商品陳列原理課件

第七章商品陳列原理德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系李朝輝realfantasy@第七章商品陳列原理德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系1學(xué)習(xí)目的通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生老街賣場(chǎng)陳列的重要性及陳列原理，掌握商品陳列技巧，為創(chuàng)造佳績(jī)，做好基礎(chǔ)工作。學(xué)習(xí)目的通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生老街賣場(chǎng)陳列的重要性及陳列原理，掌握2從兩個(gè)小故事說(shuō)起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失——意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭(zhēng)取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個(gè)POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰(shuí)也沒(méi)有想到這個(gè)小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來(lái)了7-11新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起?！捌【婆c尿布”：沃爾瑪超市的營(yíng)銷分析家，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來(lái)是做了父親的年輕人在經(jīng)常給小孩買尿布的同時(shí)，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）從兩個(gè)小故事說(shuō)起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于3故事說(shuō)明了什么？合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。故事說(shuō)明了什么？合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方4法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏?，能撩起顧客的?gòu)買欲望。商業(yè)行話商品陳列技術(shù)是沉默的推銷，成功的商品陳列技術(shù)是優(yōu)秀的無(wú)聲推銷員。法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)商業(yè)行話商品陳列技術(shù)是沉默的推銷，成功的商5一、商品陳列概述商品陳列指的是商品在貨位、貨架和柜臺(tái)內(nèi)的擺放、排列等。商品陳列的作用可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。商品陳列本身就是向顧客推薦商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

一、商品陳列概述商品陳列指的是商品在貨位、貨架和柜臺(tái)內(nèi)的擺放6商品陳列的目的便于顧客尋找便于顧客看到便于顧客挑選便于顧客觸摸商品陳列的目的7二、商品陳列的基本概念陳列面：商品在貨架上陳列，面對(duì)視線所能看到的商品陳列的最大個(gè)數(shù)。黃金陳列空間：即與人的水平視線基本平行的范圍內(nèi)的貨架陳列空間。（0.8

m—1.5m）以視線平行線以下20度為中心，偏上10度和偏下20的位置，使顧客最容易看到和觸摸的商品的位置。先進(jìn)先出：先進(jìn)貨的商品先銷售,先到保質(zhì)期的商品先銷售。最大貨架陳列量：某商品在規(guī)定的陳列空間內(nèi)所陳列的最多數(shù)量。二、商品陳列的基本概念陳列面：商品在貨架上陳列，面對(duì)視線所能8商品陳列與銷售額的關(guān)系1、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的變化對(duì)于相同的商品來(lái)說(shuō)，店鋪改變顧客能見(jiàn)到的商品陳列面，會(huì)使商品銷售額發(fā)生變化。陳列的商品越少，顧客見(jiàn)到的商品的可能性就越小，購(gòu)買概率就低，即使見(jiàn)到了，如果沒(méi)有形成聚焦點(diǎn)，也不會(huì)形成購(gòu)買沖動(dòng)。實(shí)踐證明：貨位由4減少到2貨位，銷售額減少48%，3貨位減少到1貨位，銷售額減少68%。貨位由2增加到4貨位，銷售額增加40%，并且某種商品的陳列面積與其市場(chǎng)占有率成正比。商品陳列與銷售額的關(guān)系1、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的92、商品陳列高低變化引起銷售額變化商品陳列高低不同，會(huì)有不同的銷售額。依陳列的高度可將貨架分為三段，中段為手最容易拿到的高度，男性為70—160CM，女性為60—150CM，有人稱這個(gè)高度為“黃金位置”，一般的用于陳列主力商品或有意推廣的商品。次上下端為手可以拿到的高度，次上端男性為160—180CM女性為150—170CM，次下端男性為40—70CM，女性為30—60CM，一般用于陳列次主力商品，其中次下端顧客曲膝彎腰才能拿到的高度。上端男性為180CM以上，女性為170CM以上，下端男性為40CM以下，女性為30CM以下，一般用于陳列低毛利，補(bǔ)充性和體現(xiàn)量感的商品，上端還可以有一些色彩調(diào)節(jié)和裝飾陳列。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明：在平視及身手可及的高度商品售出概率約為50%；在頭上及腰間高度，售出概率為30%；高或低于視線之外，售出可能性僅為15%。2、商品陳列高低變化引起銷售額變化10陳列時(shí)間的變化，也會(huì)引起銷售額的變化。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：店鋪陳列的促銷效果第一天為100%，第二天90%，第三天降為80%，第四天為60%，第五天為35%，第六天僅為30%。可見(jiàn)，保持陳列新鮮感很有必要。陳列時(shí)間的變化，也會(huì)引起銷售額的變化。11

