教你怎樣規(guī)避價格陷阱

12/12如何規(guī)避價格陷阱我們在2005年開展的價格競爭研究旨在提供一種真實的硬性數(shù)據(jù)，有助于理解各個行業(yè)、各種規(guī)模的美國銷售組織所面臨的棘手問題。

其中最大的一個問題確實是價格競爭。在當(dāng)今全球經(jīng)濟形勢下，銷售人員承受著前所未有的價格競爭壓力，這種壓力要緊來自于國內(nèi)外的競爭對手。假如采取降價策略，則銷售利潤就會下降，從而導(dǎo)致公司利潤下滑，銷售人員薪酬降低。

更為嚴(yán)峻的是，面臨這種降價壓力，銷售人員不得不屈服讓步，降低銷售價格，與競爭對手進(jìn)行競爭。然而，在之后的購買中，客戶還要接著要求降價折扣，從而導(dǎo)致了降價的惡性循環(huán)。因此，討價還價便成了銷售對話過程的核心，價值理論在那個地點全然無法體現(xiàn)。

《行動銷售》是一種治理和實施銷售的研究型系統(tǒng)。作為該系統(tǒng)的創(chuàng)始人，TheSalesBoard公司在大量的客戶組織中認(rèn)識到了這種惡性循環(huán)的存在。2005年價格競爭研究的初衷確實是要提供一種符合統(tǒng)計學(xué)原理的數(shù)據(jù)，旨在明確涉及各行業(yè)銷售人員和公司的以后前景的諸多問題。

問題包括：

1.

關(guān)于眾多美國公司來講，價格競爭形勢會變得越來越糟糕嗎？

2.

價格競爭是不是一種推動公司及銷售人員走進(jìn)惡性折扣循環(huán)的關(guān)鍵因素，從而阻礙或威脅到公司利潤，導(dǎo)致自我貶值，成為廉價產(chǎn)品？

3.

導(dǎo)致這些問題的要緊因素是什么？

4.

應(yīng)當(dāng)采取哪些有效策略來應(yīng)對這種困難，以愛護(hù)銷售利潤？

最后一個問題對美國公司的健康進(jìn)展以及銷售人員的以后職業(yè)前景最為關(guān)鍵。要明白，假如銷售過程演變成一種與競爭對手進(jìn)行價格角逐，那就沒有必要接著雇用銷售人員了。

從整體市場來看，產(chǎn)品和服務(wù)的變化速度越來越快，如此就專門難將各自產(chǎn)品與其它產(chǎn)品和服務(wù)在“特色+優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上加以區(qū)分開來。有些附加值策略，如延長擔(dān)保期、“合作”項目等都已被眾多商家普遍采納。特色服務(wù)與附加值，在客戶看來，應(yīng)當(dāng)是物有所值的。假如專業(yè)銷售人員不能找到一種有效的銷售方式，將各自的產(chǎn)品服務(wù)銷售同其它商家區(qū)分開來，那么，這種服務(wù)與附加值確實是徒勞無益。沒有業(yè)務(wù)，也就沒有以后，更沒有銷售薪酬！

銷售人員能夠通過“出售自身價值”來愛護(hù)各自利潤，而阻礙這一過程的因素專門關(guān)鍵，因此，本研究的最終目的確實是要明確這些因素。

在研究中，我們有了一個重大的發(fā)覺，其中一個最關(guān)鍵性的阻礙因素確實是銷售人員的個體行為與適應(yīng)，而不是價格因素。換句話講，要規(guī)避價格競爭，防止滑入廉價銷售的關(guān)鍵不在于商品如何而在于采納的銷售方式。

研究概覽

TheSalesBoard2005年價格競爭研究的目的不僅要衡量美國銷售業(yè)目前的形勢，而且還要為以后研究提供基線數(shù)據(jù)。在2004年8月至9月間，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集了具體數(shù)據(jù)。受訪者共有722人，來自于不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)組織，位于不同的地理區(qū)域。

在10個受訪者中就有4個屬積極銷售人員，他們真正了解如何在C-level實施價格競爭。有超過三分之一的人是銷售經(jīng)理（包括營銷總載），他們對該領(lǐng)域都有著較為深刻的認(rèn)識。其余的四分之一受訪者屬于高級主管——總裁、首席執(zhí)行官或公司所有權(quán)人，這些人能夠從戰(zhàn)略的角度來看待價格競爭，同時能夠感受到價格競爭對經(jīng)營底線的阻礙。

