滲透率提升帶動(dòng)系統(tǒng)窗增長分析

滲透率提升帶動(dòng)系統(tǒng)窗增長分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。系統(tǒng)窗受益消費(fèi)升級消費(fèi)者對品質(zhì)居住的需求，為系統(tǒng)窗帶來機(jī)遇。優(yōu)居研究院統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者選購門窗的三大場景：房屋裝修、影響使用體驗(yàn)、體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品，消費(fèi)場景中，新房裝修和改造翻新基本各占一半，可以看出，新房裝修已不完全主導(dǎo)門窗C端消費(fèi)市場，存量房擁有很大的市場份額。當(dāng)前消費(fèi)者在選購門窗時(shí)，功能性已經(jīng)是最為重要的考量因素，占比達(dá)到47%，其次才是性價(jià)比，占比24%。在功能性方面又分為五個(gè)主要維度，即隔音性、保溫隔熱、安全性、智能化和操作性，其中主要以隔音性和保溫隔熱的需求最突出。系統(tǒng)窗在隔音隔熱方面明顯優(yōu)于傳統(tǒng)窗，能很好解決消費(fèi)痛點(diǎn)。隨著存量房房齡的提升，C端門窗（亦包括其他C端建材）市場有望進(jìn)一步增長，而門窗預(yù)算提升使得系統(tǒng)窗不再是“高端奢侈品”。據(jù)優(yōu)居研究院，我國家庭門窗的使用年限在5年以上的占比已超過七成，10年以上的占比約三成，門窗換新的需求存在增長前景。從門窗換新預(yù)算來看，約八成的消費(fèi)者門窗換新預(yù)算在2000元/平方米以內(nèi)，預(yù)算1000元/平方米以上已經(jīng)占到五成。目前，系統(tǒng)窗的價(jià)格大多在1000元/平方米以上，但已經(jīng)逐步進(jìn)入了大眾消費(fèi)的預(yù)算范圍，一方面后續(xù)消費(fèi)者在選擇門窗時(shí)的預(yù)算有進(jìn)一步提升空間，另一方面，系統(tǒng)窗市場若放量，其價(jià)格也有下行空間，二者相向而行，有望使得系統(tǒng)窗消費(fèi)更加“大眾”。年輕消費(fèi)群體、新中產(chǎn)階級有望成為門窗換新市場主流。從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，我國的人口年齡結(jié)構(gòu)30~39歲占比最高，40~49歲占比為第二高，兩者合計(jì)占比達(dá)到52.7%，對應(yīng)的人群主要是80后和70后。根據(jù)優(yōu)居研究院《2021國民門窗煥新行動(dòng)報(bào)告》，80后、90后開始成為門窗換新市場的主力軍，占比六成以上，對改善居住條件和生活品質(zhì)的需求強(qiáng)烈，帶來廣闊的門窗換新市場。從收入方面來看，門窗換新消費(fèi)者多有不錯(cuò)的收入水平，大多為新中產(chǎn)階級，消費(fèi)潛力大。這些群體是系統(tǒng)窗的優(yōu)質(zhì)客戶，一方面他們對于居住條件有更高的要求，更注重門窗產(chǎn)品的體驗(yàn)感，對隔音、保溫隔熱的需求強(qiáng)烈；二是他們具有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較為理性的消費(fèi)觀，能夠支付系統(tǒng)窗較高的價(jià)格。系統(tǒng)門窗研發(fā)壁壘門窗上游主要為鋁型材、木材、玻璃、五金等原材料供應(yīng)商。上游行業(yè)的發(fā)展和價(jià)格的變動(dòng)直接影響生產(chǎn)成本；下游主要通過經(jīng)銷商、直營店的零售模式和房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司的大宗業(yè)務(wù)模式面向終端消費(fèi)市場。