認識分銷渠道課件

分銷渠道管理ChannelofDistributionManagement

分銷渠道管理ChannelofDistribution1課程內容第一篇制定渠道規(guī)劃第二篇設計渠道體系第三篇選擇渠道類型第四篇渠道成員管理課程內容第一篇制定渠道規(guī)劃2通過本課程學習理解分銷渠道的特征掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握渠道設計、管理與改進的主要決策內容掌握分銷渠道的構建方法通過本課程學習理解分銷渠道的特征3考核辦法總課時：40周課時：4考核辦法：（1）平時成績20分：課堂出勤、課堂發(fā)言、隨堂測驗、課后作業(yè)及課堂紀律等（缺勤3次及以上取消考試資格）（2）期末閉卷考試80分考核辦法總課時：40周課時：44第1章認識分銷渠道

[教學要點]

1、分銷渠道的特點與演變2、分銷渠道的功能3、渠道參與者4、影響渠道的環(huán)境因素第1章認識分銷渠道[教學要點]5第1章認識分銷渠道[教學目的]

了解分銷渠道的含義及特點，掌握分銷渠道的功能及中間商存在的意義,了解分銷渠道參與者的角色，了解渠道的主要環(huán)境因素，并應用分銷渠道理論來解決當前企業(yè)營銷的現(xiàn)實問題。[基本要求]系統(tǒng)掌握分銷渠道含義與功能，掌握中間商存在的意義。[教學時數(shù)]2學時通路就是產品的”腳”，再好的產品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的。——“統(tǒng)一”集團第1章認識分銷渠道[教學目的]通路就是產品的”腳”6引入案例：格力國美事件之后格力國美事件源于成都國美將格力兩款暢銷空調單方面進行降價促銷，引發(fā)了格力的不滿，協(xié)商未果之下，2004年3月的一天，國美一紙通知開始清除格力庫存，格力也同時宣布從國美成都6大賣場全面撤出。從此，格力與國美家電雙方井水不犯河水，你走你的陽關路，我過我的獨木橋。

幾年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。在整個空調行業(yè)國內銷售下滑的2006年，2006年前三季，格力電器的主營業(yè)務收入181.2億元，同比增長達4成，主營業(yè)務利潤31億元，同比增長26.9%。格力目前專營店數(shù)量將近2500家。

格力空調自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？引入案例：格力國美事件之后7格力空調成功的原因格力空調連續(xù)多年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的產品及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的渠道模式。格力空調采取的是區(qū)域代理制加上品牌專賣店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二級城市外，在三、四級城市的銷售也是不可小視的。格力空調成功的原因格力空調連續(xù)多年產銷量全國第一，不僅得益于81.1分銷渠道的特點與演變

1、分銷渠道的含義分銷渠道就是產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產者自設的銷售機構、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構等。1.1分銷渠道的特點與演變1、分銷渠道的含義92、分銷渠道的特點（1）分銷渠道能為公司帶來更持久的優(yōu)勢。（2）分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者。（3）分銷渠道引發(fā)轉移商品所有權行為。（4）中間商的介入往往是必不可少的。2、分銷渠道的特點（1）分銷渠道能為公司帶來更持久的優(yōu)勢。103、分銷渠道的演變

單一渠道(20世紀60年代以前）當企業(yè)全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。多渠道（20世紀80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。3、分銷渠道的演變單一渠道(20世紀60年代以前）11M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費者零售商生產者消費者零售商批發(fā)商生產者M-A-R-C（二級）消費者零售商M-A-W-R-C三級代理商生產者消費者零售商批發(fā)商代理商生產者M-C（零級）消費者生產者消費品消費品渠道（三級渠道）M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費者零售商生產者消12工業(yè)品渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批發(fā)商生產者M-A-C（一級）用戶M-A-W-C（二級）代理商生產者用戶批發(fā)商代理商生產者用戶生產者工業(yè)品渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批131.2分銷渠道的功能主要功能是將產品分銷給消費者，完成一系列價值創(chuàng)造活動。具體表現(xiàn)：（1）便利搜尋（2）調節(jié)品種與數(shù)量差異（3）提供服務1.2分銷渠道的功能主要功能是將產品分銷給消費者，完成一系14（1）便利搜尋