什么緣故價格壓力越來越大？

研究表明，關(guān)于各行各業(yè)來講，價格競爭正變得越來越激烈。公司和銷售人員一樣也面臨著被擠出市場的危險。

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89%的受訪者講，價格競爭“越來越激烈”。

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51%的受訪者認(rèn)為他們的銷售利潤正在減少——甚至在銷售額上升的情況下也是如此。

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58%的受訪者報稱，個人收入受到了價格競爭的直接阻礙。

什么緣故價格戰(zhàn)變得越來越激烈？我們要求受訪者就阻礙各自行業(yè)的重大因素進(jìn)行了選擇。選項如下：

“競爭對手采納低價策略”是受訪者首當(dāng)其沖的選擇，然而，從來沒有出現(xiàn)過如此的競爭對手，即從一開始就有意將這場價格戰(zhàn)導(dǎo)向產(chǎn)品的廉價銷售。當(dāng)要求他們?nèi)绾螌ζ涔具M(jìn)行市場定位時，僅有1%的受訪者講他們的策略確實是要成為業(yè)界的價格領(lǐng)軍人。

聲稱成為價格領(lǐng)軍人的公司人員如下（依受訪者類不為序）：

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總裁、首席執(zhí)行官、公司所有權(quán)人

0%

?

銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售副總、營銷副總

3%

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銷售人員、客戶經(jīng)理、客戶主管

1%

?

所有受訪者

1%

更耐人尋味的是，在每個行業(yè)中只會有一個公司能成為低價領(lǐng)軍人。事實上，這也正是價格競爭成為許多公司最具破壞性因素的緣故。然而，僅有1%的公司有意追求最低價格經(jīng)營戰(zhàn)略，那什么緣故56%的受訪者會得出“‘許多競爭對手’都在這么做”如此的結(jié)論呢？專門明顯，多數(shù)采取“降價策略”的競爭對手確信是受訪者本身。

實際上，在研究對象中，有一半的銷售人員聲稱，在與競爭對手的競爭中，70％采納降價策略。這就表明，99%的公司至少是在進(jìn)行價值戰(zhàn)，而不是在進(jìn)行價格戰(zhàn)，多數(shù)銷售人員實際上確實是在自挖陷阱。他們告訴客戶，打折降價是正常的，價格也能夠降低，買賣過程確實是一個討價還價的過程。

是不是因為銷售人員無計可施了才不得不進(jìn)行價格競爭呢？在研究中，我們有了如下兩個發(fā)覺，這或許是確實：

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僅有16%的銷售人員總是遵從一致性的銷售流程；

?

僅有24%的銷售人員在要求承諾，而且90％是如此做。

顧客如何選擇賣家

銷售人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)價值（而不是價格）進(jìn)行競爭。拙劣銷售總是采取打折降價的方法。當(dāng)受訪者認(rèn)識到顧客在選擇賣家時，看重的不是價格，而是與銷售人員之間的牢固關(guān)系時，銷售就會變得更為糟糕。

實際上，顧客與銷售人員的關(guān)系要比價格對顧客做出購買決定的阻礙高出六倍，而且這種關(guān)系也是專門產(chǎn)品性能阻礙力的兩倍多。盡管56%的受訪者聲稱，他們的公司會提供諸如“合作”項目的附加值，但這種阻礙也遠(yuǎn)不及銷售人員的關(guān)系對顧客購買決定的阻礙高。

上述圖表表明，顧客選擇買家的阻礙因素不在于商家的商品如何，而在于采納的銷售方式。那么，能不能在不降價的情況下賣出商品呢？其中一個證據(jù)表明，這種銷售不僅取決于產(chǎn)品性能或附加值策略，同時還取決于商家的銷售技巧。這一發(fā)覺道理雖簡單，但是它對銷售的阻礙卻是巨大的。

即：

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86%的受訪者認(rèn)為，優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生比一般銷售人員更高的利潤。

換句話講，既使當(dāng)銷售相同附加值的相同產(chǎn)品時，優(yōu)秀銷售人員也專門少采取折扣銷售策略，而且大多數(shù)情況下還能夠提高價格。這正是銷售方式所產(chǎn)生的銷售效果的差異。

價格戰(zhàn)

依據(jù)《TheSalesBoard2005年價格競爭研究》所得出的結(jié)論，我們能夠總結(jié)如下：

銷售的癥結(jié)是什么？

銷售量上升，但利潤下降：80%的受訪者報稱，銷售額在不斷上升，但其中有超過半數(shù)（51%）的受訪者卻講利潤下降了。即使在表示銷量上升的受訪者中，也有40%的銷售額上升是以損失利潤為代價的。

