產(chǎn)品策略課件

市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院第八章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略

1產(chǎn)品生命周期

2新產(chǎn)品開發(fā)3品牌、商標(biāo)與包裝

4第八章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）整體產(chǎn)品的定義

整體產(chǎn)品：指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總體。凡是能夠滿足消費者需求，使其獲得利益的一切有形的、無形的，物質(zhì)的、精神的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇，這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略

第八章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略第八章產(chǎn)品策略（二）整體產(chǎn)品的構(gòu)成從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。第八章產(chǎn)品策略（二）整體產(chǎn)品的構(gòu)成1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或利益。這是產(chǎn)品在使用價值方面的最基本功能，是消費者需求的中心內(nèi)容。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品實質(zhì)，企業(yè)營銷要想取得成功，必須使產(chǎn)品具有反映消費者核心需求的基本效用或利益。核心產(chǎn)品須通過產(chǎn)品的具體形式才能讓消費者接受。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。任何產(chǎn)品都具有特定的外觀形式，為顧客識別、選擇的。形式產(chǎn)品一般由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。企業(yè)營銷應(yīng)在提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力尋求更完美的外在形式以滿足顧客的需求。3、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠為消費者提供的各種附加利益和服務(wù)。如向顧客提供咨詢、送貨、安裝、維修、供應(yīng)配件、信貸、各種服務(wù)和保證等，還包括交貨期?，F(xiàn)代市場營銷強調(diào)，企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須是反映產(chǎn)品整體概念的一個系統(tǒng)，注重研究延伸產(chǎn)品，向消費者提供的更完善的服務(wù)。第八章產(chǎn)品策略1、核心產(chǎn)品第八章產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)界對于產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識長期以來停留在三個層次上，菲利普·科特勒等將其擴(kuò)展成五個層次，新增加了期望產(chǎn)品和潛產(chǎn)品，并已得到了普遍的認(rèn)同。

五個部分如下：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；第八章產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)界對于產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識長期以來停留在三個

產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品

期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普·科特勒等的產(chǎn)品概念五個層次

產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；4．附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品與另一個公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第八章產(chǎn)品策略3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)

在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)市場營銷人員只是根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品進(jìn)行分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是：每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場營銷組合策略。(1)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)；(2)

根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類：消費品可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本項目(部分產(chǎn)成品中的商品)、供應(yīng)品和服務(wù)。第八章產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)市場營銷人員只是根據(jù)產(chǎn)品的不同特第八章--產(chǎn)品策略課件三、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合也稱品種配置，是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品，又稱為產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。產(chǎn)品類型：是指某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

第八章產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第八章產(chǎn)品策2、產(chǎn)品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關(guān)度：產(chǎn)品組合的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合越寬。

產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。以產(chǎn)品項目的總數(shù)除以產(chǎn)品線的數(shù)目，可得出產(chǎn)品線的平均長度。

產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)度，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其它方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的相近程度越大，其相關(guān)度也越高。反之，則越低。第八章產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關(guān)度：第八章產(chǎn)

品

組

合

深

度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6洗衣機電視機電冰箱空調(diào)手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗衣機等離子電視機液晶電視機靜哼風(fēng)系列單門電冰箱兩門電冰箱三門電冰箱智慧風(fēng)系列聰名風(fēng)系列節(jié)能風(fēng)系列商務(wù)手機音樂手機納米洗衣機靜哼風(fēng)系列海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合深度—3廣度-5第八章產(chǎn)品策略洗衣機電視機電冰箱空調(diào)手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗

3、組合影響因素產(chǎn)品組合的長度、深度、寬度和相關(guān)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，應(yīng)考慮以下因素：1）企業(yè)資源。企業(yè)資源是指企業(yè)的人、財、物和生產(chǎn)經(jīng)營能力。產(chǎn)品的生產(chǎn)受這些資源制約，企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品都要根據(jù)自身的資源狀況進(jìn)行科學(xué)的決策。2）市場需求。以市場為導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營的基本原則。市場需求是在不斷發(fā)生變化的，企業(yè)必須根據(jù)市場需求的發(fā)展，在充分利用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，發(fā)展具有良好市場前景的產(chǎn)品系列。3）競爭狀況。競爭狀況也是產(chǎn)品組合決策中應(yīng)當(dāng)考慮的一個重要因素之一。如果新增加的產(chǎn)品系列競爭激烈，經(jīng)營的風(fēng)險性會很大，這時增加產(chǎn)品組合的長度或加深產(chǎn)品組合的深度可能更為有利。第八章產(chǎn)品策略3、組合影響因素第八章產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：是指拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。也就是說，增加產(chǎn)品的系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度；2、縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。這種策略一般是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時采用。第八章產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合決策第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品線延伸：

產(chǎn)品線延伸是指將產(chǎn)品線加長，增加企業(yè)的經(jīng)營檔次和范圍。產(chǎn)品線延伸的主要原因是為了滿足不同層次的顧客需要和開拓新的市場。具體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。

（1）向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品，后來增加一些中低檔產(chǎn)品。也稱低檔化策略。

（2）向上延伸。指企業(yè)原定位于低檔市場的產(chǎn)品線向上延伸，在原有產(chǎn)品向內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。

（3）雙向延伸。是指原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后，決定同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，力爭全方面的占領(lǐng)市場。第八章產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品線延伸：第八章產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

（一）產(chǎn)品生命周期的概念任何一種產(chǎn)品，如同生物體一樣，有一個發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產(chǎn)品的市場壽命周期。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

第八章產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分第二第八章產(chǎn)品策略

利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時間（T）介紹期成長期成熟期衰退期虧損（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：第八章產(chǎn)品策略利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時第八章產(chǎn)品策略

1、介紹期：新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。第八章產(chǎn)品策略

1、介紹期：2、成長期：這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。2、成長期：3、成熟期：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。第八章產(chǎn)品策略

3、成熟期：第八章產(chǎn)品策略4、衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。第八章產(chǎn)品策略

