產(chǎn)品市場定位與設計定位

市場定位與產(chǎn)品設計定位

依照前期市場分析，確定項目的整體，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出設計差不多要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發(fā)建議組團規(guī)劃建議交通道路規(guī)劃建議戶型設計建議整體風格建議外立面設計建議規(guī)劃建議社區(qū)配套設施會所建議樓宇配套建議建議裝修標準建議裝飾材料建議物業(yè)治理建議

市場推廣策劃

依照市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的打算，為產(chǎn)品上市銷售做好預備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售打算，銷售操縱

廣告策略：廣告推廣時期打算，廣告推廣目標，訴求人群項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體打算，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

項目銷售策劃（項目銷售時期）

現(xiàn)在期要緊是關(guān)心制定銷售打算，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場治理顧問，關(guān)心進展商實現(xiàn)預定銷售時刻打算和收入打算。

具體內(nèi)容包括：

開盤時機選擇，回款打算，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售打算，銷售操縱，銷售流程，統(tǒng)一講辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售漏斗，布開營銷網(wǎng)絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主

銷售現(xiàn)場治理，，客戶服務跟蹤，促銷打算

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

演進歷史

概述

世界房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史

我們熟知的觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，因此，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念時期

現(xiàn)在期的房地產(chǎn)商認為人們普遍喜愛低廉的房產(chǎn)，因此他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單有用，以節(jié)約成本。因此那時的確實是價格為主導的競爭。

（2）產(chǎn)品觀念時期

現(xiàn)在房產(chǎn)商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，因此開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設計上。

然而那個時期忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的白費。

（3）推銷觀念時期

現(xiàn)在期房產(chǎn)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的推斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和來刺激人們的購買欲望。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念時期

與推銷時期相比，市場營銷時期將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

進展時期

概述

世界房地產(chǎn)營銷策劃分3個時期。

（1）單項策劃時期

現(xiàn)在期的要緊特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流淌靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實踐中制造出典范項目并為企業(yè)制造可觀的經(jīng)濟效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的進展受到不同程度的阻礙。

（2）綜合策劃時期

現(xiàn)在期房地產(chǎn)策劃的要緊特點是各項目依照自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。

現(xiàn)在期產(chǎn)生的要緊策劃理論有“策劃差不多理論”和“全程策劃理論”?！安邉澆畈欢嗬碚摗钡膬?nèi)容要緊包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素養(yǎng)等。

（3）復合策劃時期

這時期房地產(chǎn)策劃的要緊特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還能夠運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

現(xiàn)在期的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，確實是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在那個地點可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進一步進展，對現(xiàn)在期的房地產(chǎn)策劃阻礙專門大。

（1）房地產(chǎn)投資營銷

是全程營銷的起點，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細致的市場調(diào)查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其進展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調(diào)整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產(chǎn)定位營銷

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因的房地產(chǎn)業(yè)的高速進展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者講是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，因此進行必要的定性分析是相當關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占據(jù)市場的往往確實是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰(zhàn)略進展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設計營銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，通過準確的市場定位，依照目標客戶群設計相應的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設計所必需的，以人為房地產(chǎn)的要緊的動身點和最終目標，這是制造精品房地產(chǎn)的最差不多的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產(chǎn)形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)治理中心包裝、營銷中心包裝、營銷以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)治理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴格操縱生產(chǎn)過程，對建筑材料采購治理、施工工藝流程指引、質(zhì)量操縱、工期操縱、成本造價操縱、安全治理、環(huán)境治理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎的工作和必要的條件。

入世誤區(qū)

概述

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當程度的認可。房地產(chǎn)營銷策劃盡管開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，專門多地點仍值得深思。許多開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層奇妙的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前許多策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃盡管在市場競爭中已日趨重要，但假如片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不講是一個認識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。許多開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃全然不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，查找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅能夠減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且能夠有效規(guī)避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要幸免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗論”