價格戰(zhàn)越來越激烈：89%的受訪者講，價格競爭越來越成問題。

我的鈔票包越來越癟了！有五分之三的受訪者講，個人收入受到了價格競爭的嚴(yán)峻阻礙。

銷售經(jīng)理對此了如指掌，但無計可施

不能獨樹一幟，不能和其他商家有所區(qū)不，這是一個最大的問題：銷售主管們認(rèn)識到，不能找到一種獨特的銷售點是他們的銷售人員總是采納降低折扣策略與其它商家進(jìn)行競爭的一個要緊緣故。

“想獨樹一幟的商家不只我們一家”：56%的受訪者講，他們的公司采納“合作”或其它附加值銷售策略，以有不于其它商家。

在處理價格異議方面，僅有不到五分之一的銷售人員能夠做到有效：僅有19%的銷售主管及銷售專業(yè)人員認(rèn)為自己“有效”。（C-level受訪者認(rèn)為他們的銷售力量要比這強得多。）

C-level受訪者不了解什么？

他們認(rèn)為能夠進(jìn)行價值競爭：有不到1%的C-level主管講，他們的經(jīng)營策略確實是要成為行業(yè)價格的主導(dǎo)。這就意味著，99%的商家是要實施基于價值的競爭。

不了解折扣規(guī)則：超過半數(shù)的銷售人員認(rèn)為，他們與其它對手進(jìn)行商戰(zhàn)中，70%屬于價格競爭?；蛟S是價值策略沒有得到貫徹，戰(zhàn)術(shù)不到位，或者銷售人員不到位，無法實施。

銷售人員不明白競爭策略：當(dāng)被問到，其它要緊競爭如何采納合作策略及其它銷售戰(zhàn)術(shù)來提高銷售價格時，43%的銷售專業(yè)人員的回答是“不明白。”

沒有標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程：C-level認(rèn)為，銷售人員應(yīng)遵循一貫的銷售流程，這要比銷售治理所得出的數(shù)據(jù)高出50%。

希望渺茫

某些銷售人員確實能夠獵取高利潤：在所有受訪者中，有86%的人認(rèn)為優(yōu)秀的銷售人員能夠產(chǎn)生更高的利潤。（因此那個地點確信存在規(guī)避價格陷阱的方法。）

只有高質(zhì)量的銷售關(guān)系，才能在銷售中取勝：各種類型的受訪者都認(rèn)為，阻礙顧客做出商家選擇的因素中，首要因素是與銷售人員的關(guān)系，而不是產(chǎn)品的性能，也不是公司的聲譽，更不是價格。

規(guī)避價格陷阱

所有公司都面臨著一個全然性的選擇，對行業(yè)中低價提供商必須要制定一種營銷策略，或者講必須要找到一種有效的方法，在其它方面進(jìn)行競爭，而不是進(jìn)行價格競爭。在受訪者中，有99%的公司并不屬于低價主導(dǎo)型公司，89%的公司都經(jīng)受過價格的壓力，多數(shù)公司都陷到了價格陷阱中。

站在顧客的角度來理解產(chǎn)品的高價格，銷售人員必須有自己獨到的優(yōu)勢，與其它競爭對手區(qū)分開來。然而，單單依照產(chǎn)品的性能優(yōu)勢和附加值策略又是專門難做到這一點，因為，競爭對手會專門快就會如法炮制。產(chǎn)品及合作型銷售策略在許多行業(yè)都已商業(yè)化。不管銷售人員賣什么，競爭對手所遇到的機會與他們的銷售機會至少是類似的。

然而，有一件情況是競爭對手不能效仿的，那確實是銷售人員個人與顧客之間所建立的牢固關(guān)系。幸運的是，正如本研究所指出的一樣，這種關(guān)系也正是顧客進(jìn)行商家選擇的最要緊的阻礙因素。

因此，要創(chuàng)建一種持久型的競爭優(yōu)勢，使組織企業(yè)能夠在愛護(hù)自身利潤的同時，規(guī)避降價陷阱，解決問題的方法確實是要教會銷售人員如何一貫自主地創(chuàng)建與顧客之間的關(guān)系。優(yōu)秀的銷售人員能夠產(chǎn)生更高的銷售利潤，準(zhǔn)確地講，是因為他們明白得如何維護(hù)與進(jìn)展這種顧客關(guān)系。換句話講，優(yōu)秀的銷售人員能夠贏得價格，并不是因為具有高超的討價還價或談判技巧，而是因為他們能夠在價格談判中與顧客進(jìn)行互動，將注意力從價格轉(zhuǎn)移，這才是全然。

優(yōu)秀的銷售人員自有其本身的一套價值理論，他們認(rèn)為，關(guān)鍵的區(qū)不因素不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是銷售人員本身。實際上，顧客從他們手中購買商品，并情愿為此支付的緣故不在于什