山東瑞祥名城項(xiàng)目銷售執(zhí)行預(yù)案

69/69山東瑞祥名城項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案第一節(jié)項(xiàng)目差不多概況一、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)背景 瑞祥名城項(xiàng)目位于山東濟(jì)南東大門——刁鎮(zhèn)，刁鎮(zhèn)轄屬濟(jì)南章丘市，地處濟(jì)青高速公路“刁鎮(zhèn)明水出口”北側(cè)不足1公里處，距濟(jì)南市區(qū)約35公里，與章丘市政府駐地明水鎮(zhèn)相距約20公里，交通便利，人口富庶。刁鎮(zhèn)連續(xù)7年在濟(jì)南市鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展評(píng)比中獲得第一名，是濟(jì)南市13個(gè)中心經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)之一，進(jìn)展?jié)摿薮?。與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r相比，刁鎮(zhèn)都市建設(shè)滯后，房地產(chǎn)進(jìn)展還未起步，目前，刁鎮(zhèn)竣工和在建商品房住宅樓僅16棟，總建筑面積約5萬(wàn)平方米，整個(gè)城鎮(zhèn)住宅規(guī)劃差，綠化率低，立面粗糙，小區(qū)道路狹窄，也沒(méi)有物業(yè)治理系統(tǒng)，甚至還沒(méi)有供曖配套設(shè)施。依照章丘市和刁鎮(zhèn)政府的要求，為了改變舊城面貌，加速都市化建設(shè)進(jìn)程，樹立濟(jì)南東大門的形象，幸免低檔次開發(fā)和重復(fù)建設(shè)，自2004年下半年起地點(diǎn)政府已明令禁止任何單位、鄉(xiāng)村在城區(qū)自行建設(shè)住宅，所有住宅要求統(tǒng)一規(guī)劃，并引進(jìn)正規(guī)開發(fā)商進(jìn)行投資開發(fā)，瑞祥名城項(xiàng)目的開發(fā)，不僅是刁鎮(zhèn)第一個(gè)大型商品房項(xiàng)目，依舊章丘北部地區(qū)深具阻礙的一個(gè)大型商品房項(xiàng)目，對(duì)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展具有較大的意義和深遠(yuǎn)阻礙。二、項(xiàng)目差不多情況1、區(qū)位與規(guī)劃項(xiàng)目位于濟(jì)青高速公路刁鎮(zhèn)明水出口北側(cè)約600米，刁鎮(zhèn)中心大街南段兩側(cè)，分為東、西兩區(qū)，東區(qū)東西長(zhǎng)約195.8/183.6米，南北長(zhǎng)約350米，西區(qū)東西長(zhǎng)約327.2/281.2米，南北長(zhǎng)約340米。項(xiàng)目總占地255畝，規(guī)劃總建筑面積約120000平方米，由廣場(chǎng)公園、多層住宅及公建三部分組成，打算投資1.5億元人民幣。廣場(chǎng)公園位于濟(jì)青高速公路刁鎮(zhèn)明水出口北側(cè)，占地約6萬(wàn)平方米，包括演藝廣場(chǎng)、健身廣場(chǎng)、文化長(zhǎng)廊、公園等區(qū)域，大型雕塑、音樂(lè)噴泉、健身器械、人文景觀分布其中，努力營(yíng)造三季有花、四季常綠、視野開闊、景色優(yōu)美的現(xiàn)代景觀園林廣場(chǎng)，建成后，項(xiàng)目廣場(chǎng)公園將成為刁鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑，為人們提供一個(gè)多功能全方位的集會(huì)休憩場(chǎng)所，有效提升刁鎮(zhèn)“濟(jì)南東大門”的品位。項(xiàng)目住宅區(qū)分布于廣場(chǎng)公園東、西兩側(cè)，以現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)理念結(jié)合傳統(tǒng)庭院式民居布局，現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，突出人性化、大景觀設(shè)計(jì)。主力戶型采納具有超前意識(shí)的“前庭后院”式設(shè)計(jì)，設(shè)有“室內(nèi)花園”、“空中花園”及寬敞的“觀景陽(yáng)臺(tái)”，保證了采光充分和景觀均好。整個(gè)小區(qū)建筑與公園風(fēng)格協(xié)調(diào)，互為景觀，區(qū)內(nèi)建筑采納“圍合”式設(shè)計(jì)，分為12個(gè)庭院，暗合一年四季月月團(tuán)圓。項(xiàng)目商業(yè)部分集中坐落于沿住宅與廣場(chǎng)公園一線，面向公園步行街，是章丘市第一條大型景觀步行商業(yè)街，規(guī)劃有日用百貨、精品服飾、文化服務(wù)及超級(jí)市場(chǎng)、酒店、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，格局全部采納框架結(jié)構(gòu)，便于依照商戶需要自由分隔，符合商業(yè)建筑標(biāo)準(zhǔn)，可滿足各種實(shí)際要求。依照章丘市政府的遠(yuǎn)景規(guī)劃和“美化濟(jì)南東大門”戰(zhàn)略，項(xiàng)目將成為刁鎮(zhèn)都市化進(jìn)程的里程碑，將成為現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的新靚點(diǎn)。2、差不多配套項(xiàng)目所在區(qū)域從幼兒園到中小學(xué)校教育設(shè)施比較完備，全鎮(zhèn)有小學(xué)20所，初中3所，高中1所，與項(xiàng)目距離相對(duì)較近；項(xiàng)目北接刁鎮(zhèn)中心大街，購(gòu)物方便；由于地處中心鎮(zhèn)，交通比較發(fā)達(dá)，往返濟(jì)南、章丘及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通客運(yùn)十分方便。3、建筑設(shè)計(jì)和園林瑞祥名城為刁鎮(zhèn)首個(gè)大規(guī)模復(fù)合型生態(tài)居住社區(qū)，12萬(wàn)m2圍合式大社區(qū)，國(guó)際人居典范之作。住宅、商業(yè)、6萬(wàn)m2廣場(chǎng)——物業(yè)功能復(fù)合；居住、消費(fèi)、休閑、觀景——人居價(jià)值提升！全面升華生活品質(zhì)。瑞祥名城擁有600多米繽紛商業(yè)街，成為新商業(yè)街的典范之作！立即引進(jìn)豐富的超市、便利店、餐飲等，為居民全面提供豐富多彩的商業(yè)配套和休閑生活。瑞祥名城建筑采納現(xiàn)代歐式外立面，領(lǐng)先國(guó)際建筑理念，退臺(tái)式的處理方式使整體建筑更大氣、空間更豐富，彰顯尊貴，讓業(yè)主充分感受居住于此的榮譽(yù)感與品質(zhì)感。瑞祥名城精心打造社區(qū)園林和中心廣場(chǎng)雙重景觀，充分體現(xiàn)國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念，社區(qū)園林以景區(qū)、綠植、小品為核心，打造自然生態(tài)的園林景觀；中心廣場(chǎng)全面擴(kuò)張景觀空間和休閑功能，為業(yè)主打造優(yōu)雅、閑適的都市繁華生活。瑞祥名城精心打造戶型產(chǎn)品，戶戶朝南、通透明亮；方方正正、高有用率。在戶內(nèi)功能分區(qū)上精心體現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)，居住于此，處處感受國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)關(guān)懷。戶型面積：85-107平方米兩房，120-130平方米三房，160平方米退臺(tái)復(fù)式房，滿足不同家庭需要。第二節(jié)項(xiàng)目前期市場(chǎng)把控總結(jié)項(xiàng)目前期市場(chǎng)把控工作——項(xiàng)目東區(qū)住宅一期預(yù)售我司從2005年10月底開始介入瑞祥名城項(xiàng)目，由于刁鎮(zhèn)所在市場(chǎng)是一個(gè)未經(jīng)開發(fā)的市場(chǎng)，基于對(duì)項(xiàng)目的理解和我們對(duì)類似市場(chǎng)、類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，我們建議整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)銷售應(yīng)遵循市場(chǎng)化、職業(yè)化的操作，積極穩(wěn)步推進(jìn)，通過(guò)一期的銷售咨詢和系列預(yù)備，完成相對(duì)準(zhǔn)確和深入的市場(chǎng)把控，從而積極有序推動(dòng)包括東區(qū)全面開發(fā)銷售和后續(xù)開發(fā)行為在內(nèi)的全部工作，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的判研指導(dǎo)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、查找最適開發(fā)銷售方向。項(xiàng)目東區(qū)一期通過(guò)緊張的2005年11月僅一個(gè)月的籌備，12月初即開始進(jìn)場(chǎng)同意認(rèn)籌，認(rèn)籌時(shí)刻約一個(gè)月，項(xiàng)目信息傳播通過(guò)推介會(huì)、少量口碑和現(xiàn)場(chǎng)路過(guò)咨詢進(jìn)行傳播，東區(qū)的認(rèn)籌宣傳物料不足，售前預(yù)備和預(yù)熱相對(duì)缺乏，營(yíng)銷渠道和途徑也較狹窄，差不多上僅在刁鎮(zhèn)城區(qū)范圍內(nèi)的公務(wù)員、教師及一些事業(yè)單位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。但整體營(yíng)銷操縱相對(duì)到位，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳物料陸續(xù)到位、相對(duì)成規(guī)格的推介會(huì)及目標(biāo)明確、效果顯著的活動(dòng)營(yíng)銷，瑞祥名城在目標(biāo)群體中成功樹立了“新都市生活典范”的較高項(xiàng)目市場(chǎng)形象，并通過(guò)到位的形象展示和實(shí)力宣傳、全新的銷售政策和策略執(zhí)行，確立了項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，整個(gè)項(xiàng)目初步樹立起“12萬(wàn)平方米大型都市精品社區(qū)”和“新都市生活典范”的高起點(diǎn)市場(chǎng)形象，阻礙力正在逐漸滲透，為下時(shí)期的銷售和整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)營(yíng)銷奠定了良好基調(diào)。