市場競爭戰(zhàn)略課件

第11章市場競爭戰(zhàn)略2022/10/31第11章市場競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略2022/10/22第11章市場競爭戰(zhàn)略1本章要點

識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理第11章市場競爭戰(zhàn)略本章要點識別競爭者的主要方法第11章市場競爭戰(zhàn)略2第1節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其它企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等等市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。例如，從市場觀點來看，顧客需要的是“書寫能力”，這種需要以鉛筆、鋼筆、電子計算機也可滿足，因而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為打字機制造商的競爭者第11章市場競爭戰(zhàn)略第1節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念市場競爭觀念34

市場競爭分類對市場競爭，可用2種標志進行分類

第11章市場競爭戰(zhàn)略4市場競爭分類對市場競爭，可用2種標志進行分類第11章市4品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。類別競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。第11章市場競爭戰(zhàn)略品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一5從對市場需求識別競爭者

實例社交活動、體育運動、吃些東西．．．．．．——愿望競爭因素。

吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子——產(chǎn)品形式竟爭因素。

吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行業(yè)競爭因素。

吃巧克力：牌子——品牌競爭因素。

第11章市場競爭戰(zhàn)略從對市場需求識別競爭者實例社交活動、體育運動、吃些東西．6決定行業(yè)競爭狀態(tài)的主要因素1.銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度第11章市場競爭戰(zhàn)略決定行業(yè)競爭狀態(tài)的主要因素1.銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度

第7第1節(jié)競爭者分析識別競爭者5步法（1）描繪細分市場輪廓（2）列出所有競爭者（3）勾畫出戰(zhàn)略群組的差別（4）確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群（5）找出頭號競爭對手第11章市場競爭戰(zhàn)略第1節(jié)競爭者分析識別競爭者5步法第11章市場競爭戰(zhàn)略8確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭者的目標競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和劣勢第1節(jié)競爭者分析第11章市場競爭戰(zhàn)略確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭者的目標競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和9判斷競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者(一)(二)(三)(四)第1節(jié)競爭者分析第11章市場競爭戰(zhàn)略判斷競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者10選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策1競爭者的強弱2競爭者與本企業(yè)的相似程度3競爭者表現(xiàn)的好壞第1節(jié)競爭者分析第11章市場競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策1競爭者的強弱2競爭者與本企業(yè)的相似程度11

制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略替代品威脅潛在進入者威脅現(xiàn)有廠商之間競爭購買者討價還價能力邁克爾·波特五力模型供應(yīng)商討價還價能力第11章市場競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系第12第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險優(yōu)勢:即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益低成本地位有利于企業(yè)在強大的買方壓力中保護自己低成本也有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式產(chǎn)生進人障礙，提高了進入壁壘，削弱了新進入者的競爭力低成本企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持、維護現(xiàn)有消費者，提高消費者轉(zhuǎn)向使用替代晶的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時間第11章市場競爭戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略13第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險風(fēng)險：通常會產(chǎn)生高昂的購買先進設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進入市場的機會有些低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上，忽視了客戶需求的變化，在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足，難以生產(chǎn)出符合消費需求的產(chǎn)品仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險第11章市場競爭戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略142、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟做好供應(yīng)商營銷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新塑造企業(yè)成本文化第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟做好供應(yīng)商153、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。3.購買者不太在意品牌間的差別。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。5.存在大量討價還價的購買者。第11章市場競爭戰(zhàn)略3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶。第16差異化戰(zhàn)略

1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險優(yōu)勢:差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出很大的代價產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益，企業(yè)可以用來應(yīng)對供方威脅顧客缺乏選擇余地使其價格敏感度下降；差異性也緩解了來自買方的壓力采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手更為有利第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略17