根據(jù)中國幕墻網(wǎng)資料顯示，2021年度我國鋁型材生產(chǎn)企業(yè)約1,000多家，建筑玻璃生產(chǎn)企業(yè)約2,000多家，五金配件生產(chǎn)企業(yè)等上千家，上游企業(yè)眾多且產(chǎn)量大，可以滿足門窗生產(chǎn)企業(yè)的需求。原材料價(jià)格處于波動(dòng)狀態(tài)，其對窗企盈利會(huì)產(chǎn)生一定影響。鋁型材是系統(tǒng)門窗的主要原材料，根據(jù)中國有色金屬加工工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國鋁型材產(chǎn)量約占鋁材總產(chǎn)量的30%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國鋁材總產(chǎn)量為6,105.20萬噸，系統(tǒng)窗行業(yè)的鋁型材供應(yīng)充足。浮法玻璃也是系統(tǒng)窗的主要原材料之一，2014年至2021年，我國平板玻璃產(chǎn)量從7.93億重量箱增長到10.17億重量箱。由于鋁材和浮法玻璃新增產(chǎn)能均受到政策管控，且屬于大宗產(chǎn)品，需求端波動(dòng)容易對價(jià)格產(chǎn)生影響。根據(jù)消費(fèi)建材的特性，在大宗原材料價(jià)格上行期，窗企的產(chǎn)品價(jià)格上行普遍滯后，因此盈利能力可能受到負(fù)面影響，在大宗原材料價(jià)格下行期，盈利能力也可能階段性受益。系統(tǒng)窗較傳統(tǒng)門窗價(jià)格更高，材料成本占比72%，安裝成本占比28%，窗框型材在原料成本中占比最高。根據(jù)明源地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)，塑鋼門窗的價(jià)格在300-450元/平方米之間，普通鋁合金門窗價(jià)格400-500元/平方米之間，斷橋鋁合金門窗價(jià)格在500-700元/平方米之間，系統(tǒng)窗的價(jià)格在800-3000元/平方米不等，國內(nèi)的系統(tǒng)窗相對便宜，價(jià)格在800-1200元/平方米之間，進(jìn)口品牌的系統(tǒng)窗價(jià)格在1000-3000元/平方米之間，復(fù)合材料的門窗價(jià)格更高，在2000-5000元/平方米之間。鋁合金門窗成本構(gòu)成中，材料費(fèi)占比72%，安裝費(fèi)用占比28%。各種原材料成本中以型材、玻璃占主要部分，型材成本占比46%，玻璃占比28%，五金占比16%，輔材占比10%。系統(tǒng)門窗需求空間門窗被譽(yù)為建筑的眼睛，系統(tǒng)門窗是采用系統(tǒng)化技術(shù)設(shè)計(jì)制造、滿足功能和性能要求、可直接選用的定型門窗產(chǎn)品（GB/T39529-2020）。系統(tǒng)門窗的五大產(chǎn)品核心特點(diǎn)：系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)、高隔熱型材、標(biāo)準(zhǔn)的材料配方、高品質(zhì)五金系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝。系統(tǒng)門窗全面滿足建筑要求，技術(shù)成熟、性能穩(wěn)定、質(zhì)量可靠，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)。門窗業(yè)界內(nèi)將系統(tǒng)門窗與其他普通斷橋鋁門窗形象地比喻為“品牌電腦”，和“組裝電腦”。系統(tǒng)門窗與傳統(tǒng)門窗的最大區(qū)別在于，系統(tǒng)門窗需要經(jīng)過系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)的、材料和整窗性能經(jīng)過測評認(rèn)證的、可成品選用的建筑門窗產(chǎn)品。