提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。實(shí)際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米，長(zhǎng)90～120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來(lái)陳列高利潤(rùn)商品、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無(wú)毛利或低毛利的商品，那樣對(duì)零售店來(lái)講是利潤(rùn)上一個(gè)巨大的損失。其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。

三、陳列原則1、顯而易見(jiàn)、伸手可取原則提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。實(shí)12所謂易見(jiàn)，就是要使商品陳列容易讓顧客看見(jiàn)，一般以水平視線下方20度點(diǎn)為中心的上10度下20度范圍，為容易看見(jiàn)的部分；所謂易取，就是要使商品陳列容易讓顧客觸摸、拿取和挑選。有關(guān)遠(yuǎn)近的問(wèn)題，那一定是放在前面的東西要比放在后面或里面的東西容易拿到手，為使里面的商品容易拿取，常用的辦法是架設(shè)階層式的棚架，但要考慮到其安全性，以免堆高的商品掉落下來(lái)。所謂易見(jiàn)，就是要使商品陳列容易讓顧客看見(jiàn)，一般以水平視線下方13伸手可取原則三、陳列原則伸手可取原則三、陳列原則142、關(guān)聯(lián)性原則三、陳列原則便于顧客相互比較，促進(jìn)連帶購(gòu)買。如錄像機(jī)與錄像帶；照相機(jī)與膠卷。再如果蔬、肉禽蛋、調(diào)味品瑟鮮肉制品可放在鄰近的區(qū)域。關(guān)聯(lián)組合：按使用目的、用途發(fā)掘商品間的關(guān)聯(lián)性，形成大、小關(guān)聯(lián)區(qū)架，如寵物區(qū)、嬰兒區(qū)、護(hù)膚區(qū)、清潔區(qū)；或面包旁邊擺放奶油、蜂蜜；咖啡旁邊擺放方糖；鹽、味精等調(diào)味品旁適當(dāng)擺放調(diào)味糖（紅糖）等，刀具旁擺放磨刀石、紅酒帶起瓶器等

2、關(guān)聯(lián)性原則三、陳列原則便于顧客相互比較，促進(jìn)連帶購(gòu)買。如15【案例】顧客買了一瓶啤酒，看見(jiàn)旁邊有開(kāi)罐器，就順帶買了一個(gè)開(kāi)罐器，然后記起來(lái)過(guò)幾天要請(qǐng)客，所以再走幾步，看到了陳列的精致的玻璃杯，于是又挑選了一組玻璃杯。本來(lái)顧客只是為了買一瓶啤酒，結(jié)果因?yàn)橘I啤酒，而買了開(kāi)瓶器，買了玻璃杯，甚至于連杯墊也一起買了。方便性相關(guān)性（啤酒與尿布在china是不適應(yīng)！站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考^-^）

【案例】顧客買了一瓶啤酒，看見(jiàn)旁邊有開(kāi)罐器，就順帶買163、品項(xiàng)陳列原則

三、陳列原則A、單品橫向陳列，分類縱向陳列B、從左到右，價(jià)格由低到高；從上到下，價(jià)格由低到高C、從上到下，商品體積由小到大D、層面之間二指原則，商品之間緊密性原則E、價(jià)格牌擺放在商品左下角F、滿陳列；以看不到底板和背板為準(zhǔn)G、同時(shí)考慮商品的包裝、體積及色彩搭配合諧3、品項(xiàng)陳列原則三、陳列原則A、單品橫向陳列，分17品項(xiàng)陳列原則

三、陳列原則單品橫向陳列分類縱向陳列價(jià)格牌在商品的左下角由上到下商品體積由小到大層面之間二指原則，商品之間緊密性原則—滿陳列，體積及色彩搭配合諧！品項(xiàng)陳列原則三、陳列原則單品橫向陳列分類縱向陳列184、安全陳列原則

三、陳列原則重型、大型、整箱商品陳列于貨架底端4、安全陳列原則三、陳列原則重型、大型、整箱195、貨簽對(duì)位原則商品與價(jià)格簽一一對(duì)位，價(jià)格簽包括POP、價(jià)格立牌、貼簽等標(biāo)明商品價(jià)格或性能的標(biāo)識(shí)。價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。6、銷售量比例陳列原則商品陳列量與商品銷售量成正比的原則，且陳列量要設(shè)置下限，下限不能為零。

