中國(guó)游戲“卷”在海外

中國(guó)游戲“卷”在海外

版號(hào)停發(fā)的244天里，\o"游戲廠商"游戲廠商加快了出海步伐。除了中小廠商海外求生存，大廠們也加碼角逐其中，出海浪潮越卷越高。程星的公司正在爭(zhēng)取某個(gè)游戲項(xiàng)目的海外發(fā)行權(quán)，而這個(gè)項(xiàng)目也接到了騰訊、B站拋出的橄欖枝。在過去半年里，與大廠同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲的海外發(fā)行權(quán)，已經(jīng)成為了常態(tài)，這讓程星無比頭疼?！八麄兛显义X，又有國(guó)內(nèi)、海外更大的平臺(tái)和更多的用戶，優(yōu)勢(shì)非常明顯?！背绦歉嬖V全天候科技。這也使得中小\o"游戲發(fā)行"游戲發(fā)行商不得不提高支付給游戲公司的版權(quán)金，或者給到游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)更多的權(quán)限和分成讓利。若該游戲在海外的流水不佳，發(fā)行方也將承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。而在一年之前，海外游戲發(fā)行市場(chǎng)還不是這樣。游戲行業(yè)資深從業(yè)者李凡告訴全天候科技：“許多中、小游戲公司，如曾經(jīng)的沐瞳、FunPlus趣加等，過去只吃海外一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)就能夠做到很大的份額?！北藭r(shí)，海外市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年7月22日，國(guó)家新聞出版署公布當(dāng)期國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔⒑?，便暫停了更新，?022年3月23日，已長(zhǎng)達(dá)244天。行業(yè)中的“玩家們”都在等待版號(hào)開放，“一個(gè)小團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的開支就是幾十萬、上百萬，如果不去海外，大家耗不起?！背绦钦f。大廠們憑借已經(jīng)發(fā)行的頭部游戲，雖然也能夠有穩(wěn)定的流水，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也逐漸顯得乏力。B站2021年財(cái)報(bào)顯示，其游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)在所有業(yè)務(wù)板塊中最低，營(yíng)收為51億元，同比增長(zhǎng)6%，所占總營(yíng)收份額降到了26.3%。B站表示，在加強(qiáng)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，正專注于自主游戲研發(fā)和海外游戲的發(fā)行。而騰訊3月23日發(fā)布的財(cái)報(bào)披露，2021全年，本土市場(chǎng)游戲收入為1288億元，增長(zhǎng)幅度僅為6%；國(guó)際市場(chǎng)游戲收入則快速增加，全年增長(zhǎng)31%至人民幣455億元。來源：騰訊2021年Q4及全年財(cái)報(bào)截圖從去年開始，大廠們紛紛將出海列為業(yè)務(wù)重心。在過去，中小游戲企業(yè)在海外還有生存空間，但隨著大廠加碼，這一空間正在被擠壓。游戲出海的浪花，已經(jīng)越卷越高。1

小廠：一條條堵死的出路實(shí)際上，這不是國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)第一次按下暫停鍵。2018年3月至12月的8個(gè)月里，國(guó)內(nèi)也曾暫停游戲版號(hào)的審批。彼時(shí)，敏感的游戲行業(yè)從業(yè)者們已經(jīng)感知到了行業(yè)的變化。“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)度過了百花齊放的時(shí)候，未來管理只會(huì)越來越嚴(yán)?！崩罘舱f。但游戲行業(yè)也醞釀著新的風(fēng)口。在網(wǎng)易、騰訊都工作過數(shù)年的資深游戲發(fā)行李凡，原本已經(jīng)離開大廠自行創(chuàng)業(yè)，但他嗅到了休閑類游戲的機(jī)會(huì)，又再次回到了騰訊?！澳莻€(gè)時(shí)候拿不到版號(hào)其實(shí)影響的是商業(yè)化，比如游戲里設(shè)置了充值、商城這類，那么不那么商業(yè)化的情況下，休閑游戲是有機(jī)會(huì)的?！崩罘舱f。所謂的休閑游戲，即主要以微信小程序、H5等為載體，游戲玩法簡(jiǎn)單，不設(shè)置充值功能，但需要玩家觀看廣告的小游戲，例如火爆一時(shí)的《合成大西瓜》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等。