前期銷售中，項(xiàng)目東區(qū)分二期進(jìn)行銷售，東區(qū)一期為2#、3#、4#、5#（1、2單元）樓，共4棟住宅，合計(jì)房源89套，認(rèn)籌時(shí)刻約1個(gè)月，共認(rèn)籌客戶89個(gè)，2006年1月解籌，成功選房64套，解籌率72%，截止2月底銷售71套，差不多完成第一時(shí)期的銷售任務(wù)。從前期第一時(shí)期的項(xiàng)目形象樹立、營(yíng)銷手段應(yīng)用、成交客戶和市場(chǎng)反映的綜合情況來(lái)看，刁鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)存在較堅(jiān)實(shí)的潛在客戶基礎(chǔ)，這除了一期主力消化的鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)機(jī)關(guān)事業(yè)單位和教師隊(duì)伍外，區(qū)內(nèi)各大企業(yè)、刁鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)的中高收入職員和包括鎮(zhèn)內(nèi)連五莊、刁西、刁東等在內(nèi)的附近鄉(xiāng)村中的富裕農(nóng)民都存在較強(qiáng)的購(gòu)房需求，從前期實(shí)地市場(chǎng)訪談、問(wèn)卷調(diào)研和項(xiàng)目銷售的反應(yīng)來(lái)看，這兩部分客戶通過(guò)下一時(shí)期的營(yíng)銷執(zhí)行可差不多消化東區(qū)住宅。從前期銷售工作的情況和市場(chǎng)進(jìn)展的狀況來(lái)看，本項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)亦非一片大好。這表現(xiàn)在，第一，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，惠誠(chéng)花園有約百套住宅供應(yīng)，該項(xiàng)目位于中心大街核心位置，且形象進(jìn)度已封頂，近期更是將價(jià)格降至1100元/平方米的低價(jià)，除了在項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷執(zhí)行上的嚴(yán)峻不足和銷售手段單一外，該項(xiàng)目在建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、立面、細(xì)節(jié)和裝修上與瑞祥名城相比都沒(méi)有明顯劣勢(shì)，一旦該項(xiàng)目在營(yíng)銷策劃上有重大改觀，依托該項(xiàng)目自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和精悍形象，容易迅速取得市場(chǎng)關(guān)注并完成快速消化，這對(duì)有限的區(qū)內(nèi)客戶資源來(lái)講是一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，瑞祥名城項(xiàng)目的營(yíng)銷必須高品牌高起點(diǎn)，在營(yíng)銷策劃和執(zhí)行上領(lǐng)先于區(qū)內(nèi)市場(chǎng)，并時(shí)刻關(guān)注惠誠(chéng)花園及其它擬建在建農(nóng)民公寓的動(dòng)態(tài)，預(yù)先以強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)搶奪區(qū)內(nèi)市場(chǎng)份額，阻嚇和封殺競(jìng)爭(zhēng)性樓盤。這一方面的工作需要在瑞祥名城項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)銷售期中時(shí)刻關(guān)注，不要被自己的前期成績(jī)所迷惑。第二，區(qū)外市場(chǎng)上，項(xiàng)目借助東區(qū)一期初步在市場(chǎng)上樹立起項(xiàng)目品牌形象，“新都市生活典范”的主力訴求和“12萬(wàn)平方米大型人文居住社區(qū)”的都市精品地產(chǎn)項(xiàng)目形象開始被給予瑞祥名城，區(qū)外客戶在東區(qū)一期銷售中開始接觸瑞祥名城，隨著項(xiàng)目在章丘、濟(jì)南和繡惠等鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷活動(dòng)的展開，瑞祥名城的項(xiàng)目信息將逐漸明晰，形象逐漸豐滿。在這一過(guò)程中，區(qū)外市場(chǎng)，尤其是明水，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃進(jìn)展，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)處于絕對(duì)位置，本項(xiàng)目要吸引區(qū)外置業(yè)者，分流上述地點(diǎn)客戶，除了項(xiàng)目自身在產(chǎn)品打造、營(yíng)銷策劃和執(zhí)行上的努力外，地區(qū)優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)潛力挖掘和相關(guān)炒作的配合需要同時(shí)進(jìn)行，如此才能相得益彰，取得更佳的效果。從前期銷售的操作情況來(lái)看，在區(qū)外戰(zhàn)場(chǎng)上，刁鎮(zhèn)地區(qū)優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)潛力挖掘和相關(guān)炒作缺乏足夠載體和渠道，地區(qū)范圍內(nèi)除了《今日章丘》外沒(méi)有權(quán)威媒體，整個(gè)地區(qū)的宣傳渠道也狹窄，宣傳質(zhì)量低下，地點(diǎn)政府配合乏力，加上“地區(qū)炒作”可供挖掘的空間較小，“炒刁鎮(zhèn)”受到諸多限制。這對(duì)項(xiàng)目操盤的效果造成產(chǎn)生極大削弱，需要項(xiàng)目在其它方面做更多的努力以彌補(bǔ)這一缺失。第三，營(yíng)銷執(zhí)行方案的貫徹和保持項(xiàng)目全程操作的一致性對(duì)項(xiàng)目開發(fā)銷售起著極大的作用。關(guān)于瑞祥名城而言，目前僅僅走過(guò)整個(gè)銷售過(guò)程的籌備和市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期，這是項(xiàng)目整個(gè)銷售過(guò)程中的基礎(chǔ)時(shí)期，確實(shí)是這一時(shí)期，我們還有方案設(shè)計(jì)、相關(guān)合作部門、按揭方案、物管方案、社區(qū)要緊設(shè)施設(shè)備等還未最后確定，目標(biāo)客戶還未進(jìn)行層面的擴(kuò)大，積存不足，忠誠(chéng)度培養(yǎng)不夠，前期操作中還存在來(lái)自外部和內(nèi)部的一些困擾，接下來(lái)還有更長(zhǎng)的過(guò)程要走，在項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)銷售過(guò)程中，如何保持全程的、高效的、到位的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的成功開發(fā)銷售至關(guān)重要，這一問(wèn)題將始終貫穿營(yíng)銷全過(guò)程，并考驗(yàn)項(xiàng)目整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷執(zhí)行能力。第四，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化，減少產(chǎn)品存在問(wèn)題。瑞祥名城項(xiàng)目在前期銷售中出現(xiàn)了一些難點(diǎn)戶型，東區(qū)住宅一期的一層小院、閣樓及頂層復(fù)式消化難度大，在后續(xù)開發(fā)中，至少在目前的東區(qū)二期設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，我司去年和今年1月份對(duì)部分戶型和產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行過(guò)建議，但在設(shè)計(jì)工作中并未到位修改，實(shí)際上，項(xiàng)目開發(fā)最終應(yīng)符合消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)部門如何和銷售策劃部門配合做出出色且切合客戶需求的產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)能力，還應(yīng)在思想上真正重視一線部門意見(jiàn)和尊重客戶的需求。而這一部分，需要項(xiàng)目的最高決策機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)和組織實(shí)施。市場(chǎng)把控的結(jié)論與重要建議瑞祥名城項(xiàng)目占地255畝，規(guī)劃總建筑面積120000平方米，東區(qū)8棟5+1多層住宅，提供住宅單位約210套，西區(qū)16棟住宅，提供住宅單位約420套。從前期我們掌握的區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶情況和市場(chǎng)把控的情況看，項(xiàng)目定位于“12萬(wàn)平方米大型人居社區(qū)”，提出“新都市生活典范”的訴求，塑造了一個(gè)溶合都市廣場(chǎng)、600米黃金商業(yè)街和大型都市精品住宅的綜合項(xiàng)目，項(xiàng)目形象和品牌樹立較成功，市場(chǎng)反映熱烈，項(xiàng)目品質(zhì)開始在客戶中樹立，我們僅用了約一個(gè)月的時(shí)刻，在操盤的前期即差不多完成東區(qū)住宅一期4棟住宅的要緊銷售，隨著后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的展開和目標(biāo)客戶層面的拓展，我們有信心認(rèn)為東區(qū)剩余約100套住宅單位在刁鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)能夠成功銷售，因此，其開發(fā)建設(shè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是較小的。