1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險

風(fēng)險:實現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價，譬如廣泛的研究、高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等，因此實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價格一般高于行業(yè)平均價格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨特性所要求的較高價格，從而導(dǎo)致目標市場較為狹窄，無形中擴展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11182、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑形象差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化營銷渠道差異化人員差異化第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑形象差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化營銷渠19（四）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值。2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。第11章市場競爭戰(zhàn)略（四）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與20目標集聚戰(zhàn)略企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢目標集聚戰(zhàn)略一種是企業(yè)尋求目標市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略企業(yè)尋求目標市場上的差異化優(yōu)勢，稱為差異化集聚戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對21（四）集中化戰(zhàn)略的適用性企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認：1.目標小市場足夠大，可以盈利。2.小市場具有很好的成長潛力。3.小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標市場的需求。5.公司能憑借其建立的顧客商譽和服務(wù)來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。第11章市場競爭戰(zhàn)略（四）集中化戰(zhàn)略的適用性企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目22一、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：●1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)?！?.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市23●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)?！?.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。第11章市場競爭戰(zhàn)略●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相24假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第11章市場競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市25第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略提高市場占有率發(fā)現(xiàn)新用戶擴大市場需求總量開辟新用途增加使用量保持市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動引起反壟斷活動的可能性為提高市場占有率所付出的成本爭奪市場占有率所采用的市場營銷組合策略反擊防御運動防御收縮防御第11章市場競爭戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略提高市場占有率發(fā)現(xiàn)2627

市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法，可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)“多贏”。1、擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶新市場市場滲透地理擴展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途第11章市場競爭戰(zhàn)略27市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是2728

市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現(xiàn)有市場份額第11章市場競爭戰(zhàn)略28市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場2829

市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略3、擴大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先多品牌大量廣告強力促銷第11章市場競爭戰(zhàn)略29市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略3、29市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)攻擊市場主導(dǎo)者確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊與自己實力相當者包圍進攻選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻游擊進攻迂回進攻第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略攻擊市場主導(dǎo)者確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊與自己30市場跟隨者戰(zhàn)略

1、市場跟隨與模仿2、市場跟隨者的優(yōu)點3、市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)31市場補缺者戰(zhàn)略補缺基點的特征所謂市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)有足夠的市場潛量和購買力利潤有增長的潛力對主要競爭者不具有吸引力企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略補缺基點所謂市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場32市場補缺者戰(zhàn)略1、補缺基點的選擇：多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。2、專業(yè)化市場營銷特定顧客專業(yè)化垂直層面專業(yè)化最終用戶專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化質(zhì)量和價格專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略特定顧客垂直層面最終用戶33市場補缺者的任務(wù)創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場123第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略市場補缺者的任務(wù)創(chuàng)造擴大保護123第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)34第4節(jié)市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立起的合作性的利益共同體戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點獨立拓展企業(yè)發(fā)展的主要途徑兼并收購戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟市場開拓聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟組織靈活自主經(jīng)營風(fēng)險降低第11章市場競爭戰(zhàn)略第4節(jié)市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點戰(zhàn)略聯(lián)35戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

1、利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間2、利于分攤高昂的開發(fā)投資費用3、利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益4、利于避免經(jīng)營風(fēng)險5、利于確立新的競爭原則第4節(jié)市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟第11章市場競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢第4節(jié)市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟第11章市場36演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第11章市場競爭戰(zhàn)略演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew37第11章市場競爭戰(zhàn)略2022/10/31第11章市場競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略2022/10/22第11章市場競爭戰(zhàn)略38本章要點

識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理第11章市場競爭戰(zhàn)略本章要點識別競爭者的主要方法第11章市場競爭戰(zhàn)略39第1節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其它企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等等市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。例如，從市場觀點來看，顧客需要的是“書寫能力”，這種需要以鉛筆、鋼筆、電子計算機也可滿足，因而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為打字機制造商的競爭者第11章市場競爭戰(zhàn)略第1節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念市場競爭觀念4041

市場競爭分類對市場競爭，可用2種標志進行分類

第11章市場競爭戰(zhàn)略4市場競爭分類對市場競爭，可用2種標志進行分類第11章市41品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。類別競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。第11章市場競爭戰(zhàn)略品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一42從對市場需求識別競爭者

實例社交活動、體育運動、吃些東西．．．．．．——愿望競爭因素。

吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子——產(chǎn)品形式竟爭因素。

吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行業(yè)競爭因素。

吃巧克力：牌子——品牌競爭因素。

第11章市場競爭戰(zhàn)略從對市場需求識別競爭者實例社交活動、體育運動、吃些東西．43決定行業(yè)競爭狀態(tài)的主要因素1.銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度第11章市場競爭戰(zhàn)略決定行業(yè)競爭狀態(tài)的主要因素1.銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度

