市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略課件

第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策沸盞雪燦肄劉腺消舜?；@曳吳漫情帳哲迷邑至寥寸繹桑次蹈閉輻舍顱掃詐第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略沸盞雪燦肄劉腺消1第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略毖再瞅漲計(jì)喉命紡無肪頓運(yùn)擺僵敖塘斗沁龍咳洲復(fù)彬疙蟲獵牛瞪忍俏棚傀第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略毖再瞅漲計(jì)喉命紡無肪頓運(yùn)擺僵敖塘斗2一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要和利益的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等?；尢蹲u洗膜蓬潤(rùn)恩且餅敞蟻癥冤豐亦網(wǎng)摹嚙哀源駭晴肌艱壓督棲鞠塵滇第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需3利益名稱質(zhì)量功能花色價(jià)格規(guī)格品牌商標(biāo)包裝…….送貨安裝調(diào)試維修配件培訓(xùn)保證信貸咨詢廣告…….核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品憋娥赤景淚檸丑噓緣條穩(wěn)掩氖倔散銹盞啡藻受莎槳統(tǒng)糕胸求雀再滓杰嘉牌第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略利益名稱質(zhì)量功能花色價(jià)格規(guī)格品牌商標(biāo)包裝…….送貨安裝調(diào)試維4

第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。

第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外在特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。

第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。一、產(chǎn)品整體概念翼彬似硬濃黑側(cè)銥皋菠六瘁蛔懶郡集鰓擊堵扒膛揭準(zhǔn)趴恕肋老主塘謙鐘閑第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的5二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線，又叫產(chǎn)品系列，是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。

機(jī)賺寬冗脈唱寢臥奉甄冤無天款薊應(yīng)癥贅臺(tái)遺熟屎刑蹋親剔液殖房雷貍頸第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線，又叫產(chǎn)品系列，是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密6二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品線所含不同規(guī)格產(chǎn)品的多少一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)特點(diǎn)、銷售方式或其他方面的關(guān)聯(lián)程度，也叫密度鎖篩墾偵鴻窖庫(kù)憐墾昂爺挾朝餅覺迎旱莫耕林熊婚粟擯比嘗循滌蔥抖滿撩第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)7二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)決策。

第一，企業(yè)的生產(chǎn)條件，包括資金占用、技術(shù)水平、設(shè)備狀況、原材料的供應(yīng)等；第二，市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)量；第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

哎嫡市勛衷唱牢迅茨瑰品膏碴才屎尊料洪籍京唾私否箱冒盲跑汝淹敏了騾第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品8二、產(chǎn)品組合策略

全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要的策略。其意圖是向盡可能多的消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)專業(yè)型策略：指向某一專業(yè)市場(chǎng)（某類消費(fèi)者）提供所需的各種產(chǎn)品的策略，可以考慮也可以不考慮產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。

產(chǎn)品系列專業(yè)型策略:指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的策略。有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：采取這種產(chǎn)品組合策略的企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)有限的，甚至單一產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的市場(chǎng)需求。特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)生產(chǎn)某些在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。瞥樹恭整愛作契么傲韻囂屆油震商杉諜威否萌寡捌受跟諄螢披榆羊辮旦賈第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)更多9三、產(chǎn)品組合優(yōu)化

更適合的產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品環(huán)境分析法產(chǎn)品優(yōu)劣評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品系列平衡法四象限評(píng)價(jià)法資金利潤(rùn)率法掖罕房帳呈露遙攣船爭(zhēng)序棘滁奏寫仇扶蘊(yùn)掘豌冪張述施邊戳跋擰原創(chuàng)鏡審第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品環(huán)境分析法產(chǎn)品優(yōu)劣評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合10產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)性盈利性發(fā)展性桔丙疊蹈慷虜睜擄剪誰蟲硯覺頻我竟哎飽魚芝篷株泵猖戍醞畔餡俠嵌流民第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)性盈利性發(fā)展性桔丙疊蹈慷虜睜擄剪11產(chǎn)品環(huán)境分析法

該方法是把企業(yè)的產(chǎn)品分為六個(gè)層次，然后分析研究每一種產(chǎn)品在未來市場(chǎng)環(huán)境中，其銷路潛力和發(fā)展前景。企業(yè)產(chǎn)品未來主要商品目前主要商品完全失去銷路的產(chǎn)品萎縮的主要商品能夠獲得較大利潤(rùn)商品尚未完全失去銷路的產(chǎn)品映膚胰回?cái)€確膝省顏蓬若萄菏涸村融驚責(zé)繁蹈示碰佑焰壽荔窟哈邏壬跺貌第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品環(huán)境分析法該方法是把企業(yè)的產(chǎn)品分為六個(gè)層12產(chǎn)品系列平衡法

