網(wǎng)絡(luò)促銷策略課件

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2022/10/31網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略2022/10/23網(wǎng)絡(luò)促銷策略1學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的形式，理解網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的內(nèi)涵、作用；理解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式；掌握E-mail，郵件列表新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)促銷中的運(yùn)用，了解網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、網(wǎng)上促銷策略。學(xué)習(xí)指導(dǎo)：網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式有網(wǎng)上銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)工具有網(wǎng)站、E-mail、郵件列表、新聞組和論壇等。網(wǎng)絡(luò)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的形式，理解網(wǎng)絡(luò)210.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的定義

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的定義網(wǎng)絡(luò)促銷31.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)信息從事網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)營銷知識(shí)和技巧，而且需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是在虛擬市場上進(jìn)行的從事網(wǎng)上促銷的人員必須分清虛擬市場和實(shí)體市場的區(qū)別，跳出實(shí)體市場的局限性。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是在一個(gè)世界統(tǒng)一的市場上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)促42.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時(shí)空觀念的變化這就是最新的電子時(shí)空觀（CyberSpace）。企業(yè)的營銷促銷人員必須認(rèn)識(shí)到這種時(shí)空觀念的變化，調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。

信息溝通方式的變化在網(wǎng)絡(luò)上這種溝通是十分豐富的。在網(wǎng)上可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)場交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；同時(shí)這種雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播又能夠?qū)①I賣雙方的意愿表達(dá)的淋漓盡致，也留給對(duì)方充分的時(shí)間思考。

消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化上網(wǎng)購物者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購買。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別時(shí)空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)促銷策略510.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷形式

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場，因此企業(yè)的首選促銷形式就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣6網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(diǎn)（如ISP或者ICP）、免費(fèi)電子郵件和一些免費(fèi)公開的交互站點(diǎn)（如新聞組、公告欄）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，但花費(fèi)的費(fèi)用也不少。網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子72.站點(diǎn)推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)83.銷售促進(jìn)、4.關(guān)系營銷

銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高企業(yè)收益率。網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.銷售促進(jìn)、4.關(guān)系營銷銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接910.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷作用

1.信息發(fā)布2.說服作用3.反饋?zhàn)饔?.引發(fā)需求5.穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷作用1.信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)促銷策略1010.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略

10.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略10.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)促銷策11圖10-1歷年網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總體廣告收入比例

網(wǎng)絡(luò)促銷策略圖10-1歷年網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總體廣告收入比例網(wǎng)絡(luò)促銷策12圖10-21996-2004各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出

網(wǎng)絡(luò)促銷策略圖10-21996-2004各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出網(wǎng)絡(luò)13圖10-3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)促銷策略圖10-3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)促銷策略142.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)交互性強(qiáng)(2)具有靈活性和快捷性(3)廣告成本低廉(4)感官性強(qiáng)(5)傳播范圍廣(6)受眾針對(duì)性明確(7)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)(1)交互性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷策略153.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)間制作周期長，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短，24小時(shí)無間斷接納讀者突破時(shí)間限制?？臻g版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便利及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無獨(dú)特的檢索手段，保證資源多次獨(dú)特的檢索手段，保證資源多次利用宣傳形式文字、畫曲畫面、聲音多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近80％讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、準(zhǔn)確價(jià)格中高低網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)間164.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

下面是中國網(wǎng)絡(luò)廣告在線調(diào)查網(wǎng)站的廣告形式分類。（1）普通網(wǎng)幅廣告(GeneralBanner)（2）普通按鈕廣告(GeneralButton)（3）頁面懸浮廣告(FloatingButton)（4）鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告(MouseOverButton)（5）鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告(MouseOverFloatingIcon)（6）彈出窗口廣告(Pop-upWindows)（7）DHTML動(dòng)態(tài)廣告(dhtml)（8）長方形大尺寸廣告(RectangleBanner)（9）長橫幅大尺寸廣告(HorizontalBanner)網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型下面是中國網(wǎng)絡(luò)廣告在線調(diào)查網(wǎng)站的廣告形式174.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（10）長縱式大尺寸廣告(VerticalBanner)（11）全屏式廣告(FullScreenAds)（12）插播式網(wǎng)幅廣告(InterstitialsAds)（13）伸縮式網(wǎng)幅廣告(RetractableBanner)（14）網(wǎng)上視頻廣告(OnlineVideoAds)（15）網(wǎng)上流媒體廣告(SteamingMediaAds)（16）網(wǎng)上聲音廣告(OnlineAudioAds)（17）QQ上線彈出廣告(QQOnlineStartPop-upBanner)（18）QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告(QQInterfaceButton)（19）QQ對(duì)話框鼠標(biāo)響應(yīng)廣告(QQInterfaceMouseOverButton)（20）電子郵件廣告(EmailAds)（21）其他形式廣告(OtherAds)網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（10）長縱式大尺寸廣告(Vertica185.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋

(1)Impression即廣告的收視次數(shù)。counter(計(jì)數(shù)器)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁的Impression。廣告主希望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個(gè)Impression。(2)Clicks點(diǎn)擊次數(shù)：訪問者通過點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。(3)Clickrate廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression。如果這個(gè)頁面出現(xiàn)了一萬次，而網(wǎng)頁上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率即為5%。目前，亞太區(qū)的點(diǎn)擊率平均為0.5%。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即廣告主購買1000個(gè)廣告收視次數(shù)的費(fèi)用或者是廣告被1000人次看到所需的費(fèi)用。比如說一個(gè)廣告Banner的單價(jià)是$1/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收$1，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是$10。網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(1)Impression網(wǎng)絡(luò)促195.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(5)Frequency一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。

(6)Keywords關(guān)鍵字：即用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵字。

(7)Pageview綜合瀏覽量:網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的Pageviews，是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。

(8)FirstView它是我們?cè)L問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置，所以廣告條一般都設(shè)在這個(gè)位置。(9)Banner橫幅廣告，一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480×60像素，或233×0像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像。除普通GIF格式外，新興的RichMediaBanner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(5)Frequency網(wǎng)絡(luò)促銷策205.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(10)Button其實(shí)是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120×60像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。

(11)MovingIcon會(huì)飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)"飛行"軌跡，增強(qiáng)廣告的爆光率。網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(10)Button網(wǎng)絡(luò)促銷策略2110.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