三、陳列原則5、貨簽對(duì)位原則商品與價(jià)格簽一一對(duì)位，價(jià)格簽包括POP、價(jià)207、其他原則

先進(jìn)先出：先進(jìn)貨的商品先銷售,先到保質(zhì)期的商品先銷售。安全防損：注意消除貨架及貨架頂層商品存在的不安全因素（如貨架頂層商品易掉下、刀具易傷人）不露雜物：非商品不得占用貨架陳列面，如贈(zèng)品（樣板除外）、雜物、宣傳單、打價(jià)機(jī)、記錄本等，并且不得裸露在外（顧客看見(jiàn)）三、陳列原則7、其他原則先進(jìn)先出：三、陳列原則21陳列小秘訣１．盡量便于顧客取貨。

２．不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)。

３．不要讓零售商覺(jué)得不容易堆放、補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X(jué)得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求。

４．不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。

５．盡量搶占較好的位置——客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過(guò)的交通要道是第一選擇。

６．使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。

７．運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。

８．如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。

９．上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的７０％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來(lái)安排。陳列小秘訣１．盡量便于顧客取貨。

２．不要讓海報(bào)或陳列品被22四、陳列方法—前進(jìn)立體陳列前進(jìn)立體陳列的定義前進(jìn)立體陳列是指，商品被推至通道和陳列架的前面，且立體地并排、堆積的陳列狀態(tài)。前進(jìn)立體陳列的作用使顧客感到賣場(chǎng)清潔、整齊，產(chǎn)生對(duì)商品的安心感便于顧客看到商品，刺激顧客購(gòu)買整齊的陳列面和縱向排列可以演示出商品的豐富感便于員工及時(shí)整理和補(bǔ)充商品四、陳列方法—前進(jìn)立體陳列前進(jìn)立體陳列的定義23前進(jìn)立體陳列的要求陳列架每層的最前面應(yīng)該配有透明的擋板，這樣不僅可以放置商品掉落，而且便于貼價(jià)簽和POP廣告。商品包裝的正面要面向通路每層貨架的頂板和背板最好不要露出每層貨架商品陳列高度通常以最上層與頂板之間至少可以伸進(jìn)一只手為標(biāo)準(zhǔn)，如距離過(guò)大，可平放一些商品。為了商品的穩(wěn)定和安全，陳列的商品之間最好有1-2毫米的間隔，以防顧客拿商品時(shí)把兩側(cè)商品帶下。前進(jìn)立體陳列的要求24四、陳列方法—端架陳列端架陳列也稱“第三磁石賣場(chǎng)”，貨架兩端或收銀臺(tái)端架位置。陳列商品新產(chǎn)品介紹、推廣高利潤(rùn)商品敏感性商品高周轉(zhuǎn)商品特賣商品滯銷商品的特賣四、陳列方法—端架陳列端架陳列也稱“第三磁石賣場(chǎng)”，貨架兩端25陳列要求：每一端架陳列不超過(guò)三種縱向陳列為主永遠(yuǎn)滿陳列（及時(shí)補(bǔ)貨，有足夠庫(kù)存）關(guān)鍵性陳列價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的商品配合店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行的特點(diǎn)考慮單位面積的銷售額周期性的變動(dòng)，永遠(yuǎn)有新鮮感堆頭陳列、自上而下、商品成一直線陳列要求：26四、陳列方法—裁斷紙箱陳列法是將進(jìn)貨時(shí)的原包裝紙箱，用刀裁剪后使之保持一定深度，然后連同箱內(nèi)商品直接陳列于賣場(chǎng)的陳列方法。