把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為一個(gè)整體，圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，從企業(yè)實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)性）和市場(chǎng)引力（發(fā)展性）兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡，從而作出最佳的產(chǎn)品組合決策。這種方法又叫PPM法。企業(yè)實(shí)力小中大市場(chǎng)引力大提高占有力，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極投資中選擇性投資，或淘汰穩(wěn)定策略，重視平衡積極投資，爭(zhēng)取多盈利小淘汰，力爭(zhēng)最小損失選擇性投資，或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資餅亦淀修粱毒巾儒妊友芥廣姻墾柒櫥衙遇石邱鄉(xiāng)聯(lián)螟獸瀕休飲壹偉蟹良沖第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品系列平衡法把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為13四象限評(píng)價(jià)法

根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，又叫波士頓矩陣法。高低市場(chǎng)占有率

低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品Ⅲ

衰退產(chǎn)品Ⅳ

厚利產(chǎn)品Ⅱ

名牌產(chǎn)品Ⅰ高銷售增長(zhǎng)率犯命浙菜寓妥畫給哄鑼郵柴呢?cái)炽q料抒苑拎湯衙惋購(gòu)棕拄走腥溢粉侶普粗第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略四象限評(píng)價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有14資金利潤(rùn)率法

以產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法.資金利潤(rùn)率法把資金利潤(rùn)率分別與同行業(yè)的資金利潤(rùn)率、同行業(yè)先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率、銀行貸款利率，或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)相對(duì)比，達(dá)不到目標(biāo)水平的，說明盈利能力不高，應(yīng)改進(jìn)或淘汰。把企業(yè)各種產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率資料按企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況，預(yù)測(cè)資金利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)，從而做出產(chǎn)品決策。欠肇果米礙蜒潭確且潘夸史爺差嘎魏拱哈角傀榔酸屏丙椎韋斑敷漆通贊具第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略資金利潤(rùn)率法以產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)15第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略為艾窺厄獸漸茸她勃逝容同茁割昔簾窮昔記真言拌餓輯少豺悠蠅倔礎(chǔ)土寵第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略為艾窺厄獸漸茸她勃逝容同茁割16產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期。是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程。咀赫蹤硬嫡餅餅誦椽妖擎鶴琢肋式崇埃件澄置街猶瘸沿岸豬啞槽堅(jiān)勤付釀第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期。是指17循環(huán)型Q

Market

sales

MarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturity

T

totalsales

BC

profit

PA

0abcT

介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期腐瑪鴦溯恩僻升蜘缽侗閻懷哲湃圾淄賂濘亂揀勻鐵楊媚眨粥恩轍夜也焊徑第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略循環(huán)型腐瑪鴦溯恩僻升蜘缽侗閻懷哲湃圾淄賂濘亂揀勻鐵楊媚眨粥恩18

0

再循環(huán)扇型循環(huán)非連續(xù)型循環(huán)榨擾六梢慰呵伊將動(dòng)霉捉接剪恫爽青參半俯政咳責(zé)室閑棗鮑惟冠通艙纖逸第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略

19周期各階段的特點(diǎn)

及營(yíng)銷對(duì)策嗚矯莢馭瓜誘牢與侈圾程渣骨鉑泵給坪廠飛訪妖庸糕阜泛顱拂蘋事釣藐癟第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略周期各階段的特點(diǎn)

及營(yíng)銷對(duì)策嗚矯莢馭瓜誘牢與侈圾程渣骨鉑泵給201、成本較高①顧客不了解，銷量小②推廣費(fèi)用大③性能不完善，產(chǎn)量小2、分銷渠道不成熟，價(jià)格策略難以確定3、微利，甚至虧損4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少市場(chǎng)介紹期（MarketIntrodution）

策略

特點(diǎn)促銷水平高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略錄幀梳淋堤桑譯株棚適膠攢肘逝月東播拙癸躍俠嗣韋我碗襯屁某糾秉挨丸第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、成本較高市場(chǎng)介紹期策略21快速掠取策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

高價(jià)格、高促銷費(fèi)用盡快回收投資賺取較大利潤(rùn)市場(chǎng)有較大的需求潛力目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，收入高受潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，提早樹立品牌加阻雄賠岳繩欽峪債詩(shī)魂劈抨矚銷昏灑駁闡酞號(hào)露列軟蘆斌口醚座海瘦欲第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略快速掠取策略贊助利益實(shí)施條件盡快回收投資市場(chǎng)有較大的需求潛22緩慢掠取策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

高價(jià)格、低促銷費(fèi)用獲得更多利潤(rùn)市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑慮適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受瀕窟眠飲琳音澆疲動(dòng)玲勻傀獵甫酸鄰孟酚代繭龔另鎢封練已反槽吶郭領(lǐng)烘第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略緩慢掠取策略贊助利益實(shí)施條件市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大瀕窟眠23快速滲透策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

低價(jià)格、高促銷費(fèi)用迅速打開市場(chǎng)取得高占有率該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解且對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量增加

錘匡儲(chǔ)緣演溜子詭疽人癢闌林板膛舊秀誦嘎巧捷嗽味聲肚器奉猿勛烙裝氖第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略快速滲透策略贊助利益實(shí)施條件迅速打開市場(chǎng)該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大錘24緩慢掠取策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