生產者可以只與少數(shù)幾個中間商進行交易，由中間商去尋找商品的購買者，而節(jié)省了大量的信息搜尋成本；而消費者也直接與中間商進行交易，由中間商代為尋找商品的供應者，也節(jié)省了大量的搜尋成本。（1）便利搜尋15（2）調節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過與多個生產者的交易，能夠將不同生產者生產的多品種的商品集中在一起，并且可以根據(jù)商品的種類進行分類，以及按照消費者需求的批量將大量購進的商品進行拆分和重新包裝，使之成為適合消費需求的批量。通過中間商，渠道可以調節(jié)生產者和消費者之間存在的商品種類與數(shù)量的矛盾。（2）調節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過與多個生產者的交16（3）提供服務通過渠道中的中間機構，渠道還可以提供物流、市場信息研究、售后服務等功能。并且隨著流通的不斷發(fā)展，渠道所能提供的功能越來越完善。（3）提供服務17訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能的進一步細化訂貨付款溝通所有權轉移談判融資承擔風險物流信息渠道的功能的進182、中間商存在的經濟意義

減少交易次數(shù)提高交易效率

降低交易費用

2、中間商存在的經濟意義減少交易次數(shù)19（1）減少渠道交易的次數(shù)（1）減少渠道交易的次數(shù)20（2）提高交易效率

對生產者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進行生產，從而可以生產出更適合消費者需求的產品。而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場以及專業(yè)化和規(guī)模經營，可以給生產者提供許多便利，往往比生產者自銷更有利，能更好地滿足目標市場的需要。（2）提高交易效率對生產者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加21（3）降低交易費用

成本服務水平（3）降低交易費用成本服務水平22

1.3渠道參與者

（1）生產商（2）中間商（3）輔助機構（4）最終用戶1.3渠道參與者23（1）生產商（制造商）生產商包含的范圍十分巨大，大的可以生產航空母艦，小的可能只生產螺絲釘。但是雖然存在著各種差異，這些公司都有其存在的理由，就是其生產的產品能夠滿足市場不同的需求。生產商生產出市場能夠滿足需求的商品并進行銷售，最終目的就是為了盈得利潤，并盡可能的追求利益最大化。（1）生產商（制造商）生產商包含的范圍十分巨大，大的可以生產24（2）中間商中間商是能夠幫助生產商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務的獨立單位。包括：批發(fā)商零售商（2）中間商25批發(fā)商批發(fā)商是指從生產者那里購進商品，然后轉售給下游批發(fā)商和零售商的專業(yè)化流通組織。批發(fā)商是銷售的中間環(huán)節(jié)，商品經過批發(fā)后一般不進入最終消費領域。批發(fā)商批發(fā)商是指從生產者那里購進商品，然后轉售給下游批發(fā)商和26批發(fā)商的種類（1）貿易批發(fā)商、（2）代理商、經紀人和代銷商（3）制造商的銷售分支機構和辦事處批發(fā)商的種類27貿易批發(fā)商就是普通意義上的批發(fā)商，他們大量購進商品并存儲，然后再把這些商品分成小數(shù)量轉售給零售商。代理商、經紀人和代銷商他們雖然參與商品交換，但是沒有取得商品的所有權。他們只是采取代買代賣的方式幫助其委托人轉移商品所有權。貿易批發(fā)商28制造商的銷售分支機構和辦事處是由制造商設立并運行的，主要批發(fā)制造商的產品，其中一些分支機構擁有倉庫，并保持一定的產品儲存，其他的則只是一些銷售辦事處。認識分銷渠道課件29

貿易批發(fā)商代理商和經紀人生產企業(yè)自設批發(fā)部商品所有權有無有收益商業(yè)利潤傭金企業(yè)利潤特征收益大、風險大風險小能力弱產權獨立性獨立獨立非獨立不同批發(fā)商的區(qū)別貿易批發(fā)商代理商和生產企業(yè)商品所有權有無有收益商業(yè)利潤傭30零售商零售商是將商品直接銷售給個人或家庭消費者的專業(yè)流通機構，只有零售商的經營活動，商品才真正進入最終消費領域。零售商31（3）輔助機構輔助機構是指幫助執(zhí)行購買、出售以及運輸?shù)确咒N任務的公司。輔助機構包括：運輸公司、倉儲公司、金融機構、保險公司、廣告公司、訂單處理公司、市場調研機構等。（3）輔助機構輔助機構是指幫助執(zhí)行購買、出售以及運輸?shù)确咒N任32（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要討論一般用戶。一般用戶又稱個人消費者或最終消費者，主要是指為滿足其自身及家庭成員的生活需求而購買商品的人。最終用戶在銷售渠道中也承擔了一些渠道功能，因此也是渠道的參與者。（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要331.4影響渠道的環(huán)境