陳列的商品顧客認(rèn)知度較高的知名品牌商品（NB）預(yù)計(jì)大量銷售的商品（酒、飲料）裸商品疊放一定高度非常困難的商品體積較大的商品四、陳列方法—裁斷紙箱陳列法是將進(jìn)貨時(shí)的原包裝紙箱，用刀裁剪27陳列目的省去了拆箱和將商品一個(gè)個(gè)拿出來(lái)等費(fèi)時(shí)費(fèi)力的作業(yè)，使商品陳列作業(yè)量大幅削減。把商品連同部分包裝箱直接陳列于大賣場(chǎng)，強(qiáng)烈地表演出商品的低價(jià)格感和賣場(chǎng)商品的豐富感?？梢允诡櫩彤a(chǎn)生對(duì)商品的親近感，提高顧客停留率和購(gòu)買率。方便商品的補(bǔ)充，便于端架陳列、堆頭陳列的調(diào)整。陳列目的28四、陳列方法—開(kāi)放式陳列開(kāi)放式陳列法是和柜臺(tái)式陳列法相對(duì)應(yīng)而言的。一般香煙、高檔酒、高檔化妝品、金銀首飾等采用柜臺(tái)式銷售；低價(jià)格日用消費(fèi)品、食品等采用開(kāi)放式銷售。開(kāi)放式銷售優(yōu)先：可以讓顧客自由地挑選商品，從而提高顧客的購(gòu)買率；由于顧客是自己挑選商品，可以較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)商品的銷售趨向掌握顧客的消費(fèi)需求；根據(jù)顧客實(shí)際購(gòu)買情況，及時(shí)提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。存在問(wèn)題：開(kāi)放式陳列給顧客直接印象是便宜，隨意挑選就會(huì)造成陳列商品的散亂和破損。四、陳列方法—開(kāi)放式陳列開(kāi)放式陳列法是和柜臺(tái)式陳列法相對(duì)應(yīng)而29四、陳列方法—樣品陳列樣品陳列法是指在貨架中最前排的商品時(shí)裸商品或樣品，后排則是包裝好的商品。適用陳列的商品打開(kāi)包裝后便于顧客理解商品的色彩、形狀、香味、功能、容量的商品需要通過(guò)手的觸覺(jué)來(lái)傳遞商品價(jià)值的商品。四、陳列方法—樣品陳列樣品陳列法是指在貨架中最前排的商品時(shí)裸30四、陳列方法—大量陳列目的：通過(guò)具有視覺(jué)沖擊性的商品豐富感和賣場(chǎng)魅力，吸引顧客的注目率和購(gòu)買率，從而實(shí)現(xiàn)單品的大量銷售。適用商品：1.降價(jià)2.換季3.節(jié)日4.新品上市5.廠家做廣告四、陳列方法—大量陳列目的：通過(guò)具有視覺(jué)沖擊性的商品豐富感和31堆頭陳列需注意的地方堆頭需要放置在商場(chǎng)醒目的地方,例如主通道中央、促銷區(qū)。每個(gè)堆頭只能放置1-2種商品。堆頭商品的價(jià)格簽和POP要醒目，要方便顧客選購(gòu)商品。堆頭陳列中，包裝較規(guī)矩的，易于擺放的商品如可樂(lè)、化妝品等應(yīng)做大量的整齊的排列，堆頭高度應(yīng)適中，便于顧客購(gòu)買。堆頭陳列中，相對(duì)包裝不規(guī)矩的商品如膨化食品、襪子、內(nèi)衣褲等應(yīng)將這類商品放置于促銷筐中陳列。堆頭陳列中，一個(gè)堆頭的下半部應(yīng)放整箱為開(kāi)包裝的商品，上半部應(yīng)放置最小包裝單位的該類商品同一通道內(nèi)的同種形式的若干個(gè)堆頭，其大小和高度應(yīng)盡量統(tǒng)一。