低價(jià)格、低促銷費(fèi)用迅速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得更多利潤(rùn)該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大潛在顧客易于了解產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格敏感有相當(dāng)多潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入

虎憊義取詹闖柜拇乍墻惺裹邢濕證漣搗虹紡橙兄住蹄貯淺薩淺神違旅殘蟬第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略緩慢掠取策略贊助利益實(shí)施條件迅速占領(lǐng)市場(chǎng)該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大虎251、銷量增長(zhǎng)快2、競(jìng)爭(zhēng)加劇3、促銷費(fèi)用穩(wěn)中有升4、分銷渠道比較理想，價(jià)格開始下降5、銷售利潤(rùn)率增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)逐漸達(dá)到高峰市場(chǎng)成長(zhǎng)期（Marketgrowth）

策略

特點(diǎn)1、產(chǎn)品：努力開發(fā)新款式、新型號(hào)，新用途。2、促銷：樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客。3、渠道：增加新渠道，開拓新市場(chǎng)4、價(jià)格：擇機(jī)調(diào)價(jià)，以爭(zhēng)取更多的顧客矽猖辱罷樁梅路邯賠蔫列氣惹樁糟炯抹歸甥撅伐帳膛坑下崖敖鹿楷砍像杉第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、銷量增長(zhǎng)快市場(chǎng)成長(zhǎng)期策略261、銷售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)較快，產(chǎn)銷量逐漸達(dá)到最高峰2、銷售利潤(rùn)率開始下降3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為焦點(diǎn)4、促銷費(fèi)用較高市場(chǎng)成熟期（Marketmaturity）

策略

特點(diǎn)1、市場(chǎng)改良：開發(fā)新用途，尋找新用戶；刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率；新定位，尋找新買主。2、產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進(jìn)增加功能；特性改進(jìn)，增加效能；式樣改進(jìn)，增加美感；服務(wù)改進(jìn)，增加項(xiàng)目和內(nèi)容。3、營(yíng)銷組合改進(jìn)：調(diào)整價(jià)格，吸引顧客；增加網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大渠道；調(diào)整促銷媒體和促銷方式。洗團(tuán)跋倫竭婆片溝笆菊?qǐng)蚧促悜┢北坷苁鲜∨荚副劳ㄋ狗f妨抹籬雜希帶愛第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、銷售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)較快，產(chǎn)銷量逐漸達(dá)到最高峰市場(chǎng)成熟期271、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷量加速下降2、價(jià)格已降至最低水平3、多數(shù)企業(yè)已被迫退出市場(chǎng)4、企業(yè)逐漸減少附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算市場(chǎng)衰退期（Marketsalesdeciline）

策略

特點(diǎn)1、集中策略：把資源集中使用在最有利的子市場(chǎng)，縮短戰(zhàn)線2、維持策略：維持原策略，適時(shí)退出3、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷費(fèi)用，增加眼前利潤(rùn)雀柱駱脾鴛售柞亂畫善走欣鉻乾剮伏貴濤寸攜勸遼離宵哺妄毀餓儡陶妒掀第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷量加速下降市場(chǎng)衰退期28第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策業(yè)沫慘滄擰妥束糠狹役渦掇脾夯衛(wèi)氖馳如溯瞄孿瞬丑具肺稀擦陜豺匹魂殉第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策業(yè)沫慘滄擰妥束糠狹役渦掇脾夯衛(wèi)氖馳29一、包裝

包裝有兩層含義：一是靜態(tài)方面的含義，指產(chǎn)品的容器與其他包扎物，如包裝袋、包裝箱等；二是動(dòng)態(tài)方面的含義，指盛裝或包扎產(chǎn)品的活動(dòng)。有時(shí)兼指兩者，通稱為包裝。從營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)來看，包裝是產(chǎn)品整體中的形式產(chǎn)品，可定義為某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作一種容器或包裝物以保護(hù)商品、促進(jìn)銷售的活動(dòng)。媒氓捷騙要逗妖漆守澈叛炬錐添乘綿釋剃拷皆者蝶仿膿儉酷嗽庶甄波真睬第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略一、包裝包裝有兩層含義：一是靜態(tài)方面的含義，指產(chǎn)品的容器與30包裝設(shè)計(jì)的基本要求

針對(duì)顧客而設(shè)計(jì)，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最重要的原則。保護(hù)商品，造型美觀。經(jīng)濟(jì)實(shí)用，即選用包裝材料要盡量便宜，要設(shè)計(jì)多用途和多次使用的包裝，并盡可能合理包裝和簡(jiǎn)化包裝，以節(jié)約包裝費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用。包裝的檔次要與商品本身的價(jià)值相符合。包裝的造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要科學(xué)合理，為運(yùn)輸、銷售、攜帶、保管和使用提供方便。包裝的設(shè)計(jì)要適應(yīng)不同民族、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和心理上的需要。