1.主頁形式2.通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3.利用專類銷售網(wǎng)4.應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)5.采用黃頁形式6.列入企業(yè)名錄7.借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志 8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）9.使用新聞組（Newsgroup）網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1.主頁形式網(wǎng)絡(luò)促銷策略2210.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告(1)旗幟廣告的評(píng)價(jià)下面是進(jìn)行旗幟廣告測量時(shí)的基本要素：點(diǎn)擊（Hit）；調(diào)用（Request）；訪問（Visit）；IP地址；有效客戶（Uniqueuser）；第一訪問頁（FirstView）；綜合瀏覽量（PageView）；點(diǎn)閱（Clickthrough）；廣告收視次數(shù)（Impression）。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告網(wǎng)絡(luò)促銷策略23(2)旗幟廣告的定價(jià)

按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例,一般是按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，即CPM（CostPerThousand）。網(wǎng)絡(luò)促銷策略(2)旗幟廣告的定價(jià)按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例24(3)旗幟廣告的設(shè)計(jì)在Banner的制作中應(yīng)注意的幾個(gè)問題是：創(chuàng)意正確：

選好主題：找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”：文字精練：色彩清晰：用好動(dòng)畫：網(wǎng)絡(luò)促銷策略(3)旗幟廣告的設(shè)計(jì)在Banner的制作中應(yīng)注意的幾個(gè)問題25(4)旗幟廣告的交換與發(fā)布①旗幟廣告交換②旗幟廣告媒體選擇③旗幟廣告的發(fā)布實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略(4)旗幟廣告的交換與發(fā)布①旗幟廣告交換網(wǎng)絡(luò)促銷策略262.電子郵件廣告

(1)收集E-mail地址(2)確定E-mail廣告內(nèi)容(3)電子郵件廣告發(fā)布(4)電子郵件通訊廣告網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.電子郵件廣告(1)收集E-mail地址網(wǎng)絡(luò)促銷策略273.電子雜志廣告

電子雜志廣告與其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多特點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)：統(tǒng)計(jì)性好：針對(duì)性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.電子雜志廣告電子雜志廣告與其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多284.公告欄廣告

(1)公告欄廣告發(fā)布需注意的問題發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評(píng)、介紹性質(zhì)的信息節(jié)省閱讀者的時(shí)間,是對(duì)閱讀者的尊重：要注意這類信息的發(fā)布頻率：(2)公告欄廣告發(fā)布的方式在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題。選用此方式的關(guān)鍵是定義的話題要具有一定的吸引力；選中一個(gè)話題，巧妙地插入；最簡單的方式是選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置，單純地粘貼廣告就行了。網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.公告欄廣告(1)公告欄廣告發(fā)布需注意的問題網(wǎng)絡(luò)促銷策29(3)公告欄廣告發(fā)布的步驟根據(jù)廣告信息的主題選擇討論組；閱讀組中的文章，看一看當(dāng)前存在著哪些話題,哪些話題參與的人多；查看有沒有與你要發(fā)布的廣告信息類似的文章存在；起草自己的廣告；發(fā)布；定期跟蹤，查看自己的廣告是否存在，有沒有人響應(yīng)，是否引起某些人的敵意和反感等；根據(jù)反饋和效果，修改方式和文字，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再次發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)促銷策略(3)公告欄廣告發(fā)布的步驟根據(jù)廣告信息的主題選擇討論組；網(wǎng)305.新聞組廣告

經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息張貼一些能為觀看者提供有價(jià)值信息的文章網(wǎng)站升級(jí)通知在新聞組中發(fā)布推廣的網(wǎng)站，并請(qǐng)求別人提出意見明確的廣告警示內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.新聞組廣告經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼3110.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式1.傳統(tǒng)廣告的溝通模式發(fā)送者編碼噪音反饋反應(yīng)媒體解碼接受者信息圖10-4傳統(tǒng)廣告的溝通模式

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式1.傳統(tǒng)廣告的溝通模式發(fā)送322.網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式

圖10-5網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式

發(fā)送者信息網(wǎng)絡(luò)媒介找信息接受者網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式圖10-5網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式發(fā)送333.網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的特性

(1)即時(shí)互動(dòng)特性從兩方面使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了變革首先，它改變了傳統(tǒng)廣告溝通模式中信息傳送和反饋是隔離的、單向的、非交互性的、有時(shí)差的缺點(diǎn)。其次、它改變了傳統(tǒng)廣告中推的方式。(2)在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廉價(jià)的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受眾對(duì)信息要求的基本特點(diǎn)的共同作用下，使網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動(dòng)的機(jī)制發(fā)生了變化，說服更趨向于理智。網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的特性(1)即時(shí)互動(dòng)特性從兩方面使網(wǎng)3410.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

10.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，是社會(huì)組織為塑造組織形象，通過某種手段與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略10.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促351.網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點(diǎn)(1)公關(guān)要素不同

公共關(guān)系由三個(gè)要素組成，他們是：公關(guān)主體、公關(guān)客體、公關(guān)中介。

(2)主動(dòng)權(quán)不同

網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)能使企業(yè)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

(3)期限不同

(4)對(duì)象范圍不同

網(wǎng)絡(luò)促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點(diǎn)(1)公關(guān)要素不同網(wǎng)絡(luò)促銷策略362.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式

(1)站點(diǎn)宣傳

(2)網(wǎng)上新聞發(fā)布

(3)欄目贊助

(4)參加或主持網(wǎng)上會(huì)議

(5)發(fā)送電子推銷信

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式(1)站點(diǎn)宣傳網(wǎng)絡(luò)促銷策略3710.3.2E-mail在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用

1.電子郵件概念

電子郵件(Electronic-Mail)也稱為E-mail，它是用戶或用戶組之間通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收發(fā)信息的服務(wù)。

電子郵件地址的典型格式為：username@，其中代表郵件服務(wù)器的域名，username代表用戶名，符號(hào)@讀作“at”，意味“在”。例如：wlyx@mail．gxcfe．edu．cn，其含義表示在域名為mail．gxcfe．edu．cn的主機(jī)上用戶名為wlyx的電子郵件地址。網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.2E-mail在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用1.電子郵件概382.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用

利用電子郵件進(jìn)行主動(dòng)的顧客服務(wù)有以下4個(gè)方面的內(nèi)容：(1)運(yùn)用E-mail新聞主動(dòng)為顧客服務(wù)(2)運(yùn)用E-mail主動(dòng)與顧客對(duì)話(3)運(yùn)用E-mail獲得顧客反饋的信息(4)運(yùn)用E-mail傳遞商務(wù)單證網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用利用電子郵件進(jìn)行主動(dòng)的顧393.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求

(1)注意禮貌，尊重E-mail的基本禮節(jié)E-mail的基本禮節(jié)是指已經(jīng)滲透到Internet網(wǎng)絡(luò)中的一種約定成俗的禮貌行為。在利用E-mail進(jìn)行公關(guān)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面的禮節(jié)性要求：①