4、衰退期：第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾種形態(tài)：

（1）再循環(huán)形態(tài)；(2)多循環(huán)形態(tài)；(3)非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。一般而言，產(chǎn)品種類(如香煙)、產(chǎn)品形式(如過濾嘴香煙)和產(chǎn)品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。第八章產(chǎn)品策略除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾種形態(tài)：產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

再循環(huán)形態(tài)

非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

多循環(huán)形態(tài)

產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)再循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形第八章產(chǎn)品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，有待提高；企業(yè)盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。銷售增長快，市場占有率較高。產(chǎn)品設(shè)計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達(dá)到頂峰。產(chǎn)品成熟，知名度高；盈利能力強，企業(yè)中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負(fù)，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產(chǎn)品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產(chǎn)品，采用選擇分銷。不斷改進(jìn)產(chǎn)品，適當(dāng)控制產(chǎn)量。注重廣告示范，努力開發(fā)市場。促銷引導(dǎo)消費，多方尋找機會。提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。提高產(chǎn)品知名度與美譽度，塑造企業(yè)形象。宣傳企業(yè)商標(biāo)，努力創(chuàng)出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品。廣告突出特色優(yōu)勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產(chǎn)銷量，盡量多得利潤。調(diào)整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產(chǎn)品，采用降價促銷。調(diào)整企業(yè)資源，有選擇地退出無利潤的銷售網(wǎng)點，采用集中營銷。通過營業(yè)推廣處理積壓品。準(zhǔn)備新品上市。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略第八章產(chǎn)品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對市場營銷工作意義重大。銷售趨勢分析法用各個時期實際銷售增長率的數(shù)據(jù)的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量。當(dāng)之值大于10％，該產(chǎn)品處在成長期；在0.1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于0時，該產(chǎn)品屬于衰退期。第八章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期各階段的判斷在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率=人口普及率15%以下為投入期，15%-50%為成長期，50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期。

產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時，可以運用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。

因素分析法

產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introductionstage)的特征1)新產(chǎn)品投入市場初期，技術(shù)和工藝還未完全過關(guān)高、生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。工人技術(shù)還不熟練，廢品率高，生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。2)由于用戶對新產(chǎn)品還不熟悉，因而需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花大量費用來推銷產(chǎn)品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。3)在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因為這時生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)只有一家或少數(shù)幾家，但與舊產(chǎn)品競爭激烈。4)新產(chǎn)品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。

產(chǎn)品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introdu投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業(yè)以高價格，配合大力度促銷將新產(chǎn)品投放市場。2、緩慢取脂策略。企業(yè)以高價格，只進(jìn)行適度的促銷將新產(chǎn)品投放市場。3、快速滲透策略。企業(yè)以低價格，配合大力度促銷將新產(chǎn)品投放市場。4、緩慢滲透策略。企業(yè)以低價格，只進(jìn)行適度的促銷將新產(chǎn)品投放市場。投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業(yè)以高價格成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長期的特征1)產(chǎn)品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費者接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長迅速。2)產(chǎn)品已基本定形，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)成本在不斷下降，促銷費用也在降低，利潤較大。3)由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市場競爭日趨激烈。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長成長期的營銷策略1)對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、式樣及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進(jìn)，以繼續(xù)增強市場競爭力。2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭取創(chuàng)立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改善后的新質(zhì)量、性能、式樣等特點。3)積極尋求新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場。4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時機降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略成長期的營銷策略成長期(crowthstage)的特征

成熟期的特征與營銷策略

成熟期(maturitystage)的特征1)銷售量雖然仍有增長，但已達(dá)到飽和程度，增長率呈下降趨勢。2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現(xiàn)各種類似產(chǎn)品和仿制品。3)企業(yè)利潤開始下降。成熟期的特征與營銷策略成熟期(maturitystag成熟期的特征與營銷策略

成熟期的營銷策略

:市場改良

尋找新的細(xì)分市場

刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率

重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的買主

產(chǎn)品改良

營銷組合改良

成熟期策略選擇方向成熟期的特征與營銷策略成熟期的營銷策略:衰退期的特征與營銷策略

衰退期(declinestage)的特征1)銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤下降甚至虧損。2)促銷手段開始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價和增加售后服務(wù)等促銷手段已毫無吸引力。衰退期的營銷策略1)維持策略

2)集中策略

3)榨取策略

衰退期的特征與營銷策略衰退期(declinestage第八章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品開發(fā)概念（一）新產(chǎn)品的概念及要求1、概念：市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。從企業(yè)營銷的角度來說，新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念中任何一部分創(chuàng)新變革和改良，都可以視為新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)3第八章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品開發(fā)概念第三節(jié)新產(chǎn)品開2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求要有需求消費者想買。要有特色消費者愿意買。要有能力企業(yè)有能力生產(chǎn)。要有效益企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。第八章產(chǎn)品策略2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求第八章產(chǎn)品策略（二）類型：新產(chǎn)品可分為四類：1、全新產(chǎn)品

即科技型新發(fā)明的產(chǎn)品，是指采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品往往代表了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個新突破，甚至將改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和生活方式。例如，打字機、電話、汽車、飛機、尼龍、電視機、復(fù)印機、電子計算機等，就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60年代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。

第八章產(chǎn)品策略（二）類型：新產(chǎn)品可分為四類：第八章產(chǎn)品策略2、換代產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)制成的具有新的結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。例如，黑白電視機革新為彩色電視機；電子計算機從最初的電子管，經(jīng)歷了晶體管、集成電器、大規(guī)模集成電路幾個階段，發(fā)展到現(xiàn)在的人工智能電腦。

3、改進(jìn)產(chǎn)品

即對原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進(jìn)而形成的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，往往是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上派生出來的變型產(chǎn)品。例如，自行車由單速改進(jìn)為多速；牙膏由普通改為藥物。