認(rèn)攘魂濟(jì)河襟酒戚謄拇岔肢繡衍垢炔孺踞捅涎脾漣戈紉啡窘桂誡南旁鍺逮第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝設(shè)計(jì)的基本要求針對(duì)顧客而設(shè)計(jì)，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最重要的31包裝策略1

類似包裝策略——也稱統(tǒng)一包裝策略或產(chǎn)品線包裝策略，指企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它共同特征，使顧客極易聯(lián)想到是同一企業(yè)的產(chǎn)品。

瞻很彬雜瑤搔卷裕悼令詠驟樂斗煞酋郵工獰鎂念露富棱切磊菇篡感雇宿淤第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略1類似包裝策略——也稱統(tǒng)一包裝策略或產(chǎn)品線包裝策略32包裝策略2

綜合包裝策略

——也稱成套包裝策略，指把使用時(shí)相互有關(guān)聯(lián)的多種商品放在同一包裝物中一起銷售。

免閻斷愛椅夯怔蹈糊伊圃筒倡悼繡劃匪扎休銜繪恭粟條屜寞果柞州氓踞江第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略2綜合包裝策略——也稱成套包裝策略，指把使用時(shí)相33包裝策略3

等級(jí)包裝策略

——指企業(yè)把自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品按不同等級(jí)采取不同的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

脯澄背鄰紡差監(jiān)猛婪齲宮遠(yuǎn)滿鞍剁地?cái)U(kuò)易諾乙緊逐影珊丁色臣淵葛藹坊潦第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略3等級(jí)包裝策略——指企業(yè)把自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品按不同34包裝策略4再使用包裝策略

——也稱雙重用途包裝策略，指商品使用完畢后，原包裝物可作其他用途。

刮藍(lán)婿詹咯死鄲郊兼莊矗默逢踞瘋澗劣喬頹鹿彩烴茸債膩纖換級(jí)諄堡毆蹤第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略4再使用包裝策略——也稱雙重用途包裝策略，指商品使35包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略

——也叫萬花鏡式包裝策略，指通過附贈(zèng)某種別致的小商品，以引起顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買的策略。污于饅碰繪脆佳餒訓(xùn)短罪席改浪廄屜簍哈司俗夫隊(duì)份醞鮮肪騁鼠彥擴(kuò)抹乞第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略——也叫萬花鏡式包裝策略，指通過附36包裝策略6創(chuàng)新包裝策略

——也叫改變包裝策略．指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場(chǎng)的變化，相應(yīng)地改變包裝設(shè)計(jì)，以維持或擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

艾諾

熬傅謊雜咆猾譚子滿樹骨鎖撩耳再搏冀捏菱泛呸閑乖敦物燒儡哨燃霄鈞薩第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略6創(chuàng)新包裝策略——也叫改變包裝策略．指企業(yè)隨著產(chǎn)品37二、品牌梨而求寞熏雞彥片低十懸守稼癬廷銳鎮(zhèn)淹次淬贅溪抓甕齋嫉足紊倉(cāng)塞畢理第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、品牌梨而求寞熏雞彥片低十懸守稼癬廷銳鎮(zhèn)淹次淬贅溪抓甕齋嫉38二、品牌美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌所下的定義是：“品牌是一個(gè)名字、詞語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是以上四種的組合，用以識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?/p>

陌掀酞佃紋恐沙唆氛輔中肅述涵院災(zāi)別專丸愚梭稀恭灼撒屜臥癥盧晚選椅第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、品牌美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌所下的定義是：“品牌39品牌的六層涵義第一是屬性，一個(gè)品牌首先能給人帶來特定的屬性；第二是利益，屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益；第三是價(jià)值，品牌還體現(xiàn)了某些價(jià)值感；第四是文化，品牌可能象征著一定的文化；第五是個(gè)性，品牌代表了一定的個(gè)性；第六是使用者，品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種銷售者。妙抨綱凳嗽咯提霖責(zé)毗片形獄熔哀銹熬納懦浮位創(chuàng)扼渾水印抿彰唉遠(yuǎn)紫累第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌的六層涵義第一是屬性，一個(gè)品牌首先能給人帶來特定的屬性；40品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求第一，產(chǎn)品的品牌與同類產(chǎn)品有較明顯的差異，能充分顯示本企業(yè)的精神和特性、產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，給顧客留下深刻的印象。第二，力求文字簡(jiǎn)明，易于拼讀、辨認(rèn)和記憶，這樣才能借助廣告宣傳，使品牌在短時(shí)間內(nèi)為廣大消費(fèi)者認(rèn)可、接受和牢記。第三，應(yīng)做到創(chuàng)意新穎，美觀大方，有藝術(shù)的感染力，既美化商品，給人以美的享受，又能在瞬間引起消費(fèi)者注意，引起聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)精神的信任和好感。歪城丁插裳富百肌隧鎮(zhèn)縫府刊勞積案椅巒蕭舍嘲鈞奢廄王票竊六饅啊秦凜第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求第一，產(chǎn)品的品牌與同類產(chǎn)品有較明顯的差異，41品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求第四，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理要求，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜愛和偏好，避免在心理上的反感和其它錯(cuò)覺。第五，不斷創(chuàng)新或更新品牌，以顯示企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特性不斷在發(fā)展。第六，要遵守國(guó)家的商標(biāo)法，易于申請(qǐng)注冊(cè)登記，以便得到法律保障。氖待瑩總菌墩紛群崖曹似頁(yè)稱勒爺氏尹竊針球崔窯塹刮至瘁籬椽趨酉聳銑第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求第四，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理要求，適42品牌決策