要做到禮貌待客②

在E-mail的發(fā)送過程中要避免情感化③

通曉網(wǎng)絡(luò)的縮略詞④

不要用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來模仿音調(diào)的變化⑤

必須寫清回復(fù)的地址網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求

(1)403.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(2)注意編輯的準(zhǔn)確率任何一位公關(guān)營銷人員在利用E-mail進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，千萬不能太草率，要認(rèn)真措詞用句。E-mail中的每一詞、每一句都既可能有助于企業(yè)形象的建立，也可能有損于企業(yè)形象。(3)信息簡單扼要E-mail內(nèi)容的編輯一定要簡明、扼要、直切主題，只有這樣才不至于使企業(yè)發(fā)送的信息淹沒在大量的文本信息當(dāng)中。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(2)注413.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(4)24小時(shí)原則24小時(shí)原則是指在利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，必須能夠迅速答復(fù)社會(huì)公眾的詢問及期望，對(duì)社會(huì)公眾的任何一項(xiàng)答復(fù)不得超過24小時(shí)。(5)尊重顧客來信顧客獲得的重要信息越多，獲得信息的途徑越方便、迅速，他們就會(huì)越滿意。因此，即使是一封滿是牢騷的來信，或信中所說太離奇，但是這對(duì)于顧客而言卻是十分重要的，因此，同樣應(yīng)該花時(shí)間仔細(xì)考慮，認(rèn)真答復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(4)2424.E-mail公關(guān)營銷的操作

(1)E-mail推銷信的寫作

①

簡潔原則

E-mail推銷信的寫作首先要遵循簡潔的原則，直切主題。

下面是一個(gè)E-mail電子推銷信的范文：

OpticalData公司將于下周在ConsumerElectronicsShow介紹兩種面向3-8歲兒童的游戲，這兩種游戲能向孩于們傳授科學(xué)、杜會(huì)及數(shù)學(xué)知識(shí)。如果您想安排約見、瀏覽游戲或閱讀關(guān)于它們的全部新聞材料，請(qǐng)您給本公司信息部門()發(fā)E-mail。你會(huì)得到一個(gè)自動(dòng)答復(fù)，或打電話555—1212，或訪問本公司站點(diǎn)：。網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.E-mail公關(guān)營銷的操作(1)E-mail推銷信的43②

適用原則③

標(biāo)題醒目原則

④

易于反饋原則

網(wǎng)絡(luò)促銷策略②適用原則網(wǎng)絡(luò)促銷策略44(2)建立有效的簽名

簽名文件是指自動(dòng)地出現(xiàn)在每份E-mail、自動(dòng)郵件列表及新聞組末尾的幾行文本內(nèi)容。簽名文件可自由選擇，具有隨意性。下面是美國西雅圖一家經(jīng)營科幻小說書店促銷的簽名文本：

JulesVerne(書店名)從未有人空手而歸(Seattle，WA)世間最大的科幻小說書店Te：206-555-555(聯(lián)系的網(wǎng)址)網(wǎng)絡(luò)促銷策略(2)建立有效的簽名簽名文件是指自動(dòng)地出現(xiàn)在每份E-ma455.顧客電子郵件的管理

(1)安排郵件通路

①把公司中所有的E-mail地址放在同一張網(wǎng)頁上②嵌入“郵向”指示器(mailto)③根據(jù)部門名稱或功能建立別名(2)預(yù)先對(duì)顧客問題分類,并預(yù)先落實(shí)回答部門

(3)采用自動(dòng)應(yīng)答器，實(shí)現(xiàn)公眾E-mail郵件的自動(dòng)答復(fù)

(4)大宗E-mail郵件的發(fā)送

網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.顧客電子郵件的管理(1)安排郵件通路網(wǎng)絡(luò)促銷策略4610.3.3郵件列表在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用

郵件列表與Email營銷在很多方面都是類似的，比如，同樣是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，同樣是通過電子郵件向用戶發(fā)送信息，Email營銷的一些技巧對(duì)于郵件列表也是適用的。但兩者也有明顯的區(qū)別，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.3郵件列表在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用郵件列表與Emai471.郵件列表的表現(xiàn)形式

郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。現(xiàn)在很多大型網(wǎng)站都提供免費(fèi)郵件列表訂閱，專業(yè)提供郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站也很多，如索易（）、網(wǎng)易免費(fèi)電子雜志（）等，這些專業(yè)的服務(wù)商有大量的定戶，訂戶的電子郵件地址成為服務(wù)商提供Email廣告服務(wù)的重要資源。郵件列表已成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)促銷策略1.郵件列表的表現(xiàn)形式郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞482.郵件列表的功能

作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；為了方便和用戶交流，增進(jìn)顧客關(guān)系；獲得贊助或者通過出售廣告空間獲利；提供收費(fèi)信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.郵件列表的功能作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；網(wǎng)絡(luò)促銷493.創(chuàng)建郵件列表的方法

發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)郵件程序的郵件列表，或者利用第三方郵件列表發(fā)行平臺(tái)。

發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)郵件程序的郵件列表，或者利用第三方郵件列表發(fā)行平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.創(chuàng)建郵件列表的方法發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)504.讓更多人加入郵件列表

（1）將郵件列表訂閱頁面注冊(cè)到搜索引擎

（2）為郵件列表提供多種訂閱渠道

（3）其他網(wǎng)站或郵件列表的推薦

（4）提供真正有價(jià)值的內(nèi)容

（5）與合作伙伴合作

（6）邀請(qǐng)潛在客戶加入

（7）提供一定的激勵(lì)

（8）請(qǐng)求郵件列表發(fā)行商的推薦

網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.讓更多人加入郵件列表（1）將郵件列表訂閱頁面注冊(cè)到搜索5110.3.4新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用

1.新聞組(Newsgroup)和網(wǎng)絡(luò)論壇(Usenet)(1)新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的含義

(2)新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表的異同之處①Internet郵件列表信息是自動(dòng)出現(xiàn)在E-mail信箱里的，而在閱讀新聞組時(shí)，需要使用新聞閱讀軟件程序去尋找一個(gè)合適的新聞組，然后再閱讀新聞。②

新聞組是經(jīng)過編輯的，新聞閱讀程序軟件可以把信息組織為提綱要點(diǎn)的形式，因此，讀者可以只讀那些感興趣的主題和要點(diǎn)。而郵件列表卻不管你是否需要，信息都是按照其發(fā)送的順序排列。③

新聞組網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表相比，其組織更加有秩序。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.4新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用1.新聞組(N522.利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行營銷的優(yōu)點(diǎn)