第八章產(chǎn)品策略2、換代產(chǎn)品。第八章產(chǎn)品策略4、仿制產(chǎn)品。即對市場上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品對較大范圍的市場而言，已不是新產(chǎn)品，但對本地區(qū)或本企業(yè)來說，則可能是新產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)市場需求和自身條件，模仿生產(chǎn)某些有競爭力的新產(chǎn)品，能縮短開發(fā)時間，節(jié)省研制費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量。但應(yīng)注意，仿制產(chǎn)品不能完全照搬照抄，應(yīng)對原有產(chǎn)品盡可能有所改進(jìn)，突出某些方面的特點，以提高產(chǎn)品的競爭力。另外，要妥善處理好產(chǎn)品的專利權(quán)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓問題，防止發(fā)生違法行為。第八章產(chǎn)品策略4、仿制產(chǎn)品。即對市場上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一第八章產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增強競爭能力的重要途徑。新產(chǎn)品開發(fā)體現(xiàn)了一個企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)核心競爭力的展示，也是貫徹現(xiàn)代營銷觀念的核心思想——滿足消費者不斷變化需求的具體體現(xiàn)。具體表現(xiàn)：

1、新產(chǎn)品開發(fā)是推動社會進(jìn)步，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的重要條件2、新產(chǎn)品開發(fā)是滿足消費需求，提高企業(yè)效益的根本途徑3、新產(chǎn)品開發(fā)是鞏固市場，保證市場占有率的主要手段4、新產(chǎn)品開發(fā)是應(yīng)對競爭，減少風(fēng)險的有力武器第八章產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品的開發(fā)方式1、獨立研制獨立研制是指企業(yè)依靠自己的科研、技術(shù)力量，針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從基礎(chǔ)理論上開創(chuàng)獨到性的研究，以創(chuàng)造本企業(yè)特色的新產(chǎn)品方式。一般適宜于那些擁有較強科研力量的大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)采用。

第八章產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品的開發(fā)方式第八章產(chǎn)品策略2、協(xié)作開發(fā)協(xié)作開發(fā)是指企業(yè)與科研機構(gòu)、高等院校、社會上有關(guān)專家或其他單位聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。這種方式可使科研人員迅速將其科技成果運用到實際中來，企業(yè)也可從產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)等方面得到指導(dǎo)和幫助，既充分發(fā)揮各自特長，又使雙方都能受益。技術(shù)力量來自各個不同單位，各方有效協(xié)調(diào)是至關(guān)重要的，但在實踐操作中往往很有難度。第八章產(chǎn)品策略2、協(xié)作開發(fā)第八章產(chǎn)品策略3、技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)引進(jìn)國外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采用這種方式，企業(yè)可以節(jié)省研究費用，縮短開發(fā)時間，能夠較快地掌握產(chǎn)品制造技術(shù)，及時生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場，成功率較高。但也應(yīng)注意，企業(yè)引進(jìn)的技術(shù)或設(shè)備，通常是別人正在使用或已經(jīng)使用過的，引進(jìn)前必須認(rèn)真進(jìn)行市場容量和產(chǎn)品發(fā)展前景分析，充分重視技術(shù)或設(shè)備的先進(jìn)性和適用性，避免盲目引進(jìn)而造成不良后果。

第八章產(chǎn)品策略3、技術(shù)引進(jìn)第八章產(chǎn)品策略4、研制與引進(jìn)相結(jié)合研制與引進(jìn)相結(jié)合是指企業(yè)在引進(jìn)別人先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專長研制新產(chǎn)品。這種方式可以使獨立研制和技術(shù)引進(jìn)相互補充，有機結(jié)合，加快消化吸收別人的先進(jìn)技術(shù)，又能不斷創(chuàng)新，不僅時間省、投資少、風(fēng)險小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力，有利于促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)水平和提高經(jīng)濟(jì)效益。第八章產(chǎn)品策略4、研制與引進(jìn)相結(jié)合第八章產(chǎn)品策略第九章產(chǎn)品策略三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序終止是否重新設(shè)計否否否否市場研究構(gòu)思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調(diào)查否新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。第九章產(chǎn)品策略三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序終止是否重新設(shè)計否否第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)方向多能化：為消費者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。簡易化：結(jié)構(gòu)簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機。多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。第九章產(chǎn)品策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)方向多能化第九章產(chǎn)品策略

四、新產(chǎn)品開發(fā)的決策

1

對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革2

增加產(chǎn)品的花色品種

3

仿制

4

多樣化新產(chǎn)品策略

5

多功能策略第九章產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的決策1對現(xiàn)有產(chǎn)品第八章產(chǎn)品策略一、品牌（一）品牌的含義與內(nèi)容

1．品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。第四節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝

第八章產(chǎn)品策略一、品牌第四節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標(biāo)記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標(biāo)記商標(biāo)受到法律保護(hù)的部分。如品牌中文字、圖形、色彩第八章產(chǎn)品策略品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌屬性利益價值文化個性角色感2、品牌內(nèi)容：第八章產(chǎn)品策略屬性利益價值文化個性角色感2、品牌內(nèi)容：第八章產(chǎn)品策略屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費者第八章產(chǎn)品策略屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代（二）品牌的作用第八章產(chǎn)品策略品牌是形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用1、識別商品出處。這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點。2、宣傳推廣商品。商品進(jìn)入市場有賴于各種媒體進(jìn)行宣傳推廣，依附于商品實體的品牌是其中一種宣傳推廣的重要媒體，而且它是不用花錢的廣告媒體。3、承諾產(chǎn)品質(zhì)量。品牌標(biāo)記送交管理機關(guān)注冊成為商標(biāo)，需要呈報產(chǎn)品質(zhì)量說明，作為監(jiān)督執(zhí)法的依據(jù)。這樣，品牌也就成了產(chǎn)品質(zhì)量的象征。4、維護(hù)專用權(quán)利。品牌標(biāo)記經(jīng)注冊成為商標(biāo)后，企業(yè)既有上述保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，也有得到法律保護(hù)的權(quán)利。5、充當(dāng)競爭工具。在市場競爭中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)利的防御性作用，而且還有充當(dāng)競爭工具、攻擊競爭對手的進(jìn)攻性作用。