影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：（1）經濟環(huán)境；（2）社會和文化環(huán)境；（3）技術環(huán)境；（4）競爭環(huán)境；（5）政治法律環(huán)境1.4影響渠道的環(huán)境影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：34影響渠道的環(huán)境影響渠道的環(huán)境35（1）經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指市場的結構，消費者特征和購買力，物價以及物質資源的投資水平等因素。經濟環(huán)境對渠道的構成有重大影響。（1）經濟環(huán)境36（2）社會和文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。（2）社會和文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識37案例：家樂福為何敗出日本

從2000年開始，法國家樂福超市集團陸續(xù)在日本開設了8家大賣場。家樂福在日本的第一家大賣場開張時，以“豐富的商品，優(yōu)良的品質，富有吸引力的價格，親切的服務，有如巴黎市場一樣的氛圍?！睘橹黝}來宣傳推廣自己。開業(yè)之初可謂盛況空前，消費者蜂擁而至，收銀臺前排起了長長的隊伍。。。。。。可是好景不長，不久以后，來家樂福的顧客就明顯變少了。此后，銷售額增長緩慢，到2004年家樂福在日本的8家賣場都陷入了嚴重的虧損，到2005年家樂福從日本全面撤退?，F(xiàn)在這8家店鋪被日本最大的零售企業(yè)永旺集團收購，使用家樂福的店名和家樂福自有品牌繼續(xù)經營。案例：家樂福為何敗出日本從2000年開始，法國家樂38家樂福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費需求。調查表明，日本大多數(shù)消費者之前都把家樂福想象成充滿法國浪漫風情的高級商店。因為很多日本人對法國都充滿了向往，因此他們想在家樂福買到真正的法國進口商品。但是顧客很快發(fā)現(xiàn)，家樂福與本土其他超市并沒有他大差別，進口商品很少，而且價格也不比同類型的超市便宜，因此很快對家樂福就是去了興趣。家樂福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費需39（2）不了解日本分銷模式，受到批發(fā)商的排擠。在進貨渠道方面，家樂福堅持從廠家直接進貨的方式。但是日本的流通領域經過多年的發(fā)展，批發(fā)商極其強勢，擁有廠商所不具備的物流配送和管理能力，而且很多批發(fā)商還和廠商有著千絲萬縷的聯(lián)系，對商品的生產和走向擁有強大的影響力。因此，日本的零售商多從批發(fā)商手中進貨。但是家樂福沒有注意到日本的這一特殊商業(yè)習俗，被批發(fā)商所排擠，進貨渠道一直不順暢，使得其一貫擅長的多品種、低價格的優(yōu)勢無法發(fā)揮作用，在同日本本土零售業(yè)的激烈競爭中屢戰(zhàn)屢敗。（2）不了解日本分銷模式，受到批發(fā)商的排擠。在進貨40（3）技術環(huán)境新技術的運用，尤其是計算機信息技術的推廣，使得消費者可以足不出戶的通過網絡實現(xiàn)購物的全過程。這拓寬了企業(yè)的銷售渠道，使企業(yè)可以采用傳統(tǒng)銷售渠道與電子商務相結合的方式銷售產品，以滿足不同消費者的需求。