(1)發(fā)現(xiàn)新的顧客、保留老顧客

(2)市場研究

(3)危機(jī)預(yù)防與控制

(4)建立關(guān)系

(5)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行營銷的優(yōu)點(diǎn)(1)發(fā)現(xiàn)新的顧客533.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇中的網(wǎng)絡(luò)禮儀

(1)禁止張貼商業(yè)廣告

(2)信息的長度要合適

(3)對(duì)題

(4)Spanning

(5)對(duì)問題的復(fù)述要簡要

(6)樂于奉獻(xiàn)

(7)安靜

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇中的網(wǎng)絡(luò)禮儀(1)禁止張貼商業(yè)廣告544.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)策略

(1)熟悉環(huán)境

(2)努力為社區(qū)多作貢獻(xiàn)

(3)引導(dǎo)公眾參與你公司的有關(guān)討論

(4)利用論壇成員概貌(MemberProfile)文檔

(5)詢問其他信息資源

(6)主動(dòng)要求做系統(tǒng)管理員(Sysop)

(7)精心地制作信息標(biāo)題

(8)避免交叉發(fā)送

(9)不要制造垃圾郵件

網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)策略(1)熟悉環(huán)境網(wǎng)絡(luò)促銷555.新聞組的監(jiān)控

(1)新聞組中有沒有敵對(duì)意見

(2)新聞組中本企業(yè)與競爭對(duì)手出現(xiàn)頻率的比較

(3)公眾在提及公司時(shí)所使用的語氣

(4)公眾關(guān)于公司的討論圍繞著哪些特定的話題

(5)注意是否有個(gè)別典型人物經(jīng)常地對(duì)公司和產(chǎn)品做評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.新聞組的監(jiān)控(1)新聞組中有沒有敵對(duì)意見網(wǎng)絡(luò)促銷5610.3.5網(wǎng)絡(luò)會(huì)議

1.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的特點(diǎn)

(1)傳統(tǒng)的視頻會(huì)議各節(jié)點(diǎn)之間需要專線或VPN相連，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是完全基于互聯(lián)網(wǎng)的，因此開會(huì)者無論在什么地方，都可以方便地發(fā)起或參加會(huì)議。(2)傳統(tǒng)的視頻會(huì)議，需要特別的視頻終端來采集、接受和顯示信號(hào)，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是完全基于桌面的，用戶只要有一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，再配以簡單的耳麥和攝像頭就可以了。因此更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)隨地性。(3)傳統(tǒng)視頻會(huì)議，以圖像和聲音的交流為主，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議除了語音視頻外，更加著重?cái)?shù)據(jù)共享。這些共享包括文字、文檔、網(wǎng)頁、多媒體文件、應(yīng)用程序，計(jì)算機(jī)桌面及其它輔助性的交互功能。(4)軟件視頻通訊產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)會(huì)議已經(jīng)非常相似，大有二者融合的趨勢。但在技術(shù)特點(diǎn)和應(yīng)用點(diǎn)上，前者注重視頻，后者注重?cái)?shù)據(jù)共享的特點(diǎn)仍相當(dāng)明顯。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.5網(wǎng)絡(luò)會(huì)議1.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷策略572.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議與傳統(tǒng)視頻會(huì)議的區(qū)別

(1)即時(shí)通信一般實(shí)現(xiàn)的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議則實(shí)現(xiàn)多用戶之間的交流，一些技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議平臺(tái)，如WebEx，采用分布式架構(gòu)，理論上可支持?jǐn)?shù)以千萬計(jì)的人參加同一個(gè)會(huì)議，(2)即時(shí)通信通常不具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)共享功能及文字以外的交互工具，因而即時(shí)通信更多的是作為基本通訊工具，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的應(yīng)用則已經(jīng)拓展到企業(yè)經(jīng)營的管理、銷售和市場等方方面面。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議與傳統(tǒng)視頻會(huì)議的區(qū)別(1)即時(shí)通信一般實(shí)現(xiàn)的5810.4網(wǎng)上促銷策略

1.網(wǎng)上折價(jià)促銷2.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

3.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

4.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

5.積分促銷6.網(wǎng)上聯(lián)合促銷以上六種是網(wǎng)上促銷活動(dòng)中比較常見又較重要的方式，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進(jìn)行綜合應(yīng)用。但要想使促銷活動(dòng)達(dá)到良好的效果，必須事先進(jìn)行市場分析、競爭對(duì)手分析、以及網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)實(shí)施的可行性分析，并與整體營銷計(jì)劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實(shí)施促銷活動(dòng)，使促銷活動(dòng)新奇、富有銷售力和影響力。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.4網(wǎng)上促銷策略1.網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷策略5910.5案例十

點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤妍”廣告——寶潔公司潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)營銷廣告案例分析寶潔公司“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品于2000年10月在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascadinglogo網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放的奇跡。網(wǎng)絡(luò)營銷廣告代理：Media9991.潤妍品牌背景資料與市場分析“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。在此形勢下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多。而潤妍在這一市場上尚不屬于強(qiáng)勢品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤妍”表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.5案例十點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤妍”廣告網(wǎng)絡(luò)促602.廣告策略(1)廣告目標(biāo)：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，提高“潤妍”產(chǎn)品的知名度；增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù)；增加線下推廣活動(dòng)（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。(2)品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告主題：表現(xiàn)東方女性的自然之美。(4)目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.廣告策略(1)廣告目標(biāo)：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期613.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告企劃(1)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的媒介策略①媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)l

具有較高的目標(biāo)受眾比例；l

具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)；l

廣告表現(xiàn)可承載性；l

廣告效果的可監(jiān)控性；l

合理的媒體采購價(jià)格。②媒體選擇范圍l

知名綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道利用綜合性網(wǎng)站的大流量優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度和產(chǎn)品知曉度，并能有效形成“話題效應(yīng)”，對(duì)活動(dòng)起到推波助瀾作用；

l

區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站利用區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站的地區(qū)影響力（所列網(wǎng)站分別覆華東、華南和西南等地區(qū)），有效的將廣告信息深入傳達(dá)到目標(biāo)受眾人群中，實(shí)現(xiàn)廣告信息的覆蓋深度的要求；l

知名女性垂直網(wǎng)站利用這些女性內(nèi)容垂直網(wǎng)站的受眾集中特征，輔以高頻次的廣告播放，極有針對(duì)性的向精確目標(biāo)受眾傳遞廣告信息，有效的提高了廣告到達(dá)率。③網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域以大中城市為主。Media999最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告企劃(1)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的媒介策略網(wǎng)絡(luò)促銷62(2)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的表現(xiàn)策略目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果影響最直接的因素就是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的表現(xiàn)形式。這次“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)具匠心，利用了多種軟件技術(shù)，新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner、banner與移動(dòng)logo和鼠標(biāo)觸動(dòng)的結(jié)合等，收到了意想不到的廣告效果。如圖10-8和圖10-9所示。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。通過flash技術(shù)，飄落的樹葉（潤妍的標(biāo)志）、飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)促銷策略(2)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的表現(xiàn)策略目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果影響最直接63①廣告創(chuàng)意之一：鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner

圖10-8“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意之一網(wǎng)絡(luò)促銷策略①廣告創(chuàng)意之一：鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner

圖10-8“64②廣告創(chuàng)意之二：移動(dòng)logo+鼠標(biāo)觸動(dòng)a鼠標(biāo)不在logo上b鼠標(biāo)不在logo上圖10-9“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意之二網(wǎng)絡(luò)促銷策略②廣告創(chuàng)意之二：移動(dòng)logo+鼠標(biāo)觸動(dòng)a鼠標(biāo)不在logo上654.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告監(jiān)測由于網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)不一致,對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)營銷廣告形式監(jiān)測的技術(shù)支持標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。造成從媒體網(wǎng)站端無法實(shí)現(xiàn)全部形式的實(shí)時(shí)監(jiān)測。由于此次使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，種類多，形式較新穎，（例如：banner與cascadinglogo的綜合使用。），所以在媒體計(jì)劃方面，MEDIA999除了利用可以支持大部分Banner的實(shí)時(shí)監(jiān)測的Adforce網(wǎng)絡(luò)營銷廣告管理系統(tǒng)外，還通過對(duì)“潤妍”品牌網(wǎng)站的訪客來源的監(jiān)測，獲取對(duì)textlink/cascadinglogo等廣告形式的監(jiān)測數(shù)據(jù)。cascadinglogo與鼠標(biāo)觸動(dòng)下拉banner結(jié)合，作為一種創(chuàng)新的的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告表現(xiàn)形式取得了很好的廣告效果，在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，該類網(wǎng)站的平均點(diǎn)擊率為23.51%，各網(wǎng)站投放總平均點(diǎn)擊率為9.29%。通過網(wǎng)絡(luò)營銷廣告點(diǎn)擊進(jìn)入“潤妍”品牌網(wǎng)站并成為其注冊(cè)用戶的人數(shù)近14000左右。從投入產(chǎn)出比的角度來評(píng)估，這次網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放的廣告效果比較理想。其中cascadinglogo的投入產(chǎn)出比最高?！皾欏本W(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果的取得，是在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告互動(dòng)性和精準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)前提下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的受眾進(jìn)行了研究；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告目標(biāo)消費(fèi)群選擇了廣告發(fā)布媒介；創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告監(jiān)測由于網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)不一致66演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31網(wǎng)絡(luò)促銷策略演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew67網(wǎng)絡(luò)促銷策略2022/10/31網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略2022/10/23網(wǎng)絡(luò)促銷策略68學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的形式，理解網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的內(nèi)涵、作用；理解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式；掌握E-mail，郵件列表新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)促銷中的運(yùn)用，了解網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、網(wǎng)上促銷策略。學(xué)習(xí)指導(dǎo)：網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式有網(wǎng)上銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)工具有網(wǎng)站、E-mail、郵件列表、新聞組和論壇等。網(wǎng)絡(luò)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的形式，理解網(wǎng)絡(luò)6910.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的定義

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的定義網(wǎng)絡(luò)促銷701.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)信息從事網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)營銷知識(shí)和技巧，而且需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是在虛擬市場上進(jìn)行的從事網(wǎng)上促銷的人員必須分清虛擬市場和實(shí)體市場的區(qū)別，跳出實(shí)體市場的局限性。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是在一個(gè)世界統(tǒng)一的市場上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)促712.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時(shí)空觀念的變化這就是最新的電子時(shí)空觀（CyberSpace）。企業(yè)的營銷促銷人員必須認(rèn)識(shí)到這種時(shí)空觀念的變化，調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。

信息溝通方式的變化在網(wǎng)絡(luò)上這種溝通是十分豐富的。在網(wǎng)上可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)場交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；同時(shí)這種雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播又能夠?qū)①I賣雙方的意愿表達(dá)的淋漓盡致，也留給對(duì)方充分的時(shí)間思考。

消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化上網(wǎng)購物者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購買。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別時(shí)空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)促銷策略7210.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷形式

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場，因此企業(yè)的首選促銷形式就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣73網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(diǎn)（如ISP或者ICP）、免費(fèi)電子郵件和一些免費(fèi)公開的交互站點(diǎn)（如新聞組、公告欄）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，但花費(fèi)的費(fèi)用也不少。網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子742.站點(diǎn)推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)753.銷售促進(jìn)、4.關(guān)系營銷

銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高企業(yè)收益率。網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.銷售促進(jìn)、4.關(guān)系營銷銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接7610.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷作用

1.信息發(fā)布2.說服作用3.反饋?zhàn)饔?.引發(fā)需求5.穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷作用1.信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)促銷策略7710.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略

10.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略10.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)促銷策78圖10-1歷年網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總體廣告收入比例

網(wǎng)絡(luò)促銷策略圖10-1歷年網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總體廣告收入比例網(wǎng)絡(luò)促銷策79圖10-21996-2004各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出

網(wǎng)絡(luò)促銷策略圖10-21996-2004各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出網(wǎng)絡(luò)80圖10-3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)促銷策略圖10-3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)促銷策略812.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)交互性強(qiáng)(2)具有靈活性和快捷性(3)廣告成本低廉(4)感官性強(qiáng)(5)傳播范圍廣(6)受眾針對(duì)性明確(7)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)(1)交互性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷策略823.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)間制作周期長，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短，24小時(shí)無間斷接納讀者突破時(shí)間限制?？臻g版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便利及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無獨(dú)特的檢索手段，保證資源多次獨(dú)特的檢索手段，保證資源多次利用宣傳形式文字、畫曲畫面、聲音多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近80％讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、準(zhǔn)確價(jià)格中高低網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)間834.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