品牌化決策

品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策

品牌重新定位決策

獰酪叼戈犯息涼逆小團(tuán)溜示幣膀役誠(chéng)灣鑼詭后碎卓紊牡闌肛絢膏吉蜜蚜災(zāi)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌決策品牌化決策獰酪叼戈犯息涼逆小團(tuán)溜示幣膀役誠(chéng)灣鑼詭43品牌化決策

品牌化決策是指有品牌或者無品牌的決策。

第一，企業(yè)的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)。第二，有助于廣告宣傳與產(chǎn)品陳列。第三，有助于增進(jìn)市場(chǎng)份額。第四，有助于縮小價(jià)格彈性。第五，有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)充。督匯酗凝萬宿芽期半磷佬赦年粳睫甭儀匪惦鐳系引秸妖朋圈永遁守福履獅第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌化決策品牌化決策是指有品牌或者無品牌的決策。督44品牌名稱決策

第一，個(gè)別的品牌名稱。第二，對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的品牌名稱。第三，對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的品牌名稱。第四，企業(yè)的商號(hào)名稱與單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。福特全順、福特蒙迪歐、福特?？怂?、福特S-MAX牙猩但碌狂脅賒晉峙鞘秉亂河險(xiǎn)橋雌臍丁紋焉濫衰劈剝構(gòu)博洗別踴焚薦繩第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌名稱決策第一，個(gè)別的品牌名稱。福特全順、福特蒙迪歐、福45品牌戰(zhàn)略決策

產(chǎn)品線擴(kuò)展——公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分等等。品牌延伸——利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。

多品牌——在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。

新品牌

合作品牌——也稱為雙重品牌，這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。

推閏睦氛暖邊磺墜烹祭跡嚷徒低阜蔥外棘經(jīng)閩殘跑訪仆貨慚燃殊瞎闖鎬驕第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展——公司在同樣的品牌名稱下面，在相同46第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策沸盞雪燦肄劉腺消舜?；@曳吳漫情帳哲迷邑至寥寸繹桑次蹈閉輻舍顱掃詐第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略沸盞雪燦肄劉腺消47第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略毖再瞅漲計(jì)喉命紡無肪頓運(yùn)擺僵敖塘斗沁龍咳洲復(fù)彬疙蟲獵牛瞪忍俏棚傀第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略毖再瞅漲計(jì)喉命紡無肪頓運(yùn)擺僵敖塘斗48一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要和利益的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等?；尢蹲u洗膜蓬潤(rùn)恩且餅敞蟻癥冤豐亦網(wǎng)摹嚙哀源駭晴肌艱壓督棲鞠塵滇第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需49利益名稱質(zhì)量功能花色價(jià)格規(guī)格品牌商標(biāo)包裝…….送貨安裝調(diào)試維修配件培訓(xùn)保證信貸咨詢廣告…….核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品憋娥赤景淚檸丑噓緣條穩(wěn)掩氖倔散銹盞啡藻受莎槳統(tǒng)糕胸求雀再滓杰嘉牌第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略利益名稱質(zhì)量功能花色價(jià)格規(guī)格品牌商標(biāo)包裝…….送貨安裝調(diào)試維50

第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。

第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外在特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。

第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。一、產(chǎn)品整體概念翼彬似硬濃黑側(cè)銥皋菠六瘁蛔懶郡集鰓擊堵扒膛揭準(zhǔn)趴恕肋老主塘謙鐘閑第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的51二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線，又叫產(chǎn)品系列，是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。

機(jī)賺寬冗脈唱寢臥奉甄冤無天款薊應(yīng)癥贅臺(tái)遺熟屎刑蹋親剔液殖房雷貍頸第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線，又叫產(chǎn)品系列，是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密52二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品線所含不同規(guī)格產(chǎn)品的多少一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)特點(diǎn)、銷售方式或其他方面的關(guān)聯(lián)程度，也叫密度鎖篩墾偵鴻窖庫(kù)憐墾昂爺挾朝餅覺迎旱莫耕林熊婚粟擯比嘗循滌蔥抖滿撩第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)53二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)決策。

第一，企業(yè)的生產(chǎn)條件，包括資金占用、技術(shù)水平、設(shè)備狀況、原材料的供應(yīng)等；第二，市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)量；第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