（二）品牌的作用第八章產(chǎn)品策略品牌是形式產(chǎn)品中的一個重第二節(jié)品牌策略二、品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。如：“蒙古族飲用的奶茶”。第八章產(chǎn)品策略第二節(jié)品牌策略二、品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別三、品牌策略是指企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目的，科學(xué)合理地使用品牌的一些方式和技巧。（一）品牌使用策略

是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費習(xí)慣上不認(rèn)牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等；

三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品；四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀(jì)念卡等。第八章產(chǎn)品策略三、品牌策略第八章產(chǎn)品策略

（二）品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。

（三）品牌更新策略是指企業(yè)改進(jìn)或放棄原有品牌而設(shè)計新品牌。一是全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計全新的品牌，拋棄原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。第八章產(chǎn)品策略（二）品牌歸屬策略第八章產(chǎn)品策略（四）家族品牌策略統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調(diào)、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。第八章產(chǎn)品策略（四）家族品牌策略第八章產(chǎn)品策略二、商標(biāo)及其與品牌的關(guān)系（一）商標(biāo)的概念及其特征

1、概念

商標(biāo)（英文TradeMark），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使其商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。是商品的法律標(biāo)記。經(jīng)注冊后的商標(biāo)有R標(biāo)或“注冊標(biāo)記”字樣，商標(biāo)注冊人和注冊商標(biāo)受法律保護(hù)。第八章產(chǎn)品策略二、商標(biāo)及其與品牌的關(guān)系 1、概念第八章產(chǎn)品策2、商標(biāo)具有如下特征：1

商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)。2商標(biāo)是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，

從而便于消費者識別。商標(biāo)的構(gòu)成是一種藝術(shù)創(chuàng)造。3商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標(biāo)志。4商標(biāo)具有獨占性。使用商標(biāo)的目的就是為了區(qū)別與他人的商品或服務(wù)，便于消費者識別。5商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)。

6商標(biāo)是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。第八章產(chǎn)品策略2、商標(biāo)具有如下特征：1商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商3、商標(biāo)與品牌的關(guān)系

品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)如下：1品牌與商標(biāo)都是以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志；2品牌與商標(biāo)都是無形資產(chǎn)；3品牌與商標(biāo)都具有一定的專有性。

第八章產(chǎn)品策略3、商標(biāo)與品牌的關(guān)系 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)

盡管如此，品牌與商標(biāo)并不是一回事，二者的主要區(qū)別是：1

品牌和商標(biāo)的外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，實質(zhì)上是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾，而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，這是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌；2商標(biāo)無論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，就必然有商標(biāo)價值，而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來評估的；第八章產(chǎn)品策略 盡管如此，品牌與商標(biāo)并不是一回事，二者的主要區(qū)別是第十章品牌與包裝策略3

品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌；4

一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。第十章品牌與包裝策略3品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)第八章產(chǎn)品策略4、商標(biāo)的基本形式（1）文字商標(biāo)。直接用文字構(gòu)成的商標(biāo)。文字商標(biāo)包括漢字商標(biāo)和字母商標(biāo)。如“可口可樂“、“娃哈哈”、“海爾”、“National”等。

（2）圖形商標(biāo)。僅由圖形構(gòu)成的商標(biāo)。如上海的“如意”牌壓力暖瓶的商標(biāo)便是一枚玉如意的圖形。

（3）符號商標(biāo)。由各種符號構(gòu)成的商標(biāo)。如三菱公司的三個菱形組合的符號。

（4）組合商標(biāo)。由文字、圖形、記號相互結(jié)合而構(gòu)成的商標(biāo)。如“飛鴿”牌自行車是由飛翔的鴿子圖形、英語飛鴿字頭和漢字組合而成。5、商標(biāo)設(shè)計的要求商標(biāo)的設(shè)計雖屬標(biāo)志藝術(shù)范圍，但對企業(yè)產(chǎn)品的營銷關(guān)系重大。企業(yè)營銷必須明確對商標(biāo)設(shè)計的基本要求：（1）標(biāo)記性；（2）適應(yīng)性；（3）藝術(shù)性。第八章產(chǎn)品策略4、商標(biāo)的基本形式第八章產(chǎn)品策略（二）制作商標(biāo)的思路功能商標(biāo)象形商標(biāo)祝福商標(biāo)專利商標(biāo)借用商標(biāo)（三）商標(biāo)的功能辨明產(chǎn)品來源區(qū)分同類商品建立確認(rèn)聲譽維護(hù)權(quán)益和消費者的正當(dāng)權(quán)益第八章產(chǎn)品策略（二）制作商標(biāo)的思路功能商標(biāo)象形商標(biāo)祝福第八章產(chǎn)品策略（四）商標(biāo)的管理企業(yè)在使用商標(biāo)時，必須到工商局申請注冊國家規(guī)定的必須使用注冊商標(biāo)的商品，必須采用商標(biāo)并繼續(xù)注冊，不用商標(biāo)或未經(jīng)商標(biāo)注冊的商品不能進(jìn)入市場銷售。使用商標(biāo)要注意產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的商標(biāo)與其質(zhì)量要一致，不準(zhǔn)摻假，粗制濫造欺騙消費者，否則應(yīng)受懲罰在同一種商品或類似商品上使用與其商標(biāo)雷同或近似的品牌名稱成為商標(biāo)侵權(quán)。商標(biāo)侵權(quán)者要賠償被侵權(quán)人的損失并處以罰款，對直接責(zé)任人還要由司法機關(guān)依法追究刑事責(zé)任。第八章產(chǎn)品策略（四）商標(biāo)的管理企業(yè)在使用商標(biāo)時，必須到第八章產(chǎn)品策略（五）商標(biāo)策略1、商標(biāo)有無策略。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利于增強產(chǎn)品競爭力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠度和樹立企業(yè)形象。但為節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計、廣告和包裝費用，降低產(chǎn)品的營銷成本也可以不用商標(biāo)。