下面是中國網(wǎng)絡(luò)廣告在線調(diào)查網(wǎng)站的廣告形式分類。（1）普通網(wǎng)幅廣告(GeneralBanner)（2）普通按鈕廣告(GeneralButton)（3）頁面懸浮廣告(FloatingButton)（4）鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告(MouseOverButton)（5）鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告(MouseOverFloatingIcon)（6）彈出窗口廣告(Pop-upWindows)（7）DHTML動(dòng)態(tài)廣告(dhtml)（8）長方形大尺寸廣告(RectangleBanner)（9）長橫幅大尺寸廣告(HorizontalBanner)網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型下面是中國網(wǎng)絡(luò)廣告在線調(diào)查網(wǎng)站的廣告形式844.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（10）長縱式大尺寸廣告(VerticalBanner)（11）全屏式廣告(FullScreenAds)（12）插播式網(wǎng)幅廣告(InterstitialsAds)（13）伸縮式網(wǎng)幅廣告(RetractableBanner)（14）網(wǎng)上視頻廣告(OnlineVideoAds)（15）網(wǎng)上流媒體廣告(SteamingMediaAds)（16）網(wǎng)上聲音廣告(OnlineAudioAds)（17）QQ上線彈出廣告(QQOnlineStartPop-upBanner)（18）QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告(QQInterfaceButton)（19）QQ對(duì)話框鼠標(biāo)響應(yīng)廣告(QQInterfaceMouseOverButton)（20）電子郵件廣告(EmailAds)（21）其他形式廣告(OtherAds)網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（10）長縱式大尺寸廣告(Vertica855.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋

(1)Impression即廣告的收視次數(shù)。counter(計(jì)數(shù)器)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁的Impression。廣告主希望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個(gè)Impression。(2)Clicks點(diǎn)擊次數(shù)：訪問者通過點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。(3)Clickrate廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression。如果這個(gè)頁面出現(xiàn)了一萬次，而網(wǎng)頁上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率即為5%。目前，亞太區(qū)的點(diǎn)擊率平均為0.5%。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即廣告主購買1000個(gè)廣告收視次數(shù)的費(fèi)用或者是廣告被1000人次看到所需的費(fèi)用。比如說一個(gè)廣告Banner的單價(jià)是$1/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收$1，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是$10。網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(1)Impression網(wǎng)絡(luò)促865.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(5)Frequency一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。

(6)Keywords關(guān)鍵字：即用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵字。

(7)Pageview綜合瀏覽量:網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的Pageviews，是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。

(8)FirstView它是我們?cè)L問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置，所以廣告條一般都設(shè)在這個(gè)位置。(9)Banner橫幅廣告，一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480×60像素，或233×0像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像。除普通GIF格式外，新興的RichMediaBanner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(5)Frequency網(wǎng)絡(luò)促銷策875.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(10)Button其實(shí)是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120×60像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。

(11)MovingIcon會(huì)飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)"飛行"軌跡，增強(qiáng)廣告的爆光率。網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(10)Button網(wǎng)絡(luò)促銷策略8810.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

1.主頁形式2.通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3.利用專類銷售網(wǎng)4.應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)5.采用黃頁形式6.列入企業(yè)名錄7.借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志 8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）9.使用新聞組（Newsgroup）網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1.主頁形式網(wǎng)絡(luò)促銷策略8910.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告(1)旗幟廣告的評(píng)價(jià)下面是進(jìn)行旗幟廣告測量時(shí)的基本要素：點(diǎn)擊（Hit）；調(diào)用（Request）；訪問（Visit）；IP地址；有效客戶（Uniqueuser）；第一訪問頁（FirstView）；綜合瀏覽量（PageView）；點(diǎn)閱（Clickthrough）；廣告收視次數(shù)（Impression）。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告網(wǎng)絡(luò)促銷策略90(2)旗幟廣告的定價(jià)

按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例,一般是按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，即CPM（CostPerThousand）。網(wǎng)絡(luò)促銷策略(2)旗幟廣告的定價(jià)按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例91(3)旗幟廣告的設(shè)計(jì)在Banner的制作中應(yīng)注意的幾個(gè)問題是：創(chuàng)意正確：

選好主題：找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”：文字精練：色彩清晰：用好動(dòng)畫：網(wǎng)絡(luò)促銷策略(3)旗幟廣告的設(shè)計(jì)在Banner的制作中應(yīng)注意的幾個(gè)問題92(4)旗幟廣告的交換與發(fā)布①旗幟廣告交換②旗幟廣告媒體選擇③旗幟廣告的發(fā)布實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略(4)旗幟廣告的交換與發(fā)布①旗幟廣告交換網(wǎng)絡(luò)促銷策略932.電子郵件廣告

(1)收集E-mail地址(2)確定E-mail廣告內(nèi)容(3)電子郵件廣告發(fā)布(4)電子郵件通訊廣告網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.電子郵件廣告(1)收集E-mail地址網(wǎng)絡(luò)促銷策略943.電子雜志廣告

電子雜志廣告與其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多特點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)：統(tǒng)計(jì)性好：針對(duì)性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.電子雜志廣告電子雜志廣告與其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多954.公告欄廣告

(1)公告欄廣告發(fā)布需注意的問題發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評(píng)、介紹性質(zhì)的信息節(jié)省閱讀者的時(shí)間,是對(duì)閱讀者的尊重：要注意這類信息的發(fā)布頻率：(2)公告欄廣告發(fā)布的方式在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題。選用此方式的關(guān)鍵是定義的話題要具有一定的吸引力；選中一個(gè)話題，巧妙地插入；最簡單的方式是選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置，單純地粘貼廣告就行了。網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.公告欄廣告(1)公告欄廣告發(fā)布需注意的問題網(wǎng)絡(luò)促銷策96(3)公告欄廣告發(fā)布的步驟根據(jù)廣告信息的主題選擇討論組；閱讀組中的文章，看一看當(dāng)前存在著哪些話題,哪些話題參與的人多；查看有沒有與你要發(fā)布的廣告信息類似的文章存在；起草自己的廣告；發(fā)布；定期跟蹤，查看自己的廣告是否存在，有沒有人響應(yīng)，是否引起某些人的敵意和反感等；根據(jù)反饋和效果，修改方式和文字，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再次發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)促銷策略(3)公告欄廣告發(fā)布的步驟根據(jù)廣告信息的主題選擇討論組；網(wǎng)975.新聞組廣告

經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息張貼一些能為觀看者提供有價(jià)值信息的文章網(wǎng)站升級(jí)通知在新聞組中發(fā)布推廣的網(wǎng)站，并請(qǐng)求別人提出意見明確的廣告警示內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.新聞組廣告經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼9810.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式1.傳統(tǒng)廣告的溝通模式發(fā)送者編碼噪音反饋反應(yīng)媒體解碼接受者信息圖10-4傳統(tǒng)廣告的溝通模式

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式1.傳統(tǒng)廣告的溝通模式發(fā)送992.網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式

圖10-5網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式

發(fā)送者信息網(wǎng)絡(luò)媒介找信息接受者網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式圖10-5網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式發(fā)送1003.網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的特性

