工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況分析

工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況分析工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)簡介工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是通過工業(yè)資源的網(wǎng)絡(luò)互連、數(shù)據(jù)互通和系統(tǒng)互操作，實現(xiàn)制造原料的靈活配置、制造過程的按需執(zhí)行、制造工藝的合理優(yōu)化和制造環(huán)境的快速適應(yīng)，最終達(dá)到生產(chǎn)資源的高效利用，從而構(gòu)建服務(wù)驅(qū)動型的新工業(yè)生態(tài)體系。工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用場景為工業(yè)自動化、新能源汽車、智能電梯等。2、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要分支之一，以德國工業(yè)4.0和美國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)所確立的網(wǎng)絡(luò)物理系統(tǒng)（CPS）為代表，將具有監(jiān)控、感知能力的傳感器或控制器、移動通信、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)融入到生產(chǎn)過程中，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改善產(chǎn)品質(zhì)量，最終完成傳統(tǒng)工業(yè)向智能化方向的轉(zhuǎn)型。電梯物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、全球電梯行業(yè)概況以奧的斯為代表的美國企業(yè)、以通力、迅達(dá)、蒂升為代表的歐洲企業(yè)和以三菱、日立、富士達(dá)為代表的日本企業(yè)在全球電梯市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨著全球人口增長、城鎮(zhèn)化進程加快和人民生活水平的提高，人們對生活和工作環(huán)境的舒適、便捷性要求也在不斷提高，電梯產(chǎn)品得到了廣泛普及，成為現(xiàn)代高層建筑和基礎(chǔ)設(shè)施必不可少的配套設(shè)備之一。由于社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不均衡，全球電梯區(qū)域市場存在較大差異。歐美和日本等發(fā)達(dá)國家電梯行業(yè)起步較早，目前人均電梯保有量水平較高，但由于近年來人口增長緩慢，其電梯保有量基本保持穩(wěn)定。中國、東南亞、中東等國家和地區(qū)因電梯行業(yè)起步較晚，人均電梯保有量水平較低，但近年來因其經(jīng)濟增長迅速，大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電梯需求增長迅速，已成為全球主要的新梯消費市場。2020年全球電梯保有量1,957萬臺，增長率為5%。2020年全球電梯行業(yè)市場規(guī)模約為1,229.8億元，預(yù)計2021年全球電梯市場規(guī)模將達(dá)1,302.1億元。從全球電梯需求量看，2010-2020年全球電梯新裝量呈波動上升的趨勢，2001年全球電梯新裝量僅為28.8萬臺，2020年已達(dá)到100萬臺。根據(jù)KONE公布數(shù)據(jù)顯示，中國占全球電梯新裝量總數(shù)的比重為63%。歐洲、中東及非洲地區(qū)的電梯新裝量占比為19%，排名第二；南亞、印度及澳大利亞的新裝電梯占比為8%。而北美地區(qū)及南美地區(qū)對新裝電梯的需求量較少，占比分別為3%和2%。我國電梯行業(yè)歷經(jīng)30余年的發(fā)展，已成為現(xiàn)代社會發(fā)展必不可少的建筑設(shè)備，對于改善人民生活品質(zhì)，提高生活質(zhì)量，實現(xiàn)我國建筑業(yè)“節(jié)能省地”的國策起到了不可替代的作用。近年來，在房地產(chǎn)、軌道交通建設(shè)、機場改建擴建等的投資帶動下，我國電梯產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。目前我國已成為全球最大的電梯生產(chǎn)國和消費國，2021年全國電梯產(chǎn)量約達(dá)154.50萬臺，中國電梯保有量超過900萬臺。由于房地產(chǎn)、城市公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國新裝電梯市場一直保持著高速增長，盡管我國電梯保有量較大，但人均保有量仍處于較低水平。2002年我國人均電梯保有量僅為約0.3臺/千人；經(jīng)過多年發(fā)展，截至2018年末，中國人均電梯保有量已經(jīng)提升至約4臺/千人，為同期意大利的1/4、韓國的1/3、法國的1/2。一線城市如深圳、北京、上海等地的電梯人均保有量分別為12臺/千人、10臺/千人、10臺/千人，仍低于歐洲部分發(fā)達(dá)國家的平均水平。2、電梯物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢電梯物聯(lián)網(wǎng)是通過3G/4G/5G、GPRS、WiFi、以太網(wǎng)或者RS485等有線或者無線連接協(xié)議，利用電梯原有或另外加裝的信息采集裝置，將電梯實時運行狀態(tài)、視頻監(jiān)控、故障報警等事件信息整合傳輸?shù)诫娞莨芾碓破脚_，由電梯管理云平臺對上述數(shù)據(jù)進行處理和分析，實現(xiàn)電梯遠(yuǎn)程監(jiān)測、故障自動報警、困人快速救援、日常管理和維護、隱患分析與防范、質(zhì)量性能評估、決策支持等諸多功能，是智慧城市的重要組成部分。通過更廣泛的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)和數(shù)據(jù)交換傳輸，還可以組成市級、省級和國家級的電梯物聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)。電梯物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)建成后，至少可以實現(xiàn)如下核心目標(biāo)：實時獲取電梯運行信息，及時發(fā)現(xiàn)問題并定向發(fā)出處理指令，困人快速救援，及時防止故障隱患，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息服務(wù)等。一切電梯技術(shù)的發(fā)展都是為了更安全、更舒適，電梯物聯(lián)網(wǎng)也不例外，通過采用更先進的技術(shù)手段保障電梯安全運行是行業(yè)發(fā)展的前進方向和最終目標(biāo)。