（3）技術環(huán)境新技術的運用，尤其是計算機信息技術的41（4）競爭環(huán)境在市場經濟條件下，任何一個渠道成員在生產或經營時都面臨著競爭問題。在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業(yè)務活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以做出與競爭對手不同的業(yè)務行為。企業(yè)可以根據(jù)自身狀況選擇不同的應對方式。影響渠道決策的四種競爭：水平競爭、類型間競爭、垂直競爭、渠道系統(tǒng)競爭。（4）競爭環(huán)境在市場經濟條件下，任何一個渠道成員在生產或經營42（5）政治法律環(huán)境法律因素也會影響渠道的決策，制約著分銷渠道系統(tǒng)的行為、結構和創(chuàng)新。一些地方保護政策雖然違背了市場經濟的規(guī)律，但是在保護區(qū)域市場方面卻很管用。比如在江蘇某名酒產地對外來白酒實行征收銷售稅的土政策：任何外來品牌每瓶一律征收5角錢的銷售稅，否則不準銷售！（5）政治法律環(huán)境法律因素也會影響渠道的決策，制約著分銷渠道43實訓：情景模擬愛華商場召開中層以上管理人員會議，發(fā)言內容如下:同志們！我商場目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來用汽車來店進貨的集團單位已不再露面。二、半個月前，距我商場約600米的另一條大街上，一家新的以經營高檔商品為主的豪華商場開業(yè)，搶奪了我們大量生意。三、這半年多來，全市小商小販越來越活躍，已成為我商場原有市場的“蠶食者”，這次會議主要研究應變對策，現(xiàn)在請商場主管經營的副總經理先談談意見。模擬開始：……商場會議發(fā)言實訓：情景模擬愛華商場召開中層以上管理人員會議，發(fā)言內容如下44實訓：情景模擬模擬要點：1、針對交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質服務，穩(wěn)住老客戶，并通過送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。2、針對競爭對手以經營高檔商品為主的特點，可考慮調整經營結構，適當增加中、低檔商品經營，搶占中、低檔商品市場；實行錯位經營。在高檔商品經營上，設法減少進貨環(huán)節(jié)，進行聯(lián)購分銷，在價格、服務上與其競爭等等。3、針對小商小販越來越活躍的情況，可實行零售兼營批發(fā)，通過一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過來，變競爭對手為服務對象。實訓：情景模擬模擬要點：1、針對交通管制，可采取送貨45課后作業(yè)

1、分銷渠道的含義？2、分銷渠道有哪些特點？3、分銷渠道的功能主要有哪些？4、影響渠道環(huán)境的非可控因素主要有哪些？課后作業(yè)1、分銷渠道的含義？46分銷渠道管理ChannelofDistributionManagement

分銷渠道管理ChannelofDistribution47課程內容第一篇制定渠道規(guī)劃第二篇設計渠道體系第三篇選擇渠道類型第四篇渠道成員管理課程內容第一篇制定渠道規(guī)劃48通過本課程學習理解分銷渠道的特征掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握渠道設計、管理與改進的主要決策內容掌握分銷渠道的構建方法通過本課程學習理解分銷渠道的特征49考核辦法總課時：40周課時：4考核辦法：（1）平時成績20分：課堂出勤、課堂發(fā)言、隨堂測驗、課后作業(yè)及課堂紀律等（缺勤3次及以上取消考試資格）（2）期末閉卷考試80分考核辦法總課時：40周課時：450第1章認識分銷渠道

[教學要點]

1、分銷渠道的特點與演變2、分銷渠道的功能3、渠道參與者4、影響渠道的環(huán)境因素第1章認識分銷渠道[教學要點]51第1章認識分銷渠道[教學目的]

了解分銷渠道的含義及特點，掌握分銷渠道的功能及中間商存在的意義,了解分銷渠道參與者的角色，了解渠道的主要環(huán)境因素，并應用分銷渠道理論來解決當前企業(yè)營銷的現(xiàn)實問題。[基本要求]系統(tǒng)掌握分銷渠道含義與功能，掌握中間商存在的意義。[教學時數(shù)]2學時通路就是產品的”腳”，再好的產品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的?！敖y(tǒng)一”集團第1章認識分銷渠道[教學目的]通路就是產品的”腳”52引入案例：格力國美事件之后格力國美事件源于成都國美將格力兩款暢銷空調單方面進行降價促銷，引發(fā)了格力的不滿，協(xié)商未果之下，2004年3月的一天，國美一紙通知開始清除格力庫存，格力也同時宣布從國美成都6大賣場全面撤出。從此，格力與國美家電雙方井水不犯河水，你走你的陽關路，我過我的獨木橋。

幾年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。在整個空調行業(yè)國內銷售下滑的2006年，2006年前三季，格力電器的主營業(yè)務收入181.2億元，同比增長達4成，主營業(yè)務利潤31億元，同比增長26.9%。格力目前專營店數(shù)量將近2500家。

格力空調自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？引入案例：格力國美事件之后53格力空調成功的原因格力空調連續(xù)多年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的產品及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的渠道模式。格力空調采取的是區(qū)域代理制加上品牌專賣店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二級城市外，在三、四級城市的銷售也是不可小視的。格力空調成功的原因格力空調連續(xù)多年產銷量全國第一，不僅得益于541.1分銷渠道的特點與演變