從前期調(diào)研的刁鎮(zhèn)市場(chǎng)情況和第一時(shí)期預(yù)售的市場(chǎng)把控，西區(qū)住宅的全部開發(fā)仍然需要大量區(qū)外客戶的支撐，這是因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)容量確實(shí)有限，而潛力較大的農(nóng)民置業(yè)與農(nóng)村都市化進(jìn)程緊密相關(guān)，其轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買力除了現(xiàn)有富裕村民的即時(shí)轉(zhuǎn)化外，其它的需要較長(zhǎng)的時(shí)刻，關(guān)于本身開發(fā)利潤(rùn)專門低的住宅開發(fā)來(lái)講，慢慢等待和自然消化的銷售是專門不現(xiàn)實(shí)的，在經(jīng)濟(jì)上也無(wú)必要。因此，西區(qū)住宅的開發(fā)我們認(rèn)為短期內(nèi)消化主體能夠放到區(qū)外，項(xiàng)目在營(yíng)銷上的重點(diǎn)是在充分挖掘區(qū)內(nèi)客戶的前提下，盡可能覆蓋區(qū)外目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拓展區(qū)外銷售渠道和客戶層面，這一營(yíng)銷方略在具體執(zhí)行中可與項(xiàng)目商業(yè)的營(yíng)銷緊密結(jié)合進(jìn)行，以取得節(jié)約開支、商住俱榮的推廣效果（參見(jiàn)第三節(jié)營(yíng)銷執(zhí)行方案）。此外，瑞祥名城項(xiàng)目的開發(fā)銷售具有政策上的極大優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)骈_展項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)之前不需取得相關(guān)預(yù)售許可，這能夠令我們不必先行建設(shè)西區(qū)即可進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)售的一切活動(dòng)。結(jié)合項(xiàng)目操盤的進(jìn)程，在實(shí)際操作中我們完成能夠做到在東區(qū)商業(yè)開始預(yù)備預(yù)售之后即進(jìn)行西區(qū)的先行咨詢登記，由于本項(xiàng)目的商業(yè)銷售勢(shì)必全面展開包括區(qū)內(nèi)區(qū)外的市場(chǎng)推廣，因此在這一時(shí)期即進(jìn)行西區(qū)住宅的咨詢登記可全面掌握全部實(shí)際的需求狀況和預(yù)測(cè)真正需求量，并判研需求轉(zhuǎn)化的可能性及其數(shù)量。因此，我們建議，在東區(qū)商業(yè)開始預(yù)售認(rèn)籌之后即同步進(jìn)行西區(qū)住宅的咨詢登記（參見(jiàn)第三節(jié)營(yíng)銷執(zhí)行方案），視市場(chǎng)反應(yīng)的程度（咨詢登記情況）決定西區(qū)住宅開發(fā)的數(shù)量和棟數(shù)，以轉(zhuǎn)化成認(rèn)籌客戶的數(shù)量對(duì)應(yīng)開發(fā)住宅單元，如此的操作會(huì)更為經(jīng)濟(jì)和安全。

第三節(jié)項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案一、項(xiàng)目媒體宣傳組合總策略以戶外廣告和活動(dòng)營(yíng)銷為主，以單張直郵、報(bào)紙廣告、電視媒體進(jìn)行配合。（1）【總思路】：從一期營(yíng)銷執(zhí)行和市場(chǎng)把控的分析，項(xiàng)目的營(yíng)銷方案盡量考慮活動(dòng)營(yíng)銷和戶外廣告，媒體選擇則以傳統(tǒng)主流媒體為主。這是目標(biāo)客戶同意外界廣告信息的要緊渠道，符合其對(duì)信息的認(rèn)知適應(yīng)；通過(guò)客戶營(yíng)銷擴(kuò)大客戶來(lái)源，聚攏目標(biāo)客戶。（2）【活動(dòng)營(yíng)銷】：考慮項(xiàng)目的區(qū)位和區(qū)域?qū)ｉT地位，以戶外廣告為主已足夠?qū)⑿畔⒂行Ц采w至刁鎮(zhèn)及章丘其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在深度挖掘上，以活動(dòng)營(yíng)銷為主進(jìn)行客戶培養(yǎng)、項(xiàng)目形象提升、促成交易、帶動(dòng)客戶營(yíng)銷，對(duì)本項(xiàng)目來(lái)講是更佳更經(jīng)濟(jì)的組合方式。本案中，在做好戶外廣告形象展示和信息傳播的基礎(chǔ)上，策劃好每一次活動(dòng)，以活動(dòng)營(yíng)銷為點(diǎn)、單張直郵和傳統(tǒng)媒體配合帶動(dòng)全面銷售甚為關(guān)鍵。（3）【戶外廣告】：公布時(shí)刻長(zhǎng)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，從整個(gè)銷售周期看平均成本低，在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期形象導(dǎo)入與后續(xù)銷售的整個(gè)過(guò)程中作用重大?？紤]到本項(xiàng)目區(qū)位和區(qū)域地位，為強(qiáng)力造勢(shì)、吸引客戶、釋放賣點(diǎn)，將其作為主力媒體重點(diǎn)運(yùn)用。內(nèi)容包括現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告牌、立柱廣告及展銷位、分展場(chǎng)。（4）【直郵】：一對(duì)一地傳達(dá)項(xiàng)目有關(guān)信息，直接、有效，針對(duì)性強(qiáng)，不管是投遞對(duì)象的遴選依舊具體的傳播信息，都具有較高的針對(duì)性，能有效鎖定目標(biāo)客戶，在目標(biāo)客戶能差不多界定之后，采納如此的媒體宣傳方式，對(duì)項(xiàng)目宣傳將起到較大作用。建議在銷售全程中使用。（5）【報(bào)紙和電視廣告】：傳統(tǒng)主流媒體，章丘地區(qū)中，《章丘日?qǐng)?bào)》和地點(diǎn)電視成本較低，配合戶外和活動(dòng)營(yíng)銷適量公布軟文、專欄、專題報(bào)道及電視專題片，能起到策略提升和催化、擴(kuò)大客戶層面的作用。在項(xiàng)目銷售的重大節(jié)點(diǎn)如內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開盤、節(jié)日促銷等時(shí)段穿插使用，性價(jià)比較高。（6）【其他媒介手段】基于前期銷售的項(xiàng)目客戶群體的特性和區(qū)外客戶來(lái)源的針對(duì)性，本案在推廣實(shí)施中，需要采納更為獨(dú)特的一些宣傳手段。如：進(jìn)入西區(qū)銷售時(shí)期后，在明水中心和繡惠設(shè)置項(xiàng)目展示分展場(chǎng)，增加現(xiàn)場(chǎng)客戶量，另外，聯(lián)系明水及濟(jì)南、繡惠如銀座百貨等大型商業(yè)場(chǎng)所，設(shè)置資料取閱欄，利用其人流量大、密集的優(yōu)勢(shì)，傳播項(xiàng)目信息，同時(shí)設(shè)置定期看樓專車。

二、銷售實(shí)施打算（一）、銷售時(shí)段與項(xiàng)目開發(fā)期數(shù)批次劃分依據(jù)項(xiàng)目在前期營(yíng)銷上的定位、起點(diǎn)和在銷售過(guò)程中市場(chǎng)把控的情況，我們認(rèn)為項(xiàng)目銷售的情況與我們對(duì)市場(chǎng)的推斷是吻合的，項(xiàng)目營(yíng)銷策略和方案的制定合理，定位恰當(dāng)?；诖?，在總結(jié)前期2個(gè)多月運(yùn)作的基礎(chǔ)上，依照市場(chǎng)把控的推斷和驗(yàn)證，制定本項(xiàng)目的整體開發(fā)和營(yíng)銷執(zhí)行打算，依照操盤思路，整個(gè)銷售期將細(xì)分成5個(gè)時(shí)段，項(xiàng)目從開盤銷售至尾盤消化完畢初步可能約12個(gè)月。在時(shí)刻節(jié)點(diǎn)安排上，預(yù)定3月中下旬整個(gè)項(xiàng)目正式開盤全面亮相，3月18日（周六）東區(qū)住宅正式開盤（一期），二期接著認(rèn)籌，商業(yè)開始認(rèn)籌；5月1日（星期二）東區(qū)住宅二期解籌；5月7日（星期六）東區(qū)商業(yè)解籌；5月13日（星期六）東區(qū)商業(yè)公開開盤銷售，西區(qū)住宅認(rèn)籌；7月29日（星期六）西區(qū)住宅開始解籌（一期），二期認(rèn)籌；8月5日（星期六）西區(qū)住宅公開開盤銷售，西區(qū)商業(yè)認(rèn)籌；9月23日（星期日）西區(qū)住宅二期解籌，10月1日（星期日）西區(qū)住宅二期公開發(fā)售，10月14日（星期六）西區(qū)商業(yè)解籌，10月21日（星期六）商業(yè)公開開盤銷售，住宅尾盤銷售。第一時(shí)段：東區(qū)住宅認(rèn)籌和解籌（2005年12月-2006年3月17日）第二時(shí)段：東區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷和持銷期，商業(yè)認(rèn)籌期時(shí)刻：2006年3月18日-2006年5月19日約2個(gè)月第三時(shí)段：東區(qū)商業(yè)銷售期和西區(qū)認(rèn)籌期時(shí)刻：2006年5月20日-2006年8月4日約2.5個(gè)月第四時(shí)段：西區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷和持銷期，商業(yè)認(rèn)籌期時(shí)刻：2006年8月5日-2006年10月20日約2.5個(gè)月第五時(shí)段：西區(qū)商業(yè)銷售期和住宅尾盤期時(shí)刻：2006年10月21日-2007年1月30日約3個(gè)月(二)、各時(shí)段行動(dòng)綱要（時(shí)刻若延遲則作順延）營(yíng)銷時(shí)段劃分及營(yíng)銷綱要2005年12月2006年3月18日2006年5月20日2006年8月5日第一時(shí)段東區(qū)住宅認(rèn)籌和解籌第二時(shí)期東區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷期和商業(yè)認(rèn)籌期第三時(shí)期東區(qū)商業(yè)銷售期和西區(qū)住宅咨詢期前期籌備，一期認(rèn)籌解籌，東區(qū)二期路演，認(rèn)籌宣傳啟動(dòng)，形象亮相炒作路演和傳統(tǒng)媒體結(jié)合5.13商業(yè)公開開盤，西區(qū)住宅開始認(rèn)籌3.18東區(qū)一期開盤典禮，項(xiàng)目公開亮相模型展示，項(xiàng)目?jī)?nèi)容、銷售信息在區(qū)域范圍全放送立體轟炸、加強(qiáng)造勢(shì)、引發(fā)市場(chǎng)聚攏二期乘勢(shì)接著推廣、路演和認(rèn)籌約二個(gè)月的東區(qū)住宅和商業(yè)咨詢及認(rèn)籌項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的全面展示、商業(yè)投資和居住品質(zhì)訴求開盤典禮后東區(qū)商業(yè)同期咨詢認(rèn)籌5.1東區(qū)住宅二期解籌，5.13東區(qū)商業(yè)解籌挖掘未成交客戶資源、住宅銷控、區(qū)外輻射宣傳行動(dòng)要點(diǎn)：緊接前期東區(qū)住宅銷售樹立的項(xiàng)目形象，進(jìn)行商業(yè)投資炒作，提升商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)熱度。