2、商標(biāo)歸屬策略。（1）使用制造商商標(biāo)。即制造商使用自己的商標(biāo)，這是一種普遍使用的策略，因為產(chǎn)品的性能、質(zhì)量是由制造商確定的，牌子一旦打響，就會吸引更多的顧客購買，中間商也樂于銷售。

（2）使用中間商商標(biāo)。即由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大批量地賣給中間商，再由中間商以自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)售出去。生產(chǎn)者采用這種策略主要是因為資金少、營銷經(jīng)驗不足。中間商可以控制供應(yīng)商和產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。

（3）使用混合商標(biāo)。即生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用自己的商標(biāo)，部分產(chǎn)品用中間商的商標(biāo)；或同時掛上屬于自己的商標(biāo)和中間商的商標(biāo)(聯(lián)用)。這種策略比較靈活，可以作為過渡性策略運用。第八章產(chǎn)品策略（五）商標(biāo)策略第八章產(chǎn)品策略3、商標(biāo)統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一商標(biāo)。即對企業(yè)的所有產(chǎn)品使用同一種商標(biāo)，優(yōu)點是節(jié)省廣告促銷費用，加速新產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大品牌影響和強化企業(yè)形象。缺點是任何一種產(chǎn)品的失誤都會影響其他產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的聲譽。

（2）個別商標(biāo)。即對企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)，優(yōu)點是將個別產(chǎn)品的成敗與其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的聲譽區(qū)分開來，可以滿足不同消費群體的需要。缺點是廣告費用大，不利于創(chuàng)建名牌商標(biāo)。

（3）分類商標(biāo)。即按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的商標(biāo)。介于統(tǒng)一品牌和個別品牌之間，能將不同類別的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來，主要適用于經(jīng)營產(chǎn)品類別多、性能和質(zhì)量有較大差異的企業(yè)。

（4）統(tǒng)一商標(biāo)加個別商標(biāo)。即對不同產(chǎn)品使用不同商標(biāo)的同時，在每個商標(biāo)上均冠以統(tǒng)一的商標(biāo)或企業(yè)名稱。這種策略既可區(qū)分各具特色的產(chǎn)品，又有利于建立和分享企業(yè)的聲譽。第八章產(chǎn)品策略3、商標(biāo)統(tǒng)分策略4、商標(biāo)延伸策略利用成功的品牌商標(biāo)聲譽和潛在價值來推出新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列，如“娃哈哈”從兒童專用營養(yǎng)液延伸到AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。商標(biāo)延伸可以加快新產(chǎn)品的推廣，節(jié)省宣傳促銷費用，也有利于擴(kuò)大原品牌商標(biāo)的第八章產(chǎn)品策略4、商標(biāo)延伸策略第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略三、包裝（一）包裝的含義與作用1、包裝的概念包裝是指將產(chǎn)品盛放在某種容器或包扎物內(nèi)。包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)，產(chǎn)品只有經(jīng)過包裝才能進(jìn)入流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)交易。

第八章產(chǎn)品策略三、包裝第八章產(chǎn)品策略2、包裝的作用（1）保護(hù)產(chǎn)品，便于儲運。這是包裝最基本的作用。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，被消費者消耗的過程中，良好的包裝可以防止產(chǎn)品的毀壞、變質(zhì)、散落、被竊等。

（2）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝已被越來越多的企業(yè)作為產(chǎn)品增光添彩，宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的重要因素之一。

（3）方便使用，指導(dǎo)消費。根據(jù)不同消費者的習(xí)慣和要求，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝，能方便消費者使用。第八章產(chǎn)品策略2、包裝的作用（二）包裝的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容按照包裝在流通中的作用分運輸包裝：保護(hù)產(chǎn)品，提高運輸效率。銷售包裝：促銷產(chǎn)品，方便消費者使用。按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)可分為內(nèi)包裝、中包裝和外包裝內(nèi)包裝：在每個產(chǎn)品上做的包裝。中包裝：一定數(shù)量單件產(chǎn)品組合的包裝。外包裝：指為方便產(chǎn)品儲存和運輸而進(jìn)行的包裝按產(chǎn)品包裝的材料分紙質(zhì)包裝、塑料制品包裝、木質(zhì)包裝、金屬包裝按包裝的技術(shù)分防潮包裝、放火包裝、防銹包裝、防蟲包裝、緩沖包裝、壓縮包裝、真空包裝第八章產(chǎn)品策略（二）包裝的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容運輸包裝：保護(hù)產(chǎn)品，提高運輸?shù)诎苏庐a(chǎn)品策略（三）常用的包裝方法和包裝技術(shù)包裝方法和包裝技術(shù)包裝方法和技術(shù)要求包裝的大小方便消費為目的包裝的形狀有利于產(chǎn)品存放和搬運，吸引消費者注意包裝的構(gòu)造突出產(chǎn)品特點，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，開啟方便包裝的材料保護(hù)產(chǎn)品，包裝物廢舊后不破壞生態(tài)環(huán)境包裝的顏色與產(chǎn)品相適應(yīng)，符合消費者審美要求包裝的其他技巧避免包裝雷同，包裝與產(chǎn)品的價值比例合理，注明企業(yè)名稱、地址、電話。第八章產(chǎn)品策略（三）常用的包裝方法和包裝技術(shù)包裝方法和第三節(jié)包裝策略（四）包裝策略包裝策略種類內(nèi)容類似包裝策略指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝采用共同或相似的形狀、圖案、特征等綜合包裝策略指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品一起包裝附贈品包裝策略指在包裝內(nèi)附贈物品或獎券再使用包裝策略指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途，以此給予消費者額外的利益分類包裝策略指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝改變包裝策略指為克服現(xiàn)有包裝的缺點，或者吸引新顧客而廢棄舊包裝，采用新式包裝第八章產(chǎn)品策略第三節(jié)包裝策略（四）包裝策略包裝策略種類內(nèi)容類似包（二）包裝策略指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，從而整個包裝外形相類似，使消費者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。類似包裝策略第八章產(chǎn)品策略企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價值和質(zhì)量相稱等級包裝策略（二）包裝策略指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上再使用包裝可分為復(fù)用包裝和多用途包裝。再使用包裝策略復(fù)用包裝