堆頭陳列需注意的地方堆頭需要放置在商場(chǎng)醒目的地方,例如主通道32如果某一商品做堆頭陳列，此商品的包裝有多種顏色（如洗發(fā)水、香皂等）。在陳列時(shí)，應(yīng)注意搭配包裝的顏色。每種顏色都有相應(yīng)規(guī)模的陳列，使排面達(dá)到美觀的效果。小家電在做堆頭時(shí)應(yīng)注意再堆頭上要有樣機(jī)，使顧客容易了解商品性能，也可減少商品的損耗。堆頭的面積應(yīng)以棧板的面積為基準(zhǔn)，堆頭底部放置一個(gè)或兩個(gè)棧板做底座，上面擺放的商品面積應(yīng)與棧板的面積基本相對(duì)應(yīng)，不要太大，也不要太小。如果某一商品做堆頭陳列，此商品的包裝有多種顏色（如洗發(fā)水、香33第七章商品陳列原理課件34關(guān)聯(lián)陳列關(guān)聯(lián)陳列35第七章商品陳列原理課件36第七章商品陳列原理課件37第七章商品陳列原理課件38第七章商品陳列原理課件39第七章商品陳列原理課件40第七章商品陳列原理課件41交叉陳列：將具有關(guān)聯(lián)性的商品放在一起的陳列方式，就是在賣場(chǎng)按照商品關(guān)聯(lián)關(guān)系在具有相同的區(qū)域、貨架、牌面組織不同的商品共同陳列。交叉陳列可以在方便客戶購(gòu)物、節(jié)省客戶購(gòu)物時(shí)間的同時(shí)，提醒一下客戶購(gòu)買尿布的同時(shí)別忘了買啤酒，從而達(dá)到增加商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買，增加客單價(jià)的目的。另外，在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，商品交叉陳列還可以起到彌補(bǔ)利潤(rùn)損失的作用。比如啤酒毛利很低，如果在啤酒貨架附近擺放上一些別具一格的開(kāi)瓶器，單品價(jià)格不高（毛利率高），可以彌補(bǔ)啤酒類商品的毛利順勢(shì)。交叉陳列：將具有關(guān)聯(lián)性的商品放在一起的陳列方式，就是在賣場(chǎng)按42案例：綠箭口香糖盤活賣場(chǎng)死角在超市付款臺(tái)這一“咽喉口”，小展架上往往陳列著眾多的品牌。在產(chǎn)品擁擠不堪的情況下，綠箭口香糖有針對(duì)性地生產(chǎn)了3條一包裝和6條一包裝的促銷裝，并且在包裝一頭設(shè)置了掛口，把鐵絲網(wǎng)釘在墻壁上，鐵絲網(wǎng)上設(shè)了一些小掛鉤，就這樣將產(chǎn)品一包包掛了上去，整個(gè)墻壁掛滿后十分美觀，既賣產(chǎn)品又起到了裝飾宣傳作用，效果很好。許多顧客在排隊(duì)等候付款的過(guò)程中，可以隨手從墻壁上摘下口香糖，這也成了購(gòu)物中的樂(lè)趣。綠箭口香糖就這樣花極少的投入，將賣場(chǎng)墻壁這些死角充分地利用了起來(lái)。案例：往前走十米，必有收獲！某企業(yè)相對(duì)于同行來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)的時(shí)間要晚得多，賣場(chǎng)好的陳列位置早被競(jìng)品占光了。但產(chǎn)品又不得不進(jìn)入賣場(chǎng)銷售，沒(méi)有辦法，只好硬著頭皮把賣場(chǎng)一個(gè)很偏的死角位置也要了。但一個(gè)月下來(lái)，產(chǎn)品在賣場(chǎng)根本就賣不動(dòng)。該企業(yè)的銷售經(jīng)理數(shù)次到賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察后，決定與賣場(chǎng)協(xié)商，看是否可以在陳列區(qū)一頭放置一個(gè)落地卡通售點(diǎn)廣告，賣場(chǎng)最終同意了。于是，幽默的卡通售點(diǎn)廣告就立在了陳列區(qū)的入口，上面一行醒目的工筆字標(biāo)示“往前走十米，必有收獲！”許多顧客看到廣告，就信以為真，果真往前走十米，到達(dá)該企業(yè)的貨品陳列區(qū)，促銷小姐見(jiàn)有顧客到來(lái)就贈(zèng)送小禮品，介紹產(chǎn)品，結(jié)果該產(chǎn)品的銷售量在該賣場(chǎng)同類產(chǎn)品中名列前茅！案例：綠箭口香糖盤活賣場(chǎng)死角43這些案例都說(shuō)明了同樣一個(gè)道理，即使搶不到最佳的陳列位，也同樣有辦法使自己的產(chǎn)品脫穎而出，哪怕是死角也一樣可以產(chǎn)生很好的銷量，關(guān)鍵是要?jiǎng)幽X筋、想辦法，把顧客吸引過(guò)來(lái)。這些案例都說(shuō)明了同樣一個(gè)道理，即使搶不到最佳的陳列位，也同樣44第七章商品陳列原理德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系李朝輝realfantasy@第七章商品陳列原理德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系45學(xué)習(xí)目的通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生老街賣場(chǎng)陳列的重要性及陳列原理，掌握商品陳列技巧，為創(chuàng)造佳績(jī)，做好基礎(chǔ)工作。學(xué)習(xí)目的通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生老街賣場(chǎng)陳列的重要性及陳列原理，掌握46從兩個(gè)小故事說(shuō)起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失——意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭(zhēng)取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個(gè)POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰(shuí)也沒(méi)有想到這個(gè)小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來(lái)了7-11新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起?！捌【婆c尿布”：沃爾瑪超市的營(yíng)銷分析家，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來(lái)是做了父親的年輕人在經(jīng)常給小孩買尿布的同時(shí)，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）從兩個(gè)小故事說(shuō)起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于47故事說(shuō)明了什么？合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。故事說(shuō)明了什么？合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方48法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏?，能撩起顧客的?gòu)買欲望。商業(yè)行話商品陳列技術(shù)是沉默的推銷，成功的商品陳列技術(shù)是優(yōu)秀的無(wú)聲推銷員。法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)商業(yè)行話商品陳列技術(shù)是沉默的推銷，成功的商49一、商品陳列概述商品陳列指的是商品在貨位、貨架和柜臺(tái)內(nèi)的擺放、排列等。商品陳列的作用可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。商品陳列本身就是向顧客推薦商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