許多房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。

事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有專門大區(qū)不，生搬硬套個不項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗論”也會使許多策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獵取信息、加工信息的能力和手段，必定會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中專門多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現(xiàn)在許多營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關(guān)注。許多開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行、廣告造勢。

炒作制勝事實上是一種嚴峻的投機心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但假如營銷策劃只停留于追求表面喧鬧，將會引發(fā)許多營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否喧鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)治理到家。特不是房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素養(yǎng)競爭的今天，營銷策劃假如僅僅追求炒作，必定難以長期致勝。

概念評述

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定打算并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般能夠分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都專門重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地推斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)治理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開，營銷策劃的內(nèi)容、如何做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，差不多上房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。假如前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預料不到的問題。因此，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現(xiàn)揚長避短。

多年以來，大多數(shù)均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在專門大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著寬敞居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩(wěn)定以及進展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在一些地點的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至差不多出現(xiàn)了“住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。進展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識不。服務概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質(zhì)的看樓服務、物業(yè)治理服務、24小時的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質(zhì)方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。

差不多原則

概述

營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實踐中，有專門多的規(guī)則和原則是必須要把握的。然而其中我們最需要把握的以下三大原則。

（1）營銷策劃必須從客戶和市場需要動身

盡管這條原則表面看起來是老生常談，做營銷哪個不明白客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，策劃人最容易的犯的錯誤也在那個地點：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。因此惟有在搞好市場調(diào)查的基礎上，從客戶動身，，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。

（2）始終保持整體營銷的觀念

營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題?？蛻糇罱K選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是能夠被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的公布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)治理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。

（3）營銷策劃與銷售緊密呼應

營銷策劃的最后工作確實是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的確實是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的關(guān)心程度，就必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。

要緊特點

（1）“以人為本”

的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的全然所在。

（2）房地產(chǎn)營銷是各種理念的復合

理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括：

1）人性理念。房地產(chǎn)營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。

2）生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)進展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的進展鋪平了道路。

3）智能理念。人類科技水平的迅速進展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造適應轉(zhuǎn)向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。

4）投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

（3）策略和手段是營銷的生命

樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷中采納的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令人中意的。

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題目

概述

隨著房地產(chǎn)市場的成熟和進展，“市場營銷”已扮演著越來越重要的角色，什么是“市場營銷”？市場營銷是西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家誕生的一門學科，在西方有一種講法：“我是在市場營銷的熏陶下成長的”。市場營銷這門學科，是隨著市場經(jīng)濟的進展形成的，它反過來又服務于市場經(jīng)濟，在當前，市場營銷的哲學思想已成為西方所有公司整體戰(zhàn)略的基石。

1、市場營銷的概念

市場營銷的觀念的核心是：了解消費者的需求，運用合適的產(chǎn)品、定價、、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義：

（1）認清消費的需求。

（2）激起和滿足消費者的欲望。

（3）制造所能銷售的產(chǎn)品并有效地組織實施銷售活動。

（4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。

市場營銷不等同于銷售，它不只是流通時期的經(jīng)濟活動。市場營銷觀念與推銷觀念也有本質(zhì)的區(qū)不。市場營銷觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時刻與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。在企業(yè)內(nèi)部，實行全員營銷治理，在增進整體利益的前提下積極配合營銷打算，專門好地服務于市場，服務于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應，達到企業(yè)長遠利益。

2、市場營銷的進展時期

市場營銷進展經(jīng)歷三個時期：

（1）注重產(chǎn)品時期：開發(fā)各類產(chǎn)品吸引消費者；

（2）注重銷售時期：運用推銷術(shù)，擴大市場份額；

（3）全過程的市場：了解消費者需求，合理運用資源和技術(shù)，生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，滿足消費者。

通過市場營銷活動能夠達到以下兩個目標：

（1）擴大企業(yè)或其產(chǎn)品的知名度；

（2）擴大產(chǎn)品的市場占有率，最終達到獵取更大的利潤的目的。

3、市場營銷理論的要緊內(nèi)容

（1）市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。

（2）營銷策略：四大策略的營銷給合。

（3）營銷治理：打算、組織、操縱。

房地產(chǎn)市場營銷策略

要緊有四大策略確實是就房地產(chǎn)的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產(chǎn)產(chǎn)品有正確的認識。