而傳統(tǒng)門窗產(chǎn)品通常只針對單一工程進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)組裝，系統(tǒng)門窗是通過反復(fù)的測試優(yōu)化將門窗中各子系統(tǒng)（組件）進(jìn)行合理配置，使門窗整體完成預(yù)先設(shè)定設(shè)計(jì)目標(biāo)，再根據(jù)不同工況進(jìn)行成品選用的門窗。我國門窗發(fā)展歷史悠久，當(dāng)前鋁合金窗已逐步成為主流。封建時(shí)期，受生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平限制，門窗多為實(shí)木制作，到清朝時(shí)期開始鑲嵌玻璃，起到采光、遮風(fēng)擋雨的作用。1911年鋼門窗開始傳入中國，1925年上海民族工業(yè)開始小批量生產(chǎn)鋼門窗，但是鋼窗普遍存在保溫性差和美觀性不足，質(zhì)量重、密度大無法立足于高樓大廈。20世紀(jì)70年代鋁合金門窗出現(xiàn)后，因在減重效果、安全性能、回收利用性等方面具有顯著優(yōu)勢而占據(jù)了我國門窗市場的主要地位，但是仍未解決保溫問題；1983年我國開始從德國引進(jìn)塑鋼門窗的生產(chǎn)技術(shù)，后因質(zhì)量問題引發(fā)較多安全事故而被主管部門出臺(tái)限制政策，限制其在高層建筑使用，塑鋼門窗應(yīng)用范圍大幅縮減；20世紀(jì)90年代以來，斷橋鋁合金門窗和鋁包木門窗因具備良好的綜合性能在我國門窗市場快速發(fā)展，尤其是斷橋鋁合金門窗，以其保溫隔熱、隔音、美觀、多樣、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)勢深受廣大消費(fèi)者青睞，現(xiàn)已成為我國系統(tǒng)門窗市場的主流產(chǎn)品。傳統(tǒng)門窗具有較為顯著的功能痛點(diǎn)，窗戶是較為典型的功能性建材。根據(jù)優(yōu)居研究院統(tǒng)計(jì)的受訪者舊門窗使用體驗(yàn)感影響因素情況，隔音性能較差占比47.9%，不安全因素（搖晃、抗風(fēng)抗壓性能）占比41.1%，保溫性能和密封性能因素分別占比23.7%，還有不美觀、不耐用、操作感較差等多個(gè)因素影響用戶對門窗不滿意因素存在。因此，未來門窗市場亟待解決這些用戶痛點(diǎn)，而系統(tǒng)門窗能更好解決傳統(tǒng)門窗存在的問題，市場前景廣闊。系統(tǒng)門窗強(qiáng)調(diào)從研發(fā)到最終安裝的系統(tǒng)化解決方案，這就要求系統(tǒng)門窗企業(yè)對設(shè)計(jì)、制造和安裝環(huán)節(jié)均可做到精細(xì)控制。系統(tǒng)門窗需首先確定標(biāo)的，包括各類的物理性能、尺寸、區(qū)域使用范圍，再根據(jù)地區(qū)法律法規(guī)對門窗質(zhì)量、功能和性能指標(biāo)的要求，綜合考慮門窗產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)環(huán)境因素和在全生命周期內(nèi)產(chǎn)品可靠性和節(jié)能環(huán)保性等因素，進(jìn)行系統(tǒng)化地研發(fā)、設(shè)計(jì)與優(yōu)化，并嚴(yán)格按照工藝要求和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制造、安裝、使用與維護(hù)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)均體現(xiàn)系統(tǒng)化特征。這要求門窗廠對系統(tǒng)門窗產(chǎn)品的質(zhì)量和性能指標(biāo)作出明確承諾，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)保證實(shí)現(xiàn)承諾的指標(biāo)，并對門窗系統(tǒng)的整體性能、質(zhì)量指標(biāo)承擔(dān)責(zé)任。系統(tǒng)窗的硬件選材上優(yōu)于普通門窗。系統(tǒng)窗的主要原材料包括鋁型材、玻璃、五金和配件等。