商業(yè)銷售與西區(qū)住宅宣傳啟動(dòng)。西區(qū)認(rèn)籌和登記，東區(qū)未成交客戶轉(zhuǎn)換項(xiàng)目規(guī)劃展示，新都市生活典范生活模式體驗(yàn)，挖掘區(qū)內(nèi)客戶，拓展區(qū)外客戶行動(dòng)要點(diǎn)：緊接前期東區(qū)住宅銷售樹立的項(xiàng)目形象，進(jìn)行商業(yè)投資炒作，提升商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)熱度。商業(yè)銷售與西區(qū)住宅宣傳啟動(dòng)。西區(qū)認(rèn)籌和登記，東區(qū)未成交客戶轉(zhuǎn)換項(xiàng)目規(guī)劃展示，新都市生活典范生活模式體驗(yàn)，挖掘區(qū)內(nèi)客戶，拓展區(qū)外客戶明水及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)分展點(diǎn)、樓車、路演活動(dòng)及事件：①5.20商業(yè)開盤典禮②5、6月商業(yè)投資峰會(huì)③6月夏日狂歡節(jié)④7月仲夏嘉年華會(huì)⑤7月29日西區(qū)一期解籌活動(dòng)活動(dòng)及事件：①3.18東區(qū)一期開盤典禮②5.1黃金周系列活動(dòng)③5.1住宅二期解籌活動(dòng)④5.13東區(qū)商業(yè)解籌活動(dòng)⑤5.20商業(yè)開盤典禮籌備行動(dòng)要點(diǎn)：銷售中心、模型展示宣傳啟動(dòng)，形象亮相炒作銷售引導(dǎo)、客戶渠道開拓，客戶積存和登記承接前期宣傳銷售攻勢(shì)，利用五一節(jié)點(diǎn)添火提升至強(qiáng)銷熱度，實(shí)現(xiàn)快速的較大體量的單位消化。開展多種營(yíng)銷手段，住宅為主，商業(yè)作投資價(jià)值展示，活動(dòng)及事件：前期認(rèn)籌的客戶和維系系列活動(dòng)3.18東區(qū)一期開盤典禮籌備二期的認(rèn)籌和組合推廣④商業(yè)部分的宣傳單張?jiān)O(shè)計(jì)和印刷行動(dòng)要點(diǎn)：①前期籌備工作②現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、、樓書等宣傳物料設(shè)計(jì)、制作③東區(qū)一期住宅尾盤的消化和東區(qū)住宅二期路演、認(rèn)籌④住宅部分傳統(tǒng)媒體的組合推廣⑤客戶維系和層面拓展⑥開始同意商業(yè)部分的咨詢⑦開始培養(yǎng)核心忠誠(chéng)客戶，為后時(shí)期客戶營(yíng)銷做基礎(chǔ)⑤⑦⑥⑥2006年10月21日2007年1月30日第四時(shí)段西區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷和持銷期，商業(yè)咨詢期第五時(shí)段西區(qū)商業(yè)銷售期和住宅尾盤期8.5西區(qū)住宅一期公開開盤發(fā)售，二期認(rèn)籌和商業(yè)咨詢10.21西區(qū)商業(yè)公開開盤銷售，開盤典禮利用前期全面宣傳的造勢(shì)效果深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，口碑，利用前期成交客戶口碑推進(jìn)剩余單位銷售明水和附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)分展場(chǎng)，路演，短信，品質(zhì)生活鑒賞日進(jìn)行促銷活動(dòng)，應(yīng)用優(yōu)惠措施和促銷手段中秋“月滿瑞城”大型燈會(huì)十一黃金周系列活動(dòng)現(xiàn)樓、投資概念派發(fā)單張和部分DM直郵行動(dòng)要點(diǎn)：①行動(dòng)要點(diǎn)：①連續(xù)上期賣點(diǎn)傳達(dá)的同時(shí)，作買點(diǎn)的深度挖掘，同時(shí)增加項(xiàng)目品牌宣傳，推廣主題更為具體實(shí)際；②跟進(jìn)未成交客戶，全面挖掘老客戶介紹新客戶（客戶營(yíng)銷重點(diǎn)運(yùn)用）；③送家電、免治理費(fèi)、介紹利是、禮品和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等物質(zhì)優(yōu)惠措施使用；調(diào)整付款方式；④更換部分戶外展示內(nèi)容，增加促銷信息的發(fā)送⑤海報(bào)派發(fā)活動(dòng)及事件：①10.21西區(qū)商業(yè)開盤典禮②十一月周周有獎(jiǎng)活動(dòng)（周末活動(dòng)營(yíng)銷：送家電和抽獎(jiǎng)）③瑞祥名城刁鎮(zhèn)同樂(lè)圣誕晚會(huì)④老客戶介紹新客戶連環(huán)優(yōu)惠。⑤現(xiàn)樓開放體驗(yàn)日等活動(dòng)行動(dòng)要點(diǎn)：①完成一期尾盤消化，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二期的有效認(rèn)籌和進(jìn)行商業(yè)的咨詢、認(rèn)籌。②連續(xù)前期強(qiáng)勢(shì)宣傳的市場(chǎng)效果，作價(jià)值點(diǎn)的深化，延伸項(xiàng)目品牌形象，推廣系列和主題完成；③重點(diǎn)進(jìn)行二期單位的組合推廣，海報(bào)和傳統(tǒng)媒體組合；跟進(jìn)未成交客戶，接著拓展客戶渠道；④部分重點(diǎn)難點(diǎn)單位采納個(gè)不優(yōu)惠方式促銷；⑤本區(qū)住宅全價(jià)值展示活動(dòng)及事件：①8月瑞祥名城品質(zhì)生活鑒賞日②9.23西區(qū)住宅二期解籌活動(dòng)③10.1住宅二期公開發(fā)售開盤典禮④商業(yè)投資推介會(huì)、大型路演⑤10.14商業(yè)解籌活動(dòng)三、營(yíng)銷執(zhí)行方案詳列第一時(shí)段：東區(qū)住宅認(rèn)籌和解籌（2005年12月-2006年3月17日）（一）、時(shí)期營(yíng)銷策略1、籌備時(shí)期：任務(wù)：銷售前期預(yù)備，工程進(jìn)度打算安排，廣告公司、裝飾公司、模型制作公司、園林綠化單位的選定，售樓處裝修、樣板房裝修，項(xiàng)目VI、項(xiàng)目銷售資料設(shè)計(jì)和印刷，各項(xiàng)媒體研討、制作、公布、驗(yàn)收并完成公開前一切預(yù)備工作。工作重點(diǎn)：1）項(xiàng)目VI與各項(xiàng)平面的設(shè)計(jì)與制作2）施工圍墻、售樓中心與樣板房的設(shè)計(jì)與施工3）輔銷工具（樓書、戶型平面集、海報(bào)、派夾單張等）之設(shè)計(jì)與制作4）重要戶外據(jù)點(diǎn)承租與設(shè)計(jì)5）模型、透視圖發(fā)包、制作6）平面廣告打算與前期制作7）人員培訓(xùn)2、認(rèn)籌時(shí)期：任務(wù)：東區(qū)住宅一期認(rèn)籌和解籌（2006年1月下旬完成），住宅二期認(rèn)籌（2006年2月初至2006年5月1日），2006年5月1日東區(qū)住宅二期解籌。（1）、充分運(yùn)用前期導(dǎo)入時(shí)機(jī)，豐滿形象展示，啟動(dòng)項(xiàng)目的全面宣傳，向“面”傳播項(xiàng)目售賣信息，擴(kuò)大項(xiàng)目形象阻礙。（2）、炒作區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的專門地位，打“都市生活”牌，章丘北都市精品高尚居宅和新都市生活概念，樹立項(xiàng)目高品質(zhì)形象。（3）、進(jìn)行二期銷售預(yù)熱，試探市場(chǎng)反應(yīng)，完成市場(chǎng)把控。（4）、以認(rèn)籌的形式進(jìn)行客戶認(rèn)購(gòu)登記，誠(chéng)意客戶申請(qǐng)認(rèn)籌，以咨詢期另獲優(yōu)惠的措施加強(qiáng)客戶積存（一期均價(jià)1400元/平方米，認(rèn)籌客戶解籌時(shí)優(yōu)惠10%，實(shí)現(xiàn)均價(jià)1200元/平方米；二期均價(jià)1450元/平方米，認(rèn)籌客戶解籌時(shí)優(yōu)惠6%，實(shí)現(xiàn)均價(jià)1363元/平方米）。（5）、開盤時(shí)利用前期宣傳預(yù)熱的市場(chǎng)基礎(chǔ)，全面啟動(dòng)宣傳工程。關(guān)鍵詞：咨詢認(rèn)籌解籌（二）、推廣主題——圍繞“新都市生活典范”主題生活和“都市精品居宅”主題概念展開，實(shí)在宣傳為主、形象宣傳為輔。（三）、銷售手段——認(rèn)籌，誠(chéng)意客戶可申請(qǐng)VIP卡，在積存一定客戶量后解籌，延后公開發(fā)售，開盤日啟動(dòng)全面宣傳。1、認(rèn)籌期間的客戶憑VIP卡享受優(yōu)惠（包括禮品和額外折扣）。2、一期開盤當(dāng)日可獲10%折扣，二期調(diào)整為6%。（四）、包裝宣傳1、戶外信息公布公布載體：瑞祥名城工地圍墻，大道、路口導(dǎo)示牌，中心大街路桿旗，明刁公路與濟(jì)青高速立柱廣告，鎮(zhèn)內(nèi)大型廣告牌。宣傳內(nèi)容：形象宣傳、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。2、現(xiàn)場(chǎng)包裝（1）包裝項(xiàng)目：外部展示系列項(xiàng)目（售樓處內(nèi)外）、售樓處廣場(chǎng)入口形象建筑及前廣場(chǎng)打造。（2）工作內(nèi)容：外部展示系列項(xiàng)目、前廣場(chǎng)、展板、空中POP、模型（樓體模型）等。（五）、銷售物料預(yù)備（1）預(yù)備項(xiàng)目：折頁(yè)樓書、海報(bào)、戶型單張等。（2）工作內(nèi)容：銷售物料設(shè)計(jì)、印刷。（六）、營(yíng)銷活動(dòng)（前期已執(zhí)行，有詳細(xì)執(zhí)行方案）1、【項(xiàng)目推介會(huì)】：前期1-2次定點(diǎn)推介2、【客戶維系和忠誠(chéng)度培養(yǎng)系列活動(dòng)】3、【一期解籌活動(dòng)】（七）、二期認(rèn)籌宣傳推廣1、戶外信息公布2、現(xiàn)場(chǎng)包裝3、傳統(tǒng)媒體（1）報(bào)紙：今日章丘和濟(jì)南日?qǐng)?bào)軟文、專欄和專題報(bào)道（濟(jì)南日?qǐng)?bào)備選）（2）電視：地點(diǎn)臺(tái)專題片4、路演：安排三場(chǎng)路演（1）2006年2月中旬，派發(fā)住宅海報(bào)，范圍：鎮(zhèn)內(nèi)集市、圣泉集團(tuán)等企業(yè)及刁鎮(zhèn)各工業(yè)園、各村鎮(zhèn)；內(nèi)容：項(xiàng)目銷售信息和形象展示。（2）2006年3月16日，派發(fā)住宅海報(bào)，范圍：各村鎮(zhèn)（憑單換取禮物活動(dòng)）、鎮(zhèn)內(nèi)集市、圣泉集團(tuán)等企業(yè)及工業(yè)園；內(nèi)容：項(xiàng)目銷售信息和形象、3.18開盤信息。（3）2006年3月18日，配合開盤派發(fā)住宅和商業(yè)海報(bào)，范圍：鎮(zhèn)內(nèi)；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和形象，商業(yè)——商業(yè)價(jià)值體系傳播。

