傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)

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聚力和互助精神以及追求品牌個(gè)性也是一致的。

中國(guó)各民族都有各自的圖騰。同時(shí)，中華民族有一個(gè)共同的圖騰神——龍。中國(guó)人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。龍可以說(shuō)是最大的吉祥物。中國(guó)人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國(guó)數(shù)千年以農(nóng)立國(guó)，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說(shuō)：“龍族文化做了我國(guó)幾千年文化的核心?！眰髡f(shuō)中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國(guó)人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無(wú)處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計(jì)其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡(jiǎn)化而來(lái)的圖案，也包含著無(wú)限幸福的意義。

傳統(tǒng)紋樣背后的“意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵。不論古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好事物都一樣地心存向往，因而傳統(tǒng)紋樣蘊(yùn)含的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，適用于傳達(dá)現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)意念。中這種龍的意識(shí)，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號(hào)，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、e龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍?jiān)谥袊?guó)各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。

二、現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展

“圖形設(shè)計(jì)”一詞在中國(guó)的普遍使用也不過(guò)十來(lái)年的事，它與“裝潢設(shè)計(jì)”、“平面設(shè)計(jì)”的意思相近，是由英文“GraphicDesign”漢譯而來(lái)，目前與其并用的名稱還有“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”，其本意主要為：（一)、由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖象記號(hào)；（二）、是說(shuō)明性的圖畫形象，以別于語(yǔ)言文字的視覺形式；（三）、可以通過(guò)各種斤段進(jìn)行大量復(fù)制；（四）、是傳播信息的視覺形式。圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括了圖書、報(bào)刊雜志、商品包裝、標(biāo)志、廣告招貼、字體、插圖、攝影圖形、計(jì)算機(jī)圖形、交通圖形、展覽和陳列圖形等。

圖形設(shè)計(jì)的發(fā)展變化與近現(xiàn)代印刷技術(shù)和攝影技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)，正是現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)為其提供了種種發(fā)展的可能性，從活字印刷、石版印刷到膠版印刷，從手繪到攝影再到計(jì)算機(jī)處理，圖形設(shè)計(jì)的手段越來(lái)越豐富，獲取理想效果的路徑越來(lái)越便捷，因而設(shè)計(jì)師的自由創(chuàng)意空間也越來(lái)越廣闊；另外，由于科技的發(fā)展而帶動(dòng)了商業(yè)的繁榮，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)快速發(fā)展的催化劑。綜觀西方的現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)，風(fēng)格流派相互影響，設(shè)計(jì)家運(yùn)用新的科技成果不斷探索著具有個(gè)性的圖形形式，在這些設(shè)計(jì)中，既存在著商業(yè)促銷需求的刺激，也是設(shè)計(jì)家個(gè)性表現(xiàn)的理想手段，從而創(chuàng)造出琳瑯滿目的視覺傳播形式，令人目不暇接。西方的現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)一開始就受到現(xiàn)代美術(shù)流派的深刻影響，至上世紀(jì)的七、八十年代，后現(xiàn)代主義思潮也同樣影響到了圖形設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如果說(shuō)西方現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)單純、簡(jiǎn)潔和無(wú)裝飾的話，后現(xiàn)代主義則開始重建裝飾的理念，以更富人情味和藝術(shù)情趣的姿態(tài)出現(xiàn)，認(rèn)為裝飾是人類生活的反射鏡，折射著人類思想和情感的網(wǎng)絡(luò)。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)文明視作全人類共同的財(cái)富，跨民族，跨時(shí)間的自由設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)的魅力和設(shè)計(jì)家的思想，這是對(duì)歷史的反思，也是對(duì)傳統(tǒng)與民族性問(wèn)題所作出的新的詮釋。

三、傳統(tǒng)裝飾圖案在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（1)正如我們所知，最先受到西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)思潮巨大影響的東方國(guó)家是日本。從設(shè)計(jì)發(fā)展的歷程來(lái)看，日本的現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)也是經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段發(fā)展期才形成了今天我們所看到的、具有獨(dú)特而強(qiáng)烈民族特色的面貌。值得提及的是，日本的設(shè)計(jì)家是以一個(gè)東方人（確切地說(shuō)是以日本民族的）眼光去學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)的，盡管也有一部分設(shè)計(jì)家完全移植西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但仍然流露出日本民族的情韻。因此，在我們的印象中，日本的圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格是十分明顯的，甚至是一望而知的，至少對(duì)于我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，辨別日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格要比辨別歐洲某國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格容易的多。這一點(diǎn)很值得我們中國(guó)的設(shè)計(jì)家們?nèi)プ饕环伎?，因?yàn)槲覀円舱媾R著如何體現(xiàn)中國(guó)的民族風(fēng)格的問(wèn)題。

