，在企業(yè)進(jìn)展的過(guò)程中必須予以防范。

（九）、經(jīng)營(yíng)實(shí)力

天鴻、城建經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)比分析圖

好城建

較好天鴻

中等行業(yè)平均水平

較差

差

生產(chǎn)技術(shù)施工治理營(yíng)銷

由以上分析能夠看出，城建與天鴻在經(jīng)營(yíng)能力上比行業(yè)平均水平要高，但并沒(méi)有處在絕對(duì)領(lǐng)先的位置，只在個(gè)不領(lǐng)域占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，差不多上是沿襲了企業(yè)原有的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位的治理、營(yíng)銷領(lǐng)域都存在不同程度的欠缺。

通過(guò)以上對(duì)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合行業(yè)平均水平，對(duì)開發(fā)股份的競(jìng)爭(zhēng)力做如下評(píng)價(jià)：

開發(fā)股份競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比分析表

極好

好

較好

稍好

相當(dāng)

稍差

較差

差

最差

與行業(yè)平均水平的差距

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距

占有率

a

c

b

0

-2

成長(zhǎng)性

c

b

a

2

3

質(zhì)量

ac

b

3

0

價(jià)格

ab

c

0

-2

品種

a

b

c

-2

-5

成本

b

ac

2

-1

商標(biāo)

b

a

c

-2

-5

形象

ac

b

2

0

服務(wù)

b

ac

-1

0

分值

9

8

7

6

5

4

3

2

1

4

-12

a:城建b;天鴻c:開發(fā)股份行業(yè)水平以表中“相當(dāng)”計(jì)

開發(fā)股份的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要緊表現(xiàn)在企業(yè)原由的成本、質(zhì)量和預(yù)期的成長(zhǎng)等方面。在其他往常未被重視的方面存在不同程度的缺陷。要想全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須對(duì)上述問(wèn)題加以重視。

Ⅳ自我評(píng)估

一、差不多情況概述

開發(fā)股份于1999年10月開始組建，同年12月28日正式成立。目前擁有總資產(chǎn)16億元，凈資產(chǎn)5億元，年利潤(rùn)5000萬(wàn)元；項(xiàng)目規(guī)模200萬(wàn)㎡，其中160萬(wàn)㎡在施和待開發(fā)。開發(fā)股份的組建，是城開集團(tuán)從速擴(kuò)大房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、依靠證券市場(chǎng)擴(kuò)容資金、提高在資本市場(chǎng)的運(yùn)作能力、全面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要舉措。開發(fā)股份首屆董事會(huì)由7名董事組成，其中城開集團(tuán)5名，城建集團(tuán)和住總集團(tuán)各1名。監(jiān)事會(huì)共由5名監(jiān)事組成。經(jīng)董事長(zhǎng)提名，董事會(huì)聘任，楊文侃為開發(fā)股份總經(jīng)理。公司要緊領(lǐng)導(dǎo)在房地產(chǎn)行業(yè)工作多年，有豐富的業(yè)務(wù)和治理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在工程、建筑、財(cái)務(wù)、政工方面具備不同的專業(yè)特長(zhǎng)。

二、項(xiàng)目開發(fā)

（一）、開發(fā)股份現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目

單位：平方米

序號(hào)

項(xiàng)目名稱

合計(jì)面積

其中住宅面積

其中在施面積

其中已竣工

其中待建

總計(jì)

1972751

1290799

405951

460115

926685

一

方莊住宅區(qū)

111886

88315

111886

1

芳群園一區(qū)

111886

88315

111886

二

方莊紫芳園

950610

646662

86943

68708

794959

1

紫芳園一區(qū)

165477

132729

86943

68708

9826

2

紫芳園二區(qū)

151922

107985

151922

3

紫芳園三區(qū)

129321

82628

129321

4

紫芳園四區(qū)

141800

96400

141800

5

紫芳園五區(qū)

168900

126120

168900

6

紫芳園六區(qū)

193190

100800

193190

三

方莊東綠拆區(qū)

40016

33026

40016

四

廬峰公寓二期

90722

71111

90722

五

望京住宅A4區(qū)