復(fù)用包裝可以回收再使用。復(fù)用包裝可以大幅度降低包裝費用，節(jié)省開支，加速和促進(jìn)商品的周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染，因此，普遍受到人們的歡迎。1多用途包裝多用途包裝在商品使用后，其包裝品還可以作其他用途。大量事實證明，只要設(shè)計新穎、吸引力強，具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產(chǎn)品。2第八章產(chǎn)品策略再使用包裝可分為復(fù)用包裝和多用途包裝。再使用復(fù)用包裝企業(yè)把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中，同時出售。配套包裝策略包裝里面附有贈品，以激發(fā)消費者的購買欲望。它是現(xiàn)代市場營銷的重要包裝策略之一。附贈品包裝策略第八章產(chǎn)品策略更新包裝策略。也就是以新的包裝代替原有的包裝。更新包裝策略企業(yè)把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院第八章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略

1產(chǎn)品生命周期

2新產(chǎn)品開發(fā)3品牌、商標(biāo)與包裝

4第八章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）整體產(chǎn)品的定義

整體產(chǎn)品：指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總體。凡是能夠滿足消費者需求，使其獲得利益的一切有形的、無形的，物質(zhì)的、精神的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇，這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略

第八章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的組合策略第八章產(chǎn)品策略（二）整體產(chǎn)品的構(gòu)成從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。第八章產(chǎn)品策略（二）整體產(chǎn)品的構(gòu)成1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或利益。這是產(chǎn)品在使用價值方面的最基本功能，是消費者需求的中心內(nèi)容。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品實質(zhì)，企業(yè)營銷要想取得成功，必須使產(chǎn)品具有反映消費者核心需求的基本效用或利益。核心產(chǎn)品須通過產(chǎn)品的具體形式才能讓消費者接受。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。任何產(chǎn)品都具有特定的外觀形式，為顧客識別、選擇的。形式產(chǎn)品一般由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。企業(yè)營銷應(yīng)在提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力尋求更完美的外在形式以滿足顧客的需求。3、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠為消費者提供的各種附加利益和服務(wù)。如向顧客提供咨詢、送貨、安裝、維修、供應(yīng)配件、信貸、各種服務(wù)和保證等，還包括交貨期?，F(xiàn)代市場營銷強調(diào)，企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須是反映產(chǎn)品整體概念的一個系統(tǒng)，注重研究延伸產(chǎn)品，向消費者提供的更完善的服務(wù)。第八章產(chǎn)品策略1、核心產(chǎn)品第八章產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)界對于產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識長期以來停留在三個層次上，菲利普·科特勒等將其擴(kuò)展成五個層次，新增加了期望產(chǎn)品和潛產(chǎn)品，并已得到了普遍的認(rèn)同。

五個部分如下：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；第八章產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)界對于產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識長期以來停留在三個

產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品

期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普·科特勒等的產(chǎn)品概念五個層次

產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；4．附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品與另一個公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第八章產(chǎn)品策略3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)

在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)市場營銷人員只是根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品進(jìn)行分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是：每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場營銷組合策略。(1)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)；(2)

根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類：消費品可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本項目(部分產(chǎn)成品中的商品)、供應(yīng)品和服務(wù)。第八章產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)市場營銷人員只是根據(jù)產(chǎn)品的不同特第八章--產(chǎn)品策略課件三、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合也稱品種配置，是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品，又稱為產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。產(chǎn)品類型：是指某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

第八章產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第八章產(chǎn)品策2、產(chǎn)品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關(guān)度：產(chǎn)品組合的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合越寬。

產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。以產(chǎn)品項目的總數(shù)除以產(chǎn)品線的數(shù)目，可得出產(chǎn)品線的平均長度。

產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)度，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其它方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的相近程度越大，其相關(guān)度也越高。反之，則越低。第八章產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關(guān)度：第八章產(chǎn)

品

組

合

深

度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6洗衣機電視機電冰箱空調(diào)手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗衣機等離子電視機液晶電視機靜哼風(fēng)系列單門電冰箱兩門電冰箱三門電冰箱智慧風(fēng)系列聰名風(fēng)系列節(jié)能風(fēng)系列商務(wù)手機音樂手機納米洗衣機靜哼風(fēng)系列海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合深度—3廣度-5第八章產(chǎn)品策略洗衣機電視機電冰箱空調(diào)手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗

3、組合影響因素產(chǎn)品組合的長度、深度、寬度和相關(guān)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，應(yīng)考慮以下因素：1）企業(yè)資源。企業(yè)資源是指企業(yè)的人、財、物和生產(chǎn)經(jīng)營能力。產(chǎn)品的生產(chǎn)受這些資源制約，企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品都要根據(jù)自身的資源狀況進(jìn)行科學(xué)的決策。2）市場需求。以市場為導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營的基本原則。市場需求是在不斷發(fā)生變化的，企業(yè)必須根據(jù)市場需求的發(fā)展，在充分利用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，發(fā)展具有良好市場前景的產(chǎn)品系列。3）競爭狀況。競爭狀況也是產(chǎn)品組合決策中應(yīng)當(dāng)考慮的一個重要因素之一。如果新增加的產(chǎn)品系列競爭激烈，經(jīng)營的風(fēng)險性會很大，這時增加產(chǎn)品組合的長度或加深產(chǎn)品組合的深度可能更為有利。第八章產(chǎn)品策略3、組合影響因素第八章產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：是指拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。也就是說，增加產(chǎn)品的系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度；2、縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。這種策略一般是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時采用。第八章產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合決策第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品線延伸：