日本的經(jīng)驗(yàn)至少可以為我們提供這樣兩個(gè)方面的思考：第一，日本的設(shè)計(jì)家們?cè)诜e極主動(dòng)地學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候并沒(méi)有將民族化的問(wèn)題當(dāng)作一種包袱，因而也就沒(méi)有時(shí)時(shí)把民族化的問(wèn)題掛在嘴邊，甚至在論及自己的設(shè)計(jì)理念的時(shí)候很少談民族化的問(wèn)題，似乎他們并不關(guān)心這一問(wèn)題似的；第二，在我們可以明顯感知

得到的日本風(fēng)格的圖形設(shè)計(jì)中，也很少看到現(xiàn)成的日本傳統(tǒng)圖形的元素，譬如傳統(tǒng)的裝飾紋樣或典型的日本傳統(tǒng)器物等。其中田中一光、勝井三雄就是這樣的代表。而這兩點(diǎn)恰恰是我們現(xiàn)在為了發(fā)展民族化設(shè)計(jì)談?wù)摰淖疃鄥s收效甚微的問(wèn)題，這不是很值得我們反思么？

（2）中國(guó)傳統(tǒng)圖案的資源極其豐富，尤其是吉祥圖形符號(hào)。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創(chuàng)造出來(lái)的自然中沒(méi)有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

中國(guó)幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國(guó)企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國(guó)結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)。

在國(guó)際上被廣泛認(rèn)可、享有較高知名度的當(dāng)代華人平面設(shè)計(jì)家雖然不多，但也非沒(méi)有，其中香港的設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)和陳幼堅(jiān)是最為突出的兩位，他們?cè)谠O(shè)計(jì)事業(yè)上成功經(jīng)驗(yàn)可以給予我們有益的啟迪。靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品曾在國(guó)際各類展賽中多次獲獎(jiǎng)。他在圖形設(shè)計(jì)事業(yè)上的成功的原因當(dāng)然是多方面的，有藝術(shù)家不懈努力方面的，也有社會(huì)條件方面的，而最根本的卻是有賴于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的理解和合乎現(xiàn)代視覺審美的圖像化詮釋，兩者缺一不可。傳統(tǒng)精神和現(xiàn)代圖式不應(yīng)該是矛盾體，而是和諧統(tǒng)一、良性發(fā)展的互動(dòng)體。圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺圖形的獨(dú)特語(yǔ)匯來(lái)進(jìn)行交流的，那么其豐富的內(nèi)涵還是喚起觀者審美情感的共鳴，都離不開這種外顯的形式。如“方勝”圖案被靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)成司標(biāo)，而且很成功。陳漢民在評(píng)價(jià)其司標(biāo)時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無(wú)牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊?guó)特有的吉祥文化圖形化，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤長(zhǎng)”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對(duì)追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更有情感色彩，對(duì)內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)，把握住了“以人為本”理念

的向?qū)?，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對(duì)內(nèi)與對(duì)外的合作，溝通，互誠(chéng)互信的雙向關(guān)系；以及包括中國(guó)與外國(guó)、東方與西方在設(shè)計(jì)文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達(dá)。

利用約定俗成，在中國(guó)民眾心中已經(jīng)形成共識(shí)的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過(guò)了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種成功的啟示。

總體來(lái)看，靳埭強(qiáng)的圖形作品在形式上最突出的特點(diǎn)有兩個(gè)：一是水墨的運(yùn)用并有效地利用空白；二是水墨與攝影圖像的巧妙結(jié)合。水墨和空白正是中國(guó)傳統(tǒng)書畫借以抒發(fā)性情的重要手段，可以說(shuō)它們是由中國(guó)的傳統(tǒng)文化所造就的、獨(dú)具民族特色的視覺表現(xiàn)符號(hào)系統(tǒng)，它撥付所傳遞的是一種特有的東方情韻，其中凝結(jié)著中國(guó)傳統(tǒng)審美的精神。毫無(wú)疑問(wèn)，靳埭強(qiáng)是諳熟中國(guó)傳統(tǒng)文化之內(nèi)蘊(yùn)的，因此他能較好地把握水墨的干溫濃淡和抑揚(yáng)頓挫所產(chǎn)生的不同的藝術(shù)效果，營(yíng)造出空靈清新的意境。它就象是一根引線，將你帶入中國(guó)傳統(tǒng)書畫所特有的意境之中，對(duì)于熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化的人來(lái)說(shuō)，就能夠品味出其中茗茶一般的暢達(dá)和舒心;同時(shí)，對(duì)于不熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化的人來(lái)說(shuō)，也能感受到一種自然隨意的東方韻味和人手運(yùn)動(dòng)軌跡所造成的一種親和力。然而，如果靳埭強(qiáng)的作品僅僅是截取中國(guó)書畫形式語(yǔ)言中的部分語(yǔ)匯，只去追求筆情墨意的話，那么他的設(shè)計(jì)是注定不會(huì)成功的。只有將這些傳統(tǒng)的語(yǔ)匯置于現(xiàn)代的語(yǔ)境之中，也就是以現(xiàn)代人的審美視角來(lái)組織圖形的結(jié)構(gòu)，才能產(chǎn)生具有現(xiàn)代感的作品，也唯有如此，這些傳統(tǒng)的視覺藝術(shù)元素才可能煥發(fā)新的活力。