玻璃的面積占門窗總面積約80%甚至更高，被稱為門窗“血肉”，系統(tǒng)窗的玻璃要兼具保溫隔熱、隔音安全等功能，因此多選擇中空玻璃、夾層玻璃或Low-E玻璃。型材被稱為門窗的“骨骼”，系統(tǒng)窗在型材的選用均符合GB/T8478-2008《鋁合金門窗》標(biāo)準(zhǔn)要求，多選擇歐標(biāo)槽型材，型材截面是按照整體解決方案嚴(yán)格設(shè)計(jì)的。五金配件作為門窗的“心臟”，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種效果并存，牢牢嵌在型材里，對系統(tǒng)窗的影響在于密封性能和使用壽命，系統(tǒng)窗采用高標(biāo)準(zhǔn)五金配套產(chǎn)品，配件標(biāo)準(zhǔn)化，無需特殊配置，少打孔安裝方便且美觀。系統(tǒng)窗的隔熱條加寬，采用的是鑄鋁角碼+空心不銹鋼銷釘+注膠，有效保證系統(tǒng)窗良好的氣密性。高性能是系統(tǒng)窗相較于普通窗最大的優(yōu)勢。長期以來，國內(nèi)門窗品質(zhì)參差不齊，在隔音性能、水密氣密性等方面的不足嚴(yán)重影響居住環(huán)境的舒適性，成為住宅品質(zhì)的短板。但系統(tǒng)窗在抗風(fēng)壓、水密性、氣密性等主要指標(biāo)方面相較普通窗均有較大的提升。以貝克洛為例，其系統(tǒng)性門窗的抗風(fēng)壓性能、水密性能、氣密性能均可達(dá)國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)9級/6級/8級，而非系統(tǒng)窗的抗風(fēng)壓性能只能達(dá)到4-6級，水密性只達(dá)1-3級，氣密性只達(dá)1-3級，系統(tǒng)窗的隔音性能、隔熱性能相較于非系統(tǒng)窗也提升一倍，適用于東南沿海地區(qū)高溫、高濕且強(qiáng)臺(tái)風(fēng)高發(fā)的環(huán)境。目前主流系統(tǒng)窗分為斷橋鋁門窗和鋁包木門窗，鋁合金門窗占六成。根據(jù)優(yōu)居研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我國各類門窗中以鋁合金門窗為主，占比約六成，價(jià)格較高的鋁包木門窗約占兩成，傳統(tǒng)塑鋼門窗也占有20%的市場份額。其中，斷橋鋁合金門窗占據(jù)了我國系統(tǒng)窗行業(yè)的主流地位。斷橋鋁合金門窗型材主要通過穿條或澆注方法，由內(nèi)外兩部分鋁合金型材與隔熱材料復(fù)合而成，是一種兼具金屬強(qiáng)度及非金屬保溫性能的優(yōu)異建筑門窗材料，從而提高鋁合金門窗綜合性能，同時(shí)滿足消費(fèi)者對安全美觀、節(jié)能環(huán)保等方面的需求，產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用。鋁包木門窗在我國門窗市場占兩成，鋁包木門窗以木材為主要材料組合成框、扇結(jié)構(gòu)，同時(shí)在門窗的外側(cè)包覆或連接起保護(hù)、裝飾作用的鋁合金板框，具有較好的保溫節(jié)能效果，產(chǎn)品主要應(yīng)用于北方市場。系統(tǒng)門窗產(chǎn)業(yè)鏈國外系統(tǒng)門窗行業(yè)技術(shù)成熟但本地化不足，國內(nèi)系統(tǒng)門窗行業(yè)積極創(chuàng)新，因地制宜發(fā)展適合本土的門窗品牌。境外知名企業(yè)YKKAP、旭格等依靠其成熟的商業(yè)模式、豐富的技術(shù)積累和較高的品牌知名度，較早進(jìn)入了我國系統(tǒng)門窗領(lǐng)域的中高端市場，但普遍存在著本地化經(jīng)營能力不足的問題，由于我國不同地區(qū)氣候差異較大，不同區(qū)域?qū)ο到y(tǒng)門窗的需求存在一定的差異，境外系統(tǒng)門窗企業(yè)本土化產(chǎn)品開發(fā)能力不足，較難因地制宜地滿足各區(qū)域終端消費(fèi)者的需求。國內(nèi)門窗企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、品牌提升、經(jīng)銷渠道拓展等方式，不斷提高市場競爭力。