599517

451685

207122

391407

988

投資狀況：

紫芳園：95萬(wàn)平方米，可能8年內(nèi)開發(fā)完，總投資45—50億元，可能利潤(rùn)7億元。

綠拆區(qū)：4萬(wàn)平方米，可能2004年完工，總投資18561萬(wàn)元，可能利潤(rùn)1550萬(wàn)元。

芳群園：11萬(wàn)平方米，可能2003年完工，總投資2.5億元。

廬峰公寓：9萬(wàn)平方米，可能2003年底完工，總投資2億元。

從目前擁有的在開發(fā)項(xiàng)目和待開發(fā)項(xiàng)目來(lái)看，開發(fā)股份差不多上依舊以方莊和方莊東地區(qū)為主，項(xiàng)目分布過(guò)于集中；開發(fā)產(chǎn)品差不多是中檔或中高檔的住宅類產(chǎn)品為主，涉及領(lǐng)域、產(chǎn)品類型比較單一；土地資源儲(chǔ)備相對(duì)薄弱、然而成本較低。

開發(fā)股份的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在在固定產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)品上，使企業(yè)在這些這方面的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，在一定時(shí)期內(nèi)，這種優(yōu)勢(shì)將接著保持，企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，逐步將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他方面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度動(dòng)身，開發(fā)股份必須進(jìn)行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，尋求企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

（二）、項(xiàng)目相關(guān)人員結(jié)構(gòu)和分布

開發(fā)股份現(xiàn)有在職職員74人，其中除4位主管領(lǐng)導(dǎo)外的70人分布于公司的7個(gè)部門。人員專業(yè)以公用與民用建筑、給排水、電器、建筑預(yù)算為主，人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)集中在工程技術(shù)領(lǐng)域。從相對(duì)意義上來(lái)講，開發(fā)股份目前缺乏具有對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程的操作與操縱能力的專門人才。

集中的人才知識(shí)結(jié)構(gòu)，使開發(fā)股份生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的某些特定環(huán)節(jié)實(shí)力超群，為企業(yè)后續(xù)進(jìn)展和進(jìn)入相關(guān)行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，缺乏其他領(lǐng)域，如金融、證券、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)等方面的高素養(yǎng)人才，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作項(xiàng)目時(shí)的執(zhí)行困難，企業(yè)在實(shí)施其他戰(zhàn)略時(shí)，也缺少必要的人才支持。因此，吸納、培養(yǎng)相關(guān)人才是開發(fā)股份的一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性工作。

三、組織機(jī)構(gòu)

當(dāng)前開發(fā)股份組織機(jī)構(gòu)設(shè)置如圖：

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

財(cái)務(wù)證券部

房地產(chǎn)部

經(jīng)營(yíng)治理部

方莊項(xiàng)目部

方莊東項(xiàng)目部

綜合部

這種組織結(jié)構(gòu)的存在有其合理性，因開發(fā)股份多年來(lái)立足開發(fā)方莊地區(qū)，項(xiàng)目聚攏且施工量大，配套部門關(guān)系、手續(xù)也比較集中，加之技術(shù)骨干人才比例不大，不可能過(guò)于分散。

但從企業(yè)的進(jìn)展需要來(lái)講，現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)差不多明顯落后于企業(yè)進(jìn)展的需要。隨著企業(yè)積存的增加，開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，投資多元化，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、國(guó)際化進(jìn)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將由現(xiàn)有直線職能制形式轉(zhuǎn)化到事業(yè)部型，進(jìn)而進(jìn)展成為控股型公司。同時(shí)，在組織結(jié)構(gòu)的演變過(guò)程中逐步完成企業(yè)的建章立制工作，并依照進(jìn)展時(shí)期逐步調(diào)整。

四、業(yè)務(wù)流程

目前開發(fā)股份的開發(fā)生產(chǎn)流程為：

城開集團(tuán)：劃撥土地、確立項(xiàng)目、撥工程款項(xiàng)