房地產(chǎn)商品是有不于其他經(jīng)濟物品的一般專門商品，它既有一般商品的共性，又有其專門性，這種專門性，歸納起來，要緊表現(xiàn)在下列幾個方面：

（1）房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。

（2）位置固定性

A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

B、房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

（3）房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個不性

A、不可批量生產(chǎn)。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)制造了條件。

B、沒有完全相同的房地產(chǎn)：位置（鬧、靜、方便、環(huán)境）、建材、結(jié)構(gòu)等推斷困難。

C、認識檢測的專業(yè)性和復雜性。

（4）房地產(chǎn)商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建筑費用專門高、使用年限專門長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。

A、房地產(chǎn)銷售是件困難的工作；

B、專業(yè)代理的重要性；

C、進展二手市場和租賃市場的必要性。

（5）房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地點還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的進展不權(quán)受現(xiàn)行政策的阻礙，還會受以后政策的阻礙。

A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測；

B、對投資時機的準確推斷；

C、對投資方式和投資種類的合理選擇；

（6）房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻專門難確定。

A、了解當代人的需要。過去以臥房為主，現(xiàn)在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。

B、預測以后進展，注重房屋的可改造性。

由于房地產(chǎn)商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品盈利點

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，能夠?qū)⑵淦饰龀伤膫€不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講差不多上些可撲捉的盈利點。

（1）核心產(chǎn)品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體，也是一切消費和服務的載體。

（2）形式產(chǎn)品層：通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

（3）延伸產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務項目。如裝修、物業(yè)治理、安裝電視天線等。

（4）潛在產(chǎn)品層：由產(chǎn)品帶來的可進展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務、專門服務、娛樂服務等。

3、產(chǎn)品策略的核心

為誰服務（消費者是誰）：產(chǎn)品定位。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務的問題。專門多方面決定的，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。如勞力表的回答。

公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決幸免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：

（1）定位過低：定位假如過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差不。

（2）定位過高：假如市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。

（3）定位混亂：假如定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感受，從而喪失其購買欲望。

準確的產(chǎn)品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題：

（1）誰是消費者

（2）消費者買什么（樣）

（3）消費者何時購買

（4）消費者購買的目的是什么

（5）消費者如何購買

4、產(chǎn)品組合與優(yōu)化

是依照房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟能力和市場環(huán)境作出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品種、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少；產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風格的多少；產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。

產(chǎn)品組合優(yōu)化確實是一方面選擇最能適應市場需要的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，另一方面依照市場的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、整頓改進老產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。

除此之外，產(chǎn)品命名也是產(chǎn)品策略的一部分內(nèi)容（略）。

（二）價格策略

1、定價策略

在中，價格是唯一能制造收益的因素，其他因素只阻礙成本。許多房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強調(diào)成本導向；不能經(jīng)常依照市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為的內(nèi)在要素；沒有依照不同的產(chǎn)品品種和細分市場調(diào)整價格。

幾種常見的定價方法：

（1）以理論價為基礎，結(jié)合市場的供求狀況確定合理的房價。。

（2）。

A、。這種方法風險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。

B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采納。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的緣故，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，依照定價目標，確定產(chǎn)品價格。

幾種常見的定價策略：

（1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，假如買房的人多，就能夠把價格提高一些；假如提價后仍供不應求，以后還能夠把價格再提高。

（2）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。

（3）。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時刻規(guī)定不同的價格。

（4）。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。

幾種常見的調(diào)價方法

（1）采納連續(xù)報價定價。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產(chǎn)周期長的建筑業(yè)來講相當普遍。

（2）使用價格自動調(diào)整條款，公司要求顧客按當前價格付款，同時支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調(diào)整條款。

（3）減少折扣，統(tǒng)一調(diào)價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。

2、價格操縱

房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格操縱。

價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