概括來說，電梯物聯(lián)網(wǎng)具有如下優(yōu)勢。①提升監(jiān)管部門的管理能力。電梯物聯(lián)網(wǎng)一定程度上能夠改變之前數(shù)據(jù)層層匯總、管理即是聽取報告的監(jiān)管模式，電梯運行大數(shù)據(jù)與監(jiān)控數(shù)據(jù)融合，使監(jiān)管部門直接了解轄區(qū)內(nèi)電梯當(dāng)前運行狀態(tài)、故障率、困人救援、維保質(zhì)量等情況，避免信息層層傳遞帶來的各種人為或技術(shù)失真，為制定監(jiān)管措施提供全面、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)支撐。②電梯困人救援更加便捷、迅速。與全國各地正在建設(shè)的電梯應(yīng)急救援公共服務(wù)平臺相適配，結(jié)合人工報警，電梯物聯(lián)網(wǎng)根據(jù)采集到的數(shù)據(jù)，可以直接發(fā)送困人報警信息到應(yīng)急處置指揮中心、使用單位和維保單位，及時指導(dǎo)救援人員實施快速救援，同時自動記錄電梯故障原因等信息發(fā)送至政府電梯應(yīng)急處置平臺和維保單位，便于救援人員快速找到被困人員，準(zhǔn)確判定故障原因，提高救援效率。③提高維保質(zhì)量。電梯物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將改變現(xiàn)有電梯的監(jiān)控、維保模式，一些目前需要現(xiàn)場進行的日常維護檢測，通過物聯(lián)網(wǎng)移動終端設(shè)備即可獲取數(shù)據(jù)并隨時隨地進行，將極大提高日常維護保養(yǎng)的效率和質(zhì)量；另一方面，由于行業(yè)低價競爭、維保單位內(nèi)部管理松懈或者維保技術(shù)能力不足等原因，日常維保的實際到位率尚有差距，有些維保人員僅是形式上的應(yīng)付，維保效果還不能令人滿意。而運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以通過電梯內(nèi)置信息采集裝置，讀取電梯控制系統(tǒng)中不可更改的原始維保操作記錄，即可判定某次維保是否按技術(shù)規(guī)范要求進行，是否按時進行，再通過大數(shù)據(jù)匯總即可對維保單位的服務(wù)質(zhì)量進行準(zhǔn)確考核。④實現(xiàn)安全預(yù)警，提升電梯產(chǎn)品質(zhì)量。電梯制造企業(yè)通過分析物聯(lián)網(wǎng)采集匯總的電梯故障數(shù)據(jù)、運行狀態(tài)參數(shù)、監(jiān)控等信息，可以持續(xù)改進產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高安全性能；同時通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)﹄娞莨收线M行預(yù)判，并有針對性的開展維護或者提前進行配件更換，實現(xiàn)“按需維護”，把可能發(fā)生的事故消除在未然狀態(tài)，通過主動干預(yù)提高電梯的安全性。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一我國物聯(lián)網(wǎng)公司運作模式各不相同，目前尚未建立統(tǒng)一的運作模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，安全管理部門也不能從這些公司獲得及時有效的現(xiàn)場數(shù)據(jù)，嚴(yán)重影響我國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息化進程，以及安全管理部門的業(yè)務(wù)開展。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接口、協(xié)議、標(biāo)準(zhǔn)和平臺的不統(tǒng)一而無法互聯(lián)的現(xiàn)象時有發(fā)生，對物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進一步應(yīng)用產(chǎn)生了一定阻礙。目前，物聯(lián)網(wǎng)在各下游需求行業(yè)的應(yīng)用尚處于起步階段，應(yīng)用的細(xì)分領(lǐng)域較多，包括設(shè)備、軟件供應(yīng)商以及系統(tǒng)集成服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模普遍較小，市場份額有限，缺少在需求行業(yè)形成較強影響力的主導(dǎo)力量。物聯(lián)網(wǎng)涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化尚未建立，且由于不同行業(yè)對物聯(lián)網(wǎng)需求各異，再加上物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場份額比較分散，導(dǎo)致目前物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以個性化解決方案為主。2、行業(yè)起步較晚，人才儲備不足相較于發(fā)達(dá)國家，我國工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步較晚，目前仍處于發(fā)展起步階段，相關(guān)技術(shù)人才儲備不足，在傳感器關(guān)鍵技術(shù)、系統(tǒng)設(shè)計技術(shù)等方面研發(fā)實力較低，人才積累主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，基礎(chǔ)力量較為薄弱，從而對高端工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展造成了一定挑戰(zhàn)。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)定義物聯(lián)網(wǎng)指利用各類信息識別設(shè)備（如二維碼、RFID、傳感器、GPS、激光掃描等）將任何物品通過有線或無線傳輸協(xié)議相連接，進行信息交互，以實現(xiàn)識別、定位、監(jiān)控、控制和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)的連接主體強調(diào)場景，使用特定的物聯(lián)網(wǎng)連接主體。物聯(lián)網(wǎng)根據(jù)前端和后端可分為：物聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)；根據(jù)服務(wù)對象的不同分為：產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和消費物聯(lián)網(wǎng)。