一、商品陳列概述商品陳列指的是商品在貨位、貨架和柜臺(tái)內(nèi)的擺放50商品陳列的目的便于顧客尋找便于顧客看到便于顧客挑選便于顧客觸摸商品陳列的目的51二、商品陳列的基本概念陳列面：商品在貨架上陳列，面對(duì)視線所能看到的商品陳列的最大個(gè)數(shù)。黃金陳列空間：即與人的水平視線基本平行的范圍內(nèi)的貨架陳列空間。（0.8

m—1.5m）以視線平行線以下20度為中心，偏上10度和偏下20的位置，使顧客最容易看到和觸摸的商品的位置。先進(jìn)先出：先進(jìn)貨的商品先銷售,先到保質(zhì)期的商品先銷售。最大貨架陳列量：某商品在規(guī)定的陳列空間內(nèi)所陳列的最多數(shù)量。二、商品陳列的基本概念陳列面：商品在貨架上陳列，面對(duì)視線所能52商品陳列與銷售額的關(guān)系1、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的變化對(duì)于相同的商品來(lái)說(shuō)，店鋪改變顧客能見(jiàn)到的商品陳列面，會(huì)使商品銷售額發(fā)生變化。陳列的商品越少，顧客見(jiàn)到的商品的可能性就越小，購(gòu)買概率就低，即使見(jiàn)到了，如果沒(méi)有形成聚焦點(diǎn)，也不會(huì)形成購(gòu)買沖動(dòng)。實(shí)踐證明：貨位由4減少到2貨位，銷售額減少48%，3貨位減少到1貨位，銷售額減少68%。貨位由2增加到4貨位，銷售額增加40%，并且某種商品的陳列面積與其市場(chǎng)占有率成正比。商品陳列與銷售額的關(guān)系1、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的532、商品陳列高低變化引起銷售額變化商品陳列高低不同，會(huì)有不同的銷售額。依陳列的高度可將貨架分為三段，中段為手最容易拿到的高度，男性為70—160CM，女性為60—150CM，有人稱這個(gè)高度為“黃金位置”，一般的用于陳列主力商品或有意推廣的商品。次上下端為手可以拿到的高度，次上端男性為160—180CM女性為150—170CM，次下端男性為40—70CM，女性為30—60CM，一般用于陳列次主力商品，其中次下端顧客曲膝彎腰才能拿到的高度。上端男性為180CM以上，女性為170CM以上，下端男性為40CM以下，女性為30CM以下，一般用于陳列低毛利，補(bǔ)充性和體現(xiàn)量感的商品，上端還可以有一些色彩調(diào)節(jié)和裝飾陳列。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明：在平視及身手可及的高度商品售出概率約為50%；在頭上及腰間高度，售出概率為30%；高或低于視線之外，售出可能性僅為15%。2、商品陳列高低變化引起銷售額變化54陳列時(shí)間的變化，也會(huì)引起銷售額的變化。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：店鋪陳列的促銷效果第一天為100%，第二天90%，第三天降為80%，第四天為60%，第五天為35%，第六天僅為30%?？梢?jiàn)，保持陳列新鮮感很有必要。陳列時(shí)間的變化，也會(huì)引起銷售額的變化。55

提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。實(shí)際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米，長(zhǎng)90～120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來(lái)陳列高利潤(rùn)商品、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無(wú)毛利或低毛利的商品，那樣對(duì)零售店來(lái)講是利潤(rùn)上一個(gè)巨大的損失。其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。

三、陳列原則1、顯而易見(jiàn)、伸手可取原則提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。實(shí)56所謂易見(jiàn)，就是要使商品陳列容易讓顧客看見(jiàn)，一般以水平視線下方20度點(diǎn)為中心的上10度下20度范圍，為容易看見(jiàn)的部分；所謂易取，就是要使商品陳列容易讓顧客觸摸、拿取和挑選。有關(guān)遠(yuǎn)近的問(wèn)題，那一定是放在前面的東西要比放在后面或里面的東西容易拿到手，為使里面的商品容易拿取，常用的辦法是架設(shè)階層式的棚架，但要考慮到其安全性，以免堆高的商品掉落下來(lái)。所謂易見(jiàn)，就是要使商品陳列容易讓顧客看見(jiàn)，一般以水平視線下方57伸手可取原則三、陳列原則伸手可取原則三、陳列原則582、關(guān)聯(lián)性原則三、陳列原則便于顧客相互比較，促進(jìn)連帶購(gòu)買。如錄像機(jī)與錄像帶；照相機(jī)與膠卷。再如果蔬、肉禽蛋、調(diào)味品瑟鮮肉制品可放在鄰近的區(qū)域。關(guān)聯(lián)組合：按使用目的、用途發(fā)掘商品間的關(guān)聯(lián)性，形成大、小關(guān)聯(lián)區(qū)架，如寵物區(qū)、嬰兒區(qū)、護(hù)膚區(qū)、清潔區(qū)；或面包旁邊擺放奶油、蜂蜜；咖啡旁邊擺放方糖；鹽、味精等調(diào)味品旁適當(dāng)擺放調(diào)味糖（紅糖）等，刀具旁擺放磨刀石、紅酒帶起瓶器等