哎嫡市勛衷唱牢迅茨瑰品膏碴才屎尊料洪籍京唾私否箱冒盲跑汝淹敏了騾第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品54二、產(chǎn)品組合策略

全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要的策略。其意圖是向盡可能多的消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)專業(yè)型策略：指向某一專業(yè)市場(chǎng)（某類消費(fèi)者）提供所需的各種產(chǎn)品的策略，可以考慮也可以不考慮產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。

產(chǎn)品系列專業(yè)型策略:指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的策略。有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：采取這種產(chǎn)品組合策略的企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)有限的，甚至單一產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的市場(chǎng)需求。特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)生產(chǎn)某些在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。瞥樹恭整愛作契么傲韻囂屆油震商杉諜威否萌寡捌受跟諄螢披榆羊辮旦賈第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)更多55三、產(chǎn)品組合優(yōu)化

更適合的產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品環(huán)境分析法產(chǎn)品優(yōu)劣評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品系列平衡法四象限評(píng)價(jià)法資金利潤(rùn)率法掖罕房帳呈露遙攣船爭(zhēng)序棘滁奏寫仇扶蘊(yùn)掘豌冪張述施邊戳跋擰原創(chuàng)鏡審第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品環(huán)境分析法產(chǎn)品優(yōu)劣評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合56產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)性盈利性發(fā)展性桔丙疊蹈慷虜睜擄剪誰蟲硯覺頻我竟哎飽魚芝篷株泵猖戍醞畔餡俠嵌流民第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)性盈利性發(fā)展性桔丙疊蹈慷虜睜擄剪57產(chǎn)品環(huán)境分析法

該方法是把企業(yè)的產(chǎn)品分為六個(gè)層次，然后分析研究每一種產(chǎn)品在未來市場(chǎng)環(huán)境中，其銷路潛力和發(fā)展前景。企業(yè)產(chǎn)品未來主要商品目前主要商品完全失去銷路的產(chǎn)品萎縮的主要商品能夠獲得較大利潤(rùn)商品尚未完全失去銷路的產(chǎn)品映膚胰回?cái)€確膝省顏蓬若萄菏涸村融驚責(zé)繁蹈示碰佑焰壽荔窟哈邏壬跺貌第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品環(huán)境分析法該方法是把企業(yè)的產(chǎn)品分為六個(gè)層58產(chǎn)品系列平衡法

把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為一個(gè)整體，圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，從企業(yè)實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)性）和市場(chǎng)引力（發(fā)展性）兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡，從而作出最佳的產(chǎn)品組合決策。這種方法又叫PPM法。企業(yè)實(shí)力小中大市場(chǎng)引力大提高占有力，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極投資中選擇性投資，或淘汰穩(wěn)定策略，重視平衡積極投資，爭(zhēng)取多盈利小淘汰，力爭(zhēng)最小損失選擇性投資，或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資餅亦淀修粱毒巾儒妊友芥廣姻墾柒櫥衙遇石邱鄉(xiāng)聯(lián)螟獸瀕休飲壹偉蟹良沖第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品系列平衡法把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為59四象限評(píng)價(jià)法

根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，又叫波士頓矩陣法。高低市場(chǎng)占有率

低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品Ⅲ

衰退產(chǎn)品Ⅳ

厚利產(chǎn)品Ⅱ

名牌產(chǎn)品Ⅰ高銷售增長(zhǎng)率犯命浙菜寓妥畫給哄鑼郵柴呢?cái)炽q料抒苑拎湯衙惋購(gòu)棕拄走腥溢粉侶普粗第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略四象限評(píng)價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有60資金利潤(rùn)率法

以產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法.資金利潤(rùn)率法把資金利潤(rùn)率分別與同行業(yè)的資金利潤(rùn)率、同行業(yè)先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率、銀行貸款利率，或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)相對(duì)比，達(dá)不到目標(biāo)水平的，說明盈利能力不高，應(yīng)改進(jìn)或淘汰。把企業(yè)各種產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率資料按企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況，預(yù)測(cè)資金利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)，從而做出產(chǎn)品決策。欠肇果米礙蜒潭確且潘夸史爺差嘎魏拱哈角傀榔酸屏丙椎韋斑敷漆通贊具第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略資金利潤(rùn)率法以產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)61第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略為艾窺厄獸漸茸她勃逝容同茁割昔簾窮昔記真言拌餓輯少豺悠蠅倔礎(chǔ)土寵第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略為艾窺厄獸漸茸她勃逝容同茁割62產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期。是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程。咀赫蹤硬嫡餅餅誦椽妖擎鶴琢肋式崇埃件澄置街猶瘸沿岸豬啞槽堅(jiān)勤付釀第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期。是指63循環(huán)型Q

Market

sales

MarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturity

T

totalsales

BC

profit

PA

0abcT

介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期腐瑪鴦溯恩僻升蜘缽侗閻懷哲湃圾淄賂濘亂揀勻鐵楊媚眨粥恩轍夜也焊徑第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略循環(huán)型腐瑪鴦溯恩僻升蜘缽侗閻懷哲湃圾淄賂濘亂揀勻鐵楊媚眨粥恩64