集團(tuán)材料公司采購(gòu)材料

預(yù)報(bào)送打算

算

標(biāo)合

經(jīng)營(yíng)治理部：

計(jì)委立項(xiàng)、規(guī)劃、參與營(yíng)銷

開發(fā)股份房地產(chǎn)部：

托付設(shè)計(jì)、驗(yàn)收審圖、前期規(guī)劃、材料選型

準(zhǔn)同

備

案

財(cái)務(wù)證券部預(yù)算科：

招投標(biāo)、預(yù)算打算、現(xiàn)場(chǎng)成本操縱、按進(jìn)度撥付工程款

項(xiàng)目部：

土建、施工、市政配套、電器工程等各類手續(xù)和現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展操縱（施工單位、監(jiān)理單位）

集團(tuán)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)銷售

物業(yè)公司

開發(fā)股份的成本操縱流程如下：

備案登記

辦理開工證

辦理施工合同

招標(biāo)辦統(tǒng)一進(jìn)行開標(biāo)

托付集團(tuán)做標(biāo)底，依照?qǐng)D紙，開始招投標(biāo)

進(jìn)入施工時(shí)期

隨工程進(jìn)度進(jìn)行材料限價(jià)

考察現(xiàn)場(chǎng)，隨時(shí)處理材料的變更

依照進(jìn)度與施工單位結(jié)算工程款

竣工結(jié)算，工程周期結(jié)束

開發(fā)股份的業(yè)務(wù)流程是在城開集團(tuán)的操縱下、企業(yè)職能單一的基礎(chǔ)上建立的。企業(yè)在獨(dú)立運(yùn)作后，以上業(yè)務(wù)流程差不多不能適應(yīng)企業(yè)的需要。因此開發(fā)股份必須以推動(dòng)核心業(yè)務(wù)、培育新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)為目的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息治理系統(tǒng)為手段，重新建立高效敏捷、富應(yīng)變能力的業(yè)務(wù)流程體系。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷

開發(fā)股份目前的市場(chǎng)營(yíng)銷體系處于空白狀態(tài)。

在開放的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平直接阻礙到企業(yè)能否正常運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，建立科學(xué)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系是開發(fā)股份實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃中特不重要的工作。從目前開發(fā)股份的情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立首先要依靠于人才戰(zhàn)略的實(shí)施，并在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程再造過(guò)程中來(lái)實(shí)現(xiàn)。為其他戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供支持。

六、財(cái)務(wù)分析

1998年末——2001年中期，開發(fā)股份與其他幾家上市房地產(chǎn)公司各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比情況：

（一）、盈利能力分析：

從上圖中我們能夠看出，單從開發(fā)股份內(nèi)部而言，開發(fā)股份1999年和2000年的凈資產(chǎn)收益率相差專門大，1999年的凈資產(chǎn)收益率達(dá)到2000年的3倍多，且凈資產(chǎn)收益率連年下降，而同期的權(quán)益乘數(shù)變化卻不大，這講明導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率發(fā)生巨大變化的關(guān)鍵因素不在于資本結(jié)構(gòu)（權(quán)益乘數(shù)變化不大），而是資產(chǎn)利用率或成本操縱發(fā)生了問(wèn)題。進(jìn)一步分析，資產(chǎn)凈利率=銷售凈利率X資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變化不大的情況下，銷售凈利率下降了70%。這點(diǎn)能夠依照公司的具體情況來(lái)分析，但要緊緣故可能依舊銷售收入偏低、成本高、費(fèi)用大。

（二）、經(jīng)營(yíng)能力：

從各公司歷年存貨周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的對(duì)比圖表中，我們能夠清晰地看到，與其他幾家上市的房地產(chǎn)公司相比較，開發(fā)股份資產(chǎn)周轉(zhuǎn)慢，資金使用效率低，這講明銷售環(huán)節(jié)還存在問(wèn)題，要緊體現(xiàn)為銷售能力弱。對(duì)此，能夠通過(guò)薄利多銷的方法，加速資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)，帶來(lái)利潤(rùn)絕對(duì)額的增加。