產(chǎn)品線延伸是指將產(chǎn)品線加長，增加企業(yè)的經(jīng)營檔次和范圍。產(chǎn)品線延伸的主要原因是為了滿足不同層次的顧客需要和開拓新的市場。具體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。

（1）向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品，后來增加一些中低檔產(chǎn)品。也稱低檔化策略。

（2）向上延伸。指企業(yè)原定位于低檔市場的產(chǎn)品線向上延伸，在原有產(chǎn)品向內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。

（3）雙向延伸。是指原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后，決定同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，力爭全方面的占領(lǐng)市場。第八章產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品線延伸：第八章產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

（一）產(chǎn)品生命周期的概念任何一種產(chǎn)品，如同生物體一樣，有一個發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產(chǎn)品的市場壽命周期。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

第八章產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分第二第八章產(chǎn)品策略

利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時間（T）介紹期成長期成熟期衰退期虧損（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：第八章產(chǎn)品策略利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時第八章產(chǎn)品策略

1、介紹期：新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。第八章產(chǎn)品策略

1、介紹期：2、成長期：這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。2、成長期：3、成熟期：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。第八章產(chǎn)品策略

3、成熟期：第八章產(chǎn)品策略4、衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。第八章產(chǎn)品策略

4、衰退期：第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾種形態(tài)：

（1）再循環(huán)形態(tài)；(2)多循環(huán)形態(tài)；(3)非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。一般而言，產(chǎn)品種類(如香煙)、產(chǎn)品形式(如過濾嘴香煙)和產(chǎn)品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。第八章產(chǎn)品策略除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾種形態(tài)：產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

再循環(huán)形態(tài)

非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

多循環(huán)形態(tài)

產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)再循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形第八章產(chǎn)品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，有待提高；企業(yè)盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。銷售增長快，市場占有率較高。產(chǎn)品設(shè)計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達(dá)到頂峰。產(chǎn)品成熟，知名度高；盈利能力強，企業(yè)中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負(fù)，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產(chǎn)品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產(chǎn)品，采用選擇分銷。不斷改進(jìn)產(chǎn)品，適當(dāng)控制產(chǎn)量。注重廣告示范，努力開發(fā)市場。促銷引導(dǎo)消費，多方尋找機會。提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。提高產(chǎn)品知名度與美譽度，塑造企業(yè)形象。宣傳企業(yè)商標(biāo)，努力創(chuàng)出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品。廣告突出特色優(yōu)勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產(chǎn)銷量，盡量多得利潤。調(diào)整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產(chǎn)品，采用降價促銷。調(diào)整企業(yè)資源，有選擇地退出無利潤的銷售網(wǎng)點，采用集中營銷。通過營業(yè)推廣處理積壓品。準(zhǔn)備新品上市。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略第八章產(chǎn)品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對市場營銷工作意義重大。銷售趨勢分析法用各個時期實際銷售增長率的數(shù)據(jù)的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量。當(dāng)之值大于10％，該產(chǎn)品處在成長期；在0.1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于0時，該產(chǎn)品屬于衰退期。第八章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期各階段的判斷在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率=人口普及率15%以下為投入期，15%-50%為成長期，50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期。

產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時，可以運用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。

因素分析法

產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introductionstage)的特征1)新產(chǎn)品投入市場初期，技術(shù)和工藝還未完全過關(guān)高、生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。工人技術(shù)還不熟練，廢品率高，生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。2)由于用戶對新產(chǎn)品還不熟悉，因而需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花大量費用來推銷產(chǎn)品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。3)在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因為這時生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)只有一家或少數(shù)幾家，但與舊產(chǎn)品競爭激烈。4)新產(chǎn)品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。

產(chǎn)品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introdu投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業(yè)以高價格，配合大力度促銷將新產(chǎn)品投放市場。2、緩慢取脂策略。企業(yè)以高價格，只進(jìn)行適度的促銷將新產(chǎn)品投放市場。3、快速滲透策略。企業(yè)以低價格，配合大力度促銷將新產(chǎn)品投放市場。4、緩慢滲透策略。企業(yè)以低價格，只進(jìn)行適度的促銷將新產(chǎn)品投放市場。投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業(yè)以高價格成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長期的特征1)產(chǎn)品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費者接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長迅速。2)產(chǎn)品已基本定形，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)成本在不斷下降，促銷費用也在降低，利潤較大。3)由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市場競爭日趨激烈。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長成長期的營銷策略1)對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、式樣及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進(jìn)，以繼續(xù)增強市場競爭力。2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭取創(chuàng)立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改善后的新質(zhì)量、性能、式樣等特點。3)積極尋求新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場。4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時機降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略成長期的營銷策略成長期(crowthstage)的特征

成熟期的特征與營銷策略

成熟期(maturitystage)的特征1)銷售量雖然仍有增長，但已達(dá)到飽和程度，增長率呈下降趨勢。2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現(xiàn)各種類似產(chǎn)品和仿制品。3)企業(yè)利潤開始下降。成熟期的特征與營銷策略成熟期(maturitystag成熟期的特征與營銷策略

成熟期的營銷策略

:市場改良

尋找新的細(xì)分市場

刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率

重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的買主

產(chǎn)品改良

營銷組合改良

成熟期策略選擇方向成熟期的特征與營銷策略成熟期的營銷策略:衰退期的特征與營銷策略

衰退期(declinestage)的特征1)銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤下降甚至虧損。2)促銷手段開始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價和增加售后服務(wù)等促銷手段已毫無吸引力。衰退期的營銷策略1)維持策略