(1)即時(shí)互動(dòng)特性從兩方面使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了變革首先，它改變了傳統(tǒng)廣告溝通模式中信息傳送和反饋是隔離的、單向的、非交互性的、有時(shí)差的缺點(diǎn)。其次、它改變了傳統(tǒng)廣告中推的方式。(2)在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廉價(jià)的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受眾對(duì)信息要求的基本特點(diǎn)的共同作用下，使網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動(dòng)的機(jī)制發(fā)生了變化，說服更趨向于理智。網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的特性(1)即時(shí)互動(dòng)特性從兩方面使網(wǎng)10110.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

10.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，是社會(huì)組織為塑造組織形象，通過某種手段與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略10.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促1021.網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點(diǎn)(1)公關(guān)要素不同

公共關(guān)系由三個(gè)要素組成，他們是：公關(guān)主體、公關(guān)客體、公關(guān)中介。

(2)主動(dòng)權(quán)不同

網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)能使企業(yè)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

(3)期限不同

(4)對(duì)象范圍不同

網(wǎng)絡(luò)促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點(diǎn)(1)公關(guān)要素不同網(wǎng)絡(luò)促銷策略1032.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式

(1)站點(diǎn)宣傳

(2)網(wǎng)上新聞發(fā)布

(3)欄目贊助

(4)參加或主持網(wǎng)上會(huì)議

(5)發(fā)送電子推銷信

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式(1)站點(diǎn)宣傳網(wǎng)絡(luò)促銷策略10410.3.2E-mail在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用

1.電子郵件概念

電子郵件(Electronic-Mail)也稱為E-mail，它是用戶或用戶組之間通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收發(fā)信息的服務(wù)。

電子郵件地址的典型格式為：username@，其中代表郵件服務(wù)器的域名，username代表用戶名，符號(hào)@讀作“at”，意味“在”。例如：wlyx@mail．gxcfe．edu．cn，其含義表示在域名為mail．gxcfe．edu．cn的主機(jī)上用戶名為wlyx的電子郵件地址。網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.2E-mail在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用1.電子郵件概1052.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用

利用電子郵件進(jìn)行主動(dòng)的顧客服務(wù)有以下4個(gè)方面的內(nèi)容：(1)運(yùn)用E-mail新聞主動(dòng)為顧客服務(wù)(2)運(yùn)用E-mail主動(dòng)與顧客對(duì)話(3)運(yùn)用E-mail獲得顧客反饋的信息(4)運(yùn)用E-mail傳遞商務(wù)單證網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用利用電子郵件進(jìn)行主動(dòng)的顧1063.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求

(1)注意禮貌，尊重E-mail的基本禮節(jié)E-mail的基本禮節(jié)是指已經(jīng)滲透到Internet網(wǎng)絡(luò)中的一種約定成俗的禮貌行為。在利用E-mail進(jìn)行公關(guān)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面的禮節(jié)性要求：①

要做到禮貌待客②

在E-mail的發(fā)送過程中要避免情感化③

通曉網(wǎng)絡(luò)的縮略詞④

不要用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來模仿音調(diào)的變化⑤

必須寫清回復(fù)的地址網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求

(1)1073.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(2)注意編輯的準(zhǔn)確率任何一位公關(guān)營銷人員在利用E-mail進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，千萬不能太草率，要認(rèn)真措詞用句。E-mail中的每一詞、每一句都既可能有助于企業(yè)形象的建立，也可能有損于企業(yè)形象。(3)信息簡單扼要E-mail內(nèi)容的編輯一定要簡明、扼要、直切主題，只有這樣才不至于使企業(yè)發(fā)送的信息淹沒在大量的文本信息當(dāng)中。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(2)注1083.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(4)24小時(shí)原則24小時(shí)原則是指在利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，必須能夠迅速答復(fù)社會(huì)公眾的詢問及期望，對(duì)社會(huì)公眾的任何一項(xiàng)答復(fù)不得超過24小時(shí)。(5)尊重顧客來信顧客獲得的重要信息越多，獲得信息的途徑越方便、迅速，他們就會(huì)越滿意。因此，即使是一封滿是牢騷的來信，或信中所說太離奇，但是這對(duì)于顧客而言卻是十分重要的，因此，同樣應(yīng)該花時(shí)間仔細(xì)考慮，認(rèn)真答復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動(dòng)的基本要求(4)21094.E-mail公關(guān)營銷的操作

(1)E-mail推銷信的寫作

①

簡潔原則

E-mail推銷信的寫作首先要遵循簡潔的原則，直切主題。

下面是一個(gè)E-mail電子推銷信的范文：

OpticalData公司將于下周在ConsumerElectronicsShow介紹兩種面向3-8歲兒童的游戲，這兩種游戲能向孩于們傳授科學(xué)、杜會(huì)及數(shù)學(xué)知識(shí)。如果您想安排約見、瀏覽游戲或閱讀關(guān)于它們的全部新聞材料，請(qǐng)您給本公司信息部門()發(fā)E-mail。你會(huì)得到一個(gè)自動(dòng)答復(fù)，或打電話555—1212，或訪問本公司站點(diǎn)：。網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.E-mail公關(guān)營銷的操作(1)E-mail推銷信的110②

適用原則③

標(biāo)題醒目原則

④

易于反饋原則

網(wǎng)絡(luò)促銷策略②適用原則網(wǎng)絡(luò)促銷策略111(2)建立有效的簽名

簽名文件是指自動(dòng)地出現(xiàn)在每份E-mail、自動(dòng)郵件列表及新聞組末尾的幾行文本內(nèi)容。簽名文件可自由選擇，具有隨意性。下面是美國西雅圖一家經(jīng)營科幻小說書店促銷的簽名文本：

JulesVerne(書店名)從未有人空手而歸(Seattle，WA)世間最大的科幻小說書店Te：206-555-555(聯(lián)系的網(wǎng)址)網(wǎng)絡(luò)促銷策略(2)建立有效的簽名簽名文件是指自動(dòng)地出現(xiàn)在每份E-ma1125.顧客電子郵件的管理

(1)安排郵件通路

①把公司中所有的E-mail地址放在同一張網(wǎng)頁上②嵌入“郵向”指示器(mailto)③根據(jù)部門名稱或功能建立別名(2)預(yù)先對(duì)顧客問題分類,并預(yù)先落實(shí)回答部門

(3)采用自動(dòng)應(yīng)答器，實(shí)現(xiàn)公眾E-mail郵件的自動(dòng)答復(fù)

(4)大宗E-mail郵件的發(fā)送

網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.顧客電子郵件的管理(1)安排郵件通路網(wǎng)絡(luò)促銷策略11310.3.3郵件列表在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用

郵件列表與Email營銷在很多方面都是類似的，比如，同樣是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，同樣是通過電子郵件向用戶發(fā)送信息，Email營銷的一些技巧對(duì)于郵件列表也是適用的。但兩者也有明顯的區(qū)別，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.3郵件列表在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用郵件列表與Emai1141.郵件列表的表現(xiàn)形式

郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等?，F(xiàn)在很多大型網(wǎng)站都提供免費(fèi)郵件列表訂閱，專業(yè)提供郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站也很多，如索易（）、網(wǎng)易免費(fèi)電子雜志（）等，這些專業(yè)的服務(wù)商有大量的定戶，訂戶的電子郵件地址成為服務(wù)商提供Email廣告服務(wù)的重要資源。郵件列表已成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)促銷策略1.郵件列表的表現(xiàn)形式郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞1152.郵件列表的功能

作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；為了方便和用戶交流，增進(jìn)顧客關(guān)系；獲得贊助或者通過出售廣告空間獲利；提供收費(fèi)信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.郵件列表的功能作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；網(wǎng)絡(luò)促銷1163.創(chuàng)建郵件列表的方法

發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)郵件程序的郵件列表，或者利用第三方郵件列表發(fā)行平臺(tái)。

發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)郵件程序的郵件列表，或者利用第三方郵件列表發(fā)行平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.創(chuàng)建郵件列表的方法發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)1174.讓更多人加入郵件列表

（1）將郵件列表訂閱頁面注冊(cè)到搜索引擎

（2）為郵件列表提供多種訂閱渠道

（3）其他網(wǎng)站或郵件列表的推薦

（4）提供真正有價(jià)值的內(nèi)容

（5）與合作伙伴合作

（6）邀請(qǐng)潛在客戶加入

（7）提供一定的激勵(lì)

（8）請(qǐng)求郵件列表發(fā)行商的推薦

網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.讓更多人加入郵件列表（1）將郵件列表訂閱頁面注冊(cè)到搜索11810.3.4新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用

1.新聞組(Newsgroup)和網(wǎng)絡(luò)論壇(Usenet)(1)新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的含義

(2)新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表的異同之處①Internet郵件列表信息是自動(dòng)出現(xiàn)在E-mail信箱里的，而在閱讀新聞組時(shí)，需要使用新聞閱讀軟件程序去尋找一個(gè)合適的新聞組，然后再閱讀新聞。②

新聞組是經(jīng)過編輯的，新聞閱讀程序軟件可以把信息組織為提綱要點(diǎn)的形式，因此，讀者可以只讀那些感興趣的主題和要點(diǎn)。而郵件列表卻不管你是否需要，信息都是按照其發(fā)送的順序排列。③

新聞組網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表相比，其組織更加有秩序。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.4新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用1.新聞組(N1192.利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行營銷的優(yōu)點(diǎn)

(1)發(fā)現(xiàn)新的顧客、保留老顧客

(2)市場研究

(3)危機(jī)預(yù)防與控制

(4)建立關(guān)系

(5)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行營銷的優(yōu)點(diǎn)(1)發(fā)現(xiàn)新的顧客1203.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇中的網(wǎng)絡(luò)禮儀

(1)禁止張貼商業(yè)廣告

(2)信息的長度要合適

(3)對(duì)題

(4)Spanning

(5)對(duì)問題的復(fù)述要簡要

(6)樂于奉獻(xiàn)

(7)安靜

網(wǎng)絡(luò)促銷策略3.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇中的網(wǎng)絡(luò)禮儀(1)禁止張貼商業(yè)廣告1214.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)策略

(1)熟悉環(huán)境

(2)努力為社區(qū)多作貢獻(xiàn)

(3)引導(dǎo)公眾參與你公司的有關(guān)討論

(4)利用論壇成員概貌(MemberProfile)文檔

(5)詢問其他信息資源

(6)主動(dòng)要求做系統(tǒng)管理員(Sysop)

(7)精心地制作信息標(biāo)題

(8)避免交叉發(fā)送

(9)不要制造垃圾郵件

網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)策略(1)熟悉環(huán)境網(wǎng)絡(luò)促銷1225.新聞組的監(jiān)控

(1)新聞組中有沒有敵對(duì)意見

(2)新聞組中本企業(yè)與競爭對(duì)手出現(xiàn)頻率的比較

(3)公眾在提及公司時(shí)所使用的語氣

(4)公眾關(guān)于公司的討論圍繞著哪些特定的話題

(5)注意是否有個(gè)別典型人物經(jīng)常地對(duì)公司和產(chǎn)品做評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)促銷策略5.新聞組的監(jiān)控(1)新聞組中有沒有敵對(duì)意見網(wǎng)絡(luò)促銷12310.3.5網(wǎng)絡(luò)會(huì)議

1.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的特點(diǎn)

(1)傳統(tǒng)的視頻會(huì)議各節(jié)點(diǎn)之間需要專線或VPN相連，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是完全基于互聯(lián)網(wǎng)的，因此開會(huì)者無論在什么地方，都可以方便地發(fā)起或參加會(huì)議。(2)傳統(tǒng)的視頻會(huì)議，需要特別的視頻終端來采集、接受和顯示信號(hào)，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是完全基于桌面的，用戶只要有一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，再配以簡單的耳麥和攝像頭就可以了。因此更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)隨地性。(3)傳統(tǒng)視頻會(huì)議，以圖像和聲音的交流為主，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議除了語音視頻外，更加著重?cái)?shù)據(jù)共享。這些共享包括文字、文檔、網(wǎng)頁、多媒體文件、應(yīng)用程序，計(jì)算機(jī)桌面及其它輔助性的交互功能。(4)軟件視頻通訊產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)會(huì)議已經(jīng)非常相似，大有二者融合的趨勢。但在技術(shù)特點(diǎn)和應(yīng)用點(diǎn)上，前者注重視頻，后者注重?cái)?shù)據(jù)共享的特點(diǎn)仍相當(dāng)明顯。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略10.3.5網(wǎng)絡(luò)會(huì)議1.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷策略1242.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議與傳統(tǒng)視頻會(huì)議的區(qū)別

(1)即時(shí)通信一般實(shí)現(xiàn)的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議則實(shí)現(xiàn)多用戶之間的交流，一些技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議平臺(tái)，如WebEx，采用分布式架構(gòu)，理論上可支持?jǐn)?shù)以千萬計(jì)的人參加同一個(gè)會(huì)議，(2)即時(shí)通信通常不具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)共享功能及文字以外的交互工具，因而即時(shí)通信更多的是作為基本通訊工具，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的應(yīng)用則已經(jīng)拓展到企業(yè)經(jīng)營的管理、銷售和市場等方方面面。

網(wǎng)絡(luò)促銷策略2.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議與傳統(tǒng)視頻會(huì)議的區(qū)別(1)即時(shí)通信