（三）、償債能力：

通過(guò)對(duì)比能夠發(fā)覺(jué)，開發(fā)股份在流淌比率上同其他幾家上市的房地產(chǎn)公司沒(méi)有太大的差不，但其速動(dòng)比率卻與其他公司相差巨大，這要緊是因?yàn)殚_發(fā)股份的流淌資產(chǎn)中存貨的比重過(guò)高（1999年為86.7%，2000年為85%），這講明公司的短期償債能力不強(qiáng)。

（四）、資本結(jié)構(gòu)

從上圖能夠看出，開發(fā)股份的資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)較高，而且連續(xù)3年呈上升趨勢(shì)。與其他上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)比，開發(fā)股份2001年的資產(chǎn)負(fù)債率較上市公司平均資產(chǎn)負(fù)債率（47%）高出57%。

從開發(fā)股份的財(cái)務(wù)分析能夠看出，目前各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均不甚理想，難以滿足企業(yè)上市后實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，以及實(shí)現(xiàn)多元化,建立金融控股公司，最后實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、國(guó)際化進(jìn)展的戰(zhàn)略打算的要求。開發(fā)股份必須從建立預(yù)決算體制入手，逐步補(bǔ)充和完善財(cái)務(wù)部門在財(cái)務(wù)分析與治理、投融資、資本運(yùn)營(yíng)等方面的功能與作用。

2002年財(cái)務(wù)目標(biāo)：

2002年開發(fā)股份的工作重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市。依照公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)5億元和預(yù)期上市融資10億元人民幣，為配合公司上市以后的配股，2002年公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于10%，也確實(shí)是講凈利潤(rùn)必須達(dá)到至少1.5億元。同樣的緣故，2003年為了保證配股，按照證監(jiān)會(huì)有關(guān)條例，公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于6%，那么開發(fā)股份2003年的凈利潤(rùn)將不能低于9000萬(wàn)元。

假如開發(fā)股份2002年不能上市,為了保證2003年能夠上市,其2002年的凈利潤(rùn)不能低于5000萬(wàn)元,而2003年的凈利潤(rùn)不能低于1.5億元。

七、人力資源

開發(fā)股份在人力資源方面存在的缺陷，使企業(yè)的進(jìn)展缺少必要的人才支撐。解決這一問(wèn)題，要通過(guò)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，吸引、培養(yǎng)企業(yè)進(jìn)展中欠缺的人才，并通過(guò)人力資源的科學(xué)治理，建立相應(yīng)的激勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng)等機(jī)制，使企業(yè)的人力資源狀況能夠符合企業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

Ⅴ開發(fā)股份的SWOT分析

SWOT分析是針對(duì)目前企業(yè)所處的總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身的情況進(jìn)行對(duì)比分析，從中總結(jié)出企業(yè)目前存在的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)(Weakness)，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）和受到的威脅（Threat），為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供全面的依據(jù)。

開發(fā)股份的SWOT分析如下：

（S）優(yōu)勢(shì)

低成本的土地資源公司領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)家精神

豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)公司現(xiàn)有無(wú)形資產(chǎn)

專業(yè)技術(shù)力量雄厚公司積存的存量資源

豐富的社會(huì)資源

上市

技術(shù)水平要求提高政策支持

威產(chǎn)品更新與替代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)

脅供需矛盾突出社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展會(huì)

（T）（O）

土地資源稀缺法律環(huán)境改善

其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)化程度提高

專業(yè)分工合作

進(jìn)入壁壘提高

部門職能缺失產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

土地儲(chǔ)備不足業(yè)務(wù)流程混亂

人力資源匱乏組織結(jié)構(gòu)落后

（W）劣勢(shì)

通過(guò)開發(fā)股份的SWOT分析，能夠正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)所處環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；同時(shí)，也使開發(fā)股份在制定和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)能夠把握機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、直面威脅、改進(jìn)不足，保證企業(yè)向著預(yù)定目標(biāo)快速、健康地進(jìn)展。