2、關(guān)聯(lián)性原則三、陳列原則便于顧客相互比較，促進(jìn)連帶購(gòu)買。如59【案例】顧客買了一瓶啤酒，看見(jiàn)旁邊有開(kāi)罐器，就順帶買了一個(gè)開(kāi)罐器，然后記起來(lái)過(guò)幾天要請(qǐng)客，所以再走幾步，看到了陳列的精致的玻璃杯，于是又挑選了一組玻璃杯。本來(lái)顧客只是為了買一瓶啤酒，結(jié)果因?yàn)橘I啤酒，而買了開(kāi)瓶器，買了玻璃杯，甚至于連杯墊也一起買了。方便性相關(guān)性（啤酒與尿布在china是不適應(yīng)！站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考^-^）

【案例】顧客買了一瓶啤酒，看見(jiàn)旁邊有開(kāi)罐器，就順帶買603、品項(xiàng)陳列原則

三、陳列原則A、單品橫向陳列，分類縱向陳列B、從左到右，價(jià)格由低到高；從上到下，價(jià)格由低到高C、從上到下，商品體積由小到大D、層面之間二指原則，商品之間緊密性原則E、價(jià)格牌擺放在商品左下角F、滿陳列；以看不到底板和背板為準(zhǔn)G、同時(shí)考慮商品的包裝、體積及色彩搭配合諧3、品項(xiàng)陳列原則三、陳列原則A、單品橫向陳列，分61品項(xiàng)陳列原則

三、陳列原則單品橫向陳列分類縱向陳列價(jià)格牌在商品的左下角由上到下商品體積由小到大層面之間二指原則，商品之間緊密性原則—滿陳列，體積及色彩搭配合諧！品項(xiàng)陳列原則三、陳列原則單品橫向陳列分類縱向陳列624、安全陳列原則

三、陳列原則重型、大型、整箱商品陳列于貨架底端4、安全陳列原則三、陳列原則重型、大型、整箱635、貨簽對(duì)位原則商品與價(jià)格簽一一對(duì)位，價(jià)格簽包括POP、價(jià)格立牌、貼簽等標(biāo)明商品價(jià)格或性能的標(biāo)識(shí)。價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。6、銷售量比例陳列原則商品陳列量與商品銷售量成正比的原則，且陳列量要設(shè)置下限，下限不能為零。

三、陳列原則5、貨簽對(duì)位原則商品與價(jià)格簽一一對(duì)位，價(jià)格簽包括POP、價(jià)647、其他原則

先進(jìn)先出：先進(jìn)貨的商品先銷售,先到保質(zhì)期的商品先銷售。安全防損：注意消除貨架及貨架頂層商品存在的不安全因素（如貨架頂層商品易掉下、刀具易傷人）不露雜物：非商品不得占用貨架陳列面，如贈(zèng)品（樣板除外）、雜物、宣傳單、打價(jià)機(jī)、記錄本等，并且不得裸露在外（顧客看見(jiàn)）三、陳列原則7、其他原則先進(jìn)先出：三、陳列原則65陳列小秘訣１．盡量便于顧客取貨。

２．不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)。

３．不要讓零售商覺(jué)得不容易堆放、補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X(jué)得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求。

４．不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。

５．盡量搶占較好的位置——客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過(guò)的交通要道是第一選擇。

６．使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。

７．運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。

８．如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。

９．上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的７０％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來(lái)安排。陳列小秘訣１．盡量便于顧客取貨。