2)集中策略

3)榨取策略

衰退期的特征與營銷策略衰退期(declinestage第八章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品開發(fā)概念（一）新產(chǎn)品的概念及要求1、概念：市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。從企業(yè)營銷的角度來說，新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念中任何一部分創(chuàng)新變革和改良，都可以視為新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)3第八章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品開發(fā)概念第三節(jié)新產(chǎn)品開2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求要有需求消費者想買。要有特色消費者愿意買。要有能力企業(yè)有能力生產(chǎn)。要有效益企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。第八章產(chǎn)品策略2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求第八章產(chǎn)品策略（二）類型：新產(chǎn)品可分為四類：1、全新產(chǎn)品

即科技型新發(fā)明的產(chǎn)品，是指采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品往往代表了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個新突破，甚至將改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和生活方式。例如，打字機、電話、汽車、飛機、尼龍、電視機、復(fù)印機、電子計算機等，就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60年代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。

第八章產(chǎn)品策略（二）類型：新產(chǎn)品可分為四類：第八章產(chǎn)品策略2、換代產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)制成的具有新的結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。例如，黑白電視機革新為彩色電視機；電子計算機從最初的電子管，經(jīng)歷了晶體管、集成電器、大規(guī)模集成電路幾個階段，發(fā)展到現(xiàn)在的人工智能電腦。

3、改進(jìn)產(chǎn)品

即對原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進(jìn)而形成的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，往往是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上派生出來的變型產(chǎn)品。例如，自行車由單速改進(jìn)為多速；牙膏由普通改為藥物。

第八章產(chǎn)品策略2、換代產(chǎn)品。第八章產(chǎn)品策略4、仿制產(chǎn)品。即對市場上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品對較大范圍的市場而言，已不是新產(chǎn)品，但對本地區(qū)或本企業(yè)來說，則可能是新產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)市場需求和自身條件，模仿生產(chǎn)某些有競爭力的新產(chǎn)品，能縮短開發(fā)時間，節(jié)省研制費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量。但應(yīng)注意，仿制產(chǎn)品不能完全照搬照抄，應(yīng)對原有產(chǎn)品盡可能有所改進(jìn)，突出某些方面的特點，以提高產(chǎn)品的競爭力。另外，要妥善處理好產(chǎn)品的專利權(quán)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓問題，防止發(fā)生違法行為。第八章產(chǎn)品策略4、仿制產(chǎn)品。即對市場上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一第八章產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增強競爭能力的重要途徑。新產(chǎn)品開發(fā)體現(xiàn)了一個企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)核心競爭力的展示，也是貫徹現(xiàn)代營銷觀念的核心思想——滿足消費者不斷變化需求的具體體現(xiàn)。具體表現(xiàn)：

1、新產(chǎn)品開發(fā)是推動社會進(jìn)步，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的重要條件2、新產(chǎn)品開發(fā)是滿足消費需求，提高企業(yè)效益的根本途徑3、新產(chǎn)品開發(fā)是鞏固市場，保證市場占有率的主要手段4、新產(chǎn)品開發(fā)是應(yīng)對競爭，減少風(fēng)險的有力武器第八章產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品的開發(fā)方式1、獨立研制獨立研制是指企業(yè)依靠自己的科研、技術(shù)力量，針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從基礎(chǔ)理論上開創(chuàng)獨到性的研究，以創(chuàng)造本企業(yè)特色的新產(chǎn)品方式。一般適宜于那些擁有較強科研力量的大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)采用。

第八章產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品的開發(fā)方式第八章產(chǎn)品策略2、協(xié)作開發(fā)協(xié)作開發(fā)是指企業(yè)與科研機構(gòu)、高等院校、社會上有關(guān)專家或其他單位聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。這種方式可使科研人員迅速將其科技成果運用到實際中來，企業(yè)也可從產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)等方面得到指導(dǎo)和幫助，既充分發(fā)揮各自特長，又使雙方都能受益。技術(shù)力量來自各個不同單位，各方有效協(xié)調(diào)是至關(guān)重要的，但在實踐操作中往往很有難度。第八章產(chǎn)品策略2、協(xié)作開發(fā)第八章產(chǎn)品策略3、技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)引進(jìn)國外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采用這種方式，企業(yè)可以節(jié)省研究費用，縮短開發(fā)時間，能夠較快地掌握產(chǎn)品制造技術(shù)，及時生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場，成功率較高。但也應(yīng)注意，企業(yè)引進(jìn)的技術(shù)或設(shè)備，通常是別人正在使用或已經(jīng)使用過的，引進(jìn)前必須認(rèn)真進(jìn)行市場容量和產(chǎn)品發(fā)展前景分析，充分重視技術(shù)或設(shè)備的先進(jìn)性和適用性，避免盲目引進(jìn)而造成不良后果。

第八章產(chǎn)品策略3、技術(shù)引進(jìn)第八章產(chǎn)品策略4、研制與引進(jìn)相結(jié)合研制與引進(jìn)相結(jié)合是指企業(yè)在引進(jìn)別人先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專長研制新產(chǎn)品。這種方式可以使獨立研制和技術(shù)引進(jìn)相互補充，有機結(jié)合，加快消化吸收別人的先進(jìn)技術(shù)，又能不斷創(chuàng)新，不僅時間省、投資少、風(fēng)險小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力，有利于促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)水平和提高經(jīng)濟(jì)效益。第八章產(chǎn)品策略4、研制與引進(jìn)相結(jié)合第八章產(chǎn)品策略第九章產(chǎn)品策略三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序終止是否重新設(shè)計否否否否市場研究構(gòu)思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調(diào)查否新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。第九章產(chǎn)品策略三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序終止是否重新設(shè)計否否第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)方向多能化：為消費者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。簡易化：結(jié)構(gòu)簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機。多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。第九章產(chǎn)品策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)方向多能化第九章產(chǎn)品策略

四、新產(chǎn)品開發(fā)的決策

1

對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革2

增加產(chǎn)品的花色品種

3

仿制

4

多樣化新產(chǎn)品策略

5

多功能策略第九章產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的決策1對現(xiàn)有產(chǎn)品第八章產(chǎn)品策略一、品牌（一）品牌的含義與內(nèi)容

1．品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