1、分銷渠道的含義分銷渠道就是產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產者自設的銷售機構、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構等。1.1分銷渠道的特點與演變1、分銷渠道的含義552、分銷渠道的特點（1）分銷渠道能為公司帶來更持久的優(yōu)勢。（2）分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者。（3）分銷渠道引發(fā)轉移商品所有權行為。（4）中間商的介入往往是必不可少的。2、分銷渠道的特點（1）分銷渠道能為公司帶來更持久的優(yōu)勢。563、分銷渠道的演變

單一渠道(20世紀60年代以前）當企業(yè)全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。多渠道（20世紀80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。3、分銷渠道的演變單一渠道(20世紀60年代以前）57M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費者零售商生產者消費者零售商批發(fā)商生產者M-A-R-C（二級）消費者零售商M-A-W-R-C三級代理商生產者消費者零售商批發(fā)商代理商生產者M-C（零級）消費者生產者消費品消費品渠道（三級渠道）M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費者零售商生產者消58工業(yè)品渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批發(fā)商生產者M-A-C（一級）用戶M-A-W-C（二級）代理商生產者用戶批發(fā)商代理商生產者用戶生產者工業(yè)品渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批591.2分銷渠道的功能主要功能是將產品分銷給消費者，完成一系列價值創(chuàng)造活動。具體表現(xiàn)：（1）便利搜尋（2）調節(jié)品種與數(shù)量差異（3）提供服務1.2分銷渠道的功能主要功能是將產品分銷給消費者，完成一系60（1）便利搜尋

生產者可以只與少數(shù)幾個中間商進行交易，由中間商去尋找商品的購買者，而節(jié)省了大量的信息搜尋成本；而消費者也直接與中間商進行交易，由中間商代為尋找商品的供應者，也節(jié)省了大量的搜尋成本。（1）便利搜尋61（2）調節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過與多個生產者的交易，能夠將不同生產者生產的多品種的商品集中在一起，并且可以根據(jù)商品的種類進行分類，以及按照消費者需求的批量將大量購進的商品進行拆分和重新包裝，使之成為適合消費需求的批量。通過中間商，渠道可以調節(jié)生產者和消費者之間存在的商品種類與數(shù)量的矛盾。（2）調節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過與多個生產者的交62（3）提供服務通過渠道中的中間機構，渠道還可以提供物流、市場信息研究、售后服務等功能。并且隨著流通的不斷發(fā)展，渠道所能提供的功能越來越完善。（3）提供服務63訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能的進一步細化訂貨付款溝通所有權轉移談判融資承擔風險物流信息渠道的功能的進642、中間商存在的經濟意義

減少交易次數(shù)提高交易效率

降低交易費用

2、中間商存在的經濟意義減少交易次數(shù)65（1）減少渠道交易的次數(shù)（1）減少渠道交易的次數(shù)66（2）提高交易效率

對生產者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進行生產，從而可以生產出更適合消費者需求的產品。而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場以及專業(yè)化和規(guī)模經營，可以給生產者提供許多便利，往往比生產者自銷更有利，能更好地滿足目標市場的需要。（2）提高交易效率對生產者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加67（3）降低交易費用

成本服務水平（3）降低交易費用成本服務水平68

1.3渠道參與者

（1）生產商（2）中間商（3）輔助機構（4）最終用戶1.3渠道參與者69（1）生產商（制造商）生產商包含的范圍十分巨大，大的可以生產航空母艦，小的可能只生產螺絲釘。但是雖然存在著各種差異，這些公司都有其存在的理由，就是其生產的產品能夠滿足市場不同的需求。生產商生產出市場能夠滿足需求的商品并進行銷售，最終目的就是為了盈得利潤，并盡可能的追求利益最大化。（1）生產商（制造商）生產商包含的范圍十分巨大，大的可以生產70（2）中間商中間商是能夠幫助生產商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務的獨立單位。包括：批發(fā)商零售商（2）中間商71批發(fā)商批發(fā)商是指從生產者那里購進商品，然后轉售給下游批發(fā)商和零售商的專業(yè)化流通組織。批發(fā)商是銷售的中間環(huán)節(jié)，商品經過批發(fā)后一般不進入最終消費領域。批發(fā)商批發(fā)商是指從生產者那里購進商品，然后轉售給下游批發(fā)商和72批發(fā)商的種類（1）貿易批發(fā)商、（2）代理商、經紀人和代銷商（3）制造商的銷售分支機構和辦事處批發(fā)商的種類73貿易批發(fā)商就是普通意義上的批發(fā)商，他們大量購進商品并存儲，然后再把這些商品分成小數(shù)量轉售給零售商。代理商、經紀人和代銷商他們雖然參與商品交換，但是沒有取得商品的所有權。他們只是采取代買代賣的方式幫助其委托人轉移商品所有權。貿易批發(fā)商74制造商的銷售分支機構和辦事處是由制造商設立并運行的，主要批發(fā)制造商的產品，其中一些分支機構擁有倉庫，并保持一定的產品儲存，其他的則只是一些銷售辦事處。認識分銷渠道課件75