第二時(shí)段：東區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷期和商業(yè)認(rèn)籌期時(shí)刻：2006年3月18日-2006年5月19日這是項(xiàng)目開盤全面啟動(dòng)宣傳和東區(qū)住宅進(jìn)入市場(chǎng)強(qiáng)銷期、商業(yè)主力認(rèn)籌的時(shí)期，本時(shí)段的營(yíng)銷任務(wù)和要點(diǎn)：（一）、時(shí)期營(yíng)銷策略本時(shí)期工作重點(diǎn)：1、利用前期東區(qū)一期咨詢認(rèn)籌登記和解籌宣傳預(yù)熱的市場(chǎng)基礎(chǔ)，開盤銷售、全面啟動(dòng)宣傳工程。2、推廣重點(diǎn)：項(xiàng)目全面啟動(dòng)對(duì)外公開宣傳，項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示，完成東區(qū)住宅二期主體銷售和東區(qū)商業(yè)的主體認(rèn)籌。3、銷售方面：（1）消化一期剩余單位：開盤日消化前期的未成交登記客戶，消化一期剩余單位，滿足認(rèn)購(gòu)客戶的價(jià)格上升預(yù)期，開盤后進(jìn)行價(jià)格的第一次調(diào)整，公開發(fā)售價(jià)格不再享受認(rèn)籌期優(yōu)惠，上調(diào)4%幅度。（2）重點(diǎn)完成東區(qū)住宅二期認(rèn)籌：二期認(rèn)籌從2月份開始，3.18開盤通過(guò)大型開盤典禮、四次路演和傳統(tǒng)媒體組合推廣，將項(xiàng)目迅速提升至強(qiáng)銷熱度，迅速促成主力客戶認(rèn)籌，五一黃金周利用長(zhǎng)假?gòu)?qiáng)勢(shì)解籌，完成東區(qū)二期主體銷售。（3）借勢(shì)完成東區(qū)商業(yè)認(rèn)籌：3.18開盤后，借助項(xiàng)目宣傳熱度，通過(guò)商業(yè)海報(bào)、客戶宣傳與東區(qū)住宅二期作相互促進(jìn)的集中推廣，積存客戶，進(jìn)行認(rèn)籌，5.1東區(qū)住宅二期解籌后借助宣傳基礎(chǔ)，利用五一黃金周系列活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)物業(yè)的包裝、明水濟(jì)南繡惠路演和住宅成交客戶的參與，全力展示商業(yè)價(jià)值和先進(jìn)的商業(yè)建筑形式，進(jìn)行解籌前沖刺，5月13日黃金周結(jié)束后第一個(gè)周末進(jìn)行商業(yè)解籌，完成商業(yè)部分的主體銷售，5月20日周六商業(yè)公開開盤銷售，消化未成交單位。4、推廣策略：3.18開盤后啟動(dòng)全面宣傳，方式立體化、全方位，迅速提高在區(qū)外區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)熱度和知名度，使項(xiàng)目銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期。本時(shí)期完成東區(qū)住宅和商業(yè)的主體銷售，并在本時(shí)段末開始推進(jìn)西區(qū)住宅咨詢登記，可能完成東區(qū)超過(guò)80%的銷售目標(biāo)。（二）、推廣主題：住宅推廣主題——提升“都市生活”概念，強(qiáng)調(diào)園林生態(tài)健康生活、都市人文生活，以項(xiàng)目?jī)r(jià)值（十大賣點(diǎn)）概念進(jìn)行全面展示為主。商業(yè)推廣主題——章丘北惟一的大型商業(yè)步行街；章丘北首條大型商業(yè)步行街；600米黃金純街鋪；都市中心，中央價(jià)值；坐擁1億商業(yè)零售商機(jī)；低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)投資黃金機(jī)會(huì)。推廣語(yǔ)：“一鋪在手，三代無(wú)憂”、“一鋪養(yǎng)三代”。（三）、銷售手段住宅：1、本時(shí)期住宅認(rèn)籌者獲6%折扣。2、新老客戶可參加開盤大抽獎(jiǎng)，享受當(dāng)日驚喜禮品。3、利用大型路演和五一黃金周等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以及項(xiàng)目的其它重要節(jié)點(diǎn)（如廣場(chǎng)竣工），造勢(shì)加活動(dòng)（園林鑒賞日），加強(qiáng)銷售引導(dǎo)。商業(yè)：1、本時(shí)期商業(yè)認(rèn)籌3%折扣。2、新老客戶可參加開盤大抽獎(jiǎng)，享受當(dāng)日驚喜禮品。3、利用大型路演和五一黃金周等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以及項(xiàng)目的住宅解籌、開盤重要事件，乘勢(shì)推廣，加強(qiáng)人氣累積，加強(qiáng)商業(yè)價(jià)值體系引導(dǎo)（經(jīng)營(yíng)假想、投資分析、置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）。（四）、包裝宣傳——實(shí)現(xiàn)全部戶外據(jù)點(diǎn)的形象展示和銷售信息公布，增加開盤信息放送。（1）公布載體：鎮(zhèn)內(nèi)重要大道和路口據(jù)點(diǎn)大型廣告牌，中心大街導(dǎo)示牌，3.18住宅公開發(fā)售時(shí)加設(shè)濟(jì)青高速大型廣告牌，五一黃金周商業(yè)解籌前加設(shè)明刁公路大型立柱廣告，制作剖面商業(yè)沙盤。（2）負(fù)責(zé)單位：冠宇、禮儀公司、廣告制作公司。（3）宣傳內(nèi)容：公開發(fā)售信息、形象宣傳、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)展示。（4）完成時(shí)刻：按各時(shí)段方案設(shè)定的時(shí)刻節(jié)點(diǎn)。（五）、媒體宣傳1、路演：海報(bào)夾送和DM直郵、手機(jī)短信操作理由：針對(duì)性極強(qiáng)的傳播途徑，鎖定目標(biāo)客戶，效果顯著。負(fù)責(zé)單位：冠宇、相關(guān)公司。傳播對(duì)象：鎮(zhèn)內(nèi)各居民小區(qū)、商業(yè)街、工業(yè)園區(qū)和各大企業(yè)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位，各村。傳播內(nèi)容：項(xiàng)目公開發(fā)售信息，項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)展示，新都市生活理念。使用時(shí)刻：（1）、2006年3月18日，配合開盤派發(fā)住宅和商業(yè)海報(bào)，范圍：鎮(zhèn)內(nèi)；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和形象，商業(yè)——商業(yè)價(jià)值體系傳播。（2）、2006年4月初，派發(fā)商業(yè)海報(bào)，范圍：明水、鎮(zhèn)內(nèi)（鎮(zhèn)內(nèi)、企業(yè)及工業(yè)園、各村鎮(zhèn)）；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和新都市生活展示；商業(yè)——完整的商業(yè)價(jià)值體系展示。（3）、2006年4月底，派發(fā)住宅和商業(yè)海報(bào)，范圍：明水、鎮(zhèn)內(nèi)（鎮(zhèn)內(nèi)、企業(yè)及工業(yè)園、各村鎮(zhèn)）；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和價(jià)值、5.1解籌信息；商業(yè)——投資分析傳播、成功投資案例引導(dǎo)、5.13解籌信息。（4）2006年5月1日和13日住宅和商業(yè)解籌，派發(fā)住宅和商業(yè)海報(bào)，范圍：明水、鎮(zhèn)內(nèi)（鎮(zhèn)內(nèi)、企業(yè)及工業(yè)園、各村鎮(zhèn)）；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和具體賣點(diǎn)細(xì)化展示；商業(yè)——商業(yè)價(jià)值體系細(xì)化和客戶案例引導(dǎo)、5.20開盤信息。（5）2006年5月20日東區(qū)商業(yè)公開開盤，派發(fā)商業(yè)海報(bào)，范圍：明水、鎮(zhèn)內(nèi)（鎮(zhèn)內(nèi)、企業(yè)及工業(yè)園、各村鎮(zhèn)）；內(nèi)容：項(xiàng)目銷售信息和價(jià)值體系展示。2、各網(wǎng)點(diǎn)宣傳資料欄操作理由：要緊針對(duì)明水、繡惠、濟(jì)南（備選）等區(qū)外客戶、生意人、投資人士、刁鎮(zhèn)外出人員、區(qū)外新白領(lǐng)的傳播途徑，有效傳播項(xiàng)目信息，造勢(shì)效果顯著。負(fù)責(zé)單位：冠宇、相關(guān)公司。合作對(duì)象：明水、繡惠大型百貨、車站、酒店等公共場(chǎng)所（篩選后確定1-2處）。操作方式：在以上場(chǎng)所利用設(shè)置資料取閱點(diǎn)或新增小型展位，放置本項(xiàng)目樓書、海報(bào)，便于消費(fèi)人群觀看、取閱、攜帶。另外，也可在明水、繡惠等其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流集中地點(diǎn)選擇性地設(shè)置分展場(chǎng)或展點(diǎn)，派員同意咨詢和資料送閱。啟動(dòng)時(shí)刻：2006年5月1日開始實(shí)行，要緊以商業(yè)物業(yè)銷售為要緊目的，現(xiàn)在住宅解籌，商業(yè)可在黃金周作一個(gè)認(rèn)籌小高潮，同時(shí)為西區(qū)住宅認(rèn)籌登記作咨詢，分展場(chǎng)或展點(diǎn)實(shí)行時(shí)刻1-3個(gè)月。配合：（1）、設(shè)置定期看樓車，定點(diǎn)往返上述展場(chǎng)與售樓現(xiàn)場(chǎng)。