其中產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)包括商用物聯(lián)網(wǎng)、車用物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等，消費物聯(lián)網(wǎng)包括個人物聯(lián)網(wǎng)，家用物聯(lián)網(wǎng)等。2、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程萌芽導(dǎo)入期（1982年-2008年）：1982年，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一個程序員，發(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)可樂自動售賣機，是可追溯的最早的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。1999年，美國召開的移動計算和網(wǎng)絡(luò)國際會議“物聯(lián)網(wǎng)”的概念首次被提出。2008年，第一屆國際物聯(lián)網(wǎng)大會召開，物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)概念被導(dǎo)入，早期物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備開始普及，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量首次超過人口數(shù)量。技術(shù)沉淀期（2008年-2016年）：2013年，谷歌眼鏡發(fā)布，標(biāo)志著物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴技術(shù)發(fā)生革命性的進步。2016年前后，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)各種要素已初步具備，傳感和通信等技術(shù)得以試錯和發(fā)展。隨著MEMS傳感技術(shù)和微機電系統(tǒng)的普及，無線通信技術(shù)由WiFi1升級到WiFi6，以及第五代移動通信技術(shù)（5G）的應(yīng)用，一些新興物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品如可穿戴設(shè)備、智能家居等相繼出現(xiàn)。市場驗證期（2016年-至今）：2016-2017年，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個要素已基本完善。2017-2018年，物聯(lián)網(wǎng)對于國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)變革的規(guī)模效應(yīng)初顯。2018-2019年，市場對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方案落地驗證初步開啟。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)巨頭推動著物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場需求也在進一步擴大。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)旨在實現(xiàn)人與物、物與物之間的智能化信息交互及控制，需要多行業(yè)、多學(xué)科知識和技術(shù)的協(xié)同配合。工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了需具備較強的通信技術(shù)、信號處理技術(shù)、信息處理技術(shù)等專業(yè)研發(fā)能力以外，還需要擁有較強的底層協(xié)議、微操作系統(tǒng)以及硬件緊密結(jié)合的嵌入式軟件和信息處理應(yīng)用平臺軟件的開發(fā)能力。另一方面，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的價值主要體現(xiàn)在應(yīng)用，即滿足不同行業(yè)應(yīng)用的具體需求。由于行業(yè)的多樣性，終端所采集和傳送的數(shù)據(jù)與信號格式各有不同，對組網(wǎng)、通信和智能控制的需求各異，因此對工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用開發(fā)能力提出較高要求，只有綜合考慮客戶機器設(shè)備的特點、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及控制需求等因素，才能更好地滿足客戶需求。因此，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。2、市場與行業(yè)經(jīng)驗壁壘由于物聯(lián)網(wǎng)從概念的提出到行業(yè)的具體應(yīng)用時間不長，多數(shù)行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚處于初級階段，部分起步較早的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借其擁有的技術(shù)能力及行業(yè)經(jīng)驗，使大多數(shù)行業(yè)客戶接受其產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢。因此，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除需擁有較強的物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)研發(fā)能力外，還需對客戶所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的特點、發(fā)展趨勢、客戶機器設(shè)備特性及客戶的決策流程等情況有著較為深入的理解。未來，隨著工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴大，市場及行業(yè)經(jīng)驗亦成為進入本行業(yè)的實質(zhì)壁壘之一。3、人才壁壘物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對企業(yè)的研發(fā)隊伍提出了很高的要求，研發(fā)人員需要具備信息技術(shù)、通信技術(shù)以及行業(yè)應(yīng)用知識相互融合的技術(shù)能力，另外需在對產(chǎn)品方案深刻理解的基礎(chǔ)上研發(fā)符合應(yīng)用場景的終端設(shè)備，并選擇符合行業(yè)環(huán)境的信息傳輸技術(shù)方式。因此，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對人才的素質(zhì)要求較高，具有較高的人才壁壘。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工