依照上述SWOT分析，課題組通過(guò)認(rèn)真研究論證之后，對(duì)開發(fā)股份以后的進(jìn)展達(dá)成了如下一致意見：

第一，關(guān)于機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)共同作用的部分，企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮和利用。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展、政府職能轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的背景下，開發(fā)股份要以上市為契機(jī)，整合存量資源、現(xiàn)有土地成本、工程技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在富有現(xiàn)代企業(yè)家精神的公司領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，以目前中檔住宅的開發(fā)為基礎(chǔ)，不斷調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)等手段，使企業(yè)逐步進(jìn)展成為國(guó)際化大型企業(yè)集團(tuán)。

第二，關(guān)于機(jī)會(huì)與劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)與威脅共同作用的部分，企業(yè)要不斷的調(diào)整和改進(jìn)。在法律環(huán)境逐步完善、市場(chǎng)化程度提高、進(jìn)入壁壘提高等有利于現(xiàn)有大型房地產(chǎn)公司進(jìn)展的機(jī)會(huì)面前，開發(fā)股份要對(duì)企業(yè)內(nèi)部目前還存在不足的方面如人力資源、組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行改進(jìn)和完善，以增強(qiáng)企業(yè)把握機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)變化的能力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)打好基礎(chǔ)；關(guān)于來(lái)自土地資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新等方面的威脅，同樣要求開發(fā)股份發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和外部擴(kuò)張，確立企業(yè)在某些環(huán)節(jié)（如工程治理）和領(lǐng)域（如社區(qū)經(jīng)營(yíng)）的優(yōu)勢(shì)地位，從而減小外部威脅對(duì)企業(yè)進(jìn)展的阻礙。

第三，關(guān)于威脅與劣勢(shì)共同作用的部分，企業(yè)要加以防范和回避。關(guān)于土地資源稀缺、土地儲(chǔ)備不足、供需矛盾突出等問(wèn)題，必定導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在一段時(shí)期后進(jìn)入萎縮和衰退時(shí)期，在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期前，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的角度動(dòng)身，發(fā)股份必須在經(jīng)營(yíng)方向上做出有預(yù)見性的調(diào)整打算，防范單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在開發(fā)股份目前企業(yè)存在劣勢(shì)而專業(yè)要求較高的部分，如市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該盡量回避。

通過(guò)以上分析與總結(jié)，課題組對(duì)開發(fā)股份的經(jīng)營(yíng)各領(lǐng)域的進(jìn)展?jié)摿ν茢嗳缦拢?/p>

發(fā)

展

潛

社區(qū)經(jīng)營(yíng)

資本運(yùn)營(yíng)

力

其他產(chǎn)品類型

相關(guān)行業(yè)

現(xiàn)有項(xiàng)目開發(fā)

中

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

Ⅴ開發(fā)股份戰(zhàn)略

愿景：百年文化、百年企業(yè)。

總目標(biāo)：打造“北京開發(fā)”品牌，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)巨頭。

進(jìn)展的總體思路：以上市為契機(jī)，推進(jìn)企業(yè)改革，以金融與科技創(chuàng)新為手段，在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)中尋求進(jìn)展，最終實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)。

發(fā)展的原則：股東價(jià)值最大化與企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展相結(jié)合。

業(yè)務(wù)范圍：初期以房地產(chǎn)開發(fā)為主，進(jìn)展到一定時(shí)期后，輔之以泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)，最終涉足房地產(chǎn)金融及其他相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

戰(zhàn)略重心：初期圍繞企業(yè)改制與上市，理順公司治理機(jī)制，逐漸構(gòu)建全方位、多層次、多渠道投融資體系，最終創(chuàng)建國(guó)際品牌與文化，構(gòu)建百年企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Ⅱ、近期戰(zhàn)略分步規(guī)劃

為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，首先將2002年——2008年確定為近期戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)期。近期戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)期能夠分為三步走，第一步2002—2003年；第二步2004—2006年；第三步2007—2008年。

