居民媒介居民媒介消費金額結構的基本情況

居民的媒介消費金額與媒介產品的盈利模式有關。不同媒介產品的盈利模式有較大的不同，廣播、電視的主要盈利模式是售賣廣告，依靠免費內容吸引受眾的注意力，從而獲取廣告收入，因此居民在這兩種媒介上的直接消費金額為０，更多的支出體現在時間上的消費。對電影來說，盡管目前存在有植入式廣告、衍生產品開發(fā)等盈利模式，但是電影院線的票房收入依舊是最重要的收入來源，人們必須付費才能到電影院看電影。對于報紙、雜志、書籍等印刷媒介來說，目前免費的報紙、雜志、書籍還較少，因此盡管有一部分居民通過借閱、傳閱、贈閱的方式接觸，但是大多數人需要付費購買才能接觸。而對于互聯網、手機、付費電視來說，發(fā)行（訂閱）收入、增值服務收入是最主要的收入來源，人們只有付費才能接觸媒介。根據以上各個媒介盈利模式的特點， 我們調查了居民在報紙、雜志、互聯網、手機、電影、書籍、付費電視上的購買支出金額。調查顯示，居民每個月在各類主要媒介的月均消費總額為１６６元。調查顯示，居民每個月在各類主要媒介的月均消費總額為１６６元。具體的媒介消費金額，按照從高到底排序如后面的表１。由表１中可見，居民主要的媒介消費支出花費在新媒體上，手機月均使用費用達到了４９．４元，占到了媒介消費總額的２９．８％，互聯網媒體的月均使用費達到了４６．６元，占到了媒介消費總額的２８．１％。新媒介的消費金額要遠遠多于印刷媒介的消費。用于手機增值服務的金額為７．２元，占到了手機使用費的１４．６％，這說明居民花費在手機媒體功能的支出還較少，大多數支出花費在了通訊功能上。居民付費電視月平均消費金額為１５．５元。印刷媒介的月均媒介消費金額較少，報紙和書籍的月平均消費金額分別是１５．３元和１５．５元，雜志為１０元。受眾每個月在電影院的觀影消費金額為１３．７元。報紙的消費金額結構有３７％的人月均消費金額為０元，也就是說他們幾乎沒有購買過報紙，其中有一部分靠借閱或是贈閱的方式接觸報紙。另外還有２０％的受眾每個月在報紙上的支出在１—１０元。 還有２２％的受眾每個月在報紙上之處在１１—２０元。（見圖１）雜志的消費金額結構有５８％的受眾每個月在雜志上的支出為０元，他們有相當一部分依靠借閱或是贈閱的方式接觸雜志。另外還有１８％的受眾每個月的支出在１—１０元，以目前市場上雜志的價格估算，他們每個月購買１—３本雜志。月均消費在１０元以上的受眾僅占總體的２４％。（見圖２）書籍的消費金額結構有５９％的受眾每個月在書籍上的支出為０元，他們有相當一部分依靠借閱或是贈閱的方式接觸書籍。另外還有１９％的受眾每個月的支出在１—２０元，以目前市場上書籍的價格估算，他們每個月購買１—２本書籍。月均消費在２０元以上的受眾僅占總體的２２％。（見圖３）電影院觀影的消費金額結構調查顯示，有８２％的受眾月均消費為０元，而消費金額在“１—５０元” ，以及“５０元以上”的受眾分別占到總體的９％和９％。這說明電影消費主要是由少部分“影迷”或“電影愛好者”推動的，這部分人群成為電影消費的主力。（見圖４）互聯網的消費金額結構本次調查發(fā)現，有４８％的受眾每個月消費互聯網的金額為０元，這說明在所有居民中，網民的比例還較低，只有５２％的居民通過付費的方式接觸互聯網。在天津市的普及率還有待提高。但是，在互聯網消費的人群中，消費金額在“５１—１００元”的人最多，占到了總體的２９％。１００元以上的重度消費人群也達到了１３％。（見圖５）手機的消費金額結構本次調查顯示，手機月均消費金額為０的居民占到總體的１５％，大多數居民有使用手機的習慣。其中，大多數的手機消費集中在“１—３０元”和“３１—５０”元，分別占到了總體的３１％和２９％。月消費在“５１—１００元”的人占到了總體的１８％， 在“１００元以上”的人占到了總體的７％。這說明，大多數天津市居民是手機的活躍用戶。（見圖６）從增值服務的消費來看，有６２％的受眾沒有使用過增值服務。與占總體１５％的非手機用戶相比，說明還有４７％的手機用戶沒有使用過增值服務，增值服務業(yè)務還有較大的發(fā)展?jié)摿?。大多數增值服務的用戶的消費區(qū)間在１—１０元，占到了總體的２１％。另有９％的手機用戶月均消費在“１１—２０元” 。月消費額在“２０元以上”的人僅占手機用戶的８％。 （見圖７）付費電視的消費金額結構整體來看，使用付費電視的受眾占到了總體的６０％，有６０％的電視收視群體是付費電視的受眾。其中消費金額在１１—２０元的用戶最多，占到了總體的４４％。（見圖８）注釋?譹?訛本文為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心所承擔的教育部人文社會科學重點研究基地重大課題 “中國受眾媒介‘接觸—使用，狀態(tài)定量研究”（２００９年立項，課題批準號２００９ＪＪＤ８６０００８）的部分科研成果。（作者為中國人