（2）、電視和報(bào)紙傳統(tǒng)媒體和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣3、電視：地點(diǎn)臺(tái)專題片和插播廣告操作理由：區(qū)外客戶和本地客戶針對(duì)性強(qiáng)、成本不高，滾動(dòng)播放，效果較好。（1）宣傳形式：專題片，具體賣點(diǎn)展示。宣傳內(nèi)容：傳達(dá)項(xiàng)目主題概念，具體賣點(diǎn)，傳播銷售信息、銷售電話和開盤信息。（住宅和商業(yè)分不制作，可穿插輪流播放）時(shí)刻安排：2006年4月22日（周六）開始播放，時(shí)刻一個(gè)月（視電視臺(tái)要求的條件而定）。（2）插播廣告：項(xiàng)目形象展示和重要信息傳播宣傳內(nèi)容：傳達(dá)項(xiàng)目主題概念，項(xiàng)目品牌形象展示，銷售電話。（住宅和商業(yè)分不制作，可穿插輪流播放）時(shí)刻安排：2006年4月29日（周六）開始播放，時(shí)刻二周（視電視臺(tái)要求的條件而定），覆蓋整個(gè)黃金周。4、報(bào)紙：《今日章丘》、《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》操作理由：傳統(tǒng)大型傳播媒體，覆蓋面廣，作為項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)信息的宣傳和公布陣地。宣傳形式：《今日章丘》為主力報(bào)紙公布媒體，形式包括軟文、專欄、專題報(bào)道；《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》作為輔助報(bào)紙公布媒體備選，項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)（如開盤）形式以軟文為主（若操作難度較大，建議在開盤和商業(yè)發(fā)售時(shí)作平面廣告公布）。時(shí)刻安排：《今日章丘》作為常用報(bào)紙媒體，項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)、節(jié)日和事件活動(dòng)時(shí)作公布載體；《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》作備選，2006年5月1日和5月13日分不公布住宅和商業(yè)解籌廣告。（六）、營(yíng)銷活動(dòng)1、【東區(qū)住宅開盤典禮】時(shí)刻：2006年3月18日（周六）地點(diǎn)：售樓處、前廣場(chǎng)?；I辦各方：冠宇、禮儀公司等相關(guān)合作單位、各相關(guān)媒體?；顒?dòng)內(nèi)容：開盤剪彩儀式、現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)、穿插喜慶抽獎(jiǎng)活動(dòng)。宣傳配合1）海報(bào)派發(fā)和DM直郵（路演），《今日章丘》公布開盤平面廣告。2）鎮(zhèn)內(nèi)和鎮(zhèn)區(qū)外圍大型戶外廣告和樓體條幅公布（形象進(jìn)度若有）。（6）效果預(yù)估1）強(qiáng)力傳播項(xiàng)目銷售信息，拓寬客戶層面（鎮(zhèn)內(nèi)：企業(yè)和各村為主），項(xiàng)目知名度與上門量大增。2）通過(guò)開盤活動(dòng)組織，擴(kuò)大受眾類型，為接下來(lái)的東區(qū)住宅和商業(yè)強(qiáng)銷期積存客戶和銷售蓄勢(shì)。3）項(xiàng)目形象的正面樹立和提升，前期的預(yù)熱造勢(shì)宣傳的差不多定型。（7）其他1）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造：增加拱門、空飄，條幅、路口指示牌等，均放送開盤信息。2）戶外廣告配合：全部據(jù)點(diǎn)公布，現(xiàn)場(chǎng)若形象進(jìn)度能跟進(jìn)，可公布樓體廣告。3）增加保安、保潔人員，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)治安治理、清潔工作。4）節(jié)目表演備注：開盤活動(dòng)內(nèi)容及流程可參照2005年1月的東區(qū)一期解籌活動(dòng)。2、【5.1東區(qū)住宅二期解籌暨五一“瑞城美食周”】（1）時(shí)刻：2006年5月1日-7日（2）地點(diǎn)：售樓處、前廣場(chǎng)。（3）籌辦各方：遵信、廣告公司、禮儀公司等相關(guān)合作單位。（4）活動(dòng)內(nèi)容：A、5.1東區(qū)住宅二期解籌活動(dòng)B、五一“瑞城美食周”：連續(xù)7天的現(xiàn)場(chǎng)美食會(huì)（每天下午4：00-4：30特定時(shí)段定量派送小點(diǎn)心、面包品嘗）。備注：美食周與海報(bào)結(jié)合，本次派發(fā)至各村和企業(yè)的海報(bào)單張有專門印記，憑單張到售樓處換取特供美食，以吸取人氣。（5）宣傳配合1）海報(bào)派發(fā)和DM直郵公布廣告。2）鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)和鎮(zhèn)區(qū)外圍部分戶外廣告和條幅更新內(nèi)容。（6）效果預(yù)估1）強(qiáng)力傳播項(xiàng)目信息，真實(shí)演繹都市生活方式、系列宣傳主題，推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期。2）通過(guò)系列活動(dòng)組織和宣傳配合，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾類型，使項(xiàng)目信息和渠道滲透至項(xiàng)目所有的目標(biāo)受眾，推廣進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期，大量消化銷售單位和釋放成交能量，西區(qū)住宅5.1后借勢(shì)開始同意咨詢登記。3）項(xiàng)目形象的樹立和提升深入人心，客戶心目中形成鮮亮的項(xiàng)目印象和系列信息，后續(xù)各銷售期的信息公布能產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座和快速同意的效果。4）現(xiàn)場(chǎng)人氣大升，有利于成交。5）商業(yè)認(rèn)籌在5.1后趁勢(shì)形成一個(gè)小高潮，現(xiàn)場(chǎng)銷售重點(diǎn)傾向商業(yè)。（7）其他1）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造：拱門、空飄、條幅、路口指示牌等，均放送時(shí)期銷售信息和項(xiàng)目信息。2）戶外廣告配合：更換部分內(nèi)容，公布活動(dòng)信息。3）增加保安、保潔人員，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)治安治理、清潔工作。3、【瑞祥名城商業(yè)投資峰會(huì)一】時(shí)刻：2006年5月3日（周三）地點(diǎn)：明水或繡惠籌辦各方：冠宇、禮儀公司等相關(guān)單位?；顒?dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)新老客戶、濟(jì)南和明水地區(qū)房地產(chǎn)專業(yè)人士、媒體、記者進(jìn)行瑞祥名城商業(yè)項(xiàng)目、地區(qū)投資研討，邀請(qǐng)冠宇和業(yè)內(nèi)權(quán)威蒞臨演講，從專業(yè)地產(chǎn)權(quán)威的角度進(jìn)行闡釋演講，本次活動(dòng)與報(bào)紙軟文、新聞配合，以達(dá)到增值項(xiàng)目形象和價(jià)值，塑造優(yōu)異的投資型商業(yè)物業(yè)形象的目的。（5）宣傳配合報(bào)紙廣告有特不活動(dòng)宣傳。要緊由業(yè)務(wù)員通知新老客戶參加，并以手機(jī)信息的形式邀請(qǐng)?jiān)M(jìn)行來(lái)訪登記的客戶參加。之后邀請(qǐng)報(bào)社記者，報(bào)紙刊登相關(guān)新聞以配合宣傳。現(xiàn)場(chǎng)增加活動(dòng)條幅。（6）效果預(yù)估1）擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和阻礙力、彰顯“投資鋪王”“潛力價(jià)值”亮點(diǎn)。2）連續(xù)熱度、造勢(shì)宣傳。3）展開口碑傳播，有利于積存新客戶、特不是片區(qū)內(nèi)及關(guān)注該區(qū)域的投資客。4、【5.13東區(qū)商業(yè)解籌活動(dòng)】?jī)?nèi)容及流程參照相關(guān)解籌和開盤活動(dòng)。效果預(yù)估：1）瑞祥名城商業(yè)形象形成，價(jià)值體系開始確立。2）通過(guò)系列活動(dòng)組織和宣傳配合，東區(qū)商業(yè)進(jìn)入強(qiáng)銷期，大量消化銷售單位和釋放成交能量。3）現(xiàn)場(chǎng)人氣大升，有利于成交。

第三時(shí)段：東區(qū)商業(yè)持銷期和西區(qū)住宅認(rèn)籌期（2006年5月20日-2006年8月4日）（一）、時(shí)期營(yíng)銷策略任務(wù)：利用5.20商業(yè)的開盤，在短期內(nèi)通過(guò)強(qiáng)大的商業(yè)立體推廣，引發(fā)市場(chǎng)聚焦，用4-6周的時(shí)刻差不多完成商業(yè)部分的銷售，然后通過(guò)海報(bào)、電視和更換戶外廣告公布西區(qū)項(xiàng)目信息和銷售信息，以西區(qū)住宅咨詢認(rèn)籌為要緊工作、東區(qū)商業(yè)尾盤銷售為輔，積存西區(qū)客戶和消化東區(qū)商業(yè)剩余尾盤。工作重點(diǎn)：1）5.20商業(yè)開盤后，更換戶外廣告、路旗的內(nèi)容，制作電視插播廣告、在《今日章丘》公布東區(qū)商業(yè)的專題跨版廣告、《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》商業(yè)平面廣告（備選），選擇明水、繡惠和濟(jì)南中心位置設(shè)立分展點(diǎn)，短期內(nèi)利用電視插播廣告、報(bào)紙和戶外廣告牌、路旗和分展點(diǎn)立體強(qiáng)勢(shì)推廣，迅速引發(fā)市場(chǎng)聚焦，將區(qū)內(nèi)和區(qū)外銷售渠道迅速打通和覆蓋，差不多完成商業(yè)部分的銷售。本期商業(yè)銷售所覆蓋和打通的區(qū)內(nèi)區(qū)外銷售渠道和區(qū)域范圍，在緊接下來(lái)的西區(qū)住宅咨詢認(rèn)籌中將成為要緊的銷售基礎(chǔ)和主戰(zhàn)場(chǎng)。2）東區(qū)商業(yè)5.20公開發(fā)售前路旗、戶外廣告牌的內(nèi)容更換（原住宅銷售內(nèi)容更換為商業(yè)銷售內(nèi)容）3）電視插播廣告制作（5.20-5.26一周）4）專題跨版廣告的公布（5.20）5）預(yù)定6月下旬更換路旗、戶外廣告牌的內(nèi)容，公布西區(qū)住宅項(xiàng)目信息和銷售信息。