在2018年至2019年期間，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的這類小游戲都曾刷屏過社交網(wǎng)絡(luò)。這類游戲的商業(yè)化，依賴于廣告引流，在流量爆發(fā)的時(shí)代里，“頭部的那幾款小游戲，一個(gè)月流水就能達(dá)到幾千萬?！崩罘舱f。但這個(gè)小風(fēng)口并沒有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。僅僅是半年之后，未成年人限制、實(shí)名制等政策，平臺(tái)限制廣告彈出時(shí)間、玩家分享次數(shù)等規(guī)則，就讓小游戲的熱度迅速降溫，玩家也逐漸對(duì)這類游戲“免疫”。在那之后，李凡再次離開了游戲行業(yè)。依然堅(jiān)守在游戲行業(yè)中“玩家”們則將視線投向了游戲出海上。一方面，國(guó)內(nèi)的游戲技術(shù)、美術(shù)、玩法等，在全球已經(jīng)領(lǐng)先；另一方面，海外本土游戲更注重游戲玩法，商業(yè)化并沒有國(guó)內(nèi)成熟。對(duì)許多\o"中國(guó)游戲"中國(guó)游戲企業(yè)而言，海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍不少。以被字節(jié)收購的沐瞳科技為例，其主要市場(chǎng)在東南亞，所發(fā)行的《MobileLegends:BangBang》玩法類似《王者榮耀》，還因此背上了與騰訊的官司?！禡obileLegends:BangBang》在海外十分暢銷，2017年成為全球（中國(guó)大陸除外）最受歡迎的MOBA類型手機(jī)游戲之一，截至2021年2月，其排在出海收入榜第15位，出海下載榜第4位，MAU達(dá)到9000萬。不僅是沐瞳，同樣成績(jī)斐然的還有莉莉絲、FunPlus趣加、鷹角等。在第一輪版號(hào)寒冬后，許多中小游戲研發(fā)企業(yè)已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，但此時(shí)的他們大多數(shù)還不具備自主海外發(fā)行的能力?！昂Ｍ馐袌?chǎng)很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，如果完全沒經(jīng)驗(yàn)從頭去做，會(huì)遇到很多坑點(diǎn)?！背绦钦f。而這些坑點(diǎn)里就包括了如何本土化、多長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備一個(gè)項(xiàng)目、回本周期如何計(jì)算、同期競(jìng)品如何分析、采用哪些流量渠道等等問題。而專門負(fù)責(zé)海外發(fā)行的企業(yè)，就迎來了一波機(jī)會(huì)。在2019年底，程星覺得時(shí)機(jī)成熟，便與幾個(gè)好友一同創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一家海外發(fā)行公司，目前專注于日韓市場(chǎng)。兩年下來，程星公司所負(fù)責(zé)發(fā)行的幾款游戲，在韓國(guó)市場(chǎng)也能排入top10。但從2021年下半年開始，新一輪游戲版號(hào)停發(fā)之后，程星明顯感覺到了的壓力?！斑^去大廠們還是重點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶接受付費(fèi)的程度更高。但現(xiàn)在都把海外當(dāng)成了出路?！背绦钦f。大廠的轉(zhuǎn)向，使得海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈起來。到如今，海外各大游戲榜單上，紛紛站上了中國(guó)企業(yè)發(fā)行的游戲?！安煌牡貐^(qū)情況不一樣，但像韓國(guó)市場(chǎng)，下載量top30的游戲里，30%都是中國(guó)企業(yè)的游戲?！背绦钦f。據(jù)SensorTower發(fā)布《2021中國(guó)手游出海年度盤點(diǎn)》，42款手游在海外獲得了超1億美元的收入?！皩?shí)際上，海外游戲市場(chǎng)也變成了中國(guó)游戲人內(nèi)卷的戰(zhàn)場(chǎng)?！崩罘惭a(bǔ)充道。而這種“內(nèi)卷”，首先影響到了海外市場(chǎng)流量的價(jià)格，推廣成本正在變得越來越高。程星告訴全天候科技，當(dāng)他們的代理產(chǎn)品要上線時(shí)，必須做全面的市場(chǎng)調(diào)研，需要了解同期上線的游戲中，是否有競(jìng)品，而競(jìng)品是否由大廠代理?！案?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同時(shí)上線，買單成本可能直接會(huì)提高一倍?！