0

再循環(huán)扇型循環(huán)非連續(xù)型循環(huán)榨擾六梢慰呵伊將動(dòng)霉捉接剪恫爽青參半俯政咳責(zé)室閑棗鮑惟冠通艙纖逸第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略

65周期各階段的特點(diǎn)

及營(yíng)銷對(duì)策嗚矯莢馭瓜誘牢與侈圾程渣骨鉑泵給坪廠飛訪妖庸糕阜泛顱拂蘋事釣藐癟第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略周期各階段的特點(diǎn)

及營(yíng)銷對(duì)策嗚矯莢馭瓜誘牢與侈圾程渣骨鉑泵給661、成本較高①顧客不了解，銷量?、谕茝V費(fèi)用大③性能不完善，產(chǎn)量小2、分銷渠道不成熟，價(jià)格策略難以確定3、微利，甚至虧損4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少市場(chǎng)介紹期（MarketIntrodution）

策略

特點(diǎn)促銷水平高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略錄幀梳淋堤桑譯株棚適膠攢肘逝月東播拙癸躍俠嗣韋我碗襯屁某糾秉挨丸第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、成本較高市場(chǎng)介紹期策略67快速掠取策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

高價(jià)格、高促銷費(fèi)用盡快回收投資賺取較大利潤(rùn)市場(chǎng)有較大的需求潛力目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，收入高受潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，提早樹立品牌加阻雄賠岳繩欽峪債詩(shī)魂劈抨矚銷昏灑駁闡酞號(hào)露列軟蘆斌口醚座海瘦欲第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略快速掠取策略贊助利益實(shí)施條件盡快回收投資市場(chǎng)有較大的需求潛68緩慢掠取策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

高價(jià)格、低促銷費(fèi)用獲得更多利潤(rùn)市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑慮適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受瀕窟眠飲琳音澆疲動(dòng)玲勻傀獵甫酸鄰孟酚代繭龔另鎢封練已反槽吶郭領(lǐng)烘第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略緩慢掠取策略贊助利益實(shí)施條件市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大瀕窟眠69快速滲透策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

低價(jià)格、高促銷費(fèi)用迅速打開市場(chǎng)取得高占有率該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解且對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量增加

錘匡儲(chǔ)緣演溜子詭疽人癢闌林板膛舊秀誦嘎巧捷嗽味聲肚器奉猿勛烙裝氖第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略快速滲透策略贊助利益實(shí)施條件迅速打開市場(chǎng)該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大錘70緩慢掠取策略贊助對(duì)象的選擇贊助方式贊助利益內(nèi)容結(jié)果實(shí)施條件

低價(jià)格、低促銷費(fèi)用迅速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得更多利潤(rùn)該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大潛在顧客易于了解產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格敏感有相當(dāng)多潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入

虎憊義取詹闖柜拇乍墻惺裹邢濕證漣搗虹紡橙兄住蹄貯淺薩淺神違旅殘蟬第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略緩慢掠取策略贊助利益實(shí)施條件迅速占領(lǐng)市場(chǎng)該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大虎711、銷量增長(zhǎng)快2、競(jìng)爭(zhēng)加劇3、促銷費(fèi)用穩(wěn)中有升4、分銷渠道比較理想，價(jià)格開始下降5、銷售利潤(rùn)率增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)逐漸達(dá)到高峰市場(chǎng)成長(zhǎng)期（Marketgrowth）

策略

特點(diǎn)1、產(chǎn)品：努力開發(fā)新款式、新型號(hào)，新用途。2、促銷：樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客。3、渠道：增加新渠道，開拓新市場(chǎng)4、價(jià)格：擇機(jī)調(diào)價(jià)，以爭(zhēng)取更多的顧客矽猖辱罷樁梅路邯賠蔫列氣惹樁糟炯抹歸甥撅伐帳膛坑下崖敖鹿楷砍像杉第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、銷量增長(zhǎng)快市場(chǎng)成長(zhǎng)期策略721、銷售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)較快，產(chǎn)銷量逐漸達(dá)到最高峰2、銷售利潤(rùn)率開始下降3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為焦點(diǎn)4、促銷費(fèi)用較高市場(chǎng)成熟期（Marketmaturity）

策略

特點(diǎn)1、市場(chǎng)改良：開發(fā)新用途，尋找新用戶；刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率；新定位，尋找新買主。2、產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進(jìn)增加功能；特性改進(jìn)，增加效能；式樣改進(jìn)，增加美感；服務(wù)改進(jìn)，增加項(xiàng)目和內(nèi)容。3、營(yíng)銷組合改進(jìn)：調(diào)整價(jià)格，吸引顧客；增加網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大渠道；調(diào)整促銷媒體和促銷方式。洗團(tuán)跋倫竭婆片溝笆菊?qǐng)蚧促悜┢北坷苁鲜∨荚副劳ㄋ狗f妨抹籬雜希帶愛第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、銷售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)較快，產(chǎn)銷量逐漸達(dá)到最高峰市場(chǎng)成熟期731、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷量加速下降2、價(jià)格已降至最低水平3、多數(shù)企業(yè)已被迫退出市場(chǎng)4、企業(yè)逐漸減少附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算市場(chǎng)衰退期（Marketsalesdeciline）