貿易批發(fā)商代理商和經紀人生產企業(yè)自設批發(fā)部商品所有權有無有收益商業(yè)利潤傭金企業(yè)利潤特征收益大、風險大風險小能力弱產權獨立性獨立獨立非獨立不同批發(fā)商的區(qū)別貿易批發(fā)商代理商和生產企業(yè)商品所有權有無有收益商業(yè)利潤傭76零售商零售商是將商品直接銷售給個人或家庭消費者的專業(yè)流通機構，只有零售商的經營活動，商品才真正進入最終消費領域。零售商77（3）輔助機構輔助機構是指幫助執(zhí)行購買、出售以及運輸?shù)确咒N任務的公司。輔助機構包括：運輸公司、倉儲公司、金融機構、保險公司、廣告公司、訂單處理公司、市場調研機構等。（3）輔助機構輔助機構是指幫助執(zhí)行購買、出售以及運輸?shù)确咒N任78（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要討論一般用戶。一般用戶又稱個人消費者或最終消費者，主要是指為滿足其自身及家庭成員的生活需求而購買商品的人。最終用戶在銷售渠道中也承擔了一些渠道功能，因此也是渠道的參與者。（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要791.4影響渠道的環(huán)境

影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：（1）經濟環(huán)境；（2）社會和文化環(huán)境；（3）技術環(huán)境；（4）競爭環(huán)境；（5）政治法律環(huán)境1.4影響渠道的環(huán)境影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：80影響渠道的環(huán)境影響渠道的環(huán)境81（1）經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指市場的結構，消費者特征和購買力，物價以及物質資源的投資水平等因素。經濟環(huán)境對渠道的構成有重大影響。（1）經濟環(huán)境82（2）社會和文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。（2）社會和文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識83案例：家樂福為何敗出日本

從2000年開始，法國家樂福超市集團陸續(xù)在日本開設了8家大賣場。家樂福在日本的第一家大賣場開張時，以“豐富的商品，優(yōu)良的品質，富有吸引力的價格，親切的服務，有如巴黎市場一樣的氛圍?！睘橹黝}來宣傳推廣自己。開業(yè)之初可謂盛況空前，消費者蜂擁而至，收銀臺前排起了長長的隊伍。。。。。?？墒呛镁安婚L，不久以后，來家樂福的顧客就明顯變少了。此后，銷售額增長緩慢，到2004年家樂福在日本的8家賣場都陷入了嚴重的虧損，到2005年家樂福從日本全面撤退?，F(xiàn)在這8家店鋪被日本最大的零售企業(yè)永旺集團收購，使用家樂福的店名和家樂福自有品牌繼續(xù)經營。案例：家樂福為何敗出日本從2000年開始，法國家樂84家樂福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費需求。調查表明，日本大多數(shù)消費者之前都把家樂福想象成充滿法國浪漫風情的高級商店。因為很多日本人對法國都充滿了向往，因此他們想在家樂福買到真正的法國進口商品。但是顧客很快發(fā)現(xiàn)，家樂福與本土其他超市并沒有他大差別，進口商品很少，而且價格也不比同類型的超市便宜，因此很快對家樂福就是去了興趣。家樂福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費需85（2）不了解日本分銷模式，受到批發(fā)商的排擠。在進貨渠道方面，家樂福堅持從廠家直接進貨的方式。但是日本的流通領域經過多年的發(fā)展，批發(fā)商極其強勢，擁有廠商所不具備的物流配送和管理能力，而且很多批發(fā)商還和廠商有著千絲萬縷的聯(lián)系，對商品的生產和走向擁有強