背绦钦f。當(dāng)獲知大廠產(chǎn)品準(zhǔn)確上線時(shí)間后，他們也會(huì)錯(cuò)開時(shí)間發(fā)行。但游戲發(fā)行本身就存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)，先上線的游戲能夠更快“收割”用戶，后發(fā)行的游戲，除非質(zhì)量、體驗(yàn)均優(yōu)于前者，否則很難后來居上。此外，隨著海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游戲品類與數(shù)量的增加，游戲的回本周期也在拉長(zhǎng)。而據(jù)程星透露，SLG（模擬游戲）在海外當(dāng)前的回本周期已經(jīng)變成了24個(gè)月；MMORPG（大型多人在線角色扮演）也變成了12個(gè)月，卡牌類為6個(gè)月，均比往年拉長(zhǎng)了許多。這就需要游戲公司做更長(zhǎng)線的打算。是否“耗得起”，成為對(duì)于中小廠商的重要考驗(yàn)。2

大廠：從“鯨吞”到閉門作為國(guó)內(nèi)最早從事海外游戲發(fā)行的從業(yè)者，程星經(jīng)歷了2006年左右，魔獸、星際爭(zhēng)霸、日韓游戲統(tǒng)治國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)代，也趕上了2015年之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲的百花齊放。“那時(shí)所有的資本都在盲目投游戲，只要是創(chuàng)業(yè)做手游，用一個(gè)demo就能夠拿到融資?！背绦腔貞浾f。當(dāng)前許多發(fā)展得不錯(cuò)的游戲廠家，如莉莉絲、鷹角、米哈游等，也都是在那個(gè)時(shí)代下生長(zhǎng)出來。而到了2018年，第一次版號(hào)停發(fā)后，資本快速退潮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2018年版號(hào)停止更新的8個(gè)月里，全國(guó)注銷的游戲企業(yè)為8306家。2019年，這一數(shù)字增加到了15987家。行業(yè)地震持續(xù)，但一定程度上也給了大廠收并購的機(jī)會(huì)。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2020年和2021年兩年間騰訊在游戲投資上的投入超過了400億元。圖片來自于“伽馬數(shù)據(jù)”據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2021年B站共參與了15起國(guó)內(nèi)游戲領(lǐng)域的相關(guān)投資，而在2016年—2020年中，B站對(duì)游戲企業(yè)的投資僅有12起，2021年一年就已經(jīng)超過了過去5年之和。字節(jié)跳動(dòng)則在2021年發(fā)起了多起大額并購案，比如40億美元收購沐潼科技，以及90億元全資持股了VR硬件廠商Pico（小鳥看看）?！扒皟赡牝v訊、網(wǎng)易還有字節(jié)都高價(jià)收購了一些游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)。”一位接近騰訊游戲的從業(yè)者告訴全天候科技，“因?yàn)樽止?jié)的加入，有的項(xiàng)目大家的價(jià)格實(shí)際上還抬高了?！薄暗卟]放寬，還在一步步收緊，這對(duì)大廠來說都不是好事，”上述人士透露，一些項(xiàng)目騰訊原本在年初已經(jīng)談好，但是現(xiàn)在被全部喊停，“目前各方都在等政策出臺(tái)，等版號(hào)更新?！睆娜ツ觊_始，騰訊的另一個(gè)方向是加速出海。騰訊旗下四大工作室群中，天美、光子早已布局海外，在2021年12月8日，騰訊游戲又宣布推出海外品牌LevelInfinite。LevelInfinite發(fā)行的產(chǎn)品包括《傳說對(duì)決》、《饑荒：新家》、《重生邊緣》等，并拿下了完美世界開發(fā)的開放世界游戲《幻塔》的海外代理，《幻塔》將于今年4月全球上線。上述人士透露，該品牌還拿下了多款重磅游戲產(chǎn)品的代理權(quán)，均將在今年上線。相比之下，B站的處境似乎就要尷尬許多。一方面是業(yè)績(jī)不佳，另一方面則是困在了“二次元里”。在游戲大廠工作多年，已經(jīng)晉升為某大廠管理層的王橋告訴全天候科技，“B站的優(yōu)勢(shì)一直是二次元，它有穩(wěn)定的二次元用戶，這也讓它能夠在二次元游戲中通吃?！钡卧螒蛴惺袌?chǎng)的局限性，目前在國(guó)內(nèi)、日韓市場(chǎng)相對(duì)而言受到歡迎，卻很難打開歐美市場(chǎng)。并且，B站的平臺(tái)海外用戶有限，這也讓B站轉(zhuǎn)做海外市場(chǎng)困難重重。