以經(jīng)銷模式為主的皇派家居，以大宗業(yè)務(wù)模式為主的森鷹窗業(yè)、貝克洛等本土系統(tǒng)門窗企業(yè)，依靠本土化產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)、價(jià)格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，逐步擴(kuò)大在中高端市場的市場占有率。系統(tǒng)門窗產(chǎn)品具有定制化、個(gè)性化生產(chǎn)特點(diǎn)和明確的交貨期要求，需要在設(shè)計(jì)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、倉儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的聯(lián)動(dòng)管理。在大多數(shù)情況下，系統(tǒng)門窗企業(yè)側(cè)重于輸出系統(tǒng)，核心零部件采用代工模式居多，終端服務(wù)落地交由合作窗廠完成。YKKAP是市場上唯一一家所有材料均自己生產(chǎn)的系統(tǒng)供應(yīng)商，從型材斷面的設(shè)計(jì)到型材模具的設(shè)計(jì)，再到型材的生產(chǎn)，這種模式可以較大程度的確保產(chǎn)品性能優(yōu)良，但系統(tǒng)門窗零部件眾多，全部自產(chǎn)也會(huì)帶來規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和管理難度提升。旭格采用的是授權(quán)加工模式，國內(nèi)授權(quán)多個(gè)加工商，總公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)端的幫助，如加工設(shè)備，加工標(biāo)準(zhǔn)，以及門窗的型材（由旭格國內(nèi)指定廠商生產(chǎn)）等生產(chǎn)零件，授權(quán)加工商或供應(yīng)商從事具體的門窗生產(chǎn)，上門測量，產(chǎn)品安裝及售后服務(wù)。好處是資產(chǎn)更輕，缺點(diǎn)在于對管理提出了更高的要求，生產(chǎn)質(zhì)量可能參差不齊，且無法獲得原材料端成本改善帶來的額外利潤。國內(nèi)頭部系統(tǒng)門窗廠商中，貝克洛、嘉寓等品牌具備研發(fā)和生產(chǎn)鋁型材的能力，五金、膠條等材料采用自行研發(fā)委外生產(chǎn)或直接對外采購的方式，一定程度上能夠具備原材料端成本優(yōu)勢。滲透率提升帶動(dòng)系統(tǒng)窗增長第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年新房裝修和二次裝修門窗潛在需求合計(jì)約5.4億平方米。根據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)顯示，21年商品房銷售17.94億平方米，對應(yīng)的潛在門窗需求約4.49億平方米，門窗與建筑面積的比例約為1/4，二手房21年成交393萬套，對應(yīng)潛在門窗需求約0.9億平方米，假設(shè)套均面積在100平米左右情況下，門窗與建筑面積的比例也接近于1/4。當(dāng)前系統(tǒng)窗的主要應(yīng)用場景是外窗，而上述數(shù)據(jù)可能包含了外窗以及門等多個(gè)品類，因此用1/4的窗地比去估算外窗市場可能會(huì)高估市場空間。根據(jù)我國建筑設(shè)計(jì)的規(guī)范，住宅客廳、臥室、廚房窗地比不應(yīng)小于1/7，一般客廳多為1/4-1/6，臥室一般在1/6-1/7，因此用1/6的窗地比預(yù)測外窗市場更加合理。近年來新房中逐漸流行飄窗、落地窗等形式，或進(jìn)一步增大窗地比，而存量老舊住宅的窗地比則可能更小。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以