（二）、推廣主題：商業(yè)——商業(yè)價(jià)值體系和投資價(jià)值分析商業(yè)開發(fā)模式和產(chǎn)品類型優(yōu)勢(shì)展示經(jīng)營(yíng)模式、收益案例引導(dǎo)都市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展三萬(wàn)即可擁有（充分公布按揭功效）住宅——全面展現(xiàn)升級(jí)的都市生活方式，升華項(xiàng)目居住價(jià)值。1、項(xiàng)目居住價(jià)值——品質(zhì)社區(qū)、出色產(chǎn)品、精神滿足。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系產(chǎn)品價(jià)值——生態(tài)社區(qū)園林和都市廣場(chǎng)、中心位置中央價(jià)值，空間感、均好性、創(chuàng)新戶型服務(wù)價(jià)值——生活服務(wù)、商業(yè)配套服務(wù)、物業(yè)治理服務(wù)品質(zhì)價(jià)值——建筑質(zhì)量、中心園林景觀、裙樓商業(yè)、前廣場(chǎng)投資價(jià)值——絕佳性價(jià)比、區(qū)域進(jìn)展前景、發(fā)達(dá)都市經(jīng)濟(jì)2、新生活居住方式的演繹——都市生活典范：都市中心、市政廣場(chǎng)物業(yè)、暖氣、物業(yè)治理、城際公交站、品質(zhì)社區(qū)的全新都市居住生活3、無(wú)可比擬的生態(tài)居住優(yōu)勢(shì)——都市廣場(chǎng)公園和社區(qū)庭院綠化，生態(tài)健康現(xiàn)代人居4、低門檻置業(yè)優(yōu)勢(shì)（充分公布按揭功效）（三）、銷售手段1、路演：派發(fā)單張、直郵、展點(diǎn)和手機(jī)短信宣傳。2、商業(yè)公開發(fā)售價(jià)格上調(diào)3-5％；3、西區(qū)認(rèn)籌期間獲公開售銷價(jià)格優(yōu)惠5％。（四）、包裝宣傳——本時(shí)段兩次更換戶外展示的內(nèi)容，商業(yè)增加實(shí)質(zhì)買點(diǎn)信息的發(fā)送（商業(yè)建筑形式、街鋪類型、商業(yè)街經(jīng)營(yíng)模式、投資案例）；住宅公布西區(qū)住宅項(xiàng)目信息和認(rèn)籌信息，集中展現(xiàn)西區(qū)住宅的價(jià)值體系、都市生活典范演繹和居住的生態(tài)健康價(jià)值。1）東區(qū)商業(yè)5.20公開發(fā)售前路旗、戶外廣告牌的內(nèi)容更換（原住宅銷售內(nèi)容更換為商業(yè)銷售內(nèi)容）2）可能公開發(fā)售4-6周后差不多完成東區(qū)商業(yè)的主體銷售，預(yù)定6月下旬將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向西區(qū)住宅的咨詢和認(rèn)籌，現(xiàn)在更換路旗、戶外廣告牌的內(nèi)容，公布西區(qū)住宅項(xiàng)目信息和銷售信息。（五）、媒體宣傳組合1、報(bào)紙專題跨版廣告的公布（商業(yè)，選擇《今日章丘》5.20，《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》平面廣告?zhèn)溥x）2、派發(fā)單張和直郵。3、手機(jī)短信。4、各宣傳點(diǎn)資料欄（接著設(shè)置和派發(fā)資料，同意咨詢）。5、增加各宣傳點(diǎn)售樓車班次。6、電視插播廣告接著播放，加作項(xiàng)目商業(yè)專題片，在本地電視臺(tái)滾動(dòng)播放。（六）、營(yíng)銷活動(dòng)商業(yè)：1、【5.20東區(qū)商業(yè)開盤典禮】?jī)?nèi)容及流程參照相關(guān)解籌和開盤活動(dòng)。2、【瑞祥名城商業(yè)投資峰會(huì)二】（1）時(shí)刻：2006年6月3日（周六）（2）地點(diǎn)：明水或濟(jì)南（3）籌辦各方：冠宇、禮儀公司等相關(guān)單位。（4）活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)新老客戶、濟(jì)南和明水地區(qū)房地產(chǎn)專業(yè)人士、媒體、記者進(jìn)行瑞祥名城商業(yè)項(xiàng)目、地區(qū)投資研討，邀請(qǐng)冠宇和業(yè)內(nèi)權(quán)威蒞臨演講，從專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷人員的角度進(jìn)行闡釋演講，本次活動(dòng)與報(bào)紙軟文、新聞配合，以達(dá)到增值項(xiàng)目形象和價(jià)值，塑造優(yōu)異的投資型商業(yè)物業(yè)形象的目的。（5）宣傳配合1）報(bào)紙廣告有特不活動(dòng)軟文或新聞宣傳（投資講稿整理）。2）通知新老客戶參加，并以手機(jī)信息的形式邀請(qǐng)?jiān)M(jìn)行來(lái)訪登記的客戶參加。邀請(qǐng)報(bào)社記者。4）現(xiàn)場(chǎng)增加活動(dòng)條幅。（6）效果預(yù)估1）深化項(xiàng)目“投資鋪王”“潛力價(jià)值”的內(nèi)涵，用刊登整篇嘉賓發(fā)言的形式擴(kuò)大阻礙。2）連續(xù)熱度、造勢(shì)宣傳。3）積存新客戶、特不是片區(qū)及關(guān)注該區(qū)域的投資客。住宅（西區(qū)一期）：1、【夏日狂歡節(jié)】任務(wù)和效果：為本時(shí)期的認(rèn)籌推進(jìn)啟動(dòng)造勢(shì)宣傳（1）時(shí)刻：2006年6月24（周六）（2）地點(diǎn)：售樓處、前廣場(chǎng)。（3）籌辦各方：冠宇、禮儀公司等相關(guān)單位。（4）活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)表演，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌客戶禮品，新老客戶幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。（新老業(yè)主、認(rèn)籌客戶、咨詢登記客戶邀請(qǐng)參加）（5）宣傳配合1）宣傳單張進(jìn)行配合宣傳。2）報(bào)紙刊登相關(guān)新聞以配合宣傳。3）現(xiàn)場(chǎng)條幅。（6）效果預(yù)估1）啟動(dòng)進(jìn)入西區(qū)住宅認(rèn)籌的宣傳造勢(shì)，促成第一次認(rèn)籌小高潮。2）通過(guò)活動(dòng)組織，擴(kuò)大受眾類型，為后續(xù)銷售積存客戶和蓄勢(shì)。3）有助于項(xiàng)目西區(qū)形象的樹立和提升，連續(xù)之前的造勢(shì)宣傳。4）現(xiàn)場(chǎng)人氣大升，有利于成交。（7）其他1）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造：拱門、空飄、條幅、路口指示牌等，均放送時(shí)期項(xiàng)目信息和項(xiàng)目信息。2）戶外廣告配合：更換內(nèi)容，公布活動(dòng)信息。3）增加保安、保潔人員，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)治安治理、清潔工作。2、仲夏·嘉年華會(huì)暨瑞祥名城建筑圖片展任務(wù)和效果：促成本時(shí)期的認(rèn)籌突破，為2周后7.29西區(qū)住宅一期認(rèn)籌吸聚籌碼。（1）時(shí)刻：2006年7月15（周六）開始，建筑鑒賞展一周。（2）地點(diǎn)：售樓處、前廣場(chǎng)。（3）籌辦各方：冠宇、禮儀公司等相關(guān)單位。（4）活動(dòng)內(nèi)容：嘉年華會(huì)：現(xiàn)場(chǎng)歌舞，幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。瑞祥名城建筑圖片展：現(xiàn)場(chǎng)冷餐會(huì)、前廣場(chǎng)展板建筑圖片展，有獎(jiǎng)問(wèn)卷。（5）宣傳配合1）DM、單張進(jìn)行配合宣傳。2）報(bào)紙刊登相關(guān)新聞以配合宣傳。3）現(xiàn)場(chǎng)條幅。（6）效果預(yù)估1）實(shí)地展示項(xiàng)目細(xì)節(jié)，強(qiáng)力傳播項(xiàng)目信息，真實(shí)演繹生活方式、符合該時(shí)期宣傳主題，加熱，吸引客戶。2）通過(guò)活動(dòng)組織，深入挖掘目標(biāo)客戶，加熱促成前期鎖定的目標(biāo)客戶認(rèn)籌，轉(zhuǎn)化為后續(xù)銷售客源。3）有助于項(xiàng)目形象的深化，形成口碑，加熱和提升作用。4）現(xiàn)場(chǎng)人氣大升，有利于成交。（7）其他1）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造：空飄、條幅等，放送時(shí)期項(xiàng)目具體細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)信息，傳播銷售信息。2）增加保安、保潔人員，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)治安治理、清潔工作。3、【7.29西區(qū)住宅一期開盤典禮】?jī)?nèi)容及流程參照相關(guān)解籌和開盤活動(dòng)。（調(diào)整和可能變化：由于市場(chǎng)緣故，推遲至10.1開盤。）