一、第一步：2002—2003年

戰(zhàn)略重心：緊緊圍繞主板上市做工作；理順公司內(nèi)部治理機(jī)制。

戰(zhàn)略對(duì)策與實(shí)施方案：具體地講，第一步走的工作內(nèi)容有四項(xiàng)。

（一）組織架構(gòu)的重置和建章立制。

依照課題組前期診斷，公司的組織架構(gòu)與公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不匹配。具體體現(xiàn)在：某些部門職能重疊，致使指揮混亂；某些部門職能缺失，導(dǎo)致治理失序，增加運(yùn)營(yíng)成本。公司現(xiàn)有制度缺失，導(dǎo)致了公司領(lǐng)導(dǎo)在指揮鏈上定位不準(zhǔn)，無(wú)端加大工作的繁重度，使得他們難以從紛繁復(fù)雜的日常治理中超脫出來(lái)，難以進(jìn)行戰(zhàn)略性的考慮，而往往是大事小情都要齊抓共管，極大降低決策效率和組織效率。有鑒于此，2002年—2003年公司應(yīng)著重開展組織架構(gòu)的重置和建章立制工作。

1、組織架構(gòu)重置和建章立制的理論依據(jù)

●基于現(xiàn)代企業(yè)制度的公司架構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)層次較少、扁平化的學(xué)習(xí)型與柔性相結(jié)合的組織，以利于提高決策和治理效率。從功能上來(lái)講，應(yīng)該由過(guò)去的紡錘型轉(zhuǎn)化為啞鈴型。

●重新設(shè)計(jì)后的組織架構(gòu)應(yīng)有利于產(chǎn)生創(chuàng)新思維。關(guān)于企業(yè)來(lái)講，只有觀念創(chuàng)新才是具有生命力的細(xì)胞，但觀念的創(chuàng)新、變革和不斷提高主動(dòng)應(yīng)變的創(chuàng)新能力有賴于學(xué)習(xí)型組織的建立。

2、組織架構(gòu)重置和建章立制的原則

●圍繞公司進(jìn)展戰(zhàn)略，以主板上市條例為標(biāo)準(zhǔn)，確定各職能部門，清晰劃分部門邊界。

●考慮公司內(nèi)外部環(huán)境的進(jìn)展與變化，動(dòng)靜結(jié)合。

●依照現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，重新設(shè)定崗位，因崗設(shè)人。

●先確定組織架構(gòu)，然后建章立制，最大限度地與項(xiàng)目開發(fā)、貫標(biāo)以及上市輔導(dǎo)相吻合。

●考慮現(xiàn)有流程與再造流程后的差異，做好組織架構(gòu)重置與人員調(diào)配、流程再造的銜接。

●經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)相結(jié)合。對(duì)外實(shí)行“拿來(lái)主義”，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)與人本治理相結(jié)合。

3、組織架構(gòu)重置和建章立制目標(biāo)

●制造一個(gè)能夠激發(fā)職員建功立業(yè)的組織環(huán)境，強(qiáng)化職員的持續(xù)教育和終身學(xué)習(xí)，使企業(yè)具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。

●逐步建立完善的總章、部門制度及職員規(guī)范。亟需建立的要緊規(guī)章制度有：公司總章（或稱憲章）、部門制度、崗位責(zé)任制度、行為規(guī)范、日常治理制度、考核制度等。

4、組織架構(gòu)重置和建章立制的組織與實(shí)施程序

●公司總章制定。

●組成項(xiàng)目工作組，由主管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)。

●內(nèi)部學(xué)習(xí)：公司進(jìn)展戰(zhàn)略，注入危機(jī)意識(shí)。

●組織架構(gòu)初步設(shè)計(jì)，依照需要與進(jìn)展設(shè)定部門。

●明確部門職責(zé)與功能。

●部門制度制定。

●崗位的初步設(shè)定。

●崗位的職責(zé)確定。

●依照需要確定人員調(diào)整范圍。

●高、中、低三級(jí)部門研討與協(xié)調(diào)（對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行補(bǔ)充與調(diào)整）。

●組織架構(gòu)調(diào)整。

●部門制度調(diào)整。

課題組建議：以后的組織形態(tài)趨向于無(wú)邊界的開放的組織形態(tài)，然而在房地產(chǎn)行業(yè)里，成熟的企業(yè)更多的是采納“Ｈ”型的控股集團(tuán)的形式。由于開發(fā)股份的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、由低成本逐漸向?qū)I(yè)化過(guò)渡的過(guò)程，因而在組織設(shè)