象靳埭強(qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。他們的設(shè)計(jì)在世界上獲得的成功，特別是讓有著不同文化背景的人所贊賞，不是正好印證了魯迅的“越是民族的就越是世界的”觀點(diǎn)嗎？

四、傳統(tǒng)吉祥圖案在企業(yè)形象中的運(yùn)用

再看中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)，司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”（即中國(guó)結(jié)）演變而來(lái)的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中

聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。

倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)也是取自中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥如意。

中國(guó)郵政電信總局，中國(guó)移動(dòng)總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。

可見，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領(lǐng)域里，也有其獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。

中國(guó)吉祥符號(hào)其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。同樣可以得到國(guó)際上跨國(guó)公司的肯定與應(yīng)用。

由北京視新廣告公司設(shè)計(jì)的摩托羅拉公司年度報(bào)告書（1997年）。選用了具有象征意味的傳統(tǒng)吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽(yáng)圖像，曰：丹鳳朝陽(yáng)，應(yīng)召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業(yè)；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，使一家美國(guó)企業(yè)融于中華文明精髓。該書設(shè)計(jì)完畢，立即引起了極大的好評(píng)。美國(guó)研究中國(guó)文化的學(xué)者伯瑞德與亞克斯曾在《市場(chǎng)審美》一書中評(píng)論：

“摩托羅拉的年度報(bào)告書，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了中國(guó)的象征和成語(yǔ)等表現(xiàn)手法，豐富而準(zhǔn)確地反映摩托羅拉在中國(guó)的多樣性發(fā)展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財(cái)富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠(chéng)實(shí)和靈活，又表達(dá)了摩托羅拉植根中國(guó)的戰(zhàn)略思想；成語(yǔ)“如虎添翼”和“同舟共濟(jì)”，則分別表達(dá)了摩托羅拉截至1997年在中國(guó)的12億美元投資的魄力和與中國(guó)共同發(fā)展的決心。”

中國(guó)的漢字也是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂(lè)、榮、華、鼎、盛等等。用“?！弊肿鳂?biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來(lái)福、福多……。中國(guó)人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說(shuō)，道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物。中國(guó)人基于一個(gè)概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡(jiǎn)單性中產(chǎn)生的。中國(guó)人認(rèn)為三為多，九為無(wú)限。傳統(tǒng)戲劇中四個(gè)卒就代表千軍萬(wàn)馬，以少勝多。中國(guó)企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。

這些以吉祥圖形和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號(hào)是“中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)

哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個(gè)特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往”（司徒虹）。但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過(guò)來(lái)倒過(guò)去都能見到的場(chǎng)面，這種單一的創(chuàng)作思路應(yīng)及時(shí)剎車?！缎轮芸贩饷嬖侵袊?guó)航空公司的所有標(biāo)志，以鳳和鳥為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說(shuō)明“飛機(jī)會(huì)飛”這句誰(shuí)都明白的廢話以外別無(wú)他意。每個(gè)航空公司有其不同特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達(dá)理念，是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離，樹立“我就是我，我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。

自從靳埭強(qiáng)先生八十年代推出了中國(guó)銀行標(biāo)志以來(lái)，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國(guó)金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細(xì)節(jié)，表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章，諸如建行、工行、農(nóng)行、汕頭市商業(yè)銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個(gè)性?？上驳氖?，深圳商業(yè)銀行、上海銀行等金融機(jī)構(gòu)推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點(diǎn)銅臭，創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現(xiàn)銀行為市民服務(wù)的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設(shè)計(jì)是值得肯定的。

所以，我們?cè)谑褂媒?jīng)典的吉祥符號(hào)時(shí)也切莫依樣畫葫蘆，要把握好其精神實(shí)質(zhì)，以免落入俗套，要將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在設(shè)計(jì)中自然流露。這一點(diǎn)靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計(jì)是值得我們學(xué)習(xí)的。

吉祥符號(hào)的應(yīng)用，還有注意其世界性的問(wèn)題。

今天的世界，由于經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質(zhì)化。特別是在二十一世紀(jì)成為主流消費(fèi)階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個(gè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏，他們都穿t恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂(lè)、上網(wǎng)聊天購(gòu)物等等。一切物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國(guó)的品牌要走出國(guó)門必然要有其世界性。

那么，中國(guó)品牌如