策略

特點(diǎn)1、集中策略：把資源集中使用在最有利的子市場(chǎng)，縮短戰(zhàn)線2、維持策略：維持原策略，適時(shí)退出3、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷費(fèi)用，增加眼前利潤(rùn)雀柱駱脾鴛售柞亂畫善走欣鉻乾剮伏貴濤寸攜勸遼離宵哺妄毀餓儡陶妒掀第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略1、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷量加速下降市場(chǎng)衰退期74第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策業(yè)沫慘滄擰妥束糠狹役渦掇脾夯衛(wèi)氖馳如溯瞄孿瞬丑具肺稀擦陜豺匹魂殉第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策業(yè)沫慘滄擰妥束糠狹役渦掇脾夯衛(wèi)氖馳75一、包裝

包裝有兩層含義：一是靜態(tài)方面的含義，指產(chǎn)品的容器與其他包扎物，如包裝袋、包裝箱等；二是動(dòng)態(tài)方面的含義，指盛裝或包扎產(chǎn)品的活動(dòng)。有時(shí)兼指兩者，通稱為包裝。從營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)來看，包裝是產(chǎn)品整體中的形式產(chǎn)品，可定義為某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作一種容器或包裝物以保護(hù)商品、促進(jìn)銷售的活動(dòng)。媒氓捷騙要逗妖漆守澈叛炬錐添乘綿釋剃拷皆者蝶仿膿儉酷嗽庶甄波真睬第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略一、包裝包裝有兩層含義：一是靜態(tài)方面的含義，指產(chǎn)品的容器與76包裝設(shè)計(jì)的基本要求

針對(duì)顧客而設(shè)計(jì)，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最重要的原則。保護(hù)商品，造型美觀。經(jīng)濟(jì)實(shí)用，即選用包裝材料要盡量便宜，要設(shè)計(jì)多用途和多次使用的包裝，并盡可能合理包裝和簡(jiǎn)化包裝，以節(jié)約包裝費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用。包裝的檔次要與商品本身的價(jià)值相符合。包裝的造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要科學(xué)合理，為運(yùn)輸、銷售、攜帶、保管和使用提供方便。包裝的設(shè)計(jì)要適應(yīng)不同民族、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和心理上的需要。

認(rèn)攘魂濟(jì)河襟酒戚謄拇岔肢繡衍垢炔孺踞捅涎脾漣戈紉啡窘桂誡南旁鍺逮第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝設(shè)計(jì)的基本要求針對(duì)顧客而設(shè)計(jì)，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最重要的77包裝策略1

類似包裝策略——也稱統(tǒng)一包裝策略或產(chǎn)品線包裝策略，指企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它共同特征，使顧客極易聯(lián)想到是同一企業(yè)的產(chǎn)品。

瞻很彬雜瑤搔卷裕悼令詠驟樂斗煞酋郵工獰鎂念露富棱切磊菇篡感雇宿淤第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略1類似包裝策略——也稱統(tǒng)一包裝策略或產(chǎn)品線包裝策略78包裝策略2

綜合包裝策略

——也稱成套包裝策略，指把使用時(shí)相互有關(guān)聯(lián)的多種商品放在同一包裝物中一起銷售。

免閻斷愛椅夯怔蹈糊伊圃筒倡悼繡劃匪扎休銜繪恭粟條屜寞果柞州氓踞江第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略2綜合包裝策略——也稱成套包裝策略，指把使用時(shí)相79包裝策略3

等級(jí)包裝策略

——指企業(yè)把自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品按不同等級(jí)采取不同的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

脯澄背鄰紡差監(jiān)猛婪齲宮遠(yuǎn)滿鞍剁地?cái)U(kuò)易諾乙緊逐影珊丁色臣淵葛藹坊潦第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略3等級(jí)包裝策略——指企業(yè)把自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品按不同80包裝策略4再使用包裝策略

——也稱雙重用途包裝策略，指商品使用完畢后，原包裝物可作其他用途。

刮藍(lán)婿詹咯死鄲郊兼莊矗默逢踞瘋澗劣喬頹鹿彩烴茸債膩纖換級(jí)諄堡毆蹤第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略4再使用包裝策略——也稱雙重用途包裝策略，指商品使81包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略

——也叫萬花鏡式包裝策略，指通過附贈(zèng)某種別致的小商品，以引起顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買的策略。污于饅碰繪脆佳餒訓(xùn)短罪席改浪廄屜簍哈司俗夫隊(duì)份醞鮮肪騁鼠彥擴(kuò)抹乞第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略——也叫萬花鏡式包裝策略，指通過附8