２．不要讓海報(bào)或陳列品被66四、陳列方法—前進(jìn)立體陳列前進(jìn)立體陳列的定義前進(jìn)立體陳列是指，商品被推至通道和陳列架的前面，且立體地并排、堆積的陳列狀態(tài)。前進(jìn)立體陳列的作用使顧客感到賣場(chǎng)清潔、整齊，產(chǎn)生對(duì)商品的安心感便于顧客看到商品，刺激顧客購(gòu)買整齊的陳列面和縱向排列可以演示出商品的豐富感便于員工及時(shí)整理和補(bǔ)充商品四、陳列方法—前進(jìn)立體陳列前進(jìn)立體陳列的定義67前進(jìn)立體陳列的要求陳列架每層的最前面應(yīng)該配有透明的擋板，這樣不僅可以放置商品掉落，而且便于貼價(jià)簽和POP廣告。商品包裝的正面要面向通路每層貨架的頂板和背板最好不要露出每層貨架商品陳列高度通常以最上層與頂板之間至少可以伸進(jìn)一只手為標(biāo)準(zhǔn)，如距離過(guò)大，可平放一些商品。為了商品的穩(wěn)定和安全，陳列的商品之間最好有1-2毫米的間隔，以防顧客拿商品時(shí)把兩側(cè)商品帶下。前進(jìn)立體陳列的要求68四、陳列方法—端架陳列端架陳列也稱“第三磁石賣場(chǎng)”，貨架兩端或收銀臺(tái)端架位置。陳列商品新產(chǎn)品介紹、推廣高利潤(rùn)商品敏感性商品高周轉(zhuǎn)商品特賣商品滯銷商品的特賣四、陳列方法—端架陳列端架陳列也稱“第三磁石賣場(chǎng)”，貨架兩端69陳列要求：每一端架陳列不超過(guò)三種縱向陳列為主永遠(yuǎn)滿陳列（及時(shí)補(bǔ)貨，有足夠庫(kù)存）關(guān)鍵性陳列價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的商品配合店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行的特點(diǎn)考慮單位面積的銷售額周期性的變動(dòng)，永遠(yuǎn)有新鮮感堆頭陳列、自上而下、商品成一直線陳列要求：70四、陳列方法—裁斷紙箱陳列法是將進(jìn)貨時(shí)的原包裝紙箱，用刀裁剪后使之保持一定深度，然后連同箱內(nèi)商品直接陳列于賣場(chǎng)的陳列方法。陳列的商品顧客認(rèn)知度較高的知名品牌商品（NB）預(yù)計(jì)大量銷售的商品（酒、飲料）裸商品疊放一定高度非常困難的商品體積較大的商品四、陳列方法—裁斷紙箱陳列法是將進(jìn)貨時(shí)的原包裝紙箱，用刀裁剪71陳列目的省去了拆箱和將商品一個(gè)個(gè)拿出來(lái)等費(fèi)時(shí)費(fèi)力的作業(yè)，使商品陳列作業(yè)量大幅削減。把商品連同部分包裝箱直接陳列于大賣場(chǎng)，強(qiáng)烈地表演出商品的低價(jià)格感和賣場(chǎng)商品的豐富感?？梢允诡櫩彤a(chǎn)生對(duì)商品的親近感，提高顧客停留率和購(gòu)買率。方便商品的補(bǔ)充，便于端架陳列、堆頭陳列的調(diào)整。陳列目的72四、陳列方法—開(kāi)放式陳列開(kāi)放式陳列法是和柜臺(tái)式陳列法相對(duì)應(yīng)而言的。一般香煙、高檔酒、高檔化妝品、金銀首飾等采用柜臺(tái)式銷售；低價(jià)格日用消費(fèi)品、食品等采用開(kāi)放式銷售。開(kāi)放式銷售優(yōu)先：可以讓顧客自由地挑選商品，從而提高顧客的購(gòu)買率；由于顧客是自己挑選商品，可以較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)商品的銷售趨向掌握顧客的消費(fèi)需求；根據(jù)顧客實(shí)際購(gòu)買情況，及時(shí)提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。存在問(wèn)題：開(kāi)放式陳列給顧客直接印象是便宜，隨意挑選就會(huì)造成陳列商品的散亂和破損。四、陳列方法—開(kāi)放式陳列開(kāi)放式陳列法是和柜臺(tái)式陳列法相對(duì)應(yīng)而73四、陳列方法—樣品陳列樣品陳列法是指在貨架中最前排的商品時(shí)裸商品或樣品，后排則是包裝好的商品。適用陳列的商品打開(kāi)包裝后便于顧客理解商品的色彩、形狀、香味、功能、容量的商品需要通過(guò)手的觸覺(jué)來(lái)傳遞商品價(jià)值的商品。四、陳列方法—樣品陳列樣品陳列法是指在貨架中最前排的商品時(shí)裸74四、陳列方法—大量陳列目的：通過(guò)具有視覺(jué)沖擊性的商品豐富感和賣場(chǎng)魅力，吸引顧客的注目率和購(gòu)買率，從而實(shí)現(xiàn)單品的大量銷售。適用商品：1.降價(jià)2.換季3.節(jié)日4.新品上市5.廠家做廣告四、陳列方法—大量陳列目的：通過(guò)具有視覺(jué)沖擊性的商品豐富感和75堆頭陳列需注意的地方堆頭需要放置在商場(chǎng)醒目的地方,例如主通道中央、促銷區(qū)。每個(gè)堆頭只能放置1-2種商品。堆頭商品的價(jià)格簽和POP要醒目，要方便顧客選購(gòu)商品。堆頭陳列中，包