在游戲打法上，“B站以前采用的就是‘廣開盲盒’，它會(huì)去簽很多游戲產(chǎn)品，把戰(zhàn)線鋪得更廣，然后去試哪個(gè)產(chǎn)品更能賺錢?！蓖鯓蛘f。而整體跑下來，流水較高，做到頭部的游戲產(chǎn)品卻并不多。并且在版號(hào)限制下，“廣開盲盒”注定已行不通。這些都是B站尚待解決的問題。在2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，B站CEO陳睿提到：“控制支出、降本增效，??把不該花的錢都控制住，同時(shí)該花的錢的效率提得更高”。近日，有網(wǎng)友在脈脈上透露，近期B站砍掉了員工工資里1000元的補(bǔ)助。全天候科技就此消息詢問B站游戲業(yè)務(wù)職員，得到了證實(shí)。消息人士透露，在今年，B站在游戲的投資上也有所縮減。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年3月B站連投5家公司，其中4家涉及游戲開發(fā)業(yè)務(wù)。不過上述人士透露：“這些項(xiàng)目都是在年前敲定的，今年整體都會(huì)比去年縮減投資?！辈粌H是騰訊、B站放緩步伐，從2021年年末開始，許多游戲廠商也傳出了裁員。在今年年初，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳出裁員三分之一。心動(dòng)回復(fù)游戲媒體表示，的確在調(diào)整部分團(tuán)隊(duì)崗位，但人數(shù)占比并未“一刀切”，比例顯著低于1/3，公司headcount也將根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求動(dòng)態(tài)增減。在心動(dòng)之外，完美世界、電魂網(wǎng)絡(luò)等多家游戲公司也均傳出裁員消息。3

在迷失中，尋找新的方向在版號(hào)停發(fā)的8個(gè)月中，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著各種說法。其中有傳聞提及，日式二次元、賽博朋克類的游戲?qū)⒈唤?。一位游戲行業(yè)分析師告訴全天候科技：“許多二次元游戲有軟色情的成分，被限制是有可能的，而且未來也會(huì)鼓勵(lì)國(guó)風(fēng)?！痹?月初，又有網(wǎng)友爆料稱，4月可能下發(fā)新一批游戲版號(hào)，數(shù)量在30個(gè)左右；此外還將推行成年人防沉迷系統(tǒng)，每游戲兩個(gè)小時(shí)則需休息30分鐘；并且抽卡次數(shù)也將有數(shù)量限制。游戲工委相關(guān)人員表示這一消息不實(shí)，但該消息，卻在游戲行業(yè)引起了軒然大波?！爸笆强床坏筋^，現(xiàn)在大家都有信心了，覺得4月份不發(fā)版號(hào)，5月份也會(huì)發(fā)?！蓖鯓蛘f。而對(duì)游戲內(nèi)容的限制，王橋透露，其所在的游戲企業(yè)的確在改變抽卡類游戲的玩法，但目前還沒有更好的答案。在具體的指導(dǎo)下來之前，實(shí)際上大家并不敢大刀闊斧去改變游戲內(nèi)容和方向。而在版號(hào)儲(chǔ)備上，不少大廠也傾向于“留一手”，手上仍握有余糧。圖片來自于微信公眾號(hào)“競(jìng)核”在過去一年中，一個(gè)明顯的變化是，大廠為新游戲立項(xiàng)更加謹(jǐn)慎了。王橋說：“在以往，一種新玩法或者不錯(cuò)的創(chuàng)意，他們會(huì)去立項(xiàng)做新游戲。但在這半年里，更多的是把這些新的玩法放入老游戲上，內(nèi)部就迭代上了。”而版號(hào)限制后，一個(gè)好的趨勢(shì)是一定程度推動(dòng)了游戲的精品化。2018年版號(hào)停發(fā)整治以前，游戲行業(yè)充斥著大量粗制濫造的產(chǎn)品，擾亂了游戲市場(chǎng)正常秩序。而在版號(hào)調(diào)整后，有限的版號(hào)，使得游戲公司必須做出選擇，推出更能打動(dòng)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)游戲。近年來，國(guó)產(chǎn)游戲無論是在美術(shù)、玩法，還是發(fā)行、推廣上，都有極大的提升。在過去3年中，市場(chǎng)上也不乏精品化游戲的代表，例如鷹角在2019年上線《明日方舟》，以及米哈游2020年9月推出的《原神》。這樣的趨勢(shì)也讓大廠感受到了危機(jī)。一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于騰訊、網(wǎng)易紛紛挖人、立項(xiàng)的傳聞不斷，大廠們想要奪回下一個(gè)爆款的制造權(quán)。另一方面，精品化游戲也在拖垮中小游戲廠家?！睹魅辗街邸贰ⅰ对瘛返扔螒虻某霈F(xiàn)，變相提高了新游戲的門檻?！爱?dāng)前資本對(duì)游戲行業(yè)本來就不看好，如果尤其小廠要去拿融資，資本只會(huì)看他能不能做到《原神》的水平，否則市場(chǎng)也越來越不買單。”李凡說。游戲行業(yè)