第四時(shí)段：西區(qū)住宅開盤持銷和西區(qū)商業(yè)咨詢期（2006年8月5日-2006年10月20日）（一）、任務(wù)：西區(qū)住宅一期的公開開盤發(fā)售，通過(guò)立體推廣，開盤后短期內(nèi)完成西區(qū)住宅一期的銷售，連續(xù)宣傳攻勢(shì)進(jìn)行二期住宅的公開認(rèn)籌和西區(qū)商業(yè)的咨詢（認(rèn)籌）工作，本時(shí)段的工作包括開盤后的西區(qū)一期短期的銷售活動(dòng)、住宅二期宣傳推廣認(rèn)籌和商業(yè)咨詢（認(rèn)籌），工作重點(diǎn)為西區(qū)住宅二期認(rèn)籌、商業(yè)咨詢（認(rèn)籌）同步執(zhí)行。（二）時(shí)期營(yíng)銷策略A、本時(shí)期工作重點(diǎn)：1、宣傳方式立體化、全方位，接著宣傳攻勢(shì)。2、推廣重點(diǎn)：住宅為主——西區(qū)住宅居住價(jià)值、升級(jí)生活方式的深化演繹；商業(yè)同步——西區(qū)商業(yè)的規(guī)劃和規(guī)模，廣場(chǎng)商業(yè)物業(yè)，東西區(qū)聯(lián)動(dòng)，在刁鎮(zhèn)詳細(xì)規(guī)劃中的區(qū)位、片區(qū)商業(yè)價(jià)值（本地客戶高度認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)）的挖掘。3、銷售方面：住宅消化一期單位，新推全部二期單位認(rèn)籌，觀看消化走勢(shì)和市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行部分價(jià)格調(diào)整，總體價(jià)格提升。4、利用十一黃金周開始適當(dāng)推出優(yōu)惠措施和促銷手段消化東區(qū)、西區(qū)一期剩余單位，促進(jìn)前幾期尾盤消化。5、利用中秋節(jié)、十一黃金周等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，開展推廣宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)成交。本時(shí)期差不多完成西區(qū)住宅一期銷售，實(shí)現(xiàn)二期單位主體認(rèn)籌的銷售目標(biāo)。B、推廣主題——都市生活典范價(jià)值化，全面展現(xiàn)日益成熟的社區(qū)生活，彰顯項(xiàng)目社區(qū)尊貴感和強(qiáng)烈的城鄉(xiāng)生活模式對(duì)比，進(jìn)一步豐滿和深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值和提供更深層次的精神滿足。C、銷售手段1、西區(qū)住宅公開發(fā)售價(jià)格上調(diào)至掛牌價(jià)，最高優(yōu)惠2%；2、二期認(rèn)籌折扣5%；3、商業(yè)同意認(rèn)籌，享受價(jià)格折扣5%。4、活動(dòng)營(yíng)銷和幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。D、包裝宣傳戶外廣告牌、樓體條幅、路口指示牌、路旗戶外信息公布E、媒體宣傳1、報(bào)紙報(bào)紙種類：《今日章丘》（9.23西區(qū)住宅二期解籌、10.1住宅二期開盤、10.14商業(yè)解籌）、《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》（10.14商業(yè)解籌，備選）。操作理由：項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)廣告，點(diǎn)燃時(shí)期銷售進(jìn)程。宣傳形式：平面廣告、軟文、新聞。宣傳主題：銷售信息和項(xiàng)目信息展示。宣傳內(nèi)容：傳達(dá)項(xiàng)目信息，要緊宣傳居住概念、社區(qū)價(jià)值及活動(dòng)和促銷信息，引爆項(xiàng)目時(shí)期銷售進(jìn)程。2、電視臺(tái)操作理由：深化項(xiàng)目概念，有效傳播促銷信息。宣傳內(nèi)容：傳播活動(dòng)及銷售信息、促銷信息、銷售電話。3、直郵（接著進(jìn)行）。4、各宣傳點(diǎn)資料欄（10.1前重新設(shè)置，本時(shí)段運(yùn)用本銷售手段，要緊公布項(xiàng)目商業(yè)銷售信息）。

F、營(yíng)銷活動(dòng)1、【8月瑞祥名城品質(zhì)生活鑒賞月】利用本周期的周末節(jié)點(diǎn)，可多次邀請(qǐng)新老業(yè)主、媒體嘉賓等，前來(lái)舉辦以“園林鑒賞、佳績(jī)分享、品質(zhì)生活、再創(chuàng)新高”為主題的瑞祥名城生活鑒賞活動(dòng)，安排小型茶話會(huì)，以業(yè)主座談、會(huì)同媒體對(duì)話的形式，鑒賞已有形象進(jìn)度的東區(qū)、西區(qū)現(xiàn)樓和園林實(shí)景，分享生活感悟，借此提高開發(fā)商品牌與口碑，推進(jìn)客戶營(yíng)銷。（1）時(shí)刻：2006年8月（2）地點(diǎn)：咨詢現(xiàn)場(chǎng)（3）籌辦各方：冠宇、禮儀公司和相關(guān)單位。（4）活動(dòng)內(nèi)容：A、鑒賞月重要活動(dòng)——瑞祥名城業(yè)主專屬開放日：預(yù)定2006年8月26日進(jìn)行，向前期積存的客戶、新老業(yè)主集中開放最后的經(jīng)典廣場(chǎng)園林和小區(qū)園林，以專屬客觀、鑒賞的形式展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，給予客戶尊貴、專屬的感受，培養(yǎng)新客戶和意向?qū)?xiàng)目的高度認(rèn)同和忠誠(chéng)度，激發(fā)購(gòu)買欲望。B、品質(zhì)生活鑒賞月：安排現(xiàn)場(chǎng)小表演、小型茶話會(huì)、“我愛(ài)瑞祥名城征文活動(dòng)”、“我愛(ài)瑞祥名城的十大理由評(píng)選活動(dòng)”，以業(yè)主參與和座談、征文和征集、會(huì)同媒體對(duì)話的形式，鑒賞已有形象進(jìn)度的東區(qū)現(xiàn)樓和園林實(shí)景，分享生活感悟，借此提高開發(fā)商品牌與口碑，推進(jìn)客戶營(yíng)銷。（5）活動(dòng)流程鑒賞月每天定量送出紀(jì)念品，每周末售樓處常設(shè)食品品嘗。開放日活動(dòng)：售樓員提早7天通知登記客戶和新老業(yè)主前來(lái)參觀專向他們首先開放的廣場(chǎng)園林。開放日當(dāng)天，登記客戶持有效證件、VIP卡進(jìn)行參觀，并領(lǐng)取禮品袋（宣傳資料和小禮品）。征文活動(dòng)和十大理由評(píng)選活動(dòng)在本月末公開公布。（6）宣傳配合現(xiàn)場(chǎng)增加相關(guān)內(nèi)容條幅。東區(qū)樓體增加短期條幅，如：“8月26日廣場(chǎng)園林專屬開放，二期認(rèn)籌中，尊貴鑒賞先人一步?！毙麄魑锪吓砂l(fā)。征文和理由張榜宣傳。（7）效果預(yù)估細(xì)分、清理前期登記客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目阻礙，深入挖掘客戶，西區(qū)住宅形成口碑，客戶營(yíng)銷開始逐漸啟動(dòng)，利于后期客戶資源再積存，同時(shí)為開盤銷售作預(yù)備。加強(qiáng)本區(qū)域客戶宣傳，增強(qiáng)口碑傳播，擴(kuò)大知名度和阻礙力。增強(qiáng)客戶榮譽(yù)感和忠誠(chéng)度，口碑更佳。（8）其他現(xiàn)場(chǎng)增加部分包裝，如空飄等昭示性強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)包裝物品。開放日時(shí)現(xiàn)場(chǎng)另外提供飲料、冷餐、點(diǎn)心區(qū)，便于客戶蒞臨享用。開放日時(shí)現(xiàn)場(chǎng)聘請(qǐng)樂(lè)隊(duì)作背景表演，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)和形象檔次。增加保安、保潔人員，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)治安治理、清潔工作。征文和理由評(píng)選邀請(qǐng)鎮(zhèn)內(nèi)或明水教育部門評(píng)選，擴(kuò)大阻礙。2、【9.23西區(qū)住宅二期解籌活動(dòng)】?jī)?nèi)容及流程參照相關(guān)解籌和開盤活動(dòng)。（調(diào)整和可能變化：由于市場(chǎng)緣故，推遲至10.1解籌。）3、【10.1西區(qū)住宅二期開盤典禮】?jī)?nèi)容及流程參照相關(guān)解籌和開盤活動(dòng)。（調(diào)整和可能變化：視認(rèn)籌和銷售情況，商業(yè)與住宅統(tǒng)一開盤，整體推出，時(shí)刻推遲至10.21開盤。）4、【瑞祥名城西區(qū)商業(yè)投資峰會(huì)】（參照東區(qū)商業(yè)投資峰會(huì)內(nèi)容和流程）時(shí)刻：2006年10月5日（周四）地點(diǎn)：明水或濟(jì)南籌辦各方：冠宇、禮儀公司等相關(guān)單位?；顒?dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)新老客戶、濟(jì)南和明水地區(qū)房地產(chǎn)專業(yè)人士、媒體、記者進(jìn)行瑞祥名城項(xiàng)目投資研討，邀請(qǐng)冠宇和業(yè)內(nèi)權(quán)威蒞臨演講，從專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷人員的角度進(jìn)行闡釋演講，本次活動(dòng)與報(bào)紙軟文、新聞配合，以達(dá)到增值項(xiàng)目形象和價(jià)值，塑造優(yōu)異的投資型商業(yè)物業(yè)形象的目的。（5）宣傳配合1）報(bào)紙廣告有特不活動(dòng)宣傳。2）要緊由業(yè)務(wù)員通知新老客戶參加，并以手機(jī)信息的形式邀請(qǐng)?jiān)M(jìn)行來(lái)訪登記的客戶參加。3）邀請(qǐng)報(bào)社記者，報(bào)紙刊登相關(guān)新聞以配合宣傳。4）現(xiàn)場(chǎng)增加活動(dòng)條幅。（6）效果預(yù)估1）傳播西區(qū)商業(yè)更高的投資價(jià)值和章丘北“商業(yè)鋪王”地位。2）連續(xù)熱度、造勢(shì)宣傳。3）展開口碑傳播，有利于積存新客戶、特不是片區(qū)及關(guān)注該區(qū)域的投資客。5、【10.14西區(qū)商業(yè)二期解籌活動(dòng)】?jī)?nèi)容及流程參照相關(guān)解籌和開盤活動(dòng)。

第五時(shí)段：西區(qū)商業(yè)銷售期和尾盤期（2006年10月21日-2007年1月30日）（一）、任務(wù)：西區(qū)商業(yè)開盤，主力完成商業(yè)銷售和前期西區(qū)住宅二期消化，此一時(shí)段整個(gè)項(xiàng)目東西區(qū)的單位已全部面市銷售過(guò)，可能進(jìn)入12月上旬（約1.5個(gè)月）本時(shí)段的主力銷售任務(wù)（西區(qū)商業(yè)和西區(qū)住宅二期）差不多完成，隨后進(jìn)入瑞祥名城整個(gè)項(xiàng)目的銷售尾盤期，項(xiàng)目的所有剩余單位（包括商業(yè)和住宅）通過(guò)促銷活動(dòng)和尾盤促銷優(yōu)惠進(jìn)行消化，達(dá)至項(xiàng)目的全部銷售目標(biāo)。（二）、時(shí)期營(yíng)銷策略本時(shí)期工作重點(diǎn)：1、利用上一時(shí)段十一黃金周住宅開盤等系列活動(dòng)，加強(qiáng)節(jié)日銷售及客戶營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)促成商業(yè)銷售和住宅消化。2、10月14日至預(yù)定的11月底為商業(yè)強(qiáng)勢(shì)促銷期，工作重點(diǎn)以此為主，尾盤消化為輔，區(qū)外客戶的挖掘和區(qū)內(nèi)客戶的一對(duì)一營(yíng)銷應(yīng)充分進(jìn)行，明水、濟(jì)南、繡惠分展場(chǎng)的接著設(shè)置和看樓車十分重要，配合傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，立體化推廣完成銷售