第44第1節(jié)競爭者分析識別競爭者5步法（1）描繪細分市場輪廓（2）列出所有競爭者（3）勾畫出戰(zhàn)略群組的差別（4）確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群（5）找出頭號競爭對手第11章市場競爭戰(zhàn)略第1節(jié)競爭者分析識別競爭者5步法第11章市場競爭戰(zhàn)略45確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭者的目標競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和劣勢第1節(jié)競爭者分析第11章市場競爭戰(zhàn)略確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭者的目標競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和46判斷競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者(一)(二)(三)(四)第1節(jié)競爭者分析第11章市場競爭戰(zhàn)略判斷競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者47選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策1競爭者的強弱2競爭者與本企業(yè)的相似程度3競爭者表現(xiàn)的好壞第1節(jié)競爭者分析第11章市場競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策1競爭者的強弱2競爭者與本企業(yè)的相似程度48

制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略替代品威脅潛在進入者威脅現(xiàn)有廠商之間競爭購買者討價還價能力邁克爾·波特五力模型供應(yīng)商討價還價能力第11章市場競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系第49第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險優(yōu)勢:即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益低成本地位有利于企業(yè)在強大的買方壓力中保護自己低成本也有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式產(chǎn)生進人障礙，提高了進入壁壘，削弱了新進入者的競爭力低成本企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持、維護現(xiàn)有消費者，提高消費者轉(zhuǎn)向使用替代晶的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時間第11章市場競爭戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略50第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險風(fēng)險：通常會產(chǎn)生高昂的購買先進設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進入市場的機會有些低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上，忽視了客戶需求的變化，在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足，難以生產(chǎn)出符合消費需求的產(chǎn)品仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險第11章市場競爭戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略512、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟做好供應(yīng)商營銷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新塑造企業(yè)成本文化第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟做好供應(yīng)商523、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。3.購買者不太在意品牌間的差別。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。5.存在大量討價還價的購買者。第11章市場競爭戰(zhàn)略3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶。第53差異化戰(zhàn)略

1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險優(yōu)勢:差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出很大的代價產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益，企業(yè)可以用來應(yīng)對供方威脅顧客缺乏選擇余地使其價格敏感度下降；差異性也緩解了來自買方的壓力采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手更為有利第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略54

1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險

風(fēng)險:實現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價，譬如廣泛的研究、高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等，因此實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價格一般高于行業(yè)平均價格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨特性所要求的較高價格，從而導(dǎo)致目標市場較為狹窄，無形中擴展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11552、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑形象差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化營銷渠道差異化人員差異化第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑形象差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化營銷渠56（四）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值。2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。第11章市場競爭戰(zhàn)略（四）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與57目標集聚戰(zhàn)略企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢目標集聚戰(zhàn)略一種是企業(yè)尋求目標市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略企業(yè)尋求目標市場上的差異化優(yōu)勢，稱為差異化集聚戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對58（四）集中化戰(zhàn)略的適用性企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認：1.目標小市場足夠大，可以盈利。2.小市場具有很好的成長潛力。3.小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標市場的需求。5.公司能憑借其建立的顧客商譽和服務(wù)來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。第11章市場競爭戰(zhàn)略（四）集中化戰(zhàn)略的適用性企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目59一、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：●1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)?！?.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市60●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)?！?.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。第11章市場競爭戰(zhàn)略●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相61假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第11章市場競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市62第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略提高市場占有率發(fā)現(xiàn)新用戶擴大市場需求總量開辟新用途增加使用量保持市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動引起反壟斷活動的可能性為提高市場占有率所付出的成本爭奪市場占有率所采用的市場營銷組合策略反擊防御運動防御收縮防御第11章市場競爭戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略提高市場占有率發(fā)現(xiàn)6364

市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法，可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)“多贏”。1、擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶新市場市場滲透地理擴展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途第11章市場競爭戰(zhàn)略27市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是6465

市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現(xiàn)有市場份額第11章市場競爭戰(zhàn)略28市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場6566

市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略3、擴大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先多品牌大量廣告強力促銷第11章市場競爭戰(zhàn)略29市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略3、66市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)攻擊市場主導(dǎo)者確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊與自己實力相當者包圍進攻選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻游擊進攻迂回進攻第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第11章市場競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略攻擊市場主導(dǎo)者確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊與自己6